1. Tema: Anlisis mercadolgico en comercios del centro de Culiacn, Sinaloa.1.2 Justificacin del tema.El tema que se seleccion para realizar la investigacin tiene un objetivo principal el cual es resaltar la importancia del proceso y desarrollo de un plan de marketing en las pequeas y medianas empresas de la ciudad de Culiacn. Sabemos que la principal fuente econmica es la comercializacin de productos, ya sean nacionales o extranjeros. Hoy en da nuestra ciudad est invadida de comercios pequeos, principalmente en el centro de Culiacn lo cual llama mucho la atencin la manera en la que utilizan de forma errnea o no muy conveniente el elemento fundamental que es el marketing, ya que no tienen una idea muy clara sobre cmo mostrar su producto de una manera atractiva, tampoco se toma en cuenta la manera de organizar los componentes fsicos internos y externos del establecimiento, descuidando la apariencia visual tanto de los empleados como de la tienda en general. Para poder realizar dicho plan se tienen que tomar en cuenta varios aspectos desde Qu es lo que vendo?, Cmo lo vendo?, En dnde lo vendo?, Para quin lo vendo?, entre otras cuestiones que se puede suponer a simple vista no toman en cuenta los empresarios de estas pequeas empresas, tal vez por diversas razones las cuales pueden ser la falta de conocimiento y desinters sobre el tema mercadolgico, el cual sabemos le podr dar un impresionante giro del negocio hacindolo crecer. Tambin existe la posibilidad que los dueos de dichas empresas no les interesa realizar una importante inversin en materia de publicidad y promocin, es por ello que se desarrollar la investigacin denominada Anlisis mercadolgico en los comercios del centro de la ciudad de Culiacn Sinaloa. desarrollando conceptos bsicos del marketing as como la importancia en las pymes haciendo una comparacin de lo que se ve realmente y lo que se debe hacer para alcanzar un mayor xito analizando la esttica de dichos comercios, la publicidad que se est utilizando logrando detectar una identidad de dichas empresas.Un aspecto importante que se debe tomar en cuenta para los negocios comerciales, es lograr tener una identidad, es decir fomentando la creatividad, hacer que la empresa se distinga y tengo un estilo propio para que puedan sobresalir contra empresas de su mismo giro o muy similar.La investigacin tambin toma como objetivo mostrar por qu muchas empresas se conforman con hacer slo lo que est a su alcance y no darle un plus significativo el cual puede hacer la gran diferencia para poder alcanzar metas y objetivos, llegando as al xito que muchas veces el mismo empresario no se plantea antes de lanzar su negocio al mercado y que es de suma importancia saber qu es lo que se quiere lograr y qu es lo que se va hacer para alcanzar dichas metas y objetivos.

2. Marco Terico.A continuacin se desarrollan algunos conceptos de las palabras ms utilizadas en el trabajo de investigacin lo cual es la importancia que se tenga conocimiento de ellas para que se capte todo el mensaje que se quiere dar a conocer.Publicidad: medio de divulgacin en el cual empresas u organizaciones intentan darse a conocer o anunciar algo como propsito de atraer a posibles clientes.Marketing: o mercadotecnia se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y los consumidores el marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.Pyme: abreviacin de pequea y mediana empresa se trata de la empresa mercantil industrial o de otro tipo que tiene un nmero reducido de trabajadores y registra ingresos moderados.Empresa: es una institucin creada por varias personas con el fin de atraer utilidades ya sea en el mercado de bienes o servicios.Identidad: rasgos que caracterizan en este caso de forma empresarial que los hacen diferentes a las dems.Creatividad: crear algo original que vaya ms all de lo habitual.Comercio: institucin establecida para el intercambio de bienes o servicios en cual tiene que existir un comprador un vendedor y un producto.Estrategia: una serie de acciones a realizar con el fin de poder alcanzar algunas metas u objetivos planteados. Tambin se conocern los medios que se utilizarn de apoyo para la realizacin de esta investigacin que dar como resultado el cumplimiento de la hiptesis planteada as como de sus objetivos.Los libros que se mencionan a continuacin fueron seleccionados por su contenido explcito el cual contiene informacin adecuada que ser de nuestro inters.Los libros que se utilizarnFundamentos de Marketing Philip Kotler y Armstorng.Publicidad y Promocin perspectiva de la comunicacin de marketing integral.George E. Belch & Michael A. Belch.Marketing y esttica la gestin estratgica de la marca la identidad y la imagen.Brend Schmit y Alex Simonson.

