trabajo practico final -...
TRANSCRIPT
TRABAJO
PRACTICO FINAL
Brief - Toddy Mix
Luciana Bradach
Juan Pablo Restrepo
Danilo Mironescu
Ignacio Peña
Publicidad I
Carlos Andreatta
Cuerpo A
Brief - Toddy Mix
Luciana Bradach
Juan Pablo Restrepo
Danilo Mironescu
Ignacio Peña
Publicidad I
Carlos Andreatta
Sintesis de Trabajo
Dentro del siguiente ensayo, que corresponde al trabajo final realizado para la asignatura
Publicidad I, se realizara un Brief sobre el lanzamiento de un producto, en este caso el de las
galletitas “Toddy”, lanzando una nueva variedad llamada “Toddy Mix”.
Para la elaboración del mismo, se utilizaran distintos puntos vistos en clase sobre la realización del
documento, proporcionando la información necesaria a la empresa para llevar a cabo la campaña
publicitaria sin ruidos.
Aportes Significativos.
En un principio elegimos la marca por lo conocida que es, y el gusto en general por el producto y
sobre todo nos interezo el hecho de que combinen dos productos que son “opuestos” dentro de la
variedad, y pensamos que al ser un producto que es normal de ver en una góndola de
supermercado o en un kiosco iba a ser un producto que en realidad se había popularizado mas por
su sabor que por el trabajo publicitario que tiene detrás la campaña, pero al profundizar sobre el
tema, nos dimos cuenta de que tiene un trabajo muy amplio y que lleva a muchas acciones que
pueden ser tanto buenas acciones como malas, y que dentro de la estrategia que se lleve va a
depender en un gran porcentaje de lo que suceda cuando sea lanzado a la venta.
Nos parecieron muy interesantes la cantidad de formas que se puede tratar cada Brief
especialmente cuando el producto es innovador.
A pesar de la longitud del trabajo, el esfuerzo puesto en el, consideramos que el tiempo utilizado
en el mismo es de ayuda para generar una base y reflexionar sobre lo importante que es la imagen
de un nuevo producto o de una marca. Y cada uno de nosotros considera que nos va a servir a lo
largo de la carrea y también después.
1
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es
de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
1
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es
de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
1
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es
de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
1
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es
de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
Cuerpo B
Brief - Toddy Mix
Luciana Bradach
Juan Pablo Restrepo
Danilo Mironescu
Ignacio Peña
Publicidad I
Carlos Andreatta
1
Índice pág.
1. Objetivos .................................................................................................................................... 2
2. Brief – “Toddy Mix” ..................................................................................................................3
La Empresa ....................................................................................................................................... 3
Producto – “Toddy Mix” .................................................................................................................. 4
Mercado 4
Competencia… .................................................................................................................... 5
Consumidor ........................................................................................................................ 5
Objetivo de Marketing ..................................................................................................... 6
Estrategia de Marketing .................................................................................................... 6
Objetivo de Comunicación ............................................................................................... 6
Target ................................................................................................................................. 7
Estrategia Creativa .......................................................................................................... 7
Mensaje ............................................................................................................................ 8
Promesa ............................................................................................................................ 8
Justificación ....................................................................................................................... 8
Tono y Estilo ................................................................................................................... 8
Concepto........................................................................................................................... 8
Insights............................................................................................................................. 8
Promociones de Ventas ................................................................................................. 9
3. Conclusiones personales… ...................................................................................................... 9
2
OBJETIVOS
Realizar un Brief sobre el lanzamiento y relanzamiento de un producto a elección.
3
BRIEF – TODDY MIX
LA EMPRESA
- PEPSICO: Los consumidores disfrutan los productos de PepsiCo mil millones de veces por día en más de
200 países y territorios en el mundo entero. PepsiCo generó más de $66 mil millones en ingresos netos
en 2013, impulsados por un portafolio de alimentos y bebidas que se complementan y que incluye a
Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker y Tropicana. El portafolio de productos de PepsiCo comprende
una amplia gama de alimentos y bebidas deliciosos, incluyendo 22 marcas que generan más de $1 mil
millones en ventas anuales estimadas. En el corazón de PepsiCo está el concepto de Desempeño con
Propósito, su objetivo es ofrecer un desempeño financiero superior mientras se crea un crecimiento
sostenible en el valor para los accionistas. En la práctica, Desempeño con Propósito es ofrecer una
amplia variedad de opciones de alimentos y bebidas que van de snacks a alimentos saludables;
encontrando formas innovadoras de minimizar nuestro impacto en el ambiente y reducir los costos de
operación; ofreciendo un ambiente de trabajo seguro e inclusivo para todos los empleados globalmente;
siempre respetando, apoyando e invirtiendo en las comunidades locales en las que operamos.
- TODDY: En el 2008 PepsiCo incorpora la marca Toddy a su portafolio, ingresando a competir en el
mercado de los polvos chocolatados, revitalizando la marca para un consumidor más adolescente y
transgresor.
