MERCHANDISING Y BENCHMARKING

1.- Introducción al merchandising y su importancia.

Fortalecer en los estudiantes su potencial creativo , reforzando el cambiode actitud que les permita ser líderes, generadores de riqueza y valor, ygestores de organizaciones que contribuyan al desarrollo de las empresas comerciales.1.1. Que es el merchandising 1.2. Gestión del lineal1.2.1 Gestión surtido1.2.2 Creación de un clima especial en el punto de venta1.2.3 Optimización del rendimiento en el punto de venta1.3. Funciones del merchandising1.4. Tipos de merchandising1.4.1 Según su naturaleza1.4.1.1 Visual1.4.1.2 De gestión1.4.1.3 De seducción1.4.2 Para el cliente Shopper y para el cliente buyer1.4.3 Merchandising y ciclo de vida del producto1.5. Neurociencia aplicada al comportamiento de compra del cliente minorista1.6. Análisis del aspecto shopper del cliente1.7.Análisis del aspecto buyer del cliente1.8. Diseño, ambientación e implantación de un local minorista1.9. Disposición de espacios y exhibiciones de productos

2. - La presentación de artículos en la góndola

Asimilar la posibilidad de ser entes creativos y valor a través del desarrollode técnicas concretas para el aprendizaje del merchandising y el uso de unmodelo sistemático y estratégico.

2.1. Presentación de los productos en la góndola 2.2. Gestión del surtido2.2.1 Gestión vertical2.2.1 Gestión horizontal2.3. Animación y ambientación del punto de venta2.4. La mente del cliente en las estrategias de canales

3.- Merchandising visual centralizado

Generar estudiantes que comprendan las herramientas que deben ypueden poner en funcionamiento para tener éxito en las empresas minoristas

3.1. Merchandising visual centralizado3.2. Pilares del merchandising3.3. La fachada y las estructuras de los escaparates3.4. Iluminación oculta

4.- Benchmarking

Analizar los cambios que se están dando a nivel nacional y mundial dentro delos conceptos de trabajo, riqueza.

4.1. Que es el benchmarking4.2. Para que sirve el benchmarking4.3. Requerimientos del benchmarking4.4.Etapas en el proceso de benchmarking4.5. El ciclo PDCA

5.- Tipos de Benchmarking

Comprender las diferentes etapas en el proceso de benchmarking para realizar un caso práctico, y,Adquirir destrezas que le ayuden a aplicar el benchmarking en diferentes tipos de negocios

5.1. Que temas se pueden analizar con el benchmarking5.2. El benchmarking interno5.3. El benchmarking corporativo5.4. El benchmarking funcional5.5. Benchmarking generico5.6. Claves del Benchmarking5.7. Código de conducta del benchmarking5.8. Proceso de benchmarking de Robert Camp5.9 Factores críticos de éxito en el proceso de benchmarking5.10 Socios de benchmarking5.11 Conclusiones

MERCHANDISING Y BENCHMARKING

1.- Introducción al merchandising y su importancia.

Fortalecer en los estudiantes su potencial creativo , reforzando el cambio de actitud que les permita ser líderes, generadores de riqueza y valor, y gestores de organizaciones que contribuyan al desarrollo de las empresas comerciales.

1.1. Que es el merchandising

Esta palabra no existe en el diccionario español. Obviamente nosotros, queremos saber el concepto pero nos es más importante su aplicación y su uso para implementarlo a nuestras empresas.El término Merchandising es un vocablo anglosajón y como todas las otras traducciones de palabras de origen ingles con terminación el sufijo ing, (marketing, branding, briefing) lleva implícita la idea de acción de movimiento, que por lo general no se presenta una palabra en el habla hispana que represente este término.

Se podría decir que el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor en el punto de ventas.El idioma ingles se presta especialmente bien para expresar una idea en una palabra.Ya vimos anteriormente con el termino marketing, tampoco se pudo obtener una palabra que involucre la dimensión del significado de marketing tanto así que la RAE (Real academia española) lo tuvo que adoptar el marketing a su lengua por su uso normal entre los hispanohablantes.

Existen varias definiciones de la palabra merchandising vamos a nombrar algunas de las más importantes:

•Merchandising es: una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc. (Academia Francesa de Ciencias Comerciales).

•Merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de ventas, dar mayor salida a los productos, y la introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercaderías. (Instituto Francés de Merchandising).

•Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma , al precio y en la cantidad conveniente.( American Marketing Association. Traducido por Salas A.Z. Merchandising Alta Dirección vol.136, 1987, pag.441).*

•Merchandising es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por medio de su presentación y entorno, para optimizar la rentabilidad.

•Merchandising es ante todo el correcto conocimiento de las características y potencialidades del punto de venta.

•Merchandising concierne a todo lo que sucede en el punto de venta con miras a mejorar los resultados: su zona de acción es el espacio comprendido entre las cuatro paredes de un establecimiento comercial. **•Merchandising no es la practica de una teoría, sino la teoría de la práctica. (J.E. Masson,y A. Wellhoff El merchandising. Rentabilidad y gestión en el punto de venta. Ediciones Deusto S.A. España Bilbao 1984).

•Merchandising es la aplicación de las cinco right. Tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.

1. Producto adecuado: (buen producto) corresponde con el surtido adecuado, donde es fundamental una buena selección de la calidad y el número de los productos.2.La cantidad adecuada (buena cantidad) hace referencia a una buena gestión de stock.3.El precio adecuado: (buen precio) indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientes etc.4.El momento adecuado. (buen momento) tener los productos de acuerdo al momento en que se ofrece (Productos estaciónales).5.El lugar adecuado: (buen sitio) relacionado con la implantación de los productos en el punto de venta.(Kepner- V. Cros. Merchandising avos marques. Presses du Management , Noisiel,1992 paginas 14-15).

•Merchandising abarca las áreas de planificación de la mercancía, recursos, negociación, distribución y control de la mercancía. (W.H.Bolen. Contemporary Retailing. Prentice- Hall. Englewood Cliffs, Nueva Jersey 1988)

•Merchandising es la adecuada combinación de productos y la localización y situación de los mismos en el espacio de ventas. (D.Rogers Research tools for better Merchandising, Retail and Distribution Management, vol.13 núm. 6, 1985, págs.42-44)

•Merchandising es un conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta, que le permiten aumentar la rotación de sus productos.

•Merchandising técnica basada en buscar rentabilidad del producto en el punto de venta.(* Díez de Castro Enrique Carlos y Landa Bercebal Francisco Javier Merchandising Teoría y práctica. Ediciones Pirámide S.A. 1998 España.)

•Merchandising es el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y ala vez potenciar la venta del producto.Se puede decir que el merchandising esta formado por todas las acciones de marketing, realizado en el punto de venta, como pueden ser ofertas especiales, regalos, carteles, degustación de producto, publicidad etc.(Cric y Cruel del libro Merchandising y terminal punto de venta. Editorial Vértice S.L. España obtenido del sitio Web http://book.google.com)

De acuerdo a las definiciones podemos concluir:

1º Que el merchandising es un conjunto de estudios y técnicas que centran su atención en el punto de venta como base de su aplicación.2º Que su aplicación es sobre la presentación, (envase, etiquetado) su realce, comunicación, publicidad (carteles), servicio de atención al cliente, surtido, ubicación, circulación y cantidad, de productos incluyendo su entorno para rentabilizar (espacio) el punto de ventas además de aumentar la rotación de los productos dando por consecuencia el incremento de las ventas.3º El merchandising es vender mejor, vender más, y con más beneficios es decir gestionar los productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.4º Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el marketing mix en la P de Plaza (distribución).Donde se toma en cuenta el surtido, ubicación, inventario de los productos.

El concepto se utiliza para nombrar al producto licenciado que se suele vender con el respaldo de una marca, un logo o una imagen.

El merchandising es el producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imágenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atracción que genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas.

Una camiseta blanca con el rostro de Mickey Mouse venderá mucho más que una camiseta blanca lisa de la misma calidad. De manera similar, los fanáticos de Ferrari comprarán todo tipo de merchandising de la empresa italiana con fines de colección.

Por ejemplo: “En el centro comercial instalaron una tienda que vende el merchandising oficial de Harry Potter”, “Los ídolos pop de Disney constituyen el negocio perfecto ya que recaudan millones de dólares al año por la venta de merchandising”, “Me gustaría adquirir la licencia de los productos de la NBA para ofrecer merchandising en la ciudad”.

La noción de merchandising también se utiliza para nombrar a la rama del marketing cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a partir del estímulo de la demanda.

El merchandising, en ese sentido, incluye diversas técnicas que apuntan a presentar los productos o servicios en las mejores condiciones para que éstos resulten atractivos al potencial comprador. La intención es captar la atención e incidir en la conducta de compra a favor de ciertos artículos.

• Un espacio, dos merchandising

Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.3

Góndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño, el

distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada «surtido». Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.

Así se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

• Elementos

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising:

• Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

• Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

• Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

• Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

• Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

• Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

• Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

• Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

• Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Los elementos del merchandising son técnicas o métodos que se realizan con el objetivo de atraer o enamorar la vista de los clientes o consumidores cabe destacar que los elementos son actividades que

debe realizar una organización, empresa o negocio a la hora de lanzar un nuevo producto a los anaqueles

Sin duda los elementos del merchandising son:

La exhibición del producto en el negocio Exhibición estratégica dentro del local

Decoración del local Realizar una buena decoración del lugar

Dispocision de espacios Buena ubicación del mobiliario para el libre transito del cliente hacia el lugar del producto

Distribución de mobiliario Buena dispocision del espacio

Iluminación del local Procurar que los elementos decorativos le transmitan al cliente confiabilidad

Cromática de colores Una buena cromática de colores dentro del negocio estimula todos los sentidos del consumidor

Degustacion, demostración y exhibición del producto destacado Ayudan a imulsar las ventas dentro del punto de venta

Artículos publicitarios del producto Obsequiar a los clientes objetos tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo puede ser tanto de la marca como de la empresa.

Pero el mas común de todos ellos es la exhibición del producto a destacar ya que de esa manera pueden atrapar a la mirada de la audiencia (Jose Castillo 2012)

• Producto licenciado.

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos baratos, souvenirs o regalos promocionales, KEITH ANDERSON.

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.

Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

• Principios del Merchandising:

Rentabilidad Ubicación Impacto Disponibilidad Precio Exhibición

1.2. Gestión del lineal

En el ámbito de las distribución comercial, se llama lineal al espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta, en régimen de libre servicio. Este espacio puede ser el conjunto de estantes de las góndolas, los mostradores, las cámaras frigoríficas o vitrinas de productos refrigerados y congelados, expositores, soportes para colgar perchas u otros muebles con ganchos donde se muestra y ofrece el surtido.1

Se pueden distinguir dos conceptos de lineal:

Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el establecimiento medida a ras del suelo. Lineal desarrollado: la longitud total de exposición de los artículos dentro del establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el número de alturas de exposición.

La profundidad de un lineal en el supermercado, aunque variable, suele ser de 45 cm. En una góndola se colocan, diferente número de estantes en función de la altura de los productos que la componen.

Niveles del lineal

En función de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En los lineales se distinguen cuatro niveles:

Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente debe agacharse para alcanzar los artículos. Se le atribuye el 13% de las ventas del lineal. Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el esfuerzo para coger un

artículo de este nivel es mínimo, pues es la altura de las manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal. Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es el nivel que mejor ve el cliente, también se denomina «nivel de percepción».2 Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal. Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artículos están fuera del alcance de las manos, se utiliza como «almacén» o para proporcionar información y dar publicidad sobre los artículos del lineal. Se le atribuye el 9% de las ventas del lineal.

Asignación del espacio de exposiciónGóndola con artículos para el cuidado de la piel.

Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento.

La asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:

Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de ventas en el establecimiento. Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento. Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con anterioridad un artículo o un tipo de productos empieza por asignar al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares características. Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que considera los costes de almacén, de transporte, de la sala de ventas y de administración para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no considera estos costes). Período de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos.

La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo:

Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento. Productos de compra frecuente. Artículos imprescindibles que deben figurar, con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.

Además, existen longitudes mínimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento.Relación entre el lineal y las ventas

Algunos estudios revelan que el incremento de ventas en función del incremento de la superficie expuesta describe una curva en forma de S. Es decir, las ventas permanecen estables hasta alcanzar una determinada superficie momento en que se produce un incremento notable de ventas. A partir de entonces, para mayores extensiones el aumento deja de ser significativo. No obstante, se estima que el comportamiento difiere en función del tipo de producto:

Productos de compra habitual. En este caso, la línea describe un alto crecimiento en un primer momento para mantenerse estable a partir de entonces. Es decir, en el momento en que el producto se hace visible en el lineal se produce el incremento de ventas pero éstas se mantienen estables. Productos en cuya venta no influye el lineal. Se trata de los productos de compra necesaria (pan, aceite, sal, etc.) y de compra específica (productos dietéticos, papillas infantiles, etc.) en los que el incremento de ventas describe una línea recta. Esto se produce porque el comprador busca el producto sin dejarse influir por la superficie de exposición. Productos de compra espontánea. Se trata de productos de compra por impulso o no planificada en cuyo caso la superficie expuesta influye decisivamente en la decisión de compra.

Los compradores disponen de poco tiempo, o de escasa paciencia, para buscar en los lineales los productos que necesitan: hay estudios que demuestran que tienden a quedarse con el primer artículo que les llama la atención. Los productos de mayor éxito suelen agotarse rápidamente, con lo que los lineales quedan vacíos, y los clientes, insatisfechos.

