trabajo de investigación

0

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA.

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

INGENIERO EN MERCADOTECNIA.

TEMA: LA DISTRIBUCIÓN COMO MECANISMO ESTRATÉGICO

PARA EL CRECIMIENTO EN EL MERCADO DE PRODUCTOS DE

CONSUMO MASIVO.

CASO: PASTEURIZADORA QUITO S.A.

AUTOR: HUMBERTO SÁNCHEZ F

DIRECTOR DE TESIS: ING CATTÓN GUERRERO MUÑOZ

QUITO- ABRIL 2003

1

I N D I C E

PÁGINA

Agradecimiento....................................................................................................7

Dedicatoria...........................................................................................................7

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 Delimitación del tema.............................................................................8

1.2 Planteamiento del problema.......................................................................9

1.3 Justificación e importancia.......................................................................10

1.4 Objetivo general.........................................................................................11

1.4.1 Objetivos específicos........................................................................12

1.5 Marco teórico.............................................................................................12

1.6 Marco legal................................................................................................13

1.7 Información técnica de la leche y sus derivados.....................................14

1.7.1 Generalidades.................................................................................14

1.7.2 Obtención de mantequilla.............................................................15

1.7.3 Obtención de queso fresco............................................................16

1.7.4 Obtención de yogurt saborizado...................................................17

1.8 Marco conceptual........................................................................................18-19

2

CAPITULO II

ANÁLISIS SITUACIÓN. PAGINA

2.1 Análisis situacional.........................................................................................20

2.2 Objetivos y estrategias del plan económico del Gobierno...........................20

2.3 Economía...........................................................................................................21

2.4 Principales indicadores.....................................................................................22

2.4.1 Precios............................................................................................................22.

CAPITULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3.1 Objetivos de la investigación..................................................................................24

3.2 Objetivos específicos.....................................................................................24

3.2.1 Objetivo específico 1...............................................................................................24



3.2.4 Objetivo específico 4............................................................................24




3.2.8 Objetivo específico 8...............................................................................................253.3 Hipótesis..................................................................................................................25

3.4 El Mercado...............................................................................................................26

3.4.1 Estudio de Mercado.................................................................................................26

3

3.4.2 Técnicas de la Investigación............................................................26

3.4.3 Etapas del estudio de mercado.........................................................26

3.5 Metodología de la investigación.............................................................................29

3.6 Determinación del tamaño de la muestra...............................................................30

3.6.1 Métodos de muestreo.........................................................................30

3.6.2 Variables e indicadores.....................................................................30

3.6.3 Cálculo de la muestra........................................................................31

3.6.4.Población............................................................................................32

3.6.4 Tamaño de la muestra........................................................................32

3.7 La encuesta.......................................................................................................33

3.7.1 Formulario encuesta.........................................................................30

3.8 Resultados investigación........................................................................................37

3.9 Comprobación de la hipótesis...............................................................................54

CAPITULO IV

PLAN DE MARKETING.

4.1 Análisis F.O.D.A....................................................................................................55

4.1.1 Desarrollo de productos...................................................................56

4.1.2 Fortalezas.........................................................................................57

4.1.3 Oportunidades..................................................................................58

4.1.4 Factores claves de éxito...................................................................584.1.5 Debilidades.......................................................................................59

4.1.6 Amenazas.........................................................................................59

4..2 Objetivo 1......................................................................................................60

4.2.1 Estrategia 1...................................................................................60

4

4..3 Tácticas de distribución.................................................................................60

4.3.1 Formación de un canal de distribución de 10 zonas............................................60

4.3.2 Frecuencia adecuada para cobertura.....................................................................60

4.3.3 Controles y supervisión..........................................................................................60

4.3.4 Perfil adecuado del distribuidor..............................................................................61

4.3.5 Establecimiento de políticas y reglamentos...........................................................61

4.3.6 Establecimiento de zonas por sectores..................................................................61

4.3.7 Esquema de zonas de distribución...........................................................................62

4.3.8 Despacho y carga.....................................................................................................63

4.4 Tácticas de promoción............................................................................................63

4.4.1 Publicidad camiones.....................................................................63

4.4.2 Promoción en producto................................................................63

4.4.3 Degustación de producto............................................................64

4.4.4 Material P.O.P.............................................................................64

4..5 Tácticas de producto...............................................................................64

4.5.1 Características físicas del producto.............................................64

4.5.2 Matriz de la Boston Consulting Group......................................65

4.6 Tácticas de precio.................................................................................................66

4.6.1 Precios competitivos.....................................................................67

4.7 Objetivo 2...................................................................................................68

4.7.1 Estrategia 2....................................................................................684.7.2 Táctica 2.........................................................................................68

4.8 Objetivo 3.....................................................................................................69

4.8.1 Estrategia 3 69

4.8.2 Táctica 3 69

4.9 Objetivo 4...................................................................................................69

5

4.9.1 Estrategia 4...................................................................................69

4.9.2 Táctica 4.........................................................................................69

CAPITULO V

ANÁLISIS FINANCIERO

5.1 Inversiones y su financiamiento..........................................................................70

5.2 Inversión necesaria para el proyecto...................................................................70

5.3 Inversión activos fijos..........................................................................................71

5.4 Ingresos.................................................................................................................71

5.5 Gastos proyectados..............................................................................................71

5.6 Presupuesto financiero.........................................................................................73

5.7 Cuadro de inversiones.........................................................................................73

5.8 Costos Operacionales..........................................................................................73

5.9 Proyección de ventas...........................................................................................74

5.9.1 Ventas yogurt.......................................................................................................74

5.9.2 Ventas queso 74

5.9.3 Ventas mantequilla..............................................................................................75

5.10 Cuadro utilidad por producto empresa.....................................................76

5.10.1 Márgenes de utilidad...................................................................76

5.10.2 Utilidad neta................................................................................765.11 Cuadro utilidad por distribuidor...............................................................76-80

5.12 Estado de perdidas y ganancias................................................................81

5.13 Índices financieros.....................................................................................81

5.14 Retorno de la inversión.............................................................................81

5.15 Utilidad sobre ventas..................................................................................82

CAPITUO VI

6

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones.......................................................................................................83

6.2 Recomendaciones...............................................................................................84

ANEXOS..........................................................................................................85-92

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................93

7

AGRADECIMIENTO

Este logro no seria posible sin el apoyo de mi familia , ya que por ellos he

podido concluir mis metas.

Muchas gracias al Ing. Cattón Guerrero que fue la persona que estuvo

realizando esta tesis junto conmigo, gracias por todo su apoyo.

Y principalmente muchas gracias a Dios por permitirme finalizar tan

hermosa carrera que ha cambiado mi vida, y que ha sido uno de mis mas

grandes anhelos

DEDICATORIA

Este esfuerzo que he realizado por tantos años ha sido bendecido

siempre por mi padre que desde el cielo guía mi camino y el de mi familia,

para el va dedicada esta tesis, porque se que si estuviese todavía a mi

lado se sentiría muy orgulloso de mi.

8

Para mi madre que es la persona que a luchado conmigo para salir

adelante y para que llegue a cumplir mis metas, para ella con mucho amor

va dedicado todo este esfuerzo.

Para mi hermana que es un ángel lleno de ternura por la cual lucharé

hasta que Dios me de salud y vida.

Para todas las personas que han confiado en mi y me han brindado una

oportunidad, para poder demostrar lo que puedo lograr.

CAPÍTULO 1

1.1 DELIMITACION DEL TEMA.-

Este proyecto tiene como objeto investigar el mercado de la ciudad de Quito, Distrito

Metropolitano, para desarrollar un plan que permita incorporar un nuevo sistema de

distribución ( canal paralelo) en la ciudad, para derivados de la leche tales como: yogurt,

queso, y mantequilla; productos fabricados por la compañía PASTEURIZADORA QUITO

S.A.

Con la experiencia adquirida durante 40 años de existencia, esta empresa ha logrado consolidar

su producto estrella: Vita Leche, (funda polietileno 1 litro) en un mercado muy competitivo, el

que durante mucho tiempo ha consumido sus productos entre otras razones por encontrarlos en

casi todos los detallistas de la ciudad; para alcanzar este objetivo, desde hace tres años se

desarrolló una estrategia que consistió en la zonificación de toda la ciudad de Quito, para lo

cual se establecieron 50 zonas de distribución, las cuales son cubiertas diariamente, a nivel

detallista que son específicamente tiendas, panaderías, mini mercados, y autoservicios.

9

El objetivo fundamental de éste proyecto es crear un canal de distribución paralelo al existente,

para direccionar la venta de los productos derivados de la leche como yogurt, queso, y

mantequilla, y aprovechar el conocimiento del mercado y las fortalezas derivadas de este

conocimiento profundo.

Por lo expuesto, la investigación de mercado va dirigida hacia el mercado de tiendas,

panaderías, mini mercados y todos los lugares detallistas, donde se vendan productos lácteos,

donde las marcas lleguen con sus productos.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Pasteurizadora Quito S.A. es una empresa que ha vendido la leche como principal producto,

bajo un enfoque eminentemente orientado “hacia adentro”, es decir hacia la producción

debido a los bastos conocimientos técnicos y tecnológicos que posee; descuidando el enfoque

moderno de una compañía orientada “hacia fuera” es decir hacia la satisfacción de las

necesidades de los consumidores, hacia la MERCADOTECNIA; colocando a los derivados

de la leche, en un plano secundario.

El área de Comercialización y Mercadeo de la empresa ha identificado una gran oportunidad de

crecimiento en el mercado de productos derivados de la leche como son el yogurt, queso,

mantequilla.

Debido al indiscutible liderazgo que posee la empresa sustentado en su posicionamiento y

participación en el mercado, la compañía tiene una excelente imagen, constituyéndose en una

10

clara ventaja diferencial y competitiva que permitirá diversificar el negocio, a través de la

implementación de un canal de distribución independiente para dedicarse específicamente a esta

actividad.

La pregunta que surge de inmediato es:

¿ Es viable y desde el punto de vista comercial, y económico la incorporación de una

distribución paralela de productos lácteos derivados, de Pasteurizadora Quito S.A. ?

1.3 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

Con el pasar de los años el mercado ha experimentado un crecimiento tanto en la demanda

como en oferta de la leche así como de sus derivados. Pasteurizadora Quito S.A. ha llegado a

consolidarse en el mercado de Quito con una participación aproximada del 78% con su producto

estrella Vita Leche Polietileno 1 litro

La empresa produce muy pocas cantidades de derivados de la leche

θ Vita yogurt vaso 200 cc,

θ Vita yogurt 1 litro ,

θ Vita manjar 175 gr.,

θ Vita Queso Don Mateo 450 gr.

θ Vita Mantequilla 250 gr.,

θ Crema de Leche 250 gr. entre otros.

11

Productos que son entregados mediante el mismo canal de distribución de leche funda

polietileno, constituyendo la leche, su primera opción desconocen la importancia que tienen los

derivados, tanto para la compañía como para los distribuidores y eso se debe a que no han

identificado el verdadero potencial que tienen los derivados, y lo rentable que puede ser.

Por esta razón se ha identificado la necesidad de cubrir la ciudad en todos sus puntos detallistas

tales como tiendas, mini mercados , panaderías y autoservicio por medio de una distribución

paralela de derivados donde se comercializarán los siguientes productos:

1. Yogurt Vita vaso 200 cc,

2. Queso fresco Vita Don Mateo 450 gr.,

3. Mantequilla de 125 gr. con sal y sin sal.

Se tomará en cuenta para este proyecto solamente los tres productos antes mencionados, ya que

la empresa posee una capacidad instalada adecuada para producir principalmente éstas tres

líneas de productos.

Adicionalmente las empresas competidoras realizan una adecuada cobertura de los detallistas, y

han llegado a colocar sus productos en casi todos los locales de la ciudad.

Por lo expuesto se justifica la elaboración de un estudio, que permita visualizar el mercado

potencial, para poder llegar a manejar un canal independiente de distribución de derivados, con

el cual se podrán implantar estrategias y tácticas que permitan cumplir los objetivos propuestos.

