tesis finalx - · pdf filepuj-bg normas para la entrega de tesis y trabiljos de grado a la...

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Bogotá, D.C., Mayo 29 de 2009

Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Estimados Señores:

Los suscritos

Trabajo de Grado

David Niño Niño ,con C.C. No. 80.767.235 Néstor David Montoya Rincón ,con C.C. No. 1.022.328.178 autor(es) del trabajo de grado titulado: Propuesta de Mercadeo Para la Comercialización de la Nueva Autoclave "Sterilof Odontológica" Fabricada por Eguitecnos L TOA. presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Administrador de Empresas; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales "Open Access" y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta , la reproducción , a 105 usuarios interesados en el contenido de este trabajo , para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc. , y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable , el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establec ido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, "Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores". los cuales son irrenunciables, imprescriPtib~nemba~;?6íes e inalienables.

·~1 \ \J~b~ M4~;rf' Firma _ Firma I §' David Niño Niño i éstor Davfd~ontoya Rincón CC.80767 .235 CC.1.022 .328.178

NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor.

C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

PUJ- BG Normas para la entrega de Tesís y Tlabajos de grado a la Biblíoteca General -Noviembre 14 de 2007 3

2

ANEXO 2

FORMULARIO DE LA DESCRIPCiÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

TíTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: PROPUESTA DE

MERCADEO PARA lA COMERCIALIZACiÓN DE LA NUEVA AUTOCLAVE "STERllOF

ODONTOlÓGICA" FABR ICADA POR EQUITECNOS l TOA.

AUTOR O AUTORES A ellidos Com letos

Niño Niño Monto a Rincón

Nom bres Com letos David Néstor David

DIRECTOR ES TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO A ellidos Com lelos Nom bres Com lelos

Carrero Garnacha Alba Luz

ASESOR ES O CODIRECTOR A ellidos Com lelos Nombres Com lelos

N/A N/A

TRABAJO PARA OPTAR AL TíTULO DE: ~A",d!lm!!!i nlCi s",t,-,ra"d",o,-r "de"-"E"m"p!lre"'s"a"s'-____ ____ _

FACUL TAO: Ciencias Económicas y Administrativas

PROGRAMA: Carrera L Licenciatura _ Especialización __ Maestría Doctorado

NOMBRE DEL PROGRAMA: oA"'d"m"in.!!is"'t"ra"c"'ió"n,..,d"e'-E"'m""'p"re"s"a .. s ____ _________ _

NOMBRES Y APEL LIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita María Castillo Mendoza

CIUDAD: _---"'BO""G"'O"T"A_ AÑO DE PRESENTACiÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008

NÚMERO DE PÁGINAS

TIPO DE ILUSTRACIONES:

Ilustraciones Mapas Retratos

tOO

Tablas, gráficos y diagramasL

Planos Láminas Fotografías

SOFTWARE requerido ylo especializado para la lectura del documento "'N'!1/A'-_____ _ _

PUJ- BG Normas para la entrega de TesIS y Trabajos de grado a la Biblioteca Genera! -NoViembre 14 de 2007 5

3

MATERIAL ANE XO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):

Duración del audiovisual: _____ minutos.

Número de casetes de vídeo:

Mini DV

Otro. Cual?

DVCam

Formato: VHS

DVC Pro Vídeo 8

Beta Max

Hi 8

Sistema: Americano NTSC Europeo PAL __ SECAM __ _

Número de casetes de audio: ___ ___ _

Beta Cam

Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _____ _ ___ _ _______ _ _ ___ ___ _ _ _

PREMIO O DISTINCiÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS Mercadeo Marketing

Cuatro P's Four P's

Análisis DOFA Analys is FODA

Escalera Tecnológica Technological Development

Investigación Concluyente Conclusive Investigation

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):

Investigación del mercado V propuesta de mercadeo para la comercialización de la nueva

línea de producto de autoclaves odontológicas, de la empresa Eguitecnos Ltda. fabricante

de la marca Sterilof. especializada en autoclaves industriales con 20 años de experiencia.

Study of markel and marketing proposal lor the commercialization 01 ¡he new tine 01 product:

Odontological sterilizer 01 Ihe company Eguitecnos Uda. producer 01 Sterilol brand specialist in

Industrial sterilizers with a experience 01 20 years.

pUJ- BG Normas para la entrega de TeSIS y TrabilJos de grado a la BlOlloteca General -NovIembre 14 dé 2007 6

4

PROPUESTA DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA NUEVA AUTOCLAVE “STERILOF ODONTOLÓGICA” FABRICADA POR

EQUITECNOS LTDA.

NÉSTOR DAVID MONTOYA RINCÓN

DAVID NIÑO NIÑO

Trabajo de Grado para optar al título de Administrador de Empresas.

Director ALBA LUZ CARRERO

Arquitecta

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ, D.C.

2008

5

ÍNDICE

pág.

Introducción 4

1. Planteamiento del Problema 5

2. Objetivos 6

3. Metodología 7

3.1 Aplicación de la Investigación Concluyente 7

3.2 Matriz 10

4. Diseño y Técnicas de Muestreo 12

5. Capítulo I: Características del Nuevo Producto 40

5.1 Fortalezas 40

5.2 Debilidades 41

5.3 Oportunidades 42

5.4 Amenazas 43

6. Capítulo II: Preferencias del Nuevo Consumidor 45

7. Capítulo III: Análisis de la Capacidad Tecnológica 48

7.1 Análisis Funcional de las Capacidades Tecnológicas 49

7.2 Innovaciones que pueden a ser Ventajas Competitivas 50

7.3 Escalera Tecnológica 51

6

7.4 Costeo 55

8. Capítulo IV: Estrategias de las 4 P´s 56

8.1 Producto 56

8.2 Precio 57

8.3 Plaza 58

8.4 Promoción 60

Conclusiones 62

Recomendaciones 64

Glosario 66

Bibliografía 74

Anexos 75

Anexo I 75

Anexo II 79

Anexo III 84

7

INTRODUCCIÓN

Con el fin de resolver el problema que se le presenta a la empresa y suplir

vacios de información, tales como las características del mercado, del cliente,

de los nuevos competidores y de todas las variables de este nuevo producto,

realizaremos un trabajo investigativo para llegar a reconocer y entender su

nuevo mercado objetivo; con base en esta información la empresa tendrá una

herramienta para tomar decisiones más precisas y acertadas. Por medio de

este trabajo obtendremos un contacto más directo y cercano con empresas

reales aplicando los conceptos obtenidos en las materias enfocadas al

mercado vistas en el transcurso de la carrera, adquiriendo así experiencia que

nos sirva para desenvolvernos en nuestra futura vida profesional

8

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

EQUITECNOS ha desarrollado un nuevo producto, que consiste en una

autoclave de 7.0Lt el cual es: “Aparato que sirve para esterilizar objetos y

sustancias situados en su interior, por medio de vapor y altas temperaturas”1.

Esta nueva autoclave está enfocada a las necesidades del sector

odontológico, con características diferentes a las presentadas por su

portafolio actual , el cual presenta gran incertidumbre para la empresa debido

a que el mercado de los equipos de esterilización para consultorios

odontológicos utilizados usualmente en consultorios particulares, es nuevo y

la empresa no cuenta con la experiencia requerida para conocer las

estrategias adecuadas para penetrarlo y desenvolverse con éxito dentro de

este.

1 http://buscon.rae.es/draeI/, Real Academia Española © Todos los derechos reservados

9

2. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Diseñar una Propuesta de mercadeo para Equitecnos Ltda., enfocada a

la nueva autoclave odontológica.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Especificar las necesidades y preferencias del nuevo consumidor

Diseñar estrategias que permitan hacer el mercadeo estableciendo

producto, precio, plaza y promoción.

Definir las características del nuevo producto en función de sus ventajas

competitivas y oportunidad en el mercado. Mediante el análisis de la

matriz DOFA

Plantear estrategias de penetración del mercado, distribución del

producto y promoción.

10

3. METODOLOGIA

Para el desarrollo de nuestro proyecto desarrollaremos una investigación

concluyente con el fin de recolectar los datos y analizarlos de la mejor manera;

para esto desarrollaremos la siguiente metodología

A) APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

• Se caracteriza por procedimientos formales e investigación

• Comprende objetivos de investigación y necesidades de información

claramente definidos

• Se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formal de muestreo

• Incluye encuesta experimentos, observaciones y simulación.

FUENTES DE DATOS

Existen cuatro fuentes básicas de datos de marketing, las cuales son:

1. Encuestados

2. Situaciones análogas

3. Experimentación

4. Datos secundarios

11

1. ENCUESTADOS

Hay dos métodos principales para obtener datos de encuestados: Comunicación y

observación.

La comunicación requiere que el encuestado suministre activamente los datos por

medio de respuestas verbales, mientras que la observación requiere de la

grabación del comportamiento pasivo del encuestado.

Comunicación con encuestados

• Esta es la fuente más común, es lógico obtener datos de personas por

medio de la formulación de preguntas.

• Esta fuente de investigación es esencial cuando las necesidades de

información requieren datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones,

conocimiento y comportamiento futuro de los encuestados.

• Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales

mayoristas, minoristas o cualquier persona bien informada que pueda

suministrar datos útiles para la situación de decisión.

• Por lo general la investigación exploratoria consiste en entrevistar a

encuestados conocedores del tema, o también a grupos pequeños, es decir

de 5 a 6 personas.

• Las entrevistas de grupos foco presentan situaciones no estructuradas de

libre flujo diseñadas para estimular las ideas u comprender una situación

problema a través de la interacción en grupo, esto implica formular

preguntas exploratorias durante un periodo de 1 a 2 horas.

12

Observación de los encuestados

Proceso de reconocer y tener en cuenta objetos y acontecimientos

relevantes.

Es una actividad importante y común en nuestra rutina diaria.

Estos métodos de observación permiten la grabación del comportamiento

en el momento en que ocurre, eliminado errores asociados a la recordación

del comportamiento.

SITUACIONES ANÁLOGAS

• Estudio de casos

• Simulaciones

DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios pueden ser provenientes de fuentes internas o fuentes

externas.

Las fuentes internas están disponibles dentro de la organización y las fuentes

externas se originan fuera de esta.

13

METODOLOGÍA

B) MATRIZ

Objetivos específicos Metodología Actividades Fuentes de información Asignaturas

Analizar las capacidades de la compañía

Información corporativa

Analizar la posición competitiva de la compañía

Dane, cámara de comercio Analizar la viabilidad del producto INVESTIGACION

CONLUYENTE Analizar la relación entre los

márgenes de contribución y la capacidad instalada necesaria


Teorías organizacionales,

Procesos administrativos, Competitividad y

gestión tecnológica, Contabilidad de

costos, gerencia de mercadeo.

Describir las características técnicas del nuevo producto

Diseño y desarrollo Equitecnos

Puntualizar la normatividad a cumplir


Definir los accesorios y elementos adicionales a ofrecer.


analizar la relación costo beneficio del autoclave en relación a la

competencia


Definir las características del nuevo producto en función de sus ventajas

competitivas y oportunidad en el mercado.

INVESTIGACION CONLUYENTE -

ANALISIS CUANTITATIVO Y FINANCIERO

Hacer un análisis del entorno especifico

Investigación concluyente y

resultados obtenidos.

Procesos administrativos,

Gerencia de mercadeo,

Competitividad y gestión tecnológica

14

Puntualizar las necesidades y expectativas del usuario ante el

producto


resultados obtenidos. Especificar las necesidades y

preferencias del nuevo consumidor INVESTIGACION CONCLUYENTE

Puntualizar las preferencias del cliente a la hora de realizar la

compra

Investigación y resultados obtenidos.

Gerencia de ventas, Gerencia de mercadeo

Análisis de la cadena de distribución actual de la compañía


Proponer la cadena de distribución ideal para el nuevo producto

Proponer estrategias que permitan penetrar el mercado

Plantear estrategias de penetración del mercado, distribución del producto

y promoción.

ANALISIS DE LA INVESTIGACION

De acuerdo a la información obtenida, plantear la forma de

promocionar el producto



Gerencia de mercadeo, gerencia

de ventas.

Diseñar estrategias que permitan hacer el mercadeo estableciendo

producto, precio, plaza y promoción.

ANALISIS DE LA INVESTIGACION

Plantear mediante el análisis de la información obtenida, estrategias

que permitan que la nueva autoclave odontológica tenga éxito

en el mercado.



Gerencia de mercadeo, Proceso

administrativo.

15

4. DISEÑO Y TÉCNICA DE MUESTREO

A continuación mostraremos los resultados obtenidos teniendo en cuenta los

siguientes aspectos:

• Definición de la unidad muestreada: La unidad muestreada fueron

odontólogos de la ciudad de Bogotá, pertenecientes a consultorios

odontológicos pequeños o con consultorios particulares.

• Tipo de diseño: No probabilístico porque fue un estudio en el que no

conocimos la probabilidad de selección de cada uno de los elementos,

razón por la cual los elegimos aleatoriamente. De cuota porque

seleccionamos a nuestro criterio las características o cuotas que deberían

tener nuestros encuestados y definimos que estas podíamos encontrarlas

en las zonas donde aplicamos las encuestas.