Desde hace más de 70 años, Toddy es parte de la historia de los argentinos. La bebida supo crear un
genérico e imponer un estilo. Con los años se convirtió en un sabor irresistible para chicos y grandes.
Para 1930, Toddy ya era la bebida preferida de miles de familias argentinas. Transmitió fortaleza, salud y
valentía a los chicos en los años '30, '40 y '50. Puso énfasis en el sabor y en el color en las décadas del '60
y '70, y así continuó hasta la actualidad.
Hoy la marca tiene un posicionamiento aún mas fuerte gracias al lanzamiento de las Galletitas Toddy en
2012, las cuales tuvieron una aceptación y un impacto descomunal en el mercado, y además tuvieron un
movimiento viral masivo en redes sociales, al punto de hacerlas líder en el mercado de galletas con chips
de chocolate y ser elegidas como el mejor lanzamiento de ese año.
Actualmente, el portafolio de la marca está conformado por los polvos instantáneos de chocolate Toddy
Extremo, las galletitas Toddy, Toddy Chocolat y Toddy Extra, los cereales Toddy Cocoa Blast y ahora se
suman las barras Toddy en Uno y las galletas Toddy Mix.
4
PRODUCTO – TODDY MIX
Pensadas como la perfecta combinación de galleta y chocolate, las galletitas Toddy se diferencian por su
inigualable sabor. Son suaves, crujientes, dulces, están repletas de chispas de chocolate Toddy y están
dirigidas a un público joven hambriento de novedad y sabor.
Además, Toddy presenta una nueva variedad de galletitas que trae chispas blancas y negras. Las
galletas Toddy Mix se presentan en packs de 75gr y 210gr y se pueden encontrar en todos los
supermercados, almacenes, autoservicios y kioscos del país por un precio aproximado de $24 (210gr).
Su principal característica es la combinación de novedosos chips de gotas de repostería blanca con los
tradicionales chips de chocolate negro, dándole a los consumidores una explosión de sabor único sin
necesidad de elegir entre un sabor u otro.
MERCADO
*Teniendo en cuenta los siguientes segmentos de galletas en el mercado argentino: saladas (crackers,
cereales, snacks), dulces (waffer, planas –aquí entran las Toddy y las Pepitos- , surtidas, tipo sandwich o
rellenas), familiares (surtidas, otras bolsas), personales (bañadas, obleas, rellenas, secas) y para
ocasiones especiales (bizcochos, hojaldres, con cereales, para el café) se arrojaron los siguientes datos:
Consumo Per Cápita = 5kgs/persona/año
Mercado = U$S 150.000.000/año
Mercado TODDY (3.5%) U$S 4.352.037
Mercado PEPITOS (1.7%) U$S 2.113.847
Consumo pico = Invierno
Consumo alto = marzo a noviembre en forma estable
Consumo bajo = verano
5
COMPETENCIA
- DIRECTA
Toddy compite por un segmento dominado desde 1989 por las Pepitos de Kraft Foods, que ya tienen
distintas presentaciones (normales, rellenas, tortitas), y recientemente sumaron las Pepitos Chispas (una
versión mejorada con más chocolate) para nivelar el impacto que generó la abrupta entrada de Toddy al
mercado.
Hasta 2012 Pepitos estuvo posicionada en solitario en el segmento de galletas con chips de chocolate;
Con la llegada de Toddy esto cambió, y pasaron de ser un genérico bien establecido a ser espectadores
de una fuerte campaña viral y a ver como un producto emergente rápidamente llegó al Top of Mind de
los consumidores argentinos.
Viendo todo esto, Pepitos lanzó una nueva campaña publicitaria en medios tradicionales para recuperar
el apego emocional que Toddy llego a arrebatarles en gran parte del público, proponiendo una versión
mejorada de su producto base, con mas chocolate y mayor tamaño.
También hacen parte de la competencia directa de Toddy otros tipos de galleta como Oreo, Terrabusi,
Club Social, Rumba y Cerealitas, entre otras.
-INDIRECTA
Los diferentes tipos de golosinas que se pueden encontrar en los kioskos y en las góndolas de
supermercados, como chocolates, barras de cereal, alfajores, caramelos, entre otros. También
encontramos las frutas, dulces artesanales y otras alternativas “más saludables” que las galletas, como
competencia indirecta de las Toddy.
CONSUMIDOR
• Jóvenes de secundaria y universitarios
(de entre 15 y 27 años aprox. con un
poder adquisitivo estable, y capacidad
de autonomía de compra, al tanto de
las nuevas tendencias en redes sociales,
personalidades extrovertidas y vida
social activa)
• Padres de familia (hacen las compras
en el supermercado para sus hijos de
entre 8 y 14 años aprox. que ven en los
adolescentes y jóvenes mayores un
ejemplo a seguir, que les piden a sus
padres que les compren galletas Toddy)
6
OBJETIVO DE MARKETING
Aumentar un 20% las ventas en un plazo de seis meses y el margen de participación en el mercado de
Toddy, fomentando la curiosidad por el nuevo producto Toddy Mix y promoviendo su compra. También,
lograr estar alejados del segundo lugar en un porcentaje igual o mayor al 3.5% en un plazo de 8 meses
(el margen actual es de 1.8%).