Una buena presentación en el lineal da una buena impresión y ayuda a los clientes a encontrar más fácilmente los productos que buscan. Una separación sencilla y limpia de los productos le servirá para aprovechar mejor el espacio de estantería y le evitará que queden desordenados y mezclados, con el consiguiente ahorro en gastos de personal por actividades de reposición u orden.

Elementos promocionales como las señalizaciones de oferta y las banderolas dirigen la atención del cliente hacia aquellos productos que el minorista o el fabricante de marcas busca impulsar. Es una solución óptima y rentable para incrementar las ventas y fomentar las compras.

Los perfiles que se colocan al borde del lineal son una estrategia esencial para transmitir de forma clara, precisa y efectiva información de merchandising y de precios.

Meto ofrece una amplia gama de soluciones de gestión de lineales como impulsores Pushers, expositores inclinados, separadores, perfiles para el borde del lineal y promociones de lineal.

Optimiza la presentación de los productos Garantiza el posicionamiento del producto Mejora la gestión de lineales Ayuda a racionalizar la cantidad de mercancía en stock Compatible con una amplia gama de productos Larga vida útil Adaptable a cualquier tipo de lineal

Garantizar la visibilidad de su producto, mantener el surtido y la cantidad adecuada, y realizar promociones. Estas son nuestras principales misiones.

ganar la batalla del lineal es ofrecer un equipo implicado con su marca y conocedor de sus productos, que visita con la frecuencia acordada los establecimientos que usted determine, con el objetivo de:

• Garantizar que el cliente siempre encuentra su producto, realizando además el adecuado mantenimiento del lineal• Asegurar la ejecución de su estrategia en el lineal, implementando los diferentes formatos de exposición de sus productos

• Proporcionarle información respecto al precio de sus propios productos y el de sus competidores• Realizar promociones, exposiciones y decoración específica• Transmitir periódicamente repports de actividad y de resultados

• Evitar roturas de stock• Supervisión del estado de los productos• Seguimiento sde precios propios y de la competencia• Asistencia en la confección de pedidos

1.2.1 Gestión surtido

Cuando hablamos de merchandising, tenemos que hablar de diferentes aspectos que a lo largo lo iremos analizando.En la actualidad se habla que hay diferentes tipos de merchandising como lo son el merchandising de surtido, el merchandising de presentación, el merchandising de seducción y el merchandising de gestión. Pero analicemos a que se refiere cada una de éstos:

El merchandising de surtido hace referencia a los elementos que se deben tener en cuenta en el momento de surtido con la variedad adecuada que se debe tener en cuenta y del cual es de gran importancia tener en cuenta el tipo de clientela de mi negocio, la orientación que tiene el establecimiento y el mercado objetivo de mis productos.

Aunque seamos poco o muy detallistas, podemos acordarnos de cuando visitamos el supermercado y casualmente nos encontramos la marca más reconocida de manera muy fácil, sin necesidad de hacer ningún esfuerzo, en cantidades no exageradas sino suficientes de acuerdo a su demanda. El hacer que el producto de esa marca esta allí, es cuestión de todo un análisis realizado anteriormente y que ha dado como resultado esa estrategia para poder lograr la venta de su producto. O todo lo contrario ocurre con las marcas menos vendidas, las cuales se ubican en las zonas más bajas o más altas donde el consumidor menos mira y menos tentado se siente a comprar ciertos productos.Se llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.Surtido de frutas y verduras en el «Mercado dos Lavradores» de Funchal, Madeira (Portugal).

Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras que las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo «gama» para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo comercial.

El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el establecimiento. Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.

Estructura

El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo de establecimiento. Los comercios más pequeños tienen solamente tres niveles; mientras que los más grandes establecen todos los niveles

que necesitan para la gestión rentable del surtido. De forma genérica, pueden ser:

Departamentos o unidades de negocio independientes entre sí. Secciones. Subsecciones. Familias o conjunto de artículos que responden a una misma necesidad del consumidor final. Subfamilias. Artículos (también llamados productos) o nombres comunes. Referencias o unidad de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta)

Características

Amplitud. Refleja el número de familias de productos diferentes que se ofrecen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho. Profundidad. Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo. Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos complementarios o relacionados entre sí.

Un surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta que quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: «casi de todo». Es típico de supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e hipermercados.

Un surtido amplio (o ancho) y poco profundo aparece en autoservicios, tiendas de conveniencia, tiendas de todo a 100 y tiendas descuento; tienen muchas familias, pero poca variedad de artículos dentro de cada familia: «un poco de todo».

Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya que presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

Por último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de venta ambulante, las tiendas tradicionales...Construcción del surtido

El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda:

Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivel socioeconómico, etc. Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos a ofrecer y también para no entrar en colisión con ella. Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido a ofertar.

A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para que el consumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer además de un espacio mínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito.

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:

Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación. Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputación entre los consumidores. Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido. Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes. Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores.

1.2.2 Creación de un clima especial en el punto de venta

PRESENTACIÓN DEL MERCHANDISINGLa presentación de los elementos del merchandising siempre deben presentarse así: ORDENADA

La exhibición debe tener ordenamiento por línea de producto de tal forma que sea claramente diferenciada al consumidor.

ATRACTIVA

La exhibición debe atraer por si sola a los consumidores, ya que los productos deben estarcolocados en orden, por tamaños de acuerdo al flujo de clientes y con los contrastes de colorestablecidos.

VISIBLES

Los productos deben ser claramente ubicados al consumidor y no deben estar escondidos nien sitios oscuros.

LIMPIA

No debe haber productos que denoten suciedad, los envases, los entrepaños, material P.O.P. en fin todo lo que rodea la exhibición debe estar impecable.

ACCESIBLE

Es importante que el cliente pueda coger fácilmente los productos, sin temer tumbarlos o a desbaratar una exhibición demasiado rígida, sin tener que agacharse o inclinarse demasiado, o sea que estén ubicadas sin tener que hacer el mayor esfuerzo posible.

COMUNICATIVA

El material P.O.P. de los productos debe estar localizado de tal forma que el consumidor pueda

identificar fácilmente su contenido.

MASIVA

El efecto de masa tiene impacto sobre el consumidor, es importante tener bloques que brinde imagen de marca. Con la gama de gaseosas y bebidas hidratantes se puede satisfacer innumerables necesidades del consumidor.Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta por nosotros en el merchandising es el minucioso análisis de los 5 sentidos del consumidor como son la vista, el oído, el olfato, el tacto, y el gusto, ya que sobre estos cinco pilares pasara parte de su mecánica profesional.El cerebro esta ocupado en un 56% de la vista, el 18% por el oído, el 12% por el olfato, el10% por el tacto y el 4% por el gusto.Al realizar un análisis de estos sentidos vemos que por características de los productos presentados no se puede estimular el sentido del tacto que ocupa apenas un 10% pero se tiene el otro 90% del cerebro para estimular y provocar el impulso de compra en el potencial consumidor que esta frente a estos productos.

1.2.3 Optimización del rendimiento en el punto de venta

Calcular la rentabilidad del lineal

Ejemplo:El espacio disponible para la venta en una farmacia es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores, y rentabilizando ese espacio al máximo. De esta manera se consigue aumentar el beneficio y mejorar el servicio, los dos objetivos esenciales del merchandising en el punto de venta.En este artículo hablaremos sobre cómo calcular la rentabilidad de los productos expuestos y más concretamente de las 2 fórmulas básicas que se aplican habitualmente.Estas fórmulas nos permiten adecuar el surtido al espacio disponible y nos dan una visión cuantitativa del estado de las familias o categorías de productos. No es el único elemento a tener en cuenta, ya que los criterios cualitativos – imagen, cobertura, número de referencias etc.- complementan el análisis de un surtido y el espacio reservado en el lineal. En otros posts hablaré del método de cálculo basado en la rotación de cada artículo y de la productividad del lineal.

Índice de beneficio brutoCon este cálculo conocemos si el espacio dedicado a cada producto es el que se merece en función de su beneficio bruto. Para ello es necesario saber el beneficio bruto por producto (precio de venta sin IVA – precio de compra sin IVA y todo ello, multiplicado por las cantidades vendidas en el periodo) y el espacio del lineal dedicado. Cuando hablamos de segmento nos referimos a la categoría o familia, sección o tienda. Es decir aquello con lo que queramos comparar: el índice del producto en su categoría o en toda la tienda. Veamos la fórmula:IBB = (BBproducto / BBsegmento) / (lineal producto /lineal segmento)El resultado es una cifra cercana al 1: en el caso que sea inferior (0,6 por ejemplo) tendríamos un espacio excesivo para esa referencia. Si es superior (1,3 por ejemplo) deberemos pensar en asignar más

espacio a ese producto, lo que significa quitarle a otro.

Índice de optimización del espacio por ventasEs muy parecido al anterior. Se substituye el concepto beneficio bruto por ventas. La fórmula sería:IOP = (Ventas unitarias / Ventas totales segmento) / (lineal producto / lineal segmento)El tratamiento del resultado es similar al IBB: cuanto más se acerca al valor 1, mejor optimizado está ese producto en el lineal.

Lo interesante es siempre disponer de los dos índices para tomar la decisión más apropiada. Resulta evidente que no es lo mismo vender más, que ganar más con cada venta. Por eso analizar con cierta frecuencia estos índices resulta imprescindible. Si vemos que un producto necesita más espacio para asegurar su productividad, podremos actuar rápidamente. Y al contrario: detectaremos a tiempo aquellos productos que “ocupan” el espacio sin generar el beneficio esperado.

No es recomendable utilizar asiladamente estos índices. Como dije al principio hay otros elementos que también determinan el espacio óptimo de cada artículo en el lineal. Yo destacaría lo sencillo de su uso: datos al alcance y fórmulas fáciles de aplicar. Si además se utiliza una herramienta como el planograma, que consigue analizar de forma gráfica cada implantación, el aumento de la rentabilidad está garantizado

1.3. Funciones del merchandising

Elementos del merchandising de presentación:

Ambiente.

Trazados.

Distribución del establecimiento.

Distribución, presentación del surtido.

Funciones del merchandising de presentación.

Reforzar la posición competitiva.

Provocar el interés.

Coordinar y comunicar la estrategia global del surtida.

Objetivos del merchandising de presentación.

Favorecer la elección de establecimiento.

Favorecer el acto de compra.

Beneficios del Merchandising

De las definiciones vistas hasta ahora podemos concluir los siguientes beneficios para los principales protagonistas de esta rama del Marketing.

Para el fabricante

Determinación del justo lineal, así como el porcentaje del lineal que merece. Creación de un diálogo con el distribuidor con el solo fin de negociar mejor. Creación de un clima de confianza, mejorando sus relaciones en el punto de venta con su clientela. Determinación del lugar más idóneo para exponer sus productos, rentabilizando de este modo sus ventas. Obtención de una mayor rotación de sus productos.

Para el distribuidor

Mejor conocimiento y aprovechamiento del lineal. Optimización de las ventas y rentabilidad del lineal. Máximo aprovechamiento de la superficie de ventas. Incremento del valor de servicio a su clientela. Negociación mejor y más profesional con su proveedor.

Para el consumidor

Ven sus deseos satisfechos por medio de un surtido más diferenciado. Simplificación de su acto de compra a través de una oferta más clara. Máximo confort en su decisión de comprar por medio de un ambiente más acogedor y seductor.

Principales funciones

Según enuncia el profesor Ricardo Palomares tanto desde la perspectiva del productor como de la del distribuidor, el merchandising debe cumplir con una serie de funciones, que se pueden llevar a cabo simultáneamente, con acciones concretas, o por separado, dependiendo de los objetivos que se pretendan conseguir.

Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante

Diseño de un "packaging" atractivo y persuasivo. El diseño, el grafismo y el color son atributos físicos del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su éxito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse a sí mismo, junto con sus homólogos en el lineal de una establecimiento comercial en régimen de libre servicio.

Diseño de la publicidad en el lugar de venta. La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, así como de la publicidad y la promoción de los artículos que comercializa.

Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestión del espacio es competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada presentación de sus productos en los lineales y expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es posible en su presentación, evitando roturas de stocks, verificando

la frescura y el estado de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta está presente, si los precios son correctos, si el número de "facing" es conveniente, etc.

Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista

Agrupación estratégica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe agruparse estratégicamente en base a una gestión por categorías de productos.

Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulo, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a través de los elementos de la arquitectura interior. zona caliente, fría y natural, así como la disposición del mobiliario y el diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado.

Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas. Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas: la rotación, la circulación, la presentación y en función de los tipos de compra.

Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación y exposición de los artículos en función de los niveles y zonas de presentación, los tipos y las formas de implantación, así como los diferentes criterios de exhibición de los artículos.

Gestión estratégica del espacio. La gestión estratégica del espacio consiste en calcular la longitud idónea que debe poseer el lineal para la implantación de cada referencia que compone el surtido de un determinado establecimiento comercial en régimen de libre servicio. Cada referencia debe tener en el lineal un espacio en función de sus resultados, es evidente que un determinado producto con un nivel de ventas elevado o con un beneficio bruto alto, disponga de un importante lineal desarrollado acorde con el resultado y, por tanto, de su rentabilidad, aunque hay que tener en cuenta que todo producto va a necesitar un mínimo de espacio para alcanzar el éxito, por ello, hay que otorgar un lineal desarrollado que asegure su visibilidad mediante el umbral de percepción mínima.

