tesis de traje de banos
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DECANATO DE POSTGRADO
DIRECCIÓN DE POSTGRADO DEL ÁREA
DE ESTUDIOS GERENCIALES, ECONÓMICOS Y SOCIALES
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN, MENCIÓN GERENCIA DE MERCADEO
DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA
INTRODUCCIÓN DE UNA LÍNEA DE TRAJES DE BAÑO DIRIGIDA A
MUJERES CON SOBREPESO EN EL MERCADO VENEZOLANO PARA EL
PRIMER TRIMESTRE DEL AÑO 2014.
Autora: Castillo, Laura
Tutor: Liendo, Amaru
Caracas, 25 de Abril de 2013
DERECHO DE AUTOR
Quién suscribe, en condición de autora originaria del trabajo titulado “Desarrollo de
un Plan Estratégico de Mercadeo para la introducción de una línea de trajes de
baño dirigida a mujeres con sobrepeso en el mercado venezolano para el primer
trimestre del año 2014”, declaro que: Cedo a título gratuito, y en forma pura y
simple, ilimitada e irrevocable para todos los territorios del mundo a la Universidad
Metropolitana, el derecho autor de contenido patrimonial que me corresponde
sobre el trabajo señalado. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial sólo
comprenderá el derecho para la Universidad de comunicar públicamente la obra,
divulgarla, publicarla o reproducirla en soportes analógicos o digitales en la
oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como, la de salvaguardar mis
intereses y derechos morales que me corresponden como autora de la obra antes
señalada. La Universidad en todo momento deberá indicar que la autoría o
creación del trabajo corresponde a mi persona, salvo los créditos que se deban
hacer al tutor o a cualquier tercero que haya colaborado, citado o fuere hecho
algún aporte intelectual en la realización de la presente obra.
Autora: Castillo, Laura
C.I.: V.- 16.246.993
En la ciudad de Caracas, a los 25 días del mes de abril del año 2013.
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quién suscribe, Lic. Amaru Liendo, Tutor del Trabajo de Grado “Desarrollo de un
Plan Estratégico de Mercadeo para la introducción de una línea de trajes de baño
dirigida a mujeres con sobrepeso en el mercado venezolano para el primer
trimestre del año 2014”, elaborado por Laura Castillo, para optar al título de
Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo, considera que el
mismo reúne los requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado de la
Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación por parte del Jurado examinador.
En la Ciudad de Caracas, Abril de 2013
Nombre: Amaru Liendo
________________________________
Tutor
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a todas las personas que de una u otra forma me acompañaron y
colaboraron en la realización de este estudio. A todos aquellos que accedieron a
dar respuesta a mis inquietudes y a quienes de forma especial me alentaron a
continuar en momentos de crisis.
A ti, mi Dios, por darme la fuerza necesaria para continuar y cumplir esta meta tan
anhelada sobreponiéndome a las dificultades.
DEDICATORIA
A mi madre, quien ha sido mi motor y ejemplo a seguir desde siempre. Quien me
ha acompañado en momentos de serenidad y angustia, y ha sido siempre mi apoyo
incondicional.
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS i
ÍNDICE DE GRÁFICOS ii
RESUMEN iii
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULOS
I. EL PROBLEMA 4
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
1.2 INTERROGANTES DE LA INVESTIGACIÓN 6
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 6
1.3.1 Objetivo General 6
1.3.2 Objetivos Específicos 6
1.4 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 7
II. MARCO TEÓRICO 9
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN 9
2.2 BASES TEÓRICAS 13
2.2.1 Gerencia Empresarial 14
2.2.2 Gerencia Estratégica 16
2.2.3 Planificación Estratégica 17
2.2.4 Plan Estratégico 18
2.2.5 Plan de Comercialización 19
2.2.6 Estrategia de Mercadeo 19
2.2.7 Las Marcas 20
2.2.8 Comportamiento del Consumidor 21
2.2.9 Segmentación 22
2.2.10 Fuerzas de Porter 23
2.2.11 Matriz DOFA 25
2.2.12 Plan de Mercadeo 25
III. MARCO METODOLÓGICO 36
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 36
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 37
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN 38
3.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 41
IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 43
4.1 ENCUESTAS 43
4.2 PRINCIPALES COMPETIDORES 64
4.2.1 Referencia de la empresa de trajes de baño “Fiz” 64
4.2.2 Referencia de la empresa de trajes de baño “Riviera” 65
4.3 ENTREVISTAS A GERENTES 65
4.4 ANÁLISIS DOFA TRAJES DE BAÑO GODAVARI 68
V PROPUESTA 73
5.1 FUNDAMENTOS 73
5.2 MERCADO TEXTIL (TRAJES DE BAÑO) 73
5.3 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 76
5.4 LOS CONSUMIDORES 76
5.5 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA (ENFOQUE DE M. PORTER) 77
5.5.1 Amenazas de nuevos competidores 77
5.5.2 Rivalidad entre marcas 77
5.5.3 Amenazas de productos sustitutos 78
5.5.4 Poder de negociación de los proveedores 78
5.5.5 Poder de negociación de los compradores 79
5.6 ESTRATEGIAS DE MERCADEO 79
5.6.1 Estrategias de Producto 79
5.6.2 Estrategias de Precio 80
5.6.3 Estrategias de Plaza / Distribución 81
5.6.4 Estrategias Promocionales 81
5.6.5 Presupuesto 82
5.7 SEGMENTO TARGET 83
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 85
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 90
ANEXOS 93
ANEXO A. Cuestionario Consumidoras 94
ANEXO B. Entrevista Gerentes 100
ANEXO C. Modelos Línea de Trajes de Baño Godavari 102
i
ÍNDICE DE TABLAS
1. Estratificación de la muestra seleccionada 40
2. Grupos de Edad 44
3. Empleo 45
4. Sobrepeso 46
5. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla 47
6. Frecuencia de uso de trajes de baño 48
7. Razón por la cual compra trajes de baño 49
8. Número de ocasiones que suele comprar trajes de baño 50
9. Atributos que considera cuando compra trajes de baño 51
10. Lugar donde compra trajes de baño 52
11. Modelo preferido de traje de baño 53
12. Accesorio de moda de su preferencia 54
13. Marca de traje de baño que ha comprado 55
14. Interés por nuevas colecciones de trajes de baño, descuento 56
y promociones
15. Medios por los cuales se informó de la existencia de diferentes 57
marcas de trajes de baño.
16. Medio de preferencia para recibir información de nuevas 58
colecciones y promociones de trajes de baño
17. Lugares de preferencia para la compra de trajes de baño 59
18. Servicio de atención personalizada 60
19. Preferencia de modelos de trajes de baño 61
20. Interés en comprar el producto propuesto 62
21. Dispuesto a pagar por los trajes de baño 63
22. Análisis Matriz DOFA Godavari 70
23. Presupuesto 82
ii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
1. Grupos de Edad 44
2. Empleo 45
3. Sobrepeso 46
4. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla 47
5. Frecuencia de uso de trajes de baño 48
6. Razón por la cual compra trajes de baño 49
7. Número de ocasiones que suele comprar trajes de baño 50
8. Atributos que considera cuando compra trajes de baño 51
9. Lugar donde compra trajes de baño 52
10. Modelo preferido de traje de baño 53
11. Accesorio de moda de su preferencia 54
12. Marca de traje de baño que ha comprado 55
13. Interés por nuevas colecciones de trajes de baño, descuento 56
y promociones
14. Medios por los cuales se informó de la existencia de diferentes 57
marcas de traje de baño.
15. Medio de preferencia para recibir información de nuevas 58
colecciones y promociones de trajes de baño
16. Lugares de preferencia para la compra de trajes de baño 59
17. Servicio de atención personalizada 60
18. Preferencia de modelos de trajes de baños 61
19. Interés en comprar el producto propuesto 62
20. Dispuesto a pagar por los trajes de baño 63
iii
RESUMEN
DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIÓN DE UNA LÍNEA DE TRAJES DE BAÑO DIRIGIDA A
MUJERES CON SOBREPESO EN EL MERCADO VENEZOLANO PARA EL PRIMER TRIMESTRE DEL AÑO 2014.
Autora: Castillo, Laura
Tutor: Liendo, Amaru Fecha: Abril 2013
El objetivo de este trabajo de investigación es desarrollar un Plan Estratégico de
Mercadeo, para la introducción de una línea de trajes de baño dirigida a mujeres
con sobrepeso en el mercado venezolano, para el primer trimestre del año 2014.
El estudio se enmarcó metodológicamente en la modalidad de proyecto factible,
de diseño de campo y nivel descriptivo. Los objetivos planteados se desarrollaron
mediante la técnica de la encuesta, y los instrumentos utilizados fueron la
entrevista estructurada y el cuestionario. Se diseñó una entrevista con ocho (8)
preguntas dirigida a 2 gerentes de comercialización y mercadeo de las empresas
FIZ y RIVIERA respectivamente, a fin de conocer las estrategias de mercadeo que
ellas manejan. Se aplicó un cuestionario a 109 mujeres con edades comprendidas
entre 20 y 49 años de edad, el mismo estuvo conformado por 20 preguntas
cerradas con el propósito de conocer los gustos y preferencias de diseños y
modelos de trajes de baño. GODAVARI, es una marca que surge con el propósito
de posicionarse en el mercado de trajes de baños e introducir una línea completa
para mujeres con sobrepeso, y explotar así un segmento que tiene necesidades
de adquirir una prenda de esta naturaleza en tallas con poca disponibilidad en
dicho mercado. Se recomienda la implementación de las estrategias planteadas
para que la empresa oriente sus esfuerzos y recursos de forma eficiente, y de esa
forma se logre posicionar la marca GODAVARI en el mercado venezolano
generando fidelidad por parte de sus consumidores.
INTRODUCCIÓN
Hoy día en el mundo empresarial, es necesario tener ideas para planes que van
desde la creación, mejoras, expansión y crecimiento, de algún producto, así como
de la organización en términos generales. Sin embargo, existen diversas razones
que no permiten la puesta en marcha de éstas ideas: en algunos casos es el
temor al fracaso, la falta de capital, la falta de apoyo, entre otros. Aquí es donde se
pone en evidencia la importancia que reviste un plan estratégico de mercadeo,
este se deberá elaborar para sobrevivir y mantenerse competitivo dentro de un
ambiente empresarial.
Cabe destacar, que el mercado de trajes de baño en Venezuela ha sido
competitivo y ha ido en crecimiento gracias a las bondades de la geografía
nacional, como extensas costas y el clima tropical que se presta para ofertar el
producto durante todo el año. Ahora bien, para poder entrar y competir en el
mercado de trajes de baño, es importante enfocar estrategias de diferenciación
hacia la satisfacción de las consumidoras.
La propuesta es implantar una línea de trajes de baño con tallas para mujeres con
sobrepeso que se adapte a las consumidoras en todo sentido, brindándole la
posibilidad de seleccionar entre una variada gama de opciones, de diseños y
tramas o colores, a buen precio y excelente calidad.
El mercadeo estratégico tiene como finalidad orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico se ocupa de analizar las
necesidades que tienen las organizaciones, de identificar cuáles son los mercados
de referencia, los diferentes productos y segmentos vigentes y potenciales, y
poner en marcha estrategias que logren la satisfacción del consumidor con un
producto o servicio específico.
2
Es por ello que el propósito de este estudio consiste en desarrollar un plan de
mercadeo para comercializar una línea de trajes de baño para damas con
sobrepeso en la zona este de la región capital. Para ello se consultaron fuentes
acerca de temas relacionados con la mezcla de mercado, las cuales permitieron
contar con una base para la elaboración del marco teórico y posterior
establecimiento de estrategias de mercadeo a implementar.
A través de la investigación realizada, se concluyó que un plan de mercadeo es un
instrumento que permite a la empresa orientar de forma eficiente sus recursos y
esfuerzos, y generar una propuesta de valor/mercado en términos de posicionar la
marca en forma efectiva y lograr así la fidelidad de los clientes.
En tal contexto, se recomendó que GODAVARI ejecute las estrategias de
mercadeo planteadas, a fin de introducir de forma efectiva la línea de trajes de
baño para damas con sobrepeso cuyas edades se encuentren entre 20 y 49 años
pertenecientes a los estratos sociales A/B y C, en la zona este de la región capital.
El objetivo de esta investigación es desarrollar un plan estratégico de mercadeo
para la introducción de una línea de trajes de baño dirigida a mujeres con
sobrepeso en el mercado venezolano para el primer trimestre del año 2014.
Para su logro se estructuró el desarrollo de este estudio en cinco capítulos: el
Capítulo I está referido al planteamiento del Problema, donde se describen el
problema, la justificación e importancia de este y los objetivos específicos a
alcanzar durante la investigación. En el Capítulo II se presentan los antecedentes
de la investigación y las bases o fundamentos teóricos. Luego en el Capítulo III se
señalan los aspectos metodológicos que enmarcaron la investigación, tales como:
tipo, diseño, selección de la población y muestra, técnicas de recolección de datos
y las técnicas de análisis de la información.
3
El Capítulo IV contiene el análisis de los resultados los cuales se derivaron de la
aplicación de los instrumentos y el Capítulo V está referido a la propuesta del
desarrollo del plan estratégico de mercadeo. Finalmente se mencionan las
principales conclusiones y recomendaciones que se derivaron del estudio así
como las referencias bibliográficas consultadas.
4
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy en día, el traje de baño, en sus más variados colores y diseños, es el
vestuario oficial de las vacaciones de verano. Por ser Venezuela un país tropical
que cuenta con condiciones climáticas idóneas para ir a la playa, al río y a la
piscina durante todo el año, han surgido diversidad de marcas, que aprovechan la
coquetería y delicadeza del común de las mujeres venezolanas al llevar esta
prenda, para darse a conocer con sus propuestas.
Las venezolanas buscan estar siempre a la moda, sentirse cómodas, pero
sobretodo bellas, llamativas y diferentes al resto de las mujeres. Sin embargo, la
mayoría de las marcas diseñan sus modelos de trajes de baño para mujeres
esbeltas, es por ello que existe una necesidad de introducir al mercado una línea
de trajes de baño compuesta por prendas innovadoras, de buena calidad,
accesibles en precio pero dirigida a otro target del mercado, como las mujeres con
sobrepeso que hoy día no tienen muchas alternativas ni opciones a la hora de
adquirir un traje de baño.
En tal sentido, surge GODAVARI, una marca que aparece con el propósito de
posicionarse en el mercado de trajes de baños e introducir una línea completa
para mujeres con sobrepeso y explotar así un segmento que tiene necesidades de
adquirir una prenda de baño en tallas no disponibles anteriormente. Ahora bien, la
propuesta es introducir al mercado una línea de trajes de baño con tallas para
mujeres con sobrepeso, que se adapte a las consumidoras y les brinde la
posibilidad de seleccionar su diseño entre diferentes opciones, a buen precio y con
alta calidad en su confección, entendiéndose por calidad la medida en que el
producto se ajuste a los gustos, preferencias, requerimientos o especificaciones
de los clientes.
5
Es necesario mencionar que el estilo de cada mujer es clave en la toma de
decisiones durante el proceso de compra de un traje de baño. Este es el motivo
por el cual GODAVARI, espera captar nueva clientela, dado que la marca es
nueva y competirá en un segmento de mercado abarrotado de opciones de
modelos pero no de tallas.
Existen infinidad de marcas, pero realmente son pocas las recordadas, sólo las
más antiguas y masivas como Lony, Roxy, entre otras pocas, tienen nombres de
marca que permanezcan en la mente de las consumidoras. Cabe destacar que
estas son marcas de producción masiva, ninguna trabaja con una línea específica
de trajes de baño dirigido a un segmento del mercado como lo son las mujeres
con sobrepeso.
