2009

Plan de marketing para el lanzamiento

de INTELIBACTER

Destinatario: TECNOFARMA- Colombia

Análisis y soluciones.

Federico Hernández Mauricio Domínguez

Marcela Berbesi Katerine Díaz

EMD

Consultores

2

INTRODUCCION A continuación se presenta el plan de marketing a llevar a cabo en el lanzamiento del producto INTELIBACTER para el mes de julio de 2009, este producto será lanzado al mercado por el laboratorio TECNOFARMA- Colombia. Como objetivo principal del plan de marketing para el lanzamiento se tiene el logar un alto impacto en el target establecido, logrando en los primeros meses del mercado un rápido posicionamiento como marca en la mente de los compradores y acaparando un amplio segmento del mercado. El plan de marketing comienza con un análisis de la situación del laboratorio TECNOFARMA- Colombia, en el cual se describe su información institucional, su situación actual. Por otro lado, se analiza la situación del mercado de los antibióticos virales en el cual se quiere entrar, analizando la demanda y oferta existente, para pasar a presentar las características del nuevo producto enmarcadas en los resultados arrojados por el análisis de la situación inicial, esto con objeto de presentar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas al nuevo producto. Una vez analizada la situación inicial del mercado se procede a establecer las estrategias que se implementarán en la consecución de los objetivos planteados por la compañía. En el marco del desarrollo de estas estrategias se especifica el marketing mix que caracterizará al producto. Por ultimo se presenta el plan de acción para la implementación de las estrategias planteadas y el sistema a implementar para controlar el cumplimiento de los objetivos propuestos. El presente plan de lanzamiento presenta como ventajas el enfoque hacia el rápido posicionamiento de la marca y el gran acaparamiento del mercado, acorde a la estrategia de marketing que rige el actuar de la compañía no sólo a nivel local sino internacional. Por otro lado, las estrategias planteadas a través del desarrollo del presente trabajo están adaptadas a la crisis económica a la que se ve enfrentada la compañía actualmente, y a las características del target seleccionado.

3

ANALISIS DE LA SITUACION

ANÁLISIS INTERNO Empresa: TECNOFARMA, es una empresa privada cuya vida en el contexto internacional alcanza ya 35 años. En Latinoamérica goza hoy de un enorme prestigio, coincidente con una posición de liderazgo que consolida en el tiempo a través de la calidad de sus productos y su preocupación permanente por proveer al cuerpo medico con productos del más avanzado criterio terapéutico. En Colombia, TECNOFARMA cumple 22 años en este 2009 y ha logrado una fuerte presencia y una sólida imagen corporativa que le ha permitido transformarse en una empresa líder en diversos sectores de la industria farmacéutica. En sus primeros veinte años en el país, TECNOFARMA se erige como una compañía líder y una de las de mayor crecimiento en penetración prescriptiva. Esta posición esta siendo consolidada a través de una fuerte imagen corporativa, consecuente con la filosofía internacional del holding. A lo anterior, se suma la permanente iniciativa de la empresa por acompañar en diversas formas el esfuerzo del cuerpo médico y las instituciones de salud, con aportes diferenciales dotados de una elevada vocación de servicio. Actualmente la empresa cuenta con un panel de 12.000 médicos a los que llega permanentemente con sus dos líneas. Mision: Somos una empresa farmacéutica dedicada a la comercialización de productos de uso humano, brindándole acceso al cuerpo médico y pacientes a tratamientos innovadores y de calidad, a través de un EQUIPO HUMANO altamente motivado e identificado con la misma. Visión: Ser la empresa líder del mercado farmacéutico colombiano, contando con el respaldo del cuerpo médico a través de la ética y la calidad de nuestros productos. Análisis financiero1:

1 Análisis hecho a partir de la información presentada por el periódico portafolio el 30/05/09, disponible en

http://www.portafolio.com.co/empresassectores/empresas/home/empresa.php?ide=3891952

Balance General (en miles de pesos)

2006 2007

Total activo 34.981.197 29.631.953

Total Pasivo 15.222.123 9.280.810

Total Patrimonio 19.759.074 20.351.143

Podemos observar una disminución en el activo que es compensada por una disminución porcentualmente semejante, lo cual se justifica en el pago de las obligaciones contraídas en el 2006.

4

Aunque los ingresos y utilidad bruta de la compañía aumentaron, la utilidad neta sufrió un descenso porque en este año hubo varios gastos encaminados a garantizar la sostenibilidad de la compañía en el largo plazo.

Las razones financieras aquí presentadas nos indican que las deudas en el corto plazo son altamente superadas por los activos en esta periodicidad (relación de 19.27 a 1), además de un poco endeudamiento. Lo que le permite contar con fuentes de financiación externas para conseguir recursos a invertir en el lanzamiento del nuevo producto.

Recursos operacionales: TECNOFARMA para Colombia asume el nombre de Industrial farmacéutica unión de vértices de TECNOFARMA SA., con sedes en Bogotá y Medellín, principalmente dedicadas a ala comercialización de los productos que llegan directamente desde la planta farmacéutica con sede en México. El proceso de producción llevado a cabo por TECNOFARMA se encuentra avalado por las Buenas prácticas de Manufactura, según nota interna emitida por el ministerio de protección social el 30 de agosto de 2007.2 Recursos humanos: En la nota interna mencionada en el inciso anterior, el ministerio de protección social avala la capacidad administrativa y operacional de la compañía en cuanto a personal requerido se refiere, el talento humano que conforma la estructura de TECNOFARMA es de muy alta calidad, elegido a través de exhaustivos procesos de selección encaminados a garantizar su integridad como profesionales y como personas. Innovación y tecnología: La empresa ha introducido al mercado productos con avances tecnológicos notables que han significado verdaderos aportes terapéuticos en diferentes ámbitos de la medicina, y son reconocidos en mas de 16 países en que incursiona. Marketing: TECNOFARMA a través de su trayectoria ha demostrado un enfoque hacia la diferenciación, buscando siempre ser líder en los mercados que ha incursionado a través de la innovación y calidad, generando de esta forma un alto valor agregado por sus clientes. A nivel mundial la

2 Disponible en

http://www.minproteccionsocial.gov.co/vBeContent/library/documents/DocNewsNo16446DocumentNo4947.PDF

Estado de Resultados (en miles de pesos)

