top of hand
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Conferencia sobre Top of Hand o participación activa del consumidor en la construcción de las marcasTRANSCRIPT
ELTALENTODELCONSUMIDORENBIENDESUMARCA
JuanLuisIsazawww.juanisaza.com
HEMOSOÍDOMILVECESQUEHAYUNNUEVOCONSUMIDOR…
¿DEDÓNDENACEESENUEVOCONSUMIDOR?
LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor
LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor Investigacióndemercados
Laprimeravezquesehablódepensarenelconsumidorprimero Hacerelproductopensandoenelmercado.Noenelfabricante
LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor NoLogo
1999:Porprimeravezelconsumidorserevelabafrentealasmarcas Elconsumidorescéptico,críticoeinterconectado
NUEVOCONSUMIDOR
Cluetrainmanifesto
ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR
“NoLogo” Lascorporacionesmultinacionalesestánbajoataqueylosconsumidorescadadíaseenteranmásdelarealidaddelasgrandesmarcas.
NOLOGO“LosactivistascontralossweatshopslehanexigidoaWalmartqueentegueunalistadetodaslasfábricasquetieneenelmundo,losestudiantesuniversitariosestánexigiendoqueselesinformesobrelasfábricasqueproducenlaropaquellevaelescudodesuuniversidadylosambientalistasestánusandolascortespararevisarhastalomásprofundo,todoloquehaceMcDonalds…”
NOLOGO
“Laimagendemarca,quefuehastaahoralafuentedemayorriquezacorporativa,seconvierteahoraenelgrantalóndeAquiles”
ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR
Cluetrainmanifesto
Verelmercadocomounaconversación.Reconoceralossereshumanosysupoder.Hablarellenguajedelconsumidor
CLUETRAINMANIFESTO
“Paralascorporacionestradicionaleslasconversacionesinteractivasparecenunmardeconfusión.Peronosestamosorganizandomásrápidoqueellas.Tenemosmejoresherramientas,másideasnuevasyningunareglaquenosdetenga.Estamosdespertandoyconectándonos.Estamosobservandoperonoestamosesperando”
CLUETRAINMANIFESTO
“6.Internethaceposibletenerconversacionesentresereshumanosquesimplementeeranimposiblesenlaeradelosmediosmasivosdecomunicación”
Interconexión
ESCEPTICISMO
PODER
ANTES
Elchisme
HOY
Elcelular
DISNEY:UNAMARCAVÍCTIMA
KFC:OTRAVÍCTIMA
ENCOLOMBIATAMBIÉNPASA…
NOSIEMPREESNEGATIVO…
¿QUÉHACEQUEUNCONSUMIDORDEDIQUETIEMPO,DINEROYESFUERZOACREARPARAUNAMARCA?
UNNUEVOTÉRMINO…
TOPOFHAND
Marcasquelosconsumidoresquierenayudaraconstruir
Marcasdelascualeselconsumidorsesientedueño
Marcasquenosólocompra,sinoenlasquesientequepuedeparticipar
PARTICIPACIÓN
“Laparticipacióneselnuevoconsumo”Trendwatching.com
CADADÍA,MÁSPLATAFORMAS
Haymuchasmásherramientasqueaseguranquellegaráelcontenidorecomendadoporlosamigosymuypocasparagarantizarquellegaráelcontenidodelasmarcas
MYWEB
¿ENQUIÉNCONFÍANHOYMÁSLOSCONSUMIDORES?
¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?
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FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOSPOLITICOS
20022007
Quétantoinfluyenensusvisionessobretemassocialesoambientales Fuente:FutureFoundation.UK
¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?