En este orden de ideas, GODAVARI requiere para lograr su expansión en el
mercado tener un esquema de comercialización específico y detallado. Sin duda,
la ausencia de un plan de mercadeo, afecta directamente el crecimiento de la
marca y su percepción en el mercado. Es importante que GODAVARI pueda darse
a conocer en el mercado, como una línea de trajes de baños para damas con
sobrepeso con un estilo innovador y de alta calidad. El presente trabajo de
investigación pretende desarrollar un plan estratégico de mercadeo para la
introducción de una línea de trajes de baño dirigida a mujeres con sobrepeso en el
mercado venezolano para el primer trimestre del año 2014.
El mercado de trajes de baño en Venezuela siempre ha sido próspero y ha ido en
crecimiento gracias al clima y geografía con los que cuenta el país, brindando la
posibilidad de ofertar este producto todo el año. Pero para poder entrar y competir
en dicho mercado, es importante enfocar estrategias de mercadeo hacia la
satisfacción de las consumidoras.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, surgen las siguientes interrogantes:
6
1.2 INTERROGANTES DE LA INVESTIGACIÓN
¿Cuáles son los gustos, preferencias, hábitos, usos y actitudes de las mujeres con
sobrepeso consumidoras de trajes de baño, en la Zona Este de Caracas?
¿Cómo debe efectuarse un estudio de mercado de las empresas que
comercializan actualmente prendas de baño en Venezuela?
¿Cuál es el proceso de comercialización de trajes de baño para damas, en la Zona
Este de Caracas?
¿Cuáles son las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de
GODAVARI?
¿Cómo debe estar conformado un portafolio de estrategias de mercadeo para el
posicionamiento de la línea de trajes de baño para mujeres con sobrepeso en la
Zona Este de Caracas?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo general
Desarrollar un Plan Estratégico de Mercadeo para la introducción de una línea de
trajes de baño dirigida a mujeres con sobrepeso en el mercado venezolano para el
primer trimestre del año 2014.
1.3.2 Objetivos Específicos
Identificar gustos, preferencias, hábitos, usos y actitudes de las mujeres con
sobrepeso consumidoras de trajes de baño, en la Zona Este de Caracas.
Realizar un estudio de mercado de las empresas que comercializan actualmente
prendas de baño en Venezuela.
Describir el proceso de comercialización de trajes de baño para damas, en la Zona
Este de Caracas.
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Realizar diagnóstico de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de
GODAVARI.
Diseñar un portafolio de estrategias de mercadeo para el posicionamiento de la
línea de trajes de baño para mujeres con sobrepeso en la Zona Este de Caracas.
1.4 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
El presente estudio es relevante dado el actual ambiente globalizado de creciente
incertidumbre, en donde resulta un reto desarrollar una organización empresarial y
que la misma logre a su vez ser competitiva en el mercado, y asumir el riesgo con
políticas públicas que no estimulan el desarrollo y este tipo de emprendimientos.
Sin mayores holguras de tiempo y recursos para prepararse ante los cambios
generados a partir de los programas de ajustes macroeconómicos que han venido
siendo introducidos en el país sin previo anuncio, y considerando un mercado
cada vez más competido, como efecto de la apertura de los procesos, no es fácil y
requiere de muy buena planificación y de estrategias efectivas. Más aún si se trata
de una pequeña empresa, como es el caso en estudio.
Por otra parte, en Venezuela las mujeres cuando van a la playa o piscina quieren
estrenar un nuevo traje de baño y dejar guardadas las piezas playeras que usaron
en la temporada anterior entendiéndose por temporada: días de carnaval, semana
santa, fin de semana largo, vacaciones, navidad, entre otros. Lo importante para
las mujeres en general es verse siempre bellas, admirables, sentirse cómodas y
estar a la moda.
GODAVARI, busca abordar el mercado con profesionalismo y responsabilidad
hacia la marca, hacia el personal y hacia el cliente. Es por ello que la Gerencia de
la empresa debe identificar las fortalezas y debilidades, sin embargo, se evidenció
que no existe un plan estratégico de mercadeo para introducir al mercado una
línea de trajes de baño dirigido a mujeres con sobrepeso, lo que afecta el negocio,
así como el crecimiento de la empresa y la rentabilidad.
8
El tema en estudio pretende desarrollar un plan estratégico de mercadeo que no
sólo permita introducir la línea de trajes de baño dirigida a mujeres con sobrepeso,
sino también captar y mantener nuevos clientes, ampliando así su participación en
el mercado. También que se posicione la línea de forma efectiva a través de la
implementación de estrategias de mercadeo.
Es importante señalar que con el desarrollo de este plan estratégico de mercadeo,
no sólo se busca introducir una línea de trajes de baño dirigida a un segmento del
mercado, sino también se espera que los mismos sean productos de alta calidad
que realcen los atributos de la mujer indiferentemente de su condición (sobrepeso)
y le permita destacarse en las playas, ríos y piscinas.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
En este capítulo se exponen los antecedentes y los aspectos teóricos en que se
fundamenta la investigación, considerando para ello otros estudios realizados. Al
respecto Arias (2006) señala “el marco teórico es el producto de la revisión
documental - bibliográfica, y consiste en una recopilación de ideas, posturas de
autores, conceptos, definiciones, que sirven de base a la investigación“ (p. 106).
Cabe mencionar que la mayoría de los antecedentes consultados que
proporcionaron un aporte al desarrollo de este estudio fueron trabajos de grado de
diferentes universidades.
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Martínez, J. (2011) realizó un trabajo de grado titulado “Plan Estratégico de
Mercadeo para la Creación de una empresa de Diseño, Confección y Venta de
Prendas de Vestir Femeninas” ante la Universidad de Carabobo para optar al título
de Magíster en Administración Mención Mercadeo. El objetivo fue proponer un plan
estratégico de mercadeo para la creación de una empresa de diseño, confección y
venta de prendas de vestir femenina, en el Municipio Valencia, en el año 2011.
Teóricamente la propuesta estuvo basada en la metodología de Humberto Serna,
como modelo para el desarrollo del plan estratégico. Metodológicamente se apoyó
en un tipo de investigación descriptiva y de diseño no experimental transeccional
de campo, del mismo modo se desarrolló bajo la modalidad de proyecto factible.
Para ello, se evaluó la situación actual del entorno para determinar las
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la organización naciente; al
mismo tiempo, se hizo una investigación para determinar el comportamiento de
compra de las usuarias de este tipo de negocio.
10
Finalmente se pudo determinar las características semejantes de los grupos de
interés y se establecieron las estrategias para alcanzar un posicionamiento de la
marca y la lealtad de los clientes hacia la misma, para garantizar la rentabilidad de
la empresa en el tiempo.
Este trabajo guarda relación con el presente estudio debido a que su desarrollo
surgió para dar respuesta a la necesidad de crear una empresa, que diseñe,
confeccione y comercialice prendas de vestir femeninas, bajo una marca de ropa
venezolana. A su vez proporcionó información de interés en cuanto a la
conformación de un plan estratégico de mercadeo.
Y Manrique, K. (2011) elaboró un estudio cuyo título fue “Estrategias Publicitarias
para promocionar la Marca de Trajes de Baño. Caso: Arena Cristal“, presentado
ante la Universidad Católica Andrés Bello para optar al título de Magíster en
Administración de Empresas. El objetivo fue proponer estrategias publicitarias para
la promoción de la marca de trajes de baño “Arena Cristal” tomando en cuenta las
características y los hábitos de compra de las consumidoras en Caracas, año 2011.
El trabajo se planteó como una investigación de campo, debido a que la
recolección de datos fue realizada directamente a mujeres que son quienes
adquieren tales piezas, sin alterar las condiciones existentes; estas conformaron
los datos primarios, además de realizar una revisión bibliográfica sobre la que se
sustentó la investigación que en conjunto con la observación directa aportaron los
datos secundarios de la investigación.
El trabajo de campo consistió en la aplicación de una encuesta previamente
diseñada y validada, a una muestra de 68 personas, cuyo objetivo primordial fue
medir el nivel de satisfacción de los clientes con respecto a las marcas de trajes de
baño existente y la marca “Arena Cristal”.
11
Para el análisis de los datos obtenidos se realizaron gráficos con sus respectivos
análisis, adicionalmente se estudiaron las variables internas y externas de la marca
a través de una matriz DOFA, dando pie al diseño de estrategias para promocionar
y dar a conocer la nueva marca.
Este estudio guarda relación con el presente trabajo debido a que su propósito fue
dar a conocer en el mercado una nueva marca de trajes de baño creando nuevas
estrategias, así como la importancia de evaluar las preferencias y niveles de
satisfacción del cliente.
Mientras Rodrigues, L. (2009) desarrolló un trabajo “Estudio de Mercado para la
Introducción en el Mercado venezolano de una bebida saborizada con base en
cebada malteada” presentado ante la Universidad Metropolitana para optar al título
de Magíster en Administración de Empresas, Mención Mercadeo. En el trabajo se
analizó una propuesta de incentivo para el consumo de productos no alcohólicos
en Venezuela a través de la introducción de una nueva bebida saborizada con
base en cebada malteada en el mercado venezolano.
La investigación se fundamentó en el análisis y desarrollo de estudios de mercados
cualitativos y cuantitativos basadas en diferentes metodologías de investigación
desarrolladas por el negocio de malta, se determinaron las mejores opciones en
términos de sabor, presentación, atributos de mayor relevancia para el consumidor
target, nombre del producto, etiqueta y concepto; elementos que conformaron la
oferta de producto que se recomendó para el lanzamiento.
Se analizó el entorno y el comportamiento del consumidor y sus implicaciones
dentro del mercado venezolano. Se concluyó que el concepto debe ser introducido
en el mercado bajo el nombre de “Maltín Frussion” apalancándose en la marca
madre, ya que generó mayor intención de prueba entre el consumidor objetivo,
jóvenes y adultos con edades comprendidas entre 18 y 35 años, pertenecientes a
los niveles socioeconómicos C, D y E. En términos de características físicas del
12
producto, debían lanzarse al mercado las presentaciones de botella de vidrio de
250ml y botella plástica PET de 500ml, y con una variedad mínima de tres sabores:
Manzana, Naranja y Mango.
Este trabajo está relacionado con el presente estudio debido a que en ambos
trabajos se estudió el comportamiento del consumidor y que como se trató de
introducir un nuevo producto al mercado tuvo una importante aceptación por parte
del consumidor venezolano, como lo confirma una intención de compra del 93%
según indicadores claves usados por Cervecería Polar para la evaluación de
resultados, utilizando el modelo de evaluación top two boxes.
Y Suárez, A. (2007) abordó el siguiente tema “Desarrollo de un plan estratégico de
mercadeo para el lanzamiento de servicios de tercera generación (3G) en la red
móvil celular” presentado ante la Universidad Metropolitana para optar al título de
Magíster en Administración; Mención Gerencia de Mercadeo.
El trabajo se enfocó al desarrollo del plan estratégico de mercadeo para el
lanzamiento de servicios basados en una plataforma de telefonía móvil de Tercera
Generación. Al analizar la situación actual de los operadores de telefonía celular en
Venezuela, se pudo evidenciar que existe una gran oportunidad para todos ellos en
materia de desarrollar servicios de Tercera Generación o Internet Móvil, pero
aquellos que logren identificar las reales necesidades de los diferentes segmentos
de usuarios finales lograran tener una base de clientes necesarias para mantener
el sistema.
La investigación de mercado realizada, con el objeto de determinar la probabilidad
de éxito en los correspondientes segmentos de Mercado de los servicios de
Internet Móvil, Móvil Music y Móvil Banco, dio como resultado la aceptación general
en cada uno de los segmentos.
13
En la investigación de mercado se evaluaron los hábitos actuales de los
consumidores para cada uno de los servicios propuestos, la aceptación de los
servicios, la posible frecuencia de uso, el nombre de los servicios, el precio, medios
publicitarios y los canales de distribución a utilizar. La investigación realizada en
cada uno de los servicios, sirvió de base para el desarrollo de la mezcla de
mercadeo; así como también para desarrollar la estrategia de medios de
comunicación.
Se recomendó realizar una segunda investigación de tipo cualitativa, que valide las
tendencias encontradas. Dado que los servicios de Internet Móvil son nuevos, se
sugirió al operador diseñar una campaña publicitaria que tenga como foco explicar
al usuario final cómo la Internet Móvil puede facilitarle su día a día. De esta manera
contribuirla al desarrollo del mercado de estos servicios en el país, favoreciendo
directamente los resultados de sus negocios en Venezuela.
Esta investigación proporcionó información teórica relevante, debido a que se
aplicaron la teoría y conceptos de mercadeo. Ello permitió manejar los diferentes
conceptos que se utilizan en la práctica diaria dentro de la gerencia de mercadeo.
2.2 BASES TEÓRICAS
Para Tamayo y Tamayo (2002) las bases teóricas son “la teoría que sustenta la
investigación dando claridad y coherencia de los principios postulados sobre los
cuales ésta se apoya” (p. 45). Las bases teóricas son los aspectos o conceptos
relacionados con la temática de la investigación, que ayudan a la solución práctica
de lo planteado como problema, facilitando además al lector ubicarse en la
propuesta del investigador. Se puede decir entonces, que las bases teóricas son
importantes para el desarrollo de cualquier investigación, y sirven de ayuda para
que el investigador organice sus datos y perciba las relaciones que hay entre ellos.
14
2.2.1 Gerencia Empresarial
González (2006) afirma que la Gerencia Empresarial es definida “como un proceso
de actuación que relaciona la realidad organizativa con su entorno y que involucra
la coordinación de todos los recursos (humanos, técnicos y financieros)
disponibles en la organización en una o varias unidades técnicas y físico
espaciales” (p.11).
A su vez expresa que estos recursos están ordenados de acuerdo a una
determinada estructura de organización, y encaminados en base a una relación de
propiedad y control para que a través de los procesos de: planificación,
organización, dirección y control se logren objetivos previamente establecidos. Por
lo tanto, se puede señalar que existen varios aspectos característicos al definir la
gerencia empresarial como proceso.
En primer término la gestión y coordinación de recursos de la organización;
segundo la realización de funciones gerenciales como medio para lograr los
planes de la organización y tercero, establecer la meta del proceso gerencial, es
decir, a dónde se quiere llegar o qué es lo que se desea lograr; cuarto, debe ser
cuestionar tanto la actividad actual como la estructura y comportamientos.
(González, 2006)
La gerencia es responsable del éxito o el fracaso de un negocio. Es la unidad de la
empresa que se encarga de que los integrantes del grupo subordinen sus deseos
individuales para alcanzar los objetivos comunes. Para eso, la gerencia debe
aportar su liderazgo, conducción y capacidad de coordinación.
El ejercicio acertado del liderazgo, es lo que conlleva a la Gerencia Empresarial
concebirse a través de un enfoque estratégico que repercute en las empresas
modernas consideradas como organizaciones compuestas por sistemas, cuya
fuerza motora es generada por los individuos que la manejan. (Teoría Moderna
15
Administrativa). La organización empresarial moderna, se define como un sistema
abierto hacia ciertos objetivos y sus integrantes tienen un propósito.
Además, es necesario considerar que hoy día las organizaciones enfrentan
cambios del entorno a los cuales deben adaptarse para poder sobrevivir. Y con la
globalización de los mercados y el desarrollo de la tecnología y las
comunicaciones, las empresas tienen que identificar y a su vez desarrollar
ventajas competitivas y brindar servicios y/o productos de calidad.
Tal como lo plantean Michael Porter (1990) y Paul Krugman: “las que compiten no
son las naciones sino las empresas” (p.54). Es decir, que a un país lo hacen
competitivo las empresas competitivas que hay en este y por eso la base de la
competitividad se encuentra en la empresa.
