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“Dios fue el primer redactor publicitario; el primero en crear el

primer anuncio, el más efectivo, el más notorio, el que mayor

recordación ha conseguido en la historia de la humanidad, el

que más ventas ha logrado, el que ha obtenido la imagen de

marca más más duradera, y todo ello con un solo anuncio: las

Tablas de la Ley”.

Lluís Bassat, El libro rojo de la publicidad

Tema 1. La comunicación publicitaria

1.1 El sistema de comunicación publicitaria

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a

través de los medios de comunicación con el objetivo de motivarle a que lo consuma. Sigue un modelo de comunicación

con diferentes elementos, que son:

Emisor: es el origen del mensaje

Mensaje: se trata del qué, la información transmitida

Receptor: es el destinatario del mensaje. En publicidad se conoce como público objetivo o target.

Canal: es el medio por el que se transmite el mensaje (TV, radio, prensa, cine, internet…)

Código: es el cómo lo decimos, es decir, la forma. En publicidad ha ganado mucha importancia frente al mensaje,

pues se llama la atención a través de música, actores o historias.

Otros conceptos son:

Contexto: es el ambiente, la situación externa al proceso de comunicación

Ruido: son anomalías (obstáculos) que se dan en el proceso de comunicación

Feed-back: es la respuesta del receptor, que no tiene porqué ser directa.

Emisor

Está dividido en dos partes, que son el anunciante y la agencia de publicidad, aunque no por ello dejan de tener los mis-

mos propósitos, por lo que deben estar coordinados.

Anunciante: es el elemento más importante del proceso, ya que la publicidad nace de él, pues es el que pone el

dinero. De esta manera, sin él no existirían los medios de comunicación. Inicia el proceso con una sola finalidad:

obtener el máximo impacto y la mejor imagen posible en la campaña. Tiene dos grandes responsabilidades:

Económicas: pone el capital y es el máximo beneficiario de los efectos de la campaña publicitaria.

Jurídicas: sobre él recaen las sanciones por una mala práctica publicitaria (engaño, transmisión de valo-

res negativos…); en casos extremos como en el de los pseudomedicamentos el anunciante podría ir a la

cárcel, pero la mayoría de las sanciones son administrativas.

Agencia de publicidad: es el responsable técnico, la encargada de “vestir” el mensaje que le da codificado el

anunciante con eslóganes, imágenes, guiones, etcétera. Su trabajo es cada vez más elaborado. En función del me-

dio de comunicación al que se envía la campaña (radio, televisión…), la campaña deberá ser diferente.

Entorno

Son una serie de condicionantes que influyen al anunciante a la hora de hacer publicidad, y no los puede modificar. Por

ello, debe adaptarse a las nuevas tendencias, es decir, el cómo se comporta la gente. De ahí que la importancia de las sec-

ciones de investigación de las empresas. Al haber competidores, también hay que saber qué se mueve alrededor en el

entorno empresarial.

Económicos: dependerá en gran parte de si la coyuntura es positiva (más beneficios, más inversión publicitaria,

más empleo en los medios) o negativa. En este último caso, la publicidad es uno de los sectores que más sufre en

épocas de crisis. Supuestamente tendría que haber más publicidad para estimular la demanda, no obstante, las

empresas reducen sus presupuestos por miedo a que la inversión no se rentabilice. Esto crea un efecto dominó:

los medios se resienten (menos trabajadores), las empresas paran el lanzamiento de nuevos productos…

Tecnología: se refiere a los nuevos productos creados. Cada vez que se producen adelantos tecnológicos (Revolu-

ción Industrial, Revolución tecnológica), se abren nuevos mercados y se genera riqueza. No obstante, destruye

otros productos u mercados, si bien es cierto que hay mercados de coleccionistas que se identifican con conduc-

tas elitistas; por ejemplo, es así como las empresas descubren las nuevas tendencias retro o vintage.

Aspectos legales: la actividad comunicativa es la que soporta un mayor control legislativo, porque siempre es

“sospechosa”. Hay legislaciones a nivel europeo, nacional, autonómico y local, e incluso sobre productos específi-

cos (ej. tabaco, alcohol). Con los productos que no está permitido anunciar, se idean tácticas para saltarse la ley.

Cambios sociales: son paulatinos, por eso es necesario hacer estudios de mercado continuamente; el primero que

llega es el que acapara la mayor cuota de mercado. Por ejemplo, la bajada de la natalidad ha provocado que la

publicidad esté más destinada al individualismo (menos familias numerosas) y haya disminuido el consumo.

Tendencias

Son valores sociales que existen en un determinado momento, pero si son minoritarias las empresas no se fijan en ellas.

Recogen un valor persistente en la sociedad, y si empiezan a crecer y arraigan (concienciación) se crea un mercado, por lo

que la publicidad le presta atención. Son relativamente estables, es decir, que no cambian de un día para otro. Varios

ejemplos son:

La ecología ha hecho que, a partir de la toma de conciencia social acerca de los problemas de la capa de ozono

(años ochenta), se acabe con algunos productos (CFC), aunque también se ha abierto el llamado “mercado verde”

(coches eléctricos, bombillas de bajo consumo…).

La solidaridad, nacida en los años ochenta debido a los desastres ecológicos y a las guerras en África que denun-

ciaron los líderes de opinión y los medios de comunicación, que se hicieron eco. Así, se crearon, por un lado, las

Redes Sociales Corporativas, que son departamentos de las empresas que se dedican a fines benéficos, y por otro

proliferaron las ONG’s.

Otra tendencia nueva es la violencia doméstica.

Modas

Son tendencias más variables, y por tanto menos rentables. Son necesarias para las empresas porque así se compra más y

se continúa el ciclo consumista. Suelen cambiar cuando los líderes de opinión varían, por ejemplo, su forma de vestir.

La publicidad cumple una función de legitimación social; en el momento en el que los departamentos de marketing identi-

fican una tendencia o moda que antes era marginal (ej. tatuajes) puede convertirse en popular. En publicidad no se repre-

senta lo que no está bien visto en la sociedad. También actúa como altavoz, haciendo que más gente se adhiera a esta

nueva moda.

Hay otros segmentos nuevos:

Homosexuales: es el más importante dentro de los que han aparecido recientemente; aunque siempre han existi-

do, no ha sido hasta hace unos años cuando han sido culturalmente aceptados. Así, se convirtieron en potenciales

consumidores cuando la sociedad cambió. En algunos casos consumen más, ya que su nivel de renta es algo más

elevado debido a que no suelen tener niños a su cargo, o también porque un buen porcentaje de ellos viven solos.

