PUBLICIDAD UN ENFOQUE ACTUAL _______________________________________________ 1 Jos Luis Garca Gmez Pasos a seguir para escribir un anuncio

REDACCIN DE TEXTOS PUBLICITARIOS Para la redaccin de textos publicitarios es fundamental el adecuado manejo de la

gramtica castellana, que es el idioma oficial de Guatemala, para as plantear una comuni-cacin correcta. Algunos pasos que deben seguirse para la redaccin de textos comercia-les se enumeran aqu, con la salvedad de que existen otros. a) Conocimiento amplio del producto que se va a anunciar. Es decir, los datos en detalle

de la mercadera que se va a publicitar. En otras palabras, el publicista debe conocer bien cmo es el producto, para as tener mejores caractersticas que le permitirn es-cribir un buen mensaje.

b) Informacin sobre el precio del espacio que se dispondr para el anuncio, ya sea radial, impreso o por televisin. Sabiendo el espacio en cuanto a tiempo dentro de la radio y televisin as ser la forma de plasmar la idea. Dicen los expertos que entre menos tiempo se tenga para publicitar un anuncio, se tiene que pensar en frases cortas pero que digan mucho.

c) Anlisis de fondo: es el estudio que el redactor debe tener a su disposicin en torno a lo que va a publicitar. Si bien es cierto que las ideas nacen de la nada, tambin lo es que cuando se va a trabajar un anuncio, es necesario conocer el producto en cuanto a la ex-periencia de su publicidad, algo as como un historial. Por ejemplo: tener a la mano los argumentos de anuncios ya difundidos para verificar lo dicho. Esto permitir saber, si las ideas han sido reales, o bien solo por salir del paso. La importancia del anlisis de fondo radica en el hecho de mejorar los mensajes anteriores, para lo cual hay que tomar en cuenta lo siguiente:

c.1 A que destinatarios o clientes se tiene en perspectiva llegar con el anuncio.

c.2 Los beneficios que el producto tiene para el consumidor. Tener presente que los beneficios deben ser reales, concretos no inventados, porque resulta molesto comprobar que un producto no tiene nada cierto que lo dicho por la publicidad.

d) El producto debe de estar acorde con la redaccin del texto. En otras palabras publici-tar sobre la verdad que encierra el producto. Es claro que se encuentra anuncios que exageran las bondades de un producto o servicio, pero quien trabaja as la publicidad es porque no es creativo y por lo tanto no merece el ttulo de publicista.

e) Informacin complementaria: todo redactor y creador de anuncios debe estar bien in-formado sobre el producto que va a anunciar con referencia:

1. Color del empaque y diseo.

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2. Tamao del producto para mostrarlo de manera real en los medios visuales e impre-sos, para evitar que el cliente se sienta engaado al momento de adquirir el produc-to. Es decir, un producto ms pequeo que lo que ensea la imagen.

3. Precios en relacin a la competencia, sin disminuir la calidad del producto o servicio.

4. Los medios de comunicacin que se utilizarn para la publicidad, en lo referente a su programacin, cobertura y pblico al que sirve. Por ejemplo, no sera correcto anun-ciar en una radioemisora en que su auditorio meta es en su mayora campesinado, los trajes para caballero de Sal o Mndez.

f) Preparacin del boceto: teniendo ya la informacin necesaria, el redactor se formar la

idea del texto y escribir un boceto general. Despus se proceder a depurar el mensaje para pulir de manera adecuada el argumento. Las bases fundamentales de un texto publicitario descansan en la frmula AIDCA que describe: Atencin, Inters, Deseo, Con-fianza y Accin.

REDACCIN DEL ENCABEZADO

Hay que pensar que los anuncios entran en competencia con las noticias, y que en ms de alguna oportunidad, el oyente pasar inadvertido el anuncio cuando su transmi-sin se haga por la radio o la televisin. La importancia del encabezado radica en el hecho de que debe atraer la atencin del oyente, que lo impulse a escuchar el resto del anuncio. Para lograr la atencin del oyente sobre el anuncio se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

a) Que el anuncio se oriente hacia las personas que nos interesan que compren el produc-

to. Ejemplo:

Locutor: Seora ama de casa!

b) Que el producto logre despertar curiosidad en el potencial comprador, para luego en-gancharlo hacia la compra. Ejemplo:

Locutor: Jabn lava todo suavidad al restregar y fragancia al secar!

c) Que el mensaje publicitario ofrezca un beneficio potencial al consumidor para atraer su atencin. Ejemplo:

Locutor: Jabn lava todo le abunda ms que los jabones! d) Tomar en cuenta que la mujer resulta ms fcil inducirle hacia la compre de un bien.