Galán, Galera y Valero (2004) expresan que “una empresa es competitiva si, bajo
condiciones de mercado libre y leal, es capaz de producir bienes y servicios, que
puedan superar con éxito la prueba de los mercados, manteniendo y aun
aumentando al mismo tiempo la renta real de sus empleados y propietarios”(p. 67)
define la competitividad como “la necesidad de las organizaciones de sostenerse y
consolidarse dentro de sus mercados, teniendo como indicador el porcentaje de
participación de sus bienes y servicios en ellos a partir de una concepción
sistemática que incorpora elementos económicos, empresariales, políticos y
socioculturales” (p.88)
En síntesis se puede señalar que la Gerencia Empresarial está relacionada con la
competitividad debido a que la misma, se crea y se logra a través de proceso de
aprendizaje y negociación por grupos que conforman la dinámica de conducta
organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, clientes, por la
competencia y el mercado.
16
Al respecto, si una empresa desea mantener un nivel adecuado de competitividad
a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y
decisiones formales, en el marco del proceso de la planificación estratégica, lo
cual este proceso permite sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las
unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia
global.
En donde esta eficiencia, es considerada en dos niveles de competitividad: la
competitividad interna y externa, la interna se refiere a la capacidad de
organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como
personal, capital, materiales, tecnología y los procesos de transformación,
mediante un continuo esfuerzo de superación.
Y la competitividad externa se encuentra orientada a la elaboración de los logros
de la organización en el contexto del mercado, o el sector al que pertenece. Debe
considerar variables, como el grado de innovación, el dinamismo del sector, la
estabilidad económica, para así estimar su competitividad a largo plazo. Una vez
que la organización o la empresa alcancen el nivel de competitividad externa,
deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basada en generar
nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado. Los
elementos claves para la competitividad son: Desarrollar, fomentar, y mantener la
competitividad en la organización como una importante estrategia para el logro de
los objetivos y la visión de la empresa o la organización
2.2.2 Gerencia Estratégica
Es un proceso apasionante que permite a una organización ser proactiva en vez
de reactiva en la formulación de su futuro. La formulación, ejecución y evaluación
de acciones permiten que una organización logre sus objetivos.
17
La Gerencia estratégica permite que una organización utilice efectivamente sus
fortalezas con el objeto de aprovecharse de las oportunidades externas y reducir a
un mínimo el impacto de las amenazas externas. Las actividades de formulación,
de ejecución y evaluación de estrategias hacen posible que una organización las
desarrolle tanto ofensivas como defensivas.
2.2.3 Planificación Estratégica
La planificación estratégica es el proceso mediante el cual, quienes toman las
decisiones en una organización, obtienen, procesan y analizan información
pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la
empresa, así como su nivel de competitividad, con el propósito de anticipar y
decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro. (Serna, 2003).
Según el Manual de Planificación Estratégica e Identificadores del desempeño en
el Sector Público (2009), la planeación o planificación estratégica “es una
herramienta de gestión que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad en los bienes y servicios que proveen.
Pág. 5).
Toda planificación estratégica debe contar con información confiable para
identificar los aspectos que nos ayuden en la planeación estratégica, es decir, se
deben resolver 4 áreas de estudio, a saber:
1. ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos y para quiénes? ¿Dónde estamos? Estas
interrogantes se relacionan a la misión y visión de la empresa.
2. ¿Dónde queremos ir, qué resultados queremos lograr? Estos son los
objetivos estratégicos de logros que se esperan tener.
3. Estrategias, ¿Cómo llegaremos? Esto se refiere al plan de acción viable a
implementar para la consecución del punto mencionado anteriormente.
18
¿Cómo mediremos el desempeño logrado? En toda investigación y proyecto
factible, es muy importante contar con indicadores de desempeño para medir los
logros y evaluar futuras acciones correctivas o de mejora.
2.2.4 Plan Estratégico
El Plan Estratégico es un proceso que facilita a la dirección de una empresa en
cuanto a la formulación, ejecución y evaluación de las estrategias. Durante su
desarrollo se establecen objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo; se
evalúa la posición competitiva de la empresa; se diseñan políticas y asignan
recursos para ejecutar las acciones estratégicas y operativas que permitan
alcanzar los objetivos planteados; siguiendo los elementos de dirección que se
encuentran establecidos en la misión y visión de la empresa, de tal manera que
las estrategias formuladas puedan llevarse a cabo en forma exitosa.
Es una actividad gerencial proyectiva, enfocada en el mediano y largo plazo, que
busca establecer metas tangibles, que le permitan a la organización obtener
ventajas competitivas sustentables que se traduzcan en rendimientos superiores al
promedio de la industria o sector a la que pertenece. Para una correcta
planificación estratégica se deben considerar tanto factores internos como
externos a la organización, que le permitan aprovechar sus fortalezas y las
oportunidades que se presenten para obtener rendimientos superiores.
Para Chandler (1962) “la planificación estratégica implica la articulación de
objetivos a largo plazo y la adjudicación de los recursos necesarios para lograr
tales objetivos” (p.118). Este proceso consiste en un análisis estratégico diseñado
en base a la situación actual de un negocio, así como también sobre los
elementos que lo harán evolucionar en un futuro.
Que la práctica de la gerencia (dirección) en las últimas décadas ha llevado a la
adopción de la misión, la visión y los valores como lineamientos de largo plazo que
19
sirven para definir el rumbo que desea imprimir la empresa. A ello conviene añadir
los fines que muchas empresas definen laxamente dentro de la misión, y las
políticas. Este conjunto de lineamientos se denomina matriz estratégica (p. 37).
2.2.5 Plan de comercialización
Un aspecto central de cualquier plan de negocios es la estrategia y el plan de
comercialización, de allí la importancia que tiene analizar el mercado y los clientes
potenciales. Según Friend y Zehle (2008. p. 154), “el plan de comercialización o
marketing describe la manera de implementar la estrategia de comercialización: la
segmentación y las tácticas a emplear”.
2.2.6 Estrategia de Mercadeo
De acuerdo a Ryan, J., et al. (1990), antes de realizar la estrategia del mercado,
se debe contar con el análisis del perfil del consumidor, el nicho de mercado y la
competencia. Weinberger, K. (2009) coincide con esta apreciación y señala que
antes de dar inicio a la elaboración del plan de marketing, es importante que el
empresario haya terminado con el sondeo de mercado y tenga respuestas claras y
precisas sobre los atributos del producto o servicio que le agregan valor al cliente,
el perfil del cliente, el comportamiento del consumidor, características de los
competidores y el segmento de mercado que se desea atender.
El plan de mercadeo es la instrumentación de la estrategia de marketing y tiene
sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el
objetivo al que apunta. Siguiendo con Weinberger, K. (2009), “el plan de marketing
debe comenzar con una definición del segmento de mercado o público objetivo al
que se pretende llegar y cuál es el posicionamiento que la empresa quiere lograr,
es decir, cómo quiere el empresario que la empresa sea vista o recordada” (p.69).
20
Para Kotler P. et al. (2003), la estrategia de mercado es "la lógica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia" (p. 65).
2.2.7 Las Marcas
El constante desarrollo de productos, entendidos como “un conjunto de
ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un
consumidor” (Klepnner, 1994, Pág. 92), ha traído como consecuencia que resulte
difícil para el comprador la identificación, distinción y el recordatorio de uno en
particular entre todos los que compiten dentro de la misma categoría. Es aquí
donde las marcas juegan un papel protagónico ya que: “Según la Asociación
Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo,
un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores” (Muñiz, 2003)
Mariotti (2001) comenta que una marca o nombre de marca, como alguna gente lo
menciona, es una descripción taquigráfica simplificada de un paquete de valor en
el que los consumidores y los compradores potenciales pueden confiar porque se
mantiene igual (o mejor) durante largos periodos. Distingue un producto o servicio
de las demás ofertas que compiten con él”. Adicionalmente, Mariotti (2001)
presenta una frase que engloba lo que es una marca
“... es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y
demostrada por medio del uso y la satisfacción repetida.” (p.16)
Por todos los movimientos del mercado, las marcas están dejando de ser sólo un
nombre o un símbolo, ya que las empresas se ven en la necesidad de
comunicarse más con sus clientes, transmitir tanto los aspectos materiales del
21
producto como los aspectos inmateriales y emocionales, para esto utilizan la
marca como principal identificador del producto, un aval que lo garantiza
situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación
emocional con los consumidores (Muñiz, 2003)
2.2.8 Comportamiento del Consumidor
El ser humano se mueve en un entorno en el que todo gira en función del
consumo. Esto se resume en que para satisfacer sus necesidades de alimento,
vestido, estudio, trabajo, recreación debe incurrir en el consumo de bienes y/o
servicios. Para el tema en estudio resulta indispensable conocer el
comportamiento de cada individuo para lograr que las empresas alcancen sus
objetivos.
Los autores Loudon y Della (1995) consideran que “El comportamiento del
consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y
servicios” (p. 5). El consumidor es el elemento clave en las actividades de
mercadeo, para ello la importancia que tiene comprender sus actitudes, sus
conductas ante el rechazo o aceptación de un producto o servicio y en fin su
comportamiento en la compra y después de ella.
Es por ello, que cuando se estudia el comportamiento, se evalúa de qué manera
toman las decisiones de compra para consumir los recursos que tiene disponibles.
El presente estudio “incluye qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y qué tan
frecuentemente lo usan” (Shiffman y Lazar, 1997, p. 7).
22
2.2.9 Segmentación
En el mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercados, con
diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos. Por lo
tanto hay que dirigirse a los segmentos por separado con diferentes mezclas de
mercadeo, de esta forma la empresa trata de establecer una posición atractiva
para su oferta en la memoria de su mercado meta. Un segmento de mercado
(persona u organizaciones), para el que el vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta (Arens, 1999).
Cuando una empresa segmenta en mercado, debe identificar y describir los
posibles mercado meta, necesita conocer cuál o cuáles de estos grupos debe
abordar, prestando el servicio adaptado a cada segmento escogido.
En tal sentido, se puede decir que segmentación es un proceso en el cual se
identifican los grupos de individuos con ciertas necesidades y características
comunes dentro de los mercados generales de productos institucionales o de
consumo; se agregan en segmentos más amplios según su interés común en la
utilidad del producto. (Arens, 1999, p150)
El concepto de características comunes es esencial para segmentar el mercado.
Existen varias formas de dividir el mercado de consumidores, sin embargo se
mencionarán las 4 bases más importantes para segmentar el mercado:
a) Segmentación Conductual: Consiste en agrupar los consumidores por su
comportamiento de compra. Estos segmentos se determinar mediante muchas
variables, pero las más importantes son: status del usuario, nivel de utilización,
ocasión de compra y beneficios buscados. Estas categorías nos indican quienes
son hoy nuestros clientes, cuándo y por qué compran y cuánto consumen. Este
tipo de segmentación es un método muy idóneo para organizar los mercados de
23
los consumidores. Las variables de comportamiento de compra, entre ellos los
beneficios que busca el consumidor determinan como se efectúa la segmentación.
b) Segmentación Geográfica: El mercado se divide por su localización, es decir,
regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja. La razón es que los
deseos de los consumidores y el uso de los productos, puede relacionarse con
esta categoría. Cuando se estudia los datos geográficos, se estudian las ventas
por región, tamaño de país y de ciudad, ubicación específica y tipos de tienda. Ya
que de allí depende que algunos productos se vendan bien en una zona y en otras
no, esta información será importante para diseñar parte de la campaña de
publicidad y los medios a utilizar entre otros aspectos, para que sean
concentrados en las regiones con mayor potencial de ventas (Arens, 1999).
c) Segmentación Demográfica: Para Arens las variables más comunes son: edad,
sexo, ingreso, educación y ocupación. La demografía se refiere a las estadísticas
mesurables de una población. Esta segmentación ayuda a localizar e identificar el
mercado objetivo, adicionalmente son las menos costosas y las más fáciles de
medir que otras variables de segmentación.
d) Segmentación Psicográfica: Se refiere a las cualidades intrínsecas del
consumidor individual, es decir, atributos relacionados con el pensar, el sentir,
personalidad, el comportamiento entre otras. Es muy común que se incluyan
elementos como son estilos de vida y valores de los consumidores. Se utilizan
preguntas para capturar distintas dimensiones de los sentimientos y
predisposiciones de los consumidores que los llevan a comportarse de una
manera en específico.
2.2.10 Fuerzas de Porter
En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir
qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas.
24
Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso
un sector o de una empresa.
Análisis Estratégico de las 5 Fuerzas de Porter
1. Amenaza de Nuevos Competidores: Cuando un nuevo competidor entra en un
mercado su capacidad productiva se expande. Aunque el mercado está creciendo
rápidamente una nueva entrada intensifica la lucha por la cuota de mercado; por
esa razón, ofrecer bajos precios y elevar la rentabilidad de la empresa es un gran
reto.
2. Rivalidad entre Firmas Actuales: La entrada puede ser frenada cuando una o
más de las firmas de un sector ve la oportunidad de mejorar su posición o
incrementarla o siente presiones de competencia de otros. Se manifiesta en forma
de recortes de precios, batallas de promoción, introducción de nuevos productos o
modificación de éstos, incremento o mejora del servicio al cliente o garantías de
éste.
3. Amenaza de Productos Sustitutos: Las firmas de un sector deben estar en
competencia con otras firmas de otros sectores que fabrican productos sustitutos,
los cuales son productos alternativos que satisfacen las necesidades similares de
los clientes, pero difieren en características específicas. Los sustitutos ponen un
tope a los precios que las firmas pueden custodiar.
4. Poder de Negociación de Proveedores: Los proveedores pueden reducir las
ganancias de una empresa, impidiéndole recobrar los incrementos de los costos al
mantenerse estables los precios.
5. Poder de Negociación de Compradores: Los compradores de las producciones
de un sector pueden bajar las ganancias de ese sector, mediante la negociación
por alta calidad o más servicios poniendo una empresa frente a las otras.
25
2.2.11 Matriz DOFA
Una vez analizado el análisis interno y externo de la empresa, se hace necesario
reunir toda la información en un marco que permita establecer estrategias. Para
ello resulta muy útil la herramienta conocida como la matriz DOFA, de las cuales
Philip Kotler, resume como la herramienta que sirve para identificar y evaluar los
puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas que afectan la capacidad de la
empresa para obtener utilidades.
El análisis DOFA tiene dos focos, por una parte se enfoca en el Análisis del
entorno externo, donde se analiza las fuerzas claves del macro entorno:
Demográfico-económicas, tecnológicas, políticos, legales y socio-culturales y el
Análisis del entorno interno, donde se analizan los actores importantes del
microentorno: clientes, competidores, distribuidores y proveedores, aquí se evalúa
y clasifica las fortalezas y debilidades de la empresa, para definir si el negocio
debe limitarse o no a las oportunidades para las cuales tiene o podría adquirir
fortalezas.
Prueba de Producto: permiten modificar, volver a definir y aglutinar ideas para
llegar así a un concepto básico de producto y/o servicio con mayor vitalidad y más
posibilidades de ser aceptado en el mercado.
2.2.12 Plan de Mercadeo
Es la combinación de un producto, la forma en que se distribuye y se promueve y
su precio, y en conjunto con estos cuatro componentes de la estrategia deben
satisfacer las necesidades del mercado o mercado meta y al propio tiempo lograr
los objetivos de la organización, Stanton (2003). El plan de mercadeo tiene
esencialmente por objetivo expreso de forma clara y sistemática las opciones
elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo.
26
Tales decisiones deberán después traducirse en decisiones y en programas de
acción.
