traballo proxecta ana · en lugar de abrirse una nova pestana, ábrese una nova ventá. sería unha...
TRANSCRIPT
INDICE:
● Introdución 2
● A lexicalización de marcas e xerga específica 3
● Marcas comerciais lexicalizadas 4
● Xerga específica do mundo de internet lexicalizada 12
● Análise de estruturas e recursos 15
● Que é a misoxinia? 19
● Misandria 20
● Estereotipos 21
● O marketing e a publicidade 26
● Existe igualdade entre xéneros na publicidade? 27
● Des. dos xéneros nos medios de comunicación 28
● cambio da imaxe publicitaria 29
● Explotación do corpo feminino 29
● Anuncios sexistas 30
● A doble moral dos anuncios 33
● Anuncios racistas 34
● Conclusión 37
INTRODUCIÓN
No noso día a día a miúdo utilizamos palabras que non son galegas (ou
castelás) e que non sabemos sequera se son palabras vidas doutros idiomas,
marcas comerciais que utilizamos sen saber que o son, etc. A maioría
proveñen do mundo da publicidade ou do mundo de Internet, pero hai máis.
Estas palabras adáptanse ó noso idioma de distintas maneiras, converténdose
en préstamos léxicos (tanto calcos coma xenismos), marcas e palabras
lexicalizadas ou anglicismos (palabras que proveñen, neste caso, do inglés).
No presente traballo analizaremos polo miúdo estes tres fenómenos
lingüísticos, definindo o que son e como afectan ó noso uso cotián da lingua e
exemplificando os distintos fenómenos. Deste xeito, veremos como moitas das
palabras que usamos non son o que parecen ou o que nós cremos que son, xa
que moitas delas utilizámolas de forma tan frecuente que nin sequera somos
conscientes de que teñen un equivalente perfectamente válido no noso idioma
e que non utilizamos ou ó revés, veremos como esta clase de fenómenos,
moitas veces, tamén enriquecen as nosas linguas ó darnos unha palabra coa
que referirnos a algo en concreto que non ten un nome ou unha denominación
en galego ou en castelán.
A LEXICALIZACIÓN DE MARCAS E XERGA ESPECÍFICA
Os termos publicitarios están cada vez máis introducidos no día a día das
persoas. Un dos motivos principais deste gradual incremento foi o crecemento
da publicidade en tódolos seus niveis.
A xerga publicitaria naceu co obxectivo fundamental de dar nomes específicos
a novos conceptos, documentos, ideas ou incluso momentos que conformaban
este novo oficio da comunicación. A gran maioría de temos publicitarios son
estranxeirismos procedentes do inglés. O por que está moi claro: o gran
negocio da publicidade naceu en Estados Unidos, polo que cando se instalou
en toda Europa adoptamos a súa forma de traballo e os seus termos para
nomear e designar ós medios empregados polas axencias e anunciantes. Ó
principio intentouse traducir, pero chegouse á conclusión de que era imposible
denominar con tanta exactitude os conceptos como na súa lingua orixinal.
A Wikilengua del Español, impulsada pola axencia de noticias EFE e a
Fundeu (Fundación del Español Urgente do BBVA), define a lexicalización
como á incorporación dunha palabra ó léxico, é dicir, cun sentido xenérico e
propio que permite recoñecer que algo, polas súas características, pode levar
ese nome.
Segundo o dicionario da Real Academia Galega, lexicalizar é a acción de que
un vocábulo se converta nunha unidade léxica autónoma.
Pola súa parte, o dicionario da Real Academia Española define lexicalizar
como a acción de facer que un elemento lingüístico pase a formar parte do
sistema léxico da lingua.
A partir desta información podemos afirmar que lexicalizar unha marca é
converter o nome propio dunha marca comercial nunha palabra que forme
parte do noso léxico cotián, é dicir, nunha palabra que utilizamos
habitualmente.
Non debemos confundir a lexicalización dunha marca con utilizar o nome
común dunha persoa para referirse á súa obra. Por exemplo, cando para
referirnos a un cadro de Picasso, dicimos un Picasso.