1.4. Tipos de merchandising

Según su naturaleza

– Merchandising de presentación o visual– Merchandising de gestión

– Merchandising de seducción

Según la situación del cliente – Para el cliente shopper– Para el cliente buyer

Según el ciclo de vida del producto– De nacimiento– De ataque– De mantenimiento– De defensa

1.4.1 Según su naturaleza

1.4.1.1 Visual

El merchandising de presentación se puede definircomo la manera de presentar los artículos y la tienda demodo que el acto de compra sea lo más fácil para el clientey lo más rentable posible para el comerciante, tanto respectoal número de unidades vendidas como al margen debeneficio por unidad de producto.También se puede denominar merchandising visual: todo loque se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir,lo que también llamamos compra por impulso.El merchandising de presentación es el que favorece lascompras por impulso o compras no previstas.En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en sucomportamiento a la hora de la compra basándose en lossiguientes elementos:

– Un ambiente agradable.– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.– Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.Este tipo de merchandising se fundamenta en:– El producto adecuado.– La cantidad adecuada.– El lugar adecuado.– La forma adecuada.Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no ofrecen espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

1.4.1.2 De gestión

Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la evolución del merchandising.Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible

del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos).Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.

Gestionar, en su sentido más amplio en merchandising, se entiende por organizar y controlar la rentabilidad de una operación comercial, de un departamento o una sección de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa.

Actualmente reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestión, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina.Se le denomina merchandising de gestión, y se entiende que comprende las acciones administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus resultados financieros. Algunas de las formas que adopta la gestión se menciona a continuación:

Gestión de las existencias

Este es el concepto tradicional y clásico. La gestión de las existencias es un elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una inversión, que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante.

Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para conseguir rentabilidad, que cada día se ven más empresas que se deciden por llegar a la llamada "existencias cero".Este concepto se ha desarrollado exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy regulares. Es un poco más complicado implantarlo en la distribución minorista, ya que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia.

Gestión del ambiente

La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda.Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen rural. Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como la decoración, iluminación, colores, olores, música ambiental, letreros, presentación del personal, entre otras.

Gestión del espacio

En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Además los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta sus posibilidades de venta. Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de modelos.De esta forma consiguen un gran espacio en la tienda, con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Gestión por Categorías

La gestión por categorías es ante todo una filosofía que lleva a gestionar la oferta, reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en categorías que forman unidades estratégicas de negocio, gestionadas individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa.

Al parecer esto tiene más sentido que manejar los productos individualmente, como se hacia antiguamente.

En especial, esto es valido cuando se tiene en cuenta factores de distribución y logística, en lo cuales debe considerarse inversiones importantes. Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relación entre ellos:

tallarines y salsas, pañales y alimento para bebes. Este es un campo fértil para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginación en ello.

Gestión de relaciones con el cliente

La Gestión de Relaciones con Clientes, es conocida por las siglas en inglés CRM, por Customer Relationship Management. Es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países.

1.4.1.3 De seducción

Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la evolución del merchandising.Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos).Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta.Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general.Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.

1.4.2 Para el cliente Shopper y para el cliente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.

Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear.En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien..

1.4.3 Merchandising y ciclo de vida del producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Según Salén existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc.

El merchandising de ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto.En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente

posible. Las armas son las siguientes:

– Dedicación personal.– Buenas relaciones personales con los encargados.– Promociones y animación del lineal.

El merchandising de defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas.No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.Merchandising y ciclo de vidadel producto Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc.

El merchandising de ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto.En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:

Dedicación personal.

Buenas relaciones personales con los encargados.Promociones y animación del lineal.El merchandising de defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.

1.5. Neurociencia aplicada al comportamiento de compra del cliente minorista

Los 3 cerebros humanos: reptil, límbico y cortex

El cortex o corteza cerebral es la sede de la razón y la lógica, es la herramienta lógica que usamos para ver el mundo y se forma alrededor de los 7 años. Por detrás de el se encuentra el cerebro límbico que aloja las emociones y los significados. Y camuflado detrás de los 2, ese encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

Todos los seres humanos nacemos con el cerebro reptil que se encarga de las funciones más básicas: supervivencia y reproducción. No es influenciado por cuestiones culturales ni personales. Es el centro de los reflejos instintivos.

En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 años, desarrollamos el segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones. El límbico crea el sistema de referencias y nos permite entender el significado de las cosas. Luego de cierto tiempo ese sistema de referencias se vuelve inconsciente.

Las experiencias más tempranas en la vida, dejan una impronta en el cerebro reptil, pues es el único que se encuentra en funcionamiento. Por eso las improntas son tan poderosas. Puesto en la disyuntiva Reptil Vs Cortex, "El reptil siempre gana " es el mantra de Rapaille. No importa la realidad, no importan los números...

"Por eso usted tiene que descubrir el botón clave en el cerebro reptil, ya sea que quiera diseñar un avión o vender diamantes " Mientras que la mala publicidad solamente apela al cortex ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre"), los anuncios mediocres resultan atractivos para la corteza y el cerebro límbico ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!").

Pero las campañas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros: ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!")

La corteza cerebral nos provee de lo que Rapaille llama una “coartada intelectual”. Como ejemplo cuenta que un neoyorkino justificará la compra de un vehículo utilitario (SUV) diciendo que estacionar en la nieve es una tarea muy difícil.

A nivel del cerebro límbico actuamos y reaccionamos de acuerdo a nuestras experiencias más tempranas. Estos patrones aprendidos se basan en nuestras experiencias, tanto positivas como negativas. Las emociones son clave para aprender. Cuanto más fuerte es la emoción, más claramente se aprende. Los códigos culturales se fijan durante la primera niñez y son muy difíciles de cambiar.

Por ejemplo, Procter & Gamble le pidió que descubriera el arquetipo cultural norteamericano para el café. Rapaille descubrió que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del café, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de los norteamericanos con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres bebían en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no

apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar.

Pero los niveles más grandes se compromiso se consiguen cuando se involucra el cerebro reptil, cuando se apela a la supervivencia, cuando podemos convencer a los otros que su supervivencia depende de que acepten nuestra propuesta, lo que NO es sencillo.

La teoría de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre los mecanismos de respuesta límbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios, cuando además tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lógicos (corteza cerebral), rara vez produce un gran impacto.

En resumen, si tocamos el sistema de respuestas límbico y posicionamos nuestro mensaje en una forma que resuene con sus propias emociones y patrones aprendidos en el contexto en que el aprendizaje tuvo lugar, a menudo logramos un mayor nivel de compromiso.

La metodología en la práctica

La metodología empleada para descubrir y decodificar los arquetipos culturales convoca a grupos representativos en una serie de 3 entrevistas.

En la primera entrevista se les pide que describan lo que piensan del producto, servicio o tema en estudio.

Esto tiende a sacar a la superficie la respuesta cerebral.

En la segunda entrevista se les pide que cuenten historias sobre el tema, lo que comienza a despertar imágenes y emociones.

Finalmente, en la tercer entrevista, utilizando técnicas de relajación, se les pide que recuerden y escriban sus primeras y sus más emocionantes experiencias con el tema y también sus más recientes.

Los resultados son analizados tanto a nivel de contenido como de semántica. De lo que el grupo piensa sobre el tema, Rapaille elabora una síntesis de respuestas cerebrales.

Luego, basándose en los verbos utilizados en los relatos (tanto experiencia positivas como negativas), Rapaille construye una estructura de las respuestas del sistema límbico.

Los resultados son codificados en la descripción del arquetipo cultural que sugieren las típicas respuestas límbicas del grupo, a partir de ahí pueden ser utilizadas para establecer una estrategia para actuar.

Los comerciales y el material de vídeo contienen imágenes que cambian rápidamente, palabras y música, que estimulan y generan reacciones complejas en el espectador, que pueden dificultar el aislamiento de los elementos que causan una reacción específica.

Diferentes imágenes provocan reacciones diferentes según el tiempo de retardo. El cerebro reacciona a la imagen potencialmente peligrosa, como puede ser una serpiente, más rápido que otras como un paisaje agradable. Además, la reacción del espectador en un momento dado puede reflejar la anticipación de las imágenes en lugar de una reacción a las imágenes del momento.

Las reacciones a una escena dentro de un comercial, probablemente estén influenciadas por el contenido anterior. Las interacciones entre las imágenes, los sonidos y las palabras deben ser desenredadas para identificar las causas de la respuesta del espectador.

La medición de atención y las reacciones relacionadas, son menos complejas que la medición de emociones específicas y la intención de compra. Las reacciones a una región específica del cerebro no siempre puede ser interpretado como indicativa de una emoción específica.

1.6. Análisis del aspecto shopper del cliente

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el estacionamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriorment

1.7.Análisis del aspecto buyer del cliente

Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear.En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.

1.8. Diseño, ambientación e implantación de un local minorista

La animación del punto de venta es una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atención del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos lo que lleva a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaña publicitaria tiene un tema y un eslogan específico y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, etc.Elemento de «animación» situado en la entrada de un establecimiento con el fin de atraer a clientes con

niños.

Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de degustaciones o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto en particular.

Periodos de animación

Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son:

Apertura del establecimiento. Aniversarios. Fechas clave: día de San Valentín, día del padre, etc. Periodos clave: regreso a clases, rebajas.

Cada periodo, festividad y celebración lleva aparejada la promoción específica de una o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estación del año y la bajada del precio de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuación, sin embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones varían segun zonas. Un ejemplo de calendario estándar en la zona de Ecuador podría ser:

Enero. Rebajas de Año Nuevo. Ropa. Febrero. Día de San Valentín. Complementos. Marzo. Feriado de Carnaval. Globo. Espuma carnavalera. Abril. Dia del niño . Útiles escolares. Juguetes, regalos Mayo. Día de la Madre. Joyería. Electrodomésticos. Junio. Día del Padre. Ropa de caballero. Perfumes. Julio. Fiesta de Guayaquil. Combos de electrodomésticos. Agosto. Menaje del hogar. Septiembre. Juramento de la Bandera. Guantes. Boinas. Octubre. Halloween. Disfraz. Máscaras. Noviembre. Fiestas de Cuenca. Viajes. Alimentación. Diciembre. Navidad. Juguetes. Regalos.

Técnicas de animación

La clasificación tradicional de las técnicas de animación diferencia entre técnicas físicas y técnicas psicológicas.

Técnicas físicas

Estas técnicas se basan presentar los artículos en masa, volumen grande de artículos colocados de forma fácilmente accesible para el potencial comprador. Esta presentación masiva de un artículo se suele hacer en el extremo, llamado «cabecera», de una góndola, en cestas, cajones, o cubetas como si fuera mercancía a granel para dar la impresión de ser «una oportunidad», en pilas o montones...

Técnicas psicológicas

Estas técnicas se basan en la promoción de ventas.

1.9. Disposición de espacios y exhibiciones de productos

Desde el inicio de la comercialización, la exhibición de productos resultó fundamental para incrementar las ventas. Con el tiempo se fue desarrollando una marcada preferencia por la independencia y la libertad a la hora de comprar, más acentuada si examinamos el comportamiento de compra en los niveles socioeconómicos más altos. En este sentido, se cree que los comercios en el futuro tenderán a sustituir la atención verbal por la visual. El consumidor busca entrar en contacto con aquello que va adquirir, explorar dimensiones, tamaño y textura, probar el producto y decidir la compra.

¿Cuál es el mejor surtido? ¿Cómo optimizar los lineales? ¿Cuáles son los puntos focales? ¿Cómo rotar el stock de los productos? ¿Cuál es el umbral adecuado de visibilidad? ¿Cómo hacer un planograma?

La exhibición de los productos consiste en la selección, colocación y presentación de los productos en los lugares de venta de modo que estos atraigan la atención de los clientes actuales y potenciales y motiven la compra. Nos permite desde un enfoque práctico aprovechar el espacio de venta generando una correcta circulación o flujo de los clientes.

Desde la ubicación, la fachada, la entrada y las vitrinas hasta la iluminación, el mobiliario y las cajas de pago; todo tiene que estar cuidadosamente planificado, conociendo en detalle la marca, los productos, el cliente y los espacios de exhibición.

Debemos comenzar por conocer el comportamiento y los hábitos de compra de nuestros clientes e integrar el diseño de los productos con los planes de comunicación y de visualización, el cliente debe percibir un mensaje homogéneo en todos los encuentros sensoriales con la marca.

El tipo y forma de tienda condiciona la distribución de los productos. Locales circulares son más atractivos pero más complejos para realizar la disposición de productos, en cambio locales triangulares, cuadrados o rectangulares nos permiten separar fácilmente los ángulos por tipo de venta.

Los niveles de visibilidad de los productos determinan los puntos de atracción.

Los productos que están ubicados a la altura de los ojos provocan una alta percepción e impulso de compra, a la altura de las manos, acceso y facilidad y por debajo o por encima de estos niveles, generan una percepción de cantidad o surtido sin accesibilidad.

Formatos de negocios ubicados en lugares altamente transitados, como Kio en Argentina de productos accesorios dirigido a mujeres jóvenes, tienen una exhibición simple y un acceso rápido que incentiva la compra impulsiva.

Para definir el surtido, resulta fundamental determinar distintos roles. Un surtido amplio debe considerar, productos de distintos rangos de precios y una opción por cada tipo: primer precio o más bajo, marcas líderes en costos y diferenciación y marcas value o premium.

Por ejemplo en un supermercado el rol de tráfico para los productos que son de primera necesidad como la leche, el azúcar o el aceite, permite aprovechar su ubicación para que el cliente recorra otros lugares, otras categorías, otros productos que de otra forma no visualizaría.

La ubicación de los productos, se gestiona y controla mediante diagramas que ilustran la exhibición del

producto, el monitoreo constante y un manual de visual merchandising como guía práctica, asegura la implementación.

El área principal, tiene alto valor comercial, la posición típica se produce en la entrada del local hacia la derecha, en los cruces, en las zonas de espera o encuentro, es una zona con gran circulación, donde es recomendable utilizar muebles especiales, conceptos innovadores y conceptos promocionales.En el área secundaria, se encuentran las áreas centrales de venta, donde se recomienda ubicar la mercadería de mayor stock y conceptos básicos de una colección.