2006 2007

Ingresos 61.428.702 66.326.207

Utilidad bruta 30.255.362 34.542.659

Utilidad neta 4.920.767 4.874.853

Razones Financieras

2006 2007

Razón corriente 19,27 10,32

Razón de endeudamiento 43,52% 31,32%

Margen neto 4,44% 3,72%

5

empresa tiene su sede en México, país donde basa toda la actividad manufacturera, encargándose sus filiales sólo de la comercialización y distribución a los consumidores finales. En Colombia, el segmento hacia el que principalmente se enfoca la empresa son las licitaciones estatales para la adquisición de medicamentos, con entidades como el ministerio de defensa y de protección social. Como ejemplo de las licitaciones ganadas encontramos la N°MPS-08-05 con el ministerio de protección social para la provisión de 3.137 cajas Miltefosina.3 Para la promoción de sus productos la empresa enfoca sus esfuerzos a persuadir al prescriptor que para este caso son los médicos, a través de obsequios directos, participación en congresos, patrocinio de eventos del ramo, promoción en medios de comunicación especializados como revistas médicas. Po otro lado, la fuerza de acción esta compuesta por cerca de 5000 APM (sistema de venta personalizada), quienes se encargan de visitar a los 20000 médicos y a los detallistas. Los detallistas están compuestos en primera estancia por droguerías como farmacity, copidrogas, droguería Cafam, entre otras. ANALISIS DEL ENTORNO Factores económicos: En los últimos años, la industria farmacéutica basada en investigación ha comenzado a adaptar su modelo comercial en respuesta a las crecientes restricciones industriales y a la reducción de la atención primaria enfocada a terapias de éxito. Este proceso de cambio fue interrumpido recientemente por los retos sin precedentes causados por la crisis económica global en el sistema de atención sanitaria de los EE.UU. Para garantizar su sostenibilidad en el tiempo, el sector necesita hacer frente a los asuntos de más presión a corto plazo en contra de las tendencias a largo plazo que moldean la industria, de acuerdo con Alistair Sinclair, analista de estrategia farmacéutica en el grupo analista de mercado Datamonitor. Históricamente, las farmacéuticas se han enfrentado a un número de desafíos importantes, tanto interna como externamente, lo cual ha moldeado a la industria farmacéutica que vemos hoy en día. Los asuntos actuales incluyen la menor eficiencia de los procesos internos de I+D de las compañías, junto con una mayor competencia de actores de marca y de genéricos en mercados cada vez más activos, resultando de todo ello una feroz competencia de precios. Las crecientes presiones regulatorias también significan que las compañías están más restringidas en su promoción de productos a pacientes y médicos, con decisiones cada vez más críticas sobre la prescripción de un fármaco. Sin embargo, estos temas no son nuevos. La industria farmacéutica hace tiempo que está al tanto de estos problemas potenciales y ya ha implementado estrategias para evolucionar de su modelo industrial tradicional hacia un nuevo modelo: ‘Pharma 2.0’. Este nuevo modelo se define como una entidad globalizada más compacta. “Pharma 2.0 está enfocada en llegar a mercados

3 Ministerio de protección social resolución 3831 de 2005

6

de gran crecimiento a través de alianzas de cooperación, el uso de estrategias de marketing y ventas ‘inteligentes’ y fijación de precios rentables”, En los últimos 12 meses, sin embargo, la industria ha comenzado a enfrentarse a retos adicionales, políticos y económicos, sin precedentes. Muchas compañías líderes están ahora entrando en recesiones potencialmente profundas y largas y esta nueva realidad económica, combinada con la revisión del Presidente Obama del sistema de atención sanitaria americano, han incrementado la vulnerabilidad de la industria farmacéutica en el momento en que da sus primeros pasos hacia ‘Pharma 2.0’, con la extinción del modelo de éxito y la caída de patentes prevista para 2011 acercándose rápidamente. Además, la industria también se enfrenta a otras presiones económicas, tanto directa como indirectamente, como resultado de la crisis económica global. La industria farmacéutica ya ha implementado una serie de estrategias de ahorro de costes, mientras como resultado de la crisis de financiación de biotecnología muchas compañías más pequeñas se enfrentan a una bancarrota potencial ya que las fuentes de financiación tradicionales (mercados deudores, ofertas públicas, colocaciones privadas y bonos convertibles) están aún en gran medida cerradas para firmas que demandan mucha liquidez. En respuesta a estas tendencias actuales, y como primeros pasos en la transición hacia ‘Pharma 2.0’, las compañías han adoptado varias estrategias, a menudo opuestas, pero no mutuamente exclusivas, a efectos de adaptarse a los cambios del mercado y a las expectativas de los interesados. Las más destacadas incluyen: - mega-fusiones o adquisiciones a pequeña escala: Pfizer-Wyeth y Merck & Co-Schering Plough versus la opinión del jefe ejecutivo de GlaxoSmithKline, Andrew Witty, de que es improbable que las fusiones y adquisiciones sean una “gran solución para alguna cosa en los próximos años”. - expansión o especialización de la cartera: la farmacéutica americana Johnson & Johnson está expandiendo su área no-farmacéutica y Laboratorios Abbott está aumentando su negocio de dispositivos médicos. Sin embargo, la firma suiza Roche, que está enfocada en su concesión de oncología, se espera genere dos tercios de ventas farmacéuticas éticas en 2012 desde esta área; y - mejorar las líneas de productos por adquisición o montajes satelitales de I+D: Roche está reforzando su línea interna a través de la adquisición final de Genentech, mientras que GSK y ahora Pfizer y Eli Lilly se adhieren al modelo de I+D. A pesar de estas variaciones, las compañías farmacéuticas han implementado un número de soluciones estratégicas unificadas para las crecientes presiones a las que se enfrenta la industria: - recorte de costes: los recortes más notorios de costes hasta ahora han sido los equipos de ventas de atención primaria, así como también restricciones en los presupuestos de I+D; - movida a áreas especializadas de alto crecimiento: las compañías se están enfocando cada vez más en desarrollar terapias biológicas que imponen precios más altos y son en la actualidad relativamente inmunes a la competencia de genéricos en los EE.UU.; y - expansión al resto del mundo: el mercado emergente de la industria farmacéutica de marca se está expandiendo para capitalizar la tasa de crecimiento más alta de estos países, comparado con los mercados tradicionales. Las ventas de los medicamentos de prescripción para las 50 compañías farmacéuticas más importantes en los países del ‘resto del mundo’ se prevé se dupliquen tan rápido como aquellas en los mercados tradicionales (2.2% de tasa de interés

7

compuesta anual en los EE.UU., Japón, Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido combinados, versus 4.1% en los demás mercados globales colectivamente; 2008-2013). Factores socio demográficos: A continuación, se presentan los principales indicadores socio demográficos para Colombia, los datos son recopilados por el DANE y se encuentran disponibles en la página de la entidad, se muestran solamente los resultados para los departamentos de Bogotá y Antioquia por ser el sitio de ubicación de las sedes de TECNOFARMA. Población Colombia4: 44.937.342

Departamento

TASA BRUTA DE MORTALIDAD SEGÚN DEPARTAMENTO

TASA GLOBAL DE FECUNDIDAD SEGÚN DEPARTAMENTO

1985-1990

1990-1995

1995-2000

2000-2005

1985-1990

1990-1995

1995-2000

2000-2005

Nacional 1 6,52 6,09 5,66 5,45 3,17 3,08 2,80 2,55

Bogotá, D. C. 5,66 5,44 4,89 4,52 2,75 2,43 2,19 2,00

Antioquia 7,26 8,10 7,49 6,59 2,95 2,79 2,66 2,54

Departamento

ESPERANZA DE VIDA EN HOMBRES SEGÚN DEPARTAMENTO

ESPERANZA DE VIDA EN MUJERES SEGÚN DEPARTAMENTO

1985-1990

1990-1995

1995-2000

2000-2005

1985-1990

1990-1995

1995-2000

2000-2005

Nacional 1 64,88 66,50 68,04 69,45 71,90 73,73 75,24 76,46

Bogotá, D. C. 66,22 67,04 69,77 72,47 72,26 73,92 76,20 78,24

Antioquia 61,21 59,04 61,95 66,66 72,11 72,93 74,42 75,98

Departamento

ESPERANZA DE VIDA SEGÚN DEPARTAMENTO

TASA DE MORTALIDAD INFANTIL SEGÚN DEPARTAMENTO

1985-1990

1990-1995

1995-2000

2000-2005

1985-1990

1990-1995

1995-2000

2000-2005

Nacional 1 68,30 70,02 71,54 72,86 41,00 30,90 26,80 23,40

Bogotá, D. C. 69,16 70,39 72,90 75,28 31,70 30,00 25,20 20,50

Antioquia 66,51 65,80 68,02 71,20 38,10 28,30 25,90 22,50

Como se puede observar en términos generales los indicadores evidencian una mejor condición social de la población colombiana, mejora que se refleja en la disminución de la tasa de mortalidad y tasa de mortalidad infantil; mantenimiento de de la tasa de fecundidad y aumento de la esperanza de vida tanto en hombres como en mujeres. Por otro lado el aumento en la esperanza de vida y disminución de la tasa de mortalidad son resultado no sólo de mejorías en la situación social de los individuos sino de un aumento en el interés por cuidar su salud personal, hecho que aumenta el nicho de mercado para la compañía.