Son moitos os exemplos de nomes de marcas lexicalizadas que utilizamos
habitualmente, moitas veces incluso sen saber que esa palabra que estamos
utilizando é realmente unha marca nin saber sequera cal é a palabra que
realmente nomea aquilo ó que nos queremos referir (por exemplo, o vocábulo
“tirita” realmente é un nome comercial; a palabra que nomea ese obxecto que
se utiliza para cubrir feridas chámase “apósito”).
Tendo isto en conta, a continuación imos mergullar na nosa fala cotiá e imos
ver algúns exemplos de palabras que utilizamos e que normalmente son
marcas lexicalizadas que, ademais, proveñen do mundo anglosaxón.
MARCAS COMERCIAIS LEXICALIZADAS
● Krispies: utilizamos a marca Krispies cando queremos referirnos a
cereais de arroz inflado.
● Kleenex: o nome desta marca utilizámolo para falar de panos de papel
de usar e tirar.
● Tipp-ex: con esta marca referímonos a correctores, en concreto, a
correctores de escritura a man que poden ser en forma líquida ou en
formato de cinta adhesiva.
● Sellotape: trátase dunha marca de orixe californiano que usamos para
designar a cinta adhesiva. Nós adaptámola directamente como “celo”.
● Fairy: é unha marca pertencente á compañía Procter & Gamble que
utilizamos habitualmente para falar de lavalouzas en xeral.
● Donuts (ou “Doughnut” na súa versión orixinal): referímonos con esta
marca a toda rosca de pan doce.
● Tupper (Tupperware): adaptada ó galego como “táper” , é unha marca
ca que falamos de recipientes de plástico destinados a gardar comida
para o seu consumo futuro.
● Rimmel (Rimmel London): adaptado como “rímel”, é unha marca
londiniense de cosmética coa que se identifica a máscara de pestanas.
● Post it: referimonos por Post it a todo bloc de notas que ten unha tira
adhesiva nun dos seus extremos para poder ser pegada noutros
soportes. Adaptámola ó noso idioma como “pósit”.
● iPod (mp3): utilizamos esta marca da multinacional Apple para falar de
reprodutores portátiles de música como mp3, mp4 e demais.
● Red bull: o nome desta marca fai referencia a toda bebida enerxética
carbonatada a base de taurina.
● Fresbee: con esta marca referímonos a un prato voador.
● Barbie: é unha marca de bonecas de plástico que utilizamos para falar
de bonecas en xeral, sexan ou non desa empresa.
● Kellogg’s: utilizamos esta marca para falar de cereais en xeral, e en
concreto daqueles que están feitos de copos de millo, pero Kellogg’s é
unha marca específica de cereais de todo tipo.
● Plasticine: adaptada como “plastilina”, utilizamos esta marca para
designar aquel material plástico e vaselina brando que non seca
tradicionalmente usado como entretemento para nenos e co que se
poden facer figuras.
● Thermos: adaptada como “termo”, trátase dun recipiente hermético
destinado a manter a temperatura das bebidas.
● Chiclets: trátase dunha marca estadounidense coa que nos referimos á
goma de mascar. Adaptámola ó noso idioma coma “chicle”.
● Martini: referímonos a través desta marca a unha bebida alcohólica
denominada vermú.
XERGA ESPECÍFICA DO MUNDO DE INTERNET LEXICALIZADA
A lexicalización non só afecta ó mundo da publicidade. O mundo de Internet e
da informática tamén se viu afectado por este fenómeno lingüístico. Hai moitos
termos propios da linguaxe informática e da linguaxe de Internet que utilizamos
habitualmente noutros idiomas tendo unha palabra ou conxunto de palabras no
noso idioma co que poder referirnos a eses conceptos.
A continuación facemos un repaso por algúns exemplos de lexicalización de
termos anglosaxóns derivados desta xerga específica que utilizamos como
propios:
● Ad: anuncio publicitario estático.
● Banner: espazo publicitario inserido nunha páxina de Internet. Baséase
en algo visual. Esta forma de publicidade por Internet consiste en incluír
unha peza publicitaria dentro dunha páxina web. Practicamente na
totalidade dos casos o seu obxectivo é atraer tráfico cara ó sitio web do
anunciante que paga pola súa inclusión. Sería un anuncio en
movemento.
● Pop up: pestana emerxente. Trátase dunha pestana que aparece ou se
xera automaticamente, normalmente sen que o usuario o solicite. É un
anuncio que salta (“pop”).