Los muebles alrededor del área de servicio, detrás de columnas y subsuelos, son las áreas menos visibles y menos accesibles. En este caso se recomienda exhibir accesorios, líneas de productos discontinuos o productos que se venden por si solos (de primera necesidad)

En las cajas y los probadores en caso de indumentaria y calzado, se recomienda exhibir productos de bajo valor, pequeños, aquellos que mientras el cliente esta esperando para abonar su compra, los visualice y los adquiera por tentación.

La mejor manera de establecer o determinar la disposición más adecuada de un producto, consiste en ubicarnos como potenciales consumidores y detectar de qué manera la exhibición puede facilitar la elección.

La exhibición puede realizarse por bloques, de forma vertical u horizontal.

Por bloques consiste en mantener juntos todos los productos de un mismo concepto o rubro en una zona o sección, en este caso el cliente detecta el producto a la distancia, como si fuera una mancha (forma y color).

En forma vertical, se organiza un mismo producto de arriba hacia abajo. Es más efectiva que la exhibición horizontal porque tenemos la ventaja de colocar a todos los productos en igualdad de condiciones. En este caso, la exhibición de colores se recomienda hacerla de claro al oscuro de derecha a izquierda.

La forma horizontal, consiste en ubicar el producto dispuesto de izquierda a derecha o viceversa. La ventaja es que podemos posicionar favorablemente uno en relación al otro a partir del porcentaje de rotación que se manifiesta en los diferentes niveles, además de asignar un espacio adecuado a cada producto. Por ejemplo en una liquidación puedo realizar una exhibición horizontal donde la única diferencia sea el talle o el color.

Debemos considerar que el cliente primero identifica los productos al trasladarse por la tienda, visualizándolos en forma horizontal. Luego se detiene a comparar y decidir qué comprar haciéndolo de manera vertical. Por eso hay que decidir cual va a ser nuestra prioridad o cronología de consumo a la hora de destacar un producto. Por ejemplo: si un producto es elegido primero comparado por marcas, y luego por variedades, conviene colocar a las primeras en sentido vertical y las segundas en horizontal.

Las formas, la disposición, combinación y segmentación determinan la elección de compra.

Exhibición de productos

Una exhibición de los productos dentro del establecimiento que implique ubicarlos de tal manera que

sean lo más atractivos y llamativos posible para el consumidor es una de las principales formas de hacer merchandising.

Una buena exhibición de productos también podría implicar:

ubicarlos estratégicamente, por ejemplo, teniendo en cuenta las compras por impulsos, poner productos de alta rotación cerca de la caja (tal como sucede, por ejemplo, con las gomas de mascar en las cajas de los supermercados). procurar que la cantidad de productos exhibidos sea la adecuada. procurar que el mobiliario no contenga, sino que exhiba los productos. destacar o darle una mayor visibilidad a los mejores productos o a los más vendidos, por ejemplo, colocarlos a la altura de los ojos en los estantes.

Decoración del local

Otra forma forma de hacer merchandising consiste en realizar una buena decoración del local del negocio, la cual podría consistir en el buen uso de macetas, cuadros, lámparas, posters, afiches, carteles, adornos pequeños, u objetivos comunes que vayan de acuerdo con la idea o estilo del negocio.

Disposición de los espacios

Otra forma de hacer merchandising consiste en procurar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre tránsito y buscar la comodidad de los consumidores.

Distribución del mobiliario

Así como buscar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento o local del negocio, procurar una buena distribución o ubicación del mobiliario también es otra forma de hacer merchandising.

Iluminación del local

Otra forma de hacer merchandising consiste en contar con una buena iluminación del local del negocio, la cual podría tener como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local, procurar que se sienta relajado y permanezca en él, servir como elementos decorativo, destacar los principales productos, etc.

Combinación de colores

Una buena combinación de los colores del negocio en las paredes, en el mobiliario y en los uniformes de los trabajadores, que estimule los sentidos de los consumidores, los incite por ingresar al establecimiento y por comprar los productos, también es otra forma de hacer merchandising.

Degustaciones, demostraciones y exhibiciones

El uso de puestos de degustación así como las demostraciones o exhibiciones del uso o funcionamiento de productos para impulsar las ventas dentro del establecimiento o punto de venta, también es otra de practicar el merchandising.

Artículos publicitarios

Otra forma común de hacer merchandising consiste en obsequiar a los clientes artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo o la marca de la empresa.

Fachada de negocio

Finalmente, otra forma de practicar el merchandising consiste en contar con una fachada del negocio atractiva, lo cual podría significar contar con una fachada bien decorada, con un escaparate atractivo, permanentemente limpia, y con una entrada que facilite y estimule el ingreso.

2. - La presentación de artículos en la góndola

El 70% de la decisión de compra se da cuando el cliente se encuentra frente al producto. De las estrategias que se desarrollen en la góndola, dependerá el éxito de la venta.

Asimilar la posibilidad de ser entes creativos y valor a través del desarrollo de técnicas concretas para el aprendizaje del merchandising y el uso de un modelo sistemático y estratégico.

2.1. Presentación de los productos en la góndola

Las estrategias de mercadeo de productos de consumo se han enfocado tradicionalmente en realizar impresionantes campañas publicitarias para lograr que los consumidores muevan sus pies y se dirijan a las tiendas a comprar. Pero, una vez en la tienda, ante tantas opciones, ¿qué garantiza que la decisión de compra no se desvíe? Solo una estrategia complementaria que impulse a mover las manos en la góndola lo puede lograr, pues diversos estudios sugieren, según lo explica el vicepresidente corporativo de negocios de Alpina, Iván López, que el 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.

Para ello, es necesario entender que el consumidor, tan pronto pisa la tienda, cambia de faceta y se convierte en comprador, un individuo que toma decisiones dependiendo del precio, de cómo están exhibidos los productos y de otras opciones sustitutas o complementarias que encuentre. La presentación visualmente atractiva de los productos, la ubicación de estos en las estanterías, y estrategias adicionales que van más allá de la acomodación, como degustaciones y promociones, deben reflejar entonces este entendimiento para que los esfuerzos invertidos en publicidad no se pierdan y, de tal manera, llegar al consumidor de una manera más eficaz.

El buen entendimiento entre proveedores y canales es la clave, pues de sus negociaciones va a depender que las estrategias implementadas sean las adecuadas para aumentar el nivel de ventas y que, en últimas, sea el comprador el más beneficiado.

Influenciando la decisión de compra

Después de entender cómo el comprador toma sus decisiones, los canales de distribución deben identificar las categorías óptimas a implementar en cada una de las góndolas, como desayunos o aseo personal, para facilitar así el proceso de compra e incentivar la escogencia de otros productos adicionales a los programados previamente.

Luego viene la ubicación de los productos en las estanterías. Arriba, abajo, en el medio o en la punta, el lugar donde se pongan los productos hace la diferencia; sobre todo, para los productos que no están en el top of mind de los consumidores. Esta ubicación va a depender de un equilibrio entre la utilidad que genere el producto para el canal de distribución, su nivel de ventas y la estrategia de categoría a desarrollar, según la lectura que se hace de los compradores, dice Néstor González, socio de Partnering Group, consultora de consumo masivo.

Si bien quienes deciden la ubicación de los productos en la góndola son los supermercados y tiendas, González afirma que los proveedores tienen la oportunidad para dar recomendaciones de cuál sería la manera más óptima de manejar una determinada categoría o la posición de los productos. Si estas recomendaciones son contundentes, el proveedor comienza a mostrar liderazgo y puede negociar mejor sus espacios.

En este sentido, Carlos Alberto Jiménez, gerente nacional de ventas de la multinacional colombiana Quala, indica que la compañía tiene un equipo de 300 personas especializado en ventas, que trabajan de cerca con los operadores de punto de venta -quienes surten el producto en las cadenas- para estudiar constantemente la forma de hacer propuestas novedosas al canal.

Por otro lado, González indica que los canales de distribución generalmente le dan las puntas y el medio de la estantería, los lugares más atractivos de la góndola, al que más vende, siendo esto una decisión equivocada. Es mucho más estratégico, según explica, poner en esas áreas aquellos productos que no son tan famosos para promoverlos, así como los que dan más rentabilidad. "Lo que más se vende ya es un hábito en las personas y lo van seguir comprando, no importa dónde se ubique", comenta.

En este sentido, Andrés Simon, director para la región andina de la multinacional de investigación de mercados Millward Brown, dice que las marcas que presentan menores niveles de preferencia deben buscar romper con los hábitos de compra. La forma más convencional de hacerlo, según explica, es con góndolas secundarias o con promociones, como reducciones en precio y extracontenidos. Esto llama la atención del comprador y se tiene una mayor posibilidad de que este efectivamente compre. Por su parte, sostiene Simon, el canal también puede utilizar estrategias para buscar generar un mayor tráfico en categorías en donde los niveles de rotación y ventas son bajos. Esto se logra con ajustes en el plano de la tienda, cambios en la iluminación o ajustes sobre el diseño de góndolas.

El impulso

Según Iván López, de Alpina, en el canal de supermercados se encuentra que los compradores se toman de 30 a 60 minutos en su acto de compra y que 30% de sus compras son por impulso. En otros formatos más pequeños, como las tiendas, dice López, el comprador permanece de 2 a 3 minutos y la compra de impulso puede ser hasta de un 70%. Por esta razón, es fundamental encontrar aquellos puntos donde las marcas puedan aprovechar este comportamiento.

Proveedores, canales y expertos coinciden en que las puntas de góndola y las cajas son los lugares que más generan impulso, por lo que son las áreas más deseadas. Productos nuevos o con mejoras y productos de baja frecuencia en consumo, como pilas y máquinas de afeitar, son los más aptos para hacer una estrategia de impulso.

De acuerdo con Almacenes Éxito, el punto de pago (caja) es fundamental para este tipo de compra, pues ha identificado que es el lugar donde el cliente hace una pausa entre la compra programada -su lista de mercado- y el pago. En ese momento, el cliente tiene tiempo para pensar en aquellos productos que no había considerado comprar o que había olvidado y que, aunque no son necesarios, nunca le van a sobrar.

Comprador y consumidor son distintos

Que una marca llegue eficazmente a un comprador no es tan evidente, dada la cantidad de opciones que bombardean a este una vez llega al punto de venta; sobre todo, si se tiene en cuenta que muchas veces no hay una preconcepción de lo que se quiere, pues el producto que se busca puede no ser para su propio consumo, sino para el de alguien más. Este es el caso de las empleadas domésticas o de las mamás que compran productos para todos los miembros de la familia. Por esta razón, se vuelve indispensable entender que consumidor y comprador son dos sujetos diferentes y, aunque las estrategias de mercadeo encaminadas a cautivar su atención deben estar alineadas, son distintas. La primera busca motivar el eventual uso del producto y, la segunda, la compra al instante. La góndola debe reflejar entonces este entendimiento para lograr el efecto deseado.

Los objetivos generales de toda implantación son:- Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas.- Equilibrar las ventas de artículos con margen flojo, facilitando las ventas por impulso.- Establecer un circuito de compras buscando la graduación lógica de los deseos de la clientela, mediante la colocación de un lineal concebido en función de un encadenamiento de ideas que despierten sugestiones complementarias.

Lo primero que tenemos que hacer es clasificar los artículos con alguno de estos criterios:

- Por marcas.- Por proveedores.- Por utilidad.- Por familias.

La implantación por familias es la más adecuada para facilitar al cliente su compra.

2.2. Gestión del surtido

Un surtido es un objeto al que se asignan artículos para un período de tiempo en concreto (período de validez). Esta asignación puede llevarse a cabo directamente o mediante la catalogación para surtido. El resultado de esta asignación son condiciones de catalogación que forman la base para una variedad de informes.

Los tipos de surtido siguientes están disponibles:

Surtidos aptos para tiendas

Surtidos aptos para centros de distribución

Surtidos de artículos generales, particularmente aptos para mayoristas

Actualmente, sólo pueden llevarse a cabo las asignaciones siguientes:

Para tiendas, exactamente un surtido apto (esto sucede de forma implícita mediante la actualización del centro comercial)

Para los centros de distribución es válido lo mismo

Para surtidos de artículos generales, tantos clientes como se desee con una o varias asignaciones por superficie de ventas

A un surtido debe asignarse un usuario de surtido antes de que pueda emplear los artículos en ese surtido para sus distintas funciones empresariales. El alcance de las funciones disponibles está determinado por la categoría del usuario del surtido.

Actualmente, existen las categorías de usuarios de surtido siguientes:

Centro comerciales

Tiendas Centros de distribución

Clientes

En comercio, el usuario de surtido más importante es el centro comercial.

El surtido de un centro se compone de todos los artículos con los que comercia.

Los surtidos pueden agruparse entre sí en el sistema de clasificación empleando el tipo de clase de SAP 047. Las verificaciones de catalogación sólo emplean las características definidas aquí.

Las funciones en masa están disponibles para asignar clientes a surtidos (empleando funciones de actualización de surtidos y botones de selección).