4 Tomado de http://www.dane.gov.co/reloj/reloj_animado.php

8

Factores medioambientales: En la actualidad el mundo esta sufriendo importantes cambios por cuenta de la contaminación que el hombre a provocado, como resultado de estos cambios han aumentado el número de enfermedades que atacan al ser humano y los síntomas de las mismas. Entre el grupo de enfermedades que actualmente se encuentran en mayor auge se presentan las enfermedades virales, hecho que genera una gran oportunidad para el lanzamiento del nuevo producto, puesto que su componente activo es muy eficiente en la mitigación de los efectos provocados por las enfermedades virales. ANALISIS DEL MERCADO Demanda: Las demanda del producto INTELIBACTER esta dada por las personas que padecen enfermedades enmarcadas en alguna de las siguientes tres indicaciones:

Infecciones respiratorias altas y bajas

Infecciones urinarias altas y bajas

Infecciones de piel altas y bajas Dado que la información acerca de la demanda de antibióticos para la anterior gama de infecciones es demasiado especializada y por tanto escaza y confidencial, la cuantificación de la misma se realizará por medio de un estudio hecho por la compañía5 en este año, asumiendo que la demanda efectiva (ventas en el mercado) será igual a la demanda real. A continuación, se presentan los datos:

Ventas mercado conformado (en unidades)

Ventas últimos tres años Ventas trimestres ultimo año

Año cantidad Variación trimestre cantidad Variación

06/2006 315000 06/07-09/07 109400

06/2007 427000 35.52% 09/07-12/07 115200 5,3016%

06/2008 522450 22.34% 12/07-03/08 133100 15,538%

03/08-06/08 164750 23,779% Fuente: Análisis d mercado realizado por el equipo de mercado de TECNOFARMA Colombia.

Como se puede observar en la tabla, las ventas han aumentado en los últimos tres años en un porcentaje importante, por otro lado si se observa el comportamiento trimestral de este aumento en el ultimo año se evidencia la pertinencia del lanzamiento en julio, puesto que es la época en la que mayor porcentaje aumenta la demanda, principalmente por ser la época del año en que mayor auge tienen las infecciones anteriormente descritas en razón del comportamiento climatológico. Oferta: Actualmente el mercado de antibióticos que presenten como indicaciones las enfermedades anteriormente citadas es nuevo y altamente concentrado, en primer lugar el primer producto para

5 Datos reales proveídos por la el laboratorio TECNOFARMA.

9

estas necesidades se lanzo en mayo de 1999 actualmente el mercado se encuentra acaparado por tres empresas con la siguiente participación:

Marca Laboratorio Fecha

lanzamiento

Ventas en unidades por año

06/2006 06/2007 06/2008

Q Partic. Q Partic. Q Partic.

Bactericin Tokimi May-99 150000 47.61% 220000 51.52% 270000 53.41%

Levoflox Latinpharm May-01 90000 28.57% 117000 27.4% 146250 24.73%

Floxitar Pharmapen May-01 75000 23.82% 90000 21.08% 106200 21.86%

Marca Laboratorio

Ventas en unidades por trimestres ultimo año

09/2007 12/2007 03/2008 06/2008

Q Partic. Q Partic. Q Partic. Q Partic.

Bactericin Tokimi 54400 49.73% 58500 50.78% 69100 51.92% 88000 53.41%

Levoflox Latinpharm 33500 30.62% 40000 34.72% 32000 24.04% 40750 24.73%

Floxitar Pharmapen 21500 19.65% 16700 14.5% 32000 24.04% 36000 21.86%

Como se observa el producto que primero incursionó en el mercado (Bactericin) ha mantenido el liderazgo, gracias al posicionamiento alcanzado durante los dos primeros años, en los cuales poseía el monopolio del mercado y a que es el único que presenta como componente activo la BACFLOXACINA. Sin embargo, es importante notar que las dos nuevas marcas, lanzadas en el 2001 lograron arrebatarle el 50% del mercado al líder, dando luces de grandes oportunidades para el lanzamiento de nuestro nuevo producto que tienen un componente activo diferente a los existentes. A continuación se presenta un análisis de la competencia:

Característica Competidor Nombre

comercial/Marca BACTERICIN LEVOFLOX FLOXITAR

Laboratorio TOKIMI LATINFPHARM PHARMAPEN

Principio activo BACFLOXACINA LEVOFLOXACINA LEVOFLOXACINA

Concentraciones 500 mg 400 MG 400MG

Presentaciones comerciales

CAJA X 15 TABLETAS

CAJA X 14 TABLETAS

CAJA X 14 TABLETAS

Fecha de lanzamiento

MAYO DE 1999 Mayo de 2001 Mayo de 2001

1 Indicación Infecciones

respiratorias altas y bajas

Infecciones respiratorias altas y

bajas

Infecciones respiratorias altas y

bajas

2 Indicación Infecciones urinarias

altas y bajas Infecciones urinarias

altas y bajas Infecciones urinarias

altas y bajas

3 Indicación Infecciones de piel

altas y bajas Infecciones de piel

altas y bajas Infecciones de piel

altas y bajas

Especialidades Visitadas

Médicos generales Médicos internistas

Infectólogos Neumólogos

Urólogos Ginecólogos

Médicos generales Médicos internistas

Infectólogos Neumólogos

Urólogos Ginecólogos

Médicos generales Médicos internistas

Infectólogos Neumólogos

Urólogos Ginecólogos

10

Materiales promocionales

Ayudas visuales

Muestras Médicas Obsequios

recordatorios de marca

Ayudas visuales Muestras Médicas

Obsequios recordatorios de

marca

Ayudas visuales Muestras Médicas

Obsequios recordatorios de

marca

Acciones Promocionales

Participación en

congresos nacionales Bancos de muestras Premios en dinero a

los APM por cumplimiento en

ventas

Participación en congresos nacionales Bancos de muestras Premios en dinero a

los APM por cumplimiento en

ventas

Participación en congresos nacionales Bancos de muestras Premios en dinero a

los APM por cumplimiento en

ventas

Acciones

comerciales (Farmacias/

distribuidores)