• Restricciones

Nuestro trabajo investigativo tendrá como fin dar propuestas y herramientas

con respecto a la información relevante y desconocida por la empresa, a

través de estrategias de mercadeo relacionadas con el producto, plaza,

promoción y precio. El nuevo mercado es de autoclaves odontológicos,

este mercado es desconocido para la empresa y por lo tanto daremos

información que sea útil para solucionar los problemas planteados en este

documento y expuestos por la organización; debido a esto la conclusión de

la investigación no garantiza la aplicación de la propuesta, esta aplicación

está sujeta a el posterior análisis y autorización de la empresa.

16

A continuación se mostraran los resultados obtenidos de una encuesta analizada

pregunta por pregunta de una muestra de 30 odontólogos realizada en la ciudad

de Bogotá. Se observará en detalle el comportamiento de los consumidores

mediante un grafico acompañado de una breve descripción de las tendencias.

1. ¿En sus procedimientos cotidianos hace uso de autoclaves?

83%

17%

SI

NO

Del total de odontólogos encuestados el 83% usa en sus procedimientos

cotidianos autoclaves lo cual hace ver el alto porcentaje en que estos

equipos de esterilización son usados en el sector que la empresa pretende

penetrar con esta nueva línea de producto.

Infiriendo que este 83% se conserve en el mercado objetivo total seria un

mercado potencial bastante amplio teniendo en cuenta que la empresa no

solo ofrece el servicio de venta de equipos sino también el mantenimiento y

adecuación de cualquier autoclave de otra marca.

17

0

5

10

15

20

25

Tít

ulo

del

eje

• Para uso interno de su consultorio • Con otros odontólogos • No utilizan Autoclaves

Título del eje

2. En su lugar de trabajo utilizan autoclaves:

De estos 28 de consultorios que usan autoclaves, 21 odontólogos lo usan

solamente para uso personal, mientras que 7 lo usan con otros odontólogos

o para uso comunal entre varios consultorios.

18

De la muestra el 73% trabaja en un consultorio particular o privado

equivalente a que 22 de los 30 encuestados trabaja independientemente, lo

cual va ligado a la demanda de autoclaves o a la necesidad de

mantenimiento ya que cuando son usadas comunalmente en clínicas

odontológicas se reduce la necesidad de estas, 16% de los encuestados

tienen esta modalidad de funcionamiento en clínicas odontológicas.

Reduciendo la demanda de las 5 personas que respondieron esta opción a

tan solo 1 autoclave para todos.

19

4. ¿Por qué es importante para usted la esterilización?

19%

6%

9%

60%

6%

• Porque lo exige la secretaría de salud

• Porque da mas seguridad a su paciente

• Le da a usted más seguridad como profesional

• Todas las anteriores

• Otros

El 60% de los encuestados coinciden en que la esterilización además de

ser una exigencia de la secretaria de salud, da más seguridad para los

pacientes y da más seguridad como profesional a los odontólogos y un 19%

solo lo usan porque es exigencia de la secretaria de salud.

20

26

5

5. ¿En su lugar de trabajo, que

tipo de esterilización utilizan?,

0

0

5

10

15

20

25

30

Tít

ulo

del

eje

• Autoclave o Calor húmedo • Esterilizador o calor seco • Otro

5. ¿En su lugar de trabajo, que tipo de esterilización utilizan?

En el 86% de los casos entrevistados los odontólogos ya hicieron la

migración al sistema de esterilización con calor húmedo, y un 16% aun

hace sus procesos de esterilización con calor seco u hornos, los cuales se

deben cambiar en el transcurso de dos años según la secretaria de salud.

La cifra de migración a la nueva tecnología es mucho más alta de lo que la

empresa tenía la expectativa y nos había comunicado.

21

6. ¿Qué marca de autoclave está utilizando?

7%

17%

76%

• Unclave • Tuttnauer No responde

Por motivos de confidencialidad o de desconocimiento el 76% de los

encuestados no respondieron que marca de autoclaves usan, del

porcentaje restante el 17% usan la marca Tuttnauer y un 7% Unclave.

22

6

10

3

8

0 2 4 6 8 10

• Internet

• Revista especializada

• Directorio

• Visita de un vendedor

7. Porque medio conoció la marca de autoclaves que compró

• Visita de un vendedor

• Directorio

• Revista especializada

• Internet

Uno de los datos relevantes para la empresa en su afán de conocer la

mejor forma de penetrar el mercado y comercializar el producto es la forma

en la que los odontólogos conocer las marcas o las buscan para su

posterior compra 10 de estos odontólogos llegaron a través de revistas

especializadas lo cual se tenía como forma de mercadeo desde el primer

acercamiento a este mercado. Pero sorpresivamente 8 personas lo hicieron

a través de la visita de un vendedor, esta alta participación de la forma de

comercialización es preocupante ya que el portafolio regular de la empresa

no necesita de una fuerza de ventas ni tampoco se está en la capacidad de

destinar personal a esta labor, 6 personas lo hicieron por internet.

23

• Alto

consu

mo d

e energ

ía

• Pre

cios a

ltos

• Mal s

ervici

o post

venta

• Mala

cal

idad

de lo

s equip

os

• Difi

cil m

anejo d

e los e

quipos

• Dem

ora e

n el t

iem

po de e

steril

izaci

ón

• Tam

año del a

utocl

ave

0

20

40

60

80

100

120

140

8. Dentro de los siguientes problemas que puede presentar

actualmente una autoclave común ¿Cuál es para usted el factor más

influyente para su inconformidad? (Clasifíquelos de 1 a 10, siendo 1 el

factor más influyente)

• Alto consumo de energía

• Precios altos

• Mal servicio postventa

• Mala calidad de los equipos

• Dificil manejo de los equipos

• Demora en el tiempo de esterilización

• Tamaño del autoclave

Dada la escala de calificación el puntaje más bajo para este caso es el de

mayor importancia para los odontólogos, el cual es el difícil manejo de los

equipos seguido de la importancia que tiene el tamaño del autoclave, la

empresa se ha preocupado porque la automatización de los procesos de

esterilizado sea la más sencilla posible llegando al punto de que sea solo

oprimir un botón para que toda una configuración ajustada a la necesidad

de cada cliente sea cargada al sistema y ejecutada. El tamaño también se

conocía como una variable muy importante para el mercado, pero esta

variable la desglosaremos más adelante en otra pregunta.

24

7

15

1

4

2

0 5 10 15

• Impresora

• Bomba de vacío

• Ruedas

• Sistema adicional de

seguridad y claves de

ingreso

• Otra

9. Dentro de los siguientes accesorios cuales cree aumentarían la

productividad o mejorarían el manejo de su autoclave.

• Otra

• Sistema adicional de seguridad y claves de ingreso

• Ruedas

• Bomba de vacío

• Impresora

La bomba de vacio tuvo el 50% de aceptación como el accesorio que

mejoraría la productividad del equipo de esterilización, este accesorio es de

alto costo y permite un secado más exacto del instrumental y hace que no

sea necesario secar los instrumentos disminuyendo el riesgo de una nueva

contaminación este accesorio no se puede incluir al prototipo estándar ya

que dispararía su costo, pero se puede diseñar un nuevo prototipo que lo

incluya usando el mínimo de espacio ya que este accesorio es muy grande.

25

10. ¿Cada cuanto acostumbran en su consultorio a hacerle revisión y/o

mantenimiento a su autoclave?

2

6 6

13

1

0

2

4

6

8

10

12

14

• Cada mes • Cada tres meses • Cada seis meses • Cada año • Más de un año

Título del eje

Títu

lo d

el e

je

En 13 de estos consultorios hacen revisión cada año de los equipos lo cual

se puede retroalimentar a los planes de mantenimiento ofrecidos por la

empresa para que coincidan con esta necesidad del sector, con revisiones

trimestrales y un mantenimiento general cada año.

26

11. ¿Sabe usted dónde comprar una autoclave odontológica en

Bogotá?

90%

10%

SI

NO

Encontramos que el 90% de los odontólogos encuestados están enterados

en donde adquirir una autoclave en Bogotá, mientras que el 10% todavía

desconoce los sitios especializados para la venta.

27

12. En qué zona sabe usted que se encuentran mas sitios de venta de

autoclaves?

25

5

• Chapinero

• Ricaurte

• Norte

• Centro

• Sur

• Otra

El 90% de los odontólogos encuestados conocen donde adquirir una

autoclave de los cuales el 83% coincide en que chapinero es la zona más

conocida para adquirir este tipo de productos ya que en esta zona por

tradición hay almacenes que suministran insumos y equipo especializado

para uso odontológico; mientras que tan solo el 17% ven a la zona norte

como zona de compra.

28

SI

NO

24

6

0

5

10

15

20

25

13. Esta usted conforme con el sistema actual de distribución de este

producto

SI

NO

24 odontólogos dijeron que están conformes con el sistema actual de

distribución, es decir un 80% lo cual nos indica que el sistema de venta por

medio de tienda especializada sigue siendo el más apetecido por los

odontólogos, debido a que tienen la posibilidad de ver y tocar el producto.

Tan solo 6 odontólogos es decir un 20% no están conformes con el sistema

actual de distribución.

29

14. ¿Cuáles de las siguientes formas de venta le parecen mas cómodas

para adquirir un autoclave?

19

11

3

5

• Tienda de productos especializados

• Visitadores especializados en esterilización

• Internet

• Telefónicamente

El 63% dice que la mejor forma de distribuir estos productos es a través de

almacenes especializados donde encuentran una amplia gama de

productos, esto para la empresa es importante saberlo ya que si toman la

decisión de distribuir los productos por medio de estos almacenes se tienen

que ver obligados a garantizar un stock de autoclaves que permita no tener

problemas de cumplimiento a los distribuidores en este caso los almacenes

especializados.

30

15. ¿Cuales son en orden de importancia los aspectos que más valor da

a la hora de comprar una autoclave? (Califique de 1 a 10 cada aspecto,

siendo 10 la mejor calificación)

0

50

100

150

200

250

300

• Precio • Calidad • Innovación • Servicio • Reconocimiento

de Marca

• Tiempos y

logística de

entrega

• Precio

• Calidad

• Innovación

• Servicio

• Reconocimiento de Marca

• Tiempos y logística de entrega

El total de los odontólogos coincidieron que el factor más importante a la

hora de hacer la compra de un autoclave es la calidad seguido del precio y

el servicio posventa lo cuales son atributos que la marca Sterilof ofrece en

sus productos en especial en calidad y servicio debido a la amplia

experiencia en la automatización y mantenimiento de otras marcas

importadas.

31

7

24

0

0 5 10 15 20 25

• Marcas Nacionales

• Marcas Extranjeras

• Marcas Hechizas

16. Dentro del mercado que ofrece el producto de autoclaves ¿Qué

tipo de marcas son las que más considera reconocidas?

• Marcas Hechizas

• Marcas Extranjeras

• Marcas Nacionales

Se encontró tras la investigación que hay una gran preferencia por las

marcas internacionales punteando con un 83% en reconocimiento entre los

odontólogos.

32

17. ¿Cada cuanto cambian o tienen presupuestado hacer la renovación

de la autoclave?

3%

14%

38%

45%

• Cada año • Cada tres años • Cada cinco años • Mas de cinco años

La tendencia a remplazar una autoclave es de más de 5 años con un 45%,

seguido de un 38% que aseguran que en 5 años será remplazado el

equipo, y tan solo un 14% en un periodo de 3 años, esto da muestras que

en un mercado de ciclos muy largos y que la empresa tiene más acogida

por medio de los mantenimientos que por medio de la venta directa de los

equipos.

33

18. ¿La marca de la autoclave con la que usted trabaja le ofrece los

servicios postventa que usted ha necesitado?

66%

34%

SI

NO

Un 34% de la muestra no está conforme con los servicios posventa, este

podría ser un mercado potencial para que la marca entre y se dé a conocer

en el mercado mientras genera confianza en los odontólogos y hace que la

marca sea conocida en este nuevo mercado.

34

19. ¿Se siente totalmente a gusto con la autoclave que trabaja en su

consultorio?

86%

14%

SI

NO

El 86% de los encuestados se siente a gusto con la autoclave que utiliza y

solo un 14% no lo está, sin embargo esto se ve influenciado por la

prevención que pueden llegar a tener lo odontólogos de que a través de la

encuesta sean víctimas de una publicidad excesiva de este producto.

35

0

2

4

6

8

10

12

14

16

• En un año • En tres años • En cinco años • Mas de cinco años

20. ¿Cómo es el tiempo de reposición de su autoclave y en cuanto

tiempo estaría usted dispuesto a cambiarla?

• En un año

• En tres años

• En cinco años

• Mas de cinco años

Encontramos que la tendencia del periodo estipulado por los odontólogos

para renovar su autoclave es de cinco años o más, regidos en primer lugar

por la forma de depreciación contable y adicionalmente porque salen

nuevos productos que ofrecen más y mejores servicios; adicionalmente

consideran que cinco años de trabajo pesado dan para un cambio en sus

autoclaves teniendo en cuenta que esto incide en la calidad del servicio

prestado a sus pacientes.

