Download - Trabajo de Investigación
0
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA.
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERO EN MERCADOTECNIA.
TEMA: LA DISTRIBUCIÓN COMO MECANISMO ESTRATÉGICO
PARA EL CRECIMIENTO EN EL MERCADO DE PRODUCTOS DE
CONSUMO MASIVO.
CASO: PASTEURIZADORA QUITO S.A.
AUTOR: HUMBERTO SÁNCHEZ F
DIRECTOR DE TESIS: ING CATTÓN GUERRERO MUÑOZ
QUITO- ABRIL 2003
1
I N D I C E
PÁGINA
Agradecimiento....................................................................................................7
Dedicatoria...........................................................................................................7
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Delimitación del tema.............................................................................8
1.2 Planteamiento del problema.......................................................................9
1.3 Justificación e importancia.......................................................................10
1.4 Objetivo general.........................................................................................11
1.4.1 Objetivos específicos........................................................................12
1.5 Marco teórico.............................................................................................12
1.6 Marco legal................................................................................................13
1.7 Información técnica de la leche y sus derivados.....................................14
1.7.1 Generalidades.................................................................................14
1.7.2 Obtención de mantequilla.............................................................15
1.7.3 Obtención de queso fresco............................................................16
1.7.4 Obtención de yogurt saborizado...................................................17
1.8 Marco conceptual........................................................................................18-19
2
CAPITULO II
ANÁLISIS SITUACIÓN. PAGINA
2.1 Análisis situacional.........................................................................................20
2.2 Objetivos y estrategias del plan económico del Gobierno...........................20
2.3 Economía...........................................................................................................21
2.4 Principales indicadores.....................................................................................22
2.4.1 Precios............................................................................................................22.
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.1 Objetivos de la investigación..................................................................................24
3.2 Objetivos específicos.....................................................................................24
3.2.1 Objetivo específico 1...............................................................................................24
3.2.2 Objetivo específico 2...............................................................................................24
3.2.3 Objetivo específico 3...............................................................................................24
3.2.4 Objetivo específico 4............................................................................24
3.2.5 Objetivo específico 5...............................................................................................25
3.2.6 Objetivo específico 6...............................................................................................25
3.2.7 Objetivo específico 7...............................................................................................25
3.2.8 Objetivo específico 8...............................................................................................253.3 Hipótesis..................................................................................................................25
3.4 El Mercado...............................................................................................................26
3.4.1 Estudio de Mercado.................................................................................................26
3
3.4.2 Técnicas de la Investigación............................................................26
3.4.3 Etapas del estudio de mercado.........................................................26
3.5 Metodología de la investigación.............................................................................29
3.6 Determinación del tamaño de la muestra...............................................................30
3.6.1 Métodos de muestreo.........................................................................30
3.6.2 Variables e indicadores.....................................................................30
3.6.3 Cálculo de la muestra........................................................................31
3.6.4.Población............................................................................................32
3.6.4 Tamaño de la muestra........................................................................32
3.7 La encuesta.......................................................................................................33
3.7.1 Formulario encuesta.........................................................................30
3.8 Resultados investigación........................................................................................37
3.9 Comprobación de la hipótesis...............................................................................54
CAPITULO IV
PLAN DE MARKETING.
4.1 Análisis F.O.D.A....................................................................................................55
4.1.1 Desarrollo de productos...................................................................56
4.1.2 Fortalezas.........................................................................................57
4.1.3 Oportunidades..................................................................................58
4.1.4 Factores claves de éxito...................................................................584.1.5 Debilidades.......................................................................................59
4.1.6 Amenazas.........................................................................................59
4..2 Objetivo 1......................................................................................................60
4.2.1 Estrategia 1...................................................................................60
4
4..3 Tácticas de distribución.................................................................................60
4.3.1 Formación de un canal de distribución de 10 zonas............................................60
4.3.2 Frecuencia adecuada para cobertura.....................................................................60
4.3.3 Controles y supervisión..........................................................................................60
4.3.4 Perfil adecuado del distribuidor..............................................................................61
4.3.5 Establecimiento de políticas y reglamentos...........................................................61
4.3.6 Establecimiento de zonas por sectores..................................................................61
4.3.7 Esquema de zonas de distribución...........................................................................62
4.3.8 Despacho y carga.....................................................................................................63
4.4 Tácticas de promoción............................................................................................63
4.4.1 Publicidad camiones.....................................................................63
4.4.2 Promoción en producto................................................................63
4.4.3 Degustación de producto............................................................64
4.4.4 Material P.O.P.............................................................................64
4..5 Tácticas de producto...............................................................................64
4.5.1 Características físicas del producto.............................................64
4.5.2 Matriz de la Boston Consulting Group......................................65
4.6 Tácticas de precio.................................................................................................66
4.6.1 Precios competitivos.....................................................................67
4.7 Objetivo 2...................................................................................................68
4.7.1 Estrategia 2....................................................................................684.7.2 Táctica 2.........................................................................................68
4.8 Objetivo 3.....................................................................................................69
4.8.1 Estrategia 3 69
4.8.2 Táctica 3 69
4.9 Objetivo 4...................................................................................................69
5
4.9.1 Estrategia 4...................................................................................69
4.9.2 Táctica 4.........................................................................................69
CAPITULO V
ANÁLISIS FINANCIERO
5.1 Inversiones y su financiamiento..........................................................................70
5.2 Inversión necesaria para el proyecto...................................................................70
5.3 Inversión activos fijos..........................................................................................71
5.4 Ingresos.................................................................................................................71
5.5 Gastos proyectados..............................................................................................71
5.6 Presupuesto financiero.........................................................................................73
5.7 Cuadro de inversiones.........................................................................................73
5.8 Costos Operacionales..........................................................................................73
5.9 Proyección de ventas...........................................................................................74
5.9.1 Ventas yogurt.......................................................................................................74
5.9.2 Ventas queso 74
5.9.3 Ventas mantequilla..............................................................................................75
5.10 Cuadro utilidad por producto empresa.....................................................76
5.10.1 Márgenes de utilidad...................................................................76
5.10.2 Utilidad neta................................................................................765.11 Cuadro utilidad por distribuidor...............................................................76-80
5.12 Estado de perdidas y ganancias................................................................81
5.13 Índices financieros.....................................................................................81
5.14 Retorno de la inversión.............................................................................81
5.15 Utilidad sobre ventas..................................................................................82
CAPITUO VI
6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones.......................................................................................................83
6.2 Recomendaciones...............................................................................................84
ANEXOS..........................................................................................................85-92
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................93
7
AGRADECIMIENTO
Este logro no seria posible sin el apoyo de mi familia , ya que por ellos he
podido concluir mis metas.
Muchas gracias al Ing. Cattón Guerrero que fue la persona que estuvo
realizando esta tesis junto conmigo, gracias por todo su apoyo.
Y principalmente muchas gracias a Dios por permitirme finalizar tan
hermosa carrera que ha cambiado mi vida, y que ha sido uno de mis mas
grandes anhelos
DEDICATORIA
Este esfuerzo que he realizado por tantos años ha sido bendecido
siempre por mi padre que desde el cielo guía mi camino y el de mi familia,
para el va dedicada esta tesis, porque se que si estuviese todavía a mi
lado se sentiría muy orgulloso de mi.
8
Para mi madre que es la persona que a luchado conmigo para salir
adelante y para que llegue a cumplir mis metas, para ella con mucho amor
va dedicado todo este esfuerzo.
Para mi hermana que es un ángel lleno de ternura por la cual lucharé
hasta que Dios me de salud y vida.
Para todas las personas que han confiado en mi y me han brindado una
oportunidad, para poder demostrar lo que puedo lograr.
CAPÍTULO 1
1.1 DELIMITACION DEL TEMA.-
Este proyecto tiene como objeto investigar el mercado de la ciudad de Quito, Distrito
Metropolitano, para desarrollar un plan que permita incorporar un nuevo sistema de
distribución ( canal paralelo) en la ciudad, para derivados de la leche tales como: yogurt,
queso, y mantequilla; productos fabricados por la compañía PASTEURIZADORA QUITO
S.A.
Con la experiencia adquirida durante 40 años de existencia, esta empresa ha logrado consolidar
su producto estrella: Vita Leche, (funda polietileno 1 litro) en un mercado muy competitivo, el
que durante mucho tiempo ha consumido sus productos entre otras razones por encontrarlos en
casi todos los detallistas de la ciudad; para alcanzar este objetivo, desde hace tres años se
desarrolló una estrategia que consistió en la zonificación de toda la ciudad de Quito, para lo
cual se establecieron 50 zonas de distribución, las cuales son cubiertas diariamente, a nivel
detallista que son específicamente tiendas, panaderías, mini mercados, y autoservicios.
9
El objetivo fundamental de éste proyecto es crear un canal de distribución paralelo al existente,
para direccionar la venta de los productos derivados de la leche como yogurt, queso, y
mantequilla, y aprovechar el conocimiento del mercado y las fortalezas derivadas de este
conocimiento profundo.
Por lo expuesto, la investigación de mercado va dirigida hacia el mercado de tiendas,
panaderías, mini mercados y todos los lugares detallistas, donde se vendan productos lácteos,
donde las marcas lleguen con sus productos.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Pasteurizadora Quito S.A. es una empresa que ha vendido la leche como principal producto,
bajo un enfoque eminentemente orientado “hacia adentro”, es decir hacia la producción
debido a los bastos conocimientos técnicos y tecnológicos que posee; descuidando el enfoque
moderno de una compañía orientada “hacia fuera” es decir hacia la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, hacia la MERCADOTECNIA; colocando a los derivados
de la leche, en un plano secundario.
El área de Comercialización y Mercadeo de la empresa ha identificado una gran oportunidad de
crecimiento en el mercado de productos derivados de la leche como son el yogurt, queso,
mantequilla.
Debido al indiscutible liderazgo que posee la empresa sustentado en su posicionamiento y
participación en el mercado, la compañía tiene una excelente imagen, constituyéndose en una
10
clara ventaja diferencial y competitiva que permitirá diversificar el negocio, a través de la
implementación de un canal de distribución independiente para dedicarse específicamente a esta
actividad.
La pregunta que surge de inmediato es:
¿ Es viable y desde el punto de vista comercial, y económico la incorporación de una
distribución paralela de productos lácteos derivados, de Pasteurizadora Quito S.A. ?
1.3 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
Con el pasar de los años el mercado ha experimentado un crecimiento tanto en la demanda
como en oferta de la leche así como de sus derivados. Pasteurizadora Quito S.A. ha llegado a
consolidarse en el mercado de Quito con una participación aproximada del 78% con su producto
estrella Vita Leche Polietileno 1 litro
La empresa produce muy pocas cantidades de derivados de la leche
θ Vita yogurt vaso 200 cc,
θ Vita yogurt 1 litro ,
θ Vita manjar 175 gr.,
θ Vita Queso Don Mateo 450 gr.
θ Vita Mantequilla 250 gr.,
θ Crema de Leche 250 gr. entre otros.
11
Productos que son entregados mediante el mismo canal de distribución de leche funda
polietileno, constituyendo la leche, su primera opción desconocen la importancia que tienen los
derivados, tanto para la compañía como para los distribuidores y eso se debe a que no han
identificado el verdadero potencial que tienen los derivados, y lo rentable que puede ser.
Por esta razón se ha identificado la necesidad de cubrir la ciudad en todos sus puntos detallistas
tales como tiendas, mini mercados , panaderías y autoservicio por medio de una distribución
paralela de derivados donde se comercializarán los siguientes productos:
1. Yogurt Vita vaso 200 cc,
2. Queso fresco Vita Don Mateo 450 gr.,
3. Mantequilla de 125 gr. con sal y sin sal.
Se tomará en cuenta para este proyecto solamente los tres productos antes mencionados, ya que
la empresa posee una capacidad instalada adecuada para producir principalmente éstas tres
líneas de productos.
Adicionalmente las empresas competidoras realizan una adecuada cobertura de los detallistas, y
han llegado a colocar sus productos en casi todos los locales de la ciudad.