Descuentos del 5% a clientes por pago a 30 días fecha de factura

Descuentos del 5% a clientes por pago a 30 días fecha de factura

Descuentos del 5% a clientes por pago a 30 días fecha de factura

Fuerzas ventas total

150 APMs 140 APMs 40 APMs

Fuerzas de ventas

dedicadas a promocionar el

producto

35 PMs 30 APMs 30 APMs

Como se puede observar los tres productos son muy similares en cuanto a la estrategia utilizada, presentando diferencias el producto líder con respecto a los demás en su componente activo, dado que la diferencia en la cuantía de la fuerza de ventas se debe al tamaño del mercado ya adquirido. A continuación, se presentan los comentarios de los que se ha tenido conocimiento acerca de la opinión del nuevo producto. El laboratorio TOKIMI con su producto BACTERICIN esta preocupado por la eficiencia y comodidad de dosis que presenta el INTELIBACTER gracias a su componente activo, y se prepara para atacar con precio. El laboratorio LATINFPHARM con su producto LEVOFLOX esta se encuentran a al expectativa del lanzamiento del INTELIBACTER dadas sus ventajas con respecto a su composición química, preparando una estrategia de precios ofensivos. El laboratorio PHARMAPEN con su producto FLOXITAR esta se encuentran a al expectativa del lanzamiento del INTELIBACTER dadas sus ventajas con respecto a su composición química, preparando una estrategia de precios ofensivos.

11

MATRIZ DE PORTER: Amenaza productos sustitutos Dada la complejidad y especialidad de la patología tratada por el producto, la amenaza de productos sustitutos es nula, puesto que otra medicina sea médica o casera no tiene efecto sobre las enfermedades. Entrada nuevos competidores El mercado actual presenta como barreras de entrada a los nuevos competidores el hecho de que los componentes activos de sus productos están protegidos por la legislación de patentes, además de la compleja y costosa infraestructura que se necesita para entrar en el mercado. Para romper con estas barreras, la compañía TECNOFARMACIA de Colombia entra con un producto que presenta un componente activo totalmente nuevo e igualmente patentado que sigue manteniendo barreras de entrada para los nuevos competidores, por otro lado la infraestructura de producción no debe ser asumida por la compañía, ya que esta cumple solo las labores de distribución y comercialización, teniendo la producción lugar en la casa matriz ubicada en México. Poder negociación proveedores Dado que con el proveedor (casa matriz TECNOFARMA internacional) se tiene un contrato unilateral se garantiza el monopolio del producto, pues las clausulas contractuales garantizan que TECNOFARMA Colombia sea el uni representante a nivel nacional del producto acrecentando el poder de negociación. Por otro lado, gracias a la patente que se tiene TECNOFARMA internacional es el único laboratorio autorizado para comercializar el componente activo. Poder negociación clientes Gracias a que INTELIBACTER es un producto único en el mercado y tan sólo se tienen tres productos competidores, cuyas características son ampliamente superadas por el INTELIBACTER, el poder de negociación de los clientes es muy reducido. Rivalidad competidores actuales A nivel de rivalidad entre competidores, como se describe en el inciso de estrategias, la empresa optara por diferenciarse a través de las características únicas del producto y una fuerte inversión en publicidad y comunicaciones.

MATRIZ FODA

INTERNO EXTERNO

posi

tivo

FORTALEZAS OPORTUNIDADES IMPACTO PROB,

ocurrencia

1. INTELIBACTER. Dosis Unica cada 24 h por solo 3 dias

2. INTELIBACTER demuestra en los estudios clinicos 99% de

eficacia en las infecciones

3. INTELIBACTER cuenta con el respaldo de PfizKlinebeech

internacional

4. INTELIBACTER esta aprobado por la FDA

5. Primer y ùnico LEVOQUINON en el mercado J01G1

6. Lanzamiento de INTELIBACTER en el mercado americano,

Europeo y Asiàtico

7. Participación PfizKlinebeech en el congreso mundial de

infectologìa

8. Participaciòn de PfizKlinebeech en los congresos regionales de

MI-NEU en Colombia

9. Alta inversiòn promocional para el lanzamiento de

INTELIBACTER

10. Fuerza de visita mèdica exclusivas para INTELIBACTER

11.Fuerza de APMs entrenados en antibioticoterapias.

12 ..Lanzamiento de INTELIBACTER en 10 Capitales de

Colombia.

13.Asesoría para APMs, directamente de un Especialista

Infectólogo.

1 .Mercado J01G1 en constante crecimiento IMS

unidades y valores.

2. Marcas del mercado J01G1 con principios activos

de dosis múltiples diarias.

3. Médicos prescriptores no dependientes del precio

de un antibiótico.

4. Fallas terapéuticas por olvido de toma de dosis.

5.Médicos líderes de opinión, están esperando la

llegada de LEVOQUINON.

6.Aumento de la incidencia y prevalencia de las

infecciones respiratorias y urinarias.

7.Médicos y Pacientes solicitan mayor comodidad y

menor número en la toma de dosis.

8.Disminución de la inversión por parte de los

Laboratorios líderes en el mercado J01G1.

Medio Alto

Muy alto

Muy alto

Alto

Alto

Alto

Muy alto

Medio Alto

90%

90%

90%

70%

80%

80%

10%

90%

Neg

ativ

o

DEBILIDADES AMENAZAS

1.Costo alto de INTELIBACTER para segmento de estrato

económico 1 - 2.

2.50% de Fuerza de Visita Médica nueva en este mercado.

1.Marcas líderes en el mercado J01G1, con 9 y

10 años de experiencia.

2.Precios promedio de la competencia en 55 a

60 dólares X presentación.

Medio

Bajo

Medio

90%

90%

FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DETERMINACION DE OBJETIVOS Objetivo general El principal objetivo del medicamento INTELIBACTER es tomar el 10% del mercado de clase terapéutica (fluorquinolonas orales), entregando un producto cuyo principio activo es Lovoquinon; este componente es el único en el mercado ya que los productos que actualmente se encuentran en el mercado tienen como principio activo bacfloxacina y levofloxacina. Objetivos específicos: El producto pretende captar la anterior participación en el mercado en concordancia con el crecimiento que actualmente presenta el mercado, además de las demandas de mayor comodidad y un menor número en la toma de dosis de los medicamentos hechas por los médicos y pacientes. A partir de esta situación que se está presentando en el mercado, el producto INTELIBACTER busca satisfacer las necesidades de estos pacientes y persuadir a los prescriptores (médicos) entregando el producto en una presentación de dosis única cada 24 horas por solo tres días, respaldado por resultados de estudios clínicos que muestran un 99% de eficacia en infecciones, lo que puede llegar a satisfacer las necesidades de comodidad y calidad que tienen los consumidores. Con la introducción de este nuevo medicamento caracterizado por la innovación y calidad, se busca que la empresa mantenga el crecimiento que ha venido presentando en Colombia; para de esta forma alcanzar el liderazgo en la industria farmacéutica nacional. Para colaborar en el posicionamiento internacional de los laboratorios TECNOFARMA, se busca apoyar la introducción del producto en los mercados de: Americana, Europa y Asia; a través de la participación en el Congreso Mundial de Infectología y en los congresos regionales de MI-NEU en Colombia y realizar el lanzamiento del INTELIBACTER en 10 ciudades capitales de Colombia. ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING Segmentación El proceso de segmentación mediante el cual se eligió el target al que se dirigirá el medicamento, se llevo a cabo realizando una división a partir de criterios demográficos del mercado colombiano. Con base en el anterior proceso, el producto INTELIBACTER está dirigido principalmente a personas que tienen una edad superior a 65 años, ya que este grupo de personas son las que tienen más posibilidades de sufrir infecciones respiratorias, urinarias y de piel. Por otro lado, se determino que el producto irá dirigido a personas con alto poder adquisitivo, ya que el precio del producto es considerablemente mayor en comparación con los productos ofrecidos por la competencia.