Otro elemento que se tomar en cuenta para las pginas de internet que nos ayudarn a desarrollar conceptos ms completos y de mejor manera los temas expuestos.Es importante conocer y dominar en su totalidad los temas que se abordarn en esta investigacin que facilitar al investigador desarrollar un documento de calidad es por ello que se recopilar informacin de lo ya mencionado anteriormente para tener una base sustentada y verdica de la informacin escrita en los captulos que la conforman

3. Hiptesis.Las pequeas empresas del centro de Culiacn no llevan a cabo un correcto manejo mercadolgico para el impulso de su marca.

4. Objetivos de la investigacin.4.1 Objetivo general.Determinar si el desarrollo detallado de un plan de marketing influye en el crecimiento y xito de las pequeas y medianas empresas en la ciudad de Culiacn Sinaloa.

4.2 Objetivos especficos- Analizar si el tipo de publicidad que se utiliza es viable.- Determinar si la imagen de la empresa influye en la decisin de compra del consumidor.- Conocer si se cuenta con un plan de marketing en los comercios.- Medir el impacto de las pymes al realizar un plan de marketing.- Conocer si se cuenta con un plan de marketing en los comercios.- Determinar si existe una creatividad en la publicidad de alto impacto.- Conoce cuales medios de comunicacin se estn utilizando.

1. Aspectos generales del marketing.1.1 Qu es marketing?Anteriormente se consideraba que el marketing estaba solamente relacionado o que era igual a ventas, publicidad, promocin o estudio de mercado, pero en la actualidad, la palabra marketing es una de las ms utilizadas por las empresas pues se conoce que tiene un significado mucho ms profundo y amplio. Es as que Kotler y Amstorng en una de sus definiciones nos indica que: Marketing Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes[footnoteRef:1]. [1: Kotler y Amstorng, Fundamentos del Mrketing 8va. Edicin pgina 5.]

Por lo tanto, el marketing es un conjunto de herramientas que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, partiendo de estas se disea, organiza, ejecuta y controla la funcin de mercadeo dentro de cualquier empresa. Ya no se trata nicamente de producir y vender, sino de que los productos que se adapten a las necesidades de los consumidores.

1.2 Importancia del marketing.La mayora de las personas an no comprenden la importancia que el marketing tiene en sus vidas pues lo perciben como parte de sus actividades cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento, cuando ven o escuchan la publicidad de un producto o servicio, cuando reciben un pedido a domicilio, entre muchas actividades ms que son comunes en nuestras vidas.Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las diferentes actividades del marketing, las mismas que necesitan toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo.Es por esto que la importancia del marketing se refleja en tres grandes reas: En el mejoramiento del estndar de vida: Pues existen muchos ms productos y servicios a nuestra disposicin, que hace que la calidad de vida que llevamos hoy en da sea mucho mejor que la que se llevaba aos atrs. Y generalmente, esto es gracias a las actividades del marketing, como por ejemplo la investigacin de mercados que ayuda a identificar necesidades o deseos.En la economa:Pues todo lo relacionado a la generacin de empleos directos como por ejemplo el gerente de mercadotecnia o el personal que trabaja en los medios de comunicacin que gracias a la publicidad que realizan, hace que haya movimiento econmico en un pas y en el mundo.En la creacin de empresas ms competitivas:Pues el marketing las impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, centrando de esta manera su atencin en el cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un precio accesible para ellos, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales de distribucin que permitan que el producto se encuentre en el lugar correcto y en el momento preciso.