36

21. Si una marca netamente colombiana, le ofrece este mismo

producto con la garantía total de postventa y además el soporte y

cubrimiento que necesite antes y después de la compra ¿estaría

dispuesto a cambiar de marca?

39%

61%

SI

NO

Un 61% de los odontólogos no está dispuesto a cambiar de marca así le

ofrezcan garantía y calidad y servicio pos venta, esta falta de confianza a la

industria nacional en especial en esta gama de productos que implican

tecnología se convierte en una fuerte barrera de entrada a este mercado y

es un factor clave a tratar si al empresa decide penetrar este mercado.

37

22. ¿Es su laboratorio ha intervenido periódicamente la Secretaria de

salud para revisar el buen funcionamiento de este, bajo todas las

normas que así lo establecen?

90%

10%

SI

NO

El 90% de los odontólogos dan testimonio de los controles por parte de la

secretaria de salud, los consultorios restantes deben tener desactualizada

su dirección en la base de datos general.

38

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

• De 1.000.000 a

2.000.000

• De 2.000.000 a

3.000.000

• De 3.000.000 a

4.000.000

• De 4.000.000 o más

23. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a invertir por un autoclave que

cumpla con sus expectativas de presupuesto?

• De 1.000.000 a 2.000.000

• De 2.000.000 a 3.000.000

• De 3.000.000 a 4.000.000

• De 4.000.000 o más

El 93% de los encuestados están dispuestos a invertir menos de 3000000

de pesos colombianos en la adquisición de una autoclave siendo muy

inferior al precio presupuestado de venta del modelo fabricado por Sterilof,

aclarando que los niveles de calidad y materiales utilizados justifican esta

diferencia pero son características del producto que no son tenidas en

cuenta por el odontólogo y que por lo tanto hace que el equipo marca

Sterilof tenga un precio muy alto con respecto a otros importados y a las

expectativas de los odontólogos.

39

0

2

4

6

8

10

12Tí

tulo

del

eje

24. ¿Qué capacidades satisfacen sus necesidades?

24. ¿Qué capacidades satisfacen sus

necesidades?

12 7 9 0 0

• De 2L a 16L • De 16L a 40L • De 40L a 75L • De 75L a 120L• De 120L a

250L

El 40% de los odontólogos necesitan autoclaves entre los 2 litros y los 16

litros, un 23% de 16lt a 40lt y un 30% de 40 a 75 litros, siendo así la

participación de los autoclaves de más de 16 litros del 60% lo cual entra

dentro del portafolio de productos que la empresa ya tiene en el mercado

sin embargo en este mercado no son conocidos.

La autoclave odontología diseñada por Equitecnos es una Autoclave de 7

litros de fácil manejo para la esterilización del instrumental y de cualquier

objeto, contaminado por fluidos biológicos, en acero inoxidable que resiste

las condiciones físicas de la esterilización por vapor. Los tiempos de

esterilización y temperatura según requerimientos del usuario.

40

25. ¿En donde le gustaría poder encontrar este producto?

17%

9%

52%

13%

9%

• Zona Norte • Cerca al consultorio • Bogotá • Almacenes Especializados • Internet

El 52% de los encuestados prefieren adquirir su producto de manera

presencial en la ciudad de Bogotá, dando muestras que en el país todavía

existe una gran desconfianza hacia las compras por internet, ya que

consideran que no se les está garantizando una seguridad adecuada.

41

26. Qué forma de pago

preferiría usar para esta

compra, 1

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Tít

ulo

del

eje

• Tarjeta de Crédito • Crédito bancario • Efectivo • Dos contados • Otro

26. Qué forma de pago preferiría usar para esta compra

El 66% de los odontólogos prefiere realizar esta compra mediante la tarjeta

de crédito, mientras que el restante de divide entre en efectivo y otros por

dos contados, siendo el crédito bancario el que ninguno de los odontólogos

tuvo en cuenta. Esto debido a la situación económica actual que vive el país

con las alzas en las tasas de interés.

42

27. ¿Cuáles de estas características de servicio posventa es mas

importante para usted?

13%

8%

32%

11%

33%

3%

• Repontenciación • Automatización de Equipos• Mantenimiento programado • Respuesta en 48 horas• Disponibilidad inmediata en repuestos • Otros

En la grafica anterior vemos como todas las características ofrecidas por

Sterilof en su servicio posventa son importantes para los odontólogos,

siendo las dos principales el mantenimiento programado y la disponibilidad

inmediata en repuestos características que han hecho de Sterilof la

empresa líder en el sector de laboratorios y la industria en general y que se

espera que siga siendo el sello de la empresa en esta nueva línea de

producto también.

43

5. CAPITULO I: DEFINIR LAS CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO PRODUCTO EN FUNCIÓN DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS Y OPORTUNIDAD EN EL

MERCADO. MEDIANTE EL ANÁLISIS DE LA MATRIZ DOFA

5.1 Fortalezas

Una fortaleza en la que se puede apoyar la empresa para entrar con

éxito a este mercado es el hecho de que tiene la oportunidad de hacer el

proceso de automatización de la mano con el cliente, lo cual hace que

sea mucho más personalizado y más útil para los procesos que

44

desarrollan; al mismo tiempo que disminuye la manipulación del equipo

sus comandos están programados y reducen la manipulación al oprimir

un botón, disminuyendo la probabilidad de cometer errores y perder

tiempo en este proceso.

Otra fortaleza que tiene la empresa es su amplia experiencia haciendo

mantenimientos correctivos, preventivos y re potenciaciones, ya que la

garantía de los autoclaves comerciales se limita a cuando tienen un

daño y por más agilidad que tengan en responder a esto, generan

problemas y días sin servicio en el consultorio.

El prototipo diseñado por Equitecnos de autoclave tiene una capacidad

de 7 litros lo cual satisface las necesidades de los odontólogos

encuestados, sin embargo las personas que necesitan equipos más

grandes pueden ser remplazados por las autoclaves del portafolio

general de la compañía.

5.2 Debilidades

El producto que ofrece la marca no está posicionado en el mercado, por

lo cual a la empresa le queda bastante difícil competir con otras marcas

ya que Sterilof es desconocida para los clientes en este segmento de

mercado.

La empresa no tiene el producto estándar para competir con los precios

que ofrecen las otras marcas existentes.

En el momento la empresa no cuenta con la cadena de distribución

adecuada para poner el producto al alcance del cliente, en este

momento la empresa no cuenta con distribuidores del perfil que buscan

45

los odontólogos para hacer las compras, ya que las tiendas

especializadas se concentran en productos odontológicos, por esta

razón no conocen de la empresa ni de este nuevo producto, y no saben

si las empresas manejen los mismo volúmenes de ventas como para

sostener los descuentos dados a los distribuidores.

5.3 Oportunidades

El 83% usa en sus procedimientos cotidianos autoclaves, esta es una

gran oportunidad para la empresa ya que por un lado muestra la gran

importancia de estos equipos en el mercado y por otro lado muestra el

gran campo de acción que tiene la empresa para promocionar los

mantenimientos preventivos, ya que a partir de este servicio se puede

hacer conocer la empresa en este mercado.

El 73% trabaja en un consultorio particular, esta cifra constituye una

oportunidad ya que también es muestra el tamaño del mercado, ya que

si este porcentaje fuera menor significaría que la mayoría están

agrupados en centros odontológicos grandes lo cual reduce el tamaño

del mercado ya que en estos centros tienen solo un equipo con el

esterilizan para todo el centro.

• El 33% de los odontólogos buscan información en revistas

especializadas, la presencia en revistas es la forma comúnmente usada

por la empresa y es una forma conocida de promocionarse, de esta

forma la empresa en el año participo en dos congresos odontológicos

uno en la ciudad de Bogotá y otro en Cartagena donde se empezó a dar

a conocer, ya que además del stand tuvo la oportunidad de aparecer en

los cartillas informativas del congreso. Esto constituye en una forma de

46

llegar masivamente a los odontólogos y aunque requiere una inversión

considerable es mucho menor a la de tener una fuerza de ventas

destinada a este fin, esta estrategia acompañada del la promoción vía

internet constituye una oportunidad de darse a conocer rápidamente

como marca.

• 66% de los odontólogos prefiere realizar esta compra mediante la tarjeta

de crédito, esta cifra era esperada debido al perfil del cliente ya que

estos consultorios tienen una capacidad de compra muy inferior al de

una cadena odontológica. Esto hace que sea más viable para la

empresa ofrecer el pago con tarjeta de crédito al hecho de tener que

ofrecer créditos o plazos para el pago del equipo, ya que estos plazos si

son dados por tiendas especializadas que lo usan como gancho para

poder vender.

5.4 Amenazas

• El 90% de los odontólogos prefiere realizar la compra en una tienda

especializada, esta preferencia por comprar en tiendas especializadas que

en su mayoría están en chapinero se da por el hecho de que en estas

tiendas encuentran una amplia gama de productos y pueden realizar

compras complementarias como los son bolsas de esterilización, cintas,

ropa desechable e instrumental en general.

• El 83% manifestaron tener preferencias por las marcas extranjeras, esta

barrera de entrada podría ser fuerte para la empresa por ser nueva en este

mercado, ya que el nombre es totalmente desconocido así como su calidad

y servicio. Esta resistencia al cambio de marca por una nacional es del

61%.

47

• El 93% de los odontólogos tienen un presupuesto inferior para la compra de

2’000.000, esto se constituye en una amenaza ya que el precio que los

odontólogos tiene estimado para la compra del autoclave está dirigido a la

línea de producto estándar y el del marca sterilof está dirigido a la línea

Premium.

48

6. CAPÍTULO II: ESPECIFICAR LAS NECESIDADES Y PREFERENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR

A través de esta investigación encontramos una seria de necesidades y

preferencias que tienen en común los odontólogos pertenecientes a la

segmentación del mercado para la cual va enfocado el producto, todos estas

necesidades y preferencias relacionadas con el producto son de vital importancia

si tenemos en cuenta que este es un mercado totalmente desconocido para la

empresa y estos elementos son necesarios para tomar decisiones, que permitan

modificar el producto para hacerlo lo más atractivo posible al nuevo cliente.

En primera instancia tenemos el hecho de que los odontólogos usan como medio

de búsqueda de estos productos las revistas especializadas o mediante visita por

un vendedor, con una participación del 33% y 26% respectivamente, seguido del

internet con un 20%, este dato nos ayudara a elegir de mejor manera en conjunto

con el resto de la información la forma de hacer conocer la marca y llegar al

cliente. Sin embargo en la forma de compra el 90% dijeron que preferían hacer la

compra directamente en una tienda especializada, las cuales se localizan en

chapinero.

También encontramos que el factor más importante que tienen en cuenta los

odontólogos para su conformidad con el equipo es la facilidad del manejo, para lo

cual la empresa está enfocada a hacer de su proceso de programación el más

personalizado posible para disminuir la manipulación del equipo y hacerla lo más

sencilla posible.

El 50% de los odontólogos coincidieron en que la bomba de vacio seria un

accesorio que aumentaría en de gran manera el rendimiento del equipo debido a

49

que mejoraría las condiciones de secado, debido a estos la empresa podría

hacerlo parte del diseño original del equipo y así agregarle valor al producto, o si

se conserva como un accesorio adicional tener la posibilidad de que su valor sea

menor a través de un descuento.

Se estableció que el periodo regular para el mantenimiento de los equipos es de

un año, lo cual hace que el plan de mantenimiento preventivo del equipo se ajuste

a la necesidad de los odontólogos.

Adicional a esto se encontró que el 83% prefieren las marcas extranjeras las

cuales les generan mayor confianza, lo cual genera una barrera a la hora de

penetrar el mercado, y hay una resistencia al cambio de marca por una nacional

del 61%. También se encontró que el ciclo de vida útil del producto es de 5 años.

Uno de los datos más importantes encontrados es el hecho de que el 93% de los

odontólogos tienen un presupuesto inferior para la compra de 2’000.000, que

equivale al aproximadamente al 50% del precio del autoclave STERILOF.

La capacidad del la autoclave STERILOF, satisface las necesidades de tamaño

del 40% de los odontólogos, y aquellos que necesitan más capacidad podría ser

sustituido por una autoclave del portafolio actual.

El 66% de los odontólogos prefiere realizar esta compra mediante la tarjeta de

crédito, mientras que el restante se divide entre en efectivo y otros por dos

contados, siendo el crédito bancario el que ninguno de los odontólogos tuvo en

cuenta.

50

PERFIL DEL CONSUMIDOR

• Odontólogos con consultorio unipersonal, profesionales especializados con

alto nivel de estudio.

• Alta capacidad de pago, poca tendencia a la duda.

• Desconocimiento generalizado del costo-beneficio del producto.

• Gusto por comprar en tiendas especializadas.

• Preferencia a la atención en su consultorio por un asesor de ventas

especializado.

• Se sienten respaldados comprando marcas extranjeras.