Por lo expuesto se justifica la elaboración de un estudio, que permita visualizar el mercado
potencial, para poder llegar a manejar un canal independiente de distribución de derivados, con
el cual se podrán implantar estrategias y tácticas que permitan cumplir los objetivos propuestos.
1.4 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un proyecto de distribución de productos lácteos derivados fabricados por
Pasteurizadora Quito S.A., para que sean incorporados en forma paralela al actual
12
proceso de distribución de leche, lo que permitirá en un plazo de tres meses estar presentes
en el 70% de los negocios detallistas existentes en la ciudad de Quito.
1.4.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS
1 .- Identificar las necesidades y preferencias de los consumidores acerca de productos
derivados producidos por Pasteurizadora Quito S.A.
2 .- Seleccionar 10 distribuidores nuevos para la comercialización intensiva de los productos
motivo de este estudio.
3-Desarrollar un adecuado sistema de rutas e itinerarios que permitan un adecuado seguimiento
control y evaluación de los dos tipos de canales de distribución.
4.- Estimar la rentabilidad del proyecto tanto para la empresa como para los canales de
distribución.
1.5 MARCO TEÓRICO
Hace 50 años, cuando era Alcalde de Quito, el doctor José Ricardo Chiriboga Villagomez, el I.
Cabildo capitalino, decidió instalar una planta Pasteurizadora de leche, dada las graves
condiciones de insalubridad en las que se expendía tan delicado producto alimenticio. Sin
embargo el proyecto no prosperó sino hasta cuando 10 años más tarde, UNICEF donó a varios
países de centro y Sudamérica, entre ellos a Ecuador, elementales equipos que sirvieron de base
parta la cristalización de dicho anhelo.
La donación a Ecuador se hizo al Gobierno Nacional , y el presidente de entonces Dr. Camilo
Ponce Enríquez, la cedió con todas sus ventajas y obligaciones al Ilustre Municipio capitalino
atendiendo así el afán de esta corporación, a través del alcalde Dr. Carlos Andrade Marín, y el
13
concejal Dr. José María Urbina distinguidos médicos, a quienes preocupaba mucho el alto
índice de mortalidad infantil que prevalecía en esa época.
Una vez constituida la empresa Pasteurizadora Quito S.A. con la participación de un grupo de
selectos ganaderos y de la I. Municipalidad, que entregó un terreno y la maquinaria donado por
UNICEF, el Ingeniero Muller Miranda profesional con amplios conocimientos y mística dirigió
el equipo que hizo las adecuaciones necesarias y puso en funcionamiento la primera planta
Pasteurizadora con capacidad suficiente para abastecer las necesidades de la ciudad de Quito.
Además capacitó al personal que asumió la operación de esas instalaciones, que luego fueron
renovadas en su totalidad y ampliadas.
1.6 MARCO LEGAL
La empresa Pasteurizadora Quito e una compañía que se rige por las leyes de la República del
Ecuador, es una Sociedad Anónima, y está constituida desde hace 40 años..
Ha incorporado en sus proceso normas de BUENA FABRICACIÓN y de CONTROL DE
CALIDAD, cumple con todas las normas INEN1 las cuales son obligaciones en la producción y
proceso de materia prima.
Adicionalmente a finales del año 2002 se logró la certificación de calidad ISO 9001-2000 en la
línea UHT.
Lo que permite visualizar la calidad de sus productos y la seriedad de sus procesos.
1 normas ISTITUTO NACIONAL ECUATORIANO DE NORMALIZACIÓN (INEN)
14
1.7 INFORMACIÓN TÉCNICA DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS
1.7.1 GENERALIDADES
La leche de vaca es la más abundante y la de mayor consumo en el mundo, aunque también se
utiliza leche de otras especies animales en proporción menor. Por está razón, al escuchar la
palabra leche inmediatamente se la relaciona con el ganado vacuno, en otros casos esta palabra
va acompañada del nombre del animal del cual proviene.
Una definición de leche bastante completa y sencilla, es la del instituto Ecuatoriano de
normalización INEN que dice: leche es el producto integro. Sin adición ni sustracción alguna,
exento de calostro, obtenido por el ordeño higiénico completo de vacas sanas y bien
alimentadas.
La leche contiene componentes de vitaminas y aminoácidos esenciales para la nutrición del ser
humano.
La leche como materia prima genera productos derivados que cumplen con las normas de
calidad, vitaminas y de nutrición, los cuales se forman por un proceso adicional que depende del
tipo de producto derivado sea este yogurt, queso, crema, mantequilla entre otros.
Estos productos son demandados por los consumidores por sus altos componentes de vitaminas
y para un complemento de nutrición para la familia.
15
Ya que la leche es un alimento de consumo diario y con muchas bondades, tanto en vitaminas
proteínas y salud, como en la diversificación de productos que se pueden obtener.
De la leche como materia prima se obtienen productos tales como yogur, queso, mantequilla,
crema de leche , manjar entre otro, que diversifican la calidad y el beneficio de este.
Técnicamente estos productos se obtienen de la siguiente forma:
1.7.2 OBTENCIÓN DE MANTEQUILLA
A partir de la crema con un contenido graso de 48-52% MG
Determinación del contenido de grasa, mediante el análisis y certificación de la crema como
materia prima.
Pasteurización de la crema mediante el sistema H.T.S.T: 79.4 grados centígrados por segundo o
mediante el sistema batch 80-85 grados centígrados por 30 minutos.
Maduración de la crema con o sin adición de cultivo por un mínimo de 12 horas entre 6-8
grados centígrados.
Proceso:
Llenado de batidora en un 50% de su capacidad.
Batido a 45 r.p.m. por 30-35 minutos.
Desuerado e inicio de amasado por etapas a un velocidad de 12 r.p.m.
Adición de sal
Amasado 12 r.p.m.
Determinación del contenido de humedad durante el proceso.
16
Empaquetado:
Presentación en 250 gr.
Presentación en 500gr
Papel aluminado dorado para mantequilla con sal.
Papel aluminado plateado para mantequilla sin sal.
Control de producto final.
Peso:
Determinación del contenido de grasa.
Recuento de coliformes, moho, y levaduras.
Almacenar a 4 grados centígrados.
1.7.3 OBTENCIÓN DEL QUESO FRESCO.
A partir de la leche pasteurizada y estandarizada al 3% de MG.
Controles a la leche como materia prima mediante:
Determinación de acidez.
Determinación del contenido de grasa.
Determinación del contenido de proteínas.
Tratamiento:
Calentamiento a temperatura de coagulación.
Adición de cloruro de calcio.
Adición de fermentos lácticos.
Adición de cuajos.
Control de Producto en proceso:
17
Verificación de la solidez de la cuajada.
Corte de cuajada.
Reposo
Manejo de la cuajada.
Desuerado.
Moldeo.
Prensado.
Salado en salmuera durante 12 horas a 6 grados centígrados.
Empaquetado:
En fundas de polietileno en presentación de 450 gr
Control del Queso como producto final:
Determinación del contenido de grasa.
Recuento de coliformes.
Almacenamiento en cámara fría.
1.7.4 OBTENCIÓN DE YOGURT SABORIZADO.
A partir de leche estandarizada 3% MG y pasteurizada como materia prima.
Controlar en la materia prima.
Densidad.
Grasa.
Crioscopia.
Recuento total y de Coliformes.
Incorporación de ingredientes:
18
Azúcar, estabilizador, saborizantes.
Tratamiento en tanque multiproceso.
Esterilización 90 grados centígrados por 30 minutos.
Enfriamiento a 43 grados mas 2 grados centígrados.
Inoculación.
A 1-2% de cultivo para yogurt estreptococos thermophilius
Lactobacilius bulgaricus.
Incubación:
A 43 grados centígrados durante dos o tres horas o hasta alcanzar una acidez de 8-9 grados
lácticos por litro.
Un ph de 3,7 – 4,1.
Control del producto en el proceso mediante la determinación del ph.
Enfriar a 4 grados en los tanques multiproceso.
Envasar en vasos de polipropileno de 200cc y sellar con tapa de aluminio termo-sellable sistema
roto-pack.
Control de producto terminado.
Determinación de PH.
Análisis sensoriales.
Almacenar a 4 grados centígrados.
1.8 MARCO CONCEPTUAL.
1.9
19
Detallistas:
Locales de venta de productos de primera necesidad (tiendas, panaderías, auto servicios, mini
mercados etc)
Polietileno:
Plástico de empaque en el que se enfunda la leche.
UHT (Ultra High Temperature):
Proceso en el cual se somete a la leche a altas temperaturas.
20
CAPITULO II
2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
Pasteurizadora Quito S.A. es una empresa que se ha desarrollado por 40 años en el negocio de
leche pasteurizada, en la ciudad de Quito y gira en un ambiente externo que debe ser revisado y
analizado permanentemente.
2.2 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL PROGRAMA ECONÓMICO DEL
GOBIERNO.
Lo que parecería que busca el equipo económico liderado por Mauricio Pozo es la sostenibilidad
de las finanzas publicas, en el corto plazo antes que en el mediano plazo.
Así lo demuestra del programa económico de trece meses que puede extenderse a 24 meses o
más presentado como sustento del acuerdo entre el Ecuador y el FMI.
Para enfrentar el problema de liquidez se subieron los precios de los combustibles a escasos 4
días de haber asumido el mando el presidente. La decisión no generó una oposición
medianamente visible, pero alertó a sus adeptos y a la población sobre el rumbo ortodoxo que
en la para práctica esta tomando el gobierno Pachacutik, brazo político de la CONAIE , opto por
dar un plazo de 30 días al gobierno para retomar los planteamientos de campaña electoral,
mientras que otros movimientos indígenas los que no integran la CONAIE exigen la derogatoria
de las medidas de ajuste y rechazan las que están por venir, en el marco de acuerdo con el FMI.
21
Este escenario es una advertencia al gobierno de que si su política pone más peso sobre la
deteriorada calidad de vida de los ecuatorianos, en muy corto plazo la conflictividad política y
social latente se exacerbará, auque quizá Pachacutik no se separe de la alianza.
Pero las medidas por tomar y los compromisos pendientes constituyen una espada de Damocles
sobre el equipo económico del régimen: si se cumplen , la oposición crecerá y se organizara
mejor; si no se cumplen, el riesgo de hundir el acuerdo con el FMI es elevado.
La estrategia para enfrentar el grave problema de liquidez y el desfinanciamiento fue la firma de
una carta de intención que seria ratificada por el directorio del FMI..
2.3 ECONOMIA
El primer obstáculo que tuvo que sortear el nuevo gobierno fue la falta de liquidez de la caja
fiscal , los atrasos en la cuentas por pagar , el déficit heredado por el gobierno anterior y una
brecha de financiamiento calculada por el régimen en $ 2.000 millones.
La estrategia adoptada es fácilmente deducible de sus acciones primero, atender la urgencia
fiscal con medidas que generen liquidez y reduzcan el gasto del Gobierno , como fueron tanto el
incremento del precio de los combustibles como el decreto de austeridad , aunque este en duda
la efectividad de este último.
Segundo enrumbar la economía a base de un programa que permita sostener el acuerdo con el
fondo monetario internacional , para así acceder a una fuente externa de financiamiento abierta
para el país, es decir los organismos multilaterales, lo cual requiere poner la casa en 2orden en
2 Pagina web Cámara de Comercio www.camaradecomercio.com
22
materia fiscal., presupuestaria, financiera y hasta promover algunos cambios estructurales en los
cuales hay rezago.
En el acuerdo se establece por vez primera una meta mínima sobre los depósitos del IESS ,
pasando por encima de la autonomía de la entidad , con lo que se admite que solamente con
estos recursos se lleguen a cumplir con las metas del programa, por lo cual parte de los costos se
transfieren a los jubilados y afiliados a la seguridad social.
A su vez para la sostenibilidad del mediano plazo se impone una reestructuración de la deuda
sobre todo con los organismos multilaterales pues el elevado servicio de la deuda (9% del PIB
en 2003) asfixia el crecimiento, horizonte del cual carece el programa.