● Pop under: variación dos pop ups. En lugar de abrirse una nova
pestana, ábrese una nova ventá. Sería unha ventá emerxente.
● Pop up killer ou pop up blocker: programas anti ventás emerxentes.
Evitan que as pestanas e ventás emerxentes aparezan. É dicir, é un
bloqueador de pestanas emerxentes.
● Spyware: programa espía. Programa informático que recompila
información dun ordenador e despois transmite esa información a unha
entidade externa sen o consentimento do propietario do ordenador.
● Ad blocker: derivado de advice blocker. É unha aplicación ou programa
que serve para bloquear os anuncios en Internet, ou o que é o mesmo,
un bloqueador de anuncios.
● e-mail: correo electrónico. É unha aplicación de Internet que permite ós
usuarios o intercambio de mensaxes vía electrónica a través de Internet.
E-mail é o diminutivo do termo inglés electronic mail. Este método
permite crear, enviar e recibir mensaxes a través de sistemas de
comunicación electrónicos.
● Streaming: é un termo que fai referencia ó feito de escoitar música ou
ver vídeos sen necesidade de descargalos completos antes. Isto lógrase
mediante fragmentos enviados de forma secuencial a través da rede.
Emprégase no medio de Internet para referirse a streaming media, que
é o termo para a transmisión de vídeo ou son. Cando a transmisión é en
vivo, coñécese como live streaming.
● Blog: trátase dun sitio web con formato de bitácora ou diario persoal. Os
contidos soen actualizarse de maneira frecuente e exhibirse en orde
cronolóxico. Os lectores, pola súa parte, soen ter a posibilidade de
realizar comentarios sobre o publicado. É algo así como un diario
electrónico.
● Web: é un vocábulo inglés que significa rede, tea de araña ou malla. O
concepto utilízase no ámbito tecnolóxico par nomear unha rede
informática e, en xeral a Internet (neste caso, soe escribirse con
maiúscula). O equivalente en galego sería “rede”.
● Chat: é un termo que permite facer referencia a unha comunicación
escrita que se desenvolve en tempo real a través de Internet. Este
termo provén do inglés, onde significa charlar. En galego utilizaríamos a
palabra “parola”.
● Firewall: é un sistema que protexe a un ordenador ou a unha rede de
ordenadores contra intrusións provenientes de redes de terceiros
(xeralmente dende Internet). En galego podería traducirse como
“devasa” (cortafuegos en castelán).
ANÁLISE DE ESTRUTURAS E RECURSOS
Nesta parte do proxecto imos analizar e exemplificar os distintos rexistros, así
como as estruturas sintáctico-discursivas máis recorrentes empregadas na
publicidade a través da internet.
● Spot twyp cash:
Este anuncio de ING Direct preséntanos unha publicidade musical con pouco
uso de estruturas sintácticas que nos explica a finalidade do anuncio. Estas son
frases relativamente cortas e sinxelas. Ofrécenos a posibilidade de realizar
unha compra mediante unha aplicación no móbil a través dun solo “POP”.
Neste comercial existe un uso recorrente da palabra “cash”, que en anglosaxón
significa diñeiro.
https://www.youtube.com/
watch?v=BQKXSIFSk0k
● Reebook, campaña “Be more human”:
Esta campaña publicitaria de Reebook preséntanos a atletas que se esforzan
para conseguir o seu maior potencial. Aquí o anglicismo que máis se usa é a
frase “Be more human”. O vídeo dura un minuto e é moi atractivo visualmente,
usa imaxes de atletas
dando o mellor deles
mesmos.
https://www.youtube.com/watch?v=FZp92syzNAk
● Opel onstar:
Nesta publicidade, Opel introdúcenos cunha función chamada Opel onstar,
que nos permite pedir axuda a través dun botón no coche. Aquí o uso do inglés
está na caracterísitca do coche “Opel onstar”. É un anuncio relativamente curto,
de 25 segundo, o cal é moi rechamante pola presenza dun accidente.
https://www.youtube.com/watch?v=U3zF-WlHN3g
● Real Academia Española:
Neste vídeo imos poder ver a crítica levada a cabo pola RAE sobre os
anglicismos, e como esta mesma intentou concienciar á xente de que non
sempre o que vemos é o que obtemos. Isto faino a través de dous anuncios
que vistos en inglés incitan á compra, pero que non transmiten o que nos
parece estar vendo.