1.3 Evolucin del marketing.Lo que se entiende hoy en da por el concepto de marketing y el lugar que se ocupa en una empresa es de suma importancia y han experimentado cambios importantes con el paso de los aos. Es as, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el inicio de la revolucin industrial comenz a tomar forma el concepto de marketing y su evolucin comprende de tres etapas, las cuales son: orientacin al producto, orientacin a las ventas de orientacin al mercado.Etapa de orientacin al producto:Durante esta etapa los dueos de empresas que eran fabricantes de sus productos se enfocaban mayormente en la calidad con la que producan dichos productos lgicamente pensando en que los clientes prefieren calidad ante todo a precios razonables. Es por eso que las estrategias que se utilizaban o implementaban slo eran basadas en el proceso de fabricacin, y dejaban de lado el encontrar clientes potenciales que quisieran adquirirlo. Dicha etapa se dio hasta principios de 1930.Etapa de orientacin a las ventas:En esta etapa fue cuando se empezaron a dar cuenta de la importancia de la promocin del producto, es por eso que le apostaban gran parte de la economa de la empresa a una actividad promocional, es decir, la publicidad del producto consuma la mayor parte de los recursos de la empresa, y la administracin empez a conocer concederles respeto responsabilidades a los ejecutivos de ventas, porque empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en que los consumidores tena recursos limitados y numerosas opciones, se requera un esfuerzo de post produccin. Etapa de orientacin al mercado:En esta etapa fue cuando las empresas identifican lo que quieren los clientes y empiezan a generar una serie de actividades y modificaciones para adaptar el producto a lo que los consumidores realmente queran y no lo que la empresa deseaba vender como tal, es as como se empiezan a preocupar por la satisfaccin de necesidades y por lo tanto se llega al concepto actual del marketing, el mismo que est enfocado en la satisfaccin de las necesidades de los consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo.Por lo tanto, se puede deducir que las tres etapas son importantes y deben ser utilizadas en su totalidad, ya que es recomendable que el producto que se va a ofrecer al mercado tenga un estndar de calidad tanto en el material utilizado como en el proceso de produccin. Sabemos tambin que la etapa de promocin al producto forma gran parte del marketing y que es un elemento fundamental para llegar al cliente y generar ventas, enfocndose principalmente en la satisfaccin de necesidades de los consumidores.

1.4 Mix de marketing.El Marketing Mix es un anlisis estratgico de los elementos internos que desarrolla la empresa en donde se analizan los principales puntos claves que la conforman, que son el producto, el precio, la promocin y plaza.[footnoteRef:2] [2: http://1.bp.blogspot.com/-orE0wtvgSQw/TlAiERqSf6I/AAAAAAAAAAo/AP-N0lPqtEw/s1600/4P.jpg]

Su objetivo principal es conocer la situacin actual de la empresa y desarrollar estrategias para el posicionamiento del producto.Kotler y Amstorng definen al marketing mix como el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto[footnoteRef:3]. [3: Kotler y Amstorng, Fundamentos de Marketing, Octava Edicin pgina 52.]

En conclusin, se puede decir que el mix de marketing es un conjunto de herramientas con las que cuenta la empresa que son controlables y se combinan para conseguir un resultado determinado, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos ms.Esta estrategia es tambin conocida como las 4Ps. A continuacin se explica cada una de ellas.

