Título de la campaña: Villavicencio “El Genio del

Agua”

País : Argentina

Fecha de realización de la campaña: Marzo – Abril 2004

Empresa cliente: Aguas Danone de Argentina SA

Promoción “Villavicencio El Genio del Agua”

1. IntroducciónEl mercado de las bebidas sin alcohol en Argentina es unmercado ultra competitivo y con una ardua rivalidad,completamente atomizada en sus diversas subcategoríasaunque con marcados líderes de mercado. En el caso de las aguas minerales (y mineralizadasartificialmente) existen grandes players como Danone, CocaCola y Nestlé, y cierta tendencia hacia la concentración dela oferta en cuanto a las aguas líderes en los diferentessegmentos de precio.Cada compañía posee un portfolio promedio de 3 marcas,las cuales están segmentadas por precio, target y enalgunos casos por configuración, derivando en unaextensión de la categoría hacia otras como las saborizadasy finamente gasificadas.En el caso de Danone, posee entre otras marcasVillavicencio, Villa del Sur y Ser, esta última proveniente deuna extensión de marca cross-category que se inició conlácteos, siguió con galletitas y luego avanzó hacia lasbebidas.Villavicencio es de la 3 mencionadas la marca líder, aunqueel índice de dominancia es bajo. Posee una trayectoriamarcaria muy fuerte, ya que fue lanzada al mercado en1904, cumpliendo 100 años durante el 2004, todo un hitoen el marketing doméstico.Originariamente empresa familiar, fue adquirida por Danoneen los ’90 y desde entonces se fue profesionalizando el

management como así también aggiornando la marcadesde la óptica marketinera, en especial los aspectosligados al packaging, la comunicación y, recientemente,la configuración del producto, con el lanzamiento de laVillavicencio “finamente gasificada”.Durante los años posteriores a la crisis del 2001, lamarca fue consolidando su posición en un mercado quehabía dejado de crecer. Hacia mediados del 2003, y conla lenta pero incipiente recuperación de la demanda,Villavicencio decidió encarar un plan agresivo decomunicación y promoción que incluía, como soporte deambas, la licencia de uso de la Selección Argentina deFútbol.Dado que en el tercer trimestre del 2003 la marca habíadesarrollado una promoción, en el inicio de laestacionalidad, se habían propuesto alargar el cicloestacionario con una promoción que utilizase la licenciay el tema fútbol como lúdica en una actividad destinadaa incrementar el volumen en el período descendente delas ventas de temporada, es decir, entre marzo y abrilde 2004.

2. Objetivos promocionalesRealizar una actividad promocional de acto nivel deimpacto y exposición publicitaria, que permita generarun extravolumen de ventas superior al 10% a partir deun mayor uso del producto (vía switching eincorporación de nuevos consumidores a la categoría), yque refuerce la relación entre la marca y la licencia de laSelección Argentina de Fútbol.

La generación del extravolumen en el período descendentede la estacionalidad era un desafío fuerte, sumado tambiénal hecho de que el principal competidor y segundo enmarket share, Villa de Sur, iba a realizar una operaciónpromocional en el mismo período, aunque con técnicasdiferentes.

3. Descripción de la promociónLa situación planteada requería el uso óptimo de losrecursos económicos disponibles para lograr un resultado detal naturaleza, tanto en términos de ventas como de imagen(atributos). Para ello, la estrategia diseñada por la agenciase basó en las siguientes premisas:Utilizar incentivos altamente aspiracionales ligados a lalicencia de la Selección, con el fin de optimizar la llegadapublicitaria y permitir la explotación publicitaria y a nivelPNT.Desarrollar una lúdica simple de instant winners y al mismotiempo se complemente con beneficios permitan reducir elnivel de frustración de los no ganadores.Utilizar una celebrity como ícono de referencia de lacampaña.Es así que la promoción denominada “El Genio del Agua”contó con la imagen y presentación del famoso “aguatero”de la Selección Argentina: Galíndez, quien personificó alGenio que hacía cumplir los deseos de los consumidores deVillavicencio que encontraran su imagen dentro de losenvases de los productos.

La promoción “El Genio del Agua” se configuró técnicamentecon el mix siempre efectivo entre instant winners y collectand win. Los primeros, los premios instantáneos, consistíanen darle la posibilidad al ganador de elegir entre 5 deseosposibles:1. Viajar al Mundial de fútbol 2006 de Alemania.2. Seguir a la Selección durante las eliminatorias.3. Viajar a Europa a ver a tu jugador favorito.4. Un Home Theatre con videos de la Selección.5. Viajar a ver la Copa América 2004.Además, había miles de premios instantáneos más, comoentradas para dos personas para los partidos de laselección, bolsos y pelotas oficiales.Como complemento y con el fin de reducir la frustraciónantes mencionada, los consumidores que juntaran 5 tapitasde cualquiera de los productos participantes podíancanjearlas, gratis, por la exclusiva botella cábala deGalíndez, en cualquiera de los Centros OCA dispuestos anivel nacional.La campaña tuvo una amplia difusión publicitaria,principalmente Tv abierta, donde Galíndez presentaba lospremios mayores y explicaba la mecánica de la promoción,en un tono divertido. Luego se complementó lacomunicación con actividades de PNT en diversos programasde alto rating. La colocación del material POS por parte deDanone fue excelente y clave para apoyar la comunicación.La inversión fue superior a un millón de pesos para el totalde la campaña de dos meses de duración.

4. Resultados

La promoción logró un incremento de 45% en las ventas

con respecto al mismo período del año anterior, es decir,estuvo un 250% por arriba del objetivo fijado. Esto se debióno solamente a la creatividad y estrategia promocional, sinotambién al excelente trabajo de los equipos de ventas yTrade de Danone. Dado que la campaña terminó hace unmes, aún no se encuentran disponibles los datos deevolución de share para analizar el impacto de la actividaden las marcas competidoras.

MATERIAL GRAFICO

Afiche

Afiche Horizontal

Cenefa

Collarín

Movie

Flyer Fuerza de Ventas (Frente)

Flyer Fuerza de Ventas (Dorso)

Etiquetas botellas

Botella Cábala

Tazos In-pack

Vouchers partidos de la selección

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