51

7. CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD TECNOLÓGICA

EQUITECNOS-STERILOF

Debido a que el producto producido y comercializado por Equitecnos, es de alta

tecnología y compite con productos de última tecnología (importados), es

importante analizar las capacidades tecnológicas y estratégicas que puedan llegar

a ser ventajas comparativas o competitivas en el mercado, ya que ésta

diferenciación se ve reflejada en los terminados del producto y en su desempeño.

Análisis estratégico de las capacidades tecnológicas

Equitecnos como medio de automatización ha desarrollado con el tiempo un

sistema de programación usado en un procesador llamado PLC o Protocol Logic

Control, el cual permite crear, modificar y repotenciar la programación de los

equipos de esterilización de forma independiente según los requerimientos de

cada odontólogo , permitiendo un mayor nivel de satisfacción al cliente al ofrecerle

efectivamente el producto y el servicio que necesita, ya que esta programación

está directamente relacionada con la manipulación del autoclave es de vital

importancia para el mercado odontológico ya que esta personalización disminuye

en gran medid la manipulación del equipo y los errores.

Esta característica es fuente de capacidad distintiva para Equitecnos porque las

empresas competidoras del grupo estratégico al ser importadoras no pueden

modificar la programación de los equipos que vienen sellados de fábrica.

52

7.1 Análisis funcional de las capacidades tecnológicas

Los equipos de soldadura son usados para el ensamble de los equipos y

terminados, por ser de alto costo y por el hecho de no ser usados en todo el

proceso sino en pocas partes, la empresa no actualizado sus equipos de soladura

teniendo actualmente equipos tradicionales, sin embargo cuando los acabados de

algún equipo lo requieran ya sea por su dificultad o por la necesidad de dar un

terminado mas pulido según especificaciones acordadas con el cliente, se contrata

el servicio de soladura multipunto. Actualmente la soldadura de plasma es la

última innovación de la industria pero tiene un costo muy alto y no representa

ninguna ventaja para la empresa al adquirirla. En función del nuevo producto esto

constituye una desventaja ya que los tipos de soldadura y la manipulación de otros

materiales diferentes al acero inoxidable hacen que los acabados estéticos del

53

equipo se vean mejores y que su costo baje ya que cualquiera de estos materiales

son de mas bajo costo que el acero inoxidable, sin embargo esto hace perder

durabilidad y seguridad al equipo odontológico debido a su pequeño tamaño y el

contacto de sus paredes con las altas temperaturas de la cámara.

7.2 Innovaciones que pueden llegar a ser ventajas competitivas debido al

valor agregado de la autoclave odontológica y a todo su portafolio de

productos

• Software para la extracción de datos PPI /USB:

Es un programa que por medio de un puerto USB permite realizar un seguimiento

a distintas variables que influyen en los procesos de esterilización, la principal de

ellas es el control de la temperatura y tiempos. Esta innovación fue hecha a partir

de un estudio planeado de Investigación y Desarrollo que ha permitido monitorear

cada proceso que realiza la autoclave con el objetivo de obtener

retroalimentaciones permanentes y corregir errores a tiempo. Esta extracción de

datos es de vital importante para los mantenimientos ofrecidos y hacen que

cuando se realice un mantenimiento la autoclave se le hagan un rápido

diagnostico y así los consultorios odontológicos no tengan que parar sus

actividades y no se vean perjudicados.

• Desarrollo del modem de seguimiento vía internet:

Se realizó una alianza con SIEMENS para desarrollar un programa que permite

hacerle seguimiento al funcionamiento en general de cada equipo de esterilización

con el objetivo de prevenir errores futuros hacer una revisión preventiva. Esta

innovación permite a través de internet obtener toda la información del

54

funcionamiento del equipo por medio de un código cifrado de único conocimiento

de la planta de Equitecnos.

7.3 Escalera tecnológica

Mediante el análisis de la escalera tecnología encontraremos en qué grado de

desarrollo tecnológico en el que la empresa está con respecto a la industria, esto

con el fin de tener un punto de comparación con la competencia internacional y la

constante innovación en este tipo de productos.

Como lo muestra el diagrama anterior, Equitecnos ha construido capacidades

tecnológicas de grado intermedio a través de la explotación, adaptación y

desarrollo de las tecnologías incorporadas, igual a lo sucedido por el estudio de

casos realizado por Malaver y Vargas.

Se tiene la mayoría de escalones superados logrando consolidar una ventaja

competitiva sobre su grupo estratégico que como se mencionó anteriormente son

empresas que sólo importan y por ende no pueden realizar mejoras tecnológicas a

55

sus equipos, sin embargo no se ha llegado al nivel de complejidad avanzada que

puede plantearse como un objetivo a lograr en el mediano plazo. El básico

desarrollo tecnológico le permite a la empresa liderar el mercado nacional, más no

internacional, muy probablemente al entrar al nivel avanzado la ventana de

oportunidades estratégicas para Equitecnos en el mercado internacional se podrá

abrir.

La escalera se ha ido recorriendo con el tiempo, en los primeros años de vida de

la empresa, el escalón que se ocupaba era el de reparación y mantenimiento,

gracias a la creación del Departamento de Diseño y Desarrollo se ha podido

avanzar se podría decir de forma más rápida y acertada en la escalera.

Esta escalera fue construida siguiendo el modelo de análisis de actividades

tecnológicas expuesto a continuación:

56

Actividades tecnológicas Indicador Observaciones

Actualización tecnológica

Avance de las tecnologías con

respecto a la industria y al

grupo estratégico

Adaptación de tecnologías al

sector, las cuales no habían

sido usadas

Formalización del manejo

tecnológico

Unidad formal o personas

dedicadas a gestionar la

tecnología

Departamento de diseño y

desarrollo con procesos

documentados para la

investigación, con el apoyo del

departamento de producción

para la construcción de

prototipos.

Decisiones de inversión

tecnológica

Emular la competencia,

exigencias de los clientes,

estrategia de competencia

Presupuesto para la

construcción de prototipos,

presupuesto para comprar

instrumentos de medición de

última tecnología.

Investigación y desarrollo

Investigación básica, aplicada

desarrollo de la idea o

concepto, diseño prototipo

fabricación e innovación.

Procesos documentados y

formalizados, innovación como

fuente de nueva oferta y

diferenciación

Equitecnos a través del tiempo ha sido consciente de la importancia de innovar

para obtener así mayor reconocimiento y posicionamiento de marca a nivel

internacional ya que este es uno de los factores críticos para competir en el

mercado odontológico ya que este reconocimiento es muy valorado por los

clientes. El grado de desarrollo se define como incremental porque a partir de

57

pequeñas modificaciones en los equipos se obtienen mejoras significativas en el

funcionamiento del mismo.

El cambio tecnológico es un factor determinante del éxito o fracaso de las

empresas que conforman este sector industrial. Así mismo las condiciones

estructurales experimentan cambios en su dinámica y evolución como resultado

de la introducción de nuevas tecnologías e innovaciones.

Equitecnos consciente de las posibilidades que ofrece la tecnología para

desarrollar capacidades tecnológicas y obtener ventajas competitivas, decidió

crear un departamento que se encargara de la ejecución de proyectos de

investigación y desarrollo que le permitan incrementar la eficiencia en el proceso

productivo, mejorar el desempeño de los equipos y ofrecer un diagnóstico de

funcionamiento de una forma más rápida y con un mayor grado de certeza.

Equitecnos ha desarrollado con el tiempo no solo la capacidad de acumular

aprendizaje tecnológico a través de la continua investigación y la experimentación,

sino también la capacidad de identificar y adaptar tecnologías a nuevos usos.

Los objetivos de la gestión tecnológica de la empresa son principalmente

incrementar el nivel de competitividad a través de procesos de investigación y

desarrollo que permitan aumentar la eficiencia en los procesos productivos y

aumentar el valor agregado de su oferta, así como aumentar los recursos

financieros, técnicos y humanos asignados al departamento de Diseño y

Desarrollo para la adecuada consecución de sus actividades.

La principal estrategia para alcanzar estos objetivos es el establecimiento de

alianzas estratégicas que permitan a través de la unión de capacidades y recursos

iniciar proyectos de desarrollo tecnológico a mayor escala que les permitan

alcanzar innovaciones de tipo radical.

58

7.4 Costeo

En la tabla se puede observar uno a uno el costo de los materiales requeridos

para el ensamble de la autoclave Sterilof. Se puede apreciar que el margen de

utilidad no es muy alto, equivalente a un 16, 81% y por el contrario la

estructura Mertalnox x1 está afectando considerablemente el costo de la

autoclave en un 51,35%. El costo del resto de los materiales está en el costo

promedio del mercado.

Costos Autoclave odontológico

Estructura Metalnox x 1 $ 2.250.000

MOD Ensamble $ 70.000

Válvula de alivio All American $ 70.000

Válvula de seguridad all american $ 130.000

Manómetro 0-60 PSI $ 50.000

Presostato Omega $ 260.000

Timer -60 $ 40.000

Relev Estedo solido $ 50.000

Relevo 8 pines $ 60.000

Pulsador $ 10.000

Piloto 110V $ 2.000

Termostato $ 30.000

Costo $ 3.022.000

Utilidad 25% $ 755.500

Precio: Costo + utilidad $ 3.777.500

Iva $ 604.400

Precio Final Contado $ 4.381.900

Precio Final con Tarjeta de Crédito $ 4.494.256

Se sugiere tener en cuenta esta fortaleza tecnológica para que sea aprovechada

de manara eficiente y efectiva para llevarlo de la mano con el departamento de

mercadeo.

59

8. CAPÍTULO IV: PLANTEAR ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DEL MERCADO, DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO Y PROMOCIÓN.

• DISEÑAR ESTRATEGIAS QUE PERMITAN HACER EL MERCADEO

ESTABLECIENDO PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN

8.1 PRODUCTO

La autoclave producida y comercializada marca STERILOF, es un producto de

especialidad según la clasificación de Kotler de gama alta único en el mercado sin

competencia directa con este tipo de especificaciones.

La estrategia general para dar a conocer el producto en el mercado es:

A. Dar a conocer el producto desarrollado hasta el momento por la empresa

como un producto Premium mostrando sus beneficios tecnológicos y

especificaciones.

B. Incluir en su portafolio una línea de producto estándar que pueda competir

en precio y especificación con las demás existentes en el mercado.

Como estrategia para incluir en su portafolio el producto estándar se plantea

buscar una representación en lo posible con exclusividad de una marca

posicionada en el mercado colombiano de tal manera que se logre un beneficio

tanto en venta como en mantenimiento. De no ser así se sugiere a su vez

representar una marca extranjera que no haya incursionado el mercado

colombiano.

A su vez para poder reducir un porcentaje del precio se le aconseja a la empresa

hacer alianzas con otras empresas que produzcan otros aparatos odontológicos,

de tal manera que si un odontólogo compra alguno de ellos se le pueda incluir la

autoclave a manera de combo. Esto debido a que el estudio reveló que los

60

odontólogos prefieren renovar o adquirir todo los equipos en un mismo lugar y no

cada uno por separado, esto ayudaría a dar a conocer la marca.

8.2 PRECIO

El precio del autoclave producido y comercializado por STERILOF, es alto debido

a que sus estructuras son hechas en acero inoxidable, sin embargo también tiene

un alto grado de valor agregado debido a la capacidad de personalización en la

automatización lo cual es un plus que el odontólogo tienen en cuenta a la hora de

que los equipos sean fáciles de usar y que no les representen problemas, por lo

tanto el precio de la autoclave corresponde a una estrategia de diferenciación y

no de competir por precio.

Esta estrategia de precios se denomina precios de prestigio y Consiste en

establecer precios altos, para que los consumidores conscientes de la calidad o

estatus se sientan identificados con el producto y lo compren.

MARCA CAPACIDAD PRECIO GARANTÍA TIPO DE PRODUCTO

Tuttnauer 7 Litros 3.302.520 1 año Estándar

Sholl 7 Litros 2.990.000 1 año Estándar

Unclave 7 Litros 2.150.638 1 año Estándar

Poleax 7 Litros 2.760.568 1 año Estándar

Hydra 7 Litros 2.032.320 1 año Estándar

Sterilof 7 Litros 4.494.256 5 años Premium

61

• Formas de pago

Teniendo en cuenta las preferencias de los clientes en el estudio realizado

es importante resaltar las siguientes propuestas como método de pago:

1. Anticipo para fabricar del 50% y 50% contra entrega.

2. Mediante sistema de crédito estudiado por el Banco de Bogotá, sucursal las

Granjas, con el siguiente estimado de pago.

a) 36 meses cuotas mensuales de $150.000

b) 24 meses cuotas mensuales de $200.000

c) 12 meses cuotas mensuales de $250.000

3. Tarjeta de crédito intentando conseguir un menor porcentaje de castigo por

parte del Banco de Bogotá hacia la empresa.

8.3 PLAZA

El canal de distribución sugerido a utilizar por la empresa será en primera

instancia el canal tradicional ya usado, que consiste en la atención personalizada

a partir del contacto web, contacto telefónico y llamadas realizadas a las personas

inscritas en bases de datos que son obtenidas en congresos y seminarios en los

cuales la empresa participa. Así como de la promoción hecha vía internet a través

de campañas de paper click y posicionamiento en google.