Las tareas principales de la gestión de surtidos para centros comerciales y clientes son:

Determinar los artículos que pueden venderse en una tienda en un TPV

Añadir estos artículos al surtido de artículos que está asignado a este centro de distribución de la tienda

Determinar los centros de distribución mediante los cuales los artículos se distribuyen cuando deben suministrarse las tiendas desde el almacén

Determinar las tiendas en las que se venden artículos en el terminal punto de venta

Determinar los artículos que deben incluirse en los surtidos del cliente

Características

La gestión de surtidos se ha diseñado para ser independiente de todas las restricciones de compras y ventas, movimientos de mercancías y fuentes de aprovisionamiento. Esto tiene las ventajas siguientes:

El sector de compras central en una empresa puede funcionar independientemente sin verse envuelto en cualquier movimiento de mercancías o actividades de marketing de cadenas de distribución individuales

Existen diferentes estrategias comerciales independientemente de una política de compras central

Es posible una autonomía local para centros y cadenas de distribución

Se ofrece soporte para fuentes de aprovisionamiento flexibles

Las demandas de gestión de surtidos de los minoristas difieren en gran medida. Algunos requieren surtidos idénticos en todas las superficies mientras otros (por ejemplo) requieren surtidos únicos para cada tienda. La gestión de surtidos tiene en cuenta estas diferencias y ofrece una variedad de

herramientas para permitir cualquier combinación de surtidos de artículos y la estructuración de surtidos de artículos para mayoristas.

Normalmente, la catalogación resulta en todas las unidades de medida de un artículo asignado a un surtido. Para las promociones, no obstante, es posible listar únicamente las unidades (de ventas) que usted debe especificar.

Si un artículo no está listado, no puede suministrarse a un centro, puesto que no existe en el surtido de artículos del centro o en el sistema de gestión de mercancías de la tienda. No obstante, la catalogación siguiente es posible.

Es posible copiar todo el surtido de artículo de un centro a otro. No obstante, puesto que se trata una copia 1:1, el surtido de artículo receptor primero debe estar vacío. Antes de confirmar la operación de copiado, el sistema verifica la asignación para asegurarse de que no hay problemas. En caso de que sí hubiera, el sistema lista los errores y permite al usuario saltárselos y seguir con el copiado o parar y solucionarlos.

También es posible borrar un surtido.

2.2.1 Gestión vertical

La exposición vertical es sin duda la mejor, por varias razones:

- Frena el paso de los clientes, obligándoles a recorrer con su vista toda la estantería para descubrir los artículos que buscan, viendo de paso otros artículos cuya compra no habían previsto.- Evita a los clientes dispersar su atención entre los distintos niveles de las estanterías.

Esta implantación presenta el inconveniente de la perdida de espacio (se coloca la misma referencia en varios niveles).

La exposición vertical por familias es preferible a la horizontal. También por productos, pero ésta casi nunca es practicable en las tiendas pequeñas, ya que considerando la escasa dimensión del lineal disponible y el número relativamente grande de referencias, la presentación vertical por productos se convierte en una exposición filiforme que pasa desapercibida para el ojo del cliente.

En la práctica, en las tiendas pequeñas e incluso en las medianas, hay que lograr una coordinación, entre la exposición horizontal y la vertical. Para conseguir esta coordinación hay que cumplir las siguientes reglas :

- La gestión de la exposición horizontal necesita una rotación de los productos por niveles, si se quiere que el lineal sea rentable.- En la exposición horizontal el nivel de los ojos constituye para el producto un lugar, en cierto modo, promocional.- Es conveniente estudiar con cuidado el envase de cada producto y ver en qué posición se leen mejor sus etiquetas. Los envases que presentan una fácil lectura de sus marcas desde arriba, pueden colocarse perfectamente en el nivel del suelo.

Ejemplo de implantación vertical:

Mantequilla Quesocurado

Quesoblancos

Quesofondu

Natafresca

Lonchas 100 g.

Mantequilla Quesocurado

Quesoblancos

Quesoespeciales

Nataazules

Lonchas

Mantequilla Quesocurado

Quesoblancos

Quesoespeciales

Nataazules

Lonchaspropias

Mantequilla Quesocurado

Quesoblancos

Quesoenvasado

Nataspray

Lonchas Lonchas

Mantequillaprimer precio

Quesoenvasado

Queso Nataspray

Lonchas primerprecio

Algunos criterios de implantación son: flujo, visualización, rentabilidad, estética, complementariedad.

- Normas de implantación.

-Los productos de atracción (productos calientes, productos vivos) se colocaran estratégicamente para aumentar en lo posible la circulación dentro del establecimiento.(En los extremos de las góndolas, puntos fríos etc).

- En el nivel del suelo colocaremos (para intentar aumentar su venta):

Productos de primer precioProductos voluminosos y pesadosProductos con embalajes de lectura vertical.Productos a granelProductos de utilización frecuente y obligatoria

- En el nivel de los ojos y manos, colocamos los productos de marca propia ya que tienen más margen.- En el nivel de la cabeza colocamos los productos más pequeños y aquellos que son más caros (tienen muy poca rotación, pero amplio margen y además dan buena imagen a la tienda) siempre dentro de una familia, productos de envase llamativo.

El cliente primero observa el centro del lineal luego el tercio siguiente y después el primer tercio.Este es el motivo por el cual en el centro del lineal se colocarán los productos que responden a las principales expectativas (buen margen), a la izquierda, preferentemente, los productos complementarios, a la derecha, los productos de marca muy conocidos o cuyo precio es atractivo. Es necesario evitar el efecto raíl (anaqueles a la misma altura) ya que da la impresión de monotonía, la mirada no se ve atraída por nada, y es necesario crear rupturas.

2.2.1 Gestión horizontal

La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente en cada estantería de la góndolas.La disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposición de la góndola

Razones que justifican la preferencia por la presentación vertical:

1. No se perjudica la presentación de ningún producto.2. Más apariencia de orden y limpieza.3. El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto, en ambos niveles hay el mismo producto.4. El ojo humano se desplaza más fácilmente de forma lateral de izquierda a derecha, lo cual hace que el cliente vea mayor cantidad de productos.

2.3. Animación y ambientación del punto de venta

Para la animación del punto de venta disponemos de la publicidad, las promociones y la ambientación. Nos centraremos en la animación comercial como técnica de merchandising y como fórmula de dinamización del establecimiento comercial.

Definiremos la animación del punto de venta como el conjunto de acciones encaminadas a dotar de

dinamismo al punto de venta, con el fin de favorecer el incremento de las ventas y del número de clientes.

La animación siempre debe tener un triple objetivo:

- Destacar el comercio frente a la competencia.

- Actuar como apoyo al lineal.

- Fomentar la atracción del producto.

La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, estimulando psicológicamente al consumidor, afecta a la percepción y a la imagen, obteniendo las reacciones deseadas y programadas.

Mediante la iluminación, la música, las promociones y la información (carteles/azafatas) conseguiremos desarrollar técnicas A.I.D.A. (Atención, Interés, Deseo, Acción).

Medios de animación del punto de venta

Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en cuatro grupos:

- Medios físicos

- Medios psicológicos

- Medios de estímulo

- Medios personales

Medios físicos

Se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas. Buscan captar la atención del consumidor a través de la idea del volumen y la abundancia. Dentro de los medios físicos tenemos:

- Cabecera de góndola (7/15 días)

Acciones: Oferta + PLV > ^ 200%

Oferta + PLV + Publicidad Interior (megafonía) > ^ 450%

Oferta + PLV + P.I. + Acontecimiento > ^ 500%

- Islas

Exposición fuera del lineal, sin contacto con el resto de los productos.

- Pilas

Agrupaciones masivas de productos en la misma sección.

- Contenedores desordenados (10 días)

Revuelto de forma consciente y ordenada. Objetivo: sugerir oferta o producto rebajado.

Medios psicológicos

Pretendemos estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicológico. Se consideran elementos de animación porque motivan y tientan al cliente. Existen tres fórmulas básicas:

- Las promociones.

- La publicidad.

- La presentación repetida de un producto.

Medios de estímulo

Buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenteros en el punto de venta. Son los elementos de animación que más destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario. Los más llamativos son:

· Medios audiovisuales

Anuncios sonoros, videos, músicas, proyecciones visuales.

· Elementos visuales.

Decorados, carteles, colores, posters.

· Ambientación.

Temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado,...

· Creación de ambientes

Navidades, S. Santa, Carnaval, Feria de Abril...

· Acontecimientos especiales.

Campeonatos, premios culturales, etc.

Medios personales

El personal que nos atiende influye sobre la decisión de compra. La animación a través de personas es menos frecuente dado su coste elevado, pero da buenos resultados. Los más usuales son:

· Personal vendedor.

· Personal de animación del punto de venta.

Azafatas de degustación, de demostración,...

· Personajes de ficción y animación.

Mimos, magia, payasos,...

· Personajes famosos

Escritores, cantantes, actores, deportistas,...

Iluminación

Factor muy importante en el ambiente de un establecimiento. No se utiliza la misma luz para todos los ambientes y zonas:

- Luz de neón: calienta muy poco, no es muy luminosa y modifica colores.

- Luz lámparas filamento metálico: producen mucho calor, se obtiene iluminación uniforme y localizada.

- Lámparas halógenas: luminosidad difusa, dan el mejor resultado pero tiene un consumo alto.

- Lámparas de sodio: Confieren un brillo y color excepcional.

- Lámparas de mercurio: Con un consumo notablemente más bajo que las de filamento metálico y mayor capacidad luminosa.

Colores

Los colores son muy importantes, y van a depender de que sean colores puros, pastel, cálidos, fríos, claros, oscuros, tónicos o neutro. El código de colores que suele utilizarse para un local comercial es:

· Rojo para carnicerías y charcuterías.

· Azul para lácteos y pescado.

· Verde para fruta, hortalizas y flores.

Los colores nos pueden ayudar a demarcar secciones o las familias de productos. Así, por ejemplo, un color de contraste permite distinguir una familia sobre la que se quiere llamar la atención. Los fondos oscuros hacen que destaquen los productos claros, y viceversa.

El color realiza sobre la persona una triple acción:

· Puede impresionar llamando la atención.

· Puede expresar un significado y provocar una emoción.

· Puede comunicar una idea.

Podemos utilizar este triple poder sirviéndonos de:

- La armonía

Debemos coordinar los colores para hacer una composición agradable. Son armónicas combinaciones de colores del mismo tono o gama.

- El contraste

Debemos coordinar los colores de forma que contrasten unos con otros para destacar lo que nos interese. Hacen contraste los colores que no tienen nada que ver unos con otros.

Los tonos calientes y fríos

El calor de un tono depende de las sensaciones experimentadas por las personas para percibir los colores. El color de un tono explica porque estamos acostumbrados a relacionar los colores calientes con aquellos asociados a la idea del sol, fuego, etc., y el color verde-azul del agua con la sensación de frío.

Debemos tener en cuenta también que el color de un tono es relativo, pues dependerá del color junto al que esté situado.

En general, podemos decir que:

- Los colores calientes son los que resultan de las mezclas amarillo-rojo.

- Los colores fríos son los que resultan de las mezclas verde-azul.

Significado de los colores

- El rojo

Es el más excitante de los colores y puede significar pasión, emoción, alegría, entusiasmo, agresividad, aventura, calidez, peligro, guerra,... En el sentido ascético significa vida, caridad, sacrificio, triunfo...

- El azul

Color reservado, da la impresión de que tiende a alejarse. Calmante y apaciguador. Expresa confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, lealtad, serenidad, autoridad, protección, contemplativo, calmo, promueve el pensamiento intelectual...

- El verde

Color reservado y esplendoroso. Resulta armonioso entre el cielo azul y el sol amarillo. Calmante y relajante. Expresa naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio, seguridad, estabilidad, esperanza...

- El amarillo

Esparce siempre. Es el color de la luz y significa adolescencia, risa, placer...

- El naranja

El color del fuego flameante, el más visible después del amarillo. Es confortable. Significa regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol...

- El violeta

Color que indica ausencia de tensión. Significa calma, auto-control, dignidad, creatividad, fertilidad, alegría pero también se lo asocia a la magia, la maldad, el sexo y la muerte.

- El lila

El color más espiritual - Sugiere el área mística entre el cielo y el paraíso. Es el color de la feminidad.

- El marrón

Tiene un comportamiento cordial, cálido y noble. Determina fuerza, resistencia, vigor, práctico...

- El blanco

Expresa la idea de inocencia, paz, infancia, calma, divinidad, estabilidad, armonía...

- El negro

El color de la separación, de la tristeza, el pesar, de la muerte, el drama, la ansiedad, la seriedad, la excentricidad, la nobleza, de la noche, la elegancia...

-El gris

Expresa desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, desánimo...

La publicidad

La publicidad que se desarrolla en las técnicas de merchandising utiliza:

- Los medios publicitarios (ver pág. 33 y 34).

- Publicidad directa (mailing´s):

- Catálogos

- Folletos

- Desplegables

- PLV (Publicidad Lugar de Venta).

* PLV

- Exhibidores / Expositores

- Embalajes presentadores

- Display´s

- Carteles

- Megafonía publicitaria

- Proyecciones Audiovisuales

* Tipos de cartel

- Colgantes

- Mástiles

- Indicadores

- Cartel de Venta

- Cartel de precios

Animación del punto de venta

*La "fuerza" del cartel

- Oferta > ^ 5%

- Oferta + Marca > ^ 18%

- Oferta + Marca + Precio > ^ 33%

- Oferta + Marca + Precio tachado > ^ 38%

- Oferta + PLV + Mayor espacio en lineal > ^ 30%

(Acción en la estantería del lineal)

Conceptos básicos

Avenidas o pasillos

Son las «arterias» o caminos del establecimiento comercial. A través de ellas, los clientes recorren toda la superficie de exposición de los productos.

Disposición abierta

Existe cuando el mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma.

Disposición cerrada

Supone la división de las salas de ventas en sectores o secciones dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente.

Disposición en espiga

Distribución de los muebles en forma oblicua a la circulación de los clientes.