1.4.1 Producto:Se refiere al conjunto de elementos o bienes tangibles o intangibles que va a satisfacer la necesidad del consumidor y que la empresa ofrece al mercado, as como todos aquellos elementos o servicios suplementarios a ese producto en s. Estos elementos pueden ser embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.ste producto o servicio debe ser caractersticas bien establecidas como son colores, tamao, duracin del producto o servicio etc.El producto tiene un ciclo de vida desde que nace hasta que muere pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida pasa por cuatro fases, que son: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

[footnoteRef:4] [4: http://www.pdcahome.com/wp-content/uploads/2012/06/ciclo-de-vida.png]

1.4.1.1 Lanzamiento:Esta etapa tambin es llamada de introduccin que es cuando se lanza un producto al mercado y se caracteriza por tener bajas ventas ya que es algo desconocido para el consumidor. Puede que existan competencia, y se tenga que implementar estrategias para innovar y hacer que el cliente prefiera el producto por sus ventajas competitivas. Tambin es la etapa en donde se invierte ms dinero ya que no slo se gasta en el proceso y desarrollo del producto tambin generar la publicidad necesaria para la buena aceptacin del pblico que va dirigido y lograr que sea aceptado por una cantidad suficiente de consumidores para lograr su crecimiento.

1.4.1.2 Crecimiento:Esta es la segunda etapa de vida del producto y pasa cuando ha sobrevivido a la etapa de introduccin y por lo tanto ha satisfecho necesidades y sido aceptado. En el crecimiento de las ventas suelen aumentar pero a la vez se descubren nuevos competidores. Tambin es momento de lanzar una nueva gama de productos, siendo los precios ms bajos que al inicio. Aqu la promocin se hace ms fuerte ya que tiene que competir con otras empresas para la preferencia de la marca.1.4.1.3 Madurez:En esta etapa el producto tiende a detener su crecimiento. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores ya que existe tal competencia que est pasando por el mismo proceso y todos quieren sobrevivir.De igual manera existe una fuerte promocin, cuyo objetivo es persuadir, que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.1.4.1.4 Declinacin:En esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por lo tanto, existe una baja en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que hoy en da es la empresa.1.4.2 Precio.Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluido la distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc.Definir el precio de nuestros productos, nos permitirn realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello tambin podremos definir a que pblicos del mercado nos dirigimos.Se debe tomar en cuenta que el precio tambin reflejar el valor que tiene el producto para el consumidor.El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En ltima instancia es el consumidor quien dictaminar si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparar el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha pagado por l.Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fcil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudar a reforzar su imagen.

1.4.3 Promocin.Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares bsicos de la promocin.Gracias a la comunicacin las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su pblico objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicacin: venta personal, promocin de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones pblicas. La forma en que se combinen estas herramientas depender de nuestro producto, del mercado, del pblico objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

1.4.4 Plaza.Debemos definir en este caso: Dnde se comercializar el producto o el servicio que se est ofreciendo? en el caso de un producto ser distribuido al por mayor o al por menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fcil es adquirir el producto o el servicio para el cliente.La distribucin es tambin importante, porque nos hablar del momento y las condiciones en las que llegar el producto a manos del cliente.La distribucin logra ser un factor muy importante de la venta de un producto,

1.5. Administracin del marketing.En la actualidad, las empresas organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como por ejemplo lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, tener un lugar importante en el mercado, un determinado crecimiento, un retorno sobre la inversin, entre otros.Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que es fundamental e importante que las empresas conozcan en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que estn mejor capacitadas para planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades que desarrolle y los recursos que emplea para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.La administracin de la mercadotecnia se puede definir como el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios para satisfacer objetivos de la organizacin, en este proceso se incluyen la fijacin de precios del producto, promocin, distribucin.La administracin de la mercadotecnia, como principal objetivo en influir para el cumplimiento de las metas y objetivos de la organizacin.Fases de la administracin de la mercadotecnia:La mercadotecnia es un proceso social y administrativo en el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros, basndose en las necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costo insatisfaccin, intercambio, transacciones y relaciones, mercados y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas que llevan a persuadir a los consumidores para que quieran un determinado producto.La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre productos, los precios, la promocin y los servicios que pueda ofrecer.La administracin del marketing se puede dividir en las siguientes fases:Planeacin, organizacin, direccin y control.