1.4 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un proyecto de distribución de productos lácteos derivados fabricados por

Pasteurizadora Quito S.A., para que sean incorporados en forma paralela al actual

12

proceso de distribución de leche, lo que permitirá en un plazo de tres meses estar presentes

en el 70% de los negocios detallistas existentes en la ciudad de Quito.

1.4.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

1 .- Identificar las necesidades y preferencias de los consumidores acerca de productos

derivados producidos por Pasteurizadora Quito S.A.

2 .- Seleccionar 10 distribuidores nuevos para la comercialización intensiva de los productos

motivo de este estudio.

3-Desarrollar un adecuado sistema de rutas e itinerarios que permitan un adecuado seguimiento

control y evaluación de los dos tipos de canales de distribución.

4.- Estimar la rentabilidad del proyecto tanto para la empresa como para los canales de

distribución.

1.5 MARCO TEÓRICO

Hace 50 años, cuando era Alcalde de Quito, el doctor José Ricardo Chiriboga Villagomez, el I.

Cabildo capitalino, decidió instalar una planta Pasteurizadora de leche, dada las graves

condiciones de insalubridad en las que se expendía tan delicado producto alimenticio. Sin

embargo el proyecto no prosperó sino hasta cuando 10 años más tarde, UNICEF donó a varios

países de centro y Sudamérica, entre ellos a Ecuador, elementales equipos que sirvieron de base

parta la cristalización de dicho anhelo.

La donación a Ecuador se hizo al Gobierno Nacional , y el presidente de entonces Dr. Camilo

Ponce Enríquez, la cedió con todas sus ventajas y obligaciones al Ilustre Municipio capitalino

atendiendo así el afán de esta corporación, a través del alcalde Dr. Carlos Andrade Marín, y el

13

concejal Dr. José María Urbina distinguidos médicos, a quienes preocupaba mucho el alto

índice de mortalidad infantil que prevalecía en esa época.

Una vez constituida la empresa Pasteurizadora Quito S.A. con la participación de un grupo de

selectos ganaderos y de la I. Municipalidad, que entregó un terreno y la maquinaria donado por

UNICEF, el Ingeniero Muller Miranda profesional con amplios conocimientos y mística dirigió

el equipo que hizo las adecuaciones necesarias y puso en funcionamiento la primera planta

Pasteurizadora con capacidad suficiente para abastecer las necesidades de la ciudad de Quito.

Además capacitó al personal que asumió la operación de esas instalaciones, que luego fueron

renovadas en su totalidad y ampliadas.

1.6 MARCO LEGAL

La empresa Pasteurizadora Quito e una compañía que se rige por las leyes de la República del

Ecuador, es una Sociedad Anónima, y está constituida desde hace 40 años..

Ha incorporado en sus proceso normas de BUENA FABRICACIÓN y de CONTROL DE

CALIDAD, cumple con todas las normas INEN1 las cuales son obligaciones en la producción y

proceso de materia prima.

Adicionalmente a finales del año 2002 se logró la certificación de calidad ISO 9001-2000 en la

línea UHT.

Lo que permite visualizar la calidad de sus productos y la seriedad de sus procesos.

1 normas ISTITUTO NACIONAL ECUATORIANO DE NORMALIZACIÓN (INEN)

14

1.7 INFORMACIÓN TÉCNICA DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS

1.7.1 GENERALIDADES

La leche de vaca es la más abundante y la de mayor consumo en el mundo, aunque también se

utiliza leche de otras especies animales en proporción menor. Por está razón, al escuchar la

palabra leche inmediatamente se la relaciona con el ganado vacuno, en otros casos esta palabra

va acompañada del nombre del animal del cual proviene.

Una definición de leche bastante completa y sencilla, es la del instituto Ecuatoriano de

normalización INEN que dice: leche es el producto integro. Sin adición ni sustracción alguna,

exento de calostro, obtenido por el ordeño higiénico completo de vacas sanas y bien

alimentadas.

La leche contiene componentes de vitaminas y aminoácidos esenciales para la nutrición del ser

humano.

La leche como materia prima genera productos derivados que cumplen con las normas de

calidad, vitaminas y de nutrición, los cuales se forman por un proceso adicional que depende del

tipo de producto derivado sea este yogurt, queso, crema, mantequilla entre otros.

Estos productos son demandados por los consumidores por sus altos componentes de vitaminas

y para un complemento de nutrición para la familia.

15

Ya que la leche es un alimento de consumo diario y con muchas bondades, tanto en vitaminas

proteínas y salud, como en la diversificación de productos que se pueden obtener.

De la leche como materia prima se obtienen productos tales como yogur, queso, mantequilla,

crema de leche , manjar entre otro, que diversifican la calidad y el beneficio de este.

Técnicamente estos productos se obtienen de la siguiente forma:

1.7.2 OBTENCIÓN DE MANTEQUILLA

A partir de la crema con un contenido graso de 48-52% MG

Determinación del contenido de grasa, mediante el análisis y certificación de la crema como

materia prima.

Pasteurización de la crema mediante el sistema H.T.S.T: 79.4 grados centígrados por segundo o

mediante el sistema batch 80-85 grados centígrados por 30 minutos.

Maduración de la crema con o sin adición de cultivo por un mínimo de 12 horas entre 6-8

grados centígrados.

Proceso:

Llenado de batidora en un 50% de su capacidad.

Batido a 45 r.p.m. por 30-35 minutos.

Desuerado e inicio de amasado por etapas a un velocidad de 12 r.p.m.

Adición de sal

Amasado 12 r.p.m.

Determinación del contenido de humedad durante el proceso.

16

Empaquetado:

Presentación en 250 gr.

Presentación en 500gr

Papel aluminado dorado para mantequilla con sal.

Papel aluminado plateado para mantequilla sin sal.

Control de producto final.

Peso:

Determinación del contenido de grasa.

Recuento de coliformes, moho, y levaduras.

Almacenar a 4 grados centígrados.

1.7.3 OBTENCIÓN DEL QUESO FRESCO.

A partir de la leche pasteurizada y estandarizada al 3% de MG.

Controles a la leche como materia prima mediante:

Determinación de acidez.


Determinación del contenido de proteínas.

Tratamiento:

Calentamiento a temperatura de coagulación.

Adición de cloruro de calcio.

Adición de fermentos lácticos.

Adición de cuajos.

Control de Producto en proceso:

17

Verificación de la solidez de la cuajada.

Corte de cuajada.

Reposo

Manejo de la cuajada.

Desuerado.

Moldeo.

Prensado.

Salado en salmuera durante 12 horas a 6 grados centígrados.

Empaquetado:

En fundas de polietileno en presentación de 450 gr

Control del Queso como producto final:


Recuento de coliformes.

Almacenamiento en cámara fría.

1.7.4 OBTENCIÓN DE YOGURT SABORIZADO.

A partir de leche estandarizada 3% MG y pasteurizada como materia prima.

Controlar en la materia prima.

Densidad.

Grasa.

Crioscopia.

Recuento total y de Coliformes.

Incorporación de ingredientes:

18

Azúcar, estabilizador, saborizantes.

Tratamiento en tanque multiproceso.

Esterilización 90 grados centígrados por 30 minutos.

Enfriamiento a 43 grados mas 2 grados centígrados.

Inoculación.

A 1-2% de cultivo para yogurt estreptococos thermophilius

Lactobacilius bulgaricus.

Incubación:

A 43 grados centígrados durante dos o tres horas o hasta alcanzar una acidez de 8-9 grados

lácticos por litro.

Un ph de 3,7 – 4,1.

Control del producto en el proceso mediante la determinación del ph.

Enfriar a 4 grados en los tanques multiproceso.

Envasar en vasos de polipropileno de 200cc y sellar con tapa de aluminio termo-sellable sistema

roto-pack.

Control de producto terminado.

Determinación de PH.

Análisis sensoriales.

Almacenar a 4 grados centígrados.

1.8 MARCO CONCEPTUAL.

1.9

19

Detallistas:

Locales de venta de productos de primera necesidad (tiendas, panaderías, auto servicios, mini

mercados etc)

Polietileno:

Plástico de empaque en el que se enfunda la leche.

UHT (Ultra High Temperature):

Proceso en el cual se somete a la leche a altas temperaturas.

20

CAPITULO II

2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

Pasteurizadora Quito S.A. es una empresa que se ha desarrollado por 40 años en el negocio de

leche pasteurizada, en la ciudad de Quito y gira en un ambiente externo que debe ser revisado y

analizado permanentemente.

2.2 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL PROGRAMA ECONÓMICO DEL

GOBIERNO.

Lo que parecería que busca el equipo económico liderado por Mauricio Pozo es la sostenibilidad

de las finanzas publicas, en el corto plazo antes que en el mediano plazo.

Así lo demuestra del programa económico de trece meses que puede extenderse a 24 meses o

más presentado como sustento del acuerdo entre el Ecuador y el FMI.

Para enfrentar el problema de liquidez se subieron los precios de los combustibles a escasos 4

días de haber asumido el mando el presidente. La decisión no generó una oposición

medianamente visible, pero alertó a sus adeptos y a la población sobre el rumbo ortodoxo que

en la para práctica esta tomando el gobierno Pachacutik, brazo político de la CONAIE , opto por

dar un plazo de 30 días al gobierno para retomar los planteamientos de campaña electoral,

mientras que otros movimientos indígenas los que no integran la CONAIE exigen la derogatoria

de las medidas de ajuste y rechazan las que están por venir, en el marco de acuerdo con el FMI.

21

Este escenario es una advertencia al gobierno de que si su política pone más peso sobre la

deteriorada calidad de vida de los ecuatorianos, en muy corto plazo la conflictividad política y

social latente se exacerbará, auque quizá Pachacutik no se separe de la alianza.

Pero las medidas por tomar y los compromisos pendientes constituyen una espada de Damocles

sobre el equipo económico del régimen: si se cumplen , la oposición crecerá y se organizara

mejor; si no se cumplen, el riesgo de hundir el acuerdo con el FMI es elevado.

La estrategia para enfrentar el grave problema de liquidez y el desfinanciamiento fue la firma de

una carta de intención que seria ratificada por el directorio del FMI..

2.3 ECONOMIA

El primer obstáculo que tuvo que sortear el nuevo gobierno fue la falta de liquidez de la caja

fiscal , los atrasos en la cuentas por pagar , el déficit heredado por el gobierno anterior y una

brecha de financiamiento calculada por el régimen en $ 2.000 millones.

La estrategia adoptada es fácilmente deducible de sus acciones primero, atender la urgencia

fiscal con medidas que generen liquidez y reduzcan el gasto del Gobierno , como fueron tanto el

incremento del precio de los combustibles como el decreto de austeridad , aunque este en duda

la efectividad de este último.

Segundo enrumbar la economía a base de un programa que permita sostener el acuerdo con el

fondo monetario internacional , para así acceder a una fuente externa de financiamiento abierta

para el país, es decir los organismos multilaterales, lo cual requiere poner la casa en 2orden en

2 Pagina web Cámara de Comercio www.camaradecomercio.com

22

materia fiscal., presupuestaria, financiera y hasta promover algunos cambios estructurales en los

cuales hay rezago.

En el acuerdo se establece por vez primera una meta mínima sobre los depósitos del IESS ,

pasando por encima de la autonomía de la entidad , con lo que se admite que solamente con

estos recursos se lleguen a cumplir con las metas del programa, por lo cual parte de los costos se

transfieren a los jubilados y afiliados a la seguridad social.

A su vez para la sostenibilidad del mediano plazo se impone una reestructuración de la deuda

sobre todo con los organismos multilaterales pues el elevado servicio de la deuda (9% del PIB

en 2003) asfixia el crecimiento, horizonte del cual carece el programa.

Los proyectos sociales aun no toman cuerpo y la agenda política que pretende cambiar la

Constitución se muestra oscura y no da confianza a los agentes económicos.

