trabajo final - avance2

CASO: MAYONESA

ALACENA “EL RICO SABOR DE CASA”

-Cinthia Obregón-Marino Peña -Fabián Ponce-Suelí Ugarte

MACROENTORNOMAYONESA ALACENA

ENTORNO DEMOGRÁFICO

Proyección del crecimiento de la población al 2016.Existe un crecimiento anual, respecto al año anterior, en las edades que van desde los 20 años en adelante.

Edad 2013

TOTAL 30,475,144 30,814,175 1.1125% 31,151,643 1.0952% 31,488,625 1.0817%

% % %

0-4 2,902,061 2,880,686 -0.7365% 2,861,874 -0.6530% 2,845,845 -0.5601%

5-9 2,933,928 2,930,450 -0.1185% 2,922,744 -0.2630% 2,909,263 -0.4612%

10-14 2,918,474 2,916,314 -0.0740% 2,914,162 -0.0738% 2,913,285 -0.0301%

15-19 2,893,495 2,889,781 -0.1284% 2,887,529 -0.0779% 2,886,860 -0.0232%

20-24 2,799,860 2,815,952 0.5747% 2,828,387 0.4416% 2,835,930 0.2667%

25-29 2,589,833 2,628,320 1.4861% 2,661,346 1.2565% 2,689,337 1.0518%

30-34 2,375,336 2,389,602 0.6006% 2,411,781 0.9281% 2,444,792 1.3687%

35-39 2,177,534 2,221,569 2.0222% 2,258,372 1.6566% 2,284,457 1.1550%

40-44 1,896,535 1,936,256 2.0944% 1,977,630 2.1368% 2,023,192 2.3039%

45-49 1,653,048 1,688,346 2.1353% 1,725,353 2.1919% 1,763,893 2.2337%

50-54 1,396,917 1,443,077 3.3044% 1,486,312 2.9960% 1,525,756 2.6538%

55-59 1,130,769 1,166,684 3.1762% 1,205,103 3.2930% 1,247,403 3.5101%

60-64 899,500 933,698 3.8019% 967,702 3.6419% 1,000,958 3.4366%

65-69 685,674 710,008 3.5489% 736,059 3.6691% 764,379 3.8475%

70-74 516,822 530,116 2.5723% 545,659 2.9320% 563,472 3.2645%

75-79 371,279 382,689 3.0732% 394,230 3.0158% 405,372 2.8263%

80 y + 334,079 350,627 4.9533% 367,400 4.7837% 384,431 4.6355%

2014 2015 2016

Extraído de: INEI – Perú 2015


Perfil de la ama de casa 2015

HTTP://WWW.IPSOS-APOYO.COM.PE/


Compras del hogar:

Principales características de nuestro público objetivo.

HTTP://WWW.IPSOS-APOYO.COM.PE/

http://www.bancomundial.org/es/country/peru/overview

ENTORNO ECONÓMICO Los estimados más recientes de crecimiento del PBI para el 2014 están por encima del promedio de la región (3.5% contra 1.2% respectivamente).

La inflación se ha mantenido baja dentro del intervalo objetivo en el 2013 (2.9%).

El país puede estar entrando a un periodo desafiante, ya que el impulso del crecimiento se desaceleró en el 2013 por efecto de condiciones externas adversas, un declive correspondiente en la confianza interna y una reducción de la inversión.

http://www.bancomundial.org/es/country/peru/overview

ENTORNO ECONÓMICO

El gobierno ha priorizado incrementar la calidad de los servicios básicos tales como la educación y la salud, y ampliar el acceso a los mercados para los segmentos pobres y vulnerables de la población.

El IPC (Índice de Precios al Consumo) desciende hasta el 3,1% en Enero.La variación mensual del IPC ha sido del 0,2%,de forma que la inflación acumulada en 2015 es del 0,2%.

ENTORNO ECONÓMICO

Ingreso promedio mensual de mujeres y hombres, según grupo de edad.

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA E INFORMÁTICA

ENTORNO POLÍTICO

Obesidad en niños, niñas y adolescentes. la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes

Los resultados muestran que la prevalencia de sobrepeso (11,0%) y obesidad (3,3%) en adolescentes peruanos.

HTTP://GESTION.PE/ECONOMIA/LEY-COMIDA-CHATARRA-SIN-REGLAMENTO-OBESIDAD-PROBLEMA-LATENTE-2094148

ENTORNO CULTURAL

Platos de consumo diario que preparan las amas de casa:

La mayonesa es una de las salsas que es parte de varios platos de consumo diario:

Ensalada RusaCausa (en todas sus variedadesEnsalada waldorf

Como acompañante fundamental:Acompañante del Pollo a la BrasaAcompañante de los tequeñosAcompañante de la Papa RellenaAcompañante de la salchipapa

HTTP://GESTION.PE/ECONOMIA/LEY-COMIDA-CHATARRA-SIN-REGLAMENTO-OBESIDAD-PROBLEMA-LATENTE-2094148

MICROENTORNOMAYONESA ALACENA

Alicorp / Reporte Anual 2013

EMPRESA

ALICORP Es una de las principales empresas del país.