Algunos de los sectores publicitados a este segmento son la ropa, el ocio, el turismo…

Nuevos modelos familiares: existen los dinkis, parejas sin hijos que llevan una vida juvenil, los one parents, que

viven como singles pero realizan la obligación familiar tradicional (tener hijos, por ejemplo)…

Metrosexuales: en ellos se combina lo sexual y valores urbanos, y consumen productos que tradicionalmente han

estado vinculados a la mujer. Los übersexuales o retrosexuales son todo lo contrario; también cuidan su imagen,

pero de una forma tradicionalmente masculina.

Singles (solteros, divorciados, viudos): son aproximadamente ocho millones de personas, generalmente entre los

veinte y los cuarenta años, con cierto poder adquisitivo gracias a que viven solos; es por ello que sus necesidades

son distintas al resto. Sus hábitos son urbanos y no suelen tener compromisos, por lo que su libertad de consumo

es alta. De este modo, nos encontramos numerosos productos adaptados, como en el ocio, la alimentación, etcé-

tera. Intentan cuidar su imagen.

La publicity se trata de la divulgación de información por parte de una empresa, entidad u organismo público

o privado con el fin de crear un clima favorable hacia él mismo, y que es difundida total o parcialmente por

un medio de comunicación. Es gratuita, y garantiza una mayor credibilidad y penetración psicológica en la

audiencia., si bien no se controla el producto publicitario final. Son, por ejemplo, los productos de alta tecno-

logía a los que se publicita en los medios (por ejemplo, cuando se anuncia la salida del iPad) o cuando un

cantante va a promocionar su nuevo disco a un programa de televisión (Buenafuente).

Ruidos

Un ruido interfiere en el proceso comunicativo con distintos efectos, por lo que hay varios tipos de ellos.

Los ruidos de concepto se producen en la esfera del emisor, y nunca deben existir en la publicitaria, ya que ésta sabe a

quién se dirige y cómo es, sus gustos… en ocasiones se han producido en campañas tradicionales, debido a las diferencias

culturales. Así, la comunicación planificada no debería tener fallos, pero en la hablada sí puede haber. En algunas coyuntu-

ras se buscan los fallos, pero son elegidos conscientemente para atraer al público.

Una vez tenemos la campaña y hemos superado los ruidos de concepción, la enviamos a los medios de comunicación. Hay

que tener en cuenta tres elementos:

Medio: es el vehículo tecnológico en el que se representa la campaña (TV, internet, radio, cine, prensa, etc). Hay

que coger el más grande posible para llegar a más gente.

Soporte: su concreción va a depender del medio en el que nos situemos. Un ejemplo: Antena 3, 22:00 horas, To-

rrente 2, nº de corte publicitario, nº de anuncio (TV) o 20 minutos, 17/3/2011, contraportada.

Formato: es donde se inserta el mensaje, el anuncio en sí. Por ejemplo: anuncio de 20 segundos en televisión o

anuncio en una página entera de un periódico.

Los ruidos de difusión, que aparecen en los medios, pueden ser técnicos (achacables al medio; por ejemplo, un rayo podría

cortar la emisión) o de planificación (si son culpa de las agencias de publicidad), en el caso de que no hayan seleccionado

un soporte adecuado al público objetivo. Son más graves, puesto que es preferible que haya un anuncio malo bien coloca-

do (ruido de concepción) a un anuncio bueno mal colocado o no transferido (ruido de difusión).

Los ruidos provocados por el receptor son el de recepción (zapping, ir al servicio…) y el de asimilación (no entiende el

anuncio; es la otra cara del ruido de concepción).

1.2 Publicidad. Concepto y características

La publicidad es una herramienta de comunicación masiva, financiada por un anunciante identificado, que pretende in-

formar, y en la mayoría de los casos, persuadir a los receptores. Sus características son:

Masiva: busca las audiencias numerosas; a cuanta más gente llegue, más posibilidades hay de conseguir compra-

dores. Por ello, utiliza medios técnicos capaces de llegar a grandes grupos de consumidores: los medios de comu-

nicación de masas. No obstante, algunos productos (lujos, especializados) están destinados a una minoría.

Persuasiva: es la información de un producto unida a tratar de convencer de su utilidad y destacarlo sobre la

competencia. Es principalmente emocional (amor, cariño, nostalgia…); pocas veces se utilizan criterios racionales.

Hay publicidad meramente informativa que es de obligatoria inserción: la ley obliga a las empresas a publicitar al-

gunos de sus actos propios, es decir, los no comerciales (junta general de accionistas, cambios de estatutos, etc).

Emisor identificado: la ley publicitaria exige que así sea; el anunciante es el responsable jurídico de su comunica-

ción. Por otro lado, nosotros también solemos darnos cuenta de quién está vendiendo el producto.

Pagada (con excepciones): los medios no podrían existir sin publicidad; ésta sufraga el sistema mediático. Tam-

bién hay espacio destinado a las ONG’s, que al no disponer de suficientes recursos no tenían que pagar; ahora es

voluntario, pero esta costumbre se ha convertido en una obligación moral porque todos lo hacen. Se enmarca

dentro de la Red Social Corporativa (RSC). Además de crear concienciación social, las ONG’s también buscan obte-

ner fondos y socios. Al no ser pagada, el lugar en el que se la coloca no es el más adecuado y resulta negativo.

Rápida y efímera: dura poco tiempo (veinte segundos, media página…) y no permanece en los medios durante

mucho tiempo, quizá su característica más negativa. No obstante, demasiado tiempo cansaría al receptor, y ade-

más sería inviable económicamente. Solemos olvidar pronto una campaña a causa de la gran cantidad de anun-

cios que hay; nuestra mente tiende a quedarse con pocos, de ahí que se renueven anualmente las campañas. En

cada categoría de productos tenemos una short list mental dependiendo de nuestros intereses; el objetivo de la

publicidad es entrar en esa lista condensando en poco tiempo una idea.

Planificada y controlada: las campañas tardan un año en hacerse, y se exponen durante uno o dos meses. Todo

está planeado al detalle. Hay que minimizar el riesgo, por lo que se llevan a cabo dos pruebas:

Pre-test: antes de enviarla a los medios se averigua si los anuncios responden al objetivo de la campaña.

Se trabaja con una muestra estadística del público objetivo.

Post-test: tras la exposición en los medios, se estudia el impacto de la campaña; quién y cuánta gente la

ha visto, si ha gustado, etcétera. Como es lógico, debe tener menos fallos que la prueba anterior.

En general, utiliza estructuras reconocidas como publicitarias y diferenciadas del resto de los medios: la publici-

dad utiliza formas propias (bloques publicitarios), pero con la irrupción de las televisiones privadas se empezó a

introducir en el resto de contenidos (por ejemplo, las series). Aparecieron también noticias/publicidad del accio-

nariado. Así, estas estructuras empiezan a mezclarse, por lo que tenemos una programación híbrida.