14

Diferenciación y posicionamiento: El producto INTELIBACTER busca posicionarse y diferenciarse realizando una innovación respecto a los productos de los competidores, fundamentado en la investigación de la molécula LOVOQUINON, para ofrecer a Médicos y Pacientes, mayor eficacia con menos dosis diarias y menos días de tratamiento sin aumentar los efectos secundarios, siendo pionero en la inserción de este principio activo. Además esta ventaja de diferenciación se encuentra garantizada por las patentes que se tienen sobre el LOVOQUINON que es más efectivo que los otros componentes usados por la competencia. Se debe tener en cuenta que el principal punto que permite la diferenciación del producto en el mercado es la investigación realizada para la elaboración del mismo; y por la cual, se puede mostrar un alto nivel de calidad que se puede ver reflejada en la eficacia tras el uso del medicamento, a pesar de que el precio es alto en comparación con el de la competencia, se busca mostrar que este precio es justo respecto a la calidad del producto (Participación en congresos, creación de panel de médicos que apoyan el producto, etc.). ESTRATEGIA COMPETITIVA Estrategias del líder

• Estrategias de visita medica con un enfoque en eficacia generada por la comodidad de las dosis al tener que consumirla por menos tiempo.

• Estrategia de precios enfocada a precio justo por investigación y calidad del producto entregado al consumidor.

• Implementación de una metodología de visitas médicas resaltando eficacia del 99% con una dosis cada 24 horas por 3 días.

• Inclusión de nuevos pacientes y pacientes recidivantes a tratamiento con INTELIBACTER. • Mostrar por medio de literaturas impresas la comparación en el número de dosis en relación

con los productos de la competencia. • Realizar una alta inversión promocional y afectiva con INTELIBACTER. • Creación y distribución de literatura y obsequios relacionados con el producto. En el proceso

de pre-marketing se realizaran dos campañas de expectativa dirigida a un grupo de 1000 médicos, ya en el lanzamiento del producto se realizara un álbum de lanzamiento y un álbum de estudios dirigido al panel de médicos. En el plan de obsequios se creara un poster educativo sobre infecciones generalizadas, se distribuirá un libro de la OMS en el manejo de infecciones generalizadas, se entregara un obsequio navideño y se distribuirá un kit de auscultación; este plan de obsequios esta dirigido a la totalidad del panel de médicos.

• Se realizaran una serie de actividades en promoción y publicidad como lo son la participación en congresos nacionales e internacionales a través de la creación de stands de la muestra comercial con la participación de médicos pertenecientes al panel de médicos del INTELIBACTER.

• Se realizaran reuniones con los principales formuladores del mercado y con los prescriptores fieles a INTELIBACTER.

• Lanzamiento de la marca a la fuerza de ventas de Colombia en la ciudad de Bogotá y lanzamiento a los médicos en las 5 regiones más importantes del país

• Realización de tres publicaciones en la revista “Infectologia en Colombia”. • Se reportara el documento del producto en el Vadecums de información molecular y comercial

de Colombia. • Realización de 4 publicaciones en revistas farmacéuticas comerciales.

15

• Se pagará a la radio 5 entrevistas para infectologos que entreguen información a la comunidad y a los médicos sobre el producto INTELIBACTER.

• Creación de un programa en el plan de servicio al paciente y consulta fiel. • La estrategia de precios de INTELIBACTER es una estrategia de skimming Price. La cual

consiste en ser 62% más costos que el líder del mercado actual (Bactericin) y al mismo tiempo será 75% más costoso que Levoflox y Floxitar.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO Crecimiento intensivo La estrategia de crecimiento que permitirá posicionar a INTELIBACTER en el mercado colombiano, es la estrategia de desarrollo de productos; ya que se está trabajando en un producto que es nuevo para los consumidores porque es el primer medicamento de la clase terapéutica de las fluorquinolonas orales que tiene como principio activo LOVOQUINON; y además, este producto se busca introducir en un mercado actual en el que se encuentran tres productos que se pueden ver como competidores de INTELIBACTER y se conocen las necesidades de los consumidores en ese mercado que no están siendo satisfechas por ninguno de los productores que actualmente están en el mercado.

POLITICAS DE MARKETING

PRODUCTO6

El LEVOQUINON es un antibiótico de la tercera generación de las quinolonas, un enantiómero activo del ofloxacino con casi el doble de la potencia de la ofloxacina con sustancialmente menos toxicidad.2 Al igual que otras quinolonas, actúa al inhibir la enzima ADN girasa, encargada del empaquetamiento del ADN.

El LEVOQUINON es efectivo en contra de un buen número de bacterias Gram positivas y Gram negativas, por lo que se considera un antibiótico de ámplio espectro. Por esa razón, se acostumbra administrar la LEVOQUINON de manera empírica en infecciones como la neumonía bacteriana, adquirida en la comunidad o infecciones urinarias antes de que se conozca el organismo causal específico.4 Una vez identificado el germen etiológico, se puede omitir el LEVOQUINON a cambio de un antibiótico de espectro más específico.

Estructura química

6 http://es.wikipedia.org/wiki/LEVOQUINON

16

Mecanismo de acción El LEVOQUINON inhibe una enzima topoisomerasa IV y la ADN girasa de las bacterias susceptibles. Estas topoisomerasas introducen en el ADN pliegues super helicoidales de doble cadena, facilitando el desenrollado de las cadenas. La ADN girasa tiene dos subunidades codificadas por el gen gyrA, y por su acción, se liberan las cadenas del cromosoma bacteriano para la replicación del material genético. Las quinolonas inhiben estas subunidades impidiendo la replicación y la transcripción del ADN bacteriano. Las células humanas y de los mamíferos contienen una topoisomerasa que actúa de una forma parecida a la ADN-girasa bacteriana, pero esta enzima no es afectada por las concentraciones de las quinolonas. Nombre (IUPAC) Sistemático Ácido (-)-(S)-9-fluoro-2,3-dihidro-3-metil-10-(4-metil-1-piperazinil)-7-oxo-7H-pirido[1,2,3-de]-1,4-benzoxazina-6-carboxílico. Datos Químicos

Imagen

PRECIOS INTELIBACTER tendrá una estrategia de precios skimming Price7. Se presentara en cajas de 500 MG X 3 Comprimidos a un costo de $170.000 pesos colombianos para distribuidores mayoristas proyectando que el consumidor final (paciente) invierta por compra de INTELIBACTER $195.500 pesos colombianos. A continuación se presenta un análisis con respecto a los precios de la competencia.