2.4 PRINCIPALES INDICADORES

2.4.1 PRECIOS

AÑO 2003 2003

MES ENERO FEBRERO

PC 1.76 1185.0

INFLACION ANUAL 10.1% 9.8%

INFLACION MENSUAL 2.5% 0.8%

INFLACION ACUMULADA 2.5% 3.3%

IPP 1420.6 nd

INFLACION ANUAL 0.2 nd

INFLACIÓN MENSUAL. 0.1 nd

23

Al 30 de abril la inflación acumulada es del 4,9%

La situación económica del país, incide en la comercialización de productos derivados de la

leche, ya que la demanda siendo elástica, la variación de precios afecta al volumen de ventas,

principalmente a nivel de las clases sociales media y baja, debido a que el poder adquisitivo

restringe el consumo de estos productos ya que no son básicos y no están en la canasta familiar

y no son de primera necesidad.

24

CAPITULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN.-

Identificar las marcas, productos, frecuencias de visita, promociones, cantidades de venta,

políticas de pago y devolución de todas las empresas que comercializan productos derivados de

la leche en locales detallistas de la ciudad de Quito y sus valles aledaños.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.

3.2.1 OBJETIVO ESPECIFICO 1.

Establecer que tipo de negocio detallistas existen y el tiempo de funcionamiento de cada uno

(PREGUNTA 1)

3.2.2 OBJETIVO ESPECIFICO 2

Identificar que productos y marcas son los principales en la comercialización y venta de

derivados de la leche. En locales detallistas. (PREGUNTAS 2 Y 3)


Establecer la frecuencia y la cantidad de producto que se vende en cada local detallista por

cada marca. (PREGUNTAS 4 Y 5)


25

Identificar que productos se entregan en cada visita por el distribuidor y que política de pago y

devoluciones existen. (PREGUNTAS 6,7, Y 9).


Establecer que promociones se realizan y con que frecuencia. (PREGUNTA 8)


Identificar el conocimiento que tienen los consumidores de los productos de Pasteurizadora

Quito S.A.(PREGUNTA 10).


Identificar en cuantos locales detallistas se venden productos de Pasteurizadora Quito

S.A.(PREGUNTA 11)


Establecer que debería hacer la empresa para poder comercializar mejor sus productos

derivados.(PREGUNTA 12)

3.3 HIPÓTESIS.

Las ventas de los productos derivados (Mantequilla , Queso, Yogurt) de Pasteurizadora

Quito S.A. no han llegado a consolidarse por falta de conocimiento y ADECUADA

cobertura EN LA DISTRIBUCIÓN de esta línea de productos.

26

3.4 EL MERCADO

3.4.1 ESTUDIO DE MERCADO

La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con

el especialista en esta disciplina a través de información utilizada para identificar y definir

oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de mercado, supervisar

los resultados y mejorar la comprensión de todo proceso.

La investigación de mercados especifica la información que se precisa para resolver estos

problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso

de datos, recolección de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos.

La investigación de mercados ayuda al director de mercadotecnia a tomar decisiones basadas en

una mayor información y que entrañen un menor riesgo. Por consiguiente, la información

obtenida por medio de una investigación debe ser objetiva, imparcial, actual, aplicable y

pertinente.

La investigación de mercados implica la recogida, registros, procesamiento y análisis

sistemático de la información relativa al mercado que, al ser interpretada, servirá para descubrir

nuevas oportunidades y reducir los riesgos inherentes a toda decisión.

3.4.2 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

27

En la investigación científica se emplean diferentes técnicas, entre las

cuales las más importantes son:

¬ Observación

¬ Entrevista

¬ Encuesta

¬ Fichaje

¬ Test

En este proyecto se utilizará la encuesta como técnica de investigación, ya que está destinada a

obtener datos de varias personas cuyas opiniones interesan al investigador.

Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan

a los sujetos, a fin de que las contesten igualmente por escrito, este listado se llama cuestionario.

Además se puede aplicar a sectores más amplios del universo, de manera más económica.

3.4.3 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO3

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio del mercado, la más simple a

considerar es la que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza.

De acuerdo con esto, se definirán tres etapas: a) un análisis histórico del mercado, b) un

análisis de la situación vigente, c) un análisis de la situación proyectada.

3 Investigación de mercados concepto y practica de Arturo Orozco Grupo y norma a 1999

28

Teniendo presente el objetivo que se señaló para el estudio de mercado, el análisis de la

situación proyectada es el que tiene realmente interés para las integrantes del proyecto. Sin

embargo, cualquier pronóstico tiene que partir de una de una situación dada, para ello, se

estudia la situación vigente, la cual a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados.

En este sentido, el análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos.

Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir, mediante el uso de alguna

de las técnicas, para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda

oferta o precio de algún factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a

futuro.

El segundo objetivo del análisis histórico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas

por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

La importancia de reconocer una relación de causa-efecto en los resultados de la gestión

comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que

ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios. 4

Al encontrarse este nuevo canal de distribución en una etapa introductoria hace imprescindible

la determinación de las causas que han llevado a muchas empresas competidoras a fracasos o

quiebras. De igual forma, la medición del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el

sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas

potencialmente competidoras de este proyecto, la lealtad de los consumidores o las variables

que indujeron cambios en sus motivaciones y hábitos de consumo son, entre muchos otros, los

factores que explican el pasado y que probablemente proyectarán con un buen nivel de

asertividad el futuro en gran parte. Normalmente, serán estos antecedentes los que, unidos a una

4 Nociones de metodología de la investigación científica Francisco Cella Zea 5ta edición.

29

proyección basada en datos estadísticos del pasado, permitirán la estimación más adecuada que

de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud de la variable que desea pronosticar.

3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a implementar es la exploratoria

Para la Investigación de Mercados se aplicará los cinco pasos del método científico, que

incluye:

Definición del problema

Análisis de la situación

Obtención de información específica sobre el problema

Interpretación de datos

Solución de problemas

Fuentes de datos primarios y secundarios

Fuentes secundarias

DENTRO DE LA COMPAÑÍAArchivos de la compañía, informes, sistema

de información de mercado, empleados, ventas, información sobre costos.

Todas las fuentes de datos

FUERA DE LA COMPAÑÍABibliotecas, oficinas gubernamentales, asociaciones profesionales, universidades, organizaciones privadas de investigación.

OBSERVACIÓNMétodos mecánicos Métodos Profesionales

Fuentes primarias

30

PREGUNTASEntrevistas profundas y de grupos de interés. Encuestas por correo, por teléfono y personales. Paneles.

3.6 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

MÉTODOS DE MUESTREO

Muestreo aleatorio simple

Muestreo sistemático

Muestreo estratificado

Método probabilístico Muestreo por conglomerados

Muestreo de áreas

Muestreo polietápico

3.6.1 MÉTODOS DE MUESTREO

Muestreo por conveniencia

Método no probabilístico Muestreo con fines especiales

Muestreo por cuotas

Muestreo de juicio

31

El método de muestreo que se utilizará en este proyecto será el muestreo aleatorio simple, para

detectar los hábitos del segmento a estudiar, para tal fin, se elaboró un cuestionario dirigido a

los integrantes de dicho segmento.

3.6.2 VAREABLES E INDICADORES

Variable Dependiente

Variable Independiente

Indicadores

y1= Demanda insatisfecha

y2= Preferencia s delConsumido r

x1= OfertaX1a= Litros de leche y derivados distribuidos en la ciudadde Quito

X2b= Litros de leche y derivados consumidos en la ciudad de Quito

X3c= %de personas que prefieran por gusto al paladar Vita Leche

X5d= % de personas que prefieran la marca

X6e= % de personas que prefieran la calidad

x2= Demanda

x1= Gustos producto

de

x2= Preferencia marca,x3= calidad

de

y4= Rentabilida d

x1= Rentabilidad en el tiempo

x2= Rentabilidad anual

X11k= TIR , X12L= VAN

X13M= Rentabilidad sobre ventas Rentabilidad sobre patrimonio

, X14N=

3.6.3 CÁLCULO DE LA MUESTRA

La muestra, es la parte de la población que se selecciona, y de la cual realmente se obtiene la

información para el desarrollo del y sobre el cual se efectuarán la medición y las observación

de las variables objeto del estudio

32

Siguiendo el esquema de Kinnear y Taylor5, los siguientes son los pasos para definir una

muestra:

Definir la población

Identificar el marco muestral

Determinar el tamaño de la muestra

Seleccionar el procedimiento de muestreo

3.6.4 POBLACIÓN

Propietarios de locales de venta de productos de primera necesidad en la ciudad de Quito y sus

valles aledaños.

3.6.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA

La metodología esta basada en un universo finito debido a que en Quito existen un total

aproximado de 10.000 locales detallistas los cuales están proporcionalmente repartidos en todos

los sectores de la ciudad centro, sur, norte, y sectores periféricos como valles.

Cálculos para Muestra finita

s2n =

e2 + s2

z2 N

N = tamaño del universo.

Z = margen de confiabilidad

S = desviación standard de la población

5 KINNEAR Thomas, TAYLOR James Investigación de mercados McGraw Hill, 1993, pag 366

33

e = 5% error para este caso se ha decidido tomar un porcentaje de confiabilidad del 95%

(1 – alfa) que corresponde a z =1.96 de desviación standard

s = 0.4 un error de estimación

(0.4)2n =

(0.05)2 (0.4)2 + (1.96)2 (10000)

0.16n =

0.0006671

n = 240

3.7 ENCUESTA

3.7.1 FORMULARIO DE ENCUESTA

PASTEURIZADORA QUITO S.A.

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS LACTEOS DERIVADOS

SECTOR:

ZONA.

DIRECCION:

ENCUESTADOR:

1._ CUANTO TIEMPO TIENE DE FUNCIONAMIENTO SU NEGOCIO ?

TIEMPO DE FUNCIONAMIENTO

TIPO DE NEGOCIO MENOS DE 1 AÑO DE 1 A 5 DE 5 A 10 MAS 10

PANADERIA

34

TIENDA

MINI MERCADO

AUTO SERVICIO

SUPER MERCADOS

2.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA SEÑALE CUALES SON LOS PRODUCTOS

LACTEOS QUE MAS VENDE

MARCAS ORDEN

LECHEMANTEQUILLAYOGURTQUESO

CREMA DE LECHEMANJAROTROS

3.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA SEÑALE CUALES SON LAS MARCAS QUE MAS VENDE EN

PORCENTAJES

MARCAS % DE VENTA

MIRAFLORESPURA CREMAPARMALATALPINAKIOSKOTONIGONZALESANDINAREYOTRA

TOTAL 100%

4.- EN UNIDADES SEÑALE LA CANTIDAD SEMANAL DE VENTA DE ESTOS PRODUCTOS

35

PRODUCTOS 1 A 10 11 A 20 21 A 30 31 A 40 41 A 50 51 A 60 61 0 MAS

LECHEMANTEQUILLAYOGURTQUESOCREMA DE LECHEMANJAR

OTROS

5.- CON QUE FRECUENCIA LE VISITAN LOS PROVEEDORES DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS ?

PRODUCTO DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA

LECHEMANTEQUILLAYOGURTQUESOCREMA DE LECHEMANJAR

OTROS

6.- LAS VENTAS DE CADA UNA DE LAS MARCAS SON REALIZADAS POR EL MISMO PROVEEDOR EN LA MISMA VISITA ?

MARCAS SI NO

MIRAFLORESPURA CREMAPARMALAT

ALPINAKIOSKOTONIGONZALESANDINAREYOTRA

7.- EL PAGO DE SUS PEDIDOS SON CANCELADOS DE CONTADO O TIENE ALGUN TIPO DE CREDITO ?

36

MARCAS CONTADO CREDITO OBSERVACIONES


8.- CON QUE FRECUENCIA Y QUE TIPO DE PROMOCIONES HA RECIBIDO DE SUS PROVEEDORES ?