Disposición libre

Consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular.

Disposición recta en parrilla

Colocación de los muebles en forma recta con respecto a la circulación de los clientes.

Estructura interior

Configuración del interior del establecimiento, determinada básicamente por la arquitectura del local y por la disposición del mobiliario.

Góndola

Mueble expositor de productos en establecimientos de autoservicio, de forma alargada, con estanterías a ambos lados y más ancho por la parte de abajo.

Itinerario

Ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento.

Lineal

Perímetro constituido por los espacios frontales de las góndolas y estanterías de los establecimientos detallistas, donde se colocan los productos para el autoservicio.

Puntos calientes

Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.

Puntos fríos

Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento relativo a las ventas está por debajo de la media general.

Sección

Agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.

Animación. Es el conjunto de actividades que se realizan para desarrollas las ventas, dando vida a la tienda y haciéndola más atractiva.

Las promociones forman parte importante de este conjunto, y esta puede ser utilizada por los comerciantes para lograr diferentes objetivos:

Colaborar con el fabricante para la introducción de un nuevo producto.

Aumentar als ventas de un producto o de una familia de productos.

Mejorar el índice de rotación en un stock.

La animación se puede realizar por varios medios:

Ventas por regalo. Que pueden ser uno que vaya adherido o contenido en el producto; el producto en un envase distinto al suyo y con una utilidad posterior; más cantidad del producto en un envase mayor; regalo obtenido a cambio de comprobantes de compra.

Concursos y sorteos.

Las rebajas de precios. Que también pueden ser ofertas especiales, tres por dos, etc.

Muestras gratuitas y las degustaciones.

Cuando un producto se apoya de esta promoción, es necesario dotarle de una presentación especial; que puede ser:

Presentación en masa del producto en una cabecera o góndola, con un cartel bien visible con la información detallada del precio, esta presentación no debe exceder de las dos semanas.

Stands de degustación o demostración.

Muebles especiales ceca de las cajas de salida.

Pilas o chimeneas del producto en medio de los pasillo de circulación.

Otro aspecto importante de la animación es la ambientación. Podemos considerar dos formas de ambientación:

La permanente: Sonora, iluminación, decoración, señalización.

La intermitente: se utiliza cuando es la apertura del establecimiento, fiestas locales, cambios de estación meteorológica, aniversarios de apertura, acontecimientos que rompen la rutina de la comunidad, fechas comerciales, ocasiones provocadas por el comerciante.

En cuanto a técnicas:

Decorados especiales.

Creación de zonas o puntos esencialmente iluminados para reforzar el decorado.

Grabaciones especiales.

Medios audiovisuales.

Presentación repetida.

Montaje de stands de demostración.

Organización de juegos y concursos, etc.

2.4. La mente del cliente en las estrategias de canales

3.- Merchandising visual centralizado

3.1. Merchandising visual centralizado

Con la hasta ahora imparable multiplicación de soportes publicitarios y promocionales, resultan cada vez más apreciados los textos dedicados a medios específicos. Aprecio que se convierte en urgencia cuando se trata de los instrumentos y vehículos publicitarios que están en los puntos de venta.

Merchandising Visual está estructurado en estos doce capítulos que vale la pena mencionar ya que indican, con claridad, las temáticas abordadas en cada uno de ellos.

-1. El concepto de merchandising visual en el ambiente contemporáneo.

-2. Planeación y desarrollo de las presentaciones visuales.

-3. Diseño de las instalaciones exteriores, estructuras de escaparates, interiores y exhibidores.

-4. Maniquíes y otras formas humanas.

-5. Materiales, utilería y herramientas del merchandising visual.

-6. Principios del diseño.

-7. Color: conceptos fundamentales y aplicaciones.

-8. Iluminación: cómo darle una presentación llamativa al piso de ventas y a las áreas de display.

-9. Temas y ambientes para escaparates e interiores.

-10. Anuncios y gráficos.

-11. Display en el punto de compra.

-12. Cómo montar una presentación visual.

El aporte creativo

Gracias al predominio de la innovación y de la creatividad, los profesionales están en condiciones de transformar los ambientes más insulsos en lugares muy atractivos en donde comprar . Ya no se trata de� arreglar vidrieras y colocar maniquíes en los salones de venta. Ahora, los aportes de los diseñadores solo tienen el límite que les pone la propia imaginación y los recursos a mano. Cada vez es mayor la cantidad de empresas y negocios que recurren al Merchandising Visual que, vale recordar, fue introducido por Banana Republic.

La innovación consistía, entonces, en exhibir la ropa inspirada en safaris en su propio ambiente, con abundancia de redes, palmeras, bambúes, y hasta jeeps. Empresas como Nike en sus Niketowns,� Warner Brothers en sus negocios y Hanna Barbera adoptan un enfoque temático en sus presentaciones y ofertas visuales .�

Concebido de esta manera, el Merchandising Visual es la presentación, en los lugares de venta, de los productos de modo que estos atraigan la atención de los clientes potenciales y que los motiven para su compra.. Guiándose por estos objetivos, y valiéndose de sus talentos creativos, los diseñadores son los encargados de lograr los mejores efectos visuales posibles.

La integración sinérgica

El Merchandising Visual, tanto como la Promoción y la Publicidad, no son técnicas y/o medios exclusivos y, ni siquiera, hegemónicos en ningún caso. Son factores que se complementan y que, respondiendo a una eficaz estrategia creativa, potencian sus objetivos y aseguran su cumplimiento en tiempo y en forma. Esto lo remarcan los autores al afirmar que las presentaciones visuales deben�

coordinarse con la publicidad y con las otras herramientas promocionales de la venta, pues solo así lograrán su máxima eficacia .�

Particularmente en cuanto a los anuncios y gráficos en el punto de venta (o de compra), se describen y ejemplifican los siguientes: banderolas, anuncios en las paredes, transparencias con iluminación de fondo, combinación de anuncios y exhibidores, anuncios en cornisas, anuncios en vidrio, banderines, anuncios con mensajes en movimiento, anuncios en riel y anuncios en neón. A lo que agregan materiales, tipografía, layouts y producción.

En un hecho evidente que las mercaderías que se ofrecen a los distintos públicos cambian constantemente pero, también, debe cambiar el ambiente donde se exhiben y se ponen en venta. Porque al recorrer esos lugares, públicos, curiosos y compradores se van haciendo una imagen de la empresa. En un mercado tan competitivo como el actual, no basta con exhibir los productos ni tampoco ofrecer un ámbito de venta confortable. Es necesario y, además conveniente, echar mano de todos los recursos del diseño visual para hacer que ambos, productos y ambientes, sean lo más atractivo posible.

3.2. Pilares del merchandising

Del apartado anterior se desprende la existencia de cuatro ejes fundamentales delmerchandising que deberás tener en cuenta para vender bien un producto yobtener un beneficio correcto:

1. Surtido: Es necesario que el producto esté en el establecimiento. Antes deseleccionar un surtido es importante conocer:a. La política de tu establecimiento o posicionamiento de la firma (surtido,precios, calidad).b. El tipo de clientela de tu negocio.c. La tipología de establecimientos a los que se quiere aplicar elmerchandising.

2. Presentación: Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado,para lo cual es necesario:a. Definición y disposición del mobiliario apropiado para la presentación delos productos.b. Disposición y presentación de los productos.c. Disposición exterior del establecimiento.

3. Animación: Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado yaque, si no se destaca no está vivo. Para ello existen distintas formas de animación:a. Realce regular, no necesariamente promocional.b. Promoción, generalmente con realce o cabecera de góndola.c. Publicidad o información en el punto de venta (PPV/IPV).

4. Gestión: La rentabilidad (de la inversión) ha de estar permanentementecontrolada. La finalidad, por tanto, de la gestión es:a. Rotación de existencias, como elemento clave de la rentabilidad en elcomercio moderno.b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal o a lasexistencias.c. Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados.En resumen, el merchandising es el conjunto de acciones realizadas con un fin: elrendimiento del producto en un establecimiento comercia

3.3. La fachada y las estructuras de los escaparates

ESCAPARATISMO:

Definición.

Tipos de escaparate.

Zonas del escaparate.

El espacio de exposición.

Fotos de escaparates.

Volver al principio.DEFINICIÓN:

Es un factor clave de atracción de la clientela, no sólo por el imparto visual que produce sino porque actúa como tarjeta de presentación de un establecimiento.

Del diseño y de la exposición de los productos en el escaparate, depende la imagen de nuestro comercio. Si la imagen es positiva, los potenciales clientes decidirán entrar y comprar; pero si es negativa, seguramente pensarán en acudir a otro local de la competencia y esto puede significar el fracaso del negocio.

Por ello, es preciso dedicar un espacial esfuerzo en su presentación y montaje, enmarcándolo dentro de la estratega de animación global del punto de venta, ya que debe estar estrechamente relacionado con el ambiente y el surdido que el cliente encontrará en el interior.

Podemos definir el escaparate como un espacio tridimensional de exposición de productos, que cumple las siguientes funciones:

llamar la atención y despertar el interés de los potenciales compradores. generar el deseo de entrar en el establecimiento, proporcionar a la tienda una imagen diferenciada de la competencia, dotar de vida al establecimiento, presentar productos, provocar el proceso de decisión de compra.

El objetivo principal del escaparatismo se puede resumir en cuatro palabras: Pare, mire, infórmese y compre.

Volver al principio.TIPOS DE ESCAPARATES:

Al pasear por cualquier calle, habrás reparado en que existen muy diferentes tipos de escaparates: cajas pequeñas en medio de la fachada, amplias cristaleras elevadas sobre el nivel de la acera, de esquina, con fondo cerrado, con fondo abierto, en el pasillo de la entrada, etc.

La decisión sobre qué tipo de escaparate es el mas conveniente para cada establecimiento depende de numerosos factores: arquitectónicos, técnicos, estéticos, comerciales, etc. Seguramente, si trabajas como merchandiser, nunca tendrás que intervenir en este tipo de decisiones pero sí deberás determinar

si montarás un escaparate de fondo abierto o de fondo cerrado.

Escaparate de fondo abierto: Es el que no tiene ningún fondo, es decir, ninguna separación entre el espacio del escaparate y el interior de la sala de ventas; actualmente se tiene a este tipo de escaparates, dado que colaboran más eficazmente a la animación global de la tienda por que permiten ver, desde fuera, el interior del punto de venta.

Escaparate de fondo cerrado: Está separado, mediante paredes o paneles, del interior de la tienda.

La elección de uno u otro va a depender, entre otros factores, de:

La política comercial, el sistema de venta y el tipo de establecimiento. Es evidente que no se necesita el mismo tipo de escaparate para n supermercado que para una joyería. En el primer caso, será conveniente un escaparate grande (prácticamente toda la fachada de cristal) y con fondo abierto, para que deje el interior de la tienda, puesto que es el lugar dónde se exponen los productos. En el segundo, tendremos que optar por un escaparate no muy grande, elevado de la acera, y con fondo para permitir una mejor visión y un mayor realce de los artículos.

El tipo de productos que se van a exhibir. Siempre hay que intentar da la máxima visibilidad a los artículos; por tanto, el tamaño, la altura y el fondo del escaparate dependerán del tipo de productos: no es lo mismo exponer trajes de novia que gafas de sol.

Las condiciones de. Visibilidad, anchura de la acera, orientación de la tienda, tamaño de la fachada, etc.

Volver al principio.ZONAS DEL ESCAPARATE:

No todas las zonas del escaparate tienen el mismo valor de atracción del espectador, ni el mismo nivel de impacto. Existen áreas que acaparan con mayor facilidad la atención del observador.

Imagina que te sitúas delante de un escaparate, ¿dónde sueles mirar primero? Seguro que tu respuesta es hacia abajo y hacia el centro.

Si dividimos el escaparate en tres zonas horizontales, la más "atrayente" será la baja, después la intermedia y, con escaso valor, la alta (por este motivo se reserva a la cartelería en muchas ocasiones).Zona alta 7,2%Zona media 23,5%Zona baja 69,3%

Si dividimos en tres partes verticales, entonces la zona intermedia es la más "atrayente".Zona izquierda 28%Zona centro 47%Zona derecha25%

En el caso de un escaparate dividido en nueve zonas iguales, la distribución, por orden de 1 a 9 de importancia, sería:

8 7 95 4 62 1 3

A la hora de montar un escaparate es importante colocar aquellos productos sobre los que queremos llamar la atención en las zonas más atrayentes. Aunque un buen escaparatista puede lograr, a través de diferentes elementos (productos, decoradores, líneas, colores...) llevar la vista del espectador allí dónde desee.

Existen una serie de requisitos que es necesario tener en cuenta antes de proceder al diseño y montaje de cualquier escaparate:

El espacio interior (situado entre el cristal y la tienda), deber estar libre de elementos fijos (escaleras, balaustradas, revestimientos de mármol, apliques de luz. etc.) que impidan el libre desarrollo de la imaginación.

Ha de ser un espacio simple y vacío que cuente:

con una rejilla en el techo para soportar la iluminación, cartelería u otros elementos que queramos introducir, con paredes y suelo formados por paneles desmontables para poder tapizar, pintar, forrar, etc., con enchufes que permitan conectar todos los aparatos de iluminación.

La zona de exposición: debe estar perfectamente ordenada y limpia. Cualquier escaparate por muy bien diseñado que esté, dejará de ser atractivo si permitimos que esté sucio o poco cuidado. Un cartel roto o un producto que se ha despegado, bastan para que el espectador se lleve la impresión de establecimiento "de escasa categoría". La iluminación: Este es uno de los aspectos más importantes, porque a través de la luz podemos intensificar una imagen, darle vida y aumentar su atractivo. Piensa que no hay nada menos atrayente que un escaparate con una luz mortecina o con una iluminación que no incida directamente sobre los productos.