Los proyectos sociales aun no toman cuerpo y la agenda política que pretende cambiar la
Constitución se muestra oscura y no da confianza a los agentes económicos.
2.4 PRINCIPALES INDICADORES
2.4.1 PRECIOS
AÑO 2003 2003
MES ENERO FEBRERO
PC 1.76 1185.0
INFLACION ANUAL 10.1% 9.8%
INFLACION MENSUAL 2.5% 0.8%
INFLACION ACUMULADA 2.5% 3.3%
IPP 1420.6 nd
INFLACION ANUAL 0.2 nd
INFLACIÓN MENSUAL. 0.1 nd
23
Al 30 de abril la inflación acumulada es del 4,9%
La situación económica del país, incide en la comercialización de productos derivados de la
leche, ya que la demanda siendo elástica, la variación de precios afecta al volumen de ventas,
principalmente a nivel de las clases sociales media y baja, debido a que el poder adquisitivo
restringe el consumo de estos productos ya que no son básicos y no están en la canasta familiar
y no son de primera necesidad.
24
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN.-
Identificar las marcas, productos, frecuencias de visita, promociones, cantidades de venta,
políticas de pago y devolución de todas las empresas que comercializan productos derivados de
la leche en locales detallistas de la ciudad de Quito y sus valles aledaños.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.
3.2.1 OBJETIVO ESPECIFICO 1.
Establecer que tipo de negocio detallistas existen y el tiempo de funcionamiento de cada uno
(PREGUNTA 1)
3.2.2 OBJETIVO ESPECIFICO 2
Identificar que productos y marcas son los principales en la comercialización y venta de
derivados de la leche. En locales detallistas. (PREGUNTAS 2 Y 3)
3.2.3 OBJETIVO ESPECIFICO 3
Establecer la frecuencia y la cantidad de producto que se vende en cada local detallista por
cada marca. (PREGUNTAS 4 Y 5)
3.2.4 OBJETIVO ESPECIFICO 4
25
Identificar que productos se entregan en cada visita por el distribuidor y que política de pago y
devoluciones existen. (PREGUNTAS 6,7, Y 9).
3.2.5 OBJETIVO ESPECIFICO 5
Establecer que promociones se realizan y con que frecuencia. (PREGUNTA 8)
3.2.6 OBJETIVO ESPECIFICO 6
Identificar el conocimiento que tienen los consumidores de los productos de Pasteurizadora
Quito S.A.(PREGUNTA 10).
3.2.7 OBJETIVO ESPECIFICO 7
Identificar en cuantos locales detallistas se venden productos de Pasteurizadora Quito
S.A.(PREGUNTA 11)
3.2.8 OBJETIVO ESPECIFICO 8
Establecer que debería hacer la empresa para poder comercializar mejor sus productos
derivados.(PREGUNTA 12)
3.3 HIPÓTESIS.
Las ventas de los productos derivados (Mantequilla , Queso, Yogurt) de Pasteurizadora
Quito S.A. no han llegado a consolidarse por falta de conocimiento y ADECUADA
cobertura EN LA DISTRIBUCIÓN de esta línea de productos.
26
3.4 EL MERCADO
3.4.1 ESTUDIO DE MERCADO
La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con
el especialista en esta disciplina a través de información utilizada para identificar y definir
oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de mercado, supervisar
los resultados y mejorar la comprensión de todo proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se precisa para resolver estos
problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso
de datos, recolección de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos.
La investigación de mercados ayuda al director de mercadotecnia a tomar decisiones basadas en
una mayor información y que entrañen un menor riesgo. Por consiguiente, la información
obtenida por medio de una investigación debe ser objetiva, imparcial, actual, aplicable y
pertinente.
La investigación de mercados implica la recogida, registros, procesamiento y análisis
sistemático de la información relativa al mercado que, al ser interpretada, servirá para descubrir
nuevas oportunidades y reducir los riesgos inherentes a toda decisión.
3.4.2 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
27
En la investigación científica se emplean diferentes técnicas, entre las
cuales las más importantes son:
¬ Observación
¬ Entrevista
¬ Encuesta
¬ Fichaje
¬ Test
En este proyecto se utilizará la encuesta como técnica de investigación, ya que está destinada a
obtener datos de varias personas cuyas opiniones interesan al investigador.
Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan
a los sujetos, a fin de que las contesten igualmente por escrito, este listado se llama cuestionario.
Además se puede aplicar a sectores más amplios del universo, de manera más económica.
3.4.3 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO3
Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio del mercado, la más simple a
considerar es la que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza.
De acuerdo con esto, se definirán tres etapas: a) un análisis histórico del mercado, b) un
análisis de la situación vigente, c) un análisis de la situación proyectada.
3 Investigación de mercados concepto y practica de Arturo Orozco Grupo y norma a 1999
28
Teniendo presente el objetivo que se señaló para el estudio de mercado, el análisis de la
situación proyectada es el que tiene realmente interés para las integrantes del proyecto. Sin
embargo, cualquier pronóstico tiene que partir de una de una situación dada, para ello, se
estudia la situación vigente, la cual a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados.
En este sentido, el análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos.
Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir, mediante el uso de alguna
de las técnicas, para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda
oferta o precio de algún factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a
futuro.
El segundo objetivo del análisis histórico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas
por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
La importancia de reconocer una relación de causa-efecto en los resultados de la gestión
comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que
ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios. 4
Al encontrarse este nuevo canal de distribución en una etapa introductoria hace imprescindible
la determinación de las causas que han llevado a muchas empresas competidoras a fracasos o
quiebras. De igual forma, la medición del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el
sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas
potencialmente competidoras de este proyecto, la lealtad de los consumidores o las variables
que indujeron cambios en sus motivaciones y hábitos de consumo son, entre muchos otros, los
factores que explican el pasado y que probablemente proyectarán con un buen nivel de
asertividad el futuro en gran parte. Normalmente, serán estos antecedentes los que, unidos a una
4 Nociones de metodología de la investigación científica Francisco Cella Zea 5ta edición.
29
proyección basada en datos estadísticos del pasado, permitirán la estimación más adecuada que
de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud de la variable que desea pronosticar.
3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación a implementar es la exploratoria
Para la Investigación de Mercados se aplicará los cinco pasos del método científico, que
incluye:
Definición del problema
Análisis de la situación
Obtención de información específica sobre el problema
Interpretación de datos
Solución de problemas
Fuentes de datos primarios y secundarios
Fuentes secundarias
DENTRO DE LA COMPAÑÍAArchivos de la compañía, informes, sistema
de información de mercado, empleados, ventas, información sobre costos.
Todas las fuentes de datos
FUERA DE LA COMPAÑÍABibliotecas, oficinas gubernamentales, asociaciones profesionales, universidades, organizaciones privadas de investigación.
OBSERVACIÓNMétodos mecánicos Métodos Profesionales
Fuentes primarias
30
PREGUNTASEntrevistas profundas y de grupos de interés. Encuestas por correo, por teléfono y personales. Paneles.
3.6 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
MÉTODOS DE MUESTREO
Muestreo aleatorio simple
Muestreo sistemático
Muestreo estratificado
Método probabilístico Muestreo por conglomerados
Muestreo de áreas
Muestreo polietápico
3.6.1 MÉTODOS DE MUESTREO
Muestreo por conveniencia
Método no probabilístico Muestreo con fines especiales
Muestreo por cuotas
Muestreo de juicio
31
El método de muestreo que se utilizará en este proyecto será el muestreo aleatorio simple, para
detectar los hábitos del segmento a estudiar, para tal fin, se elaboró un cuestionario dirigido a
los integrantes de dicho segmento.
3.6.2 VAREABLES E INDICADORES
Variable Dependiente
Variable Independiente
Indicadores
y1= Demanda insatisfecha
y2= Preferencia s delConsumido r
x1= OfertaX1a= Litros de leche y derivados distribuidos en la ciudadde Quito
X2b= Litros de leche y derivados consumidos en la ciudad de Quito
X3c= %de personas que prefieran por gusto al paladar Vita Leche
X5d= % de personas que prefieran la marca
X6e= % de personas que prefieran la calidad
x2= Demanda
x1= Gustos producto
de
x2= Preferencia marca,x3= calidad
de
y4= Rentabilida d
x1= Rentabilidad en el tiempo
x2= Rentabilidad anual
X11k= TIR , X12L= VAN
X13M= Rentabilidad sobre ventas Rentabilidad sobre patrimonio
, X14N=
3.6.3 CÁLCULO DE LA MUESTRA
La muestra, es la parte de la población que se selecciona, y de la cual realmente se obtiene la
información para el desarrollo del y sobre el cual se efectuarán la medición y las observación
de las variables objeto del estudio
32
Siguiendo el esquema de Kinnear y Taylor5, los siguientes son los pasos para definir una
muestra:
Definir la población
Identificar el marco muestral
Determinar el tamaño de la muestra
Seleccionar el procedimiento de muestreo
3.6.4 POBLACIÓN
Propietarios de locales de venta de productos de primera necesidad en la ciudad de Quito y sus
valles aledaños.
3.6.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA
La metodología esta basada en un universo finito debido a que en Quito existen un total
aproximado de 10.000 locales detallistas los cuales están proporcionalmente repartidos en todos
los sectores de la ciudad centro, sur, norte, y sectores periféricos como valles.
Cálculos para Muestra finita
s2n =
e2 + s2
z2 N
N = tamaño del universo.
Z = margen de confiabilidad
S = desviación standard de la población
5 KINNEAR Thomas, TAYLOR James Investigación de mercados McGraw Hill, 1993, pag 366
33
e = 5% error para este caso se ha decidido tomar un porcentaje de confiabilidad del 95%
(1 – alfa) que corresponde a z =1.96 de desviación standard
s = 0.4 un error de estimación
(0.4)2n =
(0.05)2 (0.4)2 + (1.96)2 (10000)
0.16n =
0.0006671
n = 240
3.7 ENCUESTA
3.7.1 FORMULARIO DE ENCUESTA
PASTEURIZADORA QUITO S.A.
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS LACTEOS DERIVADOS
SECTOR:
ZONA.
DIRECCION:
ENCUESTADOR:
1._ CUANTO TIEMPO TIENE DE FUNCIONAMIENTO SU NEGOCIO ?
TIEMPO DE FUNCIONAMIENTO
TIPO DE NEGOCIO MENOS DE 1 AÑO DE 1 A 5 DE 5 A 10 MAS 10
PANADERIA
34
TIENDA
MINI MERCADO
AUTO SERVICIO
SUPER MERCADOS
2.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA SEÑALE CUALES SON LOS PRODUCTOS
LACTEOS QUE MAS VENDE
MARCAS ORDEN
LECHEMANTEQUILLAYOGURTQUESO
CREMA DE LECHEMANJAROTROS
3.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA SEÑALE CUALES SON LAS MARCAS QUE MAS VENDE EN
PORCENTAJES
MARCAS % DE VENTA
MIRAFLORESPURA CREMAPARMALATALPINAKIOSKOTONIGONZALESANDINAREYOTRA
TOTAL 100%
4.- EN UNIDADES SEÑALE LA CANTIDAD SEMANAL DE VENTA DE ESTOS PRODUCTOS
35
PRODUCTOS 1 A 10 11 A 20 21 A 30 31 A 40 41 A 50 51 A 60 61 0 MAS
LECHEMANTEQUILLAYOGURTQUESOCREMA DE LECHEMANJAR
OTROS
5.- CON QUE FRECUENCIA LE VISITAN LOS PROVEEDORES DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS ?
PRODUCTO DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA
LECHEMANTEQUILLAYOGURTQUESOCREMA DE LECHEMANJAR
OTROS
6.- LAS VENTAS DE CADA UNA DE LAS MARCAS SON REALIZADAS POR EL MISMO PROVEEDOR EN LA MISMA VISITA ?
MARCAS SI NO
MIRAFLORESPURA CREMAPARMALAT
ALPINAKIOSKOTONIGONZALESANDINAREYOTRA
7.- EL PAGO DE SUS PEDIDOS SON CANCELADOS DE CONTADO O TIENE ALGUN TIPO DE CREDITO ?
