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Informe para la gestión de almacenajeTRANSCRIPT
Universidad Interamericana De Panamá
Tema N°2
Gestión de Almacenes y Distribución – Estrategias de Distribución
Integrantes:Daniel Capellán
Maureen Cuevas, 8-870-1020Marlon Gracia
Profesor:Gaspar González
Fecha de entrega:15/10/2015
Tabla de Contenido
Introducción..............................................................................................................1
I. Generalidades...................................................................................................1
a. Definición conceptual.....................................................................................1
b. Definición operacional....................................................................................1
II. Antecedentes.....................................................................................................1
III. Justificación....................................................................................................1
IV. Importancia.....................................................................................................1
V. Conveniencia.....................................................................................................1
VI. Relevancia......................................................................................................1
VII. Implicaciones Prácticas..................................................................................2
VIII. Alcance y limites.............................................................................................2
IX. Objetivo General.............................................................................................2
X. Objetivos específicos.........................................................................................2
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION........................................................................2
DESICIONES FUNDAMENTALES.......................................................................2
Canales Propios o Ajenos.....................................................................................3
Los Canales y las Redes de Distribución..............................................................3
Número de escalones de la Red de Distribución...............................................5
Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado.....6
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA...................................................6
Ventajas.............................................................................................................7
Inconvenientes...................................................................................................7
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA................................................................................7
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA..................................................7
1
DEFINICION CANAL DE DISTRIBUCIÓN............................................................8
DISEÑO DE CANALES.........................................................................................9
FACTORES QUE INFLUYEN.............................................................................10
Factores del mercado......................................................................................10
Factores del producto.........................................................................................10
Factores de los intermediarios.........................................................................11
Factores de la compañía.................................................................................11
CLASIFICACION DE LOS CANALES.................................................................12
INTEGRACION DE LOS CANALES...................................................................12
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES...................................13
INTERMEDIARIOS.............................................................................................15
Clasificación de los intermediarios...................................................................15
Importancia de los intermediarios....................................................................15
Funciones de los intermediarios......................................................................16
SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA GESTIÓN DE ALMACENES - WMS........17
DEFINICIÓN.......................................................................................................17
CARACTERÍSTICAS..........................................................................................17
CUANDO SE DEBE IMPLEMENTAR UN WMS.................................................18
BENEFICIOS DEL WMS.....................................................................................18
TENDENCIAS A LA TERCERIZACIÓN LOGÍSTICA.............................................18
¿QUÉ ES LA LOGÍSTICA TERCERIZADA?.......................................................18
¿POR QUÉ HAY TENDENCIA A LA TERCERIZACIÓN LOGÍSTICA?..............19
OPERADORES LOGÍSTICOS............................................................................20
ORIGEN DE LA TERCERIZACIÓN LOGÍSTICA................................................21
ALMACENAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN CON OPERADORES LOGÍSTICOS. .21
2
OPERACIÓN DE ALMACENES......................................................................21
DISTRIBUCIÓN...............................................................................................22
¿CUÁNDO TERCERIZAR?................................................................................22
PASOS DE LA PROVEEDURÍA LOGÍSTICA EXTERNA EXITOSA...................23
FORTALEZAS DE LA LOGÍSTICA TERCERIZADA...........................................24
LIMITACIONES DE LA LOGÍSTICA TERCERIZADA.........................................24
SUPUESTOS DE LA LOGÍSTICA TERCERIZADA............................................24
Conclusiones..........................................................................................................25
Recomendaciones..................................................................................................25
Infografías..............................................................................................................25
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Introducción
Tanto la gestión de almacenes, como de distribución, es una actividad clave para
cualquier tipo de industria.
Las empresas requieren de estrategias que les brinden la información pertinente a
los niveles y ubicaciones de existencias dentro de los almacenes, así como de
espacios físicos óptimos para la conservación de las características de las
mercancías.
Una correcta distribución de productos, significa mayores ventas, acrecentamiento
de la presencia de la organización dentro del mercado, y más importante,
acercamiento a los clientes y satisfacer sus necesidades.
Es por lo anteriormente mencionado, que se hace necesario el estudio de diversas
estrategias en la gestión de estas actividades logísticas, así como implementar
aquella que sea acorde a la actividad de la empresa, tipo de producto o necesidad
que necesita solucionar.
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I. Generalidades
a. Definición conceptual
Almacén: Edificio o local donde se depositan géneros de cualquier especie,
generalmente mercancías, productos o artículos para su posterior venta,
uso o distribución.
