trabajo practico mkd2011

Marketing DirectoCon Joseba A. Etxebarria Gangoiti

Profesor de Marketing Comunicacional en la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

E d i c i ó n 2 0 1 0 - 2 0 1 1

Joseba A. Etxebarria (UPV/EHU)

Antes de abordar el trabajo práctico…

• Sería interesante echar un vistazo al libro del módulo. Sin hacer una lectura detallada, porque la mayoría estaréis muy ocupados/as, se trata de hojear el documento de forma selectiva. Pediría, en especial, el esfuerzo de entender el concepto de marketing directo, porque como se dice en el documento define una forma de abordar el marketing que podría ser el “mantra” del nuevo marketing “personalizado e interactivo enfocado a resultados”.


Objetivo del trabajo práctico

Adquirir conocimiento en dos áreas básicas del marketing directo de captación:

• Fase 1.- Consecución de contactos –leads- para acción de captación de nuevos clientes.

• Fase 2-. Diseño de la oferta y del mensaje para mailing y emailing.


Método del trabajo práctico

1. Distribución en grupos de 4 personas (aproximadamente 10 grupos) –ahora-

2. Acordar el nombre del grupo –ahora-

3. Acordar la empresa y el producto para la campaña de marketing directo de captación.

4. Completar el power point que se facilita según las indicaciones para la práctica.

5. Presentar el caso al resto de compañeros.

6. Propuesta de mejoras a los compañeros/as y valoración de su trabajo.


Paso 1: Descripción de la empresa y producto.

1. Empresa: Empresa de servicios energéticos Zuzenean S.L. 2. Producto: Servicios de asesoramiento energético e

implantación de soluciones energéticas renovables. Servicios de auditoría energética y eficiencia energética, implantaciones fotovoltaicas y térmicas solares, cogeneración, biomasa y similares. Se ofrece estudio gratuito para presupuesto.

3. Clientes: Empresas industriales con procesos productivos intensivos en consumo energético, empresas de servicios con grandes instalaciones eléctricas o de gas, comunidades de propietarios, administraciones públicas, particulares y grupos de inversores con interés en inversión en generación vía renovables. (Ej. Empresas industriales con grandes superficies de techumbre, intensivas en procesos productivos –automoción-, metal, centros comerciales,…polideportivos, centros deportivos públicos y privados, edificios singulares o no públicos,…).

4. Objetivo: Consecución de listados de posibles compradores de soluciones en el ámbito de la eficiencia energética y generación para campaña de mailing y/o e-mailing.Fase

1


Estrategias básicas para la consecución de contactos• Campaña propia para la consecución de contactos.

– Se analizan las posibles acciones de comunicación para la creación de listados propios de contactos. Campaña en dos pasos: consecución de contacto y comunicación con el mismo.

• Alquiler o compra de los contactos.– Se analiza la oferta de contactos por los proveedores del

mercado

Para cualquiera de las dos opciones es básica la descripción lo más detallada posible de los potenciales compradores.

Fase1


Paso 2: Descripción de los potenciales clientes

Ejemplo:• Residenciales: Viviendas con jardín de más de 200 m2, caseríos. Ámbito geográfico: Bizkaia, Cantabria, Gipuzkoa y

Araba (por este orden)

• Comerciales: Empresas e instituciones con superficies grandes

para riego que no sean explotaciones agrícolas: ayuntamientos, polideportivos, campos de golf, campos de fútbol.

Ámbito geográfico: País Vasco, Cantabria, La Rioja, Navarra y Burgos.

Fase1


Paso 3: Elaboración de una oferta para la campaña de consecución de contactos

• Se necesita el diseño de una oferta para incentivar la respuesta con el contacto.

• Según necesidades, podríamos basarnos en la misma oferta de venta directa.

• Hay que reflexionar sobre la participación de los clientes actuales en la oferta y en la campaña de captación.

• No se trata de la oferta definitiva, sino del incentivo para que los contactos nos faciliten sus datos.