Mensaje parcial e interesado: se resaltan sólo las características positivas del producto publicitado. No obstante,

la publicidad engañosa es delito, así que se evita mediante el lenguaje publicitario que consiste en decir “lo mío es

lo mejor”. De este modo, cada vez se recurre menos a las diferencias reales y más al lenguaje poético, al que no se

le puede aplicar un criterio de veracidad porque es una apreciación. También se emplea la exageración; al ser una

mentira tan grande, nadie puede dudar de que lo es, por lo que no es legalmente punible.

1.3 La publicidad en las distintas modalidades de la comuni-

cación persuasiva

“La publicidad es una herramienta de comunicación masiva financiada por un anunciante identificado, que pretende

informar y en la mayoría de los casos persuadir a los receptores”.

A esta definición le falta el objetivo; la publicidad persigue tantos que es imposible acotarlos todos en una sola enuncia-

ción; es una definición limitada y genérica.

La publicidad no es un tipo de comunicación, sino una herramienta. Desde un aspecto funcional y ético, las herramientas

no son buenas o malas; esto depende del uso que se les da. La publicidad tiene un mal concepto, pero es una herramienta

neutra utilizada por diversos tipos de comunicación persuasiva:

Comunicación de marketing: dirige el flujo del producto del fabricante al usuario, y es la más importante por nu-

merosa. El término marketing se suele utilizar de forma peyorativa, asociándose con “mediático”; se desprestigia

porque creemos que nos venden productos prefabricados como a cualquiera y nos sentimos manipulados. No

obstante, es lo que hacen todas las empresas y marcas más o menos famosas. Hay tres definiciones históricas:

El marketing se centra en dos pilares: por un lado, se encarga de que compremos productos y/o contratemos ser-

vicios, y por otro investiga el mercado para conocer la demanda y poder satisfacer sus herramientas correctamen-

te: si el producto es necesario, hasta dónde está dispuesto a pagar el consumidor, las necesidades que colma, la

competencia… El marketing puede potenciar necesidades pero no crearlas, pues son inherentes al ser humano.

Trabaja con una serie de herramientas para enfrentarse al mercado, como son el producto, el precio, la distribu-

ción y la comunicación. Ésta última es la que más nos interesa, pues en ella se incluye la publicidad comercial.

El marketing nació en el cambio de una economía de producción1 a una de consumo

2:

Relaciones públicas: "dirección y gestión adecuada de la relación entre una organización y sus públicos". Se encar-

gan de publicitar la imagen entre el público de la empresa a largo plazo (no sus productos), creando, manteniendo

o modificándola (en función del status actual. La mayoría son acciones de comunicación persuasiva de tipo imper-

1 (Revolución Industrial - EEUU, años veinte): la demanda siempre era superior a la oferta, por lo que los consumidores compraban todo lo que se fabrica-

ba. En consecuencia, el que establecía las condiciones de mercado era el empresario, que no debía preocuparse mucho por la publicidad.

2 (EEUU años 20 - actualidad): las empresas, a través de la tecnología, fabricaban cada vez más en menos tiempo, y también había más competencia, por

lo que la oferta se incrementó. También lo hizo la demanda, pero a un menor nivel. Con lo cual, solamente venderían los que se adaptasen a las nuevas

condiciones de mercado establecidas por los consumidores. Aquí nació el marketing.

Publicidad comercial

Es una herramienta al servicio de la comunicación informativa que tiene por objeto informarnos

sobre las características de un producto e inducirnos a comprarlo. Utiliza los medios de comunica-

ción de masas para difundirlo. Se trata de una actividad puramente económica.

El marketing político

Es una evolución de la propagan-

da (aunque siguen estando co-

nectados) que implica valoracio-

nes, opiniones… Luego aparece el

marketing electoral, que se cen-

tra en los periodos de campaña

electoral, por lo que tiene un

carácter más transitorio.

En estas campañas, es posible

utilizar tres tipos de posiciona-

miento:

Candidato: implica una especta-

cularización de la política, es de-

cir, convertirla en un espectáculo

al uso de un evento deportivo. El

contenido queda en un segundo

plano. La finalidad principal es

conectar con el público.

Partido: esta opción intermedia

es la más utilizada en España,

sobre todo por los dos grandes

partidos (PSOE, PP). Hay segmen-

tos de votantes fieles al aparato

de partido independientemente

del candidato.

Ideología/programa: este posi-

cionamiento, contrario al de can-

didato, busca una comunicación

racional. Es utilizado principal-

mente por los partidos minorita-

rios, ya que sus votantes son más

homogéneos.

sonal, y son presentadas generalmente de forma informativa. El

objetivo es que me conozcan, que me comprendan y que me

apoyen.

No tiene una finalidad comercial directa, pero sí indirecta;

supone una ayuda a la publicidad comercial cuando ésta ya no

puede mejorar más la imagen (que me conozcan, que me

comprendan, que me apoyen). La banca es uno de los sectores

que más publicidad corporativa hace; la gran cantidad de pu-

blicidad comercial hace que los consumidores terminen eli-

giendo en función de la confianza que transmite la empresa.

Así, la finalidad es crear una plataforma de confianza, subra-

yando la notoriedad frente a popularidad.

Propaganda: esta modalidad de comunicación persuasiva es

de carácter ideológico, asociada a la política o a la religión, y

está promovida por un individuo o grupo con el objetivo de

fomentar la adhesión de los receptores a estas ideologías y a

sus promotores. Inicialmente estuvo enfocada únicamente a

la religión (Congregación para la Propaganda Fide, 1622), pero

a partir de las revoluciones de los siglos XVIII y XIX, y con la

aparición de nuevas corrientes políticas, se pasó al terreno de

la política. El medio más extendido para su divulgación es el

folleto, aunque hay otros instrumentos como la misa (en el

caso religioso) o los mítines (en el caso de la política). Mien-

tras la propaganda se centra en la difusión de ideologías, la

publicidad es dirigida a la difusión de productos o servicios, en

un sentido comercial.

Campañas sociales: intentan convencer a la población, o a

gran parte de ella, sobre un tema de interés público y gene-

ral. Se dirigen a nosotros como ciudadanos, y no como con-

sumidores. Algunas buscan el consumo negativo (droga, taba-

co). La mayoría de ellas difunden ideas de consenso aceptadas

entre la población, tales como la ecología, violencia de géne-

ro, seguridad vial, etc.

Es obligación de las instituciones públicas difundir este tipo

de ideas. En algunas temáticas (toros, energía nuclear) no ha-

ce falta que haya consenso. Son financiadas por las ONG’s y

los Estados. Existe una conexión con la propaganda, ya que al-

gunas llevan el sello del Gobierno (toda publicidad debe llevar

el anunciante identificado).