Es decir, que es ms propensa de ser influida por la publicidad. Ejemplo:

Locutor: Lleg el mejor jabn para el lavado perfecto de su ropa!

PUBLICIDAD UN ENFOQUE ACTUAL _______________________________________________ 3 Jos Luis Garca Gmez Pasos a seguir para escribir un anuncio Jabn lava todo le cuida mejor sus manos, con la espuma acariciante de un buen olor! SUBCABEZAS DEL ANUNCIO Despus de redactado el encabezado de un anuncio con la intencin de despertar el inters del oyente, viene la subcabeza para dar una ampliacin de la idea presentada en el encabezado, y as llevar de manera sutil al oyente hasta el texto principal del anuncio. Ejemplo: Locutor: Lava todo es el jabn que usted estaba esperando! TRONCO DEL ANUNCIO Se denomina tronco del anuncio a la parte del texto en donde se describe la esencia del producto, sus bondades, su calidad y beneficios. Tambin se le llama la parte del men-saje. Aqu se debe de despertar el inters y crear la confianza en el producto que se anun-cia. Ejemplo:

Locutor: Recuerde que hoy! Lavar la ropa ya no es un problema, porque lava todo es el jabn que se la deja limpia y fragante CONCLUSIN DEL ANUNCIO Tambin se le conoce como cierre rpido o cierre de venta, que consiste en inducir al con-sumidor a una accin inmediata de compra por los beneficios que obtendr por el produc-to publicitado. El xito de todo redactor de anuncios publicitarios descansa en tener una identificacin plena con el producto o marca que est trabajando. Debe existir una con-fianza entre el talento y producto. Ejemplo:

Locutor: Y lo mejor de todo es que lava todo, le cuesta menos que los dems jabones GUA PARA LA ELABORACIN DEL PROYECTO DE UN ANUNCIO 1. Objetivo: que permite establecer lo que se pretende alcanzar con el anuncio que se pu-

blicita. 2. El pblico: al que se pretende llegar con un conocimiento de sus necesidades, actitu-

des, costumbres y hbitos. 3. Argumento: es la idea central del mensaje que se desea transmitir. 4. Ocasin: se refiere al tiempo en que se transmitir o se difundir el anuncio. 5. Clasificacin: es la designacin que se da al tipo de anuncio a producir. Esta clasifica-

cin se establece de la siguiente manera

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5.1 Sugestivo; para lo cual se deben de emplear palabras que induzcan hacia la compra

de manera tcnica y adecuada a la psicologa del destinatario del anuncio.

5.2 Argumentativo; planteas las ideas que den seguridad y certeza al mensaje del anun-cio.

5.3 Forma de interpretarlo: se refiere a buscar la forma ms adecuada para llegar al consumidor, estas formas pueden ser: Monlogo, dialogado, dramatizado o bien en jingle.

6. Duracin: el tiempo en cuanto a segundos. La radio y la televisin cobran por segundo

el anuncio de marca, segn el lugar que este establecido el medio. Por ejemplo: las emisoras locales tiene su tarifa diferente a las radios con cobertura nacional.

7. La msica: los temas musicales a emplear deben estar acordes a la intencionalidad del

anuncio. 8. La grabacin: se refiere al tipo de estudio a utilizar y el personal que lo producir. Con

la tecnologa de nuestros das las grabaciones han adquirido ms rapidez en cuanto a su produccin pues las mismas se hacen por medio de computadora.

BOSQUEJO PARA ESCRIBIR UNA CUA O SPOT PUBLICIRARIO Duracin: 50 palabras 30 segundos de duracin 100 palabras 01 minuto de duracin El propsito de todo anuncio es que el destinatario haga lo que nosotros queremos que haga. Es decir, que su conducta este acorde a los intereses de la empresa o producto indi-cado. Los elementos importantes a tomar en cuenta al momento de escribir un anuncio son los siguientes: 1. Gancho: llamado tambin encabezado es lo que permite llamar la atencin del recep-

tor, por ese motivo debe estar bien elaborado para conseguir la atencin del consumi-dor.

2. Indicador: conocido tambin como subcabeza tiene por objeto apoyar el gancho para continuar con la atencin del receptor.

3. El mensaje: tambin conocido como tronco del anuncio es el encargado de dar la ilus-tracin de la esencia del producto o servicio que se publicita.

4. Cierre rpido: llamado tambin la conclusin, simblicamente se dice que el cierre del anuncio es la venta que se hace del producto o servicio por medio de lo publicitado.