La Mezcla de Mercado: viene definida por el enfoque que la empresa le da a
cada una de las siguientes cuatro variables:
Producto / Servicio: Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además
pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas. Kotler (1998). En mercadotecnia un
producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para
su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de
marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Cuando se diseñan productos, los mercadólogos deben definir primero el núcleo
de beneficios que da el producto a los consumidores y cuando se crea el producto
real se deben tomar en consideración cinco características: durabilidad,
confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación.
Características: Un producto se puede ofrecer con diversas características,
desde un modelo básico hasta uno más elevado al añadir más características,
estas últimas son un instrumento competitivo para diferencia el producto de sus
competidores.
Diseño del Producto: El diseño puede ser uno de los instrumentos más
importantes para la diferenciación y posicionamiento de los productos y servicios.
Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto, y
proporcionar una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta.
27
Nombre de la marca: Una marca es un nombre, término, símbolo o una
combinación entre ellos que identifica al producto. Es la promesa de un vendedor
al proporcionar continuamente a los compradores una serie de características
beneficios y servicio.
Envase y Etiquetado: La mayoría de los productos que se ofrecen poseen un
empaque, su función principal es contener y proteger el producto. El empacado
incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para el
producto.
Cuando se desarrollan los productos, se deben identificar las necesidades de los
consumidores, su segmentación para lograr crear un conjunto de beneficios
adicionales que satisfaga mejor a los consumidores.
Precio / Tarifa: El Precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en
intercambio una combinación de un producto y/o servicio conjuntamente con los
servicios que lo acompañan. Según William Stanton, colocar el precio a un
producto es decisión de mercadeo y la determinación del precio para un producto
es una tarea complicada e inexacta, ya que se enfrenta con reconversión de la
moneda, diferencias en lo que incluye el servicio de postventa, y falta de control
sobre la asignación de los intermediarios.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse
en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con
los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad
en el sector servicios como en el sector bienes. Las fuerzas que influyen en los
precios: costos, competencia y demanda.
La elección de una estrategia de precio implica la relación entre dos tipos de
coherencia: la coherencia interna, es decir, la determinación del precio del
producto en relación al costo y rentabilidad, y la externa que depende del precio
28
del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio
de los productos de la competencia. A su vez, debe tener coherencia con el
posicionamiento del producto y la estrategia de distribución.
El precio es un componente crucial en la mezcla de mercadeo de los servicios,
porque las características particulares de los sectores de servicio los hacen difícil
de manejar. El Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no
se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden
atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los
precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios
para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa
más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que
los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la
expectativas de que se van a producir rebajas.
Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo
reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. Los clientes
pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden,
incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una
competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden
estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto
plazo.
La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de
primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su
dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio,
mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a
basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.
Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el
cliente y los precios menos estándares.
29
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre
comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
específicos del cliente.
Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras
más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la
fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un
indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites
geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los
compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas
geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
límites influye en los precios cobrados.
Plaza / Distribución
Staton define como las estrategias relacionadas con el o los canales por los cuales
se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente, y en muchos
casos los medios por lo que los bienes se mueven de donde se producen adonde
los compra el usuario final. Se debe seleccionar a los intermediarios como
mayoristas y detallistas y designarles a cada uno sus roles.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la
mezcla del mercadeo que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos físicos.
30
La generalización usual que se hace sobre distribución es que la venta directa es
el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales
de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la
venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los
intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios
riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna
uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución
para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo
hace así posiblemente para sacar ventajas de mercadeo como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización
y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy
complejas.
31
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones
pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la elección de métodos
de distribución está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada
de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante.
Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las
instalaciones para realizar las operaciones. Todas las organizaciones deben tomar
decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de
tangibles. La ubicación puede variar en importancia. Se pueden clasificar por la
ubicación en tres formas:
a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de
importancia para los servicios que se realizan dónde está el cliente. Por lo tanto, la
ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios
realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos
servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere
el servicio.
En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto
pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más
cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es
entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las
llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de
servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí
actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y
tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status
asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente
para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientación de la demanda.
32
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se
localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y la
característica del servicio requieren dispersión en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da
como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue
desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se
complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los
servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la
importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de
mercadeo.
Promoción / Comunicación
Según Stanton (2003) “La promoción es el elemento adicional que brinda un
conjunto de beneficios que hace que un producto dado obtenga una mayor
satisfacción que los de la competencia, la promoción ofrece un grado de
satisfacción por si sola” (p.28). El concepto de promoción puede verse realizada
en cuatro formas tradicionales, de esta manera podrá influir en las ventas de los
productos y del servicio Las cuatro formas de verse son:
a) Publicidad.
Se define como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción
de servicios a través de un individuo u organización determinados.
b) Venta personal.
Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con
uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas.
33
Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier
medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado
por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas.
Actividades de mercadeo distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad
del distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos
de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en
las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas
formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma
correcta. Los propósitos generales de la promoción en el mercadeo de servicios
son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio,
para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y
representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes
para que compren o usen el servicio.
Redes Sociales
En pleno siglo XXI es impensable creer que existan empresas que se resistan a los
avances de la ciencia y la tecnología y a las bondades que nos brindan los
avances tecnológicos, entre ellos tenemos el internet, que es la fuente de
información más amplia que existe en el mundo y bien podríamos inferir que una
empresa que no está en el internet, está destinada a ser sobrepasada por sus
competidores aprovechándose de las cantidades de herramientas que brinda el
internet para generar un reconocimiento de una marca, un crecimiento de la misma
y un marketing que puede catapultar a una pequeña empresa a grandes éxitos.
34
Dentro de las herramientas que nos brinda el internet, tenemos a las Redes
Sociales, las cuales han cobrado gran importancia en la sociedad moderna,
reflejando la necesidad del ser humano de expresión y reconocimiento para con la
sociedad, como bien lo dijo Aristóteles “El Hombre es un ser sociable por
naturaleza”. Pero ¿Qué es una Red Social? Se puede definir como una forma de
interacción social, en donde se produce un intercambio dinámico de ideas, fotos,
negocios, pensamientos entre personas, grupos e instituciones que comparten
gustos entre sí.
Según Rafael Pereira, Especialista en Gerencia de Proyectos de Investigación y
Desarrollo, años atrás los primeros sitios dedicados a formar grupos de amigos
que llegaron a ser bastante populares fueron My Space, Friendster, Tribe y más
tarde llegó el famoso Facebook que actualmente está en pleno auge siendo la red
social número uno del mundo, con aproximadamente unos 955 millones de
usuarios a nivel mundial, secundada por el Twitter que en muy poco ha llegado a
tener un aproximado de 500 millones de usuarios. Ambas redes sociales en muy
poco tiempo se han transformando en un factor clave para hacer negocio y ganar
mayor credibilidad con los consumidores.
Hoy en día el no formar parte de una Red Social ya no es cuestión de gusto pues
ha empezado a ser una necesidad el estar actualizados y presentes socialmente,
así como empezar la lucha por posicionamiento en el marketing on line con
empresas de la misma rama o similares, dando a conocer novedades sobre
productos, ofertas, ventajas tecnológicas y cualquier otro dato publicitario que sea
considerado una ventaja sobre los otros competidores directos.
Dentro de las múltiples ventajas de las redes sociales tenemos:
Compartir momentos especiales de la empresa.
Diluyen fronteras geográficas y sirven para conectar gente sin importar la
distancia.
35
Perfectas para establecer conexiones con el mundo profesional.
Tener información actualizada acerca de temas de interés, además
permiten acudir a eventos, participar en actos y conferencias.
Han modificado la manera de hacer marketing.
La comunicación es en tiempo real, es decir, el consumidor puede enterarse
de promociones, noticias de la empresa, lanzamiento de nuevos productos,
etc.
Pueden generar movimientos masivos de solidaridad ante una situación de
crisis.
Algunas desventajas del mal uso de las redes sociales pueden ser:
Son peligrosas si no se configura la privacidad correctamente, pues
exponen a la empresa a que información confidencial pueda ser
visualizada por cualquier usuario, pudiendo aprovecharse la competencia
para obtener ventajas competitivas con respecto a GODAVARI. Es decir,
datos como precios, proveedores, estrategias de mercadeo, futuras ofertas,
o cualquier otra información privada de la empresa deben ser resguardados
y saber cuándo y qué contenido publicar.
Pueden ser adictivas y devorar gran cantidad de tiempo, pues son ideales
para el ocio.
Pueden apoderarse de todos los contenidos que publicamos.
Pueden ser utilizadas por criminales para conocer datos de sus víctimas en
delitos: como el acoso y abuso sexual, secuestro, tráfico de personas, etc.
Los malos comentarios generados en la red pueden dar mala imagen al
negocio.
36
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
El propósito del presente capítulo es desarrollar el marco metodológico con el cual
se llevó a cabo la investigación y presentar los resultados obtenidos en la
investigación: tipo, nivel y diseño de la investigación, los métodos e instrumentos
que se emplearon en la investigación planteada, su universo o población, su
muestra, los instrumentos y las técnicas de recolección de los datos. De esta
manera se proporcionó una información detallada acerca de cómo se realizó la
investigación. (Balestrini, 2000; p.196.)
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La tipología de la investigación realizada está enmarcada en un proyecto factible,
o una investigación proyectiva el cual es definido por el Manual de Trabajos de
Grado de la Universidad Santa María (USM) (2010) como:
Proyecto Factible consiste en elaborar una propuesta viable que
atiende las necesidades en una institución, organización o grupo
social que se han evidenciado a través de una investigación
documental o de una investigación de campo. (p. 46)
Mientras que la autora Hurtado, Jacqueline (2008), la considera como “…este tipo
de investigación propone soluciones a una situación determinada a partir de un
proceso de indagación, implica explorar, describir, explicar y proponer
alternativas….en esta categoría entran los proyectos factibles” (p.114). Entonces,
este proyecto es factible debido a que la misma consiste en una propuesta, la cuál
puede ser o no considerada para su implementación.
A su vez se encuentra enmarcada en un tipo de investigación descriptiva definida
por Tamayo y Tamayo (2002) como:
37
La Investigación descriptiva comprende la descripción de la naturaleza
actual y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se
hace sobre conclusiones dominantes sobre como una persona, grupo o
cosas se conduce o funciona en el presente trabajo sobre realidades de
hechos y su característica fundamental es la de presentar una
interpretación correcta. (p.49)
Por su parte, Arias (2006), considera que la investigación descriptiva. “…se
entiende entonces que una investigación descriptiva es aquella que se basa
en la observación, análisis y caracterización de una población determinada
para establecer conclusiones en base a su estructura o comportamiento” (p.
24). En base a esto, se puede señalar que el presente estudio se
corresponde a este tipo de investigación, debido a que se tomó en cuenta el
análisis y observación de una población específica para establecer
conclusiones en función a la situación actual de GODAVARI.
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño utilizado fue de campo, al respecto Hernández, Fernández y Baptista
(2001) la definen como “…análisis sistemático de problemas con el propósito de
describirlos, explicar sus causas y efectos, entender su naturaleza y factores
constituyentes o predecir su ocurrencia” (p.18)
En cuanto a la perspectiva del tiempo, y por las características, se puede
considerar a su vez como transeccional, debido a que los datos fueron recabados
en un tiempo único y en una sola toma, específicamente en el transcurso del año
2013.
Navarro, (2009), Además, se determinó que esta es una investigación de campo
transeccional ya que la recopilación de datos se concentró en una sola población y
de esta parte toda la investigación. (p. 11). En tal sentido Hurtado (2008) lo define
38
como “…en el diseño transeccional el investigador estudia el evento en un único
momento del tiempo.”(p.144).
Cabe considerar, por otra parte, que la presente investigación acude a fuentes
bibliográficas como parte de la exploración del fenómeno de estudio lo que servirá
de base al contexto teórico, por lo tanto, la investigación de acuerdo a la forma de
obtener sus datos clasifica su diseño como bibliográfico o documental pues alude a
fuentes secundarias como lo son trabajos anteriores relacionados con el tema,
artículos de fuentes electrónicas o bibliográficas y demás fuentes documentales.
El diseño de investigación que se utilizará en el presente trabajo para responder al
problema planteado, está definido como una investigación no experimental.
Sampieri, Fernández, Baptista (1998), diseño no experimental “…estudios que se
realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan
los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos”. (p.149). Por lo
tanto, se puede afirmar que fue necesario hacer uso de material documental y
bibliográfico de consulta a fin de obtener el sustento teórico y metodológico de la
investigación y de campo para aplicar los cuestionarios y entrevistas.
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN
La población constituye las unidades de análisis que permiten el logro de los
objetivos de estudio. De acuerdo con Balestrini (2001), “…la población o universo
puede estar referido a cualquier conjunto de elementos de los cuales se pretenden
indagar y conocer sus características, o una de ellas, y para el cual serán válidas
las conclusiones obtenidas en la investigación” (p.89). Para Arias (2.006): “la
muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la población
accesible” (p.83).
Se tomaron como criterios de inclusión poblacional las mujeres de 20 a 49 años
con potestad de compra y exigentes por el valor de su dinero, ya que la línea de
39
trajes de baños son creados para satisfacer las necesidades de la mujer joven -
adulto contemporáneo con alto poder adquisitivo.
Se seleccionó la ciudad de Caracas, específicamente la zona Este porque es
donde se concentra la mayor cantidad de mujeres del segmento socioeconómico
muestra de la presente investigación, ubicándose además en este sector los
grandes y más importantes centros comerciales de Caracas, tales como: Centro
Comercial Sambil., Centro Comercial San Ignacio, y Centro Comercial Lido, los
cuales son el motor de compra de trajes de baño para damas.
En consecuencia, se procederá a identificar el universo de las mujeres que
cumplieran con las características expuestas anteriormente, tomando como fuente
la base de datos de mujeres de la región capital del Instituto Nacional de
Estadísticas (INE). Es así como se encontraron en una proyección del año 2009,
cinco millones quinientos treinta y cinco mil cincuenta (5.535.050) mujeres a nivel
nacional de edades comprendidas entre 20 y 49 años.
Adicionalmente, según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) indicó que la
población total de mujeres del Distrito Capital representa un siete noventa y seis
por ciento (7,96%) de la población de mujeres a nivel nacional. Y por último, según
Fuente de Datanálisis los estratos sociales A/B y C están representados por un
veinte por ciento (20%) de la población total de la región capital.
Posteriormente, en base a estas premisas se utilizó la fórmula para calcular el
tamaño de la muestra en poblaciones finitas (Walpole y Myers, 1991). De esta
manera, el procedimiento para calcular la muestra fue el siguiente:
n = Tamaño de la Muestra
Z= error estándar asociado
p = 50 / q = 50
e = error deseado
N= Tamaño Universo
40
FÓRMULA FACTOR CORRECIÓN
n = Z^2 (p*q)/e^2 f= ((N-n)/(N-1)) ^ (1/2)
N = 5.535.050 * 7,96% * 20% = 88.118 Mujeres (Tamaño del Universo)
Partiendo de un nivel de confianza del 90%, obtuvimos:
n = 1,65 ^ 2 * (50% * 50%) / 8% ^ 2 = 109 Mujeres
Tamaño de la Muestra: n = 109 Mujeres
Tabla 1. Estratificación de la muestra seleccionada
Ubicación % Número de encuestadas
Centro Comercial Sambil 48% 52
Centro Comercial San Ignacio 33% 36
Centro Comercial Lido 19% 21
Totales 100% 109
Una vez finalizada la tarea de recolección de datos por medio de los instrumentos
descritos anteriormente, fue necesario pasar a una etapa de procesamiento y
análisis de dichos datos, ya que como describe Sabino (2002) “esta masa de
datos recolectada no permite obtener ninguna síntesis de valor, si no se ejerce
previamente sobre ella una serie de actividades que permitan
organizarlas.”(p.178).