PRODUCTO FRECUENCIA PROMOCION


9.- LOS PROVEEDORES ACEPTAN DEVOLUCIONES ?

PRODUCTO ACEPTAN DEVOLUCIONES

NO ACEPTAN DEVOLUCIONES

MIRAFLORES

PURA CREMA

PARMALAT

ALPINA

KIOSKO

TONI

GONZALES

ANDINA

REY

OTRA

37

10.- CONOCE PRODUCTOS DERIVADOS LACTEOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A ?

SI CUALES ?

NO

11.- VENDE PRODUCTOS DERIVADOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A ?

SI CUALES ?

NO

12.- QUE DEBERIA HACER PASTEURIZADORA QUITO S.A. PARA QUE USTED EN SU

NEGOCIO VENTA MAS PRODUCTOS LACTEOS DERIVADOS ?

3.8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.

PREGUNTA 1

Cuanto tiempo de funcionamiento tiene su negocio?

38

PANADERIA MAS DE 10 3% MINI MARKET MAS DE 10

3% MINI MARK DE 5 A 102%

TIENDA MAS DE 10 4%

MINI MARK MENOS DE UNAÑO 4% TIENDA DE 1 A 5

28%

PANADERIA MENOS DE UN AÑO5%

PANADERIA DE 5 A 107%

TIENDA MENOS DE UN AÑO 8%

PANADERIA DE 1 A 5 AÑOS15%

TIENDA DE 5 A 1010%

MINI MARK DE 1 A 511%

El 28% de locales encuestados son tiendas, que tienen un tiempo de funcionamiento de 1 a 5

años; el 15% son panaderías de 1 a 5 años; el 11% son mini mercados de 1 a 5 años de

funcionamiento; y, el 10% son tiendas de 5 a 10 años de funcionamiento.

El 36% de los locales son principalmente tiendas y panaderías de más de 5 años o menos de un

año.

2.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE MAS VENDE ?

CREMA DE LECHEMANJAROTROS

9% 5% 1%

MANTEQUILLA 20%

QUESO 32%

YOGURT 33%

39

El 33% de los locales encuestados vende como primer producto el yogurt; el 32% está para el

queso , y el 20% es para la venta de mantequilla.

El 15% está repartido en la venta de crema de leche, manjar y otros.

3 .-Cuales son en orden de importancia las marcas que mas vende ?

GONZALES 1%

ANDINA 1%

OTRA 5%

REY 1%

MIRAFLORES 11%

TONI 29%

PURA CREMA 26%

KIOSKO 8%

ALPINA 8%

PARMALAT 10%

Las marcas más vendidas en los locales encuestados son: con el 29% Toni, le sigue Pura Crema

con el 26%, luego Parmalat con el 10%, Miraflores con el 11%, Kiosco y Alpina con el 8%.

El 8% restante esta repartido entre Andina ,Gonzáles, Rey y otras marcas.

4.-En unidades señale la cantidad semanal de venta de estos productos?

Punt

os d

e Ve

nta

Punt

os d

e Ve

nta

40

MANTEQUILLA

18016014012010080604020

0

160

140 1 0 0

DE 1 A 10 DE 11 A20

DE 21 A30

DE 31 A40

DE 41 A50

DE 51 A60

Venta en unidades por semana

QUESO

140120100

806040200

116

90

164 1 2 1 0

DE 1 A10

DE 11A 20

DE 21A 30

DE 31A 40

DE 41A 50

DE 51A 60

DE 61 O MAS

DE 61 O MAS

Ventas en unidades por semana

YOG

URT

80706050403020100

73

60

3527

1717

9

DE 1 A10

DE 11 A

20D

E 21A

30D

E 31 A D

E 41 AD

E 51 A60

DE 61 OM

AS

4050

Venta en unidades por semana

CR

EMA

DE LEC

HE

9080706050403020100

85

3

DE 11

A 20

1D

E 21A

30

0D

E 31A

40

0D

E 41A

50

0D

E 51A

60

0D

E 61 O

MA

S

0D

E 61 O

MA

SD

E 1 A10


41

Puntos de Venta Puntos de Venta

42

Punt

os d

e ve

nta

Punt

os d

e Ve

nta

MANJAR

7060 595040302010 9

0 0 0 0 0 0DE 1

A10

DE 11 A20

DE 21A 30

DE 31 A

40

DE 41 A50

DE 51 A

60

DE 61 O MAS


En los locales encuestados un total de 160 entrevistaron respondieron que a la semana la

mantequilla se vendía entre 1 a 10 unidades.

Con respecto al queso respondieron un total de 116 entrevistados que a la semana se venden

entre 1 a 10 unidades, y adicionalmente 90 entrevistados contestaron que a la semana se venden

de 11 a 20 unidades.

5.- Con que frecuencia le visitan los proveedores de los siguientes productos ?

MANTEQUILLA

140120100

80604020

0 2

124

39

1 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA

Frecuencia de visita

Punt

os d

e ve

nta

Punt

os d

e ve

nta

43

YOGURT

250

200 211

150

100

5017

0 6 0 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA

Frecuencia de vista

QUESO

20018016014012010080604020

0 6

186

210 0

DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA


Punt

os d

e Ve

nta

Punt

os d

e Ve

nta

44

CREMA DE LECHE

6055

50

4034

30

20

10

0 0 3 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA


MANJAR

60

50 51

40

30

20

10 139

0 0 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA


En la frecuencia de visita todos coincidieron en que debería ser semanal, en el caso del yogurt

fueron 211 respuestas, el la mantequilla respondieron 124, en el queso 186 entrevistados, en la

crema de leche 55, y finalmente, en el manjar de leche 51 respuestas..

45

6.- Las ventas de cada uno de los productos son realizados en la misma visita por el mismo

proveedor ?

NO 20%

MIRAFLORES

NO 35%

PURA CREMA

SI 80%

SI 65%

PARM ALAT

ALPINA

NO 48% SI

52%NO 46% SI

54%

46

K I O S K O TONI

NO 24%

NO 59%

SI 41%

SI 76%

NO 23%

GONZALES NO 22%

ANDINA

SI 77% SI

78%

NO REY7%

SI 93%

47

En la mayoría de las marcas se realizan las entregas de los productos derivados en la misma

visita; en el caso de Miraflores fue un 80%, Pura Crema el 65%, Parmalat 52%, Alpina 54%,

Kiosco 76%, Toni 41% en este caso el 59% restante indicaba que realizaban entregas separadas

de productos, González 77%, Andina 78%, Rey 93% en este caso era la marca que mas

porcentaje tenia ya que maneja un solo canal de distribución para todos los productos que

comercializan.

7.-El pago de sus pedidos son cancelados de contado o tiene algún tipo de crédito. ?

credito 16%

contado 84%

El 84% de las empresas competidoras realizan sus ventas a los puntos detallistas de contado sin

dar ningún tipo de crédito

48

8.- Con que frecuencia y que tipo de promociones ha recibido de sus proveedores.?

MIRAFLORES PROMOCION

4%

NO PROMOCION

96%

PROMOCION 6%

ALPINA

NO PROMOCION

94%

49

TONY

PROMOCION 3%

NO PROMOCION

97%

ANDINA

PROMOCION 0,4%

NO PROMOCION

99,6%

50

PURA CREMA

PROMOCION 10%

NO PROMOCION

90%

KIOSKO

PROMOCION 3%

NO PROMOCION

97%

51

PARMALAT

PROMOCION 6%

NO PROMOCION

94%

GONZALES

PROMOCION 0%

NO PROMOCION

100%

Las promociones que realizan las empresas competidoras son muy esporádicas, se realizan

promociones solamente en casos especiales como introducción de nuevos productos. Los

encuestados contestaron que se realizaban promociones en los siguientes porcentajes:

Miraflores 4%, Alpina 6%, Toni 3%, Pura Crema 10%, Kiosco 3%, Parmalat 6%, y Gonzáles

0%.

52

9.- Sus proveedores aceptan devoluciones de productos?

NO ACEPTAN 9%

DEVOLUCIONES

ACEPTAN 91%

El 91% de las empresas competidoras realizan devoluciones de productos en mal estado o

producto con algún problema que impida una adecuada comercialización..

53

10.- Conoce productos de Pasteurizadora Quito S.A. ?

CONOCE PRODUCTOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A

N O 45%

SI 55%

SI LOS CONOCE CUALES

VITA JUNIOR 12%

UHT LITRO 5%

MANJAR 1%

MANTEQUILLA 9%

YOGURT VASO 43%

CREMA DE LECHE

6%

QUESOS 24%

YOGURT LITRO 0%

El 55% de los clientes detallistas conoce o a escuchado de la existencia de los productos Vita,

principalmente del yogurt en un 43%, en el queso 24%, y en mantequilla el 9% principalmente.

54

11.- Vende productos derivados de Pasteurizadora Quito S.A. ?

VENDE PRODUCTOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A

SI 34%

NO 66%

SI LOS VENDE CUALES

UHT LITRO 6%

VITA JUNIOR 26%

YOGURT VASO 38%

MANJAR 1%

MANTEQUILLA 11%

CREMA DE LECHE 1%

QUESOS 17%

YOGURT LITRO 0%

55

El 66% de los puntos detallistas vende o han vendido alguna vez productos Vita en sus

negocios, principalmente yogurt en un 38%, queso 17%, y mantequilla 11%.

QUE DEBERIA HACER PQSA PARA QUE USTED VENDA NUESTROS PRODUCTOS

MAS VARIEDADQUESO MUY CARO Y

3%ENTREGAS INMEDIATAS

1%TENER CONTINUIDAD

16%

PONER FECHA DEEXPIRACION

1% MEJORAR CALIDAD 16%

PEQUEÑO 7%

IGUALAR PRECIOS DE SUPERMAXI

1%

MAYOR MARGEN 6%

BUEN SERVICIO 2%

OFRECER EL PRODUCTO 10%

DEGUSTACIONES 2%

DAR CONGELADOR 1%

REALIZAR DEVOLUCIONES 7%

PROMOCION Y PUBLICIDAD 22%

SERVICIO DE PRE VVENTA 1% FACILIDAD DE CREDITO

4%

Como sugerencias de los clientes para empezar a trabajar con productos o para continuar

vendiendo nuestros productos se contesto:

Que se debería hacer algún tipo de publicidad.

Se debería tener continuidad con las entregas del producto.

Se debería mejorar la calidad.

Se debería manejar precios mas competitivos.

3.9 COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS

En base a los resultados obtenidos de la investigación de mercados hemos identificado que

el 45% de los puntos de venta no conocen ni comercializan productos de Pasteurizadora

Quito S.A. Por esta razón es que la cobertura que actualmente se maneja no es la

adecuada, debido a la falta de un canal de distribución dedicado solo a esta línea de

productos.

56

CAPITULO IV

PLAN DE MARKETING

4.1 El análisis FODA ( SWOT)

• Representa un resumen del análisis del ambiente e incluye:

–Internamente: Las fortalezas ( o puntos fuertes) y las debilidades ( o puntos débiles) de la

empresa

–Externamente: Las oportunidades y amenazas que afronta la empresa.

• Èste análisis debe suministrar evidencias suficientemente sólidas sobre los objetivos de

marketing que deberían (o no) establecerse en la empresa

• Las fortalezas se utilizan para explotar oportunidades y al mismo tiempo reduce los efectos de

las amenazas y debilidades. Se refieren a lo que se vende ( productos/ servicios) y a quienes se

los vende ( mercados).

El análisis de las fortalezas y oportunidades que en este proyecto tiene la empresa

Pasteurizadora Quito S.A. ha analizado en el mercado de Quito y sus valles aledaños .