Primeiro móstranos os anuncios en inglés, como foron retransmitidos. Ó ver
que a xente caia, sen entender o que realmente se intentaba vender, a RAE
quixo facer entender o que están afectando os anglicismos na nosa lingua,
lanzando o seguinte vídeo.
https://www.youtube.com/watch?v=jvnOS6KWEhc
● José Mota:
No seguinte, podemos ver a un coñecido humorista simulando unha escena
común no campo, na que está falando cun veciño, sen darse conta, a penas,
de que a maior parte da conversa está chea de anglicismos. Pero ó final fai a
seguinte reflexión:...”teniendo un idioma tan rico como el nuestro…”, o que nos
fai pensar que si que ten razón, temos un idioma moi rico pero a verdade é que
todos e cada un de nós, ó longo do día acabamos, usando un monte de
anglicismos, e sen darnos conta, porque xa os consideramos como parte da
nosa lingua e da nosa vida cotiá.
https://www.youtube.com/watch?v=YvfHuVfYJqc
● Berto Romero:
Imos ver outro coñecido humorista, contándonos
unha situación que hoxe en día está a suceder en moitas empresas do noso
país, e a xente como Ramón non consegue entender o que se lle está a
explicar polo uso de tantos anglicismos ata nos nosos postos de traballo.
https://www.youtube.com/watch?v=Zj5cT6yfVvs
● Eltenedor:
E por último, veremos un vídeo no que se promociona una app relacionada co
mundo gastronómico. Nel podemos observar que os anglicismos, hoxe en día,
aplícanse a diversos ámbitos e que os podemos atopar a miúdo na nosa vida
cotiá.
Este anuncio utiliza una linguaxe simple, sinxela de entender e que vai dirixida
á xente xoven. Utiliza palabras curtas e específicas.
https://www.youtube.com/watch?v=va8p6oDGN2I
QUE É A MISOXINIA?
Unha persoa misóxina odia ás mulleres e, por extensión, todo o que teña que
ver co que tradicionalmente se asocia ao feminino, como a maternidade ou a
familia. Non intenta exercer un dominio ou control da muller, senón que
directamente quere eliminar calquera dependencia co sexo feminino, que
despreza. A misoxinia construíuse a través dos séculos coma unha ideoloxía e
unha posición de extremismo intelectual. Fundaméntase
na cultura grega e en mitos e crenzas que asocian á
muller coa maldade ou cun ser humano incompleto.
MISANDRIA
A crenza profúndase e a muller chega a expresar que pode prescindir do
xénero masculino para vivir, ou peor, que o odia. Estamos fronte a un caso de
misandria.
É unha forma de pensar, unha crenza, unha postura fronte á vida. A misandria
é odiar aos homes e pensar que o xénero feminino podería prescindir deles". O
termo xorde a partir da loita feminina por levantar o sometemento histórico do
home e reclamar un mellor lugar na sociedade co obxectivo de non ser
considerada como un ser humano de segunda.
"Representa un extremo na liña de pensamento e na mirada feminista achega
de como se xerou a sociedade e que lugar ocupou no pasado a muller,
entendendo que só o home é responsable único e exclusivo da posición
desfavorable que ocupou durante moito tempo",.
Aínda que ás veces a misandria pódese confundir coa androfobia, esta está
relacionada co medo aos homes e, como toda fobia, pasa polo temor. En
cambio na misandria o que predomina é o odio ou a aversión ao home, o
considerar ao home innecesario para vivir.
As crenzas detrás dunha actitude coma esta poderían ser "os homes teñen
todo o poder" ou "os homes son malos e as mulleres son boas" ou doutra
banda "o home é responsable de todo o malo que lle pasa á muller". Poderíase
pensar que é un pensamento simplificado e precario, desentendido da
complexidade da sociedade.
ESTEREOTIPOS
Para a R.A.E. o estereotipo é unha imaxe ou idea aceptada comunmente por
un grupo ou sociedade con carácter inmutable. Unha imaxe que representa a
un colectivo. Tratase dun conxunto de crenzas sobra as características das
persoas dun grupo determinado que é xeneralizado a case tódolos membros
do grupo.
A publicidade contribúe á creación de estereotipos sociais, culturais, raciais.