1.5.1 Planeacin del marketing.Sabemos que para la realizacin de cualquier proyecto ya sea empresarial as como en la vida cotidiana, un punto muy importante que se debe poner en prctica en primera instancia es el de la planeacin es decir, establecer qu es lo que se quiere hacer, cules son los problemas con los que te puedes enfrentar y tener alternativas para evadirlos Kotler y Amstorng nos indican que: Mediante la planeacin estratgica, la empresa decide qu quiere hacer con cada unidad de negocios. La planeacin de marketing implica decidir qu estrategias de marketing ayudarn a la compaa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca. Qu aspecto tiene un plan de marketing? Nuestro anlisis se concentra en los planes de producto o de marca[footnoteRef:5]. [5: Kotler y Amstorng, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin, pagina 54 y 55.]

En esta primera fase se determina cules son las actividades que se quieren realizar en el futuro, estableciendo la fecha en que se va realizar, como se va a implementar, as como tambin el lugar donde se va a poner en prctica, quien lo llevar acabo y sobre todo el costo que generar la realizacin de dichas actividades. Se puede decir que, esta es la fase en la que se elabora un plan de mercadotecnia. El proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.Podemos resaltar el concepto de nos dan Kotler y Amstorng en su libro Fundamentos de Marketing sobre planeacin estategica el cual dice que: Es el proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios slida, y coordinar estrategias funcionales[footnoteRef:6]. [6: Kotler y Amstorng, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin pgina 37.]

Es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente.Se puede concluir que esta es la etapa que consiste en seleccionar mercados para luego disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. Durante la planeacin definimos las metas y objetivos de marketing, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y as tambin el marketing mix para los segmentos que se pretende atender.Asimismo esta primera etapa de la administracin del marketing es decir la planeacin, est compuesta por las siguientes fases: Anlisis de la situacin actual. Objetivos del marketing. La estrategia del marketing. Plan de accin.A continuacin se explicar en qu consiste la primera etapa de la planeacin del marketing el cual se denomina como el anlisis de la situacin actual.

1.5.1.1 anlisis de la situacin actual.La primera etapa del proceso de planificacin estratgica de marketing la constituye el anlisis de la situacin. Para ello, se realizar un estudio riguroso tanto de la situacin externa de la empresa como de la situacin interna . para analizar la situacin externa de la empresa se deben tomar en cuenta tres factores: el entorno, el mercado y la competencia.El anlisis del entorno consiste en la descripcin detallada de todos aquellos factores y situaciones externas que, son totalmente incontrolables por la empresa, y que puede impedir, en su mayora a la realizacin y cumplimiento de metas y objetivos, siendo como el principal, el poder llegar a su mercado meta.Son muchas las variables externas que pueden interferir en el funcionamiento de la empresa, ya sea para bien o para mal, estos factores no dependen de la actividad comercial, sino de factores ajenos que no slo afectan a las empresas, sino al conjunto de la poblacin.El entorno de marketing de la empresa est compuesto por dos componentes principales el macroentorno y el microentorno.Es esencial realizar un buen anlisis del macro entorno de una empresa, ya que conociendo en qu situacin desenvolvemos nuestra actividad podremos protegernos de aquellas cuestiones que nos puedan resultar dainas, y aprovechar aquellas situaciones que nos permitan aumentar las ventas. Kotler y Amstorg lo definen como: Grandes fuerzas de la sociedad demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales que afectan al microentorno[footnoteRef:7]. [7: Kotler y Amstorng, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin pgina 65.]

El microentorno tiene que ver de forma ms directa en relacin a la empresa y sus clientes, tambin el anlisis del clima organizacional forma parte del micro entorno de la empresa. Est conformado por cuatro fases los proveedores, los competidores, los intermediarios y los consumidores. Kotler y Amstorng definen microentorno como: Fuerzas cercanas a la empresa: compaa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos que inciden en su capacidad de servir al cliente[footnoteRef:8]. [8: Kotler y Amstorng, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin pgina 65.]