Logró el primer puesto en la categoría de Alimentos y Bebidas del premio “Empresas con mayor reputación”.

Por segundo año consecutivo logró ser parte de las 10 empresas más admiradas del Perú.

En el 2013 se lanzaron 28 marcas y se relanzaron 20 en toda Latinoamérica.

Actualmente cuenta con “La Radio Saludable Perú”, programa cuyo fin es promover un estilo de vida saludable y mejorar la nutrición infantil.

PRODUCTO Empaque:

Éste presentaba un tono pastel natural con el degradado verde.

Presentaciones:

Frasco tradicional de vidrio de 350 cc.

Los doypacks de 100 cc., 500 cc., y 1000 cc.

Sachets 10 cc.

BENEFICIOS- MAYONESA

Buena alimentación La mayonesa puede ser incluida en los planes alimentarios hipocalóricos en reemplazo del aceite: una cucharada de aceite aporta alrededor de 120 calorías mientras que una de mayonesa común, entre 30 y 50 calorías.Las mayonesas comerciales son elaboradas con los mismos ingredientes que las caseras, pero la gran diferencia se encuentra en su contenido nutrimental: gracias a la tecnología la comercial logró sabores y texturas similares a la casera pero con menos grasa y colesterol, y mayor tiempo de conservación. Una cucharada de mayonesa casera aporta alrededor de 30 mg de colesterol y 1,5 g de grasa saturada, mientras que una comercial aporta entre 3 y 4 mg y de 0 a 0,5 g, respectivamente.

la mayonesa ha sido señalada como uno de los enemigos de la buena alimentación. Sin embargo, puede ser incluida como una grasa saludable para la salud debido a que en su elaboración se utilizan aceites vegetales, ricos en grasas poliinsaturadas que aportan al organismo ácidos grasos esenciales Omega 6. Además brinda vitamina E, antioxidante que protege el corazón. Por otro lado, no tiene grasas trans y presenta pocas grasas saturadas.

HTTP://CL.SELECCIONES.COM/CONTENIDO/CONTENT_IMPRIMIR.PHP?CONTENTID=510

CONSUMIDORESConsumen Mayonesa Hecha en casa

Consumen Mayonesa envasada

Consumen ambas mayonesa

COMPETENCIA

MERCADO

Mercado Primario: Amas de casa del

NSE A,B y C.

Mercado Secundarios: Son jóvenes de 10 a

25 años, quienes influyen en la compra.

PORTER 5MAYONESA ALACENA

PORTER 5

Competidores de la industria (Intensidad de

la competencia)

Sustitutos

Nuevos participantes

Proveedores Compradores

PORTER 5


la competencia)

Sustitutos



1. La amenaza de entrada es muy baja debido a los altos niveles de inversión requerida. 2. Es muy difícil que una empresa compita con Alicorp como empresa multimarca de

productos de consumo masivo debido al tamaño de la operación y de sus eficientes canales de distribución.

PORTER 5


la competencia)

Sustitutos



1. Alicorp S. A.A. posee una posición ventajosa frente a cada proveedor, a los que puede negociar tarifas y condiciones de entrega o pago preferenciales razón por la cual los proveedores tienen un poder de negociación bajo.

2. En el caso de la mayonesa ALACENA su proveedor principal es RANSA, que forma parte del mismo grupo empresarial

PORTER 5


la competencia)

Sustitutos



1. El poder de negociación de los consumidores es bajo y dependerá del tipo de producto, siendo algunos más sensibles al precio que otros.

2. La mayoría de los productos son elásticos al ser productos estándar y de consumo masivo. ante un aumento del precio el consumidor migra hacia otra marca probablemente de la competencia.

PORTER 5


la competencia)

Sustitutos



1. Los productos que ofrece Alicorp S.A.A. son de consumo masivo y la gran mayoría de ellos son tienen sustitutos en el mercado, por lo que es muy importante el valor agregado que pueda ofrecerse en cada uno de ellos.

PORTER 5


la competencia)

Sustitutos



1. Actualmente la competencia en la mayoría de líneas de producto es limitada. 2. La compañía cuenta con más de 50% de participación de mercado en 8 líneas de

producto, con más de 20 marcas, y es el líder del mercado en otras 3 líneas con participaciones de entre 30% y 50%.

3. Es el líder indiscutible de alimentos envasados en el Perú a pesar de la presencia de gigantes como Procter & Gamble, Unilever, Nestlé y Kraft.