Sabemos xa que nos venden un produto, véndennos o éxito social, a
competitividade, ou éxito persoal.
E non esquezamos nunca que a publicidade adoita vender ideas vellas con
roupaxes novos
Repasemos algúns.
(Con razón resultou gañador do Premio Floreiro nos Premios Sombra 2008 á
peor publicidade)
A muller: ama de casa, esposa, nai, se traballa fóra, é preferentemente
secretaria, enfermeira, profesora (pero case sempre subordinada a un xefe);
pero tamén muller obxecto, muller fatal, sempre inestable emocionalmente, ou
pasiva, tenra, dependente, débil, menor desenvolvida intelectual e, por suposto,
sempre bela.
En publicidade, pois, adoita desempeñar principalmente dúas funcións:
1.- Destinataria de certos produtos de utilidade doméstica ou de beleza.
2.- Obxecto decorativo ou cebo, obxecto de desexo para vender ao home outro
tipo de produtos.
Con todo, os tempos están cambiando, e tamén nisto. A publicidade, entón,
vólvese máis sutil, máis aparentemente moderna pero, si profundamos ,
comprobamos como se seguen mantendo roles. Incorpora novos roles
femininos: as “superwoman”. Esa “supermuller” incansable que, ademais de
traballar fóra da casa, leva o peso da casa e do coidado dos fillos sen a axuda
do home.
Moi moderna, verdade? Pero a situación non cambiou. Alguén comparte as
súas tarefas? Recordades o anuncio de Rexona?:
O home aparece cunha serie de valores igualmente estereotipados, nunha
serie de roles que, gústelle ou non, a sociedade esíxelle asumir: é estable
emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valente,
intelectualmente capaz, amante do risco. Pero tampouco debe descoidar o seu
aspecto físico: fai uns cinco anos xurdiu o concepto de metrosexual, ese home
tan preocupado polo seu aspecto como se supón que o están as mulleres, e,
desde logo a estratexia, premeditada ou non, foi un acerto comercial e hoxe xa
todas as firmas lánzanse a desenvolver produtos de beleza masculina.
E que incorpora a modernidade ao papel do home en publicidade. A mesma
función de home obxecto que é habitual na muller.
A publicidade infantil marca aínda máis, se é posible, os roles
masculino/feminino. Os nenos dos anuncios son travesos, inquedos,
alborotadores, rebeldes. Representan a irresponsabilidade e a
despreocupación. Pero tamén son emprendedores, están cheos de enerxía,
confiados e seguros de si mesmos; é precisamente esa vitalidade a que
desculpa moitas das súas travesuras. As nenas, pola contra, son ordenadas e
obedientes, aceptan as regras da nai, axúdana no traballo do fogar, asumen a
responsabilidade do coidado propio e ata de irmáns menores. Cando aparecen
pícaros e pícaras, o neno adoita ser protagonista. E é na publicidade de
xoguetes onde máis se radicalizan os distintos roles sexuais.
Non sacan tanto Nestlé como Frigo xeados para nenos e xeados para nenas?
Incrible pero certo.
O de Frigo para nenas chámase Girlie e parece ser que con sabor a framboesa
e cuberto de perlas de azucre, con forma de variña máxica e con purpurina no
interior do pau. (E por que sempre rosa?).
En ambos casos ofrecen, ademais, unha páxina que reforza a marca, (a de
Nestlé, aí a tedes), ao mellor estilo brandig e con xogos, á espera de que
mentres se pasa un bo intre máis pronto ou máis tarde acabará apetecendo un
xeado. (Tamén os e as adolescentes contan con xeados pensados por e para
eles, coas súas correspondentes webs interactivas: Nestlé creou unha web
para Maxibon, cun concurso interactivo para o perfil de público que consume
este tipo de xeados: gravar calquera canción ou melodia, mentres Frigo lanzou
toda una campaña para o seu Calippo, web incluída. O anuncio podedes velo
no VodPod da páxina, no que tamén atoparedes, entre outros, unha parodia
dos estereotipos publicitarios)
¡E como non! Tamén a súa inxenuidade, tenrura e simpatía son explotados á
hora de vender produtos aos adultos. Máis aínda, estudos presentados no LVI
Congreso da Asociación Española de Pediatría destacan o papel crecente da
infancia en anuncios para adultos, substituíndo xa, en moitos casos, á figura
feminina na publicidade. O informe sinala que aparecen xa nun de cada tres
anuncios de televisión, protagonizando calquera tipo de publicidade. Os
pediatras analizaron durante catro días máis de 400 anuncios emitidos entre as
4 da tarde e as 9 da noite, e parece que o que xustifica a omnipresencia do
neno nos anuncios é o seu papel de consumidor dentro do orzamento familiar,
o incremento da capacidade adquisitiva dos menores (móbiles, videoconsolas,
MP3, roupa de marca), a crecente influencia dos fillos pequenos sobre o
consumo familiar e o interese por incorporar canto antes aos nenos á actual
sociedade de consumo na que vivimos.