El anlisis del mercado debe realizarse desde dos perspectivas: el mercado como conjunto de individuos y el mercado como volumen de ventas. El primero, requerir un estudio profundo del consumidor para cada segmento. El segundo, supone el estudio pormenorizado de todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos. Anlisis del consumidor por segmentos: necesidades, motivaciones y frenos, preferencias, percepciones, hbitos, actitudes, comportamiento de compra y de consumo. Anlisis del mercado por segmentos: volumen, importancia, crecimiento, tamao, evolucin y tendencias y posicionamiento.Por ltimo deber realizarse un estudio detallado de los principales competidores de la empresa. Y los factores que se deben analizar son: Antecedentes de la empresa competidora, los productos de la competencia, precios de la competencia, organizacin de ventas, distribucin comercial, actividades publicitarias y promociones.A continuacin se explica cada una de ellas.Antecedentes de la empresa competidora: la historia de la empresa, as como relacin completa de los productos, incluida una descripcin de los mismos en la que se puede identificar el empleo de los productos principales y de los subproductos.Los productos de la competencia: la historia del producto y de su desarrollo desde cuando nada se hasta el anlisis de cmo est actualmente, caractersticas comerciales del producto, su venta, el segmento de mercado, como es su distribucin y sus aspectos fsicos como el envase etiquetas etc.Precios de la competencia: analizar los precios de los productos desde la venta hacia los minoristas as como los mayoristas y sus condiciones de venta en ambas. Tambin si existen condiciones especiales para compradores importantes.Organizacin de ventas: cobertura de ventas, el volumen de ventas que realiza.Distribucin comercial: estrategias y tcticas de distribucin, participacin por canales, volumen de ventas por canales, frecuencia de compra.Actividades publicitarias y promociones: historial completo del apoyo publicitario que se ha dado al producto competidor durante los aos anteriores as como las estrategias de comunicacin y anlisis de los contenidos de igual manera las inversiones que se han hecho para los distintos canales de comunicacin.El anlisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las oportunidades son eventos del entorno que pueden afectar positivamente a la actividad desarrollada por la empresa, en caso de ser aprovechados. Las amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los resultados de la empresa si sta no lleva acabo las acciones de marketing necesarias para impedirlo.1. 5.1.2 Los objetivos del marketing.Una vez realizado el diagnstico de la situacin, se fijarn los objetivos de marketing. stos han de ser coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratgico de la empresa. Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios bsicos: de vencer realistas y alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa. Han de cuantificarse en la medida de lo posible y referirse a un periodo de tiempo determinado. Por ltimo, deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables afectados en su consecucin.1.5.1.3 La estrategia del marketing.La tercera etapa del proceso de planificacin se centra en la formulacin de la estrategia. Basndonos en la definicin que nos da Kotler, el cual dice que: Estrategia de marketing es: Lgica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de marketing[footnoteRef:9]. Las estrategias son los caminos de accin de que se dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existen en el mercado, asimismo como de los factores internos y externos que intervienen siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. [9: Kotler y Amstorng, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicion, pagina 49.]

Para describir esta etapa en las organizaciones se presentan tres niveles en el proceso de formulacin de la estrategia: la estrategia a nivel corporativo o estrategia global:Toma como referencia a toda la organizacin para la que se trata de establecer su misin y objetivos a largo plazo as como las estrategias ms adecuadas para alcanzarlos. En este nivel se plantea la relacin de la empresa con su entorno y se decide en qu actividades se quiere invertir y cul es la combinacin ms apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos planteados.La estrategia a nivel de las unidades de negocio: tomando como referencia la estrategia corporativa, se trata de formular la estrategia para cada una de las actividades o unidades de negocio de la empresa, teniendo en cuenta que cada una de ellas se mueve en un entorno competitivo distinto.La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa (produccin, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio planteamiento estratgico, teniendo en cuenta todas las posibles interacciones entre ellas, en busca de la optimizacin de los recursos productivos.1. 5.1.4 Plan de accin.Tendr que elaborarse un plan de accin con las estrategias establecidas para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Este plan deber contener el tiempo, quien ser el encargado de realizar dicha accin, y cules sern los resultados esperados.