1.4 Breve introducción a la historia de la publicidad

La publicidad moderna es muy reciente, situándose su nacimiento y primeros pasos en la primera mitad del siglo XIX. Apa-

reció como una actividad necesaria para que las empresas diesen a conocer sus productos. Al traer las Revoluciones Indus-

triales una economía de mercado con una gran oferta de productos, se requería un vehículo de comunicación para los

mismos, dándolos a conocer y convenciendo al gran público de que los comprase. Fueron fundamentales las rupturas fa-

bricante-trabajador (más gastos) y capital-trabajo (más beneficios).

A mediados del siglo XIX nacieron las agencias de publicidad en EEUU, con lo que la publicidad se hizo profesión. Antes

existían algunos formatos que anunciaban algo, pero no se les puede considerar publicidad.

Las primeras manifestaciones las encontramos en el mundo clásico (Grecia y Roma):

Oral: existía el praeco (pregonero), un funcionario al servicio del poder, por lo que era comunicación pública

(normas, avisos, horarios del circo…). También podía ser contratado por particulares. En Grecia era el kerux.

Escrita: estaba destinada a las élites, ya que no había mucha población alfabetizada. Eran:

a) Axones: de forma monolítica, eran tablones de anuncios en los que se pintaba o escribía algo.

b) Albas: parecidos a los axones, pero estaban situados en la pared. Lo mantenían 3 funcionarios.

c) Libelo: panfleto considerado difamatorio y propagandístico (comunicación política)

d) Enseñas: manifestaciones iconográficas que identifican algo (por ejemplo, un letrero). A medida que la

actividad comercial era más intensa, éstas eran más complejas. Podía representar lo que vendía el esta-

blecimiento, y solían hacer referencias a los animales para ello.

e) Sellos (antecedente de las marcas): en un momento determinado, las autoridades podían exigir a los co-

merciantes clasificar lo que vendían para diferenciar la calidad de sus productos.

Durante la Edad Media descendieron el comercio y la cultura, recluyéndose ésta última en los monasterios. Al bajar la

actividad comercial, se instaló la autarquía; esto hizo que no pudiese prosperar la publicidad comercial. Se desarrolló así la

propaganda política principalmente visual y oral, ya que la gran mayoría de la población era analfabeta, al servicio de la

Iglesia (Cruzadas, Inquisición) y la nobleza (pendones, emblemas familiares)3.

La Edad Moderna supuso la consolidación de la burguesía como poder dominante a nivel económico. La imprenta (1453),

cuya producción mecanizada se podría asociar al espíritu burgués, permitió que:

La cultura saliese de los monasterios.

Trajo el primer producto de consumo, el libro.

Aparecieron los carteles, que se dedicaron exclusivamente a la publicidad; no fue hasta la creación del cine y la

radio en el siglo XX cuando disminuyó su importancia. Convivió con el periódico, pero éste era minoritario.

3 En todo totalitarismo se transmite una única idea a través de símbolos (colores, músicas, uniformes, banderas), desarrollándose en las personas una

relación fanática (ausencia de razón), todo ello sin ningún tipo de libertad; es una exaltación emocional.

Téophraste Renaudot fue un periodista francés al servicio del poder que se dio cuenta que era necesario crear un medio

para conectar al que busca algo y al que lo ofrece. Para ello creó la Oficina de direcciones (1630), lo que dio dinamismo

económico a un París en pleno crecimiento. Dos años más tarde empezó a publicar la Hoja de anuncios, que era un perió-

dico que registraba los anuncios que estaba en la Oficina de direcciones, que también se incluyeron en La Gazette.

Tradicionalmente, la prensa era de temática política y estaba financiada por grupos políticos; esto cambió durante la Revo-

lución Industrial, al nacer la prensa industrial, cuyas características eran:

Una tirada masiva, ya que pasaron a publicarse cientos de miles de periódicos.

La distribución pasó a ser nacional, lo que originó mayores costes (transporte, instalaciones, adelantos técnicos,

corresponsales…) pero a la vez le hizo conseguir una mayor difusión y repercusión.

El empresario se hizo el dueño del periódico, cuyo principal objetivo pasó a ser maximizar los beneficios.

Había que buscar el equilibrio en el precio del periódico, ya que por un lado había que subirlo (más gastos, maximización

de beneficios) y por otro no se podía subir más e incluso se debía bajar, ante la difícil difusión que tenía entre las masas

por el mismo. De este modo, la publicidad se convirtió en un ingreso necesario para la supervivencia de la prensa y acome-

ter ambos objetivos. Fue así como surgió la figura del agente publicitario, que buscaba anunciantes en el mercado; para

incentivarlo, se llevaba una comisión de los anuncios que conseguía. Gracias a la situación económica, cada vez había más.

La agencia de publicidad nació como una evolución lógica del agente publicitario; es así como grandes nombres de la pin-

tura (Toulouse-Lautrec, Picasso) o la escritura (Víctor Hugo) aportaron su creatividad a los anuncios. No obstante, esto no

estaba demasiado bien visto, por lo que nunca firmaban sus obras publicitarias.

Más tarde se fueron incorporando otros medios como la radio o el cine a un sector publicitario ya consolidado, pero no fue

hasta la aparición de la televisión cuando la publicidad encontró a su medio ideal de difusión.

1.5 Modelos explicativos de la comunicación publicitaria

Modelo economicista

Parte de la suposición básica de que las personas serían económicamente racionales, y que tratarían de maximizar los

resultados siguiendo un proceso ordenado y secuencial a la hora de procesar la información que conocen. Es decir, un

homo economicus.

Fue la primera escuela preocupada por el comportamiento de compra. Las restricciones al consumo se centrarían en el

precio del producto y en la renta del consumidor.

El modelo economicista ha recibido varias críticas, como la dificultad para acceder a toda la información, la existencia de

una gran cantidad de compras no razonadas, la no búsqueda del beneficio económico por parte del consumidor, se trata

de una teoría ingenua (habla sobre lo que debe ser), etcétera.

Modelo conductista: el condicionamiento clásico

Este método de aprendizaje, realizado por primera vez por Iván Pávlov, recuerda a lo que Aristóteles llamaba la "Ley de

contigüidad": "Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la otra a la mente".

Pero, más que la mera contigüidad temporal, es la relación de dependencia entre la presentación entre el primero y el

segundo estímulo lo que dispone las condiciones en las que ocurre el condicionamiento.

Se asocia, mediante un aprendizaje repetitivo y mecánico (casi inconsciente), un estímulo fuerte (ej. comida) con uno débil

(sonido) para la generación de una respuesta orgánica (segregación gástrica), incluso en ausencia del primero.

Modelo freudiano

En Freud, la mente humana estaría dividida en Ello (expresión psíquica de las pulsiones y deseos), el Superyó (instancia

moral y enjuiciadora, reprimiría nuestros deseos) y el Yo (mediador entre ambos, intentaría obtener el máximo placer

dentro de los marcos permitidos).

Desde un punto de vista publicitario, esto sería fundamental: si nuestros deseos están reprimidos, la tarea de la publicidad

será adentrarse en esos deseos del consumidor y potenciarlos.