Distribución: Es la acción y efecto de distribuir; en el comercio, hace
referencia a la entrega o reparto de mercancía.
Gestión: Acción o trámite que, junto con otros, se lleva a cabo para
conseguir o resolver una cosa.
b. Definición operacional
Almacén: El almacén es una unidad de servicio y soporte en la estructura
orgánica y funcional de una empresa comercial o industrial con objetivos bien
definidos de resguardo, custodia, control y abastecimiento de materiales y
productos.
Distribución: La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan
desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido
comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar
el producto (bien o servicio) hasta el consumidor.
Gestión: Gestión es la asunción y ejercicio de responsabilidades sobre un proceso
(es decir, sobre un conjunto de actividades) lo que incluye:
La preocupación por la disposición de los recursos y estructuras necesarias
para que tenga lugar.
La coordinación de sus actividades (y correspondientes interacciones).
La rendición de cuentas ante el abanico de agentes interesados por los
efectos que se espera que el proceso desencadene.
II. Antecedentes
A lo largo de los años, y conforme evoluciona la logística, el concepto de almacén
ha ido variando y ampliando su ámbito de responsabilidad.
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Hoy por hoy lo que antes se caracterizaba como un espacio dentro de la
organización que tenía el piso de hormigón, es una estructura clave que provee
elementos físicos y funcionales capaces de incluso generar valor agregado.
III. Justificación
La alta competitividad en el mercado actual, donde empresas de actividades
similares desean tener un alto posicionamiento, provoca que ellas reevalúen sus
planes de acción en cada actividad o área productiva. Dentro de estas actividades,
la logística ha cobrado especial valor en los últimos años al probar que, con una
buena estrategia, añade valor al producto que oferta la empresa y reduce costos.
La presente investigación recoge información sobre la gestión de almacenes y
distribución, haciendo énfasis en las estrategias de distribución. Esto servirá de
herramienta para el estudiante, al proveerle conocimientos teóricos que podrán
darle un mayor entendimiento del impacto que tiene la buena planeación logística
dentro de la productividad de una empresa y su posicionamiento en el mercado.
IV. Importancia
En el mercado actual, es de suma importancia el correcto planeamiento,
evaluación, selección y control de estrategias de gestión para cada actividad de
una empresa.
Una estrategia dentro del ámbito de la distribución y almacenamiento,
correctamente implementada, puede resultar en la optimización del desarrollo de
las actividades de la empresa, que trae como resultado, el cumplimiento de los
cuatro objetivos logísticos: cumplir con el tiempo estipulado, en el lugar, con
calidad y a un buen precio.
V. Conveniencia
Esta investigación tiene como propósito, el recolectar datos pertinentes a una
temática de gran trascendencia dentro de la cadena de suministro, además de
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analizar esta información. Esto para aumentar conocimientos en el estudiante, y
complementar su formación como profesional.
VI. Relevancia
El tener conocimientos sobre estrategias de distribución, adquiere gran relevancia
en el actual mundo empresarial. Es a través de estos mecanismos, que las
empresas logran hacer llegar sus productos al público. Con una correcta
estrategia, una empresa puede ver acrecentadas sus ventas, ingresos y una
buena percepción de su imagen por parte de los consumidores.
VII. Implicaciones Prácticas
Es una de las labores del ingeniero industrial, el optimizar los procesos
productivos de una organización. Es por ello que la información recabada en este
trabajo es de gran utilidad, ya que ofrece conocimientos sobre conceptos
logísticos, que tienen como meta el reducir costos, tiempos y satisfacer la
necesidad de los clientes. Esto trae como resultado la optimización de las
actividades de una empresa y por ello una buena calidad en sus servicios
aportados a los consumidores.
VIII. Alcance y limites
Alcances:
La investigación abarca información encontrada en internet, relativa a las
estrategias de distribución, sistemas información de gestión de almacenes y
la actualidad sobre la tercerización logística.
Analiza en qué casos se pueden aplicar los WMS y la tercerización
logística, así como beneficios.
Limitaciones:
Falta de información sobre antecedentes en gestión de almacenes y
distribución.
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IX. Objetivo General
Conocer las implicaciones que conlleva la gestión de almacenes y distribución de
una organización, orientándose a las estrategias de distribución, los sistemas de
información para gestión de almacenes, y la tendencia actual a la tercerización de
estas actividades logísticas.