Existen cuatro posibles combinaciones de productos y mercados (matriz de Ansolf)

A B

C D

NO

VE

DA

D E

N E

L M

ER

CA

DO

NU

EVO

SA

CTU

ALE

S

57

PRODUCTOSActuales Nuevos

Actuales

MERCADOS

Nuevos

ESTA MATRÍZ SUGIERE QUE EXISTEN CUATRO TIPOS DE OBJETIVOS DE MARKETING:

NIVEL DE NOVEDAD TECNOLÓGICA

PROD ACTUALES PROD. NUEVOS

PENETRACION DESARROLLODE MERCADO DE PRODUCTO

AMPLIACIÓN DE MERCADO

DIVERSIFI- CACION

C.G.M. UTE-03 60

5

4.1.1 DESARROLLO DE PRODUCTOS (PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS ACTUALES)

Las estrategias comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con

el fin de:

θ Satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los clientes

θ Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia

θ Aprovechar la nueva tecnología

θ Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado

7 Auditoria de mercadotecnia (Ing Catón guerrero) Malcom Mc donald y John W Leppard.

58

Por lo general, esta estrategia involucra remplazar o reformular los productos existentes, o

ampliar la línea de productos.

Esta matriz indica la combinación que existe entre un mercado nuevo o actual con diferentes

categorías de productos , estas son:

¬ Productos actuales para mercados actuales “A”

¬ Productos nuevos para mercados actuales. “B”

¬ Productos actuales para mercados nuevos. “C”

¬ Productos nuevos para mercados nuevos. “D”

El caso de Pasteurizadora Quito S.A. esta dirigido hacia el desarrollo de productos actuales para

mercados nuevos, estaría en el cuadrante “B”.

Este análisis se realiza ya que la empresa Pasteurizadora Quito S.A. tiene distribución de leche

, que se ha realizado por algunos años, el desarrollo de productos se establecerá en la línea de

derivados como son yogurt, queso, y mantequilla.

El análisis de las fortalezas y oportunidades es el siguiente:

4.1.2 FORTALEZAS

Profundo conocimiento del mercado de la ciudad de Quito (40 años)

Posicionamiento e imagen de calidad de la marca VITA.

Eficiencia en la cobertura., por adecuada zonificación de Quito en la venta de

leche .

Existencia disponible de capacidad para la producción de productos derivados de

la leche.

Liquidez suficiente.

Tecnología de punta para la fabricación de leche y sus derivados.

Estabilidad laboral.

59

4.1.3 OPORTUNIDADES

El 45% de puntos de venta en la ciudad de Quito no conoce los productos

derivados de Pasteurizadora Quito S.A.

El 96 % de empresas comercializadoras de productos lácteos no realizan

promociones.

El 34% de puntos de venta de la ciudad vende productos derivados de

Pasteurizadora Quito S. A

El 8% de marcas existentes en el mercado son marcas casi desconocidas.

El 9% de puntos de venta no reciben devoluciones.

Posibilidad de crecimiento con los productos de Pasteurizadora Quito S.A. a

nivel nacional.

Desarrollar la cobertura a nuevos mercados como: Hoteles, Hostales

Restaurantes, Clínicas, Hospitales, Escuelas, Colegios, Universidades

Crecer como marca y como empresa en la ciudad de Quito.

Manejar información completa de la industria de derivados en Quito, por las

supervisiones realizadas.

4.1.4 FACTORES CLAVES DE ÉXITO.

PESO TONI (Calif)TONI

(Peso)

PURA CREMA

(Calif)

PURACR

EMA

(Peso)

MIRAFLO

(Califi)

MIRAFLO

(Peso)

Líneas de

productos0.1 8 8% 7 7% 7 7%

Posicionami

ento0.1 8 8% 7 7% 8 8%

Distribución 0.5 8 40% 9 45% 7 35%Precios 0.1 7 7% 7 7% 7 7%Promoción

y

publicidad

0.2 8 16% 6 12% 6 12%

TOTAL 1.0 79% 78% 69%

60

En la tabla anterior, (factores claves de éxito) se realizo un análisis de las tres marcas

principales en donde la distribución es una fortaleza en el caso principal de Toni con un 40%,

Pura Crema con un 45% y Miraflores con el 35%.

Como segundo factor de análisis se destaca la promoción y publicidad que en el caso de Toni se

encuentra en el 16%, Pura Crema 12%, y Miraflores 12%.

En orden de importancia a nivel global Toni es la empresa que tiene un porcentaje mayor en

todas las variables analizadas con un 79%. Como segunda marca esta Pura Crema con un 78%

y finalmente se encuentra Miraflores con un 69%.

Las debilidades y amenazas que se han identificado son las siguientes:

4.1.5 DEBILIDADES

No existe un plan de marketing para derivados.

Falta de publicidad y apoyo al desarrollo de la línea de derivados.

Carencia de un canal independiente de distribución para la línea de derivados.

Producción esporádica de productos y falta de continuidad

Falta de desarrollo de productos , ampliar líneas.

No se realizan devoluciones de productos en mal estado

4.1.6 AMENAZAS

Llegada de nuevas empresas multinacionales que ingresen al mercado con fuerza y

manejen presupuestos muy altos de inversión.

Que las empresas lideres en estas líneas de producto, generen barreras de entrada

(precio), o valores agregados en producto para que se dificulte la comercialización

Posibilidad de guerra de precios.

Agresividad en la competencia.

Desarrollo de planes que incrementen y mejores la cobertura de productos

competitivos.

61

OBJETIVOS

4.2 OBJETIVO 1

INTRODUCIR LOS PRODUCTOS DERIVADOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A.

EN EL 70% DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA CIUDAD DE QUITO Y SUS

VALLES, EN EL SEGUNDO SEMESTRE DEL AÑO 2003.

4.2.1 ESTRATEGIA

Desarrollar un canal de distribución paralelo al actual basado en la zonificación ya existente.

4.3 TÁCTICAS DISTRIBUCIÓN.

4.3.1 Formar un canal de distribución conformado por 10 zonas.

PLAN DE ACCIÓN.

La zonificación actual del mercado esta conformado por 50 zonas las cuales se encargan de la

distribución de leche, para poder crear una distribución paralela se necesita sobre esa base

formar 10 zonas de distribución de productos derivados, lo que quiere decir que por cada 5

zonas de distribución de leche se formara una zona de derivados.

Esto de inicio permitirá tener un canal paralelo de distribución de queso, yogurt y mantequilla.

4.3.2 Frecuencia adecuada para cobertura.

PLAN DE ACCIÓN .

Se visitaran de inicio semanalmente a todos los puntos de venta, hasta llegar a identificar los

clientes en donde exista mayor rotación para poder crear rutas de cobertura.

4.3.3 Realizar controles y supervisiones.

PLAN DE ACCIÓN

El departamento de comercialización de la empresa con un grupo de 10 supervisores realizará

las evaluaciones del trabajo realizado por cada distribuidor, acompañando en las rutas a cada

uno, y visitaran las zonas a pie realizando un censo, actividades en las cuales se realizará

análisis de precios y se identificara la participación y presencia de mercado.

62

4.3.4 Perfil adecuado distribuidores.

PLAN ACCIÓN.

Los distribuidores que van a conformar el canal de distribución son personas que no tienen

relación de dependencia con la empresa, y necesitan contar con un vehículo que tenga una

capacidad de carga mínima de tres toneladas, y con un furgón que tenga algún tipo de aislante

o refrigeración. Adicionalmente debe contar con un capital de trabajo para la compra de los

productos, este capital se identifica identificando cada zona de distribución con su respectivo

potencial de venta.

4.3.5 Establecer políticas y reglamentos.

PLAN DE ACCIÓN.

Los distribuidores que se encargaran de la distribución tendrán que regirse a las políticas y

reglamentos que la empresa imponga para poder desarrollar un canal de distribución ordenado

y organizado.

Las políticas y reglamentos a cumplirse están en la parte de anexos.

4.3.6 Estructura de zonas por sectores.

PLAN DE ACCIÓN.

La organización de las zonas es muy importante porque esto se realizara con un criterio en

donde se tomara en cuenta sectores cercanos para poder consolidar la cobertura.

Se ha desarrollado las zonas de la siguiente manera:

63

4.3.7 ESQUEMA DE ZONAS DE DISTRIBUCIONZONAS DE

DISTRIBUCION LECHE

ZONA DERIVADOS SECTORES

1 28 -29 Z ONA 1 Colmena, San Roque, San Diego

2 9.2 Z ONA 1 San Juan, América, 18 de Septiembre

3 11 Z ONA 1 La Chorrera, El Tejar , El Placer4 26 Z ONA 1 La Tola alta, Tola Baja, L a Marín5 12 Z ONA 1 La Tola , Don Bosco, El Dorado.

6 54 Z ONA 2 Calderón, Llano Chico7 53 Z ONA 2 Carapungo, Cdla Alegría, san José de Moran.8 4 Z ONA 2 Carcelen, Corazón de Jesús9 6 Z ONA 2 Cotocollao, Condado bajo

10 5 Z ONA 2 Ponciano Alto, Ponciano bajo, Ofelia ,Agua Clara11 41 Z ONA 3 Turubamba, Ecuatoriana, Cdla Ejercito.12 42 -43 Z ONA 3 Marta Bucaram, Cdla Ibarra13 19 Z ONA 3 Chillogallo, San Luis14 39 -45 -47 Z ONA 3 Beaterio, El Conde, Plywood.15 18 Z ONA 3 Biloxi, Mena 2, Reino de Quito16 14 Z ONA 4 Floresta, Gonzáles Suárez, Bellavista17 13 ,1 Z ONA 4 La Gasca, Santa Clara, América18 24 Z ONA 4 El Batan, Eloy Alfaro, Mariana de Jesús19 2.1 Z ONA 4 Mañosca, Quito Tenis, Pinar alto20 21 .1 Z ONA 4 San Isidro del Inca, El Edén21 21 .2 Z ONA 5 Monteserrin, Mitad del Mundo22 3 Z ONA 5 Jipijapa, Shirys, NNUU23 23 Z ONA 5 Pisuli, Roldós, Legarda, Pulida24 25 Z ONA 5 El Dorado, Guapulo, Vicentina.

25 13 .2 Z ONA 5 La Granja, Las Casas, Mariana de Jesús26 2.2 Z ONA 6 La Florida, Andalucía, Prensa

27 22 Z ONA 6 La Luz, la Kennedy28 7 Z ONA 6 Rumiñahui, Quito Norte, Prensa29 8 Z ONA 6 Comité del Pueblo, La Bota30 1.1 Y 1.2 Z ONA 6 San Pedro Claver, Vaca de Castro, San carlos31 34 Z ONA 7 Pintado, Michelena32 30 Z ONA 7 Villa Flora, Santa Ana.33 38 Z ONA 7 Quito Sur, calzado, San Bartolo34 33 Z ONA 7 Chilibulo, Hospital del Sur35 16 Y 17 Z ONA 7 Solanda, El Comercio, La Gatazo36 15 Z ONA 8 Alpaguasi, Forestal , El Camal37 20 Z ONA 8 Santa Rita, Turubamba alto, Turubamba bajo38 36 Z ONA 8 El Recreo , El Calzado, El Camal39 31 Z ONA 8 Pío 12, Alpahuasi, Chaguarquingo.40 32 Z ONA 8 Magdalena, VillaFlora41 35 -37 -40 Z ONA 9 Lucha de los Pobres, Forestal, Argelia42 10 Z ONA 9 Centro Histórico, San Francisco43 COMI T É Z ONA 9 Comité del Pueblo.44 AMAGU AÑA Z ONA 9 Amaguaña, Alangasi, Cuendina45 P U E MB O Z ONA 9 P uembo, P if o,Yar uqui,Checa46 MM Z ONA 1 0 Pusuqui, Las Tolas.47 52 Z ONA 1 0 Cumbayá, La Primavera, Tumbaco48 51 Z ONA 1 0 Sangolquí, Las Antenas, Balcón de Chaguarquingo.49 50 Z ONA 1 0 Conocoto, San Rafael, Capelo50 27 Z ONA 1 0 Jardín del Valle, Monjas , Orquídeas, Hospitalaria.

64

4.3.8 DESPACHO Y CARGA

PLAN ACCIÓN.