El modelo freudiano promueve justamente lo contrario que el economicista. La publicidad emplea estímulos que valorizan

aspectos emotivos vinculados con los impulsos primitivos, obviando muchas veces el valor económico funcional del pro-

ducto.

Modelo de Maslow

La teoría psicológica llamada Pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas postula que conforme más

necesidades básicas se satisfacen (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollarán necesidades y deseos

más elevados (parte superior de la pirámide).

La pirámide consta de cinco niveles: los cuatro primeros podrían ser agrupados como "necesidades de déficit", mientras

que al último Maslow lo calificó de "autorrealización". "La diferencia estriba en que, mientras las necesidades de déficit

pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impulsiva continua".

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocuparían nuestra atención sólo cuando se hubiesen

satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento darían lugar a un movimiento ascendente

en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujarían las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía.

Sólo las necesidades no satisfechas influirían en el comportamiento de las personas, pues la necesidad satisfecha no gene-

raría comportamiento alguno.

Mientras las necesidades fisiológicas nacerían con la persona, el resto de las necesidades surgirían con el transcurso del

tiempo. Pero ello no sería siempre así, pues todos los individuos no tendrían por qué sentir necesidad de autorrealizarse,

pues ello sería una conquista individual.

En cuanto a las críticas, e atribuye a esta teoría la legitimación de la piramidalidad social. Si las necesidades estuviesen

jerarquizadas y fuesen infinitas, la sociedad se configuraría jerárquicamente donde sólo la cúspide accedería a más y a más

a costa de mantener debajo a una base cuanto más amplia y más desposeída más conveniente.

•Maslow utilizó también otros términos para denominar este nivel, tales como "motivación de crecimiento", "necesidad de ser"

•Constituría la necesidad psiciológica más elevada del ser humano, hallándose en la cima de las jerarquías, y sería a través de su satisfacción que el ser humano encontraría una justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad.

•Se llegaría a ella cuando todos los niveles anteriores hubiesen sido completados o, al menos, realizados hasta cierto punto.

•Estaría conformada por la moralidad, la creatividad, la espontaneidad, la falta de prejuicios, la aceptación de los hechos, la resolución de problemas, etcétera.

Autorrealización o

autoactualización

•Estarían divididas entre la alta (necesidad del respeto a uno mismo; incluye sentimientos como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad) y la baja (respeto a los demás; necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, dignidad, fama, gloria e incluso dominio).

•La merma de estas necesidades se reflejaría en una alta autoestima y el complejo de inferioridad. Tenerlas satisfechas apoyaría el sentido vital y la valoración como individuo y profesional, que podría avanzar hacia la autorealización.

•La necesidad de autoestima entroncaría con la necesidad de equilibrio en el ser humano, dado que constituiría el pilar fundamental para que se conviritese en el hombre de éxito que siempre habría soñado, o un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no podría lograr nada por sus propios medios.

Necesidades de estima

•Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, y se resumen en asociación, participación y aceptación.

•Por naturaleza, el ser humano siente la necesidad de relacionarse, dde ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.

Necesidades de afiliación

y afecto

•Surgirían cuando las fisiológicas se mantuviesen compensadas.

•Hacen referencia a sentirse seguro en temas físicos, de salud, de empleo, de ingresos y recursos, morales, familiares y de propiedad privada.

Necesidades de seguridad y protección

•Serían necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud).

•Las más evidentes son respirar, beber agua, alimentarse, dormir, evitar el dolor, tener relaciones sexuales, eliminar los desechos, mantener el pH y la temperatura corporal.

Necesidades básicas

Modelo de Veblen

En su obra La teoría de la clase ociosa (1899), el sociólogo y economista estadounidense Tosten Bunde Veblen realizó una

mirada satírica a la sociedad norteamericana, describiendo las características reales y simbólicas de la clase dominante

surgida de la Revolución Industrial.

La conducta humana estaría determinada por una serie de factores sociales, como la cultura, la subcultura (tribus urba-

nas), las clases sociales, los grupos de convivencia, los grupos de referencia…

Tema 2. La naturaleza de la co-

municación publicitaria

2.1 Publicidad racional

Atiende a nuestra capacidad de raciocinio, basándose en argumentos reales. Es menos numerosa que la emocional, ya

que al haber tantos productos diferenciados entre sí pero parecidos en relación calidad-precio, no hay diferencia entre

ellos. De esta manera, hay que explotar su lado más emocional, puesto que no se necesitan argumentos (“se ama porque

se ama”). Los criterios racionales duran poco tiempo, al hacerlo también las características del producto, si bien es verdad

que una ventaja racional es más rentable. Además, se puede patentar.

Informativo-descriptiva

Pone de relieve la existencia de un producto y describe sus características. Es propia de la época en la que nació la publi-

cidad, pues se hablaba únicamente de las características de los productos. Aun así, todavía se tiene que utilizar con los

productos nuevos (para darse a conocer) y con los sectores tecnológicos, ya que cada nueva generación de productos lleva

consigo una gran cantidad de adelantos técnicos.

Inductiva

Se basa en un razonamiento lógico de nuestro cerebro; se parte de un caso concreto para llegar a una conclusión genéri-

ca. El producto es expuesto en condiciones límite de tal forma que si funciona en esas circunstancias, en una situación

normal lo haría igual de bien. Esto da paso a la exageración publicitaria, que es un recurso creativo legal4; se trata de fan-

tasear tanto las características del producto que salta a la vista que son falsas. Por ejemplo, los relojes de alta gama o los

coches todoterreno (4x4) son ejemplos de este tipo de publicidad.

Una de sus funciones es que perdamos el miedo a las nuevas tecnologías; por ejemplo, el anuncio de un perro encendien-

do una vitrocerámica Balay muestra que si él lo hace, cualquiera de nosotros podría.

4 A diferencia de la mentira publicitaria, que engaña e induce a error pero de forma más sutil para que no lo parezca y se inflen así las cualidades del

producto. Así, son de este tipo los productos o dietas milagro.

Comparativa

Se puede hacer porque responde al derecho de transparencia e información del mercado que tienen los consumidores. Es

utilizable en determinadas circunstancias siempre y cuando se apoye en criterios racionales comprobables científicamente.

No obstante, algunas empresas caen en la publicidad denigrante cuando no se compara de forma racional.

Existe un tipo de publicidad comparativa legal sin usar criterios comprobables; cuando sometemos a un producto a un

concurso, evaluación o premio (ej. vinos, “el mejor coche del año”, Estudio General de Medios).

Hay otra versión puramente emocional, que es la publicidad de tono excluyente (comparación genérica). En ella se dice

que el producto propio es el mejor sin mencionar a la competencia (ej. “la cerveza Heineken es la mejor”).