X. Objetivos específicos
Realizar una investigación referente a temáticas de la gestión de almacenes
y distribución como las estrategias de distribución, sistemas de información
y tercerización.
Definir el concepto de canal de distribución, las decisiones estratégicas en
relación a su diseño, criterios y factores que influyen en su selección, y
tipos.
Conocer las características y funciones de los WMS, los beneficios del uso
de esta herramienta, y enlistar situaciones que justifican su implementación
dentro de una empresa.
Analizar el impacto que implica el uso del “outsourcing” como estrategia, y
del por qué las empresas eligen este curso de acción.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
DESICIONES FUNDAMENTALES
La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los
canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de
distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos
Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son:
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a) Canales propios o ajenos.
b) Decidir que canales utilizará la empresa.
c) El número de escalones de la red de distribución
d) El número de elementos del escalón.
Canales Propios o Ajenos
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus
productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:
a) La venta directa desde el fabricante.
En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al
consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo
la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó
que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas.
En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que
el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda.
Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador
con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El
fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
b) Los sistemas de distribución Integrados.
En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al
consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española
Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus
tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su
tienda es un sistema integrado.
c) Canales de distribución ajenos.
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La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto,
envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
Los Canales y las Redes de Distribución
Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el
producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing
de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los
libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías.
También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro
canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en
supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos
a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Existen por
tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una
decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la
empresa para ese producto en concreto. La selección de los canales de
distribución tiene que valorar unos factores fundamentales:
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este
concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el
producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de
esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años
distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas
tardaban en venderse por lo cual solían presentárselas al consumidor, sucias y
con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la
marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar
y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender
perfumes baratos en los supermercado.
2. Existen canales de distribución incompatibles.
En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los
canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por
ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se
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vendan también en los grandes hipermercados que venden a bajo precio. Por
ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos
a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de
kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no
venderían ese periódico.
3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes.
Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que
en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden
incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas.
Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La
competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de
restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.
4. Las barreras de entrada son diferentes.
Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del
canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de
vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y
publicidad.
Número de escalones de la Red de Distribución
Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente
al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo.
El Fabricante por tanto puede:
A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.
B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas
venden a los consumidores finales.
C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
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D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros
mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un
complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fábricas
venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas
especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas
locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas
están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de
distribución con múltiples escalones.
Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado
La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que
empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en
primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros
factores esenciales son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en
todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de
puntos al que tenemos que llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la
compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. En función del
número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres
estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en
función del número de establecimientos de venta que utilizamos encada zona:
A) Estrategia de distribución intensiva
B) Estrategia selectiva
C) Estrategia de distribución exclusiva A continuación analizamos las tres
estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los
aspectos de gestión y costes de la empresa.
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté disponible para el
consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola
intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta
posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al
consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma
estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la
montaña más lejana.
Ventajas
1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.2.Puede ser una
estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes
1. Esta estrategia supone un coste muy elevado.
2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero
sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite
diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si
queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será más
sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento
de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos
decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un
producto que no tendrán las de menor categoría. La distribución selectiva supone
unos costes de distribución muchos menores. Al elegir los puntos de venta, tengo
un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos
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puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores
ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores
ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en
numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más
fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias
empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para
ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona.
Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor
de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un solo
McDonald’s.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en
sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta
estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas
al extremo. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas
que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del
producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio
reservando una zona para un sólo punto de venta. El fabricante suele ejercer
cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede
la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo
cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Este sistema suele suponer
una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante.
DEFINICION CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre
sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
y usuarios finales. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna
manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita.
Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a
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donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios
realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.
DISEÑO DE CANALES
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico
para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores
para el diseño eficaz de los canales. Se deben determinar los objetivos y las
limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán
la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del
diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de
productos y mercados por parte de la empresa. El diseño de los canales debe
tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de
intermediarios. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales
de los competidores (coca cola). El diseño de canales se debe adaptar a un
entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en depresión, los
productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica.
Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que
aumentan el precio final de los bienes. Las regulaciones y restricciones legales
también afectan el diseño de los canales. La ley no favorece las disposiciones de
los canales que tienden al monopolio. Una compañía quiere un canal de
distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que
además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja
diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para
diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto
se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos:
1. Especificar la función de la distribución
2. Seleccionar el tipo de canal
3. Determinar la intensidad de la distribución
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4. Seleccionar a miembros específicos del canal
5. Consideraciones legales
FACTORES QUE INFLUYEN
Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de
éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor
decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores del mercado
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus
necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a
los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le
gustaría servirse de los intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los
compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy
dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los
viajes.
4) Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del
negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores del producto
1) Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad de fondos disponibles para la distribución.
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2) Carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos
agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.
3) Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean
un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
Factores de los intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debería escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le
resultarían poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía
Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa
debería estudiar su propia situación.1) Deseo de controlar los canales Algunos
fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de
sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un
indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores
condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto
a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean
de la distribución.
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3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podrá contratar su
propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos
recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.
CLASIFICACION DE LOS CANALES
Existen dos tipos de canales:
1) Canales para productos de consumo:
Productores-consumidores.
Productores-minoristas-consumidores.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores.
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
2) Canales para productos industriales: Los productos industriales tienen una
distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales
que son:
Productores-usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
Productores-agentes-usuarios industriales
INTEGRACION DE LOS CANALES
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;
hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede
ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede
establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de la
mercadotecnia. Los eslabones del canal pueden combinarse en forma horizontal y
vertical bajo la administración de un líder de canal. La integración puede
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estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los
miembros del canal.
El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es
el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros
usos. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son
como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad,
comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta
llegar al consumidor final o usuario industrial. Integración vertical de los canales.
Se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como
resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de
las operaciones de este eslabón para llevar acabo las funciones. Por ejemplo, un
gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden
almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se
elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de
todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final. Integración
horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de
operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas
departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en
especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede
llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o
incrementando el número de unidades. La integración horizontal no es el mejor
enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye:•
Dificultad para coordinar más unidades.• Menor flexibilidad• Aumento en la
planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.•
Mercados más heterogéneos.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES
Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre
distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman
los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: La
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cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el
tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales,
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con
consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal
de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto
sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello
implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal
corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de
los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo
de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo,
ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan
esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los
costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el
utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una
cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos
costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una
cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más
económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar
por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora
de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor
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sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se
empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema,
ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
INTERMEDIARIOS
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta
y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad. La propiedad de un producto debe transferirse de
alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo
necesita y lo compra. La función de la distribución consiste en hacer llegar su
producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es
arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes
son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante
el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da
servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al
fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún
momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Clasificación de los intermediarios
1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que
contribuyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes
altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas
para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo
establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el
fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).b) Mayoristas Compran y
venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo
y otros comercios. También a usuarios institucionales y del gobierno.
2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero
arreglan la transferencia de la misma. (Ej.: corredores de bienes raíces, agencias
de viajes)
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Importancia de los intermediarios
A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre
logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de
distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o
consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los
consumidores finales.
Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas:
supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)
Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y
los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros.
Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de
almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes
embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del
mercado.
Funciones de los intermediarios
La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas,
puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las
empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie
de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no
se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones
que desarrollan los intermediarios son:
•Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es
impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos
los fabricantes.
•Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños
lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas,
compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan,
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etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los
mercados de destino.
•Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
•Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time)al
consumidor.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA GESTIÓN DE ALMACENES - WMS
DEFINICIÓN
Un sistema de gestión de almacenes proviene de la traducción del término inglés
"WMS" (warehouse management system). Es una aplicación de software que da
soporte a las operaciones diarias de un almacén. Los programas WMS permiten la
gestión centralizada de tareas, como el seguimiento de los niveles de inventario y
la ubicación de existencias. Los sistemas WMS pueden ser aplicaciones
independientes o pueden estar integrados en un sistema de Planificación de
Recursos Empresariales
Para ser considerado como tal, y no una simple gestión de stocks, el programa no
sólo ha de gestionar las ubicaciones de los productos, sino también los
movimientos de los operarios y de las máquinas encargadas de la manutención de
los artículos.
Un SGA (Sistema de Gestión de Almacenes) posee dos tipos básicos de
mecanismos de optimización, uno dedicado a optimizar el espacio de almacenaje,
mediante una adecuada gestión de ubicaciones y otro destinado a optimizar los
movimientos o flujos de material, bien sean éstos realizados por máquinas o por
personas.
CARACTERÍSTICAS
• Gestiona movimientos de materiales tanto de producto terminado como de
primeras materias, material de envase y repuestos, órdenes de recepción y
mercancías.