Una de las preocupaciones que la empresa siempre ha tenido es manejar productos de calidad,

para que esto se cumpla la carga y manipulación del producto es muy importante.

Es por esto que la carga de los productos debe ser diaria para que los productos estén frescos y

recién procesados, para esto es muy importante manejar una adecuada cadena de frió.

La carga se realizará todos los días por la mañana y tendrá una duración aproximada de 3 a 4

horas, con los controles respectivos.

4.4 TÁCTICAS PROMOCIÓN.

4.4.1 Publicidad camiones .

PLAN ACCIÓN.

En cada camión se colocará plafones publicitarios con las imágenes de los productos para que

sea una publicidad móvil por toda la ciudad.

4.4.2 Promoción en producto

PLAN ACCIÓN.

Se realizarán promociones en los tres primeros meses en donde se entregarán docenas de

trece unidades, una unidad de regalo por cada 12 unidades de compra. (8.33% de

bonificación

En cada mes se desarrollará esta táctica con un solo producto, esto lograría que el primer

mes será el yogurt, el segundo del queso y el tercero de mantequilla.

65

4.4.3 Degustación del producto.

PLAN ACCIÓN .

Se realizarán degustaciones de producto en las cadenas de panaderías más grandes de la

ciudad , manejando el mismo esquema que se propone en la promoción por producto,

primero con el yogurt, luego el queso y finalmente la mantequilla.

4.4.4 Material P.O.P

PLAN DE ACCIÓN.

Se realizara la colocación de material P.O.P, en cual mostrará los tres productos de

introducción, esto para el apoyo en el punto de venta y para dar a conocer los productos que

se empezaran a comercializar.

4.5 TÁCTICAS DE PRODUCTO.

4.5.1 Características físicas del producto .

PLAN DE ACCIÓN

Se realizará una evaluación y control del empaque de los productos para poder mantener la

calidad y evitar los problemas de devoluciones por mal manipuleo.

Es necesario, analizar a los distintos productos tomando como base la matriz de la BCG,

Boston Consulting Group, lo que nos permitirá desarrollar estrategias y tácticas de acuerdo

al grado de participación en el mercado y al crecimiento que éste experimenta, para cada uno

de los productos.

CCrr ee ccii mm ii ee nntt oo ddee lMlM

ee rr ccaa dd oo

66

BOSTONBOSTON CONSULTINGCONSULTING GROUPGROUP

20%

15% ?10%

5%

4,0% 2,0% 1,0% 0,5% 0,2%

Participación relativa de M ercado

Estrategia Corporativa

4.5.2 MATRIZ DE LA( B.C.G)

C.G.M. UTE-03 77

PRODUCTO CARACTERISTICAS

TARGET

DEL

PRODUCTO

CLASIFICACION

DE LA BOSTON

C. GROUP

VITA YOGURT

VASO 200 cc

Presentación en vaso

plástico con la

capacidad de 200 cc,

con un tapa en capa de

aluminio

Consumo en

puntos de

venta

detallistas,

principalmente

consumidos

por niños y

adolescentes

?

VITA YOGURT

LITRO

Presentación en un

botella plástica con la

capacidad de 1 litro con

protección de tapa

rosca

Consumido en

puntos

detallistas,

principalmente

por amas de

casa para el

hogar.

?

67

VITA QUESO

450 GR

Queso fresco empacado

al vació en empaque de

polietileno, con un peso

de 450 gr

Consumido en

puntos

detallistas,

principalmente

por amas de

casa para el

hogar.

?

VITA

MANTEQUILLA

125 gr.

Empaque en papel

aluminado, con un peso

125 gr con sal y sin sal

Consumido en

puntos

detallistas,

principalmente

por amas de

casa para el

hogar.

?Como se puede apreciar, todos los productos pertenecen al grupo de “interrogantes o niños

problema”, es decir productos nuevos que ingresan en un mercado de alto potencial de

crecimiento y que en función de la mezcla de marketing que se realice para cada uno de ellos,

crecerán y se transformarán en “estrellas” en el menor tiempo posible, lo que permitirá l uego,

tener “vacas lecheras” y un adecuado y bien equilibrado “portafolio de productos”

Precio.

Para poder determinar las tácticas de precio es importante realizar el siguiente análisis que tiene

relación con el CICLO DE VIDA del producto, y la etapa en la que se encuentre:

VE

NT

AS

68

CIC LO D E VIDA DEL PRODU CTO

saturación

INT RO DUCCIÓN

CRECI M IENTO

M ADUREZ DECLINACIÓN TIEM PO

C.G.M . UTE-03 81

A Introducción.- Enfoques: precio bajo para “comprar” participación de

mercado precio alto considerando la novedad y el prestigio

B Crecimiento: precio competitivo para “ganar” participación de merca do

C Madurez: Igual que en la fase de crecimiento

D Saturación: Precios estables; considerar la posibilidad de aumentarlos

E Declive: Aumentar precio

Los productos que Pasteurizadota Quito S.A. están en una etapa de vida en crecimiento, por

lo que debemos manejar precios competitivos para ganar participación de mercado

4.6 TÁCTICAS DE PRECIO.

4.6.1 Precios competitivos.

PLAN ACCIÓN.

Los distribuidores realizarán las compras de los productos en la empresa y por su gestión en

la entrega a los puntos detallistas, tendrán un margen de utilidad el cual será atractivo para

que el negocio para ellos sea rentable,

En el caso del consumidor los precios de venta al publico están por debajo de los ya

existentes en el mercado.

69

Y en el caso del cliente detallista con la promoción en producto de docenas de trece ese

obsequio incrementa el margen de utilidad en cada producto.

Los precios y márgenes para todo el canal es el siguiente:

(Los precios y demás datos presentados a continuación no corresponden a los reales ya que

constituye información confidencial de la compañía)

PRODUCTO PRECIO

FABRICA

PRECIO

DETALLISTA

MARGEN

DISTRIBUIDOR

P.V.P MARGEN

DETALLISTAVITA YOGURT VASO 200 cc

0.1981 0.24 0.0419 0.30 0.06

VITA QUESO 450 GR

1.31 1.45 0.14 1.55 0.10

VITA MANTEQUILLA125 gr

0.3584 0.50 0.1416 0.55 0.05

4.7 OBJETIVO 2

Llegar a tener el 10% de participación de mercado a nivel de toda la ciudad de Quito y sus

valles.

4.7.1 Estrategia 2.

Realizar énfasis en la cobertura y principalmente atacar a las marcas desconocidas y

pequeñas, que tienen el 8% del mercado.

4.7.2 Táctica 2

Con la cobertura que poco a poco se va ha ir desarrollando se tratara de copar el 10% de

participación del mercado lo que genera una venta semanal por tienda de 3 unidades de

yogurt, 1 unidad de queso , y 1 unidad de mantequilla, este objetivo es conservador de inicio

hasta consolidar el canal de distribución y dar a conocer los productos como una línea VITA

para que se apoye con el prestigio de la leche.

Todo esto genera el siguiente pronostico de ventas.

70

PRODUCTOTOTAL

PUNTOS DE VENTA

CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE

VENTA

VENTA SEMANAL EN

UNIDADES

VENTA MENSUAL

EN UNIDADES

VENTA ANUAL EN UNIDADES

YOGURT 6686 3 20058 80232 240696

QUESO 6686 1 6686 26744 80232

MANTEQUILLA 6686 1 6686 26744 80232

4.8 OBJETIVO 3

Desarrollar mercados no detallistas para la venta y consumo de productos derivados.

4.8.1 ESTRATEGIA 3.

Obtener una base de datos de clientes especiales como: hoteles , escuelas , colegios,

universidades, cafeterías, restaurantes, etc.

4.8.2 TÁCTICA 3.

Por medio de los 10 supervisores responsables de cada zona, se realizará la entrega de los

clientes especiales dependiendo su ubicación que tengan en cada zona para conjuntamente

con el distribuidor realizar una gestión de ventas y ampliar la cobertura de trabajo.

4.9 OBJETIVO 4

Crecer en la cobertura a otras provincias en el primer año.

4.9.1 ESTRATEGIA 4

Ingresar a una de las provincias mas cercanas en el primer año con la misma estructura y

esquema comercial.

4.9.2 TÁCTICAS 4

Realizar un sondeo del mercado de Ambato para poder realizar un análisis FODA e

identificar si es factible la introducción de los productos derivados VITA .

71

CAPITULO V

ANÁLISIS FINANCIERO

5.1 INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO

La inversión necesaria para el desarrollo de un proyecto, forma parte de las decisiones que

deben tomar los involucrados en un determinado proyecto, sin duda, el comprometer recurso,

requiere de un análisis detallado por parte de los involucrados.

La evaluación financiera permite sistematizar y proporciona la información adecuada útil, para

el proceso de toma de decisiones, independientemente del método que su utilice.

La evaluación financiera permitirá:

Determinar el punto de vista en el cual los costos pueden ser cubiertos oportunamente y así,

contribuye a diseñar al plan de financiamiento.

Medir la rentabilidad

Generar información necesaria para determinar las proyecciones de

Demanda

Oferta

Punto de equilibrio

Relación costo – beneficio

5.2 INVERSIÓN NECESARIA PARA EL PROYECTO

La inversión involucra la adquisición de activos fijos tangibles e intangibles, necesarios para el

inicio de las operaciones de la empresa.

El objetivo es definir con exactitud cual será el valor total de la inversión del proyecto.

72

5.3 INVERSION EN ACTIVOS FIJOS (tangibles)

Sirven como apoyo para el funcionamiento del proyecto, equipo de oficina, materiales de

oficina, muebles y enseres, muebles del taller de revisión y entrega.

En el proyecto de un canal paralelo de distribución, no genera para la empresa

Pasteurizadora Quito S.A. ninguna inversión, ya que cuenta con una capacidad ociosa de

producción y todo su esquema operativo ya esta implementado desde hace muchos años .

5.4INGRESOS.

VENTAS EN UNIDADES Y DOLARES EMPRESA

PRODUCTOTOTAL

PUNTOS DE VENTA

CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE

VENTA

VENTA SEMANAL

EN UNIDADES

TOTAL VENTA

DOLARES SEMANAL

VENTA MENSUAL

EN UNIDADES

TOTAL DOLARES

MES

VENTA ANUAL EN UNIDADES

TOTAL DOLARES

AÑO

YOGURT 6686 3 20058 3973,5 80232 15893,9592 962784 190727

QUESO 6686 1 6686 8758,7 26744 35034,64 320928 420415

MANTEQUILLA 6686 1 6686 2396,3 26744 9585,0496 320928 115020

TOTAL 21814 87257 1047091

El cuadro anterior indica las ventas que la empresa tendrá en un inicio basado en el concepto de

lograr el 10% de participación de mercado y el 70% de presencia en la cobertura. Esto genera

la venta de una unidad de mantequilla , una unidad de queso de 3 unidades de yogurt. por punto

de venta

5.5GASTOS PROYECTADOS

Dentro de los gastos de ventas proyectados se toman en cuenta algunos rubros, los mismos que

se desglosan a continuación:

73

PRIMER MES

ACTIVIDADES CANTIDAD COSTO TOTAL INVERSION OBSERVACIONES

MATERIAL P.O.P PUNTO DE VENTA(Yogurt, Queso, Mantequilla) 9552,0 0,5 4776,0

UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas detrece yogurt) 6686,0 0,2 1125,8

PLAFONES PUBLICITARIOS EN CAMIONES 10,0 100,0 1000,0

UNIDADES DE PRODUCTO ( Degustación yogurt) 600,0 0,2 101,0

DEGUSTACIONES SEMANALES EN CADENAS DE PANADERIAS (YOGURT) 30,0 12,0 360,0

CADENAS DEPANADERIAS PRINCIPALES

TOTAL 7362,85

SEGUNDO MES


UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas detrece queso) 2228 1,1397 2539,2516

UNIDADES DE PRODUCTO ( Degustación Queso) 150 1,1397 170,955

DEGUSTACIONES SEMANALES EN CADENAS DE PANADERIAS (QUESO) 30 12 360

CADENAS DE PANADERIAS PRINCIPALES

TOTAL 3070,21

TERCER MES


UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas detrece mantequilla) 2228 1,17 2602,80

UNIDADES DE PRODUCTO ( Degustación Mantequilla) 30 1,17 35,05

Galletas para degustación mantequilla 150 0,65 97,50

DEGUSTACIONES SEMANALES EN CADENAS DE PANADERIAS (YOGURT) 30 12,00 360,00

CADENAS DE PANADERIAS PRINCIPALES

TOTAL 3095,35

TOTAL GASTOS DOLARES

PRIMES MES 7362,853

SEGUNDO MES 3070,207

TERCER MES 3095,350

TOTAL 13528,410

74

5.6PRESUPUESTO FINANCIERO

El presupuesto financiero a continuación detallado muestra las actividades financieras en

términos de rentabilidad, utilidad y ventas que generaría en canal de distribución propuesto.