La publicidad comparativa, a pesar de ser la más eficaz, es poco usada en España porque:

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) tiene un pacto entre caballeros en el que se estipula no utilizarla.

Este espíritu corporativista de no agresión se basa en el miedo a futuras represalias del otro5.

A los medios de comunicación de masas no les interesa porque puede enfadar a potenciales o actuales anuncian-

tes; ejercen una soterrada presión sobre los anunciantes. Es decir, les interesa más tener cuatro anunciantes que

uno a pesar de que éste les pague más que los cuatro solo por si ocurre algo.

5 “Si hoy me pisas a mí cuando mi producto tenga una ventaja sobre el tuyo te pisaré a ti”.

2.2 Publicidad emocional

Este tipo de anuncios apela a nuestra capacidad sentimental, a nuestra capacidad para emocionarnos. Aquí no aparece

apenas el producto, ya que se pretende que la marca quede ligada a los sentimientos al ser la diferenciación técnica nimia.

Los anuncios que emplean este tipo de publicidad son los más numerosos, puesto que se ha demostrado que recrear

emociones y sentimientos tiene una gran eficacia desde el punto de vista de la notoriedad; nos toca la fibra sensible, y así

recordamos el anuncio con más facilidad frente a otros insulsos. No necesitan un porqué.

Materialización de los sentimientos

Se pretende personalizar el producto, dotándolo de cualidades humanas para que lo veamos como una persona. Así, se

distancia del resto de productos normales que son carne de mercado. Cuando consumimos el producto, nos estamos

apropiando de sus atributos, generando un sentido de pertenencia (“yo soy de Orange”). Las vías emocionales no tienen

copyright, por lo que se pueden utilizar para cualquier producto. Las emociones son rentables, pues añaden valor a las

marcas. Todos los productos tienen tres valores:

Uso: ¿para qué sirve?

Cambio: ¿cuánto me cuesta?

Semántico: ¿qué marca es? Aquí está el beneficio y es donde influye la publicidad, sobre todo la emocional, al

crear vínculos entre la marca y el consumidor.

En publicidad aparecen casi exclusivamente los sentimientos positivos, aunque también encontraremos casos de repre-

sentación de sentimientos negativos6; es inherente al ser humano desear en mayor o menor medida el mal a alguien. Es

difícil de ver, porque no se suelen asociar sentimientos negativos con las marcas; en caso de que se manifiesten, suelen

estar relacionados con el humor para suavizarlos y que calen más.

Una de las grandes funciones de la publicidad es que cualquier deseo, necesidad o anhelo que tenga un ser humano, y

que normalmente lo encuentra en otro ser humano, lo encuentre ahora en el consumo7. El problema es que confundi-

mos las necesidades con los productos; nos sentimos realizados cuando compramos, no cuando utilizamos el producto. No

obstante, las necesidades no son productos, sino preexistentes (ej. “yo no necesito tener un Nokia X6, sino que necesito

llamar, mandar SMS…); las necesidades tienen un nombre genérico (hambre, alegría) y los productos se crean para satisfa-

cerlas. Así, necesidades secundarias han pasado a un primer plano porque todas las primarias las tenemos cubiertas.

En ocasiones, la publicidad presenta a los productos con características físicas que pertenecen al ser humano (sus rasgos

antropomórficos). Esto tiene su origen en que los productos no permiten apropiarnos de las emociones, por lo que para

ello creamos vínculos con algo físico.

6 Por ejemplo, el anuncio de Cheetos en el que una madre mancha a la otra.

7 “Todo el mundo necesita una persona de confianza. Aunque no siempre sea una persona” (anuncio Mercedes Benz)

Pertenencia al grupo

Los seres humanos tendemos a relacionarnos con los demás, y en función de nuestra etapa vital establecemos contactos

con uno u otro grupo. Hay dos tipos:

Grupo de pertenencia: nos adherimos a él sin poder hacer nada para cambiarlo, es decir, por casualidad (ej. fami-

lia). Las emociones son obligadas. A una determinada edad, queremos abandonarlo para acercarnos al siguiente.

Grupos de referencia: son los colectivos a los que queremos pertenecer (ej. amigos, ya sean del colegio, de la uni-

versidad, compañeros de trabajo…). Las emociones son desarrolladas.

Los grupos son muy importantes en las primeras etapas de nuestra vida, y además crean elementos identificativos dentro

de ellos y con respecto a los demás (sobre todo, elementos estéticos; lo que fumamos o bebemos, nuestro peinado...). De

ahí que la pertenencia al grupo sea una estrategia orientada principalmente al público objetivo joven, pues es en ellos

donde los lazos grupales son más fuertes y las tendencias se siguen más.

En publicidad, los grupos son presentados de forma alegre, con euforia, baile, carácter lúdico… por ejemplo, el alcohol

recurre mucho a estas estrategias porque socialmente está mal visto beber solo (alcohólicos).

Individualidad

El problema de pertenecer a un grupo es que crece y se convierte en masa; la publicidad huye de ella porque hace refe-

rencia a la mediocridad, a no destacar, a ser alguien del montón… Una de las promesas clásicas de la publicidad es la

unicidad, la originalidad, el ser brillante, etc8.

La élite

Es una vía persuasiva a caballo entre las dos anteriores, ya que se trata de un grupo reducido que por sus características

especiales destaca sobre el resto9. La solemos relacionar con el éxito en todos los sentidos (dinero, poder, exclusividad,

elegancia…). Aparece con diferentes profesiones, actividades y deportes. Así, si compramos un determinado producto

podemos colmar de alguna manera nuestras aspiraciones al formar parte de esa élite.

8 A pesar de buscar esta exclusividad, lo que en realidad le interese a la publicidad sea la venta masiva para convertir a los consumidores en masa.

9 Los grupos normales envidian a la élite, porque no suelen tener problemas de dinero (desde un punto de vista económico). Pertenecer a la élite significa

no preguntar cuánto valen las cosas.

Autoestima

Cronológicamente, es la vía persuasiva más novedosa. Viene a romper con el tópico usado en publicidad sobre el paraíso

de lo positivo, puesto que queda excluido todo lo que no encaja en el canon de belleza (fealdad, problemas, enfermeda-

des…). Así, en la publicidad la fealdad sólo aparecía para representar al no consumidor o para reírse de ella10

.

Testimonial

Hay personas famosas que, a pesar de no cumplir los estándares de belleza, aparecen en el discurso publicitario gracias a

su éxito personal (por ejemplo, Messi).

Testimonial del famoso: hoy por hoy, es el más utilizado en publicidad. Los famosos otorgan notoriedad al pro-

ducto, prestándole su personalidad y valores (entre ellos, el elitismo y el éxito); así, queremos imitarlos para sen-

tirnos como ellos (“si lo usa él, yo también”) Algunas marcas incluso ponen a sus productos el nombre de un fa-

moso. Antes solían ser actores o actrices, pero últimamente la élite la forman los deportistas. Utilizar famosos

puede ser problemático si éstos anuncian muchas marcas, puesto que perdemos posibilidades de que lo asocien a

nuestro producto.