Os mozos, en publicidade, son persoas dinámicas, divertidas, independentes,
atractivas, triunfadoras (ás veces, ata baleiras e idiotas, preocupados só de si
mesmos). Xógase coa necesidade de identificación, de pertencer a un grupo ou
a unha tribo, cos chamados modelos aspiracionais, é dicir, ofrecendo todo o
que se supón que deben desexar? conseguir (empezando polo móbil, para
seguir coa moto). E así, para venderlles produtos, utilizan distintas motivacións
que parten de aspectos que adoitan preocupar ou interesar á mocidade: a
música, as festas, a velocidade, o deporte.
Como sucede cos nenos (protagonistas de anuncios que utilizan a súa imaxe
tenra, simpática e inxenua, para persuadir aos adultos), á mocidade utilízana
tamén como reclamo publicitario, ofrecendo a mocidade como un valor social.
Etc, etc, etc. Ningún grupo social, ningunha cultura, ningunha idade escapa ao
estereotipo publicitario.
O Marketing e a publicidade
O marketing e a publicidade quixéronnos vender a perfección durante décadas,
facéndonos crer que se consumimos tal ou cal produto ligaremos a esa moza
ou mozo do anuncio, que o noso pelo será o máis brillante e sedoso se usamos
tal marca de xampú ou que seremos uns gañadores se o noso desodorizante é
dunha marca en particular. Pero tamén é consciente de que de cando en vez é
necesario cambiar de imaxe, ir, aparentemente, en contra do que antes
ofrecían, non en balde a publicidade está directamente relacionada coa
contorna sociocultural en que se desenvolve.
Ou esta campaña de Dove que chega ata a Internet: A Campaña pola beleza
real
EXISTE IGUALDADE ENTRE XÉNEROS NA PUBLICIDADE?
Aínda que actualmente as distincións entre home e muller son bastante
menores debido á evolución cultural, seguen existindo. Estas pódense ver
claramente reflectidas nos spots publicitarios.
Agora non o fan de forma directa, evidente e agresiva, pois inténtanse adaptar
ás novas demandas sociais, senón que recorren ao humor, utilizando eslógans
e mensaxes simpáticas, divertidas e modernas, cando nos están dicindo que o
único que lles preocupa ás mulleres é se o refregar vaise acabar ou non
(campaña publicitaria do deterxente Skip).
A publicidade é o espello da sociedade na que vivimos e o reflexo da cultura
que adquirimos ao longo dos anos. A forma máis eficaz de combater a imaxe
errónea da muller estereotipada consiste en desenvolver fortes campañas que
involucren a un gran número de mulleres para cambiar as súas condicións de
vida en diversos ámbitos e crear imaxes alternativas.
DESENVOLVEMENTO DOS XÉNEROS NOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Desde os seus comezos dos anos cincuenta, a televisión fixo da poboación
masculina o centro da súa atención. As minorías étnicas e raciais estiveron
totalmente ausentes ata a década dos setenta, e só na última década os
programas deron ás mulleres un papel prominente. Cando aparecen os dous
sexos, os homes interpretaron, polo xeral, aos detectives brillantes, os valentes
exploradores e os cirurxáns expertos. As mulleres, pola contra, seguen
interpretando os personaxes menos capaces, e a miúdo a súa principal virtude
reside no seu atractivo sexual.
Os cambios foron especialmente lentos na publicidade, pois esta polo xeral
trata de chegar ao público a través de pautas culturais moi arraigadas. É
frecuente, por iso, que a publicidade presente aos dous sexos a través de
estereotipos. Tradicionalmente, os anuncios presentaron ás mulleres na casa,
empregando produtos de limpeza, servindo a comida, en tarefas de costura ou
utilizando novos electrodomésticos. Os homes, con todo, predominan nos
anuncios de automóbiles, viaxes, servizos bancarios, compañías industriais ou
bebidas alcohólicas.