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CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS
PRODUCTOS
20022008
Fuente:TGIColombia
CREDIBILIDAD
“Quétantacredibilidadtieneunapersonacomousted” Fuente:EdelmanTrustBarometer2008
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ESTADOS UNIDOS EUROPA
2002
2008
CREDIBILIDAD
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
CHINA
ESTADOS UNIDOS
CANADA
ALEMANIA
INDIA
ESPAÑA
MÉXICO
BRASIL
Cuandosetratadeformarseunaopiniónsobreunacompañía,quétantoinfluye“unapersonacomousted”
Fuente:EdelmanTrustBarometer2008
ACCIÓN
Frenteaunacompañíaenlaqueustedconfía/noconfía Fuente:EdelmanTrustBarometer2008‐Líderesdeopinión18países
0 20 40 60 80 100
COMPRO SUS
PRODUCTOS
O SERVICIOS
LA
RECOMIENDO
A LA GENTE
QUE
CONOZCO
INVIERTO EN
ELLA
ESTOY
DISPUESTO A
ESCRIBIR A
FAVOR DE
ELLA
0 20 40 60 80 100
ME REHUSO
A COMPRAR
SUS
PRODUCTOS
O SERVICIOS
ME REHUSO
A INVERTIR
EN ELLA
COMPARTO
OPINIONES
NEGATIVAS
SOBRE ELLA
ESTOY
DISPUESTO A
ESCRIBIR EN
CONTRA DE
ELLA
ACCIÓN
Fuente:Technorati.PerfildeBloggers2008
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
EN EL BLOG PUBLICOINFORMACIÓN SOBRE
PRODUCTOS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE LASMARCAS QUE AMO O QUE
ODIO
PUBLICO LOS RUMORESQUE OIGO SOBRE
COMPAÑÍAS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE MISEXPERIENCIAS EN LOS
ALMACENES Y EL NIVELDE SERVICIO QUE TIENEN
FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE
¿QUÉESLOMÁSINTELIGENTEQUEPODEMOSHACER?
QUELOSCONSUMIDORESSEANQUIENESCONSTRUYANLAMARCA.NOLASCORPORACIONES.
ELCONSUMIDORCOMOALIADO0 10 20 30 40 50 60 70
VENTAS
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
RENTABILIDAD
PENETRACIÓN
LEALTAD
SENSIBILIDAD AL PRECIO
CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO
Cuántascampañasreportaronefectoscomprobadosen… Fuente:880casoseuropeosdesde1980
¿ADÓNDENOSLLEVATODOESTO?
UNAGRANVERDAD
Losconsumidoresquierentenerunrolcadavezmásactivo.Lasmarcasletienenmiedoalpoderdelconsumidor
UNNUEVOPARADIGMA
ParticipaciónDemocracia
ANTES
Dictadura
HOY
Democracia
UNNUEVOPARADIGMA
ActodecompraActopolítico
VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING
VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING
ANTES
¿Elproductoesbueno?
HOY ¿Quiénloproduce? ¿Dóndeseproduce? ¿Piensaen
sostenibilidad? ¿Tratabienalos
empleados?
GREATPLACETOWORK
0
2
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14
VAROLIZACIÓNCON RESPECTO A
TODAS LASEMPRESAS EN LA
BOLSA
INDICE S&P 500
COMPROMISOSOCIAL
COMPROMISOSOCIAL
“Comoconsumidorestenemosuninmensopoder.Conloquedecidimoscompraronocomprarpodemoscambiarelcursodelavidaylahistoriadeesteplaneta”
“Hastaahora,elmarketingeraunamonarquíadondecontrolábamoselcuándo,eldónde,elquéyelcómo:Elmedioyelmensaje.Esoyaseacabó”
JosephJaffe,consultordemercadeo
LADEMOCRATIZACIÓN
CASOMAKEUPALLEY.COM
LAEVOLUCIÓNDELSTATUS
1.0 2.0 3.0 4.0TENERLoquelagente
alrededornopuedetener
VIVIRExperienciasdemarcaúnicasyparticulares
CREARParticiparenlacreacióndel
producto,tenerunaaudiencia
ACTUARAyudar,cuidar,contribuir,inclusoconsumirmenos
¿QUÉHACER?
ACEPTARQUEESTAMOSANTEUNCONSUMIDORQUEPUEDEYQUIEREINTERVENIRLASMARCAS
APROVECHARESAENERGÍA,TALENTOYMANODEOBRA
CASOSTARBUCKS
CASOSTARBUCKS
CASOCOCACOLAENÁFRICA
SEACABARONLOSBUZONESDESUGERENCIAS…
…YCOMIENZANLASREUNIONESDETRABAJOCONELCONSUMIDOR
TOPOFHAND
TOPOFHANDAlgunasclavesparaqueelconsumidorquieraparticiparenlaconstruccióndelamarca
1Elenfoquehaciaeltopofhandimplicadesarrollaryalimentarunaculturadecolaboración
Noesponeralconsumidorahacerloscomerciales
CULTURADECOLABORACIÓN
Debeserunaactitud.Nounaactividad.