7 Es una estrategia de mercado, consiste en poner un precio relativamente alto con la intención de obtener el mayor

beneficio posible, implícitamente ese precio limitará a las ventas a un reducido número de compradores

CDT VS

Producto Principio activoForma

farmaceuticaConcentracion Presentacion Laboratorio Fecha lanz

precio salida de

laboratorio US$Tratamiento Dosis dia por presentacion por unidad CDT

INTELIBACT

ER

Intelibacter levofloxacino tabletas 500 MG 3 Tecnofarma jul-09 94.44 completo 1 108.61 36.20 36.20 100,00%

Bactericin Bacfloxacina tabletas 500 MG 15 Tokimi 05 de 1999 60 completo 3 69.00 4.60 13.80 -61,90%

Levoflox Levofloxacina tabletas 400 MG 14 Latinpharm 05 de 2001 57 completo 2 65.55 4.68 9.36 -74,10%

Floxitar Levofloxacina tabletas 400 MG 14 Pharmapen 05 de 2001 53 completo 2 61.48 4.39 8.78 -75,70%

COMPETENCIA

precios de venta al publico

Como se puede observar el precio establecido es 62% más costoso que el líder del mercado actual BACTERICIN-BACFLOXACINA teniendo en cuenta que la competencia tiene 3 dosis diarias con un tratamiento de 5 días. De igual forma, INTELIBACTER será 75% más costoso que las 2 marcas de LEVOFLOXACINA que se encuentran actualmente en el mercado J01G1 ya que ellos son antibióticos menos eficaces con 2 tomas diarias por 7 días de tratamiento.

DISTRIBUCIÓN Canal de distribución Casa matriz-Tecnofarma Colombia-Drogerias y almacenes especializados-consumidor 1. Fabricante: Casa matriz 2. Mayorista Tecnofarma-Colombia 3. Detallista: droguerías y almacenes especializados 4. Consumidor: público en general que requiera el antibiótico Como se puede ver la estructura del canal de distribución, esta determinado por un sistema vertical, en el cual se puede ver que las funciones de cada uno son dirigidas de forma centralizada. Transporte: La distribución se realizara por medio de OPEN MARKET quienes son especialistas en el transporte y entrega de medicamentos a las diferentes cadenas de droguerías y cajas de compensación quienes son los dueños del 95% de las farmacias de toda Colombia, de esta forma se abastecerá a nivel país. Almacenamiento: Los espacios destinados a almacenar deben mantener una temperatura inferior a 25 grados Celsius y proteger de la luz. Por otro lado se debe garantizar que el producto este en un lugar seco y que el manejo del mismo se enmarque en las buenas prácticas de manufactura. COMUNICACION: INTELIBACTER será promocionado a todos los médicos del país, por medio de Visitadores Médicos entrenados en el manejo de antibacterianos en infecciones respiratorias y urinarias. Cada Visitador Médico tendrá un Target de médicos objetivo que debe visitar promocionando las características y beneficios que obtienen con INTELIBACTER, comparándolo con otro tipo de antibacterianos que se encuentran en el mercado Colombiano. Esta promoción se realizará por medio de literaturas o ayudas visuales donde plasmaremos los diferentes estudios científicos que respaldan la eficacia y dosificación de INTELIBACTER 500 MG. Para lograr que cada médico recuerde la marca y la pueda formular a sus pacientes, utilizaremos el método de comunicación por medio de los recordatorios de marca (OBSEQUIOS) que serán marcados con INTELIBACTER y serán obsequios que se relacionen con las diferentes patologías donde ellos pueden formular esta marca. Promoción:

Participación en el Congreso Nacional de Medicina Interna e Infectología que se realiza en Cartagena.

19

Participaremos en el Congreso Mundial de Infecciones Generalizadas en Medicina que se realizará en Boston estados unidos.

Participación en el Congreso Nacional y mundial con stand de la muestra comercial adquiriendo los derechos que corresponden a cada asociación médica.

Se invitara al Congreso Nacional 20 Médicos y al Congreso Mundial 10 Médicos, lideres en prescripción.

En los Congresos se pagara tiquetes aéreos y estadía en el hotel.

Se realizara mensualmente, una reunión general con varios Especialistas para discutir los avances en la formulación de INTELIBACTER.

En las 10 Capitales principales de Colombia, se realizara actividades de Peer To Peer con los principales formuladores del mercado J01G1.

Se realizara reuniones lúdicas con los prescriptores fieles de INTELIBACTER.

Se realizará el Lanzamiento de la Marca INTELIBACTER a la Fuerza de Ventas de Colombia en la Ciudad de Bogotá.

Se realizará lanzamiento a los Médicos de la Marca INTELIBACTER en los 5 Distritos más importantes de Colombia. Centro - Santander - Antioquia - Valle - Costa.

Se realizarán tres publicaciones en la revista "INFECTOLOGÍA EN COLOMBIA".

Se reportará el documento del producto INTELIBACTER en el Vademécum (manual) de información molecular y comercial de Colombia.

Cuatro (4) publicaciones en revistas de la Asociación Colombiana de Antibacterianos.

Se pagará a la radio 5 entrevistas para Infectólogos que hablen a la comunidad y a los Médicos, sobre los avances de la Molécula LOVOQUINON – INTELIBACTER.

Se pagarán premios a la Fuerza de Ventas por cumplimientos de los presupuestos asignados por Distritos.

Merchandansing: El proceso de Merchandising se lleva a cabo mediante la inversión y distribución de muestras médicas y la inversión y distribución mensual de literaturas y obsequios. Este proceso es muy importante ya que los médicos pueden llegar a facilitar el posicionamiento del producto. A continuación se presentan en detalle los materiales a utilizar en la inversión y distribución mensual de literaturas y obsequios

MATERIAL GRAFICO

OBSEQUIOS

campaña de expectativa para 1000 médicos poster educativo infecciones generalizadas para 100% panel "4000 MD"

segunda entrega campaña de expectativa para los mismos 1000 médicos

libro de la OMS en el manejo de infecciones generalizadas para el 100% panel "4000 MD"

álbum de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD"

obsequio navideño para el 100% del panel "4000 MD"

álbum de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD"

kit de auscultacion para el 1000% de panel "4000 MD"

nuevo álbum para el 100% del panel "4000 MD"

nuevo álbum para el 100% del panel "4000 MD"

nuevo álbum para el 100% del panel "4000 MD"

Marketing directo

TARGET CATEGORIA 1,2 Y 3 % de TOTAL # de representantes Propios

Especialidad universo visitados contactos covertura visitados contactos exclusivos 40

infectologos 150 150 225 100% 150 225 No exclusivos 0

internistas 1000 1000 1500 100% 1000 1500 total 40

neumologos 100 100 150 100% 100 150

ginecologos 400 400 600 100% 400 600

urologos 300 300 450 100% 300 450

med. Generales 7000 1075 1075 15% 1075 1075

total 8950 3025 4000 34% 3025 4000

VISITAS DE CONSULTORIO

Patrocinio:

código Detalle Total

Año 1 Año 2

CC1 Congresos- Nacionales 1 1

CC2 Congresos-Internacionales 1 1

CC3 Congresos-Alquiler compra de espacios 2 2

CC4 Congresos-Actualizaciones 0 0

CC5 Congresos-inscripciones 30 30

CC6 Congresos-Alojamiento 30 30

CC7 Congresos-Pasajes 14 14

21

PLAN DE ACCION

Promoción: Merchandising

MATERIAL GRAFICO

OBSEQUIOS

jun-09 campaña de expectattiva para 1000 medicos

jun-09 segunda entrega campaña de expectativa para los mismos 1000 medicos

jul-09 album de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD"

poster educativo infecciones generalizadas para 100% panel "4000 MD"

ago-09 album de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD"

sep-09

libro de la OMS en el manejo de infecciones generalizadas para el 100% panel "4000 MD"

oct-09

nov-09 nuevo album para el 100% del panel "4000 MD"