Una buena iluminación no significa instalar muchas lámparas, sino conseguir que ésta sirva para realzar los artículos que se exponen.

Lo mas aconsejable es utilizar una luz general más o menos difusa y varios puntos de luz dirigidos hacia los elementos que queremos destacar. Hemos de tener en cuenta que el cristal del escaparate produce reflejos tanto de día como de noche, que evitan que la mercancía se vea bien, por lo que es preciso instalar una iluminación abundante.

Al seleccionar las distintas fuentes de luz, deben tomarse en consideración los siguientes factores:

Eficacia luminosa. Posibilidad de concentrar el flujo luminoso. Color de la luz Coste y duración de las lámparas. Tiempo de encendido y reencendido.

Consumo

El color: Asegura a los elementos del punto de venta, el choque psicológico necesario para atraer la atención del consumidor hacia aquello que deseamos: escaparate, productos, lineales, carteles, promociones, etc. y por tanto se convierte en uno de los aspectos básicos de la comunicación entre el establecimiento y el cliente.

Los colores provocan reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobe el ánimo de las personas. Numerosas investigaciones han demostrado que cada color guarda relación con cada uno de los centros hormonales del individuo, provocando en él reacciones distintas.

el consumidor, cada vez más exigente, además de elegir un producto porque le gusta y por su calidad, busca el atractivo de los establecimientos que visita, cualquiera que sea su actividad comercial. El escaparate, la fachada, es la tarjeta de presentación de un negocio. Por eso es importante que el empresario se preocupe por actualizar ese espacio.

La decoración comercial es un proceso donde entran en juego una serie de elementos que requieren un tratamiento estético y armónico, en relación directa con el producto y el consumidor, para dar como resultado el éxito en las ventas.

DISEÑO DE ESCAPARATE.

Lo primero que se debe tener en cuenta a la hora de escoger los productos que se van a poner en el escaparate es:

A la vista (color y diseño). Debemos dar una imagen del surtido lo mas agradable posible, pero que sea una imagen real..

Por estar de actualidad (moda y estilo). Debemos pensar qué es lo que va a despertar la curiosidad del público, darles la “noticia” que les haga quedarse pegados a nuestro escaparate mirando, y entrara solicitar más información.

Por su precio. Es conveniente que, en el escaparate, debemos colocar productos de toda la escala de precios, como en nuestro negocio, y nunca viene mal mostrar algunos de los más baratos que tenemos..

Uno de los errores más corrientes que se cometen, consiste en poner en el escaparate aquellos productos de los que queremos deshacernos, los que los clientes no han querido comprar. Debemos procurar que los escaparates sean atractivos para los posibles consumidores, y poner productos de poco éxito no lo consigue.

La parte técnica de un escaparate es planificarlo, para ello debemos tener en cuenta los factores técnicos necesarios para conseguir un fin práctico y satisfactorio.

Posibilidad de orden material: dimensiones, decorados e iluminación con los que podemos contar.

Posibilidades de orden económico: presupuesto de gastos (electricidad, materiales diversos...)

Posibilidad de orden comercial: calidad y cantidad de las mercancías a exhibir.

Nuestra primera misión es, por tanto, saber qué vamos a vender y los elementos especiales que se van a promocionar y, en segundo lugar, confeccionar un boceto que nos servirá como pauta para el montaje definitivo del escaparate.

CLASES DE ESCAPARATE.

Teniendo en cuenta la moda, tenemos 2 tipos de escaparate:

Los que venden moda. Son escaparates en los que estar en la actualidad es muy importante. No sólo se cambia el escaparate cada pocas semanas, sino que el mobiliario general del establecimiento se ha de renovar cada tres o cinco días.

Los que venden artículos. Podemos decir que son escaparates un poco al margen de la moda, lo que no significa que no influya el gusto de la clientela, o que estén exentos de ofrecer novedades en los artículos expuestos.

Teniendo en cuenta la ubicación del escaparate, existen tres tipos fundamentales:

Frontales o de fachada. Es la situación más idónea para su orientación en la calle. Es tanto mejor si está colocado frente a la zona de máxima circulación peatonal.

De pasillos interiores (hay dos casos).

Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y puerta al fondo: pierden el impacto del exterior, pero tiene la ventaja de que si están bien diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad.

Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales en cuanto a la tienda, pero están situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir determinado, en parte, por la amplitud del pasillo, pero hay una gran contaminación visual, por el colorido y dinamismo que suele rodear a la parte central.

Escaparates de interior: están dentro de la tienda. Los hay empotrados y móviles, tipo vitrina o armario acristalado. Es aconsejable situarlo en los puntos calientes de la tienda para que llame más la atención.

Según la finalidad que pretendemos con ellos, nos encontramos con ocho tipos diferentes de escaparates:

Corrientes. Cuando la función de venta predomina sobre la de la imagen. Suelen ser recargados, con poca decoración y casi nada originales. Se pueden mejorar reduciendo el número de artículos y rotándolos más.

Combinados. Típico de establecimientos con un surtido amplio y variado de mercancías. Suele darse una alta confusión visual y falta de relación entre los productos. Es conveniente recurrir a las separaciones fijas o móviles para crear espacios.

Vendedores. Corresponden a las exposiciones de saldos, artículos de serie o precio único. Casi sin

ornamentación, suelen usar muchos carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente verlos productos amontonados y en desorden.

De prestigio o de imagen. Para consumidores de un alto poder adquisitivo. Se utiliza uno o unos pocos artículos de lujo y se expone de forma seductora y elegante.

De oportunidad. Son aquellos escaparates que se exponen en una determinada época. Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la pena emplear nuestros recursos en ellos porque la expectativa de atracción es alta.

Documentarios. Son aquellos que se realizan para informar de algo en concreto, normalmente un producto nuevo, y todos los elementos que componen el escaparate están orientados hacia este producto y la información que se ofrece.

Animados. Se llaman así porque suelen incorporar seres vivos, autómatas, robots y aparatos en movimiento.

Publicitarios. Los suele montar la propia marca y, probablemente, es el último eslabón de una campaña de publicidad.

MATERIALES DEL ESCAPARATE.

El especial atractivo de una exhibición interior, un escaparate o un display,

y el enorme impacto que causan en un cliente para que éste adquiera los

productos, se atribuyen a menudo a los elementos con los que han sido

elaborados. Si por una parte es importante el aspecto que presente la

mercadería, por el otro es igualmente relevante el escenario donde se

encuentren.

Al preparar una decoración o exhibición se utiliza toda una variedad de

materiales existentes en el mercado, ya que condiciona el plan de ejecución del proyecto. Hay que tener en cuenta las características de cada elemento, su manipulación y tiempo de ejecución.

- Tecnopores y espumas sintéticas

Consisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores, que

son flexibles, fáciles de cortar y de pintar. Se cortan con una caladora

eléctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con pintura látex; si

se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo menos

dos capas de látex.

- Paneles en aluminio de colores

Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central

de polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas

más diversas; son fuertes, livianos, moldeables, versátiles y

aislantes térmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados y

metálicos.

- Cristales, y bloques de vidrio

Entre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado,

y de alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentes

colores.

- Maderas, enchapes y derivados:

Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedades

y formatos. Podrán usarse tanto laqueados como al natural.

- Alfombras y tapizones

Las alfombras pueden ser de lana, sintéticas, de pelo cortado,

pelo largo, tipo bucle, y de alto tránsito; los tapizones pueden ser

llanos o acanalados. Vienen en diversos colores y se pueden

emplear tanto en pisos como en paredes.

- Cerámicos y enchapados:

Se utilizan para enchapar lo mismo tiendas comerciales que stands

feriales. También los podemos usar en los pisos de escaparates

y exhibiciones interiores. Vienen en una variedad inmensa de

colores y en diversos formatos.

- Telas y tapices

Ofrecen una textura rica y variada. Las aplicaciones se hacen

mucho más rápidas y su costo es bastante bajo. Contamos con

una gran diversidad, en diferentes calidades y colores.

- Pintura en general

La gran mayoría de los profesionales utilizan pintura sobre la

base de látex porque seca rápido, es lavable y fácil de repintar.

- Papeles

Son de bajo costo y existen en una gran variedad de modelos y

colores, pero son poco durables. Los más comunes son el kraft,

el celofán y las cartulinas.

- Materiales reciclables: contamos actualmente con una

apreciable variedad, como fierro, madera, paja, bambú, latas de

gaseosas, todo tipo de papelería y, lo más importante, material

de desecho de decoración y displays de campañas anteriores.

MÓDULOS Y HERRAMIENTAS.

Módulos.

Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tanto por altura como por el ancho y profundidad. Los módulos pueden ser rectangulares, cuadrados... Si utilizamos módulos de la misma altura, todos los artículos quedarán al mismo nivel y el escaparate resultará monótono y sin fantasía; para que no ocurra esto, ponemos módulos con variación en altura, ancho y profundidad.

No sólo los artículos, sino también los módulos tienen que conjugar bien, debemos concordar formas y líneas para que el conjunto quede armonioso.

Herramientas.

Es aconsejable, como parte integrante necesaria del escaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nos va a ser muy útil para colgar con hilos de nailon tanto el material decorativo como los propios productos.

Es frecuente que tengamos que usar maderas, cartulinas y pósters para decorar.

Existe en el mercado un tipo de tablero llamado cartón-pluma, se trata de dos cartulinas pegadas por ambas caras sobre una base de espuma sintética. Son ideales para maquetas, figuras recortadas...

Otro producto fado por los profesionales del escaparatismo es el porexpan (poliéster expandido), que es un plástico obtenido por polimeración del estireno. Se presenta en gránulos solubles en disolventes orgánicos. Estematerial es ideal para moldear cualquier figura que se nos ocurra.

MARCO TRIDIMENSIONAL DINÁMICO.

En la época de actividad y movimiento en la que vivimos es imprescindible que el escaparate sea dinámico, y para ello es necesario que el conjunto de la exhibición posea cierto ritmo.

Toda representación gráfica está formada por líneas o planos, verticales, horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber la forma idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su equilibrio:

Las líneas horizontales evocan la serenidad, el reposo, el orden.

Las oblicuas intranquilizan, dan sensación de esfuerzo o agitación.

Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivolidad y un punto de locura que, a veces, pueden causar cierto empalago.

La ley del equilibrio requiere que el escaparate no “pese” más de un lado que de otro, que no parezca cargado sólo en una mitad y vacío en la otra; teniendo en cuenta los efectos ópticos, no produzcan desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Un escaparate se considera simétrico cuando existe equilibrio o compensación de las mercancías colocadas a ambos lados de su supuesto eje central.

En cuanto a la composición asimétrica o disimétrica, es decir, aquella que no respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de originalidad genial, pero es bastante peligrosa, ya que para quien no parezca un caos el realizador del escaparate debe conocer bastante bien las leyes del ritmo.

El dinamismo en el escaparate va a aportar espectáculo, pero no debemos olvidar que, cuanto más espectacular sea, más rápido debe ser el cambio del escaparate.

En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamos con objetos pequeños y seguimos hasta llegar a los más voluminosos y alejados, o viceversa. Con los maniquíes debemos obrar igual, dando la sensación de que están vivos y accionando como en la vida cotidiana.

3.4. Iluminación oculta

EL NIVEL DE LUMINOSIDAD ATRAE O DISTRAE

La intensidad y el color de la luz pueden realzar y acoger nuestra exhibición o nuestros productos, pero una iluminación inadecuada puede fácilmente cambiar el verdadero sentido de lo que en realidad queremos comunicar. Por esta razón debemos concentrarnos tanto en la percepción visual que tendrá nuestra exhibición en nuestro espacio comercial como en el estudio detallado de nuestro consumidor final. El manejo de una adecuada iluminación ayudará a resaltar todas aquellas características que

hacen deseable algún artículo de nuestra exhibición.

LOS SENTIDOS INFINITOS

Todo proceso comunicativo se establece a través de los 5 sentidos, por esta razón es importante "consentir" a nuestros clientes, generando en ellos emociones y estímulos justo en el momento oportuno. Los sentidos son las puertas que nos dan el acceso al cerebro de los consumidores e incentivan la posibilidad de compra de nuestros productos.

En el proceso de cautivar al cliente, podemos explorar en la mescla infinita de sensaciones emocionales que podríamos plantar en la mente de un cliente o referido, una mente cautivada y atraída es una mente compradora, una mente compradora es una posible mente referida. En todos los casos una mente cautivada por la marca representa un ingreso para nuestra empresa. LA POSICIÓN DE MIS PRODUCTOS

Hacer que la primera imagen sea positiva y atractiva, la recordación de la ubicación de mis productos es lo más importante sobre todo en un espacio comercial de grandes proporciones y con altos niveles de competitividad. Es de vital importancia experimentar con los demás sentidos, haciendo de nuestra exhibición un espacio único y recordado. FACILITAR LA VISIBILIDAD

Hacerse visible a los clientes a larga distancia y a alta velocidad, facilitando la visualización de nuestro espacio comercial, destacándolo entre los demás espacios comerciales y exhibiciones que compiten por el mismo nicho de mercado.

TÉCNICAS DE COLOR, ILUMINACIÓN, Y COMPOSICIÓN APLICADAS AL ESCAPARATE.

El color.

Los colores desempeñan un papel muy importante en el ambiente que

rodea al usuario.

La gama o combinación de colores sobre la cual se trabajará debe

escogerse tomando en cuenta que los colores claros se emplean para el

fondo (paredes, cielos rasos), y los oscuros para los acentos (en columnas

vigas o en una puerta), como toques que realzan la decoración.