También se consideró como población las empresas comercializadoras de trajes
de baño para damas, a fin de conocer el comportamiento de este mercado en el
país.
La muestra considerada para aplicar la entrevista a empresas comercializadoras
de trajes de baño fueron: Fiz y Riviera dado que son las que mayor demanda
tienen en la población femenina, la misma se aplicó a los Gerentes de
Comercialización y Mercadeo: El muestreo utilizado fue al azar simple.
41
En tal sentido se puede afirmar que se trabajará con una población mixta, dado
que a través de las encuestas realizadas a las consumidoras se tendrá una
perspectiva de los gustos y preferencia de las mujeres entre 20 y 49 años. Y por
otra parte se conocerá el comportamiento de este mercado por medio de
entrevistas efectuadas a Gerentes de Comercialización y mercadeo de las
principales marcas de líneas de trajes de baño para damas.
3.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Los estudios de tipo descriptivo acuden a técnicas específicas en la recolección de
la información como lo son la información y documentos realizados por otros
investigadores, la observación, las entrevistas y los cuestionarios. De acuerdo a
las características de la investigación, se considera el manejo de una serie de
instrumentos apropiados para satisfacer los objetivos del estudio. Entre los
instrumentos que se aplicarán como herramienta para la recolección de
información se encuentra el cuestionario y la entrevista.
A continuación se explicará el uso que se le dio a estos instrumentos:
Fase I: Estudio de tipo Cuantitativo (encuesta): el cuestionario fue diseñado de
manera sencilla, de manera que facilite las respuestas de las consumidoras para
cuantificar la información recolectada en cuanto a: gustos, preferencias, hábitos,
usos y actitudes de los consumidores.
Fase II: Estudio de tipo Cualitativo, se utilizó como instrumento de recolección de
información la técnica de la encuesta a mujeres entre 20 y 49 años de edad, con el
fin de conocer los atributos y conocer sus expectativas y necesidades. El objetivo
es conocer los gustos, preferencias, hábitos, usos y actitudes a nivel del mercado
meta.
42
También se realizaron entrevistas a representantes de las principales empresas
de trajes de baños para damas, que formando parte de la competencia, permiten
conocer más de este mercado en Venezuela.
43
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1. ENCUESTAS
El presente capítulo, contiene los resultados obtenidos del cuestionario aplicado a
las consumidoras de trajes de baño para damas, las entrevistas aplicadas a los
gerentes de comercialización y mercadeo, así como su análisis. También la matriz
DOFA con su respectivo análisis de las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades de la empresa comercializadora de trajes de baño.
Las entrevistas estuvieron conformadas por preguntas abiertas estructuradas,
mientras que el cuestionario tiene preguntas cerradas. Estos resultados se
muestran en cuadros y gráficos en base a distribuciones de frecuencia absoluta y
porcentual correspondiente a las respuestas de cada pregunta, emitidas en su
momento por las encuestadas. El análisis es simple, del tipo cualitativo-
cuantitativo basado en los porcentajes obtenidos por cada opción de respuesta
respecto al total de personas de la muestra.
Es importante señalar que las preguntas realizadas están directamente
relacionadas con cada objetivo, por ello sus respuestas permitieron conocer la
situación actual, así como las posibles soluciones a la misma, es decir que los
resultados proporcionarán el cumplimiento del objetivo general.
En tal sentido, se procede al análisis de las respuestas obtenidas de cada
pregunta, en donde las mismas han sido planteadas en función de los objetivos
específicos. A continuación se muestran las respuestas y el mencionado análisis
de cada pregunta realizada.
44
1.- ¿Entre los siguientes grupos de Edad en cual se ubica?:
Tabla 2. Grupos de Edad
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Entre 20 y 25 años 42 39%
Entre 26 y 30 años 48 44%
Entre 31 y 49 años 19 17%
TOTAL 109 100%
Gráfico 1. Grupos de Edad
Análisis
De la muestra consultada para el estudio la mayor proporción estuvo representada
por aquellas damas cuyas edades están comprendidas entre 26 y 30 años de
edad con un 44%, otro 39% fueron las que tenían entre 20 y 25 años y finalmente
la menor categoría fueron las que se encontraban entre 31 y 49 años con el 17%.
En tal sentido, se puede señalar que debido a que las mujeres que acuden a los
centros comerciales para efectuar compras tienen edades entre 20 y 30 años de
edad.
39%
44%
17%
Entre 20 y 25
años
Entre 26 y 30
años
Entre 31 y 49
años
45
2.- ¿Trabaja actualmente? (Marque con una x su respuesta)
Tabla 3. Empleo
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
SI 92 84%
NO 17 16%
TOTAL 109 100%
Gráfico 2. Empleo
Análisis
Se consultó a las damas en los diferentes centros comerciales si actualmente
trabajaban y el 84% señaló que si, mientras que el 16% indicó que no. Ello
demuestra que existe un gran número de encuestadas que poseen poder
adquisitivo, económicamente independientes y por ende con una mayor capacidad
de compra para este tipo de producto (trajes de baño), siendo este un bien no
considerado de primera necesidad.
84%
16%
SI
NO
46
3.- ¿Usted tiene sobrepeso?
Tabla 4. Sobrepeso
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
SI 48 44%
NO 61 56%
TOTAL 109 100%
Gráfico 3. Sobrepeso
Análisis
Un 44% de las consultadas expresaron tener sobrepeso mientras que el 56%
indicó que no. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el sobrepeso y
la obesidad se definen como una acumulación anormal o excesiva de grasa que
puede ser perjudicial para la salud. Cabe mencionar que existen diferentes
categorías de sobrepeso, el mismo va de acuerdo al número de kilos que tiene de
más, esto lo indica el IMC (índice de masa corporal) en el que la personal señala
su estatura y peso para poder determinar su categoría. Por lo tanto, sí existe una
muestra que presenta sobrepeso para efectuar el presente estudio.
44%
56%
SI
NO
47
4.- ¿Le es difícil conseguir un modelo de traje de baño que se ajuste a su talla?
Tabla 5. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
SI 65 60%
NO 44 40%
TOTAL 109 100%
Gráfico 4. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla
Análisis
De acuerdo a la interrogante planteada a las personas encuestadas con respecto
a la dificultad de conseguir modelos de trajes de baño que se ajusten a su talla,
según el 60% si es problemático y el 40% no tiene dificultad al respecto. Algunas
de ellas manifestaron que en oportunidades los modelos de mayor demanda con
mejores colores, telas y diseños no tienen las tallas L, ni XL, debido a que en las
tiendas abundan son tallas S, M o 10 y 12, de acuerdo a la marca varían las
mismas.
60%
40%
SI
NO
48
5) ¿Con que frecuencia utiliza usted trajes de baño?
Tabla 6. Frecuencia de uso de trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Semanal 48 44%
Mensual 36 33%
Trimestral 15 14%
Otro 10 9%
TOTAL 109 100%
Gráfico 5. Frecuencia de uso de trajes de baño
Análisis
Se puede observar que el 44% opinó que utiliza los trajes de baño semanalmente,
otro 33% mensual, un 14% trimestral y el 9% señaló otro. Cabe mencionar que
algunos indicaron que van con frecuencia a las piscinas y playas. En la categoría
otros afirmaron que sólo los utilizan en temporada de vacaciones. Sin embargo la
frecuencia de uso varía en todas las personas consultadas.
44%
33%
14%
9%
Semanal
Mensual
Trimestral
Otro
49
6) ¿Cuál es la razón por la cual Usted compra trajes de baños?
Tabla 7. Razón por la cual compra trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Porque lo Necesito 75 69%
Porque quiero otro modelo o diseño de moda 22 20%
Compro cada cierto período del año 12 11%
TOTAL 109 100%
Gráfico 6. Razón por la cual compra trajes de baño
Análisis
Para el 69% señaló que compra trajes de baño porque los necesita, un 20%
porque quiere otro modelo o diseño que esté de moda y un 11% compra cada
cierto tiempo período del año. Esta situación demuestra que la compra de trajes
de baño la realizan fundamentalmente por necesidad, aunque existe otro grupo
que lo efectúa en función a la moda de la temporada y algunos mencionaron que
lo compran para la época de vacaciones.
69%
20%
11%
Porque lo
Necesito
Porque quiero
otro modelo o
diseño de moda
Compro cada
cierto período del
año
50
7) ¿En un año, en cuantas ocasiones usted suele comprar trajes de baños?
Tabla 8. Número de ocasiones que suele comprar trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Una vez al año 7 6%
Dos veces al año 23 21%
Tres veces al año 42 39%
Cuatro veces al año 35 32%
Cinco veces al año 2 2%
Otro 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 7.Número de ocasiones que suele comprar trajes de baño
Análisis
Con respecto al número de ocasiones en la que suele comprar trajes de baño. La
mayor categoría está representada por aquellas damas que compran la prenda 3
veces al año con un 39%, luego el 32% cuatro veces al año, 21% 2 veces al año y
finalmente 2% 5 veces al año. Por lo tanto, se evidencia que existe una tendencia
a comprar más de 2 trajes de baños en el año, de acuerdo a los resultados
obtenidos en la encuesta.
6%
21%
39%
32%
2% 0%
Una vez al año
Dos veces al año
Tres veces al año
Cuatro veces al
añoCinco veces al
añoOtro
51
8) ¿Qué atributos considera, cuando compra trajes de baño?
Tabla 9. Atributos que considera cuando compra trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Precio 38 35%
Calidad 25 23%
Modelo 7 6%
Color 0 0%
Diseño 15 14%
Marca 24 22%
Otro 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 8. Atributos que considera cuando compra trajes de baño
Análisis
Con respecto a los atributos que consideran para la compra de trajes de baño el
resultado fue el siguiente: 35% el precio, 23% la calidad del mismo, 22% la marca,
14% el diseño y un 6% el modelo. Se puede decir que las damas buscan
fundamentalmente un traje de baño que tenga un excelente precio y que sea a su
vez de calidad, sin embargo en el país también buscan las marcas de mayor
prestigio y fama para adquirir esos trajes de baño.
35%
23%6%
0%
14%
0%22%
Precio Calidad
Modelo Color
Diseño Marca
Otro
52
9) ¿En dónde compra sus trajes de baño?
Tabla 10. Lugar donde compra trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Mercados 0 0%
Centros Comerciales 62 57%
Tiendas 34 31%
Vendedores particulares 9 8%
En fábricas 4 4%
Tiendas ubicadas en las playas 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 9. Lugar donde compra trajes de baño
Análisis
El 57% de la muestra objeto de estudio manifestó que compra sus trajes de baño
en centros comerciales, el 31% en tiendas, un 8% a vendedores particulares y el
4% en fábricas. Es importante destacar, que algunas de las encuestadas opinaron
que generalmente en los centros comerciales y tiendas las prendas tienen algún
tipo de descuento y por ello lo adquieren en estos lugares.
0%
57%31%
8% 4% 0% 0%
Mercados
Centros
ComercialesTiendas
Vendedores
particularesEn fábricas
Tiendas ubicadas
en las playasOtros
53
10) ¿Cuál es el modelo preferido de traje de baño? Seleccione una opción.
Tabla 11. Modelo preferido de traje de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Bikini 77 71%
Entero 19 17%
Tankini 13 12%
Otros 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 10. Modelo preferido de traje de baño
Análisis
Para el 71% de la muestra encuestada el modelo preferido de traje de baño es el
Bikini, mientras que el 17% señaló que es entero y el 12% restante Tankini. Se
puede observar que los modelos de mayor preferencia son los bikinis. Aunque
algunas de ellas indicaron que prefieren enteros porque tienen algunos kilos extras
y se les hace más cómodo este tipo de traje de baño.
71%
17%
12% 0% Bikini Entero
Tankini Otros
54
11) Le gustaría que el traje de baño tenga algún accesorio de moda como:
Tabla 12. Accesorio de moda de su preferencia
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Argollas 17 16%
Aplicaciones 83 76%
Bordados 9 8%
Otros 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 11. Accesorio de moda de su preferencia
Análisis
La interrogante referida a los accesorios de moda de su preferencia para su traje
de baño, el 76% opinó que son las aplicaciones, otro 16% argollas y el 8%
bordados. Las personas encuestadas consideran que en la medida en que los
diseños tengan algunas aplicaciones o bordados los hacen diferentes a los demás
y en tal sentido se diferencian.
16%
76%
8% 0%
Argollas
Aplicaciones
Bordados
Otros
55
12) Seleccione las marcas de trajes de baños que ha comprado
Tabla 13. Marca de traje de baño que ha comprado
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Roxy 24 22%
Fiz 37 34%
Riviera 25 23%
Native 0 0%
Swim 15 14%
Carey 2 2%
Onda de Mar 0 0%
Otro 6 5%
TOTAL 109 100%
Gráfico 12. Marca de traje de baño que ha comprado
Análisis
Con respecto a las marcas de trajes de baños que han comprado, la muestra
manifestó lo siguiente: el 34% ha comprado la marca Fiz, un 22% Roxy, un 23%
Riviera, 14% Swim, 2% Carey y un 5% otro. Esta situación refleja las diferentes
tendencias y preferencias de marcas trajes de baño solicitadas por la muestra
estudiada.
22%
34%
23%
14%
0%
5%2% 0%
Roxy
Fiz
Riviera
Native
Swin
Carey
Onda de Mar
Otro
56
13) ¿Generalmente Usted se interesa por las nuevas colecciones de trajes de
baños, descuentos y/o promociones?
Tabla 14.
Interés por nuevas colecciones de trajes de baño, descuento y promociones
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
SI 53 49%
NO 56 51%
TOTAL 109 100%
Gráfico 13. Interés en colecciones de trajes de baño, descuentos y promociones
Análisis
A la interrogante referida al interés por las nuevas colecciones de trajes de
baños, descuentos y/o promociones, las personas encuestadas señalaron en un
49% que si se interesan y el otro 51% indicó que no. Esto refleja que gran
proporción no están pendientes de las nuevas colecciones, ni promociones ni
descuentos, sino que adquieren el traje de baño porque lo necesitan en un
momento determinado y deben comprarlo.
49%
51%SI
NO
57
14) ¿A través de qué medios usted se informa de las diferentes marcas de trajes
de baño?
Tabla 15.
Medios por los cuales se informó de la existencia de diferentes marcas de traje de
baño.
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Prensa 65 60%
TV 12 11%
Revista 23 21%
Radio 0 0%
Otro 9 8%
TOTAL 109 100%
Gráfico 14. Medios por los cuales se informó de la existencia de diferentes marcas
de traje de baño.
Análisis
El 60% de las personas encuestadas manifestaron que conocen la existencia de
las diferentes marcas de trajes de baño a través de la prensa, otro 21% por las
revistas, un 11% por TV y finalmente 8% por otro. Esto señala que hay diversos
medios de comunicación que informan y promocionan sus marcas de trajes de
baño, en la categoría otros indicaron que en oportunidades conocidos muestran
catálogos de trajes de baño y es así que conocen otras marcas.
60%
11%
21%
8%0%Prensa TV
Revista Radio
Otro
58
15) A través de qué medios prefiere recibir información sobre nuevas colecciones
de trajes de baños, descuentos y/o promociones.
