trabajo de chocolates
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Posicionamiento del mercado de marcas de chocolatinaTRANSCRIPT
Presentado por:
María Paula Herrera Piñeros
Nicolás Herrera Pineda
13/09/2013
El estudio que se desarrolló sobre el posicionamientode marcas de chocolatinas en consumidoresresidentes en la cuidad de Bogotá, se llevó a cabo enlos alrededores de la Universidad Central deColombia, más exactamente en la dirección Carrera 5con calle 21 en el centro de la cuidad. Se cuestionarona 17 personas que transitaban por dicho lugar.
Metodología de la Investigación
Se realizaron (4) entrevistas a estudiantes de la Universidad Central de Colombia, donde se pudo identificar los atributos
percibidos por las mismas de este tipo de producto (Chocolatinas).
4 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (CHOCOLATINAS)
Relleno de goma
Con galleta
Relleno de liquido
Chocolate blanco
Chocolate negro
Dulces
Suaves
Figuras
Mezclas con mani
Costoso
Económico
Grande
Pequeño
Diseño de empaque
Delgado
Diversificación en los colores
MARCAS
1. ¿Qué marcas de chocolatina recuerda?
2. ¿Qué marcas de las que recuerda haconsumido?
3. ¿Qué marcas de las que ha consumidorecomienda?
4. Por favor asocie cada marca con lossiguientes atributos.
Preguntas de Encuestas
TOP OF MIND (TOM): Primera marca recordada.
TOP OF HEART (TOH): Vinculo emocional con la marca.
RECORDACIÓN: Marca recordada sin importar su orden.
REFERENCIACIÓN: Marca que recomendarían sin necesidad de consumirla.
TOM: TOP OF
MIND
MARCASNÚMERO DE VECES QUE
LA MENCIONARON DE
PRIMERASTOM
Jet 16 94,12%
Ferrero 1 5,88%
Hanuta 0 0,00%
Milky Way 0 0,00%
MontBlank 0 0,00%
Choco Break 0 0,00%
Hershey's 0 0,00%
Crunch 0 0,00%
Snickers 0 0,00%
Colombina 0 0,00%
Kinder 0 0,00%
Italo 0 0,00%
Kit Kat 0 0,00%
Choco stop 0 0,00%
Nikolo 0 0,00%
94%
6%
Top of Mind (TOM)
Jet Ferrero
La primera marca más recordada por los transeúntes de la UniversidadCentral de Colombia y sus alrededores es JET, y ha sido elogiada por suvariedad sabores, tamaños, figuras, colores y por su diseño en el empaque elcual es considerado como innovador y agradable.
TOP OF HEART
TOH
MARCAS
NÚMERO DE
PERSONAS QUE
RECOMIENDAN LA
MARCA
NÚMERO DE
PERSONAS QUE HA
CONSUMIDO LA
MARCA
CALCULO TOH
Jet 15 17 5%
Ferrero 9 9 6%
Hanuta 0 1 0%
Milky Way 1 5 1%
MontBlank 4 6 4%
Choco Break 1 2 3%
Hershey's 4 6 4%
Crunch 0 1 0%
Snickers 1 3 2%
Colombina 0 3 0%
Kinder 3 4 4%
Italo 1 2 3%
Kit Kat 0 1 0%
Choco stop 1 1 6%
Nikolo 0 1 0%
La marca con la que tienen más vínculos emocionales, según este indicador son lasmarcas FERRERO Y CHOCO STOP con un porcentaje de 6%, porque son lasmarcas que tanto la consumen así mismo la recomiendan, mientras que la marcaJET, 17 personas la consumen pero solo 15 de ellas la recomiendan, lo que significaque el vínculo emocional que esas 2 personas de diferencia tiene con mencionadamarca es de un 5%, por otro lado encontramos la MontBlank, Hershey´s y Kindercon un porcentaje del 4%.
Jet
Fer
rero
Han
uta
Mil
ky
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Mo
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Her
shey
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Ch
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sto
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5%6%
0%1%
4%3%
4%
0%
2%
0%
4%
3%
0%
6%
0%
Top of Heart
RECORDACIÓN
MARCAS
NÚMERO DE
VECES QUE
MENCIONARON
NÚMERO DE
MENCIONES
TOTALES
CALCULO
RECORDACIÓN
Jet 17 68 25%
Ferrero 9 68 13%
Hanuta 1 68 1%
Milky Way 6 68 9%
MontBlank 6 68 9%
Choco Break 3 68 4%
Hershey's 7 68 10%
Crunch 1 68 1%
Snickers 3 68 4%
Colombina 3 68 4%
Kinder 4 68 6%
Italo 3 68 4%
Kit Kat 1 68 1%
Choco stop 3 68 4%
Nikolo 1 68 0,014705882
Jet 25%
Ferrero13%
Hanuta2%Milkyway
9%Montblank
9%
Chocobreak4%
Hersheys10%
Crunch2%
Snikers4%
Colombina4%
Kinder6%
Italo4%
Kit Kat2%
Choco stop4%
Nikolo2%
Recordación
La marca más recordada por los transeúntes de la Universidad Central de Colombiay sus alrededores sin importar su orden es JET (25%) y FERRERO (13%), seguido deHERSHEY´S (10%), MILKY WAY y MONTBLANK con un porcentaje de 9%,HANUTA, CHOCO BREAK, CRUNCH, SNICKER´S, COLOMBINA, KINDER,ITALO, KIT KAT, CHOCO STOP y NIKOLO con porcentajes de 9%, 6%, 4% y 1%.