ESTRATEGIA DE MARKETING
Impulsar los sub-productos de las galletas Toddy, en este caso las Toddy Mix, ampliando su caudal de
participación en el mercado, y por ende, contribuyendo a un mayor posicionamiento en el público,
usando métodos similares a los implementados en el lanzamiento del producto en 2012 donde las redes
sociales fueron el epicentro, pero añadiendo también publicidad tradicional en TV y vía pública.
a) PRODUCTO: Toddy Mix, galletas con chispas de chocolate blanco y negro, con un claro valor
diferencial.
b) PRECIO: $24 aprox./210gr
c) PLAZA: supermercados, kioskos, almacenes y autoservicios
d) PROMOCIÓN: Redes Sociales (principalmente), TV y vía pública.
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Fortificar el valor diferencial de las Toddy Mix (Mezcla de chocolate negro y blanco en una sola
galletita), demostrando que no hay que elegir entre una cosa u otra, siempre habrá la opción de tenerlo
todo, así como con Toddy Mix tenés chocolate negro y blanco en una sola galletita.
7
TARGET
Edad: 15 – 27 años
Género: Ambos
Nivel socio-económico: Medio, Medio/alto
Ocupación: estudiantes o empleados
Perfil psicográfico: Jóvenes universitarios o empleados, con ingresos de nivel medio, personalidad
alegre, extrovertida, espontanea y charlatanes, que gustan de estar acompañados de su grupo de
amigos, tienen alta presencia en redes sociales y participan de diversos temas virales de la internet,
pasan buena porción de su tiempo frente a la computadora, disfrutan de actividades como el futbol, los
videojuegos, salir al cine y divertirse en general, son fácilmente atraídos por el humor y situaciones
cómicas.
ESTRATEGIA CREATIVA
OBJETIVO: Fortalecer el posicionamiento de Toddy Mix en la mente de los consumidores.
• Respuesta cognitiva: Dar a conocer la mezcla de sabores de Toddy Mix.
• Respuesta afectiva: Empatía con situaciones similar es por las que la mayoría de individuos han
pasado en su vida (o están pasando), evocando recuerdos positivos y humor.
• Respuesta Comportamental: Comentar sus historias con amigos o familiares, compartirla en sus
redes sociales con el hashtag #ElegíLosDos #ElegíToddyMix.
8
MENSAJE:
En Toddy Mix tenés dos galletitas en una, te simplifica el momento de la compra. No tenés que comprar
o las de chocolate blanco o las de chocolate negro, ahora tenés los dos sabores en un solo producto.
PROMESA: La conjunción de dos sabores tradicionalmente antagónicos, ofreciendo una salida pacífica,
fácil y sabrosa del dilema (Siempre ha existido la “rivalidad” de cual es mejor, si el chocolate blanco por
su sabor único, o el chocolate negro por ser el de siempre, similar a lo dulce vs salado, claro vs oscuro,
grande vs chico, etc.).
JUSTIFICACIÓN: TODDY MIX es la increíble unión de chispas de chocolate negro y blanco en un lienzo de
masa crujiente. Es la única galletita en el mercado con chispas que ofrece dos sabores en uno solo, sin
tener que elegir o pasar largos ratos frente a la góndola sin saber que llevar. La unión de sabores ofrece
una experiencia increíble al probarlas. Dos sabores muy queridos, pero por los que generalmente las
personas prefieren uno por encima del otro, ahora juntos sin necesidad de elegir, dentro de una sola
galletita, la galleta de la que todos hablan y todos quieren.
TONO Y ESTILO: Humorístico.
EJE
No hay que elegir entre una opción u otra
CONCEPTO
No es necesario que tengas que elegir entre dos opciones, con Toddy Mix todo es más simple. Slogan de
la campaña: “Si no te decidís, elegí los dos”
INSIGHTS
• Quien mucho escoge, lo peor se lleva
• No todo es blanco o negro, existe el gris
• Las dos me gustan
9
PROMOCIONES DE VENTAS
Entrega de muestras gratis en puertas de colegios, Universidades, y vía pública (Juramento y Cabildo)
(Santa Fé y Puerreydón).
Promotoras en el PDV (supermercados ).
CONCLUSIONES PERSONALES
Se puede decir que despertó bastante interés en nosotros saber la importancia de estas acciones en el
lanzamiento de un producto. Y nos sirve como ejemplo de observación.
La importancia de la profundización en los temas que causan variables dentro de estas acciones nos
generó un criterio más específico sobre los temas que vimos en clase.
Cuerpo C
Brief - Toddy Mix
Luciana Bradach
Juan Pablo Restrepo
Danilo Mironescu
Ignacio Peña
Publicidad I
Carlos Andreatta