Sin embargo y consiente de las nuevas características del mercado es importante

que la empresa considere el hecho de vender a través de distribuidores menores

como las tiendas de productos especializados en odontología ya que estas tiendas

es una forma práctica y efectiva de llegar al odontólogo ya que estos sitios son los

más frecuentados para adquirir los productos como ya lo vimos a través de el

análisis de la encuesta.

62

Esta estrategia es considerada selectiva “la utilizada para productos que compran

los consumidores después de recorrer tiendas varias para seleccionarlos. Son

más caros que los de uso común, por lo que los consumidores están dispuestos a

emplear más tiempo para escogerlos’’. (William M. Pride,2008)

63

8.4 PROMOCIÓN

Se recomienda para la promoción de la empresa participar en congresos, ferias,

publicidad en revistas especializadas, aumento en la inversión de las campañas

de paper click, en google y capacitación, sobre las características y rendimiento de

los productos que se le dará a los vendedores de las tiendas especializadas, con

el fin de que transmita confianza a los compradores potenciales que visitan la

tienda.

Otra estrategia importante de promoción será la presencia en los consultorios

mediante mantenimientos, ya que con esto cuando el equipo requiera ser retirado

del consultorio para su reparación o mantenimiento, se podrá prestar un equipo

Sterilof para que los odontólogos lo puedan conocer.

64

Para poder incursionar el mercado de los actuales odontólogos es conveniente

habilitar unas unidades para prestarlas por un tiempo aproximado de 2 semanas a

los odontólogos para que hagan uso de estas y puedan percibir el valor agregado

del producto. Cabe anotar que para el lanzamiento es conveniente bajar el precio

de fabricación igual o similar al de la competencia para poder atraer los clientes y

en el largo plazo hacer alzas en los precios de manera progresiva.

65

CONCLUSIONES

El uso de autoclaves en los laboratorios odontológicos es visto tanto como una

obligación reglamentada por la secretaria de salud como una necesidad

reconocida en el gremio para brindar seguridad al paciente así como para

garantizar calidad en los procedimientos por parte de los odontólogos.

Se encontró que el porcentaje de migración a la nueva tecnología era muchísimo

más alto que la expectativa que tenia la empresa para entrar a este mercado, el

86% de los odontólogos encuestados ya utilizan equipos de esterilización con

calor húmedo, otro dato que arrojo la investigación y que sorprendió a las

personas que colaboraron en esta tesis por parte de la empresa fue el alto

porcentaje que obtuvo la visita de un vendedor como forma de conocer la marca

de autoclaves que usan actualmente los odontólogos, seguido de revistas

especializadas y el internet.

La zona de tiendas especializadas y los pagos en efectivo son las formas más

usadas por los odontólogos para adquirir las autoclaves al mismo tiempo que

tienen una gran preferencia por las marcas internacional y no tienen confianza en

la industria nacional. Y su tiempo de uso en promedio en un laboratorio es de 5

años.

Factores como la fácil programación de los equipos la amplia gama de accesorios

y los planes de mantenimiento programado son las ventajas competitivas que

pueden ser usadas por la empresa para diferenciarse en el mercado.

El atractivo del sector es bueno teniendo en cuenta que el producto que quiere

sacar al mercado Sterilof tiene la función de esterilización de calor húmedo,

exigida por la secretaria de salud.

66

Es importante anotar que la empresa va a fabricar una nueva línea de producto no

existente en el mercado, de especificaciones técnicas más altas y de materiales

de calidad muy superior a las que ofrecen las otras marcas, por lo cual la empresa

puede salir a ofrecer el producto como línea “Premium” y darlo a conocer a los

clientes y mostrar el por qué de su diferencia en costo en relación a la duración

del producto y a su valor agregado.

Se pudo observar que una forma de llegar al cliente es mediante la rapidez en

respuesta en mantenimientos y reparaciones, esta podría ser una puerta para

entrar al mercado ya que mientras la marca no sea conocida, difícilmente va a

tener acogida en el mercado. Una estrategia de penetración es que mediante el

servicio de mantenimiento programado se haga conocer la marca y en las

ocasiones que los equipos tengan que tener mantenimiento por fuera del lugar, se

puede dar en préstamo un equipo de marca Sterilof que remplace el equipo en

reparación mientras se hace el arreglo de este, dando así un valor agregado a su

servicio de mantenimiento y dando a conocer la marca en los consultorios que

usan estos equipos, haciéndoles caer en cuenta que estos equipos de la línea

Premium son más duraderos y requieren de menos mantenimientos ya no es de

un 1 año como los convencionales sino de cada 2 años, cubiertos por la garantía

de fábrica.

67

RECOMENDACIONES

• Teniendo en cuenta que el producto a sacar es de gama alta, único en el

mercado, sugerimos a Equitecnos complementar el portafolio para este

nicho de mercado con productos estándar que compitan con los existentes

en el mercado a través de alianzas o representaciones de otras marcas.

• Se sugiere revisar otros proveedores para verificar si es posible bajar el

costo de la Estructura Metalnox x 1. Teniendo en cuenta que este

componente tiene una incidencia un 51,35% en el precio de venta.

• Para dar a conocer el producto Premium se recomienda habilitar unas

unidades para prestarlas por un tiempo de 2 semanas a los odontólogos

para que hagan uso de estas.

• Otorgar una garantía de 5 años por defecto de fabricación, con lo cual el

cliente (odontólogo) ya se desentiende por gastos de mantenimiento

durante este periodo. Esto como muestra de confiabilidad por parte de la

empresa de la calidad del producto que está ofreciendo.

• Dar un mantenimiento gratis al año para la autoclave como servicio

posventa.

• Para dar a conocer la marca entre los futuros clientes, firmar acuerdos con

las facultades de Odontología de las Universidades de Bogotá para que

utilicen la autoclave de Sterilof, de tal manera que los estudiantes (futuros

clientes) conozcan el producto.

68

• Finalmente se le recomienda a la empresa hacer alianzas con otras

empresas que produzcan otros aparatos odontológicos, de tal manera que

si un odontólogo compra alguno de ellos se le pueda incluir la autoclave a

manera de combo. Esto con el fin de dar a conocer la marca.

69

GLOSARIO

Acondicionamiento: Tratamiento del producto dentro del ciclo de esterilización

precio a la exposición del esterilizante, para alcanzar una temperatura y humedad

relativa predeterminadas. Esta parte del ciclo de esterilización puede realizarse a

la presión atmosférica o en condiciones de vacío.

Aireación: Parte del proceso de esterilización durante el cual el agente

esterilizante, si en necesario, se remueve del elemento o dispositivo medico hasta

que se logran niveles predeterminados.

Aire Comprimido: Utilizado para secar elementos canulados o con sitios de difícil

acceso para el secado manual. L a fuente deberá tener un filtro que retenga

partículas metálicas y otro filtro microbiológico.

Alquilación: Reacción química en la cual se transfiere de una molécula a otra un

grupo hidrocarbonado o sustituto del mismo.

Antioxidante: Es una solución concentrada utilizada en el proceso de preparación

del instrumento quirúrgico, que remueve manchas de oxido, marcas y corrosión;

manchas de minerales que se encuentran frecuentemente a casusa de la

esterilización.

Biocarga: Es el número y tipo de microorganismos viables que contaminan un

objeto.

Bioseguridad: Conjunto de normas y procedimientos que garantizan el control de

los factores de riesgo, la prevención de impactos nocivos y el respeto de los

límites permisibles sin atentar contra la salud de las personas que laboran y\o

manipulan elementos biológicos, técnicos, bioquímicos, genéticos y garantizando

70

que el producto o insumo de estas investigaciones y\o procesos, no atentan contra

la salud y el bienestar del consumidor final ni contra el ambiente.

Calibración: Comparación de un sistema o dispositivo de medida con exactitud

desconocida con uno de exactitud conocida para detectar, correlacionar , reportar

o eliminar por ajuste cualquier variación en relación con los limites de

funcionamiento, requeridos del sistema o dispositivo de medida no verificado.

Cámara Esterilizadora: Espacio cerrado en el esterilizador en el cual se

acomodan los productos a esterilizar

Carga de Esterilización: Los elementos que van o han sido esterilizados

simultáneamente en la misma cámara de esterilización.

Contaminado: Elemento que ha estado real o potencialmente en contacto con

microorganismos.

Control Testigo: Es un indicador biológico, del mismo lote que el indicador

biológico de prueba sin exponerlo al ciclo de esterilización y luego debe ser

incubado para verificar la viabilidad de la prueba.

Central de Esterilización: Es el servicio destinado a la limpieza, preparación,

desinfección, almacenamiento, control, distribución de ropas, instrumental y

material médico quirúrgico que requiere desinfección o esterilización. Se relaciona

fundamentalmente con todos los servicios administrativos y asistenciales de la

institución.

Descontaminación: Proceso físico o químico mediante el cual los objetos

contaminados se dejan seguros para ser manipulados por el personal, al baja la

carga microbiana.

71

Desinfección: Proceso mediante el cual se eliminan muchos de los micro

organismos patógenos de una superficie inanimada, excepto las formas

esporuladas.

Detergente: Agentes químicos utilizados para la eliminación de la suciedad

insoluble en agua. Los detergentes de uso domestico, no deben ser utilizados en

equipo o instrumental médico.

Detergente Enzimático: Son detergentes que contienen enzimas proteolíticas

que disuelven la materia orgánica y están especialmente diseñados para el lavado

de instrumental y equipo médico.

Empaque Mixto: Sistema de empaque combinado papel-polipropileno/poliéster;

Tyvek-polietileno/poliéster, utilizado para contener los elementos a esterilizar.

Empaque Primario: Elemento del sistema de empaque que mantiene la

esterilidad del producto.

Estéril: Condición libre de microorganismos viables.

Esterilización a Vapor: Proceso de esterilización que utiliza como agente

esterilizante el vapor saturado a determinada temperatura bajo presión por un

tiempo de exposición estipulado.

72

Esterilización: Proceso químico o físico mediante el cual se eliminan todas las

formas vivas de microorganismos incluyendo las formas esporuladas, hasta un

nivel aceptable de garantía de esterilidad.

Esterilizador: Aparato utilizado para esterilizar elementos equipo y dispositivos

médicos por exposición directa al agente esterilizante.

Etapa de Inyección del Esterilizante: Etapa que se inicia con la introducción del

esterilizante n la cámara y termina cuando se ha alcanzado la presión operativa

del aparato.

Mesa Iluminada con Lupa: Destinada a la revisión del material para constatar

ausencia de materia orgánica y funcionalidad de filos, bisagras, etc., de los

instrumentos quirúrgicos e integridad en las envolturas de tela sin perforaciones.

Microorganismos: Animales, plantas u otros organismos de tamaño

microscópico. De acuerdo con su uso en el campo de la asistencia médica, el

término por lo general se refiere a bacterias, hongos, virus, y parásitos.

Nivel de Aseguramiento de Esterilidad: Es la probabilidad de supervivencia de

microorganismos, después de un proceso de esterilización y un predictor de

eficiencia de dicho proceso. Por ejemplo, un nivel de seguridad de 10^-6, es la

probabilidad (una o menor de una en un millón) de encontrar un elemento no

estéril después del proceso de esterilización, aplicable a dispositivos médicos.

Numero de Control del Lote a Esterilizar: Designación (mediante números,

letras o ambos) del lote a esterilizar que en caso de necesidad permita localizar y

73

revisar todas las operaciones de esterilización e inspección practicadas durante su

proceso.

Prion: Patógenos más pequeños que los virus carentes de ácidos nucleídos ADN

– ARN, causantes de enfermedades degenerativas del Sistema Nervioso Central.

Requiere de un proceso especial de esterilización. (Del inglés proteinaceus and

Infectious particles).

Paquete Desafío: Utilizado para probar la instalación, calificación y garantía de

calidad continua de los esterilizadores hospitalarios.

Pirógeno: Sustancia que produce fiebre. Los desechos de microorganismos

muertos pueden ser pirógenos; si se limita la biocarga antes de la esterilización,

puede minimizarse.

Plasma: El plasma gaseoso se describe en general como un cuarto estado de la

materia consistente en un conjunto de iones, electrones y partículas atómicas

neutras. Este estado de la materia puede ser producido a través de un campo

eléctrico magnético.

Portador Inoculado: Portador sobre el cual un numero definido de organismo de

prueba ha sido depositado.

Proceso de Esterilización: Todos los tratamientos requeridos para lograr la

esterilización, incluyendo el pre acondicionamiento (si se usa), el ciclo de

esterilización y aireación.

Protector no Estéril: Dispositivo protector usado para ayudar a mantener la

esterilidad de un elemento al protegerlo del ambiente. Usualmente hecho de

plástico de 2-3 micras (milésimas de pulgada) de espesor, la cubierta protege del

polvo y también sirve como barrera contra contaminantes, como pelusas,

humedad y microorganismos.

74

Protocolo del Proceso: Documentación que se realiza para definir cada uno de

los procesos de esterilización basados en el patrón del empaque, carga, producto,

y/o las limitaciones del equipo.