• Respuesta a la pregunta: ¿Cuál va a ser la razón para que algún cliente

potencial me facilite los datos que necesito? ¿Qué datos necesito?Fase

1


Estructurar la base de datos de clientes

La reflexión sobre los datos que necesitamos para la campaña de captación nos exige revisar la estructura o funcionalidad comercial de nuestra base de datos

La inversión en una campaña de captación podría plantear necesidades que superan la campaña puntual que estamos desarrollando. Hay que valorarlo.

Criterio fundamental en el proceso de captación es la funcionalidad de los datos solicitados para la campaña, así como la funcionalidad para otras acciones comerciales a futuro.

No olvidar la relación indirecta entre el número y la calidad de los datos solicitados y las respuestas conseguidas.Fase

1


Preparación de la base de datos para la campaña

Fase1


Datos básicos para la campaña• Para contacto:

– email– dirección postal– teléfono fijo o móvil– fax

• Para identificación:– nombre– apellido– cargo

• Para la adecuación de la oferta: (conocimiento de las necesidades con respecto a nuestra oferta –productos o servicios que consume o puede consumir, proveedor actual, rol de compra, etc.-) ¿cliente actual?Fase

1


Definir la gratificación que recibe el contacto para que nos facilite los datos.

• Criterios básicos:– A mayor gratificación mayor número de

respuestas.– La gratificación tiene que cualificar el

prospecto (primamos la calidad)– Relación de la gratificación con la empresa

y el producto.

Fase1


Ejemplo Loreleku

• Oferta para consecución de los datos: Gran Sorteo Loreleku

• Sorteo de:– Un cortacésped– Una hidrolimpiadora– Un soplador/aspirador

Ventajas:– Regalos relacionados con la oferta.– Con amplia relación coste empresa/valor para el

cliente. Productos propios.– Válidos para los dos grupos de target.Fase

1


Paso nº 4.- Propuestas para la difusión de la oferta y la consecución

de contactos

1. Página web

2. Publicidad en Internet

3. Marketing de afiliación para leads

4. Prensa

5. Revistas especializadas (encarte en cobertura adecuada a target)

6. Ferias y exposiciones

7. BuzoneoFase

1


Página web• Desarrollo especial del sorteo a

través de un microespacio. Sirve de Landing Page para la campaña de publicidad on line. (ejemplo)

• Importante: objetivo de identificación del cliente

• Objetivo con el cliente: mayor cualificación.

• Objetivo con el prospecto: consecución de contacto cualificado.Fase

1


Publicidad en Internet

• Planificación de soportes• Desarrollo creativo según formatos (ejemplo) ¿y

soportes?• Atentos a la continuidad en la Landing Page, ya que

es un elemento importante.• Monitorización de la campaña.• Búsqueda on line de soportes para Loreleku:

– http://www.elriego.com/tienda/ (e-commerce sin publicidad)

– http://www.ecolectura.com/ (e-commerce sin publicidad)

– http://www.jardinespain.com/revistas/ (directorio revistas)

– http://www.jardinactual.com/ (blog con publicidad en directorio)

– http://www.fertiberia.es/jardin/html/punto_de_venta.html (web de empresa sin publicidad ajena)

Fase1


Marketing de afiliación para consecución de contactos

• Acuerdo con webs para la publicidad de ofertas y cobro por resultados (pedidos, leads)

• Acción interesante y habitual para comercio electrónico

• Se abona por contacto/lead conseguido• Hay que tener definido el ROI por pedido o

contacto• Exige definición previa del programa de

afiliación con contrato e intervención de empresa mediadora.Fase

1


Prensa

• Anuncio en prensa con cupón de respuesta/teléfono

• El encarte funciona mejor• Planificación de medios según target• Recepción y registro de cupones

• Interesante noticia al respecto: Google se ofrece a digitalizar la prensa gratuita (17-01-10)

Fase1


Revistas especializadas

• Anuncio en revistas especializadas con cupón de respuesta/teléfono

• Cualificación por tema de interés• Planificación de medios según

target• Recepción y registro de cupones• ¿Disponibilidad del listado de

suscriptores?