36
MARCAS CONTADO CREDITO OBSERVACIONES
MIRAFLORESPURA CREMAPARMALATALPINAKIOSKOTONIGONZALESANDINAREYOTRA
8.- CON QUE FRECUENCIA Y QUE TIPO DE PROMOCIONES HA RECIBIDO DE SUS PROVEEDORES ?
PRODUCTO FRECUENCIA PROMOCION
MIRAFLORESPURA CREMAPARMALATALPINAKIOSKOTONIGONZALESANDINAREYOTRA
9.- LOS PROVEEDORES ACEPTAN DEVOLUCIONES ?
PRODUCTO ACEPTAN DEVOLUCIONES
NO ACEPTAN DEVOLUCIONES
MIRAFLORES
PURA CREMA
PARMALAT
ALPINA
KIOSKO
TONI
GONZALES
ANDINA
REY
OTRA
37
10.- CONOCE PRODUCTOS DERIVADOS LACTEOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A ?
SI CUALES ?
NO
11.- VENDE PRODUCTOS DERIVADOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A ?
SI CUALES ?
NO
12.- QUE DEBERIA HACER PASTEURIZADORA QUITO S.A. PARA QUE USTED EN SU
NEGOCIO VENTA MAS PRODUCTOS LACTEOS DERIVADOS ?
3.8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.
PREGUNTA 1
Cuanto tiempo de funcionamiento tiene su negocio?
38
PANADERIA MAS DE 10 3% MINI MARKET MAS DE 10
3% MINI MARK DE 5 A 102%
TIENDA MAS DE 10 4%
MINI MARK MENOS DE UNAÑO 4% TIENDA DE 1 A 5
28%
PANADERIA MENOS DE UN AÑO5%
PANADERIA DE 5 A 107%
TIENDA MENOS DE UN AÑO 8%
PANADERIA DE 1 A 5 AÑOS15%
TIENDA DE 5 A 1010%
MINI MARK DE 1 A 511%
El 28% de locales encuestados son tiendas, que tienen un tiempo de funcionamiento de 1 a 5
años; el 15% son panaderías de 1 a 5 años; el 11% son mini mercados de 1 a 5 años de
funcionamiento; y, el 10% son tiendas de 5 a 10 años de funcionamiento.
El 36% de los locales son principalmente tiendas y panaderías de más de 5 años o menos de un
año.
2.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE MAS VENDE ?
CREMA DE LECHEMANJAROTROS
9% 5% 1%
MANTEQUILLA 20%
QUESO 32%
YOGURT 33%
39
El 33% de los locales encuestados vende como primer producto el yogurt; el 32% está para el
queso , y el 20% es para la venta de mantequilla.
El 15% está repartido en la venta de crema de leche, manjar y otros.
3 .-Cuales son en orden de importancia las marcas que mas vende ?
GONZALES 1%
ANDINA 1%
OTRA 5%
REY 1%
MIRAFLORES 11%
TONI 29%
PURA CREMA 26%
KIOSKO 8%
ALPINA 8%
PARMALAT 10%
Las marcas más vendidas en los locales encuestados son: con el 29% Toni, le sigue Pura Crema
con el 26%, luego Parmalat con el 10%, Miraflores con el 11%, Kiosco y Alpina con el 8%.
El 8% restante esta repartido entre Andina ,Gonzáles, Rey y otras marcas.
4.-En unidades señale la cantidad semanal de venta de estos productos?
Punt
os d
e Ve
nta
Punt
os d
e Ve
nta
40
MANTEQUILLA
18016014012010080604020
0
160
140 1 0 0
DE 1 A 10 DE 11 A20
DE 21 A30
DE 31 A40
DE 41 A50
DE 51 A60
Venta en unidades por semana
QUESO
140120100
806040200
116
90
164 1 2 1 0
DE 1 A10
DE 11A 20
DE 21A 30
DE 31A 40
DE 41A 50
DE 51A 60
DE 61 O MAS
DE 61 O MAS
Ventas en unidades por semana
YOG
URT
80706050403020100
73
60
3527
1717
9
DE 1 A10
DE 11 A
20D
E 21A
30D
E 31 A D
E 41 AD
E 51 A60
DE 61 OM
AS
4050
Venta en unidades por semana
CR
EMA
DE LEC
HE
9080706050403020100
85
3
DE 11
A 20
1D
E 21A
30
0D
E 31A
40
0D
E 41A
50
0D
E 51A
60
0D
E 61 O
MA
S
0D
E 61 O
MA
SD
E 1 A10
Ventas en unidades por semana
41
Puntos de Venta Puntos de Venta
42
Punt
os d
e ve
nta
Punt
os d
e Ve
nta
MANJAR
7060 595040302010 9
0 0 0 0 0 0DE 1
A10
DE 11 A20
DE 21A 30
DE 31 A
40
DE 41 A50
DE 51 A
60
DE 61 O MAS
Ventas en unidades por semana
En los locales encuestados un total de 160 entrevistaron respondieron que a la semana la
mantequilla se vendía entre 1 a 10 unidades.
Con respecto al queso respondieron un total de 116 entrevistados que a la semana se venden
entre 1 a 10 unidades, y adicionalmente 90 entrevistados contestaron que a la semana se venden
de 11 a 20 unidades.
5.- Con que frecuencia le visitan los proveedores de los siguientes productos ?
MANTEQUILLA
140120100
80604020
0 2
124
39
1 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA
Frecuencia de visita
Punt
os d
e ve
nta
Punt
os d
e ve
nta
43
YOGURT
250
200 211
150
100
5017
0 6 0 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA
Frecuencia de vista
QUESO
20018016014012010080604020
0 6
186
210 0
DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA
Frecuencia de visita
Punt
os d
e Ve
nta
Punt
os d
e Ve
nta
44
CREMA DE LECHE
6055
50
4034
30
20
10
0 0 3 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA
Frecuencia de visita
MANJAR
60
50 51
40
30
20
10 139
0 0 0DIARIA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL OTRA
Frecuencia de visita
En la frecuencia de visita todos coincidieron en que debería ser semanal, en el caso del yogurt
fueron 211 respuestas, el la mantequilla respondieron 124, en el queso 186 entrevistados, en la
crema de leche 55, y finalmente, en el manjar de leche 51 respuestas..
45
6.- Las ventas de cada uno de los productos son realizados en la misma visita por el mismo
proveedor ?
NO 20%
MIRAFLORES
NO 35%
PURA CREMA
SI 80%
SI 65%
PARM ALAT
ALPINA
NO 48% SI
52%NO 46% SI
54%
46
K I O S K O TONI
NO 24%
NO 59%
SI 41%
SI 76%
NO 23%
GONZALES NO 22%
ANDINA
SI 77% SI
78%
NO REY7%
SI 93%
47
En la mayoría de las marcas se realizan las entregas de los productos derivados en la misma
visita; en el caso de Miraflores fue un 80%, Pura Crema el 65%, Parmalat 52%, Alpina 54%,
Kiosco 76%, Toni 41% en este caso el 59% restante indicaba que realizaban entregas separadas
de productos, González 77%, Andina 78%, Rey 93% en este caso era la marca que mas
porcentaje tenia ya que maneja un solo canal de distribución para todos los productos que
comercializan.
7.-El pago de sus pedidos son cancelados de contado o tiene algún tipo de crédito. ?
credito 16%
contado 84%
El 84% de las empresas competidoras realizan sus ventas a los puntos detallistas de contado sin
dar ningún tipo de crédito
48
8.- Con que frecuencia y que tipo de promociones ha recibido de sus proveedores.?
MIRAFLORES PROMOCION
4%
NO PROMOCION
96%
PROMOCION 6%
ALPINA
NO PROMOCION
94%
49
TONY
PROMOCION 3%
NO PROMOCION
97%
ANDINA
PROMOCION 0,4%
NO PROMOCION
99,6%
50
PURA CREMA
PROMOCION 10%
NO PROMOCION
90%
KIOSKO
PROMOCION 3%
NO PROMOCION
97%
51
PARMALAT
PROMOCION 6%
NO PROMOCION
94%
GONZALES
PROMOCION 0%
NO PROMOCION
100%
Las promociones que realizan las empresas competidoras son muy esporádicas, se realizan
promociones solamente en casos especiales como introducción de nuevos productos. Los
encuestados contestaron que se realizaban promociones en los siguientes porcentajes:
Miraflores 4%, Alpina 6%, Toni 3%, Pura Crema 10%, Kiosco 3%, Parmalat 6%, y Gonzáles
0%.
52
9.- Sus proveedores aceptan devoluciones de productos?
NO ACEPTAN 9%
DEVOLUCIONES
ACEPTAN 91%
El 91% de las empresas competidoras realizan devoluciones de productos en mal estado o
producto con algún problema que impida una adecuada comercialización..
53
10.- Conoce productos de Pasteurizadora Quito S.A. ?
CONOCE PRODUCTOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A
N O 45%
SI 55%
SI LOS CONOCE CUALES
VITA JUNIOR 12%
UHT LITRO 5%
MANJAR 1%
MANTEQUILLA 9%
YOGURT VASO 43%
CREMA DE LECHE
6%
QUESOS 24%
YOGURT LITRO 0%
El 55% de los clientes detallistas conoce o a escuchado de la existencia de los productos Vita,
principalmente del yogurt en un 43%, en el queso 24%, y en mantequilla el 9% principalmente.
54
11.- Vende productos derivados de Pasteurizadora Quito S.A. ?
VENDE PRODUCTOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A
SI 34%
NO 66%
SI LOS VENDE CUALES
UHT LITRO 6%
VITA JUNIOR 26%
YOGURT VASO 38%
MANJAR 1%
MANTEQUILLA 11%
CREMA DE LECHE 1%
QUESOS 17%
YOGURT LITRO 0%
55
El 66% de los puntos detallistas vende o han vendido alguna vez productos Vita en sus
negocios, principalmente yogurt en un 38%, queso 17%, y mantequilla 11%.
QUE DEBERIA HACER PQSA PARA QUE USTED VENDA NUESTROS PRODUCTOS
MAS VARIEDADQUESO MUY CARO Y
3%ENTREGAS INMEDIATAS
1%TENER CONTINUIDAD
16%
PONER FECHA DEEXPIRACION
1% MEJORAR CALIDAD 16%
PEQUEÑO 7%
IGUALAR PRECIOS DE SUPERMAXI
1%
MAYOR MARGEN 6%
BUEN SERVICIO 2%
OFRECER EL PRODUCTO 10%
DEGUSTACIONES 2%
DAR CONGELADOR 1%
REALIZAR DEVOLUCIONES 7%
PROMOCION Y PUBLICIDAD 22%
SERVICIO DE PRE VVENTA 1% FACILIDAD DE CREDITO
4%
Como sugerencias de los clientes para empezar a trabajar con productos o para continuar
vendiendo nuestros productos se contesto:
Que se debería hacer algún tipo de publicidad.
Se debería tener continuidad con las entregas del producto.
Se debería mejorar la calidad.
Se debería manejar precios mas competitivos.
3.9 COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS
En base a los resultados obtenidos de la investigación de mercados hemos identificado que
el 45% de los puntos de venta no conocen ni comercializan productos de Pasteurizadora
Quito S.A. Por esta razón es que la cobertura que actualmente se maneja no es la
adecuada, debido a la falta de un canal de distribución dedicado solo a esta línea de
productos.
56
CAPITULO IV
PLAN DE MARKETING
4.1 El análisis FODA ( SWOT)
• Representa un resumen del análisis del ambiente e incluye:
–Internamente: Las fortalezas ( o puntos fuertes) y las debilidades ( o puntos débiles) de la
empresa
–Externamente: Las oportunidades y amenazas que afronta la empresa.
• Èste análisis debe suministrar evidencias suficientemente sólidas sobre los objetivos de
marketing que deberían (o no) establecerse en la empresa
• Las fortalezas se utilizan para explotar oportunidades y al mismo tiempo reduce los efectos de
las amenazas y debilidades. Se refieren a lo que se vende ( productos/ servicios) y a quienes se
los vende ( mercados).