Debe procurarse no saturar el ambiente con muchos colores y buscar

siempre la originalidad.

- CLASIFICACIÓN DEL COLOR

Color luz

Es el resultado de pasar la luz blanca a través de un prisma que la

descompone en varios colores.

Color natural

Es el que la naturaleza nos brinda, por ejemplo, las plantas, el cielo, el

pasto, etc.

Color sintético

Es aquel producido por el hombre utilizando diferentes materias primas,

como la pintura látex, etc.

- CLASIFICACIÓN SEGÚN EL CÍRCULO CROMÁTICO

Colores primarios

Son colores puros, como el amarillo el rojo y el azul.

Colores secundarios

Es la mezcla de dos colores primarios:

amarillo + rojo = naranja

amarillo + azul = verde

rojo + azul = violeta

Colores terciarios

Es la mezcla de un primario con un secundario. Pueden ser, entre otros:

amarillo + verde = amarilloverde

verde + azul = azulverde

Colores neutros

Son los que van desde el café hasta el marfil y del blanco al negro,

caracterizándose por ser tranquilos, cálidos y versátiles.

Círculo Cromático

'Escaparates de comercios'

- EFECTOS Y ELECCIÓN DEL COLOR

Un color puede ser afectado por otros que lo rodean, ya que los colores

que contrastan, se enfatizan; y los que están íntimamente ligados se

disimulan. Esto se puede aplicar para destacar un objeto poniéndolo

sobre una pared contrastante.

Los colores pálidos alejan, haciendo que los espacios se vean más grandes;

mientras que los oscuros acercan, dando la sensación de que los ambientes

son más chicos

El color es el medio más apropiado para

aumentar el atractivo de una tienda comercial,

sin elevar el costo.

Al desarrollar combinaciones se debe tomar un centro de interés como

punto de partida. Una franja o una columna podrían ser atractivas a la

vista si se emplea un color de fondo en contraste con el resto de las

paredes.

Armonía de colores.-Es

la aplicación de los colores del círculo cromático en: tríadas, colores

complementarios, análogos, etc.

Diseños monocromáticos

Se utiliza un solo color, pudiendo aplicarse tintes y matices del mismo;

por ejemplo, el violeta en sus tonalidades y matices.

Diseño con colores contrastantes

Aquellos que se encuentran opuestos en el círculo cromático; por ejemplo,

verde-naranja, amarillo-violeta, etc.

Diseño con colores análogos

Son los que se hallan uno al lado del otro en el círculo cromático. Como

máximo se podrán utilizar tres. Este diseño permitirá ofrecer una gran

variedad de colores y resaltar la mercadería, por ejemplo, el amarillo

con el amarillo anaranjado y el anaranjado.

Diseño con colores complementarios

Es la aplicación de colores opuestos entre sí. Un ejemplo típico es un

display navideño, pues los paquetes de regalo en rojo brillante contra el

árbol verde producen un fuerte contraste.

Diseño con colores complementarios divididos

Es el uso de un color básico con otros dos situados en uno de los lados

de su complemento. Vienen en diversos valores e intensidades; por

ejemplo, combinación del rojo violeta y el azul violeta con el amarillo

como color básico.

Diseño con colores complementarios dobles: contiene cuatro colores

básicos, que deben aplicarse con mucho cuidado; por ejemplo, la

combinación del verde amarillo con el verde anaranjado, el azul violeta y

el rojo violeta.

Diseño de triadas de colores

Se utilizan aquellos que se encuentran

formando un triángulo en el círculo cromático

(hay tres grupos de triadas); por ejemplo, rojo,

amarillo y azul.

- LA PSICOLOGÍA DEL COLOR

El color influye en las emociones del ser humano, por ello es necesario

entender algunas de las formas en que podemos aplicarlo para estimular

la acción de compra. Pueden ser:

Colores cálidos y fríos

Las temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensación

física que se experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y el

negro son colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos.

Colores que se acercan y que se alejan: si bien los colores no se

mueven, pueden causarnos la impresión de que se acercan o se alejan de

nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el anaranjado y el

rojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y los

azules parecen distanciarse.

A continuación, algunos tips que deberán considerarse al ejecutar una

remodelación:

- TIPS

Con un color determinado podemos diseñar ambientes comerciales que

motiven cierto estado de ánimo. Por ejemplo:

* El rojo despierta interés y estimula los sentidos.

* El anaranjado transmite calidez.

* El azul es frío pero a la vez comunica serenidad.

* El verde es excelente para crear una atmósfera de reposo. Sin

embargo, para usarlo en presentaciones visuales se le debe

combinar con los amarillos y anaranjados.

* El púrpura da efectos extraordinarios a un local, generando sensaciones

de dramatismo y misterio.

* El amarillo es cálido y alegre; se recomienda combinarlo con otros

colores.

* Los colores neutros como el negro, blanco, gris, etc., transmiten

emociones. Así, el negro en un ambiente de ropa elegante,

comunica riqueza y refinamiento.

La iluminación.

La intensidad y dirección del color de las luces y la modificación de las

sombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común en un

escenario fantástico. Con una iluminación inteligente se atenúan algunos

ambientes y se realzan a otros.

- FUENTES DE LUZ

Además de la luz natural existen varias fuentes de luz artificial, como las

fluorescentes, incandescentes, halógenas, ahorradoras de corriente,

lámparas de descarga, etc.

* Lámparas fluorescentes: preferidas por la mayoría de las tiendas

y locales comerciales, ya que son ahorradoras de energía, de

bajo costo y alumbran mejor. Vienen en varias formas y tamaños.

Proyectan una luz fría y se utilizan para iluminar escaparates y

displays.

* Lámparas incandescentes: más conocidas como PAR. Tienen

mayor duración. Dan un efecto impresionante y reducen el calor.

* Lámparas con fibra óptica: Entre sus principales ventajas está: proporcionar una

iluminación intensiva sin sombras, es de fácil mantenimiento, permite ocultar

cables y disminuye el consumo de energía.

* Lámparas de neón: son fáciles de adaptar a cualquier forma,

requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de

colores.

* Lámparas de halógeno: son de iluminación blanca y brillante,

permiten mayor control de la luz, son más eficientes y duraderas.

* Led´s: son luces pequeñas y puntuales, pueden usarse en todo

tipo de decoración.

- LÁMPARAS Y SISTEMAS DE ILUMINACIÓN

Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lámparas ornamentales

y sistemas de luces novedosos.

* Iluminación oculta: también llamada iluminación indirecta.

Sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas; para las

primeras se usarán fluorescentes ocultos, y para las segundas

spots empotrables.

* Iluminación en riel: es funcional pero estática a la vez, ya

que su instalación no permite hacer cambios, sirve para realzar

objetos de una pared o maniquíes puntuales.

* Iluminación decorativa: sirve para dar luz a un área

específica de la tienda, a un determinado maniquí o a un

display.

* Iluminación con colores: Tiene que emplearse

correctamente para no distorsionar el color de la mercadería.

Se usará solamente para obtener efectos especiales; por

ejemplo, una luz roja sobre un vestido rojo intensificará el

color de esta prenda. Este tipo de iluminación puede aplicarse

en las luminarias mediante un gel cromático que se coloca en

el vidrio del reflector, el inconveniente es que dura sólo una

semana. Para mayor duración se podrán utilizar filtros

cromáticos.

* Accesorios de iluminación

Los accesorios de iluminación nos sirven para crear efectos especiales.

Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel, proyectores de luz

con plantilla, lámparas estroboscopias, geles, etc.

El dimmer es el accesorio de iluminación más empleado en nuestro medio,

pues con sólo girar el regulador disminuye o aumenta la intensidad de luz.

- APLICACIÓN DE LA LUZ EN UN LOCAL

Existen tres tipos de iluminación para el interior de un local. Es aconsejable

combinarlas porque, como hemos apreciado, aparte de una función

práctica, los establecimientos comerciales también tienen necesidades

decorativas.

* Luz ambiental

Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sitúa en los

techos. Se recomienda para lugares que requieran bastante luz, como

tiendas, baños, etc. Puede complementarse con la iluminación concentrada

y la decorativa.

* Luz puntual o concentrada

Provoca el efecto de un rayo de luz dirigido a un espacio u objeto

determinado. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, obras de arte,

etc. No afecta la iluminación general. Se consigue con dicroicos, los cuales

pueden ir también en rieles o estar ocultos.

* Luz decorativa

Se utiliza como un elemento estético más que funcional, sirve para darle

relieve a la decoración. Ejemplo de este tipo de iluminación son la fibra

óptica, luces de neón, led´s, entre otras.

La composición.

La composición comercial es el ordenamiento, con un fin, de una diversidad de mercancías, y la reunión de todas las partes para hacer un todo. Las ocho reglas básicas de composición para el escaparate son éstas:

Elegir artículos que, por su forma, color, modelo o uso, hagan conjunto.

Reducir la cantidad de formas geométricas a una o dos por escaparate.

Reducir la cantidad de colores a uno o dos por escaparate, aunque podemos aumentar la cantidad con más de una misma tonalidad.

Hacer líneas de composición.

Diferenciar alturas y profundidad.

Componer grupos con bastante espacio entre cada uno.

Hacer la composición suelta del fondo y de las paredes laterales.

Aumentar la atmósfera y profundidad con focos.

Estas reglas no son válidas solamente para el escaparate de una fachada de una tienda, sino también para una vitrina dentro del comercio, una plataforma-módulo, un podio en la tienda, mesas y plataformas en el interior, paneles o escaparates dentro de la tienda o un stand en una feria.

En este espacio disponible, el escaparatista intenta hacer una oferta atractiva. Ésta puede resolverse de muchas maneras distintas, siempre si se siguen las reglas de la composición. Pero con unas mismas reglas, y en función de la creatividad de cada individuo, se pueden hacer multitud de composiciones diferentes; se trata sencillamente de apilar formas, líneas, colores y espacio.

4.- Benchmarking

Analizar los cambios que se están dando a nivel nacional y mundial dentro de los conceptos de trabajo, riqueza.

4.1. Que es el benchmarking4.2. Para que sirve el benchmarking4.3. Requerimientos del benchmarking4.4.Etapas en el proceso de benchmarking4.5. El ciclo PDCA

5.- Tipos de Benchmarking

Comprender las diferentes etapas en el proceso de benchmarking para realizar un caso práctico, y Adquirir destrezas que le ayuden a aplicar el benchmarking en diferentes tipos de negocios5.1. Que temas se pueden analizar con el benchmarking5.2. El benchmarking interno5.3. El benchmarking corporativo5.4. El benchmarking funcional5.5. Benchmarking generico5.6. Claves del Benchmarking5.7. Código de conducta del benchmarking5.8. Proceso de benchmarking de Robert Camp5.9 Factores críticos de éxito en el proceso de benchmarking5.10 Socios de benchmarking5.11 Conclusiones

MERCHANDISING Y BENCHMARKING

1.- Introducción al merchandising y su importancia.

Fortalecer en los estudiantes su potencial creativo , reforzando el cambio de actitud que les permita ser líderes, generadores de riqueza y valor, y gestores de organizaciones que contribuyan al desarrollo de las empresas comerciales.1.1. Que es el merchandising 1.2. Gestión del lineal1.2.1 Gestión surtido1.2.2 Creación de un clima especial en el punto de venta1.2.3 Optimización del rendimiento en el punto de venta1.3. Funciones del merchandising1.4. Tipos de merchandising1.4.1 Según su naturaleza1.4.1.1 Visual1.4.1.2 De gestión1.4.1.3 De seducción1.4.2 Para el cliente Shopper y para el cliente buyer1.4.3 Merchandising y ciclo de vida del producto1.5. Neurociencia aplicada al comportamiento de compra del cliente minorista1.6. Análisis del aspecto shopper del cliente1.7.Análisis del aspecto buyer del cliente1.8. Diseño, ambientación e implantación de un local minorista1.9. Disposición de espacios y exhibiciones de productos

2. - La presentación de artículos en la góndola

Asimilar la posibilidad de ser entes creativos y valor a través del desarrollo de técnicas concretas para el aprendizaje del merchandising y el uso de un modelo sistemático y estratégico.2.1. Presentación de los productos en la góndola 2.2. Gestión del surtido2.2.1 Gestión vertical2.2.1 Gestión horizontal2.3. Animación y ambientación del punto de venta2.4. La mente del cliente en las estrategias de canales

3.- Merchandising visual centralizado

Generar estudiantes que comprendan las herramientas que deben ypueden poner en funcionamiento para tener éxito en las empresas minoristas3.1. Merchandising visual centralizado3.2. Pilares del merchandising3.3. La fachada y las estructuras de los escaparates3.4. Iluminación oculta

4.- Benchmarking

Analizar los cambios que se están dando a nivel nacional y mundial dentro de los conceptos de trabajo, riqueza.4.1. Que es el benchmarking4.2. Para que sirve el benchmarking4.3. Requerimientos del benchmarking4.4.Etapas en el proceso de benchmarking4.5. El ciclo PDCA

5.- Tipos de Benchmarking

Comprender las diferentes etapas en el proceso de benchmarking para realizar un caso práctico, y Adquirir destrezas que le ayuden a aplicar el benchmarking en diferentes tipos de negocios5.1. Que temas se pueden analizar con el benchmarking5.2. El benchmarking interno5.3. El benchmarking corporativo5.4. El benchmarking funcional5.5. Benchmarking generico5.6. Claves del Benchmarking5.7. Código de conducta del benchmarking5.8. Proceso de benchmarking de Robert Camp5.9 Factores críticos de éxito en el proceso de benchmarking5.10 Socios de benchmarking5.11 Conclusiones