Revalidación: Conjunto de procedimientos documentados para confirmar una

validación establecida.

Secadores: Gabinetes con inyección de aire caliente para el secado de los

materiales.

Selladora: Equipo destinado al cierre de ciertos empaques de esterilización por

medio de calor y presión.

Técnica Aséptica: Son todas las medidas de prevención de contacto con

microorganismos que puedan contaminar un área.

Terminación del Ciclo: Es el punto después de la terminación del ciclo de

esterilización, en el cual la carga esterilizada está lista para ser removida de la

cámara.

Test de Bowie-Dick: Test diagnostico de la capacidad de un esterilizador para

remover el aire de la cámara, aplicable a autoclaves asistidas por vacío.

Tiempo de Calentamiento: Tiempo requerido por la carga total para llegar a la

temperatura de esterilización seleccionada, después de que la cámara ha logrado

dicha temperatura.

Tiempo de Exposición: Tiempo en el cual la cámara del esterilizador es

mantenida dentro de un rango específico de temperatura, concentración del

esterilizante, presión y humedad.

Tiempo de Inyección del Esterilizante: Periodo durante el cual ocurre la

inyección del agente esterilizante.

75

Tiempo de Remoción del Esterilizante: Etapa del ciclo de esterilización en el

cual el esterilizante es removido de la cámara. Termina cuando se ha alcanzado la

presión operativa del aparato.

Tiempo del Ciclo: Tiempo total transcurrido desde el momento en que se cerró la

puerta y se inicio el ciclo, hasta que éste se completó y la puerta fue abierta.

Incluye en caso de esterilización con vapor el tiempo de calentamiento, de

exposición, de descenso de la temperatura, de enfriamiento o secado y en equipo

apropiado, el tiempo previo y posterior al vacío.

Tira de Esporas: Tira de papel u otro material impregnada con una población

conocida de microorganismos, que satisface la definición de indicador biológico.

Validación: Procedimiento documentado para la obtención, registro e

interpretación de los resultados necesarios para demostrar que un proceso

arrojará sistemáticamente un producto que cumple con las especificaciones

predeterminadas. Proceso total que consta de calificación de la instalación

operacional y de desempeño.

Vapor Saturado: Vapor de agua en estado de equilibrio entre la condensación y

evaporación.

Volumen Utilizable de la Cámara de Esterilización: Espacio dentro de la

cámara del esterilizador que no está restringido por partes físicas o móviles

(unidades de carga, paletas, etc.) y por lo tanto está disponible para aceptar la

carga a esterilizar. Se expresa en términos de altura, ancho y profundidad. 2

2 www.aneee.org/descargas/Evolucion_Historica_Est.ppt

76

CALOR HÚMEDO CALOR SECO

• Destrucción de microorganismos

por coagulación de sus proteínas

celulares.

• El método de funcionamiento es

el uso de calor húmedo ó vapor

a presión.

• Aunque no destruye el total de

los microorganismos disminuye

la carga microbiana que poseen

en su material.

• Es el método más rápido de

esterilización actual y de fácil

manejo

• Destrucción de microorganismos

por oxidación de sus

componentes celulares.

• Los microorganismos mueren

con mayor rapidez siempre y

cuando haya presencia de agua.

• Requiere de uso de

temperaturas más altas durante

mayor cantidad de tiempo.

• Se lleva a cabo mediante estos

métodos: Aire caliente, llama

directa, incineración.

• Alto costo de equipos y

mantenimiento.

77

BIBLIOGRAFÍA

CHURCHILL Jr, Gilbert A. Investigación de Mercados: Cuarta Edición (2003)

EARLS, Gerard; FORSYM, Patrick. Mercadeo en Acción: (1991)

GONZÁLEZ ROJAS, Alba Sofía; GÓMEZ HOYOS, Patricia. Manual de Buenas

Prácticas de Esterilización para los Prestadores de Servicios de Salud: (1997)

LOPEZ, Cristina; GUEVARA, Paola; MONTOYA, Néstor. Manual de Calidad ISO

9001:2000 Equitecnos LTDA: (2002)

MULLINS, Walker; LARRÉCHÉ, Boyd. Administración de Marketing: Quinta

Edición

NORMA TECNICA COLOMBIANA, UNE- EN- ISO 17665-1:2007, NTC 9001:2000 –

ISO 13845:2003

O´SHAUGHNESSY, John. Marketing Competitivo: (1991)

PABÓN, Jairo. Especificaciones Técnicas del Producto Equitecnos LTDA: (2008)

www.aneee.org/descargas/Evolucion_Historica_Est.ppt

78

ANEXOS

Anexo I

ENCUESTA PARA ODONTÓLOGOS

NOMBRE DEL ENCUESTADO: _____________________________________________________________________

LUGAR DE ENCUESTA: __________________________________________________________________________

FECHA: ______________________________________________________________________________________

1. ¿En sus procedimientos cotidianos hace uso de autoclaves?

SI NO

2. En su lugar de trabajo utilizan autoclaves: � Para uso interno de su consultorio___ � Con otros odontólogos___ � No utilizan autoclaves___

3. ¿Cómo clasificaría su consultorio? � Único___ � Cadena consultorios___ � Única clínica odontológica___ � Cadena de clínicas odontológicas___ � Trabajo a domicilio___ � Trabajo por intervenciones quirúrgicas___

4. ¿Por qué es importante para usted la esterilización? � Porque lo exige la secretaria de salud___ � Porque da más seguridad a su paciente___ � Le da a usted más seguridad como profesional___ � Todas las anteriores___ � Otros____________________________________


� Autoclave o calor húmedo___ � Esterilizador o calor seco___ � Otro___ ¿Cuál?___________________________

6. ¿Qué marca de autoclave está utilizando? ______________________________________________________________________________________________


� Internet___ � Revista especializada___ � Directorio___ � Visita de un vendedor___

79

8. Dentro de los siguientes problemas que puede presentar actualmente una autoclave común ¿Cuál es para usted el

factor más influyente para su inconformidad? (Clasifíquelos de 1 a 10, siendo 1 el factor más influyente) � Alto consumo de energía___ � Precios altos___ � Mal servicio postventa___ � Mala calidad de los equipos___ � Difícil manejo de los equipos___ � Demora en el tiempo de esterilización___ � Tamaño del autoclave___

9. Dentro de los siguientes accesorios cuales cree aumentarían la productividad o mejorarían el manejo de su autoclave.

� Impresora___ � Bomba de vacio___ � Ruedas___ � Sistema adicional de seguridad y claves de ingreso___ � Otra___ ¿Cuál?_______________________________

10. ¿Cada cuanto acostumbran en su consultorio a hacerle revisión y/o mantenimiento a su autoclave?

� Cada mes___ � Cada tres meses___ � Cada seis meses___ � Cada año___ � Más de un año___

11. ¿Sabe usted dónde comprar una autoclave odontológica en Bogotá?

SI NO ¿Por qué?______________________________________________

12. ¿En qué zona sabe usted que se encuentran más sitios de venta de autoclaves? Chapinero Ricaurte Norte Centro Sur Otra ¿Cuál?_________________________________________________

13. Esta usted conforme con el sistema actual de distribución de este producto

SI NO

14. ¿Cuáles de las siguientes formas de venta le parecen más cómodas para adquirir una autoclave? � Tienda de productos especializados___ � Visitadores especializados en esterilización___ � Internet___ � Telefónicamente___

15. ¿Cuales son en orden de importancia los aspectos que más valor da a la hora de comprar una autoclave? (Califique de

1 a 10 cada aspecto, siendo 10 la mejor calificación) � Precio___ � Calidad___ � Innovación___ � Servicio___ � Reconocimiento de la marca___ � Tiempos y logística de entrega___

80

16. Dentro del mercado que ofrece el producto de autoclaves ¿Qué tipo de marcas son las que más considera

reconocidas? � Marcas nacionales ¿Cuáles?____________________________________________________ � Marcas Extranjeras ¿Cuáles?____________________________________________________ � Marcas hechizas ¿Cuáles?____________________________________________________

17. ¿Cada cuanto cambian o tienen presupuestado hacer la renovación de la autoclave? � Cada año___ � Cada tres años___ � Cada cinco años___ � Más de cinco años___

18. ¿La marca de la autoclave con la que usted trabaja le ofrece los servicios postventa que usted ha necesitado? SI NO

¿Por qué?___________________________________________

19. ¿Se siente totalmente a gusto con la autoclave que trabaja en su consultorio?

SI NO

¿Por qué?___________________________________________

20. ¿Cómo es el tiempo de reposición de su autoclave y en cuanto tiempo estaría usted dispuesto a cambiarla? � En un año___ � En tres años___ � En cinco años___ � Más de cinco años___

21. Si una marca netamente colombiana, le ofrece este mismo producto con la garantía total de postventa y además el soporte y cubrimiento que necesite antes y después de la compra ¿estaría dispuesto a cambiar de marca?

SI NO

¿Por qué?___________________________________________________

22. ¿Es su laboratorio ha intervenido periódicamente la Secretaria de salud para revisar el buen funcionamiento de este, bajo todas las normas que así lo establecen?

SI NO

23. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a invertir por una autoclave que cumpla con sus expectativas de presupuesto? � De 1’000.000 a 2’000.000 ___ � De 2’000.000 a 3’000.000 ___ � De 3’000.000 a 4’000.000 ___ � De 4’000.000 o mas ___


� De 2 L a 16L___

81

� De 16 L a 40 L___ � De 40 L a 75 L___ � De 75 L a 120 L___ � De 120 L a 250 L___


___________________________________________________________ ___________________________________________________________


� Tarjeta de crédito___ � Crédito bancario___ � Efectivo___ � Dos contados___ � Otro___

27. ¿Cuáles de estas características de servicio posventa es más importante para usted? � Re potenciación___ � Automatización de equipos___ � Mantenimiento programado___ � Respuesta en 48 horas___ � Disponibilidad inmediata de repuestos___ � Otros___

82

ANEXO II (TABULACIÓN DATOS OBTENIDOS)

PREGUNTA # RESPUESTA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

28 29 30 TOTAL %

1 SI 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0

1

1 1 1 25 83% 1. ¿En sus procedimientos cotidianos hace uso de autoclaves?

2 NO 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

0

0 0 0 5 17%

3 • Para uso interno de su consultorio 0 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1

1

1 1 1 21 66%

4 • Con otros odontólogos 0 1 1 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0

0

0 0 0 7 22%

2. En su lugar de trabajo utilizan autoclaves:

5 • No utilizan Autoclaves 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 4 13%

6 • Único 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0

0

0 1 1 22 71%

7 • Cadena de Consultorios 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

8 • Única Clínica Odontológica 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

1

1 0 0 5 16%

9 • Cadena de Clínicas Odontológicas 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

10 • Trabajo a domicilio 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

3. ¿Cómo clasificaría su consultorio?

11 • Trabajo por intervenciones quirúrgicas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

12 • Porque lo exige la secretaría de salud 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0

1

1 0 0 6 19%

13 • Porque da más seguridad a su paciente 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 2 6%

14 • Le da a usted más seguridad como profesional 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 9%

15 • Todas las anteriores 0 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1

0

0 1 1 19 59%

4. ¿Por qué es importante para usted la esterilización?

16 • Otros 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 2 6%

17 • Autoclave o Calor húmedo 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 26 84%

18 • Esterilizador o calor seco 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 5 16%


19 • Otro 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

20 • Unclave 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 2 29% 6. ¿Qué marca de autoclave está utilizando?

21 • Tuttnauer 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1

0

0 1 0 5 71%

83

22 • Internet 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0

0

1 0 1 6 22%

23 • Revista especializada 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0

1

0 1 0 10 37%

24 • Directorio 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 11%


25 • Visita de un vendedor 0 1 1 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1

0

0 0 0 8 30%

26 • Alto consumo de energía 1 0 0 3 0 8 0 3 8 1 0 0 10 0 0 2 10 0 6 10 10

10 10 92 14%

27 • Precios altos 1 1 0 1 0 7 1 3 7 5 1 1 4 1 0 3 1 0 7 9 9 9 9 9 9 9

9

5 8 7 136 20%

28 • Mal servicio postventa 0 0 0 2 0 5 0 3 8 6 1 0 5 0 0 1 10 0 5 5 3 7 9 2 1 4

5

5 5 1 93 14%

29 • Mala calidad de los equipos 0 0 0 4 0 10 0 3 6 1 0 0 10 0 0 1 10 0 3 6 8 5 7 9 1 7

3

2 1 4 101 15%

30 • Difícil manejo de los equipos 0 0 0 7 0 1 0 3 5 3 0 0 8 0 0 2 10 0 4 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 54 8%

31 • Demora en el tiempo de esterilización 0 0 0 6 0 9 1 3 3 2 0 0 5 0 0 1 10 0 2 10 10 4 6 2 9 10

10

10 9 6 128 19%

8. Dentro de los siguientes problemas que puede presentar actualmente una autoclave

común ¿Cuál es para usted el factor más influyente para su inconformidad?