dic-09

obsequio navideño para el 100% del panel "4000 MD"

ene-10

feb-10 nuevo album para el 100% del panel "4000 MD"

mar-10

abr-10

kit de auscultacion para el 1000% de panel "4000 MD"

may-10 nuevo album para el 100% del panel "4000 MD"

jun-10

22

Plan de entrega de muestras: meses may-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09

distribucion de muestras medicas

intelibacter 500MG caja x 3 comp

MM X contacto

categ tipo 1,2 y 3 25% 25% 100% 100% 100% 100% 100% 50%

total Un MM 1 1.000 1.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2.000

categ tipo 1,2 y 3 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0%

total Un MM 1 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 0

BANCO DE MUESTRAS

intelibacter 500MG 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

TOTAL Un MM 2.000 2.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 3.000

entregar originales de obsequio para inicio de tratamiento

intelibacter 500MG caja x 3 comp

originales X contacto

PROMOCION

meses ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10 jun-10 total año 1 total año2

distribucion de muestras medicas

intelibacter 500MG caja x 3 comp

MM X contacto

categ tipo 1,2 y 3 50% 100% 100% 100% 100% 100%

total Un MM 1 2.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 46.000 45.000

categ tipo 1,2 y 3 0% 0% 0% 0% 0% 0%

total Un MM 1 0 0 0 0 0 0 700 0

BANCO DE MUESTRAS

intelibacter 500MG 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 14.000 8.000

TOTAL Un MM 3.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 60.000

entregar originales de obsequio para inicio de tratamiento

intelibacter 500MG caja x 3 comp

originales X contacto

23

Patrocinio

Código jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10 jun-10 total año 1

CC1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1

CC2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1

CC3 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 2

CC4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

CC5 0 0 0 0 20 0 10 0 0 0 0 30

CC6 0 0 0 0 20 0 0 10 0 0 0 0 30

CC7 0 0 0 0 20 0 0 10 0 0 0 0 14

código Detalle Total

Año

CC1 Congresos- Nacionales 1

CC2 Congresos-Internacionales 1

CC3 Congresos-Alquiler compra de espacios 2

CC4 Congresos-Actualizaciones 0

CC5 Congresos-inscripciones 30

CC6 Congresos-Alojamiento 30

CC7 Congresos-Pasajes 14

RESULTADOS Y CONTROL

CONTROL ESTRATEGICO

Seguimiento de las inversiones:

El presupuesto proyectado a invertir en un año, está dividido por meses. El Gerente de Producto

debe controlar y verificar, que lo planeado a invertir en diferentes actividades se cumplan, no

excediendo el monto aprobado por la Gerencia General.

Seguimiento de las Visitas Médicas:

Como las ventas de INTELIBACTER dependen de las fórmulas que logre conseguir un APM

(Asesor de Propaganda Médica) para que esta fórmula sea despachada en una farmacia, se

realizará por medio de los Supervisores de Promoción, seguimiento de la cantidad y calidad de

visitas a médicos que logre cada APM a nivel Nacional.

CONTROL DE PRESUPUESTO

Seguimiento de las Ventas:

El presupuesto anual está dividido en cuotas de ventas mensuales que el equipo de visitadores

médicos debe cumplir por cada regional. Esto significa que tendremos unas metas nacionales

que dependen únicamente de los cumplimientos versus el presupuesto que realicen las

regionales. Estos seguimientos deben realizarse por el Gerente de Distrito cada cierre de

ventas y deben verificarse tanto las unidades como los valores para controlar los precios

promedio y evitar las negociaciones que afecten la rentabilidad.

Participación del mercado:

Como se planteaba en los objetivos y estrategias, el primer año del producto se busca acaparar

el 10% del mercado. Para el segundo años se busca ascender al 20% y paulatinamente año tras

año hasta llegar a acaparar el 40%en 5 años, quedando bactericin con el 30% y los dos otros

competidores con 15% cada uno aproximadamente, a continuación se muestra una gráfica8 de la

repartición del mercado en los próximos 5 años.

8 Gráfica elaborada bajo el supuesto de que no van a entrar nuevos competidores en este período.

25

SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO

SITUACIÓN DEL MERCADO EN 5 AÑOS

CONTROL DE COSTOS E INVERSIÓN:

Presupuesto por cantidades proyectadas para la venta, los costos de inversión, márgenes

relativos y netos de la rentabilidad. Para la cantidad de unidades vendidas se tomó un promedio

de los datos arrojados por ambos métodos.

26

El informe está proyectado y calculado con una tasa de cambio promedio anual de $2.200 pesos

colombianos por cada Dólar Americano.

Venta en unidades: 77.730 unidades.

Venta neta pesos Colombianos: $11.390.000.000

Venta neta dólares: USD $5.177.273

Costo de ventas: USD $858.057 16.6%

Costo total: USD $858.057 16.6%

Margen bruto sin inversión: $4.319.216 83.4%

INVERSIÓN:

Muestras Médicas: USD $777.374 15%

Literaturas y Obsequios: USD $65.909 1.3%

Promoción y Publicidad: USD $294.091 5,7%

Total Inversión Promocional: USD $1.137.374 22%

Margen de Contribución: USD $3.181.842 61.5%

Total Gastos Directos: USD $1.449.636 28%

MARGEN NETO: USD $1.732.206 33.5%

HERRAMIENTAS DE MARKETING

PREVISIÓN DE VENTAS

Para la elaboración del pronóstico de ventas se utilizó el método de TAM y pronostico con base

en los índices estacionales.

Método TAM:

Antes de pasar a observar los datos obtenidos por medio de este método, es necesario tener en

cuenta los siguientes supuestos:

Se trabajó con los datos acerca del tamaño mercado9 durante los últimos tres años. Los años

en los cuales se basó el análisis, comienzan en julio y terminan en junio del año siguiente,

dado que es para esta fecha que se prevé el lanzamiento del producto.

Aunque el dato que presenta un R2 más elevado es abril de 2008, el pronóstico se corrió a

partir de noviembre de 2006, para tener una mayor suavización de los datos, dado que de

tomarlos a partir de abril se sesgaría el análisis al contemplar un horizonte de tiempo tan

corto.

9 número de unidades vendidas reportadas por las empresas existentes

27

Los pronósticos que se presentan son acerca de las ventas totales del mercado, en el aparte

siguiente se trabará la participación del mercado para pronosticar las ventas de la empresa.