El análisis de las fortalezas y oportunidades que en este proyecto tiene la empresa
Pasteurizadora Quito S.A. ha analizado en el mercado de Quito y sus valles aledaños .
Existen cuatro posibles combinaciones de productos y mercados (matriz de Ansolf)
A B
C D
NO
VE
DA
D E
N E
L M
ER
CA
DO
NU
EVO
SA
CTU
ALE
S
57
PRODUCTOSActuales Nuevos
Actuales
MERCADOS
Nuevos
ESTA MATRÍZ SUGIERE QUE EXISTEN CUATRO TIPOS DE OBJETIVOS DE MARKETING:
NIVEL DE NOVEDAD TECNOLÓGICA
PROD ACTUALES PROD. NUEVOS
PENETRACION DESARROLLODE MERCADO DE PRODUCTO
AMPLIACIÓN DE MERCADO
DIVERSIFI- CACION
C.G.M. UTE-03 60
5
4.1.1 DESARROLLO DE PRODUCTOS (PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS ACTUALES)
Las estrategias comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con
el fin de:
θ Satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los clientes
θ Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia
θ Aprovechar la nueva tecnología
θ Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado
7 Auditoria de mercadotecnia (Ing Catón guerrero) Malcom Mc donald y John W Leppard.
58
Por lo general, esta estrategia involucra remplazar o reformular los productos existentes, o
ampliar la línea de productos.
Esta matriz indica la combinación que existe entre un mercado nuevo o actual con diferentes
categorías de productos , estas son:
¬ Productos actuales para mercados actuales “A”
¬ Productos nuevos para mercados actuales. “B”
¬ Productos actuales para mercados nuevos. “C”
¬ Productos nuevos para mercados nuevos. “D”
El caso de Pasteurizadora Quito S.A. esta dirigido hacia el desarrollo de productos actuales para
mercados nuevos, estaría en el cuadrante “B”.
Este análisis se realiza ya que la empresa Pasteurizadora Quito S.A. tiene distribución de leche
, que se ha realizado por algunos años, el desarrollo de productos se establecerá en la línea de
derivados como son yogurt, queso, y mantequilla.
El análisis de las fortalezas y oportunidades es el siguiente:
4.1.2 FORTALEZAS
Profundo conocimiento del mercado de la ciudad de Quito (40 años)
Posicionamiento e imagen de calidad de la marca VITA.
Eficiencia en la cobertura., por adecuada zonificación de Quito en la venta de
leche .
Existencia disponible de capacidad para la producción de productos derivados de
la leche.
Liquidez suficiente.
Tecnología de punta para la fabricación de leche y sus derivados.
Estabilidad laboral.
59
4.1.3 OPORTUNIDADES
El 45% de puntos de venta en la ciudad de Quito no conoce los productos
derivados de Pasteurizadora Quito S.A.
El 96 % de empresas comercializadoras de productos lácteos no realizan
promociones.
El 34% de puntos de venta de la ciudad vende productos derivados de
Pasteurizadora Quito S. A
El 8% de marcas existentes en el mercado son marcas casi desconocidas.
El 9% de puntos de venta no reciben devoluciones.
Posibilidad de crecimiento con los productos de Pasteurizadora Quito S.A. a
nivel nacional.
Desarrollar la cobertura a nuevos mercados como: Hoteles, Hostales
Restaurantes, Clínicas, Hospitales, Escuelas, Colegios, Universidades
Crecer como marca y como empresa en la ciudad de Quito.
Manejar información completa de la industria de derivados en Quito, por las
supervisiones realizadas.
4.1.4 FACTORES CLAVES DE ÉXITO.
PESO TONI (Calif)TONI
(Peso)
PURA CREMA
(Calif)
PURACR
EMA
(Peso)
MIRAFLO
(Califi)
MIRAFLO
(Peso)
Líneas de
productos0.1 8 8% 7 7% 7 7%
Posicionami
ento0.1 8 8% 7 7% 8 8%
Distribución 0.5 8 40% 9 45% 7 35%Precios 0.1 7 7% 7 7% 7 7%Promoción
y
publicidad
0.2 8 16% 6 12% 6 12%
TOTAL 1.0 79% 78% 69%
60
En la tabla anterior, (factores claves de éxito) se realizo un análisis de las tres marcas
principales en donde la distribución es una fortaleza en el caso principal de Toni con un 40%,
Pura Crema con un 45% y Miraflores con el 35%.
Como segundo factor de análisis se destaca la promoción y publicidad que en el caso de Toni se
encuentra en el 16%, Pura Crema 12%, y Miraflores 12%.
En orden de importancia a nivel global Toni es la empresa que tiene un porcentaje mayor en
todas las variables analizadas con un 79%. Como segunda marca esta Pura Crema con un 78%
y finalmente se encuentra Miraflores con un 69%.
Las debilidades y amenazas que se han identificado son las siguientes:
4.1.5 DEBILIDADES
No existe un plan de marketing para derivados.
Falta de publicidad y apoyo al desarrollo de la línea de derivados.
Carencia de un canal independiente de distribución para la línea de derivados.
Producción esporádica de productos y falta de continuidad
Falta de desarrollo de productos , ampliar líneas.
No se realizan devoluciones de productos en mal estado
4.1.6 AMENAZAS
Llegada de nuevas empresas multinacionales que ingresen al mercado con fuerza y
manejen presupuestos muy altos de inversión.
Que las empresas lideres en estas líneas de producto, generen barreras de entrada
(precio), o valores agregados en producto para que se dificulte la comercialización
Posibilidad de guerra de precios.
Agresividad en la competencia.
Desarrollo de planes que incrementen y mejores la cobertura de productos
competitivos.
61
OBJETIVOS
4.2 OBJETIVO 1
INTRODUCIR LOS PRODUCTOS DERIVADOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A.
EN EL 70% DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA CIUDAD DE QUITO Y SUS
VALLES, EN EL SEGUNDO SEMESTRE DEL AÑO 2003.
4.2.1 ESTRATEGIA
Desarrollar un canal de distribución paralelo al actual basado en la zonificación ya existente.
4.3 TÁCTICAS DISTRIBUCIÓN.
4.3.1 Formar un canal de distribución conformado por 10 zonas.
PLAN DE ACCIÓN.
La zonificación actual del mercado esta conformado por 50 zonas las cuales se encargan de la
distribución de leche, para poder crear una distribución paralela se necesita sobre esa base
formar 10 zonas de distribución de productos derivados, lo que quiere decir que por cada 5
zonas de distribución de leche se formara una zona de derivados.
Esto de inicio permitirá tener un canal paralelo de distribución de queso, yogurt y mantequilla.
4.3.2 Frecuencia adecuada para cobertura.
PLAN DE ACCIÓN .
Se visitaran de inicio semanalmente a todos los puntos de venta, hasta llegar a identificar los
clientes en donde exista mayor rotación para poder crear rutas de cobertura.
4.3.3 Realizar controles y supervisiones.
PLAN DE ACCIÓN
El departamento de comercialización de la empresa con un grupo de 10 supervisores realizará
las evaluaciones del trabajo realizado por cada distribuidor, acompañando en las rutas a cada
uno, y visitaran las zonas a pie realizando un censo, actividades en las cuales se realizará
análisis de precios y se identificara la participación y presencia de mercado.
62
4.3.4 Perfil adecuado distribuidores.
PLAN ACCIÓN.
Los distribuidores que van a conformar el canal de distribución son personas que no tienen
relación de dependencia con la empresa, y necesitan contar con un vehículo que tenga una
capacidad de carga mínima de tres toneladas, y con un furgón que tenga algún tipo de aislante
o refrigeración. Adicionalmente debe contar con un capital de trabajo para la compra de los
productos, este capital se identifica identificando cada zona de distribución con su respectivo
potencial de venta.
4.3.5 Establecer políticas y reglamentos.
PLAN DE ACCIÓN.
Los distribuidores que se encargaran de la distribución tendrán que regirse a las políticas y
reglamentos que la empresa imponga para poder desarrollar un canal de distribución ordenado
y organizado.
Las políticas y reglamentos a cumplirse están en la parte de anexos.
4.3.6 Estructura de zonas por sectores.
PLAN DE ACCIÓN.
La organización de las zonas es muy importante porque esto se realizara con un criterio en
donde se tomara en cuenta sectores cercanos para poder consolidar la cobertura.
Se ha desarrollado las zonas de la siguiente manera:
63
4.3.7 ESQUEMA DE ZONAS DE DISTRIBUCIONZONAS DE
DISTRIBUCION LECHE
ZONA DERIVADOS SECTORES
1 28 -29 Z ONA 1 Colmena, San Roque, San Diego
2 9.2 Z ONA 1 San Juan, América, 18 de Septiembre
3 11 Z ONA 1 La Chorrera, El Tejar , El Placer4 26 Z ONA 1 La Tola alta, Tola Baja, L a Marín5 12 Z ONA 1 La Tola , Don Bosco, El Dorado.
6 54 Z ONA 2 Calderón, Llano Chico7 53 Z ONA 2 Carapungo, Cdla Alegría, san José de Moran.8 4 Z ONA 2 Carcelen, Corazón de Jesús9 6 Z ONA 2 Cotocollao, Condado bajo
10 5 Z ONA 2 Ponciano Alto, Ponciano bajo, Ofelia ,Agua Clara11 41 Z ONA 3 Turubamba, Ecuatoriana, Cdla Ejercito.12 42 -43 Z ONA 3 Marta Bucaram, Cdla Ibarra13 19 Z ONA 3 Chillogallo, San Luis14 39 -45 -47 Z ONA 3 Beaterio, El Conde, Plywood.15 18 Z ONA 3 Biloxi, Mena 2, Reino de Quito16 14 Z ONA 4 Floresta, Gonzáles Suárez, Bellavista17 13 ,1 Z ONA 4 La Gasca, Santa Clara, América18 24 Z ONA 4 El Batan, Eloy Alfaro, Mariana de Jesús19 2.1 Z ONA 4 Mañosca, Quito Tenis, Pinar alto20 21 .1 Z ONA 4 San Isidro del Inca, El Edén21 21 .2 Z ONA 5 Monteserrin, Mitad del Mundo22 3 Z ONA 5 Jipijapa, Shirys, NNUU23 23 Z ONA 5 Pisuli, Roldós, Legarda, Pulida24 25 Z ONA 5 El Dorado, Guapulo, Vicentina.
25 13 .2 Z ONA 5 La Granja, Las Casas, Mariana de Jesús26 2.2 Z ONA 6 La Florida, Andalucía, Prensa
27 22 Z ONA 6 La Luz, la Kennedy28 7 Z ONA 6 Rumiñahui, Quito Norte, Prensa29 8 Z ONA 6 Comité del Pueblo, La Bota30 1.1 Y 1.2 Z ONA 6 San Pedro Claver, Vaca de Castro, San carlos31 34 Z ONA 7 Pintado, Michelena32 30 Z ONA 7 Villa Flora, Santa Ana.33 38 Z ONA 7 Quito Sur, calzado, San Bartolo34 33 Z ONA 7 Chilibulo, Hospital del Sur35 16 Y 17 Z ONA 7 Solanda, El Comercio, La Gatazo36 15 Z ONA 8 Alpaguasi, Forestal , El Camal37 20 Z ONA 8 Santa Rita, Turubamba alto, Turubamba bajo38 36 Z ONA 8 El Recreo , El Calzado, El Camal39 31 Z ONA 8 Pío 12, Alpahuasi, Chaguarquingo.40 32 Z ONA 8 Magdalena, VillaFlora41 35 -37 -40 Z ONA 9 Lucha de los Pobres, Forestal, Argelia42 10 Z ONA 9 Centro Histórico, San Francisco43 COMI T É Z ONA 9 Comité del Pueblo.44 AMAGU AÑA Z ONA 9 Amaguaña, Alangasi, Cuendina45 P U E MB O Z ONA 9 P uembo, P if o,Yar uqui,Checa46 MM Z ONA 1 0 Pusuqui, Las Tolas.47 52 Z ONA 1 0 Cumbayá, La Primavera, Tumbaco48 51 Z ONA 1 0 Sangolquí, Las Antenas, Balcón de Chaguarquingo.49 50 Z ONA 1 0 Conocoto, San Rafael, Capelo50 27 Z ONA 1 0 Jardín del Valle, Monjas , Orquídeas, Hospitalaria.