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• Por su flexibilidad se adapta a cualquier sector y dispone de un módulo para
el control de números de serie, lotes y fechas de caducidad.
• Gestiona totalmente la trazabilidad de todo el proceso productivo y/o de
distribución y las fechas de caducidad.
• Gestión multi-almacén, multi-área y multi-empresa.
• Planificación, gestión y ejecución de rutas en los flujos de la mercancía.
• Administración avanzada y control de equipos y sistemas de transporte
automatizados.
• Gestión y ubicación automática de la mercancía guiada por flujos.
CUANDO SE DEBE IMPLEMENTAR UN WMS
• Cuando se tiene altos niveles de errores en el manejo (surtido o recibo) de
la mercancía. Esto implica una falta de control en el material que se recibe,
almacena y procesa de alguna manera ocasionando que existan "Pérdidas" de
artículos dentro del mismo almacén
• Cuando hace falta de conocimiento del estado y niveles de inventarios
exacto en cualquier momento. Este factor generalmente implica la carencia de un
adecuado manejo de la información que genera la operación del almacén y por
ello no se conoce el estado real del mismo.
• Cuando se tiene un alto volumen de operación y no haya suficiente
personal y/o tiempo.
BENEFICIOS DEL WMS
• Optimización de la capacidad y flujo de materiales mediante la propia
utilización de las unidades de almacenamiento en el almacén
• Monitoreo de la existencia disponible así como en diferentes áreas de
almacenamiento del almacén.
• Muestra si los contenedores están ocupados o vacíos
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TENDENCIAS A LA TERCERIZACIÓN LOGÍSTICA
¿QUÉ ES LA LOGÍSTICA TERCERIZADA?
Como definición formal se tiene: “Adquisición sistemática, total o parcial, mediante
proveedores externos, de ciertos bienes o servicios necesarios para el
funcionamiento operativo de una empresa, siempre que esta se halle en
condiciones de hacerlo, y se trate de bienes o servicios vinculados a su actividad”.
Es la práctica de la cadena de abastecimiento donde uno o más procesos
logísticos de una firma son tercerizados a un proveedor externo. Los procesos
logísticos típicamente tercerizados son: flete local, aduanas y consolidación de
carga, almacenamiento público, almacenamiento bajo contrato, llenado de
formatos, distribución, y gestión de reparto de carga a los clientes.
Además de esto, se pueden tercerizar servicios de valor añadido como por
ejemplo: reempaque, ensamblaje y logística de devoluciones. El proveedor
logístico externo maneja y ejecuta estos procesos logísticos particulares usando
sus propios recursos y activos, a nombre de la compañía cliente.
La idea detrás de esta práctica es mantener la competitividad de la empresa
manteniéndola simple sin poseer muchos activos, permitiéndole que se centre en
nichos del mercado y reducir así sus costos operacionales. La logística a través de
un proveedor logístico externo también se conoce como contrato logístico.
¿POR QUÉ HAY TENDENCIA A LA TERCERIZACIÓN LOGÍSTICA?
En la actualidad existe una tendencia mundial hacia la tercerización, pues aparece
como una solución a ciertos problemas de las empresas modernas; debido a que
existe una gran cantidad de funciones necesarias, pero que no agregan valor
relevante desde el punto de vista del cliente.
Los principales aspectos que deben afrontar las empresas de hoy y que las sitúa
en un entorno más competitivo son:
• Maduración de los mercados.
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• Mercados cada vez más caprichosos e impredecibles.
• Globalización: ampliación de mercados.
• Mayor exigencia de los clientes tanto en producto como en servicio. En un marco
cada vez más competitivo, se incrementa la presión por mejorar el servicio al
cliente a la vez que se persigue la reducción de costos.
Al traspasar ciertas actividades a verdaderos especialistas, se establece que
dichos proveedores contribuirán a mejorar el resultado global de la empresa que
los contrata. Los beneficios a los que nos referimos surgirán, teóricamente, del
desarrollo eficiente de las actividades efectuadas por los especialistas que
conocen mejor la forma de gestionarlas.
Hasta hace un tiempo la tercerización era considerada como un medio para
reducir los costos; sin embargo en los últimos años ha quedado en evidencia que
resulta ser una herramienta útil para el crecimiento de las empresas por razones
tales como:
• Económico. Reducción y/o control del gasto de operación.