O CAMBIO DA IMAXE PUBLICITARIA
Desde fai uns anos ata agora a forma de persuadir ao receptor experimentou
un notable cambio.
Homes e mulleres elegantemente vestidos cumprían co papel de reclamo
publicitario nos calendarios, etiquetas ou tarxetas de produtos relacionados coa
indumentaria e co coidado persoal, mentres que na actualidade exhíbense os
corpos espidos.
Hoxe en día hai persoas que pensan que debemos facernos produtores dos
nosos propios arquetipos femininos, porque necesitamos algún modelo
simbólico que guíe a nosa conciencia coa flexibilidade de integrar e
desenvolver diferentes aspectos da identidade feminina, en lugar de consumir
os estereotipos dos medios.
EXPLOTACIÓN DO CORPO FEMININO
Actualmente a publicidade introdúcenos unha imaxe de muller infravalorada e
cunha única misión: seducir. A mensaxe que nos intentan transmitir moitos
anuncios é a seguinte: sexo como premio pola compra dun produto.
O uso da imaxe da muller na publicidade responde xeralmente a varios
arquetipos clásicos: a muller como obxecto de desexo ou reclamo consumista e
o seu rol de esposa, nai e ama de casa.
En determinados produtos, a explotación do corpo feminino está máis presente
na publicidade de bebidas alcohólicas, nas campañas tabacaleiras e nas
campañas de desodorizantes (como pode ser a de Axe), xa que utilizan o éxito
sexual para atraer ao consumidor. Debido á explotación do corpo feminino nun
anuncio deste desodorizante, obtivéronse masivas denuncias, polo que se
viron obrigados a retirar a campaña.
CONCLUSIÓN
Malia que actualmente a sociedade xa non é tan machista como antigamente,
seguen existindo diferenzas, e estas vense reflectidas nas campañas
publicitarias, pois aínda podemos observar discriminación sexual e
ridiculización cara á figura feminina. É triste e vergonzoso que no século XXI
siga vixente a imaxe do superhome ante a infravalorada imaxe da muller
floreiro, pois suponse que vivimos nun país desenvolvido, aínda que parece
que esta palabra aplícase unicamente ao campo tecnolóxico e non ao campo
sociocultural.
ANUNCIOS SEXISTAS
Anuncio de Renault Usados
A mensaxe: “Sabes que non es o primeiro, pero realmente importa?” é moi
apropiada para vender coches de segunda man, especialmente con imaxes tan
suxerentes coma estas:
Anuncio de Axe nun túnel facendo referencia o seu “Efecto Axe”
Anuncio de cervexa onde pon aos homes e as mulleres con rasgos moi
simplistas:
https://www.youtube.com/watch?v=5Tmr2RCTqg0
NMA, una tenda de zapatos, fai un anuncio atravesando a un home cun zapato
de tacón de agulla. Este anuncio foi prohibido en Reino Unido en 2004 por
banalizar a violencia e ser ofensivo e sexista.
1st Women.
Compañía de serguros. Nos seus anuncios se pode ler o seguinte: “Por isto é
polo que só aseguramos ás mulleres”, mostrando aos homes coma temerarios
e irracionais. Neste exemplo, intentado tocar una verxa
electrificada.
Diversos anuncios de lavadoras.
Nestes indícase que os homes son tan inútiles que nin sequera saben o que é
poñer unha lavadora sen poder soltar o mando da televisión.
Mentres que outros anuncios si incitan a igualdades na repartición das tarefas
domésticas.
https://www.youtube.com/watch?v=F_9abjYcOIU
https://www.youtube.com/watch?v=ZGjCTXiySKs
A dobre moral dos anuncios.
https://www.youtube.com/watch?v=3a9tNvnMzFQ
Neste anuncio do “Corte Inglés” regálaselle a un home un trade polo día do pai,
cousa que o home cambia por un calzado para ver o seu pa,i xa que el quere
ver o seu pai e pasar mais tempo con el. A dobre moral deste anuncio e que se
isto se fixera o día da nai e o regalo fora un ferro, sería un anuncio machista e
tería certa repercusión mediática.