Fase1


Ferias y exposiciones

• Uno de los objetivos básicos de la participación en ferias y exposiciones es la consecución de contactos.

• Importante: técnica de comunicación con contacto directo.

• Planificación para la consecución y gestión de los contactos

Fase1


Buzoneo

Ejemplo Loreleku:• La empresa tiene un servicio de reparto de

material, así como asistencia técnica a clientes. Tres furgonetas cumplen esta función.

• Se diseña un mailing de invitación para conocer la empresa y sus servicios. Durante la campaña se invita a participar en el sorteo facilitando el envío de los datos.

• Selección directa por parte de los repartidores según características de la casa y no clientes.

Fase1


Recepción de contactos

• Registro de datos• Eliminar duplicidades en

la campaña y con las bases de datos de clientes.

• Cualificar si procede.• Preparar listado para

campaña de venta.• Registro del listado en la

APD

Fase1


Paso nº 5.- Análisis de la oferta de listados externos

• Identificación y análisis de la oferta de contactos por parte de las empresas que ofrecen servicios de list broking.

• List Broking: Identificación y evaluación de listas de clientes potenciales para su alquiler, compra o intercambio.

• Evaluación de la lista:– Garantías de cumplimiento legal– Cobertura– Origen del fichero, antigüedad, usos– Posibilidades de cualificación. Afinidad con el público

objetivo– Posibilidad de realización de test muestral– Garantías de devolución (no superar el 5%)– Confianza del proveedorFase

1


Proveedores de servicios de list broking

• Shober (direccionesonline.es)

• Axesor

• Ibrands (consupermiso)

• Canalmail

• Correodirect

• Navemail

• Grupo Emadi

• Uno a unoFase1


Ejemplo list broking

• Solicitud de listados para la campaña de Loreleku:

• Schober: respuesta y conteo.• Canalmail: respuesta. Estimado Sr. Echebarria, siento decirle que no disponemos de la

segmentación que solicita. Un cordial saludo y siento no poder ayudarle.

Fase1


Paso nº 6.- Diseño de la oferta de venta

• Elementos de la oferta:– Descripción de los beneficios de la oferta

de venta según el punto de vista del receptor.

– Identificación del beneficio principal– Garantías de la oferta (testimonios,

ejemplos, etc.)– Aceleradores de respuesta (early bird,

regalos complementarios, carta del editor, etc.) Fase

2


Paso nº 7.- Redacción del mailing y/o del emailing

• Teniendo en cuenta los aspectos del paso anterior hay que diseñar/redactar la carta del mailing y/o el texto del email.

• Se facilitan los criterios básicos para una redacción profesional de cualquiera de los dos elementos.

Fase2


La carta en el mailing

• Hay que cuidar el contexto en el que se desarrolla la carta. Es un elemento básico del mailing junto con el sobre, el folleto y el cupón/sobre de respuesta.

• Objetivo del sobre: captar la atención y conseguir su apertura. Congruente con el interior y cumplir expectativas.

• Objetivo del folleto: presentar la oferta de forma clara, espectacular y atrayente.

• Objetivo del cupón de respuesta: facilitar la respuesta (claridad, fácil de completar, presentar garantías, que mueva a la acción)

Fase2


Objetivo de la carta

• Elemento fundamental de comunicación en el mailing.

• Estamos desarrollando el argumentario de venta.

• Buscamos comunicar los beneficios y la oportunidad de la oferta, cercanía al receptor y confianza en el emisor. Suscitar interés por la oferta.

• Necesitamos la respuesta.

Fase2


Check-list para la carta del mailing: contenido

Identifica perfectamente la empresa y la persona que envía.

Utiliza el nombre del receptor, crea una especie de dialogo con él. Personaliza adecuadamente.

Atento a la primera frase. Comienza con un texto que suscite interés e invite a continuar.