1.5.2 Organizacin del marketing.Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de mercadotecnia adems, en esta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se gusta a la gente apropiada para cada una de ellas, es decir, se determina que tareas hay que hacer, quien las hace, como se agrupan, quien rinde cuentas a quien y donde se toman las decisiones, todo esto para que se puedan lograr los objetivos. La organizacin caracterstica de una empresa se integra por las siguientes funciones: administracin general, mercadotecnia, produccin, finanzas y recursos humanos. Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia que las empresas deben de implementar.Organizacin de mercadotecnia por funciones:Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados segn las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Organizacin de mercadotecnia por regiones: Una empresa puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geogrficas. Esta forma de organizacin es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen caractersticas y necesidades que varan mucho de una zona a otraOrganizacin de mercadotecnia por producto: La organizacin por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de ellos.

Organizacin de mercadotecnia por clientes: Dependiendo de cada empresa, pueden tener clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, entre otros.Es usual que una empresa conviene los cuatro diferentes tipos de organizacin ya que el empleo de uno o varios tipos de organizacin puede proporcionarle a la empresa la capacidad de desarrollar y poner en prctica los planes que lleguen a cubrir las necesidades de los clientes.

1.5.3 Direccin del marketing.En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades que se van a realizar para alcanzar los objetivos ya planteados, tambin tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin ejecucin y control de su trabajo. La direccin est conformada por las siguientes etapas:1.5.3.1 Toma de decisin: La responsabilidad ms importante es la toma de decisiones. Con frecuencia se dice que las decisiones son algo as como el motor de los negocios y en efecto de la adecuada seleccin de alternativas depende en gran parte el xito de cualquier organizacin. La toma de decisiones puede variar dependiendo la situacin en la que se encuentre, para cualquiera de dichas situaciones se tiene que:Definir el problema: Para tomar una decisin es bsico definir perfectamente cul es el problema que hay que resolver.

Analizar el problema:Una vez que ya est bien definido el problema se tiene que determinar cules fueron sus causas y los problemas secundarios que se pueden presentar para poder as desarrollar alternativas de solucin.Evaluar las alternativas: Consiste en determinar el mayor nmero posible de alternativas de solucin, estudiar ventajas y desventajas que implican, as como la factibilidad de su implementacin, y los recursos necesarios para llevar a cabo de acuerdo con el marco especfico de la organizacin.Elegir entre alternativas:Una vez evaluadas las diversas alternativas, se tiene que elegir la ms idnea para satisfacer las necesidades, y que se pueda cumplir dichos objetivos planteados.Aplicar la decisin: Consiste en poner en prctica la decisin elegida, por lo que se debe contar con un plan para el desarrollo de la misma.

1.5.4 Control del marketing.En esta fase, se busca establecer o determinar cul es la situacin actual con relacin a la que se ha determinado en la fase de planeacin. En esta fase se establecen normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real, es decir se hace una comparacin de la situacin anterior de la empresa y como ha ido evolucionando o no, hasta el da actual. Kotler y Amstorng nos dice en su libro Fundamentos del Marketing que: Control de marketing es el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos[footnoteRef:10]. [10: Kotler y Amstorng, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin, pgina 57.]

Podemos concluir que la administracin de la mercadotecnia es un proceso donde primero se analiza el mercado as como sus oportunidades y amenazas, se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asignar autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se implementan las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que sea planificado en el plan de mercadotecnia para dar paso a las correcciones necesarias.