64
4.3.8 DESPACHO Y CARGA
PLAN ACCIÓN.
Una de las preocupaciones que la empresa siempre ha tenido es manejar productos de calidad,
para que esto se cumpla la carga y manipulación del producto es muy importante.
Es por esto que la carga de los productos debe ser diaria para que los productos estén frescos y
recién procesados, para esto es muy importante manejar una adecuada cadena de frió.
La carga se realizará todos los días por la mañana y tendrá una duración aproximada de 3 a 4
horas, con los controles respectivos.
4.4 TÁCTICAS PROMOCIÓN.
4.4.1 Publicidad camiones .
PLAN ACCIÓN.
En cada camión se colocará plafones publicitarios con las imágenes de los productos para que
sea una publicidad móvil por toda la ciudad.
4.4.2 Promoción en producto
PLAN ACCIÓN.
Se realizarán promociones en los tres primeros meses en donde se entregarán docenas de
trece unidades, una unidad de regalo por cada 12 unidades de compra. (8.33% de
bonificación
En cada mes se desarrollará esta táctica con un solo producto, esto lograría que el primer
mes será el yogurt, el segundo del queso y el tercero de mantequilla.
65
4.4.3 Degustación del producto.
PLAN ACCIÓN .
Se realizarán degustaciones de producto en las cadenas de panaderías más grandes de la
ciudad , manejando el mismo esquema que se propone en la promoción por producto,
primero con el yogurt, luego el queso y finalmente la mantequilla.
4.4.4 Material P.O.P
PLAN DE ACCIÓN.
Se realizara la colocación de material P.O.P, en cual mostrará los tres productos de
introducción, esto para el apoyo en el punto de venta y para dar a conocer los productos que
se empezaran a comercializar.
4.5 TÁCTICAS DE PRODUCTO.
4.5.1 Características físicas del producto .
PLAN DE ACCIÓN
Se realizará una evaluación y control del empaque de los productos para poder mantener la
calidad y evitar los problemas de devoluciones por mal manipuleo.
Es necesario, analizar a los distintos productos tomando como base la matriz de la BCG,
Boston Consulting Group, lo que nos permitirá desarrollar estrategias y tácticas de acuerdo
al grado de participación en el mercado y al crecimiento que éste experimenta, para cada uno
de los productos.
CCrr ee ccii mm ii ee nntt oo ddee lMlM
ee rr ccaa dd oo
66
BOSTONBOSTON CONSULTINGCONSULTING GROUPGROUP
20%
15% ?10%
5%
4,0% 2,0% 1,0% 0,5% 0,2%
Participación relativa de M ercado
Estrategia Corporativa
4.5.2 MATRIZ DE LA( B.C.G)
C.G.M. UTE-03 77
PRODUCTO CARACTERISTICAS
TARGET
DEL
PRODUCTO
CLASIFICACION
DE LA BOSTON
C. GROUP
VITA YOGURT
VASO 200 cc
Presentación en vaso
plástico con la
capacidad de 200 cc,
con un tapa en capa de
aluminio
Consumo en
puntos de
venta
detallistas,
principalmente
consumidos
por niños y
adolescentes
?
VITA YOGURT
LITRO
Presentación en un
botella plástica con la
capacidad de 1 litro con
protección de tapa
rosca
Consumido en
puntos
detallistas,
principalmente
por amas de
casa para el
hogar.
?
67
VITA QUESO
450 GR
Queso fresco empacado
al vació en empaque de
polietileno, con un peso
de 450 gr
Consumido en
puntos
detallistas,
principalmente
por amas de
casa para el
hogar.
?
VITA
MANTEQUILLA
125 gr.
Empaque en papel
aluminado, con un peso
125 gr con sal y sin sal
Consumido en
puntos
detallistas,
principalmente
por amas de
casa para el
hogar.
?Como se puede apreciar, todos los productos pertenecen al grupo de “interrogantes o niños
problema”, es decir productos nuevos que ingresan en un mercado de alto potencial de
crecimiento y que en función de la mezcla de marketing que se realice para cada uno de ellos,
crecerán y se transformarán en “estrellas” en el menor tiempo posible, lo que permitirá l uego,
tener “vacas lecheras” y un adecuado y bien equilibrado “portafolio de productos”
Precio.
Para poder determinar las tácticas de precio es importante realizar el siguiente análisis que tiene
relación con el CICLO DE VIDA del producto, y la etapa en la que se encuentre:
VE
NT
AS
68
CIC LO D E VIDA DEL PRODU CTO
saturación
INT RO DUCCIÓN
CRECI M IENTO
M ADUREZ DECLINACIÓN TIEM PO
C.G.M . UTE-03 81
A Introducción.- Enfoques: precio bajo para “comprar” participación de
mercado precio alto considerando la novedad y el prestigio
B Crecimiento: precio competitivo para “ganar” participación de merca do
C Madurez: Igual que en la fase de crecimiento
D Saturación: Precios estables; considerar la posibilidad de aumentarlos
E Declive: Aumentar precio
Los productos que Pasteurizadota Quito S.A. están en una etapa de vida en crecimiento, por
lo que debemos manejar precios competitivos para ganar participación de mercado
4.6 TÁCTICAS DE PRECIO.
4.6.1 Precios competitivos.
PLAN ACCIÓN.
Los distribuidores realizarán las compras de los productos en la empresa y por su gestión en
la entrega a los puntos detallistas, tendrán un margen de utilidad el cual será atractivo para
que el negocio para ellos sea rentable,
En el caso del consumidor los precios de venta al publico están por debajo de los ya
existentes en el mercado.
69
Y en el caso del cliente detallista con la promoción en producto de docenas de trece ese
obsequio incrementa el margen de utilidad en cada producto.
Los precios y márgenes para todo el canal es el siguiente:
(Los precios y demás datos presentados a continuación no corresponden a los reales ya que
constituye información confidencial de la compañía)
PRODUCTO PRECIO
FABRICA
PRECIO
DETALLISTA
MARGEN
DISTRIBUIDOR
P.V.P MARGEN
DETALLISTAVITA YOGURT VASO 200 cc
0.1981 0.24 0.0419 0.30 0.06
VITA QUESO 450 GR
1.31 1.45 0.14 1.55 0.10
VITA MANTEQUILLA125 gr
0.3584 0.50 0.1416 0.55 0.05
4.7 OBJETIVO 2
Llegar a tener el 10% de participación de mercado a nivel de toda la ciudad de Quito y sus
valles.
4.7.1 Estrategia 2.
Realizar énfasis en la cobertura y principalmente atacar a las marcas desconocidas y
pequeñas, que tienen el 8% del mercado.
4.7.2 Táctica 2
Con la cobertura que poco a poco se va ha ir desarrollando se tratara de copar el 10% de
participación del mercado lo que genera una venta semanal por tienda de 3 unidades de
yogurt, 1 unidad de queso , y 1 unidad de mantequilla, este objetivo es conservador de inicio
hasta consolidar el canal de distribución y dar a conocer los productos como una línea VITA
para que se apoye con el prestigio de la leche.
Todo esto genera el siguiente pronostico de ventas.
70
PRODUCTOTOTAL
PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE
VENTA
VENTA SEMANAL EN
UNIDADES
VENTA MENSUAL
EN UNIDADES
VENTA ANUAL EN UNIDADES
YOGURT 6686 3 20058 80232 240696
QUESO 6686 1 6686 26744 80232
MANTEQUILLA 6686 1 6686 26744 80232
4.8 OBJETIVO 3
Desarrollar mercados no detallistas para la venta y consumo de productos derivados.
4.8.1 ESTRATEGIA 3.
Obtener una base de datos de clientes especiales como: hoteles , escuelas , colegios,
universidades, cafeterías, restaurantes, etc.
4.8.2 TÁCTICA 3.
Por medio de los 10 supervisores responsables de cada zona, se realizará la entrega de los
clientes especiales dependiendo su ubicación que tengan en cada zona para conjuntamente
con el distribuidor realizar una gestión de ventas y ampliar la cobertura de trabajo.
4.9 OBJETIVO 4
Crecer en la cobertura a otras provincias en el primer año.
4.9.1 ESTRATEGIA 4
Ingresar a una de las provincias mas cercanas en el primer año con la misma estructura y
esquema comercial.
4.9.2 TÁCTICAS 4
Realizar un sondeo del mercado de Ambato para poder realizar un análisis FODA e
identificar si es factible la introducción de los productos derivados VITA .
71
CAPITULO V
ANÁLISIS FINANCIERO
5.1 INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO
La inversión necesaria para el desarrollo de un proyecto, forma parte de las decisiones que
deben tomar los involucrados en un determinado proyecto, sin duda, el comprometer recurso,
requiere de un análisis detallado por parte de los involucrados.
La evaluación financiera permite sistematizar y proporciona la información adecuada útil, para
el proceso de toma de decisiones, independientemente del método que su utilice.
La evaluación financiera permitirá:
Determinar el punto de vista en el cual los costos pueden ser cubiertos oportunamente y así,
contribuye a diseñar al plan de financiamiento.
Medir la rentabilidad
Generar información necesaria para determinar las proyecciones de
Demanda
Oferta
Punto de equilibrio
Relación costo – beneficio
5.2 INVERSIÓN NECESARIA PARA EL PROYECTO
La inversión involucra la adquisición de activos fijos tangibles e intangibles, necesarios para el
inicio de las operaciones de la empresa.
El objetivo es definir con exactitud cual será el valor total de la inversión del proyecto.
72
5.3 INVERSION EN ACTIVOS FIJOS (tangibles)
Sirven como apoyo para el funcionamiento del proyecto, equipo de oficina, materiales de
oficina, muebles y enseres, muebles del taller de revisión y entrega.
En el proyecto de un canal paralelo de distribución, no genera para la empresa
Pasteurizadora Quito S.A. ninguna inversión, ya que cuenta con una capacidad ociosa de
producción y todo su esquema operativo ya esta implementado desde hace muchos años .
5.4INGRESOS.
VENTAS EN UNIDADES Y DOLARES EMPRESA
PRODUCTOTOTAL
PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE
VENTA
VENTA SEMANAL
EN UNIDADES
TOTAL VENTA
DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
EN UNIDADES
TOTAL DOLARES
MES
VENTA ANUAL EN UNIDADES
TOTAL DOLARES
AÑO
YOGURT 6686 3 20058 3973,5 80232 15893,9592 962784 190727
QUESO 6686 1 6686 8758,7 26744 35034,64 320928 420415
MANTEQUILLA 6686 1 6686 2396,3 26744 9585,0496 320928 115020
TOTAL 21814 87257 1047091
El cuadro anterior indica las ventas que la empresa tendrá en un inicio basado en el concepto de
lograr el 10% de participación de mercado y el 70% de presencia en la cobertura. Esto genera
la venta de una unidad de mantequilla , una unidad de queso de 3 unidades de yogurt. por punto
de venta
5.5GASTOS PROYECTADOS
Dentro de los gastos de ventas proyectados se toman en cuenta algunos rubros, los mismos que
se desglosan a continuación:
73
PRIMER MES
ACTIVIDADES CANTIDAD COSTO TOTAL INVERSION OBSERVACIONES
MATERIAL P.O.P PUNTO DE VENTA(Yogurt, Queso, Mantequilla) 9552,0 0,5 4776,0
UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas detrece yogurt) 6686,0 0,2 1125,8
PLAFONES PUBLICITARIOS EN CAMIONES 10,0 100,0 1000,0
UNIDADES DE PRODUCTO ( Degustación yogurt) 600,0 0,2 101,0
DEGUSTACIONES SEMANALES EN CADENAS DE PANADERIAS (YOGURT) 30,0 12,0 360,0
CADENAS DEPANADERIAS PRINCIPALES
TOTAL 7362,85
SEGUNDO MES
ACTIVIDADES CANTIDAD COSTO TOTAL INVERSION OBSERVACIONES
UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas detrece queso) 2228 1,1397 2539,2516
UNIDADES DE PRODUCTO ( Degustación Queso) 150 1,1397 170,955
DEGUSTACIONES SEMANALES EN CADENAS DE PANADERIAS (QUESO) 30 12 360
CADENAS DE PANADERIAS PRINCIPALES
TOTAL 3070,21
TERCER MES
ACTIVIDADES CANTIDAD COSTO TOTAL INVERSION OBSERVACIONES
UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas detrece mantequilla) 2228 1,17 2602,80
UNIDADES DE PRODUCTO ( Degustación Mantequilla) 30 1,17 35,05
Galletas para degustación mantequilla 150 0,65 97,50
DEGUSTACIONES SEMANALES EN CADENAS DE PANADERIAS (YOGURT) 30 12,00 360,00
CADENAS DE PANADERIAS PRINCIPALES
TOTAL 3095,35
TOTAL GASTOS DOLARES
PRIMES MES 7362,853
SEGUNDO MES 3070,207
TERCER MES 3095,350
TOTAL 13528,410
74
5.6PRESUPUESTO FINANCIERO
El presupuesto financiero a continuación detallado muestra las actividades financieras en
términos de rentabilidad, utilidad y ventas que generaría en canal de distribución propuesto.