• Estrategia. Concentración de los negocios y disposición más apropiada de los
fondos de capital debido a la reducción o no uso de los mismos en funciones no
relacionadas con su misión básica o actividad específica (“core competence”), con
el objeto de obtener así un mejor resultado.
• Financiero. Acceso al dinero efectivo. Se puede incluir la transferencia de los
activos del cliente al proveedor.
• Manejo más fácil de las funciones difíciles o que están fuera de control.
• Capacidad. Disposición de personal altamente capacitado.
• Mayor eficiencia. Todo esto permite a la empresa enfocarse ampliamente en
asuntos empresariales, tener acceso a capacidades y materiales de clase mundial,
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acelerar los beneficios de la reingeniería, compartir riesgos y destinar recursos
para otros propósitos.
OPERADORES LOGÍSTICOS
El operador logístico es un proveedor integral de servicios que identifica y
satisface las necesidades del cliente final, coordina e integra el flujo físico de
bienes desde el abastecimiento de materiales hasta el punto final de consumo,
optimiza la cadena de suministros maximizando el valor generado.
El alcance de un operador logístico depende del cliente que contrata los servicios
debido a que de acuerdo con las actividades a subcontratar se coloca el límite de
las operaciones a ser entregadas al operador. Sin embargo el operador puede
sugerir otras actividades que él puede asumir, tales como facturación de la
mercancía que se va a entregar y el recaudo de la misma.
La presión del mercado hacia los operadores logísticos se dirige hacia los
aspectos de mejora continua sobre su desempeño, mayor gama de servicios y
mayor valor agregado. Estas exigencias implican una importante inversión en
infraestructura y tecnología.
ORIGEN DE LA TERCERIZACIÓN LOGÍSTICA
En los 80s, había un ambiente de globalización creciente y un aumento en el uso
de las Tecnologías de la Información. Estas tendencias dieron lugar a crecientes
demandas en las firmas y mayores posibilidades para que las compañías operen
de una forma más competitiva y sencilla. Surgieron algunas compañías exitosas
en el uso del 3PL (Third Party Logistics), por ejemplo: DHL/Exel, Kuehne + Nagel,
Schenker, UPS, Panalpina, C.H. Robinson, TNT Logistics, Schneider, y NYK
Logistics.
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ALMACENAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN CON OPERADORES LOGÍSTICOS
OPERACIÓN DE ALMACENES
La Operación de los Almacenes tanto de insumos como de productos terminados
es una actividad donde los Operadores tienen experiencia, conocimiento, sistemas
y procesos probados para estos servicios.
• Las operaciones típicas incluyen recepción, almacenaje, preparación de
pedidos y despacho.
• Habitualmente se agregan tareas valor agregado como preparación de
promociones, etiquetados, incorporación de manuales, adaptaciones al mercado
local, etc.
• Documentación de los Procesos, Indicadores de Perfomances, Procesos de
Mejora Continua están habitualmente incorporados.
• Los sistemas informáticos incorporan funcionalidades como administración
de ubicaciones con variados sistemas de almacenaje (frontales, penetrables,
autoestima, etc.), gestión de la rotación de inventarios (LIFO, FEFO, FIFO, etc.),
diversos sistemas de preparación de pedidos, inventarios rotativos, cross-docking,
alarmas de gestión de inventarios, kitting, y todas ellas utilizando radio frecuencia
y código de barras, etc.
DISTRIBUCIÓN
La distribución y la entrega de los productos terminan el ciclo logístico, ocurre
fuera de la empresa y es la parte del proceso visible para nuestros clientes e
incluye:
• El ruteo para optimizar la carga de vehículos y el seguimiento de la
entregas.
• La administración de las entregas pudiendo incluir la confirmación de la
recepción en tiempo real, y la visualización del proceso por la WEB.
• La gestión de la documentación, el control de recepción y de las cobranzas.
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¿CUÁNDO TERCERIZAR?
Normalmente es conveniente tercerizar cuando se dan las siguientes condiciones:
• La empresa carecen de escala para operar en forma independiente.
• Busca concentrarse en los factores críticos del negocio y contratar las
actividades complementarias a especialistas
• No quiere hacer inversiones en actividades complementarias al negocio.
• No cuentan con los recursos necesarios para hacer una logística eficiente.
• Prioriza la flexibilidad en un mercado que cambia a velocidad creciente y en
general las operaciones propias que involucran activos e inversiones que hacen
más lentos los cambios.