AXE
Por exemplo o anuncio de Axe, que foi denunciado por incumprir os mínimos
postulados de respecto e igualdade entre homes e mulleres. A campaña consta
de dous anuncios: nun deles, un mozo asperxe con desodorizante un percheiro
de pé, provocando que a moza baile co moble, seducida polo aroma, ata que el
decide impregnarse do vapor e atraela ata si. No segundo spot o mozo
aplícase o desodorizante desde a boneca ao peito, trazando o percorrido que
máis tarde seguirá a moza nun momento de intimidade dentro do coche. Este
anuncio dá unha imaxe da muller como ser sometido, absurdo e sexualmente
susceptible de ser facilmente manipulable pola “intelixencia masculina”
axudada polo mencionado cosmético.
A empresa Axe, malia que RTVE decidiu cancelar a emisión do anuncio, non
pensa suprimilo alegando que recrea unha situación moi real e en clave de
humor e que en ningún momento pretendeu ofender ou molestar aos sectores
do público ou a colectivo algún.
ANUNCIOS RACISTAS
Tratando de definir a palabra “estereotipo” obteríamos unha definición como a
seguinte: conxunto de ideas que un grupo ou sociedade obtén a partir dás
normas ou patróns culturais previamente establecidos.
No pasado os estereotipos xeralmente eran só ideas que incluían unha ampla
variedade de alegacións sobre diversos grupos raciais e predicións de
comportamento baseadas nun estatus social ou a riqueza. Actualmente fai
referencia a unha imaxe que comparte certas calidades, características e
habilidades sobre un grupo en particular.
Na ética e valores humanos pódense utilizar estereotipos que axuden e
contribúan á forma de representar os problemas que se presentan na
sociedade diaria e continuamente en todo ou mundo.
“Multiplique o rendemento dos seus ordenadores e maximice o poder dos seus
empregados”. Intel tivo que pedir perdón en 2007 por esta campaña e
recoñeceu que era “insultante” e “insensible” (2007).
“A PSP branca está chegando” Sony retirou en 2006
esta campaña en Holanda na que unha modelo branca vestida da mesma color
agarra con cara agresiva a unha muller negra con vestido escuro.
Evolución do aclaramento de piel de
Beyoncé nas campañas publicitarias de
L´Oréal, marca da que é embaixadora.
E por suposto… “Eu son aquel negriño da África tropical…” Cola-Cao (1956)
CONCLUSIÓN
Como vimos ó longo do traballo, no noso día a día utilizamos múltiples
palabras das que non coñecemos a súa orixe, simplemente dedicámonos a
imitar como outra xente as emprega. Temos unha linguaxe moi complexa, pero
en cambio énos mais cómodo coller prestadas palabras ou marcas para
denominar obxectos, lugares ou accións que no noso idioma poderiamos
nomear, pero, como sempre se di, o de fora é mellor co da casa. Hoxe en día
moitos deses termos témolos xa tan interiorizados que nos custaría distinguir
se son orixinais da nosa linguaxe. Pero, como o anuncio da RAE nos pretende
facer ver, sabemos de verdade todo o que estamos a dicir e todo o que nos
queren transmitir? Co auxe das tecnoloxías e a forte globalización na que
vivimos, todo isto magnifícase, ata tal punto que xa non se sae a correr, se non
que es runner, non vas a trote, fas footing, non levas una vida sá, es healthy…
Cada un terá a súa visión, haberá quen diga que iso é evolución, e quen pola
contra diga que é involución. O certo é que a publicidade, as marcas, os
produtos, e, en definitiva, o mercado, naceu cunha clara intención: vender. Nós
decidimos o camiño que este mercado terá que recorrer para chegar ata nós,
pero a día de hoxe, e aínda que non sexa o mellor visto de cara ó público, a
sociedade na que vivimos, como podemos ver, guiase por estereotipos. As
empresas fan anuncios racistas, sexistas, discriminatorios… e nós simplemente
dedicámonos a criticalos, sen darnos conta de que se fan iso é por unha soa
razón: porque iso é o que nos chama a atención e o que realmente desexamos
conseguir con eses produtos. Podemos dicir que o mundo segue o seu camiño,
e que nin a evolución, nin as palabras son quen de freala.