Tabla 16. Medio de preferencia para recibir información de nuevas colecciones y
promociones de trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
E-mail 64 59%
Mensajes de Texto 17 15%
Encartados 28 26%
Ninguna 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 15. Medio de preferencia para recibir información de nuevas colecciones y
promociones de trajes de baño
Análisis
Se preguntó a la muestra ¿a través de qué medios prefiere recibir información
sobre nuevas colecciones de trajes de baños, descuentos y/o promociones? y
respondieron lo siguiente: un 59% indicó que por email, mientras que el 26%
prefiere por encartados y el 15% a través de mensajes de textos. Las personas
que señalaron que mejor era a través de correos consideran que es la mejor
debido a que se pueden detallar tanto los diseños, modelos y promociones.
59%15%
26%
0%
Mensajes de
Texto
Encartados
Ninguna
59
16) ¿Cuál o cuáles de los siguiente lugares prefiere usted para comprar trajes de
baño?
Tabla 17. Lugares de preferencia para la compra de trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Centro Comercial 56 51%
Tiendas en calle 41 38%
Vendedores Independientes 12 11%
TOTAL 109 100%
Gráfico 16. Lugares de preferencia para la compra de trajes de baño
Análisis
Para el 51% de las mujeres encuestadas el lugar de preferencia para la compra de
trajes de baño son los centros comerciales, un 38% considera que son las tiendas
en calle y el 11% vendedores independientes. Es decir, que el lugar con mayor
tendencia para la compra de trajes de baño son los centros comerciales, además
manifestaron que allí hay varias opciones para seleccionar la compra de los trajes
de baño y hay más modelos y marcas.
51%
38%
11%
Centro Comercial
Tiendas
Vendedores
60
17) ¿Te gustaría recibir un servicio de atención personalizada en los lugares
donde compras trajes de baño?
Tabla 18. Servicio de atención personalizada
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
SI 62 57%
NO 47 43%
TOTAL 109 100%
Gráfico 17. Servicio de atención personalizada
Análisis
El 57% de la muestra manifestó que le gustaría recibir un servicio de atención
personalizada en los lugares donde compra trajes de baño y el otro 43% indicó
que no. En tal sentido, hay personas que prefieren comprar trajes con atención y
asesoría personalizada pero algunos señalaron que ya tienen sus gustos en
cuanto a diseños, modelos y marcas, por lo que compran de acuerdo a su criterio.
57%
43%
SI
NO
61
18) Ahora se le van a mostrar tres diferentes modelos de trajes de baño de una
marca nueva que será introducida en el mercado venezolano de los cuales nos
gustaría escuchar su opinión y preferencia:
Tabla 19. Preferencia de modelos de trajes de baños
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Modelo 1 Entero 25 23%
Modelo 2 2/piezas 38 35%
Modelo 3 2/piezas con apliques y accesorios 46 42%
TOTAL 109 100%
Gráfico 18. Preferencia de modelos de trajes de baños
Análisis
Con respecto a la preferencia de los modelos de trajes de baños el 42% indicó que
es el modelo 3 con apliques y accesorios, luego el 35% seleccionó el modelo 2 2/
piezas y el 23% el modelo 1 traje de baño entero. (Ver anexo C). En tal sentido, se
puede decir que gran proporción de las personas encuestadas prefieren los trajes
de baño de 2 piezas en sus diferentes modelos.
23%
35%
42%
Modelo 1 Entero
Modelo 2
2/piezas
Modelo 3
2/piezas con
apliques y
accesorios
62
19) Si este producto estuviera a la venta en el lugar en donde usted suele comprar
trajes de baño, ofrecido a un precio justo, ¿Que tanto interés tendría usted de
comprarlo?
Tabla 20. Interés en comprar el producto propuesto
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Lo compraría 68 62%
Definitivamente lo compraría 36 33%
Me es indiferente 5 5%
Probablemente no lo compraría 0 0%
Definitivamente no lo compraría 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 19. Interés en comprar el producto propuesto
Análisis
A la muestra encuestada se le preguntó que si este producto estuviera a la
venta en el lugar en donde usted suele comprar trajes de baño, ofrecido a un
precio justo lo compraría? En donde un 62% manifestó que lo compraría, otro 33%
definitivamente lo compraría, pero un 5% señaló que le era indiferente.
62%
33%
5% 0%0%
Lo compraría
Definitivamente lo
compraríaMe es indiferente
Probablemente
no lo compraríaDefinitivamente
no lo compraría
63
20) Según Capacidad de compra, en los siguientes rangos de precios ¿Cuánto
estaría usted dispuesto a pagar por estos trajes de baño?
Tabla 21. Dispuesto a pagar por los trajes de baño
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa%
Menos de BsF. 450,00 33 30%
De BsF. 451,00 a 650,00 51 47%
De BsF. 651,00 a 850,00 25 23%
Más de BsF. 851,00 0 0%
TOTAL 109 100%
Gráfico 20. Dispuesto a pagar por los trajes de baño
Análisis
Al consultarle a la muestra seleccionada cuanto están dispuestas a pagar por los
trajes de baño. El 47% considera que entre BsF 451 y 650,00, luego el 30%
menos de BsF. 450,00, y un 23% entre BsF. 651,00 y BsF 850,00. Luego de los
resultados obtenidos se evidencia que el 70% tienen un alto poder adquisitivo
dado que están dispuestos a pagar entre BsF. 451,00 y BsF. 850,00 y sólo el 30%
pagaría menos de BsF. 450,00.
30%
47%
23%
0%
Menos de BSf.
450,00
De BSf. 451,00 a
650,00
De BSf. 651,00 a
850,00
Más de Bsf.
851,00
64
4.2 PRINCIPALES COMPETIDORES
4.2.1 Referencia de la empresa de trajes de baño para damas “FIZ”
FIZ (2013, Internet)
Fiz nace en 1987, con la inquietud de diseñar un traje de baño diferente. Su
libre acercamiento al diseño y el gran deseo de tomar riesgos, revoluciona
la industria del traje de baño en Venezuela. La popularidad de la línea fue
inmediata, cuando fieles fanáticas, de boca en boca, comenzaron a dar a
conocer la marca.
Fiz ha sido acreedor de premios como; “Lauro textil y de la moda” y el
“International Europe Award of Quality”, entre otros. Reconocido por su
confortable corte, resistencia y durabilidad bajo el sol, ha cautivado a
generaciones diferentes quienes combinan sus vidas con su forma de
vestir.
Su calidad en la confección y estilo original, lo ha llevado a cruzar las
fronteras, entrando en el difícil y competitivo mercado del exterior, llegando
a Estados Unidos, Europa, Las islas del Caribe y Latinoamérica.
Hoy Fiz cuenta con un personal especializado en cada una de sus
áreas, todas con un solo objetivo: realizar un traje de baño con una alta
calidad y gran creatividad en los diseños.
Tienen página Web propia www.fiz.com.ve, catálogo anual y han participado en
algunos desfiles de moda. Sus canales de distribución son tiendas propias
Bikini.com.ve ubicadas en los el Centro Comercial El Tolón y Centro Comercial
San Ignacio y tiendas de que vendan trajes de baños para damas a nivel nacional.
Los precios en el mercado de estos trajes de baños, oscilan entre 400,00 y 700,00
BsF.
65
4.2.2 Referencia de la empresa de trajes de baño para damas “RIVIERA”
RIVIERA (2013, Internet)
Riviera fue fundada en 1958 en la ciudad de Caracas, cuando apenas se
comenzaba a descubrir el furor de los trajes de baños en nuestras playas.
(…)
La creatividad a la hora de diseñar las colecciones de Riviera viene
inspirada en el trópico de nuestro país. Llenas de coloridos estampados que
comprenden las flores más pequeñas que a su vez se conjugan con las
tendencias de otros lugares mágicos como lo son las islas griegas, la costa
azul y las etnias indígenas del amazonas. Toda esta mezcla nos da una
increíble paleta de colores brillantes que realzan nuestro estilo. En la
trayectoria de nuestras colecciones hemos pasado por los trajes de baños
más juveniles, modernos y atrevidos, hasta los más clásicos y su estructura
es tan cómoda que estiliza totalmente el cuerpo de la mujer que lo lleva.
Riviera es el resultado del esfuerzo de un gran equipo que siempre está a la
vanguardia de la moda playera.
Su medio de publicidad es a través de página Web propia www.rivieraswim.com,
catálogos en las tiendas y desfiles de moda. Los precios en el mercado de estos
trajes de baños, oscilan entre 600,00 BsF. y 1.200, 00 BsF.
4.3 ENTREVISTAS A GERENTES
FIZ / Gerente Mercadeo
1. ¿Desde cuándo su firma comercializa trajes de baño en el mercado
venezolano?
Tenemos 16 años en el mercado venezolano.
66
2.- ¿Por lo general con qué frecuencia presentan su colección en el año?
Varía, debido a que con la dificultad existente con la adquisición de divisas para la
materia prima, pero generalmente es 2 veces al año.
3.- ¿A qué target del mercado están dirigidos sus diseños?
A jóvenes y adultos entre 15 y 50 años, Además es una de las marcas con
modelos económicos, accesible a toda la población y estratos sociales.
4.- ¿Sus telas son importadas o trabajan con proveedores nacionales?
Si son importadas pero en ocasiones trabajamos algunos modelos con materia
prima de proveedores nacionales.
5.- ¿Exportan sus trajes de baño?
Sí.
6. ¿A través de qué medios de comercialización efectúan el mercadeo para darse
a conocer?
A través de catálogos, prensa y revistas
7.- ¿Qué modelo de trajes de baño venden más y por qué?
EL bikini es el más solicitado por las jóvenes entre 15 y 25 años son los que tienen
mayor demanda
RIVIERA / Gerente Comercialización
1. ¿Desde cuándo su firma comercializa trajes de baño en el mercado
venezolano?
Desde hace 50 años estamos comercializando trajes de baño para niños, niñas,
damas y caballeros
67
2.- ¿Por lo general con qué frecuencia presentan su colección en el año?
Dos o tres veces al año
3.- ¿A qué target del mercado están dirigidos sus diseños?
A todo el mercado venezolano, sin embargo son las jóvenes y mujeres adultas las
que adquieren los diseños
4.- ¿Sus telas son importadas o trabajan con proveedores nacionales?
Si el 70% de la materia prima es importada y un 30% es nacional
5.- ¿Exportan sus trajes de baño?
Sí.
6. ¿A través de qué medios de comercialización efectúan el mercadeo para darse
a conocer?
Prensa y revistas especializadas
7.- ¿Qué modelo de trajes de baño venden más y por qué?
Todos se venden pero los bikinis y enteros para mujeres mayores son los más
buscados debido a la calidad que tienen, diseños únicos, poseen forros, apliques.
A continuación un resumen de las respuestas ofrecidas por los gerentes
entrevistados a cada una de las interrogantes:
Al consultarle a los Gerentes de las Marcas Fiz y Riviera con respecto a la
trayectoria de su empresa que comercializa Trajes de baño, se puede observar
que ambas son marcas con experiencia y con mayor demanda de productos en el
mercado de trajes de baño para damas.
68
Luego de las opiniones emitidas por los dos gerentes (FIZ, RIVIERA) la frecuencia
promedio de colecciones presentadas anualmente son dos (2). Debido a que ello
depende de que tengan la materia prima para la fecha, así como los catálogos y
diseños.
Los diseños están dirigidos a mujeres exigentes que demandan trajes de baño de
calidad y de diferentes modelos a un excelente precio.
FIZ y RIVIERA trabajan con telas importadas y con proveedores nacionales,
aunque en el caso de Riviera la mayoría de sus modelos son realizados con
materia prima importada.
Ambas marcas exportan sus trajes de baño, en oportunidades en menor
proporción por problemas con los trámites y capacidad de producción, dado que a
veces es tardío el despacho de la materia prima importada.
Generalmente a través de publicaciones en revistas muy conocidas y catálogos,
también encartados y avisos de prensa. En el caso de Riviera realizan una
evaluación anual para conocer si los medios utilizados ha sido el adecuado y si las
ventas han aumentado o disminuido.
Para el gerente de la marca FIZ, los más solicitados y vendidos son los bikinis
debido a que son los más económicos. Por su parte el Gerente de Riviera
considera que todos los trajes de baños se venden porque la demanda es de
todos sus productos.
4.4 ANÁLISIS DOFA TRAJES DE BAÑO GODAVARI
El análisis DOFA, (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) ha
alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica la organización.
Consiste en concretar, en una tabla resumen, la evaluación de las fortalezas y
69
debilidades de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus
ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia
con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus
capacidad interna y su posición competitiva externa.
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones
clave que son reunidas en una tabla. Las fortalezas y debilidades internas resultan
importantes puesto que pueden ayudar a entender la posición competitiva de la
organización, en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto,
consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a la empresa. La empresa
ha de decidir cuáles son las variables (factores críticos de éxito -FCE-) apropiadas
a utilizar según los mercados y segmentos en los que compite.
Con esta herramienta el diagnóstico debe realizarse, como hemos indicado
anteriormente, teniendo en cuenta las peculiaridades de la actividad e información
económica del sector
A continuación se presentan las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas, mediante el cual se podrán detectar las necesidades. Es importante
señalar que el negocio de partes experimenta hoy importantes retos como lo son:
mercados abiertos; mayor competencia; innovación tecnológica; mayor oferta del
producto y cambios en el comportamiento de los clientes.
70
Tabla 22. Análisis Matriz DOFA Godavari
SITUACIÓN EXTERNA Oportunidades Amenazas
O.1.- Ampliación de la gama de
trajes de baño innovadores para
satisfacer la demanda de los
clientes.
O.2. Atender nuevos grupos de
clientes (Sobrepeso).
O.3. Nuevos mercados
internacionales para exportar la
línea de trajes de baño.
O.4.-Ausencia de tiendas que
tengan disponible modelos en
tallas L, XL, XXL.
O.5.- No existen tiendas de trajes
de baño con atención
personalizada.
A.1 Dependencia de materia prima
nacional e internacional.
A.2 Disminución de las ventas por
la ampliación de líneas de
productos de la competencia,
específicamente en tallas grandes.
A.3 Control cambiario.
A.4 Nuevos competidores.
A.5 Inflación.
A.6 Retrasos en el despacho de la
materia prima por parte de los
proveedores internacionales.
A.7 Desconocimiento de
preferencias de compra de aquellos
clientes potenciales que no
frecuenten los centros comerciales.
SITUACIÓN INTERNA
Fortalezas Estrategias FO
(Ofensivas)
Estrategias FA
(Reactivas)
F.1 Precios competitivos.
F.2 Infraestructura
Idónea.
F.3 Trajes de baño de
calidad.
F.4 Todos los modelos y
diseños disponibles en
tallas L, XL y XXL.
F.5 Tecnología de punta
(uso de páginas WEB).
F.6 Excelentes precios.
F.7 Diseños únicos.
- Planeación estratégica como
base para el liderazgo del sector
publicitario.
- Ampliar el mercado, y mejorar
la calidad de servicio al cliente.
- Diversificar los productos que
permita ampliar los mercados.
- Crear políticas de promoción y
venta que contribuyan al aumento
de las ventas y competir.
71
Fuente: Autora (2013)
La principal fuente de ventajas competitivas de esta empresa radica en sus
productos y servicios, en su tecnología, experiencia y en su recurso humano, lo
cual es relevante y favorable pues en cierta medida es quienes contribuyen al
crecimiento
Las empresas poseen como activo principal las habilidades de su equipo humano
para ejecutar proyectos de manera exitosa. Es por ello que si este cuenta con una
experticia y un nivel de formación en consonancia con los productos que ofrecen,
agregados a la motivación por el agrado a la labor que realizan, tanto la calidad de
los sistemas como la eficiencia en sus procesos, serán mayores.
Esta ventaja sería capaz de neutralizar a los nuevos competidores, pues
resultaría complicado y costoso imitar un equipo humano de estas características.
Sin embargo es siempre difícil enfrentarse a empresas con fortalezas operativas y
financieras de alto nivel, que cuentan con una curva de experiencia superior.