Sielconsumidorsesienteco‐creadordelamarca,lamarcanisiquieratendráquesolicitárselo
CULTURADECOLABORACIÓN
Haymuchomásquecomerciales.
Eltalentocreativodelconsumidorpuedetrabajarconlamarcademuchasmaneras…
1,131,226 personas lo han visto en Youtube
Más de 1.000 comentarios en uno de los videos
Más de 30 grupos de Facebook con más de 2.000 miembros
2 Serclaroytransparenteconelconsumidoraseguraquelaparticipaciónsemantenga
Elconsumidordebesentirquelamarcaledicelaverdadynolo“explota”
CLARIDADYTRANSPARENCIA
Elconsumidoresperaquelasmarcas“recompensen”sutiempoysudedicación
CLARIDADYTRANSPARENCIA
Estamosenlaeradelatransparencia.Elconsumidorlosabetodo.
Elconsumidorvaloralasmarcasqueledicenlaverdad
CLARIDADYTRANSPARENCIA
Elmejorantídotocontralosconsumidoresquequierendestruirlamarcasiempreserádecirlaverdad.
3 Topofhandessercapazdeinspiraralconsumidorapartirdelosvaloresdelamarca.
Esdejarlolibre,peroinspiradoapartirdeunaideología
INSPIRARALCONSUMIDOR
Sinohaygrandesrecursosdeinvestigaciónodesarrollo,porquénoponerainventaralconsumidor.
Inspiraciónylibertadsinperderdireccionamiento
INSPIRARALCONSUMIDOR
Noimportaeltamañodelamarca.Unamarcasobrelaqueelconsumidorquierecrearpuedeserdecualquiertamaño.
4 Hayqueaprovechareldeseodepertenenciadelconsumidor.
Lasmarcasquelogrengenerarconvocatoriaseránlasquetenganlosmásaltosnivelesdetopofhand.
DESEODEPERTENENCIA
Losconsumidoresquierenserpartícipes,generarcomunidadesapartirdegustoseintereses.
“Serpartede”tienequeverconeldeseodetrascender,decrear.
DESEODEPERTENENCIA
Losconsumidoresquierenserfamososyvolverseellosmismosunamarca.
Eselmomentodeaprovechareldeseodefamadelosconsumidoresenbiendenuestrasmarcas.
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
5 Lasmarcasnosepuedenolvidarqueinvolucraralconsumidores,antesquenada,divertirloyretarlo.
Lamejorrecompensaporlaparticipacióneselentretenimiento
DIVERTIRYRETAR
Losconsumidoresvaloranlasmarcasquelosretanyquelosdivierten.
Cuandounamarcatieneunapromesaclara,elconsumidorsesienteinspiradoparacrear
TOPOFHAND
Lograrquelosconsumidorestrabajenenbiendelamarca.
TOPOFHAND
Lacapacidadyeldeseodeparticiparesunarealidad.
TOPOFHAND¿Prefiereunconsumidorparticiparenlaconstruccióndemimarcaqueenladeotrasmarcasdelacategoría?
TOPOFHAND¿Tienelamarcaunaplataformaqueinvitaalaparticipación?
TOPOFHAND¿Esmimarcaunaplataformadeparticipacióneinspiraciónoesunmonólogo?
“Tenemosquereconocerlo:Elconsumidortieneahoraelcontrol”
BobLiodice,PresidentedelaAsociaciónAmericanadeAnunciantes,ANA
LOSCLIENTESLOSABEN
“Nohaynadaquehacer.Elgeniosaliódelabotellayelúnicocontrolqueahoratenemossobreélesofrecerlequedialogueconnosotros”
TomLynch,StrategyVPAvenueA/Razorfish
LOSLÍDERESLOENTIENDEN
LASMARCASQUENOLEPERMITANPARTICIPARALOSCONSUMIDORES,ESTARÁNPERDIENDOLAMÁSEFICIENTEHERRAMIENTADEMARKETING
LOSCONSUMIDORESLECREERÁNCADAVEZMÁSALASPERSONASYMENOSALASCORPORACIONES.
BRANDPOCALIPSIS
Elmundosedividiráentreaquellosqueveanlaparticipaciónactivadelconsumidorcomounaamenazayaquellosqueloveancomounaoportunidad…
BRANDPOCALIPSIS
MUCHASGRACIAS
• JuanLuisIsazawww.juanisaza.com