Famosos mito11

: son personajes cuyos valores e imagen siguen perviviendo. Son muy rentables, y los be-

neficios los cobra la familia; además, son marcas registradas (ej. Michael Jackson).

Famosos de la actualidad: son los que aparecen en la televisión; la fama les dura poco tiempo (lo que du-

re el éxito de la emisión en la que participan. Son muy conocidos, y llegan a ser imagen de marcas que

sólo buscan repercusión mediática.

Testimonial prescriptor profesional (expertos): es el representante del producto, y lo aconseja (ej. médicos).

Testimonial prescriptor anónimo: es el que representa a cada uno de nosotros dentro del anuncio; destaca el

aprendizaje vicario, porque aprendemos de la experiencia de los demás (ej. detergentes).

10 Al incluir a aquellos que estaban excluidos por ser feos, gordos… se decía “si no quieres este producto serás como él”; esto devino posteriormente en

personas felices tal y como son, como si el producto les subiera la autoestima; es decir, gente sin complejos.

11 Principalmente, personajes del mundo del cine como James Dean, Steve McQueen o Marilyn Monroe, que además murieron jóvenes, lo que impide

que el mito se degrade, pues no lo vemos deteriorado, viejo o gordo.

El sexo

La historia ha demostrado que es uno de los principales motores de la conducta humana12

, por lo que es muy rentable.

Valga de prueba el refrán “tiran más dos tetas que dos carretas”. Muchas veces provoca el escándalo público, lo que con-

lleva la censura y una publicidad gratuita (¿pretendida?).

En publicidad el sexo tiene dos grandes tratamientos:

“Elegante”, disimulado o artístico: es aquel que suaviza el sexo explícito, que queda en un segundo plano, y cuida

mucho la fotografía. Las formas y el tratamiento que reciben quitan importancia al anuncio en sí.

Explícito: el erotismo es evidente; se aprecian todo tipo de variantes, incluso el sadomasoquismo.

Humor

Es otra vía eficaz y muy frecuente (suele ir combinada con el sexo) que crea empatía entre la marca y el consumidor como

ninguna otra13

. Hay varios tipos de humor, como el absurdo, cuyo objetivo es que nos acordemos del producto (ej. Mixta),

el incoherente, que explota las características de una persona que no son las suyas (ej. Euro 6000), la publicidad escatoló-

gica, la japonesa, etcétera.

Superespectáculo

Es una vía persuasiva relativamente reciente14

. Consiste en invertir grandes cantidades de dinero en rodar superproduc-

ciones aplicadas a la publicidad (efectos especiales). Los anuncios suelen ser de mayor duración, y se contratan a las mayo-

res estrellas del momento (por ejemplo, Pepsi superó a Coca-Cola en ventas contratando a Michael Jackson).

Tiene un objetivo claro: utilizar la publicidad como barrera de acceso al mercado; si invertimos grandes cantidades, crea-

mos un tipo de publicidad que acostumbra al público a verla, por lo que aquellas marcas que no puedan invertir esa suma

de dinero no estarán en condiciones de competir con nuestra marca. Son los casos de Adidas, Nike…

La ventaja que tiene es que tras ver el anuncio, el público está dispuesto a pagar un buen precio por ese producto.

12 Según Freud, está movida por dos instintos básicos: la muerte o thánatos y el erotismo o eros.

13 En palabras de David Ogituy, “cuando no tengas nada que decir, cuenta un chiste”.

14 Data de la década de los ochenta, quizás el último gran decenio de la publicidad debido a la boyante situación económica.

Tema 3. La planificación de la co-

municación publicitaria

3.1 El sistema de marketing

La mayoría de las campañas publicitarias que vemos son publicidad comercial, y vienen de un plan de marketing. La plani-

ficación estratégica sigue el siguiente proceso:

Comienza con el concepto de misión: lo que la empresa es, el negocio al que se va a dedicar y el campo en el que

se va a mover (qué quiero ser y la imagen que quiero dar). Actualmente se aspira a cubrir necesidades, pero tam-

bién sentimientos. Es recomendable definir la misión basándonos en el consumidor y no en el producto.

La visión hace referencia a una perspectiva futura, busca inspirar lo que la empresa quiere ser.

Los valores corporativos se relacionan con la personalidad de la empresa (creencias, principios…).

Como metodología, está compuesto por dos tipos de variables.

Empresa Misión Visión Valores

Gas Natural Proporcionamos servicios y

productos energéticos de cali-

dad y respetuosos con el medio

ambiente.

Ser un grupo energético y de

servicios líder y en continuo

crecimiento, con presencia

multinacional, que se distinga

por proporcionar una calidad de

servicio excelente a sus clientes

y una contribución positiva a la

sociedad actuando con un

compromiso de ciudadanía

global.

Orientación al cliente, compro-

miso con los resultados, soste-

nibilidad, interés por las perso-

nas, responsabilidad social,

integridad.

Google Organizar el mundo de la in-

formación y hacerlo útil y acce-

sible universalmente.

Seguir siendo líderes al propor-

cionar información útil y rele-

vante a los millones de personas

de todo el mundo que confían

en la búsqueda de Google para

encontrar las respuestas a sus

preguntas.

Velocidad, precisión, objetivi-

dad, facilidad de uso.

3.2 Variables externas

Son aquellos factores sobre los que el empresario no tiene decisión directa, es decir, capacidad de manipularlos . Sin

embargo, tiene que estudiarlos y adaptarse a ellos. Con todos estos factores definimos a quién nos vamos a dirigir en la

campaña de marketing y quién debe aparecer en la campaña de publicidad. Están compuestas por:

Entorno

Ver tema 1

Competencia

Sin incurrir en el espionaje industrial o en la competencia desleal, hay que estudiar los productos del rival. Los mercados

cambian, y en lo que un momento determinado es un competidor directo puede pasar a ser secundario y viceversa. En

definitiva, se buscan respuestas a:

Evolución y tendencia del segmento: los mercados no son estables

Número de competidores

Competidores directos-secundarios: por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi son competidores directos; sus competidores

secundarios serían las marcas blancas, generalmente Hacendado.

Características reales-psicológicas de los productos: se analiza un límite temporal (ej. de diez a veinte años) para

ver si ha habido grandes innovaciones.

Perfiles target: hace referencia al público al que se dirige, su fidelidad, la frecuencia de compra…

Análisis de mensajes: ¿qué está diciendo la competencia?

Público objetivo: el sistema VALS

Hay que saber cuál es el destinatario de la campaña, a quién le voy a vender el producto. Ante la amplitud y heterogenei-

dad de los mercados, se hace necesaria la definición del target para poder segmentarlos.