• Opera en forma regional y por lo tanto tienen procesos complejos, que al
mismo tiempo tienen que ser efectivos.
PASOS DE LA PROVEEDURÍA LOGÍSTICA EXTERNA EXITOSA
El proceso de Tercerización tiene que ser cuidadosamente planificado, por un
equipo de expertos en la función logística que cubran los siguientes pasos:
1. Realizar una clara y detallada especificación técnica de las necesidades
(políticas de servicio, necesidades de los Clientes, volúmenes, frecuencias,
sistemas, procesos, instalaciones requeridas, etc).
2. Definir los recursos internos destinados al seguimiento del proceso de
tercerización.
3. Determinar que parte de los costos permanecen en la empresa, y cuáles
son los costos del cambio.
4. La construcción del escenario esperable, es una práctica aconsejable y
debe incluir:
• El nivel de servicio y perfomance esperada.
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• Los costos del Operador, costos que permanecen en la empresa y costos
del Cambio.
• Es necesario administrar las expectativas de toda la organización, y
clarificar la participación requerida a otras áreas de la empresa (por ej. Sistemas,
Legales, etc).
• Contar con un cronograma de trabajo, que detalle las tareas, los caminos
críticos, los equipos destinados y recursos a aplicar.
• Contar con el involucramiento y el soporte de la Dirección de la Empresa.
FORTALEZAS DE LA LOGÍSTICA TERCERIZADA
Permite que una firma gane Ventaja Competitiva vía:
• Permitiendo a las empresas centrarse en desarrollar sus Competencias
Centrales.
• Competitividad de costos.
• Liberalización de recursos (dinero).
• Beneficio de los conocimientos logísticos técnicos y de las redes de
distribución internacionales de los abastecedores especializados en la logística
tercerizada, permitiendo niveles superiores de servicio al cliente.
LIMITACIONES DE LA LOGÍSTICA TERCERIZADA
Para poner exitosamente en ejecución, se deben considerar algunos riesgos
posibles:
• La pérdida de control sobre las funciones logísticas (especialmente sobre
las partes críticas).
• Más distancia con los clientes. Pérdida de contacto humano.
• Discontinuidad de servicios del abastecedor de logística tercerizada.
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• Diferencias de opinión o percepción del nivel de servicio del proveedor
logístico externo.
SUPUESTOS DE LA LOGÍSTICA TERCERIZADA
Puede inferirse que la empresa que utiliza este tipo de contratación
probablemente:
• Es una firma que no tiene a la logística como una de sus capacidades
medulares.
• Es una corporación mediana tal que su costo logístico es suficientemente
substancial como para justificar un contrato de tercerización de sus servicios
logísticos.
Conclusiones
Una completa estrategia de distribución de productos intenta definir las variables
de costo implicadas en tener tus productos desde la creación al consumo. El
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método de distribución impactará el precio de venta real del producto, el margen
de ganancia, el presupuesto de comercialización y la manera en que se vende el
producto.
En la actualidad, al ser el mercado uno globalizado, aumenta la demanda de
productos, pero así también las exigencias de los consumidores. Sólo aquellas
empresas que implementen estrategias eficientes para su distribución, podrán
acrecentar su lugar en el mercado y aumentar sus ganancias.
Como complemento en su estrategia, se cuentan con sistemas de información
para gestión de almacenes, los cuales colaboran a que haya buen flujo de
información concerniente a las existencias dentro de los almacenes, manipulación
de los operadores y niveles de inventarios.
Es un posible curso de acción, el que empresas decidan utilizar la tecerización
logística. En la actualidad, son muchas las empresas que han optado por esta
estrategia, lo que les ha valido beneficios tanto en costos, como en calidad de sus
productos, ya que pueden aumentar su concentración en las actividades primarias
que realizan.
Recomendaciones
Infografías
http://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-el-ingeniero-
industrial/gesti%C3%B3n-de-almacenes/
http://es.slideshare.net/RRChandran/warehouse-management-system?related=4
http://es.slideshare.net/jacosol/sistema-de-gestion-de-almacenes-wms
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http://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/Sistema-de-gestion-de-
almacenes-WMS
http://www.tecnologisticaconsultores.com/2008/03/tercerizacion-de-procesos-
logisticos/
http://www.12manage.com/methods_3rd_party_logistics_es.html
http://es.slideshare.net/yderftimi/tercerizacion-logistica
http://www.komintl.com/pub/eng/wpapers/reprints/Columnagallardo_nov05.pdf
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