(Clasifíquelos de 1 a 10, siendo 1 el factor más influyente)

32 • Tamaño del autoclave 0 0 1 5 1 6 1 3 5 7 0 0 4 0 10 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1

9

1 1 1 75 11%

33 • Impresora 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0

0

0 1 0 7 24%

34 • Bomba de vacío 1 0 0 1 0 0 0 3 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1

1

1 0 1 15 52%

35 • Ruedas 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

36 • Sistema adicional de seguridad y claves de ingreso 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 4 14%

9. Dentro de los siguientes accesorios cuales cree aumentarían la productividad o

mejorarían el manejo de su autoclave.

37 • Otra 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 2 7%

38 • Cada mes 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 2 7%

39 • Cada tres meses 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 6 21%

40 • Cada seis meses 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 1 0 6 21%

41 • Cada año 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1

1

1 0 1 13 46%

10. ¿Cada cuanto acostumbran en su consultorio a hacerle revisión y/o mantenimiento a su autoclave?

42 • Más de un año 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 4%

43 SI 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 27 90% 11. ¿Sabe usted dónde comprar una autoclave odontológica en Bogotá?

44 NO 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 10%

84

45 • Chapinero 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0

0

1 1 1 25 83%

46 • Ricaurte 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

47 • Norte 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

1

0 0 0 5 17%

48 • Centro 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

49 • Sur 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

12. ¿En qué zona sabe usted que se encuentran más sitios de venta de

autoclaves?

49 • Otra 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

50 SI 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1

0

1 1 1 24 80% 13. Esta usted conforme con el sistema actual de distribución de este producto

51 NO 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

1

0 0 0 6 20%

52 • Tienda de productos especializados 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1

0

0 1 1 19 50%

53 • Visitadores especializados en esterilización 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0

1

1 0 0 11 29%

54 • Internet 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 8%

14. ¿Cuáles de las siguientes formas de venta le parecen más cómodas para

adquirir una autoclave?

55 • Telefónicamente 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1

0

1 0 1 5 13%

56 • Precio 9 0 10 10 10 8 6 10 5 5 10 10 8 0 0 8 0 0 5 10 7 10 7 10 10 10

10

10 10 8 216 19%

57 • Calidad 9 0 10 9 10 10 10 10 6 1 10 10 10 10 10 10 10 10 1 10 10 10 10 10 10 10

10

10 10 10 266 23%

58 • Innovación 7 0 9 8 7 5 7 0 6 4 8 0 5 0 0 8 0 0 2 7 3 5 6 9 1 3

5

4 4 8 131 11%

59 • Servicio 8 0 9 6 9 9 9 0 10 3 9 0 10 0 0 10 10 10 3 9 8 8 8 8 9 10

9

10 8 10 212 19%

60 • Reconocimiento de Marca 10 1 10 7 9 7 8 0 5 2 5 0 4 0 0 9 10 0 6 8 5 6 3 8 4 2

8

5 8 9 159 14%

15. ¿Cuales son en orden de importancia los aspectos que más valor

da a la hora de comprar una autoclave? (Califique de 1 a 10 cada

aspecto, siendo 10 la mejor calificación)

61 • Tiempos y logística de entrega 7 0 8 5 7 6 5 0 6 6 10 0 10 0 0 8 10 0 4 1 4 7 7 9 3 5

6

8 7 9 158 14%

62 • Marcas Nacionales 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0

0

0 1 0 7 23%

63 • Marcas Extranjeras 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1

1

1 0 1 24 77%

16. Dentro del mercado que ofrece el producto de autoclaves ¿Qué tipo de marcas son las que más considera

reconocidas?

64 • Marcas Hechizas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

65 • Cada año 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

66 • Cada tres años 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 4 14%

67 • Cada cinco años 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 1

0

1 0 1 11 38%

17. ¿Cada cuanto cambian o tienen presupuestado hacer la renovación de

la autoclave?

68 • Mas de cinco años 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0

1

0 1 0 13 45%

85

69 SI 1 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 0 0 1 0 0 1

1

1 1 1 19 66% 18. ¿La marca de la autoclave con la que

usted trabaja le ofrece los servicios postventa que usted ha necesitado?

70 NO 0 0 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 1 0 1 1 0

0

0 0 0 10 34%

71 SI 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 25 86% 19. ¿Se siente totalmente a gusto con la autoclave que trabaja en su consultorio?

72 NO 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 4 14%

73 • En un año 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

74 • En tres años 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 11%

75 • En cinco años 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 16 57%

20. ¿Cómo es el tiempo de reposición de su autoclave y en cuanto tiempo estaría usted

dispuesto a cambiarla?

76 • Mas de cinco años 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 9 32%

77 SI 1 0 1 0 1 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 11 39%

21. Si una marca netamente colombiana, le ofrece este mismo producto con la garantía

total de postventa y además el soporte y cubrimiento que necesite antes y después de la compra ¿estaría dispuesto a cambiar de

marca? 78 NO 0 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1

0

0 1 1 17 61%

79 SI 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 27 90%

22. ¿Es su laboratorio ha intervenido periódicamente la Secretaria de salud para

revisar el buen funcionamiento de este, bajo todas las normas que así lo establecen?

80 NO 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 10%

81 • De 1.000.000 a 2.000.000 1 0 1 0 0 1 1 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 1 1

1

1 1 0 17 59%

82 • De 2.000.000 a 3.000.000 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0

0

0 0 1 10 34%

83 • De 3.000.000 a 4.000.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

23. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a invertir por una autoclave que cumpla con

sus expectativas de presupuesto?

84 • De 4.000.000 o más 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

85 • De 2L a 16L 0 0 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1

1

0 0 1 12 43%

86 • De 16L a 40L 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0

0

0 0 0 7 25%

87 • De 40L a 75L 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0

0

1 0 0 9 32%

88 • De 75L a 120L 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%


89 • De 120L a 250L 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

86

90 • Zona Norte 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 1 4 17%

91 • Cerca al consultorio 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 2 9%

92 • Bogotá 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 1 1

1

1 1 0 12 52%

93 • Almacenes Especializados 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 13%


94 • Internet 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 2 9%

95 • Tarjeta de Crédito 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 20 47%

96 • Crédito bancario 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 0 0%

97 • Efectivo 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0

0

1 0 1 12 28%

98 • Dos contados 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0

0

1 0 1 10 23%


99 • Otro 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 2%

100 • Repontenciación 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

0

0 0 0 5 13%

101 • Automatización de Equipos 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 3 8%

102 • Mantenimiento programado 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0

1

0 0 0 12 32%

103 • Respuesta en 48 horas 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 4 11%

104 • Disponibilidad inmediata en repuestos 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0

0

1 1 1 13 34%

27. ¿Cuáles de estas características de servicio posventa es más importante para

usted?

105 • Otros 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0 0 0 1 3%

87

Anexo III

Marco Teórico Y Conceptual

En este marco teórico abordaremos la teoría relacionada con la propuesta de

mercadeo, con relación al objetivo de nuestro estudio. Lo dividiremos en los

siguientes ítems:

a) Teoría de mercadeo aplicada

b) Reseña histórica de la empresa

c) Portafolio actual de productos

d) Especificaciones del autoclave odontológico, producto objeto de estudio

e) Normatividad técnica de fabricación.

f) Historia de la autoclave y la esterilización.

A) PROPUESTA DE MERCADEO

Para elaborar esta propuesta partimos de recolectar información para saber el

estado en el cuál se encuentra la empresa; con base en esto se toman decisiones

para escoger la mejor alternativa y poder enfocar la empresa hacia lo que

pretende. Para poder lograrlo se deben determinar las estrategias de mercadeo

que se van a utilizar para poder lograr los objetivos que fueron propuestos,

adicionalmente se deben tener claras y establecidas las metas.

En la propuesta de mercadeo se deben analizar y dar respuesta a los siguientes

aspectos: Producto, Precio, Plaza, Promoción, y se debe hacer un análisis a

88

profundidad de cada uno de estos factores. También debe tenerse en cuenta el

presupuesto que se va a gastar y la forma cómo va a ser implementado.

FACTORES NECESARIOS PARA UNA EXITOSA RELACIÓN DE

INTERCAMBIO

Las Partes de Intercambio: En este punto surge la pregunta de

quienes son las partes que intervienen en un intercambio, y de vital

importancia establecer que tanto los individuos buscan transacciones de

intercambio. El principal agente a tener en cuenta son los clientes que

son quienes compran bienes o servicios. Estos clientes pueden

clasificarse en:

Consumidores de bienes y servicios

Clientes Organizacionales

Necesidades y deseos de los clientes: Todos los seres humanos

tenemos necesidades, estas pueden ser básicas como alimento, agua,

calor, abrigo, etc. También necesidades sociales y emocionales como

seguridad, propiedad, amor, estima, autorrealización, etc. Para esto las

organizaciones deben satisfacer la necesidades de para garantizar el

bienestar y la supervivencia.

89

Los deseos reflejan los anhelos o preferencias de alguien por formas

específicas de satisfacer una necesidad. Un ejemplo puede ser:

“tengo sed, quiero una Coca-Cola”.

¿Qué se intercambia? Productos y Servicios: Los productos son en

esencia objetos físicos tangibles que ofrecen un beneficio al consumidor

(relojes, automóviles, computadores, etc.). Los servicios también

satisfacen necesidades pero no son tangibles (médicos, abogados,

instituciones, lugares, actividades, etc.)

¿En qué forma crean valor los intercambios?: Hay que tener en

cuenta que cuando una persona compra un producto, en realidad no

está comprando ese producto sino un beneficio que este les puede

brindar. Por ejemplo una persona compra una aspirina para calmar un

dolor de cabeza. Es así como cada persona le encuentra el valor que es

una función de características, servicios y precios intrínsecos al

producto y que cada persona puede identificar de diferentes maneras.

90

MULLINS WALKER, Boyd Larréché. Administración del Marketing. Quinta Edición

Definición de un mercado: Un mercado está formado por personas y

organizaciones que están interesadas y dispuestas a comprar un

producto particular para obtener beneficios que satisfarán una

necesidad o deseo especifico y quienes tienen recursos para invertir en

la transacción.

Los mercados siempre están fraccionados por categorías

determinadas de productos que son conocidos como Segmentos de

mercado. Cada segmento contiene personas que son relativamente

homogéneas en sus necesidades, deseos y beneficios del producto

que buscan.

91

MULLINS WALKER, Boyd Larréché. Administración del Marketing. Quinta Edición

B) RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA

� Equitecnos Ltda., identificada con Nit. 800.145.036-1, es una empresa

cien por ciento colombiana, fundada en el año de 1991 por decididos y

visionarios empresarios colombianos. Desde nuestros inicios nos hemos

dedicado a la fabricación de autoclaves para la esterilización y cabinas de

flujo laminar orientados al sector salud, farmacéutico, investigación,

agroindustria y laboratorios; con un cubrimiento nacional por medio de

distribuidores.

92

C) PORTAFOLIO ACTUAL DE PRODUCTOS DE EQUITECNOS

Equipos validables fabricados bajo normas y exigencias de las buenas prácticas

de esterilización, certificados bajo la norma ISO 9001:2000, y registro sanitario.

Esterilizador a vapor operado por un sistema de control PLC que mediante el

manejo preciso de las variables de temperatura, tiempo y presión asegura un

rápido y eficiente ciclo programable de esterilización de materiales tales como:

textiles, instrumental, guantes, líquidos y elementos que resistan temperaturas de

121 ºC y 134 ºC (250 ºF - 275 ºF).

• Autoclave fabricado totalmente en acero inoxidable.

• Cámara y pre cámara circular o rectangular.

• Sistema de control microprocesador con 4 ciclos pre-programados y dos

programables.

• Sistema eléctrico de generación de vapor.

• Sistemas de seguridad y alarmas.

• Bandejas en acero inoxidable.

Todos los modelos llevan instalados puertas de seguridad tipo submarino,

bayonetas o deslizable.

Con Opciones de: Sistema de extracción de datos, vacío, doble puerta, entrada de

vapor externa, sistemas de seguridad. Sistema automático de puertas deslizables

verticalmente de 144 Lats en adelante, sistema de extracción de datos (Sistema

de recolección de datos, temperatura Vs tiempo, en tiempo real para el registro y

control de procesos de esterilización).Que lo hace validable, sistema de

esterilización con pre-vacios al inicio y vacio al final con eyector para autoclaves

no mayores 144 Lats, y con bomba de vacio a partir de 200Lts

93

ABREVIATURAS 1P:UNA PUERTA Rg: CAMARA RECTANGULAR 1Pd:UNA PUERTA DESLIZABLE Pr: PRECAMARA 2P: DOS PUERTAS S: SOBREMESA 2Pd: DOS PUERTAS DESLIZABLES SM: SEMIAUTOMATICO G: GENERADOR DE VAPOR V: VERTICAL R: CAMARA REDONDA RT: ROTATORIO

AUTOCLAVE AUTOMATICO (Para Industria de Alimentos)

SOBREMESA 22.5 A 90 LTS

MODELO DIMENSIONES

22.5 LITROS SOBREMESA DIM. EXT: 40 CMS ALTO X 53 CMS ANCHO X 64 CMS PROF. 22.5/1PGRS DIM. INT: 28 CMS DIAMETRO X 37 CMS PROFUNDIDAD.