REFERENCIACIÓN
MARCASNÚMERO DE PERSONAS QUE
RECOMIENDAN LA MARCA
CALCULO
REFERENCIACIÓN
Jet 15 88,24%
Ferrero 9 52,94%
Hanuta 0 0,00%
Milky Way 1 5,88%
MontBlank 4 23,53%
Choco Break 1 5,88%
Hershey's 4 23,53%
Crunch 0 0,00%
Snickers 1 5,88%
Colombina 0 0,00%
Kinder 3 17,65%
Italo 1 5,88%
Kit Kat 0 0,00%
Choco stop 2 11,76%
Nikolo 0 0,00%
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
Referenciación
La marca con la que tienen más vinculo emocional y que recomendarían sinnecesidad de consumirla es JET con 88,24%, seguido de FERRERO con 52,94%,MONTBLANK y HERSKEY´S con 23,53%; entre otras y de las que no tienenreferenciación son: HANUTA, CRUNCH, COLOMBIANA, KIT KAT y NIKOLOcon un porcentaje de 0%
El consumo de chocolatinas se debe básicamente a factores buen sabor,
precio, costumbre, tradición, antojo, entre otros, lo cual hace que éstesea alto y más aún cuando se le considera un producto de consumomasivo que está abierto y disponible para todo tipo de segmentos(clientes).
Dentro de las entrevistas a profundidad realizadas a los estudiantes dela Universidad Central de Colombia fue evidente el punto anteriorgracias a que todos han consumido y consumen chocolatinas, a lascuales le referencian atributos como: variedad de sabor, precio,mezclas, marcas, presentaciones, diseños, figuras, en fin, un productoque está muy bien posicionado en la sociedad como tal, y que a pesarde que genera tanto beneficios (energía, alegría, satisfacción de antojo,etc.) como sacrificios (aumento de peso, azúcar alto, precio, etc.), suconsumo es estable y permanente.
CONCLUSIONES
De los resultados obtenidos por las encuestas de los indicadores de
posicionamiento (TOM, TOH, recordación y referenciación) se evidenció que lamarca más recordada, la Top of Mind, la más referenciada y hasta la Top ofHeart es la marca de chocolatinas JET, esto quiere decir que es la marca quemejor posicionamiento tiene en el mercado, puesto que los indicadores demedición del posicionamiento arrojan este resultado en sus 4 parámetros ycuenta con varios atributos sobresaliente como: que es de chocolate negro, queson económicas, variedad en sus tamaños y mezclas, entre otras cualidades, locual hace que ésta sea una marca altamente competitiva por su innovación yvariedad. Así mismo, la marca de chocolates FERRERO ROCHER, tiene unbuen posicionamiento en cuanto al Top of mind, recordación, Top of Heart yreferenciación, puesto que cuenta con atributos como: el más reconocido por eldiseño del empaque, lo costoso (chocolates finos), chocolate negro, con mezclade maní, entre otros. Teniendo en cuenta lo anterior, también hay marcas quesobre salen luego de estas dos anteriormente mencionadas como HERSHEY´S,MONTBLANK y MILKY WAY como marcas que se consumen y recomiendanpor su sabor y presentación.
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONESMARCAS RECOMENDACIÓN
Jet Que continúe manteniéndose con un buen posicionamiento en el mercado; innovando en sus
productos, diseños, presentaciones, sabores etc. y que fortalezca más el vínculo emocional con
sus consumidores ya que a pesar de no ser bajo, no es el primero.
Ferrero A pesar de ser una marca fuerte y reconocida en el mercado debe de fortalecer su vínculo con la
mente de los consumidores, es decir, crear estrategias que generen que los consumidores la
tengan muy presente a la hora de comprar chocolates, ahora otro aspecto fundamental es que al
ser chocolates finos, podría jugar y trabajar con sus presentaciones, hacerlas más llamativas, y
porque no crear más variedad en sus sabores y precios, haciéndolos más accesibles.
Hanuta, Crunch, Colombina,
Kit Kat y Nikolo
Estas marcas se encuentran muy alejada de los atributos del producto y se ve aún más reflejado
TOM de los consumidores de chocolatinas, lo cual es algo que deben mejorar, ya que esto
repercuta en el TOH, recordación de los consumidores y referenciación de los mismos, es decir,
debe posicionarse mejor en el mercado ya que a pesar de que si la consumen algunos personajes,
no todos las tienen muy presentes a la hora de comprar una chocolatina en un momento
determinado, por lo cual es aconsejable que se ubiquen en alguna parte del mercado en la que se
les vea fortalecidas por algún atributo en particular, haciéndolas diferente, con valor y atractivas
al público.
Milkyway, Montblank,
Hersheys y Kinder
Para el caso de estas empresas que presentan unos mismos resultados en cuanto a su TOM,
TOH, recordación y referenciación, es prudente que ya que están mucho más cerca de algunos
atributos (más que las empresas mencionadas en el punto anterior), deberían enfocarse en una
especifica que las haga fuertes y bien establecidas y diferenciadas en el mercado.
Chocobreak, Snikers, Italo y
Choco Stop
Estas son marcas que fortalecer los factores por los cuales los consumidores de chocolatinas las
identifican y diferencias como es el caso de los chocobrake por su relleno líquido, Snikers por su
mezcla con otros ingredientes como arequipe y maní, Italo por su relleno de wafer, uvas pasas,
masmelos, etc., Choco stop por su relleno de goma.