CADENA DE VALOR (SEGÚN PORTER)MAYONESA ALACENA

CADENA DE VALOR (SEGÚN PORTER):

CADENA DE VALOR:

• Ransa: Empresa

LOGISTICA INTERNA

FODAMAYONESA ALACENA

FORTALEZAS DEBILIDADES

1

Posición de líder a nivel nacional, lo que es apoyado por su amplia red de distribución en el mercado local. 1

La receta casera es fácilmente copiable por la competencia.

2

La solvencia y respaldo de la empresa dueña de la marca, Alicorp S.A.A.2

Son lideres en su mercado, esto implica una constante necesidad de innovación en el producto.

3

Constante mejora y profesionalización en la gestión del riesgo de las materias primas y el logro de eficiencias operativas. 3

0

4

Alicorp S.A.A. ha logrado asegurar la distribución en las plazas del extranjero donde tiene presencia física (Argentina, Ecuador y Colombia).

40

5

05

0

OPORTUNIDADES O F ESTRATEGIAS FO O D ESTRATEGIAS DO

1Crecimiento del target, es decir el grupo de personas entre los 10 y 45 años. 1,4 1,2

Aprovechar el crecimiento del sector en cantidad y en capacidad económica para aumentar el volumen de ventas. 1 2

Evaluar el desarrollo del mercado objetivo para determinar sus preferencias y fortalecer su posición en el mercado.

2Presencia de Alicorp S.A.A. en Argentina, Ecuador y Colombia.

2 4Aprovechar la presencia de Alicorp S.A.A. en otros países para ingresar al mercado o aumentar la participación en el extranjero. 2 2

Seguir la estrategia local y apuntar al desarrollo de productos tropicalizados para ingresar y penetrar en mercado extranjeros

3Mayor profesionalización del sistema logístico y de compras en el sector. Mayor uso de las redes sociales de las amas de casa. 5 1

Aumentar la cuota de mercado en el sector restaurantes, a través de la captación de nuevos clientes y de la formación de alianzas estratégicas.

4Crecimiento económico moderado del país. Uso de la mayonesa en platos de consumo diario o como acompañamiento. 4 1,2,4

Impulsar el consumo de mayonesa dentro de la alimentación diaria, como parte del plato principal o como acompañamiento.

5Crecimiento del sector restaurantes en el Perú.

3 Lanzamiento de una página en donde las amas de casa puedan encontrar tips de cocina, impulsando el consumo de mayonesa.

AMENAZAS A F ESTRATEGIAS FA A D ESTRATEGIAS DA

1Tendencia de la población a comer sano.

1 2Explotar la tendencia de la población a comer sano impulsando la penetración de la línea light de la mayonesa. 1 2

Innovar de la mano con la tendencia a comer más saludable

2Importaciones de productos de consumo masivo.

5 1Mantener la posición de líder frente a los posibles competidores en base a la capacidad de distribución y a la aplicación de estrategias de trade mkt

2 2Benchmarking en los productos importados para aumentar el valor agregado de la mayonesa Alacena

3Ley de la comida chatarra.

6 2Evaluar constantemente la inversión en nuevas tecnologías para optimizar el proceso productivo, aprovechando la solvencia económica de la empresa.

4Cambio climático especialmente desfavorable en el Perú por la disminución de provisión de agua disponible. 1 2

Lanzamiento de una mayonesa Premium, que compita con la competencia directa, en base a yogurt.

5Ingreso de nuevos competidores. El Perú es un mercado cada vez más atractivo para diferentes inversionistas extranjeros.

6Cambios en las tecnologías para la producción. Los cambios tecnológicos requieren de una alta inversión lo cual puede afectar los recursos financieros del sector.

FODA

FORTALEZAS DEBILIDADESPosición de líder a nivel nacional, lo que es apoyado por su amplia red de distribución en el mercado local.

1La receta casera es fácilmente copiable por la competencia.

La solvencia y respaldo de la empresa dueña de la marca, Alicorp S.A.A. 2

Son lideres en su mercado, esto implica una constante necesidad de innovación en el producto.

Constante mejora y profesionalización en la gestión del riesgo de las materias primas y el logro de eficiencias operativas.

30

Alicorp S.A.A. ha logrado asegurar la distribución en las plazas del extranjero donde tiene presencia física (Argentina, Ecuador y Colombia).

40

0 50

OPORTUNIDADESCrecimiento del target, es decir el grupo de personas entre los 10 y 45 años.

Presencia de Alicorp S.A.A. en Argentina, Ecuador y Colombia.

Mayor profesionalización del sistema logístico y de compras en el sector.

Crecimiento económico moderado del país.

Crecimiento del sector restaurantes en el Perú.

AMENAZASTendencia de la población a comer sano.

Importaciones de productos de consumo masivo.