5.7CUADRO DE INVERSIÓN

Este cuadro indica la inversión aproximada que un distribuidor requiere para ser tomado en

cuenta en el proyecto.

TIPO DE INVERSION VALOR EN USD

CAMION CON CAPACIDAD DE CARGA DE MINIMO 3 TONELADAS 20.000

FURGON REVESTIDO O REFRIGERADO 5.000

CAPITAL DE TRABAJO PARA LA COMPRA DE PRODUCTOS. 1.500

JABAS PLASTICAS PARA CARGA DE PRODUCTO 75

TOTAL 2.6575

5.8COSTOS OPERACIONALES.

El costo operacional para la empresa será únicamente la generación de facturas y el despacho de

productos este costo será aproximadamente de USD 330 dólares al mes, tomando en

consideración el personal adicional de despacho y el costo de cada factura.

75

5.9PROYECCIÓN DE VENTAS.

5.9.1 VENTAS YOGURT

AÑO UNIDADES VENDIDAS

2000 255.8002001 268.3002002 380.700

PROYECCION 2003 962.784PROYECCION 2004 1.010.923PROYECCION 2005 1.061.469

1200000

VENTAS YOGURT

1061469

2000

1000000

800000

962784 1010923 2001

2002

600000

200000255800 268300

380700

PROYECCION

PROYECCION 2004

0 20051

5.9.2 VENTAS QUESO


2000 62.9872001 161.2342002 133.980

PROYECCION 2003 420.416PROYECCION 2004 441.436PROYECCION 2005 463.508

76

500000

450000

400000

350000

300000

250000

200000

150000

100000

50000

0

62987

161234

VENTAS QUESO

441436420416

133980

1

463508 2000

2001

2002

PROYECCION 2003

PROYECCIO N 2004

PROYECCIO N 2005

5.9.3 VENTAS MANTEQUILLA


2002 45.000PROYECCION 2003 115.021PROYECCION 2004 120.772PROYECCION 2005 126.810

VENTAS MANTEQUILLA

140000

120000

100000

80000

115021120772

126810

PROYECCION 2003

60000

4000045000

PROYECCION 2004

20000

01

PROYECCION 2005

77

5.10 CUADRO DE UTILIDAD POR PRODUCTO EMPRESA.

5.10.1 MARGENES DE UTILIDAD EMPRESA

PRODUCTO PRECIO FABRICA PORCENTAJE UTILIDAD

MARGEN DE UTILIDAD COSTO

YOGURT 0,1981 15% 0,029715 0,168385

QUESO 1,31 13% 0,1703 1,1397

MANTEQUILLA 1,3584 14% 0,190176 1,168224

5.10.2 UTILIDAD NETA EMPRESA

PRODUCTO PUNTOS DE VENTA

VENTApor

LOCALVENTA SEMANAL DOLARES

SEMANALVENTAS AL

MESUTILIDAD

DOLARES MES VENTAS AÑO DOLARES AÑO

YOGURT 6686 3 20058 596,02 80232 2384,09 962784 28609,12QUESO 6686 1 6686 1138,62 26744 4554,50 320928 54654,03

MANTEQUILLA 6686 1 6686 1271,51 26744 5086,06 320928 61032,80

TOTAL 3006,17 12024,66 144295,9

5.11 CUADRO DE UTILIDAD POR PRODUCTO DISTRIBUIDORES.

ZONA 1ZONA DE

DISTRIBUCION DE LECHE

FUNDA

CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

28-29 2149,1 5711 14726 14712 52

TOTAL 617

PRODUCTO TOTAL PUNTOS DE VENTA

CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE

VENTA

VENTA SEMANAL

UTILIDAD DOLARES SEMANAL

VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑOYOGURT 432 3 1296 54,3024 5184 217,2096 62208 2606,5152QUESO 432 1 432 60,48 1728 241,92 20736 2903,04

MANTEQUILLA 432 1 432 61,2 1728 244,7 20736 2936,2176

TOTAL 176,0 703,8 8445,8

78

ZONA 2ZONA DE

DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA

CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

54 166

53 508

4 274

6 142

5 145TOTAL 1235


CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 865 3 2595 108,7 10380 434,9 124560 5219,1

QUESO 865 1 865 121,1 3460 484,4 41520 5812,8

MANTEQUILLA 865 1 865 122,5 3460 489,9 41520 5879,2

TOTAL 352,3 1409,3 16911,1

ZONA 3ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

41 98

42-43 344

19 277

44-46-48 225

18 218TOTAL 1162

PRODUCTOTOTAL

PUNTOS DE VENTA

CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 813 3 2439 102,2 9756 408,8 117072 4905,32

QUESO 813 1 813 113,8 3252 455,3 39024 5463,36

MANTEQUILLA 813 1 813 115,1 3252 460,5 39024 5525,8

TOTAL 331,1 1324,5 15894,5

79

ZONA 4ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

14 286

13,1 141

24 111

2,1 92

21,1 164TOTAL 794


CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 556 3 1668 69,89 6672 279,6 80064 3354,68

QUESO 556 1 556 77,84 2224 311,4 26688 3736,32

MANTEQUILLA 556 1 556 78,7 2224 314,9 26688 3779,02

TOTAL 226,5 905,8 10870,0

ZONA 5ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

21,2 36

3 193

23 384

25 112

13,2 72TOTAL 797

PRODUCTOTOTAL

PUNTOS DE VENTA

CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 558 3 1674 70,1406 6696 280,5624 80352 3366,7488QUESO 558 1 558 78,12 2232 312,48 26784 3749,76

MANTEQUILLA 558 1 558 79,0 2232 316,1 26784 3792,6144

TOTAL 227,3 909,1 10909,1

80

ZONA 6ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

2,2 78

22,1 181

7 250

8 319

1.1 Y 1.2 91TOTAL 919


CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 643 3 1929 80,83 7716 323,3 92592 3879,6

QUESO 643 1 643 90,02 2572 360,1 30864 4320,96

MANTEQUILLA 643 1 643 91,0 2572 364,2 30864 4370,34

TOTAL 261,9 1047,6 12570,9

ZONA 7ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

34 285

30 152

38 145

33 160

16-17 361TOTAL 1103

PRODUCTOTOTAL

PUNTOS DE VENTA

CANTIDADUNIDADES

POR PUNTO DE

VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 772 3 2316 97,0404 9264 388,1616 111168 4657,9392QUESO 772 1 772 108,08 3088 432,32 37056 5187,84

MANTEQUILLA 772 1 772 109,3 3088 437,3 37056 5247,1296

TOTAL 314,4 1257,7 15092,9

81

ZONA 8ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

15 173

20 134

36 187

31 221

32 174TOTAL 889

PRODUCTOTOTAL

PUNTOS DE VENTA

CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 622 3 1866 78,1854 7464 312,7416 89568 3752,8992QUESO 622 1 622 87,08 2488 348,32 29856 4179,84

MANTEQUILLA 622 1 622 88,1 2488 352,3 29856 4227,6096

TOTAL 253,3 1013,4 12160,3

ZONA 9ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

35-45-47 410

10 222

21,2 (COMITÉ) 119

AMAGUAÑA 96

PUEMBO 89TOTAL 936


CANTIDAD UNIDADES

POR PUNTO DE VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 655 3 1965 82,3335 7860 329,334 94320 3952,008QUESO 655 1 655 91,7 2620 366,8 31440 4401,6

MANTEQUILLA 655 1 655 92,7 2620 371,0 31440 4451,904

TOTAL 266,8 1067,1 12805,5

82

ZONA 10ZONA DE


CANTIDAD DE PUNTOS

DETALLISTAS

50 260

51 321

52 176

27 263

MM 80TOTAL 1100

PRODUCTOTOTAL

PUNTOS DE VENTA

CANTIDADUNIDADES

POR PUNTO DE

VENTA

VENTA SEMANAL


VENTA MENSUAL

UTILIDAD DOLARES

MESVENTA ANUAL

UTILIDAD DOLARES

AÑO

YOGURT 770 3 2310 96,789 9240 387,156 110880 4645,872QUESO 770 1 770 107,8 3080 431,2 36960 5174,4

MANTEQUILLA 770 1 770 109,0 3080 436,1 36960 5233,536

TOTAL 313,6 1254,5 15053,8

5.12 ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

MES AÑO

VENTAS 87257,65 1047091,79

( - ) COSTO DE PRODUCCION 75232,98 902795,82

( =) MARGEN BRUTO 12024,66 144295,97

( - ) COSTOS OPERACIONALES

330 3960

( = ) UTILIDAD NETA 11694,66 140335,97

5.13 INDICES FINANCIEROS

5.14 RETORNO DE LA INVERSIÓN.

UTILIDAD ANUAL

INVERSION ANUAL

RETORNO INVERSION

144295,97 13528,41 10,67

83

5.15 UTILIDAD SOBRE VENTAS.

UTILIDAD AÑO

VENTAS AÑO

UTILIDAD SOBRE VENTAS.

144296 1047092 14%

84

CAPITULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENSACIONES.

6.1 CONCLUSIONES

θ El proyecto de la creación de un canal paralelo de distribución de derivados, es factible

técnica, logística y financieramente.

θ Durante la implementación del proyecto cono a lo largo de este estudio se pueden

presentar sugerencias por parte de los distribuidores sobre todo que ayuden a desarrollar

mejoras en la parte logística del proyecto.

θ Para la empresa Pasteurizadora Quito S.A. es una gran oportunidad de crecer tanto en la

venta de sus líneas de producto como en el posicionamiento y la imagen corporativa.

θ En el mercado de productos lácteos los productos de Pasteurizadora Quito S.A. no son

tan conocidos como la leche de funda que tiene tantos años en el mercado.

θ Como la empresa ya tiene establecido un esquema de facturación y despacho la

implementación de un nuevo canal de distribución no genera inversión. Es por esto que

solamente se realizaran inversiones en promoción y publicidad.

θ El canal actual de distribución esta dirigido única y exclusivamente para la cobertura y

venta de leche en locales detallistas, por esta razón se necesita un canal paralelo de

distribución para la venta de derivados como: yogurt, queso y mantequilla.

85

6.2 RECOMENDACIONES

θ Se recomienda la aplicación del proyecto una vez demostrada su factibilidad.

θ Se recomienda las estrategias propuestas para informar al consumidor acerca del

nuevo canal de distribución y apoyar el consumo de todos los productos.

θ Se recomienda que Pasteurizadora S.A. consolide sus dos canales de

distribución para poder cumplir con todos los objetivos planteados en este estudio.

θ Es necesario realizar un seguimiento continuo para establecer si se producen

desviaciones.

θ Es de importancia, la realización periódica de AUDITORIAS DE MARKETING,

sobre todo en lo que a PLAZA, se refiere.

86

A N E X O S

POLÍTICAS Y REGLAMENTO DE DISTRIBUCIÓN PASTEURIZADORA QUITO S.A.