F.8 Recurso Humano
destacado.
Debilidades Estrategias DO
(Adaptativas)
Estrategias DA
(Defensivas)
D.1 Marca no conocida.
D.2 Poca estrategia
publicitaria.
D.3 Falta de liquidez.
D.4 No cuentan con el
impulso de un
departamento de
mercadeo y fuerza de
ventas
- Crear estrategias de mercadeo:
descuentos especiales y
concursos.
- Capacitar a los empleados a
través de programas.
- Estudiar alternativas en materia
crediticia que garantice el flujo de
efectivo disponible (Líneas de
crédito).
- Inversión en programa publicitario
que permita promocionar las
nuevas líneas de trajes de baño.
72
Otra fortaleza importante, también relacionada con su equipo humano, ha sido y
se proyecta que será la satisfacción del cliente. La lealtad de los clientes que han
contratado los productos desarrollados por los asesores, se ha originado por la
evaluación de los resultados y beneficios que generan a sus compañías.
En este sentido, se ve apoyada la iniciativa de mantener un nivel óptimo en cuanto
al mejoramiento de los trajes de baño existentes, buscando adaptarlos a diseño
más actuales ya que el cliente demanda productos de calidad.
73
CAPÍTULO V
PROPUESTA: DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
PARA LA INTRODUCCIÓN DE UNA LÍNEA DE TRAJES DE BAÑO DIRIGIDA A
MUJERES CON SOBREPESO EN EL MERCADO VENEZOLANO PARA EL
PRIMER TRIMESTRE DEL AÑO 2014.
5.1 FUNDAMENTOS
Godavari, es una empresa del ramo de la industria textil, que actualmente tiene
como propósito introducir al mercado una línea de trajes de baño dirigida a
mujeres con sobrepeso, considerando que las ventas de trajes de baño en
Venezuela se mantienen durante todo el año, con un repunte en temporadas
como: carnavales, semana santa, vacaciones y diciembre.
Esta es una empresa que obtiene la materia prima e insumos como: lycras, hilos,
copas, aplicaciones y demás materiales, de proveedores nacionales ubicados en
la ciudad de Caracas, que tienen en su portafolio de mercancías, telas y productos
importados principalmente de Colombia y Brasil.
La empresa tiene planificada la gestión de un financiamiento bancario para
arrendar un local comercial ubicado en el este de Caracas, que permita la
ubicación de volúmenes considerables de telas y que cuente con un espacio apto
para el funcionamiento de un taller de confección de trajes de baño.
5.2 MERCADO TEXTIL (Trajes de Baño)
Industria textil es el nombre que se da al sector de la economía dedicado a la
producción de ropa, tela, hilo, fibra y productos relacionados. Los textiles son
productos de consumo masivo que se venden en grandes cantidades, siendo esta
industria generadora de gran cantidad de empleos directos e indirectos, teniendo a
74
su vez un peso importante en la economía mundial. Es uno de los sectores
industriales que más controversias generan, especialmente en la definición de
tratados comerciales internacionales debido, principalmente, a su efecto sobre las
tasas de empleo.
Las actividades y procesos en el área textil, han ido disminuyendo su capacidad
de producción en Venezuela por múltiples factores desde los años 80. En este
sector, Venezuela se ha convertido en un país importador más que exportador,
para desarrollar la capacidad de producción.
Según el artículo publicado en el diario El Mundo bajo el título: “PIB textilero
desentona con la realidad del sector confección” (Septiembre 2012), cifras del
Banco Central de Venezuela (BCV) reseñan que las fábricas textileras en conjunto
han registrado un crecimiento. Sin embargo, una evaluación de las estadísticas de
este sector de la economía no muestra mayor producción en las fábricas.
Asesores de este organismo señalan que aunque este sector refleja crecimiento,
no sucede lo mismo con el del vestido y la confección, que está alterado por la
dinámica de importación mundial.
En dicho artículo se asevera que el BCV está tomando en cuenta las
importaciones de productos intermedios (telas ya hiladas o fibras sintéticas que
vienen ya listas para la producción), los cuales se dirigen principalmente para la
venta y comercio y no para la manufactura. Lo que se traduce en que las
empresas están importando productos terminados y se cuentan como producción.
La Industria textil, puede desarrollar un país como los casos de Perú y Colombia,
quienes obtienen ingresos importantes gracias al campo de la confección, tanto es
así que alcanzan altos niveles de exportación, en la actualidad en Venezuela la
producción textil es sólo para satisfacer el consumo local, no llegando a los niveles
requeridos para exportar, esto también se debe a que no se han fortalecido las
75
grandes industrias de las cuales se obtienen grandes cantidades y con calidad de
exportación, que cubran las expectativas a nivel internacional.
En resumen se puede decir, que en el país hay potencial para desarrollar esta
área, sin embargo es importante desarrollar también políticas de entrenamiento en
multíplice sectores, administrativa, moda y diseño.
Ahora bien, el sector textil, cuenta con un producto potencial de diseño y
confección, como lo es el traje de baño, razón por la que esta prenda es una
oportunidad para posicionar a Venezuela en el área de la moda y específicamente
en trajes de baño para mujeres con sobrepeso, que presentan dificultad a la hora
de adquirir este artículo debido a la no disponibilidad de tallas grandes en los
diferentes diseños y modelos.
Hoy día, el mercado de trajes de baño se encuentra en crecimiento, cada día más
las consumidoras se preocupan por estar a la moda, por encontrar productos que
se adapten a sus gustos, preferencias y estilo de vida. Particularmente en Caracas
se realizan importantes eventos como desfiles de moda, entre ellos pudiera
mencionarse el Caracas Fashion Week, que ha marcado la pauta a nuevos
talentos cuando de diseño de modas se habla.
Por su parte, el Fashion Week de las Américas, es un evento muy famoso en
países como Colombia y Brasil, principalmente en el tema de los trajes de baño, lo
que permite la posibilidad de planificar la confección y venta en función de las
necesidades del mercado.
Entre los principales competidores se encuentran marcas como Riviera, Fiz,
Canuan, Native, Bequevé, Roxy entre otras, algunas de ellas con una larga
trayectoria en el mercado e inclusive varias de estas se encuentran actualmente
exportando sus diseños al exterior.
76
Respecto a los canales de venta, algunas marcas comercializan sus productos en
tiendas de productos complementarios, como ropa femenina, ropa deportiva,
artículos y accesorios de camping o playa. Y otras utilizan un canal independiente,
donde exhiben sus productos en tiendas propias de la marca.
5.3 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
GODAVARI es una línea de trajes de baño para mujeres con sobrepeso. Las
prendas GODAVARI son usadas por las féminas en piscinas, playas y ríos,
confeccionadas y diseñadas en diversidad de telas (lycras importadas y
nacionales), texturas y colores. La confección es elaborada con insumos de
primera calidad, incluyendo aplicaciones, decorados y bordados que armonicen en
su conjunto. Ver anexo C.
5.4. LOS CONSUMIDORES
Para el caso de GODAVARI, las consumidoras meta son mujeres venezolanas
con sobrepeso cuyas edades se encuentren entre 20 y 49 años.
La mujer venezolana se ha caracterizado por cuidar el realce de su belleza, y al
momento de exhibir su figura es necesario usar una prenda que delinee y resalte
sus atributos y, de ser posible, esconda sus imperfecciones. La mayoría de las
veces busca prendas coloridas, alineadas con las tendencias que en el mundo se
manifiesten en relación a la moda. Esta siempre está dispuesta a probar nuevos
productos que le ofrezcan la solución a sus problemas de belleza. Una vez que
consiguen la marca con la que se sienten satisfechas es difícil que la cambien.
Desireé Arias, Gerente de Educación y Relaciones Públicas de Clinique Venezuela,
señala en el artículo del portal Yo soy Venezolano.com – España, titulado: “Los
secretos de la belleza Venezolana”, que parte de la cultura de ser venezolana es
ser bella, y por ello a las mujeres no les importa reducir gastos en artículos de
77
primera necesidad y poder invertir en productos que la sigan manteniendo bella y a
la moda.
5.5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA (Enfoque de Michael Porter)
Para analizar el comportamiento de la industria el modelo estratégico de las cinco
fuerzas de Porter brinda una útil herramienta de planificación de la estrategia
corporativa.
5.5.1 Amenaza de Nuevos Competidores
Siendo el mercado de trajes de baño uno de los más competidos en Venezuela, se
considera que las barreras de entrada de los competidores de GODAVARI son
reducidas, por lo cual, las estrategias de posicionamiento de la marca se deben
robustecer lo más posible para que elementos como el poder de réplica, la
rivalidad en precios, y una inversión monetaria no muy elevada, pierdan fuerza.
5.5.2 Rivalidad entre Marcas
Tomando en cuenta que GODAVARI enfoca sus esfuerzos en posicionar la marca
atendiendo a un segmento del mercado descuidado, como lo son las mujeres con
sobrepeso, se considera que su rivalidad directa con otras marcas no es fuerte. Se
puede señalar que las marcas más competitivas con GODAVARI, como: Riviera,
FIZ, Native, Roxy, Swim, Carey, Onda de Mar, principalmente; pueden representar
una mediana amenaza para la marca en estudio, en términos de calidad, costos y
distribución.
Se considera importante no perder de vista que para toda corporación será más
difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean
78
elevados, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Por tal
motivo, GODAVARI busca distinguirse prestando especial atención a quienes
tienen mayor dificultad en conseguir prendas de baño que satisfagan sus
necesidades, brindando además variedad e innovación en sus diseños y bajo
estándares de calidad altos.
5.5.3 Amenazas de Productos Sustitutos
Motivado a la poca atención prestada al segmento del mercado en estudio, en
Venezuela, la mujer con sobrepeso se ha visto en la necesidad de improvisar a la
hora de bañarse en sitios públicos, tales como piscinas, playas y ríos.
Generalmente esta utiliza prendas de vestir confeccionadas con otros fines, como
vestidos o conjuntos de shorts y franelas, o simplemente deja de asistir al sitio de
recreación.
Se considera que una prenda de vestir creada con fines de uso diario, no es
sustituta de un bien como el traje de baño, debido a que este último sí es
confeccionado con la sola intención de ser utilizado en balnearios. Por lo cual se
afirma que las amenazas de productos sustitutos son bajas.
5.5.4 Poder de Negociación de los Proveedores
En Venezuela, el poder de negociación de los proveedores es elevado, debido a
que en la industria textil, la adquisición de materia prima y otros insumos, está
alineada con la capacidad de producción del sector, siendo Venezuela un país
más importador que exportador de bienes asociados con esta industria.
Tomando en cuenta que en el país existe un control cambiario y que quienes
proveen a GODAVARI materiales importados ya dominan los procesos y
permisologías necesarias, para que las mercancías sean nacionalizadas y sean
79
legalmente comercializadas, se afirma que los proveedores condicionan en buena
medida los parámetros de negociación.
5.5.5 Poder de Negociación de los Compradores
Por tratarse de un producto no explotado en el mercado de trajes de baño,
convirtiéndose este en un bien exclusivo, los consumidores finales se ven
limitados en negociar precios al momento de llevar a cabo la negociación, es decir,
una variable tan importante como esta no puede ser fácilmente alterada debido a
que GODAVARI no sólo se diferencia por la venta de tallas grandes, sino que los
precios van acordes con la calidad del producto final. Esto se traduce en un bajo
poder de negociación de los compradores.
5.6 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
5.6.1 Estrategias de Producto
La función general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o
deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condición
básica, está destinado a desaparecer. GODAVARI pone en práctica algunas
estrategias para conseguir atraer a su público target, dando especial atención a
los beneficios que otorgan sus productos, el desempeño de estos y la
exclusividad. Entre ellas se pueden mencionar:
Ampliar o consolidar la línea de productos.
Acompañar las prendas de baño con accesorios.
Ofrecer variedad de tramas, texturas y colores.
Incluir en cartera de productos modelos clásicos y modelos vanguardistas.
Diseñar prendas que brinden comodidad y seguridad en su postura.
Uso de materiales de alta calidad (resistentes, perdurables, adaptables al
cuerpo).
80
Ofrecer flexibilidad en combinación de tallas para un mismo traje de baño.
Ofrecer un servicio de asesoría en tienda. Este incluye la toma de medidas
para la confección de piezas exclusivas perfectamente adaptadas al
cuerpo de la clienta.
Las últimas dos estrategias mencionadas se consideran claves para un efectivo
posicionamiento de la marca. Son estas las que otorgan una clara diferenciación
entre GODAVARI y su competencia. El lema publicitario o eslogan que identificará
la marca será: “GODAVARI: El traje de baño que afina tus curvas!!!”.
Para la ampliación y consolidación de la línea de productos se contempla la
organización de un concurso de talentos, en el que diseñadores vanguardistas del
ramo pongan a la orden de esta marca sus conocimientos y habilidades creativas.
De esta manera GODAVARI pudiera contar con al menos un representante
artístico de alto nivel en el diseño y la confección de piezas innovadoras del
portafolio de productos.
5.6.2 Estrategias de Precio
Para la fijación de precios se considera lo que clientes potenciales, según la
investigación de mercado realizada, estén dispuestos a pagar, tomando en cuenta
el costo de elaboración de cada prenda y en línea con los márgenes de
rentabilidad que la gerencia de mercadeo y comercialización establezca, según la
estrategia competitiva que se quiera aplicar.
El listado de precios proyectado para el año 2014 inicialmente oscilará entre Bs.
700 y Bs.1.600, tomando en cuenta que a mayor costo de fabricación de la prenda
(más tela, más aplicaciones, diseño y confección más elaborada) mayor será su
precio. Adicionalmente se contempla un margen de crecimiento anual de 20% y
una tasa inflacionaria de dos dígitos, aproximadamente 45% al cierre de año.
81
Considerando que la fijación de los precios no está únicamente relacionada con la
rentabilidad del negocio y que el margen de rentabilidad deseado es un factor
importante pero no el único, GODAVARI especifica algunas estrategias de precios
a considerar:
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva en
determinadas épocas del año (no temporadas).
Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar
inventarios.
Establecer escalas de precios, o descuentos, en función de los volúmenes
de compras.
5.6.3 Estrategias de Plaza / Distribución
Para distribuir y hacer llegar de forma eficiente sus productos al consumidor,
GODAVARI utiliza las siguientes estrategias:
Instalación de un canal de ventas propio (Tienda Propia ubicada en el este
de la ciudad de Caracas).
Establecimiento de un taller de confección en espacio contiguo a la tienda.
Proveer servicios especiales de asesoría a sus compradores.
Adicional a la venta in situ, ofrecer los productos a través de catálogo on
line.
5.6.4 Estrategias Promocionales
Tomando en cuenta algunos elementos comunicacionales, GODAVARI busca
fundamentalmente la distribución de información, la consolidación del
conocimiento de su producto, el reforzamiento de la preferencia del consumidor y
82
eliminar barreras de comunicación entre la empresa y los consumidores. Para ello
contempla seguir las siguientes estrategias promocionales:
Obsequio: cuando el cliente compre más de una prenda obtendrá de regalo
un pareo que combine con alguno de sus trajes de baño.
Descuentos especiales: Con la compra mínima de 03 trajes de baño el
cliente obtendrá un descuento del 10%. Se realizarán descuentos
especiales del 15% en mercancía seleccionada a los diseños de trajes de
baños de menor salida, lo que contribuirá a mantener el volumen de ventas
que se estima en todo el año.
Exhibición de catálogo de productos e información inherente a la marca, en
ferias y exposiciones. Y distribución masiva a través de la web (correo
electrónico) y redes sociales.
Introducción de la marca en los principales desfiles de trajes de baño del
país.