Ley de la comida chatarra.

Cambio climático especialmente desfavorable en el Perú por la disminución de provisión de agua disponible.Ingreso de nuevos competidores. El Perú es un mercado cada vez más atractivo para diferentes inversionistas extranjeros.Cambios en las tecnologías para la producción. Los cambios tecnológicos requieren de una alta inversión lo cual puede afectar los recursos financieros del sector.

O F ESTRATEGIAS FO O D ESTRATEGIAS DO

1,4 1,2Aprovechar el crecimiento del sector en cantidad y en capacidad económica para aumentar el volumen de ventas.

1 2Evaluar el desarrollo del mercado objetivo para determinar sus preferencias y fortalecer su posición en el mercado.

2 4Aprovechar la presencia de Alicorp S.A.A. en otros países para ingresar al mercado o aumentar la participación en el extranjero.

2 2Seguir la estrategia local y apuntar al desarrollo de productos tropicalizados para ingresar y penetrar en mercado extranjeros

5 1Aumentar la cuota de mercado en el sector restaurantes, a través de la captación de nuevos clientes y de la formación de alianzas estratégicas.

A F ESTRATEGIAS FA A D ESTRATEGIAS DA

1 2Explotar la tendencia de la población a comer sano impulsando la penetración de la línea light de la mayonesa.

1 2Innovar de la mano con la tendencia a comer más saludable

5 1Mantener la posición de líder frente a los posibles competidores en base a la capacidad de distribución y a la aplicación de estrategias de trade mkt

2 2Benchmarking en los productos importados para aumentar el valor agregado de la mayonesa Alacena

6 2Evaluar constantemente la inversión en nuevas tecnologías para optimizar el proceso productivo, aprovechando la solvencia económica de la empresa.

Segmentación demográfica:

Jóvenes de 18 a 25 años, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa, pertenecientes a nivel socioeconómico A, B y C.

Amas de casa de nivel socioeconómico A,B y C.

Segmentación por beneficios: Mayonesa Alacena se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como una mayonesa que refleja alegría y sentimiento .

Segmentación por lugar de compra: Supermercados y mercados.

“El rico sabor de casa”

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Mercado meta u Objetivo (primario)Jóvenes de 18 a 25 años, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa, pertenecientes a nivel socioeconómico A/B.

Mercado objetivo secundario Amas de casa de nivel socioeconómico A,B y C.

MERCADO META

Mercado Potencial:

Hombres y Mujeres que consumen mayonesa Hellmans y Maggi.

MERCADO META

Objetivos: Incrementar la frecuencia de consumo de mayonesa.Generando un cambio de hábito en el consumidor.Lograr el Top of mind en el consumidor.Lograr el consumo del mercado potencial.

OBJETIVOS DE MARKETING

Impulsar el consumo de mayonesa dentro de la alimentación diaria, como parte del plato principal o como acompañamiento.

Esto a través de:

Comerciales televisivos de 40 segundos, en donde se muestren el consumo de Platos acompañados con mayonesa.

Ensalada Rusa Causa

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Lanzamiento de una páginaweb/blog www.quehagoconmimayonesa.com en donde las amas de casa puedan encontrar tips de cocina, recetas, impulsando el consumo de mayonesa.

Asimismo, se complementaria esta oferta con alianzas con supermercados, para generar promociones a través de esta página.

Ensalada Rusa Causa


http://www.quehagoconmimayonesa.com/

Lanzamiento de una mayonesa Premium:

Que pueda competir de manera directa con las mayonesas importadas como Hellmans o kraft.

Esto se trabajaría a través de una encuesta al NSE A y B a través de los supermercados, para conocer el valor agregado de la mayonesa importada.


PREMIUM

PRODUCTO

• Modificación del envase

SERVICIO

• Capacitación al cliente

• Capacitación en la forma de consumo del producto.

DIFERENCIACIÓN MAYONESA ALACENA

PRODUCTO

• Nuevo envase de vidrio

CANAL

• Se distribuirá a través de los supermercados en los segmentos A y B.

DIFERENCIACIÓN MAYONESA ALACENA PREMIUM

Mayonesa Alacena:

• “Mayonesa Alacena con el rico sabor de casa”.

Mayonesa Alacena Premium:

• “Con el mismo amor que te cuida mamá, Alacena Premium te cuida por fuera.”

POSICIONAMIENTO

Más por más Más por lo mismo

Más por menos

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

PrecioB

en

efi

cio

s

ESTRATEGIAS GENERAL DE POSICIONAMIENTOMAYONESA ALACENA

Más por más Más por lo mismo

Más por menos

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

PrecioB

enefici

os

ESTRATEGIAS GENERAL DE POSICIONAMIENTOMAYONESA ALACENA PREMIUM

trabajo final - avance2

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