5.7CUADRO DE INVERSIÓN
Este cuadro indica la inversión aproximada que un distribuidor requiere para ser tomado en
cuenta en el proyecto.
TIPO DE INVERSION VALOR EN USD
CAMION CON CAPACIDAD DE CARGA DE MINIMO 3 TONELADAS 20.000
FURGON REVESTIDO O REFRIGERADO 5.000
CAPITAL DE TRABAJO PARA LA COMPRA DE PRODUCTOS. 1.500
JABAS PLASTICAS PARA CARGA DE PRODUCTO 75
TOTAL 2.6575
5.8COSTOS OPERACIONALES.
El costo operacional para la empresa será únicamente la generación de facturas y el despacho de
productos este costo será aproximadamente de USD 330 dólares al mes, tomando en
consideración el personal adicional de despacho y el costo de cada factura.
75
5.9PROYECCIÓN DE VENTAS.
5.9.1 VENTAS YOGURT
AÑO UNIDADES VENDIDAS
2000 255.8002001 268.3002002 380.700
PROYECCION 2003 962.784PROYECCION 2004 1.010.923PROYECCION 2005 1.061.469
1200000
VENTAS YOGURT
1061469
2000
1000000
800000
962784 1010923 2001
2002
600000
200000255800 268300
380700
PROYECCION
PROYECCION 2004
0 20051
5.9.2 VENTAS QUESO
AÑO UNIDADES VENDIDAS
2000 62.9872001 161.2342002 133.980
PROYECCION 2003 420.416PROYECCION 2004 441.436PROYECCION 2005 463.508
76
500000
450000
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
62987
161234
VENTAS QUESO
441436420416
133980
1
463508 2000
2001
2002
PROYECCION 2003
PROYECCIO N 2004
PROYECCIO N 2005
5.9.3 VENTAS MANTEQUILLA
AÑO UNIDADES VENDIDAS
2002 45.000PROYECCION 2003 115.021PROYECCION 2004 120.772PROYECCION 2005 126.810
VENTAS MANTEQUILLA
140000
120000
100000
80000
115021120772
126810
PROYECCION 2003
60000
4000045000
PROYECCION 2004
20000
01
PROYECCION 2005
77
5.10 CUADRO DE UTILIDAD POR PRODUCTO EMPRESA.
5.10.1 MARGENES DE UTILIDAD EMPRESA
PRODUCTO PRECIO FABRICA PORCENTAJE UTILIDAD
MARGEN DE UTILIDAD COSTO
YOGURT 0,1981 15% 0,029715 0,168385
QUESO 1,31 13% 0,1703 1,1397
MANTEQUILLA 1,3584 14% 0,190176 1,168224
5.10.2 UTILIDAD NETA EMPRESA
PRODUCTO PUNTOS DE VENTA
VENTApor
LOCALVENTA SEMANAL DOLARES
SEMANALVENTAS AL
MESUTILIDAD
DOLARES MES VENTAS AÑO DOLARES AÑO
YOGURT 6686 3 20058 596,02 80232 2384,09 962784 28609,12QUESO 6686 1 6686 1138,62 26744 4554,50 320928 54654,03
MANTEQUILLA 6686 1 6686 1271,51 26744 5086,06 320928 61032,80
TOTAL 3006,17 12024,66 144295,9
5.11 CUADRO DE UTILIDAD POR PRODUCTO DISTRIBUIDORES.
ZONA 1ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE
FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
28-29 2149,1 5711 14726 14712 52
TOTAL 617
PRODUCTO TOTAL PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE
VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑOYOGURT 432 3 1296 54,3024 5184 217,2096 62208 2606,5152QUESO 432 1 432 60,48 1728 241,92 20736 2903,04
MANTEQUILLA 432 1 432 61,2 1728 244,7 20736 2936,2176
TOTAL 176,0 703,8 8445,8
78
ZONA 2ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
54 166
53 508
4 274
6 142
5 145TOTAL 1235
PRODUCTO TOTAL PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 865 3 2595 108,7 10380 434,9 124560 5219,1
QUESO 865 1 865 121,1 3460 484,4 41520 5812,8
MANTEQUILLA 865 1 865 122,5 3460 489,9 41520 5879,2
TOTAL 352,3 1409,3 16911,1
ZONA 3ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
41 98
42-43 344
19 277
44-46-48 225
18 218TOTAL 1162
PRODUCTOTOTAL
PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 813 3 2439 102,2 9756 408,8 117072 4905,32
QUESO 813 1 813 113,8 3252 455,3 39024 5463,36
MANTEQUILLA 813 1 813 115,1 3252 460,5 39024 5525,8
TOTAL 331,1 1324,5 15894,5
79
ZONA 4ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
14 286
13,1 141
24 111
2,1 92
21,1 164TOTAL 794
PRODUCTO TOTAL PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 556 3 1668 69,89 6672 279,6 80064 3354,68
QUESO 556 1 556 77,84 2224 311,4 26688 3736,32
MANTEQUILLA 556 1 556 78,7 2224 314,9 26688 3779,02
TOTAL 226,5 905,8 10870,0
ZONA 5ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
21,2 36
3 193
23 384
25 112
13,2 72TOTAL 797
PRODUCTOTOTAL
PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 558 3 1674 70,1406 6696 280,5624 80352 3366,7488QUESO 558 1 558 78,12 2232 312,48 26784 3749,76
MANTEQUILLA 558 1 558 79,0 2232 316,1 26784 3792,6144
TOTAL 227,3 909,1 10909,1
80
ZONA 6ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
2,2 78
22,1 181
7 250
8 319
1.1 Y 1.2 91TOTAL 919
PRODUCTO TOTAL PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 643 3 1929 80,83 7716 323,3 92592 3879,6
QUESO 643 1 643 90,02 2572 360,1 30864 4320,96
MANTEQUILLA 643 1 643 91,0 2572 364,2 30864 4370,34
TOTAL 261,9 1047,6 12570,9
ZONA 7ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
34 285
30 152
38 145
33 160
16-17 361TOTAL 1103
PRODUCTOTOTAL
PUNTOS DE VENTA
CANTIDADUNIDADES
POR PUNTO DE
VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 772 3 2316 97,0404 9264 388,1616 111168 4657,9392QUESO 772 1 772 108,08 3088 432,32 37056 5187,84
MANTEQUILLA 772 1 772 109,3 3088 437,3 37056 5247,1296
TOTAL 314,4 1257,7 15092,9
81
ZONA 8ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
15 173
20 134
36 187
31 221
32 174TOTAL 889
PRODUCTOTOTAL
PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 622 3 1866 78,1854 7464 312,7416 89568 3752,8992QUESO 622 1 622 87,08 2488 348,32 29856 4179,84
MANTEQUILLA 622 1 622 88,1 2488 352,3 29856 4227,6096
TOTAL 253,3 1013,4 12160,3
ZONA 9ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
35-45-47 410
10 222
21,2 (COMITÉ) 119
AMAGUAÑA 96
PUEMBO 89TOTAL 936
PRODUCTO TOTAL PUNTOS DE VENTA
CANTIDAD UNIDADES
POR PUNTO DE VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 655 3 1965 82,3335 7860 329,334 94320 3952,008QUESO 655 1 655 91,7 2620 366,8 31440 4401,6
MANTEQUILLA 655 1 655 92,7 2620 371,0 31440 4451,904
TOTAL 266,8 1067,1 12805,5
82
ZONA 10ZONA DE
DISTRIBUCION DE LECHE FUNDA
CANTIDAD DE PUNTOS
DETALLISTAS
50 260
51 321
52 176
27 263
MM 80TOTAL 1100
PRODUCTOTOTAL
PUNTOS DE VENTA
CANTIDADUNIDADES
POR PUNTO DE
VENTA
VENTA SEMANAL
UTILIDAD DOLARES SEMANAL
VENTA MENSUAL
UTILIDAD DOLARES
MESVENTA ANUAL
UTILIDAD DOLARES
AÑO
YOGURT 770 3 2310 96,789 9240 387,156 110880 4645,872QUESO 770 1 770 107,8 3080 431,2 36960 5174,4
MANTEQUILLA 770 1 770 109,0 3080 436,1 36960 5233,536
TOTAL 313,6 1254,5 15053,8
5.12 ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
MES AÑO
VENTAS 87257,65 1047091,79
( - ) COSTO DE PRODUCCION 75232,98 902795,82
( =) MARGEN BRUTO 12024,66 144295,97
( - ) COSTOS OPERACIONALES
330 3960
( = ) UTILIDAD NETA 11694,66 140335,97
5.13 INDICES FINANCIEROS
5.14 RETORNO DE LA INVERSIÓN.
UTILIDAD ANUAL
INVERSION ANUAL
RETORNO INVERSION
144295,97 13528,41 10,67
83
5.15 UTILIDAD SOBRE VENTAS.
UTILIDAD AÑO
VENTAS AÑO
UTILIDAD SOBRE VENTAS.
144296 1047092 14%
84
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENSACIONES.
6.1 CONCLUSIONES
θ El proyecto de la creación de un canal paralelo de distribución de derivados, es factible
técnica, logística y financieramente.
θ Durante la implementación del proyecto cono a lo largo de este estudio se pueden
presentar sugerencias por parte de los distribuidores sobre todo que ayuden a desarrollar
mejoras en la parte logística del proyecto.
θ Para la empresa Pasteurizadora Quito S.A. es una gran oportunidad de crecer tanto en la
venta de sus líneas de producto como en el posicionamiento y la imagen corporativa.
θ En el mercado de productos lácteos los productos de Pasteurizadora Quito S.A. no son
tan conocidos como la leche de funda que tiene tantos años en el mercado.
θ Como la empresa ya tiene establecido un esquema de facturación y despacho la
implementación de un nuevo canal de distribución no genera inversión. Es por esto que
solamente se realizaran inversiones en promoción y publicidad.
θ El canal actual de distribución esta dirigido única y exclusivamente para la cobertura y
venta de leche en locales detallistas, por esta razón se necesita un canal paralelo de
distribución para la venta de derivados como: yogurt, queso y mantequilla.
85
6.2 RECOMENDACIONES
θ Se recomienda la aplicación del proyecto una vez demostrada su factibilidad.
θ Se recomienda las estrategias propuestas para informar al consumidor acerca del
nuevo canal de distribución y apoyar el consumo de todos los productos.
θ Se recomienda que Pasteurizadora S.A. consolide sus dos canales de
distribución para poder cumplir con todos los objetivos planteados en este estudio.
θ Es necesario realizar un seguimiento continuo para establecer si se producen
desviaciones.
θ Es de importancia, la realización periódica de AUDITORIAS DE MARKETING,
sobre todo en lo que a PLAZA, se refiere.
86
A N E X O S
POLÍTICAS Y REGLAMENTO DE DISTRIBUCIÓN PASTEURIZADORA QUITO S.A.