DATOS HISTÓRICOS DE LAS VENTAS TOTALES DE LOS MEDICAMENTOS FORMULADOS PARA

PATOLOGÍAS SIMILARES EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS (UNIDADES)

periodo ventas Ventas acumuladas TAM R2 TAM

Jul-05 22487 22487 Ago-05 22485 44972 Sep-05 24875 69847 Oct-05 23895 93742 Nov-05 24852 118594 Dic-05 24785 143379 Ene-06 23578 166957 Feb-06 23489 190446 Mar-06 23560 214006 Abr-06 24775 238781 May-06 26584 265365 Jun-06 27850 293215 293215 0,98061339

Jul-06 30560 30560 323775 0,98185021

Ago-06 31254 61814 332542 0,97944995

Sep-06 35043 96857 345100 0,97680756

Oct-06 33485 130342 353710 0,97350486

Nov-06 32562 162904 362377 0,96981484

Dic-06 34285 197189 371810 0,96614687

Ene-07 32358 229547 379383 0,96286032

Feb-07 40256 269803 396061 0,96367245

Mar-07 37522 307325 410094 0,96288787

Abr-07 39852 347177 426386 0,96027858

May-07 39555 386732 441166 0,95282713

Jun-07 40268 427000 454850 0,94100917

Jul-07 37342 37342 464342 0,92996456

Ago-07 39425 76767 473207 0,92322195

Sep-07 38383 115150 480336 0,92846067

Oct-07 35460 150610 480753 0,95180828

Nov-07 35400 186010 482668 0,96440178

Dic-07 38540 224550 488646 0,96230589

Ene-08 45250 269800 499611 0,95033992

Feb-08 42820 312620 510073 0,94446785

Mar-08 45030 357650 514847 0,97081024

Abr-08 49500 407150 526825 0,97354195

May-08 52354 459504 539327 Jun-08 62896 522400 562668

28

Pronósticos ventas Método TAM

(UNIDADES)

Período

Pronóstico

TAM

Jul-08 78355,5535 563413,5535

Ago-08 49142,9642 573131,5177

Sep-08 48100,9642 582849,4819

Oct-08 44864,4815 592253,9634

Nov-08 45117,9642 601971,9276

Dic-08 47944,4815 611376,4091

Ene-09 54967,9642 621094,3732

Feb-09 52537,9642 630812,3374

Mar-09 53807,516 639589,8535

Abr-09 59217,9642 649307,8177

May-09 61758,4815 658712,2991

Jun-09 72613,9642 668430,2633

Jul-09 87760,035 677834,7448

Ago-09 58860,9284 687552,709

Sep-09 57818,9284 697270,6732

Oct-09 54268,9629 706675,1546

Nov-09 54835,9284 716393,1188

Dic-09 57348,9629 725797,6003

Ene-10 64685,9284 735515,5645

Feb-10 62255,9284 745233,5287

Mar-10 62585,0321 754011,0447

Abr-10 68935,9284 763729,0089

May-10 71162,9629 773133,4904

Jun-10 82331,9284 782851,4546

29

De los datos anteriores es necesario resaltar el hecho de que en julio de 2009, fecha que se

prevé el lanzamiento del producto se presenta un mayor pico en las ventas.

Método índice estacionario:

Para este método se tomaron los datos a partir de julio de 2005, ya que los períodos que

presentan los 5 R2 más elevados se encuentran en el último semestre, sesgando el análisis.

DATOS HISTÓRICOS DEL TAMAÑO DEL MERCADO

periodo ventas R2 ventas Tendencia indice

Jul-05 22487 0,84427624 20091,5827 111,92%

Ago-05 22485 0,83863576 20930,4145 107,43%

Sep-05 24875 0,83092682 21769,2462 114,27%

Oct-05 23895 0,82937319 22581,0188 105,82%

Nov-05 24852 0,82220744 23419,8506 106,12%

Dic-05 24785 0,81604791 24231,6232 102,28%

Ene-06 23578 0,80705345 25070,455 94,05%

Feb-06 23489 0,7910239 25909,2867 90,66%

Mar-06 23560 0,77079943 26666,9412 88,35%

Abr-06 24775 0,74597926 27505,7729 90,07%

May-06 26584 0,71806534 28317,5456 93,88%

Jun-06 27850 0,68871388 29156,3773 95,52%

Jul-06 30560 0,65706458 29968,1499 101,97%

Ago-06 31254 0,63309305 30806,9817 101,45%

Sep-06 35043 0,60731885 31645,8134 110,74%

Oct-06 33485 0,61279002 32457,5861 103,17%

Nov-06 32562 0,5978951 33296,4178 97,79%

Dic-06 34285 0,56686084 34108,1904 100,52%

Ene-07 32358 0,54441245 34947,0222 92,59%

Feb-07 40256 0,49190677 35785,8539 112,49%

Mar-07 37522 0,540991 36543,5084 102,68%

Abr-07 39852 0,5456965 37382,3401 106,61%

May-07 39555 0,59461401 38194,1128 103,56%

Jun-07 40268 0,64637096 39032,9445 103,16%

Jul-07 37342 0,72697253 39844,7172 93,72%

Ago-07 39425 0,75137972 40683,5489 96,91%

Sep-07 38383 0,8274899 41522,3806 92,44%

Oct-07 35460 0,88845736 42334,1533 83,76%

Nov-07 35400 0,88319746 43172,985 82,00%

Dic-07 38540 0,84057864 43984,7577 87,62%

Ene-08 45250 0,78076801 44823,5894 100,95%

Feb-08 42820 0,91703353 45662,4211 93,78%

Mar-08 45030 0,92359824 46447,1347 96,95%

Abr-08 49500 0,90665224 47285,9664 104,68%

May-08 52354

48097,7391 108,85%

Jun-08 62896

48936,5708 128,53%

30

Dados los anteriores datos, los índices que estacionarios son:

ÍNDICES

ESTACIONARIOS

mes indice

1 102,54%

2 101,93%

3 105,81%

4 97,58%

5 95,30%

6 96,81%

7 95,86%

8 98,98%

9 95,99%

10 100,45%

11 102,10%

12 109,07%

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Para llevar a cabo un proceso de retroalimentación acerca de la aceptación del producto por el mercado, se establecerá al interior de la compañía una unidad especializada que realice un estricto seguimiento mes a mes, ayudada por un sistema de información que se alimente de la información arrojada por el mercado a través de la página web de la empresa o encuestas directas, a continuación se presenta el esquema de este sistema de información:

Pronósticos ventas método índices estacionarios

PERIODO INDICE TENDENCIA VENTAS

Jul-08 102,54% 49748,3435 51011,3287

Ago-08 101,93% 50587,1752 51562,6512

Sep-08 105,81% 51426,0069 54415,7496

Oct-08 97,58% 52237,7796 50974,7615

Nov-08 95,30% 53076,6113 50582,9188

Dic-08 96,81% 53888,384 52168,1478

Ene-09 95,86% 54727,2157 52463,305

Feb-09 98,98% 55566,0474 54996,5199

Mar-09 95,99% 56323,7019 54066,178

Abr-09 100,45% 57162,5336 57421,8058

May-09 102,10% 57974,3063 59189,9241

Jun-09 109,07% 58813,138 64147,314

Jul-09 102,54% 59624,9107 61138,6371

Ago-09 101,93% 60463,7424 61629,669

Sep-09 105,81% 61302,5741 64866,5087

Oct-09 97,58% 62114,3468 60612,5306

Nov-09 95,30% 62953,1785 59995,4563

Dic-09 96,81% 63764,9512 61729,4332

Ene-10 95,86% 64603,7829 61931,3065

Feb-10 98,98% 65442,6146 64771,8566

Mar-10 95,99% 66200,2691 63546,8801

Abr-10 100,45% 67039,1009 67343,1702

May-10 102,10% 67850,8735 69273,5854

Jun-10 109,07% 68689,7052 74919,6564

31

ESQUEMA SISTEMA DE INFORMACIÓN RETROALIMENTACIÓN

32

BIBLIOGRAFÍA

Libros: KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001. STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Colombia, 11ª ed., 1999. 170-244pp. TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Colombia ,1996. Paginas WEB: http://www.dane.gov.co/ www.portafolio.com.co www.minproteccionsocial.gov.co WWW.Wikipedia.com