30 LITROS SOBREMESA

DIM. EXT: 40 CMS ALTO X 53 CMS ANCHO X 77 CMS PROF. 30/1PGRS DIM. INT: 28 CMS DIAMETRO X 50 CMS PROFUNDIDAD.

40 LITROS SOBREMESA


75 LITROS SOBREMESA


80 LITROS SOBREMESA


AUTOCLAVES VERTICALES

DIM. EXT: 100 CMS ALTO X 55 CMS ANCHO X 71 CMS PROF. 70/1PGRV DIM. INT: 40 CMS DIAMETRO X 65 CMS PROFUNDIDAD. DIM. EXT: 100 CMS ALTO X 55 CMS ANCHO X 71 CMS PROF. 90/1PGRV DIM. INT: 45 CMS DIAMETRO X 60 CM PROFUNDIDAD

94

AUTOCLAVES AUTOMATICOS (Para Clínicas) DE PISO 75 A 144 LTS

MODELO DIMENSIONES

75 LITROS DE PISO DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 88 CMS ANCHO X 75 CMS PROF. 75/1PGRPr DIM. INT: 40 CMS DIAMETRO X 60 CMS PROFUNDIDAD. DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 88 CMS ANCHO X 75 CMS PROF. 75/1PGRgPr DIM. INT: 40 CMS ALTO X 40 CMS ANCHO X 47 CMS PROF. DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 88 CMS ANCHO X 60 CMS PROF. 75/2PGRPr DIM. INT: 40 CMS DIAMETRO X 60 CMS PROFUNDIDAD. DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 88 CMS ANCHO X 47 CMS PROF. 75/2PGRgPr DIM. INT: 40 CMS ALTO X 40 CMS ANCHO X 47 CMS PROF.

90 LITROS DE PISO

DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 90 CMS ANCHO X 80 CMS PROF. 90/1PGRPr DIM. INT: 42 CMS DIAMETRO X 65 CMS PROFUNDIDAD. DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 90 CMS ANCHO X 80 CMS PROF. 90/1PGRgPr DIM. INT: 40 CMS ALTO X 40 CMS ANCHO X 57 CMS PROF. DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 90 CMS ANCHO X 65 CMS PROF. 90/2PGRPr DIM. INT: 42 CMS DIAMETRO X 65 CMS PROFUNDIDAD. DIM. EXT: 165 CMS ALTO X 90 CMS ANCHO X 57 CMS PROF. 90/2PGRgPr DIM. INT: 40 CMS ALTO X 40 CMS ANCHO X 57 CMS PROF.

144 LITROS DE PISO

DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 92 CMS ANCHO X 90 CMS PROF. 144/1PGRPr DIM. INT: 50 CMS DIAMETRO X 74 CMS PROFUNDIDAD. DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 92 CMS ANCHO X 90 CMS PROF. 144/1PGRgPr DIM. INT: 45 CMS ALTO X 45 CMS ANCHO X 72 CMS PROF. DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 92 CMS ANCHO X 90 CMS PROF. 144/1PdGRgPr DIM. INT: 45 CMS ALTO X 45 CMS ANCHO X 72 CMS PROF. DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 92 CMS ANCHO X 74 CMS PROF. 144/2PGRPr DIM. INT: 50 CMS DIAMETRO X 74 CMS PROFUNDIDAD.

144/2PGRgPr DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 92 CMS ANCHO X 72 CMS

95

PROF.

DIM. INT: 45 CMS ALTO X 45 CMS ANCHO X 72 CMS PROF. DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 92 CMS ANCHO X 72 CMS PROF. 144/2PdGRgPr DIM. INT: 45 CMS ALTO X 45 CMS ANCHO X 72 CMS PROF.

AUTOCLAVES AUTOMATICOS (Para Laboratorios Clínicos y Farmacéuticos)

DE PISO 250 A 1500 LTS

MODELO DIMENSIONES

250 LITROS DE PISO

DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 94 CMS ANCHO X 115 CMS PROF 250/1PGRPr

DIM. INT: 60 CMS DIAMETRO X 90 CMS PROFUNDIDAD.

DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 94 CMS ANCHO X 115 CMS PROF. 250/1PGRgPr

DIM. INT: 50 CMS ALTO X 50 CMS ANCHO X 100 CMS PROF.

DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 94 CMS ANCHO X 90 CMS PROF. 250/2PGRPr




400 LITROS DE PISO DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 115 CMS ANCHO X 140 CMS PROF 400/1PGRPr DIM. INT: 67 CMS DIAMETRO X 115 CMS PROFUNDIDAD.














800 LITROS DE PISO

800/1PGRPr DIM. EXT: 180 CMS ALTO X 130 CMS ANCHO X 180 CMS PROF

96








AUTOCLAVES AUTOMATICOS (Para Cultivos Ambientales)

MODELO DIMENSIONES















ACCESORIOS OPCIONALES BOMBA DE VACIO PARA OPTIMIZACIÓN DEL SECADO IMPRESORA MARCA EPSON MODELO TU-200 REGISTRA TODAS LAS VARIACIONES DE CADA CICLO COMO HORA, TEMPERATURA, TIEMPO DEL CICLO. CARRO DE CARGA FABRICADO EN ACERO INOXIDABLE

97

CARRO DE TRANSFERENCIA FABRICADO EN ACERO INOXIDABLE GENERADOR DE VAPOR

D) NORMATIVIDAD TÉCNICA DE FABRICACION

Aseguramiento de la Calidad.

NTC 9001:2000 – ISO 13845:2003

NTC 9001:2000 - Norma muy bien conocida actualmente y de enorme divulgación

e implementación en las empresas colombianas ya sea de manufactura o de

prestación de servicios. En nuestra industria, esta norma es solo el inicio de un

proceso para obtener la certificación ISO 13485:2003. Esta nos especifica los

requisitos mínimos para garantizar la calidad en el diseño y desarrollo, producción,

instalación de dispositivos médicos. Incluye algunos requisitos particulares de la

ISO 9001 pero así mismo excluye algunos como los requisitos reglamentarios.

Para una industria diferente a la de prestación de servicios médicos, contar con

proveedores certificados, es una garantía de calidad en el funcionamiento de la

autoclave. 3

Normas de Control y Validación

3 NTC 9001:2000 – ISO 13845:2003

98

UNE- EN- ISO 17665-1:2007: Sterilization of health care products. Moist heat.

Requirements for the development, validation and routine control of a sterilization

process for medical devices. – Esterilización de productos para el cuidado de la

salud. Calor Húmedo. Requerimientos para el desarrollo, validación y rutina de

control del proceso de esterilización para dispositivos médicos.

Esta norma reemplaza a la BS-EN 554:95: Sterilization of medical devices.

Validation and routine control of sterilization by moist heat. – Esterilización de

dispositivos médicos. Validación y rutina de control de esterilización por calor

húmedo. 4

UNE-EN-ISO 14937:2000 Sterilization of health care products. General

requirements for characterization of a sterilizing agent and the development,

validation and routine control of a sterilization process for medical devices -

Esterilización de productos para el cuidado de la salud. Requisitos generales para

la caracterización de un agente esterilizador y para el desarrollo, validación y

control de rutina de un proceso de esterilización de dispositivos médicos.5

Normas de Fabricación

UNE EN 285:2007 Esterilización. Esterilizadores de vapor. Esterilizadores

grandes.

UNE EN 61010-2-041:2003 Requisitos de seguridad de equipos eléctricos de

medida, control y uso en laboratorio.

Parte 2-041: Requisitos particulares para autoclaves que utilizan vapor

para el tratamiento de materiales de uso médico y en procesos de

laboratorio.

4 UNE- EN- ISO 17665-1:2007

5 UNE- EN- ISO 17665-1:2007:

99

Las normas mencionadas anteriormente se deben tener en cuenta y verificar su

aplicación en el producto que se vaya a adquirir, ya que estas garantizan un

producto durable y de calidad internacional.6

E) HISTORIA DE LA AUTOCLAVE Y LA ESTERILIZACIÓN

• 1822-1895, Louis Pasteur, químico francés, elaboró “La Teoría de los

Gérmenes” e inició la Microbiología.

• Descubrió y aisló el virus del Carbunco

• Estudió las fermentaciones y mejoró la calidad de los vinos, cervezas y

vinagres

• Realizó procesos parciales de Esterilización

• Creó la Pasteurización y el Horno Pasteur (pupinel)

• Estudió la aplicación de vacuna Anti-rábica

• 1843-1990, Robert Koch, científico alemán, descubrió y aisló el bácilo que

produce la Tuberculosis.

100

• La vacuna fue elaborada en 1920, por Calmette y asociados y presentada

como BCG

• En 1878, Joseph Lister, utilizó calor seco a 150° F por 2 horas

aplicándolo en materiales de vidrio.

• Pasteur, descubrió la eficacia del calor seco como Método de

Esterilización y utilizó un Horno de Calor Seco, conocido como Horno

Pasteur ó Pupinel en la actualidad

• En 1876, se confirmó la “Existencia de bacterias termorresistentes”

• En 1880, se introdujo la Técnica de Cocción” como método de

Esterilización.

• Se hervirán todos los instrumentos utilizados en las cirugías incluyendo las

ropas (sábanas, batas, etc.)

• Algunos médicos consideraban adecuado utilizar también los sprays

fenólicos del método de Lister

• En 1881, Koch, publicó la utilidad del calor para esterilizar diferentes

materiales

• En 1883, Charles Chamberland fabricó un Autoclave para esterilización

por calor húmedo saturado, muy utilizado en laboratorios de microbiología.

• Fue conocido como “Ritual Totalmente Aséptico”

• En 1886, Ernst von Bergmann y colaboradores introdujeron los vapores

esterilizantes y una importante mejora al método consistía en sumergir

todo el material quirúrgico en Biocloruro de Mercurio

• Sin embargo, se dieron cuenta que el método por sí solo no era adecuado

para la esterilización.

• Los vapores debían estar a presión para elevar la temperatura y eliminar

microorganismos termorresistentes.

101

• Se fabricaron esterilizadores de Vapor a Presión para eliminar “esporas

resistentes”

• Más adelante, se fabricaron los equipos esterilizadores de presión al vacío

y los de aire caliente.

• Durante el siglo XIX (1820) se incorpora a los hospitales, la solución de

Formalina, como desinfectante de gran importancia

• También , se ha utilizado en la producción de otros químicos y

desinfectantes mezclados con alcohol ó fenol

• Otra aplicación era su efecto esterilizante para cajas con instrumental

quirúrgico.

• En la actualidad sigue existiendo como desinfectante y método de

esterilización.(vapor)

• En 1859, se descubrió el Oxido de Etileno, y en los primeros años del

siglo XX, fue utilizado en la fumigación de insectos.

• En 1929, el Oxido de etileno fue reconocido como agente antibacteriano y

usado para esterilizar especias importadas y en forma industrial.

• En 1940, se inició su uso en el campo de la salud y comenzó a aplicarse

en hospitales

• En 1950, aparece la Esterilización por Radiaciones Ionizantes a través

del uso de tecnologías en base a dosis predeterminadas de Rayos

Gamma

• Por su complejidad no puede ser aplicado a centros de salud y requiere de

gran infraestructura

• En 1963, se acepta el Glutaraldehído , como una de las primeras

soluciones químicas aprobadas por la EPA (Enviromental Protection

Agency) para esterilizar el instrumental sensible al calor.

Características Del Producto (Línea Odontológica):

102

Equipos validables fabricados bajo normas y exigencias de las buenas

prácticas de esterilización, certificados bajo la norma ISO 9001:2000, y

registro sanitario.

Autoclave de fácil manejo para la esterilización del instrumental y de cualquier

objeto, contaminado por fluidos biológicos, en acero inoxidable que resiste las

condiciones físicas de la esterilización por vapor. Los tiempos de esterilización y

temperatura según requerimientos del usuario.

Autoclaves a vapor de fácil manejar y de larga vida. Con ciclos a 121°C y 134°C

Sistema de seguridad y de alarma

• La cámara es sometida a una prueba hidrostática como parte de un control

de calidad de estructura y soldadura.

• Una válvula de seguridad calibrada y probada a 45 psi que se dispara

automáticamente al presentarse una sobre presión.

• Alarma sonora por baja producción de vapor

• Alarma sonora que se activa al finalizar el ciclo.

Accesorios adicionales

� Impresora

103

� Sistema de vacio

� Tanque de reserva de agua

� Puertos de alimentación

� Bandejas

� Ruedas

Garantía

• El equipo cuenta con un (1) año de garantía por funcionamiento, y está

fabricado y diseñado para garantizar óptimas condiciones hasta por 5 años

en cuanto a su estructura.

• Stock de repuestos permanente y personal técnico calificado en cuestión de

servicio de mantenimiento.

• La respuesta a la solicitud de servicio está garantizada durante las 48 horas

hábiles siguientes a la necesidad.

• Los instrumentos eléctricos están sujetos a desgastarse por utilización y

manejo del mismo.

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