5.6.5 Presupuesto
A continuación se muestra un presupuesto de medios para la ejecución de las
estrategias anteriormente planteadas:
Tabla 23. Presupuesto
Medios propuestos Costo
Catálogo On Line:
Locación
Refrigerios
Maquillador
Modelos (2)
Diseñadora
Bs. 1.000
Bs. 1.250
Bs. 1.200
Intercambio (6 prendas)
Intercambio (2 prendas)
83
Fotógrafo
Iluminación
Asistente
Bs. 4.500
Bs. 350
Bs. 300
Página Web:
Diseño y Programación
Bs. 22.000
Pendones de exhibición en ferias y exposiciones:
Diseño e impresión
Bs. 370
Total Intercambio - Prendas GODAVARI
8 prendas
Total Costo en Bs.
Bs. 30.970
5.7. SEGMENTO TARGET
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación de campo, se puede
concluir lo siguiente: La mayor proporción estuvo representada por aquellas
damas cuyas edades están comprendidas entre 26 y 30 años de edad con un
44%, otro 39% fueron las que tenían entre 20 y 25 años, y finalmente la menor
categoría fueron las que se encontraban entre 31 y 49 años con el 17%.
Un 44% de las consultadas expresaron tener sobrepeso mientras que el 56%
indicó que no. La mayor categoría está representada por aquellas damas que
compran la prenda 3 veces al año con un 39%, luego el 32% cuatro veces al año,
21% 2 veces al año y finalmente 2% 5 veces al año.
Los atributos que consideran para la compra de trajes de baño el resultado fue el
siguiente: 35% el precio, 23% la calidad del mismo, 22% la marca, 14% el diseño y
un 6% el modelo. Para el 71% de la muestra encuestada el modelo preferido de
84
traje de baño es el Bikini, mientras que el 17% señaló que es entero y el 12%
restante Tankini.
Las marcas de trajes de baños que han comprado, la muestra manifestó lo
siguiente: el 34% ha comprado la marca Fiz, un 22% Roxy, un 23% Riviera, 14%
Swim, 2% Carey y un 5% otro. Para el 51% de las mujeres encuestadas el lugar
de preferencia para la compra de trajes de baño son los centros comerciales, un
38% considera que son las tiendas y el 11% vendedores.
El 57% de la muestra manifestó que le gustaría recibir un servicio de atención
personalizada en los lugares donde compra trajes de baño y el otro 43% indicó
que no. Están dispuestas a pagar por los trajes de baño el 47% considera que
entre BsF. 451 y 650,00, luego el 30% menos de BsF. 450,00, y un 23% entre
BsF. 651,00 y BsF. 850,00.
La muestra con al cual se obtuvieron los resultados anteriormente descritos, fue
realizada en la zona este de la ciudad de Caracas, en los Centros Comerciales
Sambil, San Ignacio y Centro Lido, la encuesta fue aplicada a mujeres con edades
comprendidas entre 20 y 49 años de edad. Del total de las encuestados un 84%
son económicamente independientes y forman parte de los estratos sociales A/B y
C.
85
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La propuesta de desarrollar un plan estratégico de mercadeo para introducir una
línea de trajes de baño GODAVARI dirigida a mujeres con sobrepeso surgió de la
oportunidad de atender una parte del mercado no satisfecha, cuya demanda en
porcentaje es importante ya que un 44% de la muestra en estudio dijo tener
sobrepeso.
El presente estudio se enfoca en los trajes de baño con tallas grandes debido a
que las encuestas corroboraron la concepción inicial de la escasez de dichas
tallas, es decir, a un 60% de la población encuestada le es difícil conseguir trajes
de baño en tallas grandes y dada la frecuencia en el uso de trajes de baño (44%
semanal y 33% mensual) y la compra de estos (3 veces al año 39% y 4 veces al
año 32%) abre un abanico de oportunidades importante para GODAVARI.
Si bien las casas Fiz, Riviera y Roxi dominan el mercado de los trajes de baño en
Venezuela, claramente se observó que al 60% de la población en estudio les
resulta difícil conseguir trajes de baño de sus tallas, razón por la cual GODAVARI
pretende atacar esa oportunidad que brinda el mercado venezolano, a través de la
elaboración de trajes de baño en las tallas L, XL y XXL con atributos como diseños
únicos, posibilidad de tallas combinadas, precios accesibles, calidad en la materia
prima, colores de moda así como diseños atractivos.
GODAVARI, aparte de su tienda física en donde los clientes podrán comprar y
hacer sus pedidos así como realizarle algún ajuste a una de sus piezas (ya que
contará con su propio taller de confección en un anexo al local principal), esto hace
a GODAVARI una empresa similar a la competencia, sin embargo, el factor
diferenciador que busca GODAVARI es el de aprovechar las ventajas que nos está
proporcionando hoy en día la ciencia y la tecnología y plantea la creación de un
86
home o página web robusta, que permita al usuario navegar fácilmente y este a su
vez encuentre las soluciones a sus necesidades en su tienda On Line con sus
productos, buscando siempre conservar los estándares de calidad de la empresa,
modelos innovadores, materiales de primera línea, así como excelentes acabados.
Partiendo de este punto GODAVARI incursionará en el mundo de las redes
sociales para atacar el mercado venezolano, aplicando agresivas campañas
publicitarias que incluirán ofertas y promociones para buscar identificar a los
consumidores con la marca GODAVARI. Si bien el objetivo del presente trabajo de
grado busca estudiar el mercado venezolano, el incursionar en internet permite
llegar a todos los usuarios del mundo, ya que en cualquier lugar donde se tenga
conexión a internet, se tendrá acceso a la tienda on line, y por consiguiente
existen oportunidades de crecimiento y expansión para la empresa.
En el análisis DOFA se pueden observar oportunidades como la ampliación de la
gama de trajes de baño innovadores para satisfacer la demanda, atender nuevos
grupos de clientes (sobrepeso), posibilidad de crecimiento hacia nuevos mercados
internacionales para exportar la línea de trajes de baño. Claramente se observan
varias alternativas de mejoras para la empresa, que a su vez se verán reflejadas
en las ganancias de esta, lo que permitiría un crecimiento progresivo de
GODAVARI y así mantener sus fortalezas, precios competitivos, infraestructura,
calidad y diseños.
Algunas de las amenazas de GODAVARI son la dependencia de la disponibilidad
de la materia prima nacional o internacional en los proveedores locales, sin
embargo y en consecuencia del crecimiento de la empresa se buscará mitigar
dicha amenaza con futuras importaciones. El control de cambio instaurado en el
país es una importante variable a tener en cuenta ya que ello obliga a recurrir al
mercado paralelo para la adquisición de divisas, y por consiguiente para llevar a
cabo las compras de materias primas internacionales. El éxito que tendrá
GODAVARI traerá consigo competidores potenciales, los cuales lejos de ser una
87
amenaza deben ser considerados de igual modo como oportunidades de mejora,
siempre y cuando exista una sana competencia entre las empresas.
Sin duda que el tener una marca no conocida hasta ahora en el mercado
venezolano nos trae una debilidad que se debe atacar rápidamente mostrando la
calidad de los trajes de baño GODAVARI así como todo el proceso de calidad de
sus materiales así como la calidad del recurso humano que está detrás de cada
pieza confeccionada, la falta de liquidez podría afectar los planes de lanzamiento
de la marca, sin embargo, con una agresiva estrategia publicitaria podría mitigarse
dicho riesgo.
88
RECOMENDACIONES
Se recomienda la implementación del plan estratégico de mercadeo diseñado
producto de la investigación realizada.
Atender la oportunidad que brinda el mercado venezolano con la poca
disponibilidad de tallas grandes, que genera clientes insatisfechos.
Realizar un estudio para la evaluación de la campaña de medios a ser
implementada, que incluya TV, medios impresos y marketing On Line.
Para evitar que el producto entre en una fase de declive, se recomienda introducir
nuevos modelos, promociones y descuentos previos a las fechas vacacionales
más conocidas en Venezuela, a saber: carnavales, semana santa, vacaciones
escolares y las navidades.
Se recomienda trabajar y desarrollar campañas que promuevan la lealtad de
marca, debido a que esto trae consecuencias positivas como una mayor facilidad
para retener a los clientes y ganar potenciales clientes, ya que un cliente
satisfecho y contento es una herramienta publicitaria muy efectiva como vocero de
la marca.
Potenciar en todo momento y con cada estrategia las ventajas competitivas y
elementos diferenciadores del producto como lo son: la calidad de las telas,
diseños, tallas, colores, modelos, accesorios, entre otros.
Realizar un estudio donde quede establecido cómo es percibida la marca una vez
posicionada en el mercado de las mujeres con sobrepeso en Venezuela, para así
determinar los atributos y beneficios de las piezas con miras a reforzar su
posicionamiento y mejorar o cambiar las estrategias de marketing en caso de que
así sea requerido por las consumidoras.
89
Estudiar la posibilidad de convertirse en importador de la materia prima para la
producción de trajes de baño, de esta manera se elimina un eslabón en la cadena
de producción y así poder mitigar riesgos como control cambiario, sobreprecios y
disponibilidad.
Se recomienda el uso de herramientas tecnológicas como la página web y redes
sociales para penetrar el mercado, y de esa forma, conjuntamente con los
servicios personalizados que ofrece GODAVARI, se brinde mayor comodidad a
sus clientes, pudiendo además contar con la alternativa de recibir las piezas que
compren directamente en su trabajo, casa u oficina. Se exhorta a la gerencia de la
marca a que antes de implementar la estrategia de comercialización se lleve a
cabo un estudio adicional relacionado con la preferencia de compras electrónicas
por parte de clientes potenciales, ya que el resultado pudiera aportar un valor
agregado importante en la captación de un mayor número de clientes.
Se sugiere además evaluar la posibilidad de generar alianzas estratégicas con
empresas que se ubiquen dentro del ramo de tiendas por departamentos, que no
distribuyan marcas propias de trajes de baño, y que no se encuentren ubicados en
centros comerciales. Estas alianzas comerciales pueden acentuar la efectividad en
el proceso de ventas, ya que además de contar con mayores canales de
distribución de los productos, también se podría ofrecer la asesoría exclusiva de la
marca en cada uno de estos sitios, teniendo siempre presente el posicionamiento
de la marca GODAVARI.
Se recomienda testear el nombre GODAVARI, a fin de corroborar que dicho
nombre no tenga relevancia ni en la decisión de compra ni en el posicionamiento
del producto.
90
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93
ANEXOS
94
ANEXO A
95
ENCUESTA
INTRODUCCIÓN DE UNA LÍNEA DE TRAJES DE BAÑO
DIRIGIDA A MUJERES CON SOBREPESO
EN EL MERCADO VENEZOLANO
ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS
Encuesta # _____
Fecha: _____
Buenas tardes, soy estudiante de Postgrado de la Universidad Metropolitana y
estoy realizando un estudio, como parte de mi Trabajo de Grado; la información
suministrada por usted será de carácter confidencial y fines académicos. Su
opinión es importante para nosotros, y necesitamos de su colaboración para
completar el siguiente cuestionario:
Instrucciones: Marque con una equis (x) la opción que considere pertinente de
acuerdo a su caso y señale la información solicitada en cada una de las
interrogantes
1.- ¿Entre los siguientes grupos de Edad en cual se ubica?:
Entre 20 – 25 años __ Entre 26 - 30 años ___Entre 31 - 49 años ___
2.- ¿Trabaja actualmente? (Marque con una x su respuesta)
Si ____ No ____ Especifique _________________________
3.- ¿Usted tiene sobrepeso?
Si ____ No ____ Especifique _________________________
4.- ¿Le es difícil conseguir un modelo que se ajuste a su talla?
Si ____ No ____ Especifique _________________________
96
5) ¿Con que frecuencia utiliza usted trajes de baño?
___ Semanal
___ Mensual
___ Trimestral
___ Otro
6) ¿Cuál es la razón por la cual Usted compra trajes de baños?
___Porque lo necesito
___ Porque quiero otro modelo o diseño de moda
___Compro cada cierto período del año
7) ¿En un año, en cuantas ocasiones usted suele comprar trajes de baños?
___Una vez al año
___Dos veces al año
___Tres veces al año
___Cuatro veces al año
___Cinco veces al año
___ Otro
8) ¿Qué atributos considera, cuando compra trajes de baño?
Precio _____
Calidad _____
Modelo _____
Color _____
Diseño _____
Marca _____
Otro _____
9) ¿En dónde compra sus trajes de baño?
___ Mercados
___ Centros Comerciales
97
___ Tiendas
___ Vendedores particulares
___ En fábricas de trajes de baños
___ Tiendas ubicadas en el lugar de playa
___ Otros. Especifique______________
10) ¿Cuál es el modelo preferido de traje de baño? Seleccione una opción.
___ Bikini
___ Entero
___ Tankini
___ Otros
11) Le gustaría que el traje de baño tenga algún accesorio de moda como:
___Argollas
___Aplicaciones
___ Bordados
___ Otros. Especifique______________
12) Seleccione las marcas de trajes de baños que ha comprado
Roxy _____
Fiz _____
Riviera _____
Native _____
Swim _____
Carey _____
Onda de Mar _____
Otro _____
13) ¿Generalmente Usted se interesa por las nuevas colecciones de trajes de
baños, descuentos y/o promociones?
___ Sí ___ No
98
14) ¿A través de qué medios usted se informa de las diferentes marcas de trajes
de baño?
Prensa _____
TV _____
Revista _____
Radio _____
Otro _____
15) A través de qué medios prefiere recibir información sobre nuevas colecciones
de trajes de baños, descuentos y/o promociones.
___ E-mail
___ Mensajes de Texto
___ Encartados
___Ninguna
16) ¿Cual o cuales de los siguiente lugares prefiere usted para comprar trajes de
baño?
___ Centro Comercial
___ Tiendas
___ Vendedores
17) ¿Te gustaría recibir un servicio de atención personalizada en los lugares
donde compras tarjes de baño?
___SI
___NO
18) Ahora se le van a mostrar cuatro diferentes modelos de trajes de baño de una
marca nueva que será introducida en el mercado venezolano de los cuales nos
gustaría escuchar su opinión y preferencia:
99
Modelo 1 Entero _______
Modelo 2 2/piezas Negro Clásico c/aplique _______
Modelo 3 2/piezas con apliques y accesorios _______
19) Si este producto estuviera a la venta en el lugar en donde usted suele comprar
trajes de baño, ofrecido a un precio justo, ¿Que tanto interés tendría usted de
comprarlo?
___ Lo compraría
___ Probablemente lo compraría
___ Me es indiferente
___ Probablemente no lo compraría
___ Definitivamente no lo compraría
20) Según Capacidad de compra, en los siguientes rangos de precios ¿Cuánto
estaría usted dispuesto a pagar por estos trajes de baño?
___ Menos de Bs. 450,00
___ De Bs. 451,00 a Bs. 650,00
___ De Bs. 651,00 a Bs. 850,00
___ Más de Bs. 851,00
100
ANEXO B
101
ENTREVISTA
EMPRESAS COMERCIALIZADORA DE TRAJES DE BAÑO
NOMBRE EMPRESA:
Cargo:
1. ¿Desde cuándo la firma comercializa trajes de baño en el mercado
venezolano?
2. ¿Por lo general, con qué frecuencia presentan su colección en el año?
3. ¿A qué target del mercado están dirigidos sus diseños?
4. ¿Sus telas son importadas o trabajan con proveedores nacionales?
5. ¿Exportan sus trajes de baño?
6. ¿A través de qué medios de comercialización efectúan el mercadeo para
darse a conocer?
7. ¿Qué modelo de trajes de baño venden más y por qué?
102
ANEXO C
103
MODELOS TRAJES DE BAÑO GODAVARI