OBJETIVOS:
a).- Calidad
El principal objetivo de Pasteurizadora Quito es garantizar que los productos originados en la
planta, lleguen a la mayor cantidad de lugares posibles, en las mejores condiciones, de manera
oportuna y permanente en el tiempo. Es por este motivo que todo ente comercial encargado de
la función de distribución debe asumir un compromiso de calidad en todo el proceso de su
trabajo.
b).- Liderazgo
Pasteurizadora Quito S.A. ha sido desde sus inicios la empresa líder en la producción y venta de
productos lácteos en la ciudad de Quito. Uno de los principales retos que Pasteurizadora Quito
S.A. tiene para los años futuros es mantener y trasladar ese liderazgo a nivel nacional. Como
requisito indispensable para cumplir este objetivo la empresa necesita contar con comerciantes
con un alto sentido de compromiso y superación que le permitan a la empresa cumplir con sus
presupuestos de ventas y tener un crecimiento sostenido en el tiempo
c).- Imagen Corporativa
Aún cuando no exista una relación de dependencia laboral directa entre Pasteurizadora Quito
S.A. y el Distribuidor, el trabajo de este último sin embargo, involucra permanentemente la
imagen de la empresa. Por esta razón es necesario que cada uno de ellos genere una imagen
impecable a través de vehículos bien mantenidos y limpios: personal educado, aseado y con
gran disposición de servicio.
d).- Compromiso con la comunidad
Finalmente, la Pasteurizadora Quito S.A. como ente activo del sector productivo ha sido
siempre una empresa comprometida con la sociedad. Su contribución va más allá de procesar
productos destinados a elevar permanentemente la calidad en la nutrición de la población. La
87
misión contempla además la continua generación de empleos directos y el fomento progresivo
de la microempresa a través de comerciantes independientes que a su vez generan más plazas de
trabajo y contribuyen a elevar la calidad de vida de la comunidad ecuatoriana.
POLÍTICAS
Todo distribuidor sin relación de dependencia con la Pasteurizadora Quito S.A. deberá cumplir
con las normas, procedimientos y disposiciones que la empresa determine en procura de mejorar
permanentemente el esquema de distribución y atención al cliente.
Ningún distribuidor podrá utilizar vehículos con la imagen de la empresa para comercializar
productos que no sean de la Pasteurizadora Quito S.A.
Pasteurizadora Quito S.A. se reserva el derecho de contratar nuevos distribuidores en caso de
considerarlo necesario.
Pasteurizadora Quito S.A. es la única autorizada y responsable de fijar o cambiar los límites
geográficos de cada zona de distribución.
Pasteurizadora Quito S.A. tiene la facultad de imponer multas a los distribuidores que no
cumplan con el reglamento descrito en este documento.
Pasteurizadora Quito S.A. se reserva el derecho de cancelar el contrato a cualquier distribuidor
que no cumpla con las expectativas de la compañía en cuanto a honestidad, resultados de ventas,
calidad de distribución y servicio al cliente.
Pasteurizadora Quito S.A. contará con personas responsables de supervisar y controlar que tanto
las políticas como el reglamento descritos en este documento se cumplan de manera íntegra.
Todas estas personas tendrán la potestad de hacer las recomendaciones que consideren
apropiadas con el fin de asegurar la calidad total en el proceso de distribución de todos los
productos de la empresa.
En caso de que cualquier Distribuidor crea que ha sido perjudicado por las medidas tomadas por
la compañía, podrá presentar su reclamo por escrito dirigido a la Gerencia de Comercialización
de la empresa con todas las pruebas que considere convenientes.
REGLAMENTO
88
1.- HONESTIDAD E INTEGRIDAD
a) Robo o fraude
Cualquier intento comprobado de robo o fraude por parte del distribuidor o personal a su cargo a
la empresa, clientes u otros distribuidores, será sancionado con la cancelación permanente del
contrato de comercialización de todos los productos.
Se considerarán como delitos graves:
Cargar más producto del comprado
No utilizar la política de devoluciones exclusivamente para reemplazar productos que hayan
sufrido un deterioro en su empaque o características físicas.
Denuncias comprobadas de robo en puntos de venta:
Facturar más producto del entregado
Sustracción de productos del local
2.- TURNOS DE CARGA
Los turnos de carga serán determinados por la Gerencia de Comercialización y éstos no podrán
ser alterados sin una disposición escrita de la persona responsable en el Departamento.
Los turnos de carga de jabas podrán ser cambiados únicamente por la Gerencia de
Comercialización.
Cualquier cambio súbito o emergente en el turno de carga deberá ser autorizado por la persona
responsable en el Departamento de Comercialización.
Todo distribuidor tendrá establecido su turno de carga de producto. En el caso de incumplir su
horario el distribuidor se verá sometido a la sanción que en la cláusula de multas determine este
reglamento.
Los horarios de despacho de producto serán determinados por la Gerencia Técnica, que es la
única autorizada para efectuar cambios.
89
3.- CUPOS
Los cupos de compra serán determinados en conjunto entre el Departamento Técnico y
Comercialización. Esta cantidad será determinada sobre la base de un análisis que considerará la
capacidad del vehículo, potencial de la zona asignada y resultados de ventas.
4.- UNIFORMES
Es absolutamente obligatorio que tanto el distribuidor, como sus ayudantes, usen el uniforme
establecido por la empresa, lo mantengan en las mejores condiciones de aseo y lo lleven puesto
durante toda la jornada de trabajo de cada día dentro y fuera de las instalaciones de la empresa.
5.- ASEO E HIGIENE PERSONAL
La industria de lácteos es sinónimo de pureza y calidad, por lo que es una obligación de que
todas aquellas personas que trabajen para la Pasteurizadora Quito S.A cumplan con las mínimas
normas de aseo e higiene personal como:
Ropa y uniforme bien lavado y planchado
Los varones deberán usar pelo corto y siempre bien peinado
Los varones deberán estar siempre bien rasurados y en el caso de usar barba, ésta deberá lucir
bien cuidada.
Esta terminantemente prohibido que distribuidores o personal a su cargo trabajen en estado de
ebriedad
6.- DEVOLUCIONES
Tal como se indicó en el numeral 1, de Honestidad e Integridad, la política de devoluciones se
aplica única y exclusivamente para reemplazar productos que hayan sufrido un deterioro en su
empaque o características físicas.
Se tendrá establecido un índice máximo de devoluciones de acuerdo al número de unidades
cargadas. La Gerencia Técnica es la única que puede autorizar una devolución menor o mayor
al índice establecido.
90
7.- DISTRIBUIDORES
Los actuales y futuros distribuidores de los productos de Pasteurizadora Quito S.A. deben
ajustarse a ciertos requisitos básicos que en última instancia procuran el progreso profesional y
desarrollo personal de cada uno. Como requisitos básicos se establecen:
Contar con un vehículo con la suficiente capacidad de cubrir la demanda normal y potencial de
productos en la zona asignada.
El vehículo en lo posible no deberá tener más de 10 años de antigüedad y en caso de que eso
sucediere, éste deberá estar en perfectas condiciones mecánicas.
Haber culminado al menos bachillerato.
Honestidad e integridad comprobadas
Referencias personales y comerciales que aseguren la probidad moral de la persona.
Buena actitud y alta disposición de servicio
Buenos hábitos de higiene personal
8.- AUXILIARES DE VENTAS
Los Auxiliares de ventas de cada distribuidor no tienen una relación laboral directa con la
empresa, sin embargo tienen funciones de trabajo que involucran la imagen de la misma. Es por
esta razón que la Pasteurizadora Quito S.A. tendrá como atribuciones:
Aprobar la contratación de cualquier nuevo Auxiliar de Ventas. Dentro de este punto se
establecen como requisitos básicos:
Presentar Hoja de Vida del Auxiliar que se desea vincular (Incluye dirección, estudios,
teléfono, experiencia laboral ,una foto tamaño carne)
Récord policial actualizado
Una referencia personal
Permitir o suspender la entrada de Auxiliares de Venta a la Planta
91
Prohibir que un Auxiliar de Ventas que ha sido expulsado de un Distribuidor, sea contratado por
otro.
Sugerir políticas de contratación y remuneración para los Auxiliares de Ventas, con el objeto de
buscar uniformidad en el perfil de la gente y forma de pago de todos los Distribuidores.
El Distribuidor deberá comunicar al Departamento de Comercialización cuando un auxiliar se
retire a se cambie a trabajar con otro.
9.- MANTENIMIENTO DE JABAS Y VEHÍCULO
Todo distribuidor deberá tener las jabas debidamente marcadas con el código que les
corresponde.
Esta marcación debe ser clara y sobre todo debe tener características de permanencia en el
tiempo.
No se aceptarán jabas de otro color, mal marcadas, en mal estado y peor aún de la competencia
u otro Distribuidor.
Pasteurizadora Quito S.A. comunicará con anticipación al Distribuidor que tenga jabas en mal
estado u otro color para que en un plazo definido las retire de circulación y las reemplace. En
caso de no acatar estos avisos, Pasteurizadora Quito S.A se reserva el derecho de retenerlas.
Cada semana y de acuerdo a los turnos de lavado de jabas que se incluye en el Anexo 1, se
procederá a verificar que las jabas hayan sido lavadas a mano con jabón y cepillo.
Los vehículos de distribución reflejan la imagen de la empresa, por lo que una de las exigencias
para poder cargar los productos es que cada carro sea lavado al menos una vez por semana.
Es responsabilidad del Distribuidor mantener su vehículo en buen estado, por lo que se
recomienda que una vez al mes se destine un día a su mantenimiento.
92
10.- MULTAS Y SANCIONES
INFRACCION 1 ra vez 2da vez 3 ra vez CUARTMal uso de uniformes 5 USD 10 USD 20 USD Sanción
especial
Desaseo Personal Distribuidor o Auxiliares 1 USD 2 USD 4 USD Sanción
especial
Jabas Mal estado ,otro color, mal marcadas 10 USD 20 USD 40 USD Sanción
especial
Vehículos Sucios 10 USD 20 USD 40 USD Sanción
especial
Indisciplina Plataforma o punto de venta 10 USD 20 USD 40 USD Sanción
especial
Impuntualidad en turno de lavado y carga Reubicación determinada por
Comercialización
Sanción
especial
Invasión de zona comprobada 25 USD 50 USD 100 USD Sanción
especial
Reincidencia en Quejas 10 USD Sanción
especial
Alteración en los precios a detallista y
público
10 USD 20 USD Sanción
especial
Trabajar con Auxiliares no aprobados 10 USD 20 USD 40 USD Sanción
especial
Mal servicio permanente en la zona
asignada
Sanción
especial
Vender productos que no sean de la
empresa
Sanción
especial
Vender leche a sub-distribuidores Sanción
especial
Robo en tiendas o empresa Sanción
especial
No cargar un día de trabajo Sanción
especial
93
Sanción.- La sanción especial será determinada por la Gerencia Comercial y si es necesario de
acuerdo a la gravedad en conjunto las demás gerencias de la empresa. El tipo de sanciones que
pueden ser impuestas son:
Sanción económica: No menor a USD 100
Suspensión temporal de la distribución
Recorte de zona asignada o clientes que visita
Cancelación permanente del contrato de distribución
Sanciones penales.- En el caso de fraude o robo.
Todo lo anterior indica la forma de compromiso y trabajo de los distribuidores que formaran
parte de este canal de distribución.
94
BIBLIOGRAFÍA.
¬ Reseña histórica y técnica de Pasteurizadora Quito S.A. por cumplir 40
años.
¬ Auditoria de Mercadotecnia . Ing Catón Guerrero- Malcolm Mc Donald y
John W Leppard.
¬ Investigación de Mercados concepto y práctica de Arturo Orozco Grupo
Norma 1999.
¬ Nociones de metodología de Investigación Científica. Francisco
Cella Zea 5ta edición.
¬ Investigación de mercados Mc Graw Hill 1993.
¬ Pagina WEB Cámara de Comercio de Quito www.ccq.org.ec
¬ Revista Gestión Edición marzo 2003.