1.6.1 Identificacin de mercado.Identificar el mercado objetivo es importante para una empresa, pues hacerlo le permite ajustar su publicidad, precio y promociones para atacar directamente a la audiencia meta. En mi opinin, una empresa que no define su mercado objetivo detalladamente podra terminar con promociones y productos que no llenan la mayora de las necesidades de los consumidores. Adems, cuando una empresa fracasa en establecer un mercado meta, no se da la oportunidad de luchar directamente con sus competidores.Las empresas determinan a quin dirigirse al buscar segmentos de la poblacin y compararlos basados en su tamao y crecimiento relativo. Un buen ejemplo de esto es examinar grupos de edades, aunque los segmentos pueden identificarse a travs de una combinacin de factores, como mujeres profesionistas solteras. Las empresas observan el atractivo de cada segmento. Finalmente, la empresa tiene que ver sus propios objetivos, capacidades y recursos, examinando cuidadosamente la ganancia a obtener dirigindose a una audiencia en particular.

1.6.1 Segmentacin de mercado.La segmentacin del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. El factor ms importante a tener en cuenta en el momento de realizar la segmentacin es que todos y cada uno de los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los deseos de compra y los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante para que una empresa llegue a ser exitosa es que realice una segmentacin lo ms adecuada posible a un mercado, ya que est orientada directamente al comportamiento del cliente y facilita las decisiones de marketing dentro de la organizacin. Kotler y Armstorng indican en su libro Fundamentos de Marketing que: Segmentacin de mercado es dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes[footnoteRef:11]. [11: Kotler y Armstorng, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin, pgina 50. ]

Los pasos para la segmentacin de un mercado en una forma organizada son:- Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. Esto implica realizar entrevistas, observacin de los compradores o compaas para determinar su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustraciones. Esto se realiza con el fin de examinar las necesidades satisfechas por las ofertas existentes, las no satisfechas y las futuras.- Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. Es decir identificar que tienen en comn cierto grupo de consumidores, que los caracteriza y que los diferencia de otros mercados- Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es determinar cuanta demanda o ventas potenciales representa con el fin de determinar cules segmentos son los que vale la pena seguir.Es muy importante para una empresa definir su mercado objetivo y los segmentos que va a utilizar ya que si logra tener esto lo ms claro posible podr tomar las mejores decisiones de marketing y se sabr cmo actuar para responder a las necesidades comunes de los consumidores.

1.6.3 Eleccin del mercado objetivo.Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresar[footnoteRef:12]. [12: Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin, pgina 50.]

Seleccionar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para su producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigacin de mercados debe ser rigurosa, porque de ella depender en gran medida el xito o fracaso de la exportacin.Consideraciones Cuantitativas:En esta etapa se evala informacin estadstica que facilite la determinacin del flujo comercial del producto, respecto a las importaciones mundiales como las exportaciones nacionales del producto en cuestin. Esto permitir conocer con precisin qu mercados son potenciales compradores del producto y cul es su comportamiento.Consideraciones Cualitativas:Una vez que se haya preestablecido una lista en base del anlisis cuantitativo, se deber realizar una investigacin de cada mercado que tome en cuenta los siguientes factores:Aspectos demogrficos y geogrficos: Extensin geogrfica y poblacin. Variaciones climatolgicas. Ciudades principales y nmero de habitantes. Densidad demogrfica. Ingresos y nivel de vida. Distancia y medios de transporte. Distribucin fsica y redes de comunicacin. Entorno poltico y sociocultural. Sistema de gobierno. Polticas de comercio exterior. Programas de apoyo al comercio. Hbitos de consumo y patrones culturales en general. Idioma y nivel de educacin.

1.6.4 Posicionamiento en el mercado.Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia.El trmino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepcin mental, es decir a las sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relacin con la competencia. Hoy en da las empresas se preocupan por proporcionar satisfactores que lleguen a posicionarse fuertemente en la mente del consumidor.Textualmente el libro de Fundamentos de Marketing indica que posicionamiento en el mercado es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta[footnoteRef:13]. [13: Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 8va. Edicin, pgina 50.]

En conclusin es la manera en que un producto o servicio es perseguido por el segmento de consumidores al que est dirigido, van englobadas todos los puntos importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de productos.