OBJETIVOS:

a).- Calidad

El principal objetivo de Pasteurizadora Quito es garantizar que los productos originados en la

planta, lleguen a la mayor cantidad de lugares posibles, en las mejores condiciones, de manera

oportuna y permanente en el tiempo. Es por este motivo que todo ente comercial encargado de

la función de distribución debe asumir un compromiso de calidad en todo el proceso de su

trabajo.

b).- Liderazgo

Pasteurizadora Quito S.A. ha sido desde sus inicios la empresa líder en la producción y venta de

productos lácteos en la ciudad de Quito. Uno de los principales retos que Pasteurizadora Quito

S.A. tiene para los años futuros es mantener y trasladar ese liderazgo a nivel nacional. Como

requisito indispensable para cumplir este objetivo la empresa necesita contar con comerciantes

con un alto sentido de compromiso y superación que le permitan a la empresa cumplir con sus

presupuestos de ventas y tener un crecimiento sostenido en el tiempo

c).- Imagen Corporativa

Aún cuando no exista una relación de dependencia laboral directa entre Pasteurizadora Quito

S.A. y el Distribuidor, el trabajo de este último sin embargo, involucra permanentemente la

imagen de la empresa. Por esta razón es necesario que cada uno de ellos genere una imagen

impecable a través de vehículos bien mantenidos y limpios: personal educado, aseado y con

gran disposición de servicio.

d).- Compromiso con la comunidad

Finalmente, la Pasteurizadora Quito S.A. como ente activo del sector productivo ha sido

siempre una empresa comprometida con la sociedad. Su contribución va más allá de procesar

productos destinados a elevar permanentemente la calidad en la nutrición de la población. La

87

misión contempla además la continua generación de empleos directos y el fomento progresivo

de la microempresa a través de comerciantes independientes que a su vez generan más plazas de

trabajo y contribuyen a elevar la calidad de vida de la comunidad ecuatoriana.

POLÍTICAS

Todo distribuidor sin relación de dependencia con la Pasteurizadora Quito S.A. deberá cumplir

con las normas, procedimientos y disposiciones que la empresa determine en procura de mejorar

permanentemente el esquema de distribución y atención al cliente.

Ningún distribuidor podrá utilizar vehículos con la imagen de la empresa para comercializar

productos que no sean de la Pasteurizadora Quito S.A.

Pasteurizadora Quito S.A. se reserva el derecho de contratar nuevos distribuidores en caso de

considerarlo necesario.

Pasteurizadora Quito S.A. es la única autorizada y responsable de fijar o cambiar los límites

geográficos de cada zona de distribución.

Pasteurizadora Quito S.A. tiene la facultad de imponer multas a los distribuidores que no

cumplan con el reglamento descrito en este documento.

Pasteurizadora Quito S.A. se reserva el derecho de cancelar el contrato a cualquier distribuidor

que no cumpla con las expectativas de la compañía en cuanto a honestidad, resultados de ventas,

calidad de distribución y servicio al cliente.

Pasteurizadora Quito S.A. contará con personas responsables de supervisar y controlar que tanto

las políticas como el reglamento descritos en este documento se cumplan de manera íntegra.

Todas estas personas tendrán la potestad de hacer las recomendaciones que consideren

apropiadas con el fin de asegurar la calidad total en el proceso de distribución de todos los

productos de la empresa.

En caso de que cualquier Distribuidor crea que ha sido perjudicado por las medidas tomadas por

la compañía, podrá presentar su reclamo por escrito dirigido a la Gerencia de Comercialización

de la empresa con todas las pruebas que considere convenientes.

REGLAMENTO

88

1.- HONESTIDAD E INTEGRIDAD

a) Robo o fraude

Cualquier intento comprobado de robo o fraude por parte del distribuidor o personal a su cargo a

la empresa, clientes u otros distribuidores, será sancionado con la cancelación permanente del

contrato de comercialización de todos los productos.

Se considerarán como delitos graves:

Cargar más producto del comprado

No utilizar la política de devoluciones exclusivamente para reemplazar productos que hayan

sufrido un deterioro en su empaque o características físicas.

Denuncias comprobadas de robo en puntos de venta:

Facturar más producto del entregado

Sustracción de productos del local

2.- TURNOS DE CARGA

Los turnos de carga serán determinados por la Gerencia de Comercialización y éstos no podrán

ser alterados sin una disposición escrita de la persona responsable en el Departamento.

Los turnos de carga de jabas podrán ser cambiados únicamente por la Gerencia de

Comercialización.

Cualquier cambio súbito o emergente en el turno de carga deberá ser autorizado por la persona

responsable en el Departamento de Comercialización.

Todo distribuidor tendrá establecido su turno de carga de producto. En el caso de incumplir su

horario el distribuidor se verá sometido a la sanción que en la cláusula de multas determine este

reglamento.

Los horarios de despacho de producto serán determinados por la Gerencia Técnica, que es la

única autorizada para efectuar cambios.

89

3.- CUPOS

Los cupos de compra serán determinados en conjunto entre el Departamento Técnico y

Comercialización. Esta cantidad será determinada sobre la base de un análisis que considerará la

capacidad del vehículo, potencial de la zona asignada y resultados de ventas.

4.- UNIFORMES

Es absolutamente obligatorio que tanto el distribuidor, como sus ayudantes, usen el uniforme

establecido por la empresa, lo mantengan en las mejores condiciones de aseo y lo lleven puesto

durante toda la jornada de trabajo de cada día dentro y fuera de las instalaciones de la empresa.

5.- ASEO E HIGIENE PERSONAL

La industria de lácteos es sinónimo de pureza y calidad, por lo que es una obligación de que

todas aquellas personas que trabajen para la Pasteurizadora Quito S.A cumplan con las mínimas

normas de aseo e higiene personal como:

Ropa y uniforme bien lavado y planchado

Los varones deberán usar pelo corto y siempre bien peinado

Los varones deberán estar siempre bien rasurados y en el caso de usar barba, ésta deberá lucir

bien cuidada.

Esta terminantemente prohibido que distribuidores o personal a su cargo trabajen en estado de

ebriedad

6.- DEVOLUCIONES

Tal como se indicó en el numeral 1, de Honestidad e Integridad, la política de devoluciones se

aplica única y exclusivamente para reemplazar productos que hayan sufrido un deterioro en su

empaque o características físicas.

Se tendrá establecido un índice máximo de devoluciones de acuerdo al número de unidades

cargadas. La Gerencia Técnica es la única que puede autorizar una devolución menor o mayor

al índice establecido.

90

7.- DISTRIBUIDORES

Los actuales y futuros distribuidores de los productos de Pasteurizadora Quito S.A. deben

ajustarse a ciertos requisitos básicos que en última instancia procuran el progreso profesional y

desarrollo personal de cada uno. Como requisitos básicos se establecen:

Contar con un vehículo con la suficiente capacidad de cubrir la demanda normal y potencial de

productos en la zona asignada.

El vehículo en lo posible no deberá tener más de 10 años de antigüedad y en caso de que eso

sucediere, éste deberá estar en perfectas condiciones mecánicas.

Haber culminado al menos bachillerato.

Honestidad e integridad comprobadas

Referencias personales y comerciales que aseguren la probidad moral de la persona.

Buena actitud y alta disposición de servicio

Buenos hábitos de higiene personal

8.- AUXILIARES DE VENTAS

Los Auxiliares de ventas de cada distribuidor no tienen una relación laboral directa con la

empresa, sin embargo tienen funciones de trabajo que involucran la imagen de la misma. Es por

esta razón que la Pasteurizadora Quito S.A. tendrá como atribuciones:

Aprobar la contratación de cualquier nuevo Auxiliar de Ventas. Dentro de este punto se

establecen como requisitos básicos:

Presentar Hoja de Vida del Auxiliar que se desea vincular (Incluye dirección, estudios,

teléfono, experiencia laboral ,una foto tamaño carne)

Récord policial actualizado

Una referencia personal

Permitir o suspender la entrada de Auxiliares de Venta a la Planta

91

Prohibir que un Auxiliar de Ventas que ha sido expulsado de un Distribuidor, sea contratado por

otro.

Sugerir políticas de contratación y remuneración para los Auxiliares de Ventas, con el objeto de

buscar uniformidad en el perfil de la gente y forma de pago de todos los Distribuidores.

El Distribuidor deberá comunicar al Departamento de Comercialización cuando un auxiliar se

retire a se cambie a trabajar con otro.

9.- MANTENIMIENTO DE JABAS Y VEHÍCULO

Todo distribuidor deberá tener las jabas debidamente marcadas con el código que les

corresponde.

Esta marcación debe ser clara y sobre todo debe tener características de permanencia en el

tiempo.

No se aceptarán jabas de otro color, mal marcadas, en mal estado y peor aún de la competencia

u otro Distribuidor.

Pasteurizadora Quito S.A. comunicará con anticipación al Distribuidor que tenga jabas en mal

estado u otro color para que en un plazo definido las retire de circulación y las reemplace. En

caso de no acatar estos avisos, Pasteurizadora Quito S.A se reserva el derecho de retenerlas.

Cada semana y de acuerdo a los turnos de lavado de jabas que se incluye en el Anexo 1, se

procederá a verificar que las jabas hayan sido lavadas a mano con jabón y cepillo.

Los vehículos de distribución reflejan la imagen de la empresa, por lo que una de las exigencias

para poder cargar los productos es que cada carro sea lavado al menos una vez por semana.

Es responsabilidad del Distribuidor mantener su vehículo en buen estado, por lo que se

recomienda que una vez al mes se destine un día a su mantenimiento.

92

10.- MULTAS Y SANCIONES

INFRACCION 1 ra vez 2da vez 3 ra vez CUARTMal uso de uniformes 5 USD 10 USD 20 USD Sanción

especial

Desaseo Personal Distribuidor o Auxiliares 1 USD 2 USD 4 USD Sanción

especial

Jabas Mal estado ,otro color, mal marcadas 10 USD 20 USD 40 USD Sanción

especial

Vehículos Sucios 10 USD 20 USD 40 USD Sanción

especial

Indisciplina Plataforma o punto de venta 10 USD 20 USD 40 USD Sanción

especial

Impuntualidad en turno de lavado y carga Reubicación determinada por

Comercialización

Sanción

especial

Invasión de zona comprobada 25 USD 50 USD 100 USD Sanción

especial

Reincidencia en Quejas 10 USD Sanción

especial

Alteración en los precios a detallista y

público

10 USD 20 USD Sanción

especial

Trabajar con Auxiliares no aprobados 10 USD 20 USD 40 USD Sanción

especial

Mal servicio permanente en la zona

asignada

Sanción

especial

Vender productos que no sean de la

empresa

Sanción

especial

Vender leche a sub-distribuidores Sanción

especial

Robo en tiendas o empresa Sanción

especial

No cargar un día de trabajo Sanción

especial

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Sanción.- La sanción especial será determinada por la Gerencia Comercial y si es necesario de

acuerdo a la gravedad en conjunto las demás gerencias de la empresa. El tipo de sanciones que

pueden ser impuestas son:

Sanción económica: No menor a USD 100

Suspensión temporal de la distribución

Recorte de zona asignada o clientes que visita

Cancelación permanente del contrato de distribución

Sanciones penales.- En el caso de fraude o robo.

Todo lo anterior indica la forma de compromiso y trabajo de los distribuidores que formaran

parte de este canal de distribución.

94

BIBLIOGRAFÍA.

¬ Reseña histórica y técnica de Pasteurizadora Quito S.A. por cumplir 40

años.

¬ Auditoria de Mercadotecnia . Ing Catón Guerrero- Malcolm Mc Donald y

John W Leppard.

¬ Investigación de Mercados concepto y práctica de Arturo Orozco Grupo

Norma 1999.

¬ Nociones de metodología de Investigación Científica. Francisco

Cella Zea 5ta edición.

¬ Investigación de mercados Mc Graw Hill 1993.

¬ Pagina WEB Cámara de Comercio de Quito www.ccq.org.ec

¬ Revista Gestión Edición marzo 2003.

trabajo de investigación

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