Céntrate en los beneficios, no en las características. Habla de lo que se gana y de lo que se pierde si no se actúa.

Ofrece garantías. Invita a la acción. Si lo que queremos es vender, no

importa que se note, sin ninguna vergüenza. Utiliza aceleradores de respuesta si procede. Posdata: argumento(s) relevante(s) y llama a la acción.Fase

2


Ejemplo de entrada

• Estimado Joseba (Sr. Etxebarria?):

• En un mes comienza la primavera y con ella el engorro de regar de forma frecuente el césped y el jardín.

Fase2


Check-list para la carta del mailing: formato

Extensión adecuada. Máxima brevedad sin renunciar a lo relevante para el receptor.

Párrafos no muy largos con frases cortas y directas. Tono cercano pero correcto. Lenguaje sencillo y

claro. Preferiblemente escribir en tiempo presente. Destacados: subrayados, notas al margen, negritas.

Lectura persuasiva de los destacados. Si hay segunda página, partir la última frase para

continuar en la siguiente. Utiliza la posdata Firma legible El lector está “conversando” con el emisor, siempre

en positivo.Fase2


Experimento de Siegfried VögeleRecorrido de la mirada en la lectura de un mailing:1. Se busca el nombre2. El encabezado o la Johnson Box (simple recuadro o

frase en la parte superior de la carta que destaca a modo de titular el mensaje a transmitir)

3. Se vuelve al nombre4. Se lee la primera línea de texto y se desliza la vista

por el cuerpo de la carta hasta la firma5. Se mira la posdata y se vuelve a la primera línea6. Se lee más detenidamente el contenido (puede que

no ocurra, por lo que es importante la lectura de los destacados.

7. Se detiene en la última frase y, de nuevo, la posdata.8. Y después… adiós.

Fase2


Check list para el email

El asunto es fundamental: beneficio principal. ¿Invita a la lectura del email?

Texto breve, se extiende con hipertexto. Párrafos cortos y redacción directa. Identifica a la empresa y al emisor. Céntrate en los beneficios. Invita a la acción. Aprovecha la viralidad del medio. Cuidado con los asuntos y los textos excesivamente

comerciales, los filtros antispam se los comen. Mejor en html con link a visualización web Y al final… a la Landing Page.Fase

2


Análisis de un email

• Para finalizar podemos comentar un envío de correo electrónico y conocer algunas características del mismo.

Todo se puede mejorar:

*Insistir en el beneficio (50€ de ahorro)

*Identificar mejor la empresa. Sellos de garantía

*El link del libro a sus características y listado

*Facilitar la viralidad

Fase 2


La tentación de molestar

• ¡Es tan fácil enviar correos electrónicos! ¡Cuesta tan poco hacerlo uno mismo! Una vez conseguida la dirección… puedo abrumar a mis clientes con mensajes que apenas suponen inversión.

Reflexión para compartir:¿En qué ocasiones de tu acción comercial

sabes que has molestado a tus clientes o prospectos? ¿Has reflexionado sobre el coste de las molestias ocasionadas? Fase

2


Un buen consejo para que el correo electrónico funcione bien

• El cliente quiere respeto.

• Hay que gestionar el permiso del cliente para recibir comunicaciones.Fase

2


Si el cliente acepta tendremos beneficios

• Seleccionará nuestro mensaje del ruido.• Pondrá más atención.• Dispondrá de una actitud más positiva.• Será más proclive a la acción.• Hasta se lo podrá contar a otros que confían

en él.• Por lo tanto…

–Planifica la gestión del permiso de tus clientes y prospectos para ser contactados.Fase

2


En los dos caos

Empatía, empatía, empatía Nunca redactes una carta o un email desde la

única posición del emisor, piensa siempre en la interpretación del receptor.

Comprueba que esa posible interpretación se corresponde con los objetivos del texto y de la campaña.

No olvides los tres frenos básicos del lector: tiempo, riesgo y precio.

Fase2


¿Alguna pregunta para hacer frente al trabajo práctico?

trabajo practico mkd2011

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