El perfil del comprador se establece a través de factores sociodemográficos (edad, sexo, formación cultural, hábitat, nú-

cleo familiar), psicográficos (estilo de vida, valores, opiniones, ocio) y perfiles económicos.

Hace algún tiempo, los especialistas de marketing se dieron cuenta de que los tradicionales perfiles sociodemográficos no

eran muy concluyentes (sólo reflejan el exterior de la persona), por lo que empezaron a acotarse con factores psicográfi-

cos; en estos tiempos, el ocio equivale al consumo.

El sistema VALS (Values and life-styles) es un sistema internacional (aunque de ámbito estadounidense) de segmentación

de audiencias. Se actualiza constantemente con aproximadamente 80.000 encuestas al año.

Este sistema clasifica a todos los adultos en ocho grupos según su personalidad y características demográficas. Se emplean

cuestionarios con cuatro preguntas demográficas y 35 de actitud.

Grupos con grandes recursos.

a) Innovadores: personas triunfadoras, sofisticadas, activas y con mucha autoestima que se harían cargo de

las situaciones. Tenderían a ser líderes de opinión, por lo que valorarían las opiniones ajenas a su imagen.

Las compras reflejarían gustos refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y nichos.

b) Pensadores: serían personas maduras (tanto en personalidad como en edad), satisfechas y reflexivas mo-

tivadas por ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. Les gustaría informarse y am-

pliar sus conocimientos. El tiempo libre lo pasarían en casa, y llevarían un estilo de vida conservador. En

los productos que adquiriesen valorarían la durabilidad, la funcionalidad y el valor.

c) Triunfadores: serían personas exitosas con recursos abundantes orientadas a la profesión y a la familia.

Les gustaría la estabilidad y la imagen exterior. Por tanto, favorecerían los productos consolidados de

prestigio que transmitirían éxito de cara a los demás.

d) Experimentadores: personas jóvenes, impulsivas y entusiastas a la profesión que buscarían la variedad y

nuevas emociones. Valorarían la originalidad y no serían cerrados políticamente. Invertirían una propor-

ción realmente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y actividades sociales en general.

Grupos con recursos limitados

a) Creyentes: personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy firmes. Valorarían

la iglesia, la familia y la patria. Estarían caracterizados por la previsibilidad, pues comprarían los produc-

tos familiares y de origen estadounidense; serían fieles a las marcas consolidadas.

b) Luchadores: personas modernas a las que les encantaría divertirse y que buscarían la aprobación de los

demás y la conservación de su status, pero dispondrían de recursos limitados. Serían los destinatarios de

productos de estilo que emularían las compras de los consumidores más adinerados.

c) Realizadores: serían personas prácticas, con los pies en la tierra y autosuficientes, habilidades manuales

y a quienes les gustaría hacer el trabajo ellos mismos. De carácter conservador, les corresponderían los

productos de origen estadounidense con propósitos prácticos o funcionales.

d) Supervivientes: personas resignadas y pasivas, con recursos muy bajos (y por ello muy marcadas por el

día a día), reticentes al cambio y fieles a ciertas marcas.

Este sistema ha recibido numerosas críticas, pues ni usa un marco conceptual (poco rigor científico), la metodología es

muy diferente entre sí (existen muchas, lo que lo vuelve más complejo), es poco fiable (busca ser útil para una campaña,

por lo que reduce gastos), su grado de utilidad varía según el mercado y tiene un débil poder predictivo.

3.3 Variables internas (marketing mix)

Producto

Estas sí dependen de la empresa. Son la combinación de varios elementos, que suelen ser todos pero no siempre:

Marca (imagen)15

: es un elemento intangible que sólo está en nuestra mente. Es tan importante que supone la mayor

parte del valor de una empresa16

. Permite lanzar un catálogo ilimitado de productos; en primer lugar, se asocia un produc-

to a una marca, pero más adelante la empresa tratará de desvincular el producto de la marca para poder abrir el abanico,

aunque hacerlo demasiado podría resultar peligroso.

Características físicas: ¿cuáles son los componentes? es el elemento menos importante, a menos que aporte algo novedo-

so, tanto por lo nuevo como por lo que aporta. Por ejemplo, el airbag en su día.

Diseño: cumple funciones estéticas, pero no siempre referidas a la belleza. Debe ser barato; se busca que el producto que-

de obsoleto cuanto antes para que el consumidor lo renueve cuanto antes. Es una gran paradoja; en teoría, los procesos

de producción actuales hacen que el producto dure 20-30 años, por lo que no deberíamos cambiar demasiado de produc-

tos. No obstante, la industria se encarga de que no dejemos de comprar a través de esta obsolescencia programada17

.

Básicamente, busca mantener el nivel de producción.

Envase (packaging): es especialmente relevante en los productos de alta gama, como los perfumes; se le da un toque

estilista para hacer especial el producto. Curiosamente, se nos utiliza como personas-anuncio, al pasear la marca; por

ejemplo, cuando llevamos las bolsas.

Beneficios: ¿para qué sirve un producto? todos tienen alguna utilidad, pero nosotros la vemos desde un punto de vista

racional, cuando lo que verdaderamente importa hoy día son las emociones, estética…; en las campañas publicitarias cada

vez se ven menos las funciones reales de los productos18

.

Servicios: para todos los productos con una gran competencia, hay dos posibles variables que pueden decantar a los con-

sumidores: el precio y los servicios añadidos (ej. compañías aéreas, sillones espaciosos, películas…).

15 De hecho, lo que le piden los anunciantes a la campaña de publicidad es crear marca; de ahí su importancia.

16 Un ejemplo muy claro es Facebook, cuyo valor es 100% intangible, y vale 30.000 millones de dólares; además, entre las 5 marcas más valoradas está

también Google, otro ejemplo de intangible.

17 Por ejemplo, en el sector del automóvil, los coches que se vendían hace treinta eran tecnológicamente peores que los de ahora, pero duraban más en

nuestro poder. Ahora se buscan nuevos diseños que satisfagan el ciclo consumista (obsolescencia programada). En IKEA, que fue pionero en este asunto,

hay muchos muebles baratos que juegan con el diseño para que la gente los cambie cuanto antes.

18 Por ejemplo, nos depilamos por una función estética y social.

Clasificación de productos: es imposible elaborar una clasificación objetiva de los productos, ya que los especialistas de

marketing y los consumidores no suelen tener las mismas percepciones sobre ellos.

Productos de consumo:

1. Bienes de conveniencia

Compra regular (los que anotamos en la lista de la compra): como obtienen pocos benefi-

cios de aquí (hay una gran competencia), a las grandes superficies no les interesa mucho

publicitarlos, también porque entre otras cosas son bienes de primera necesidad (la gente

los compra de todas maneras). Son los productos de limpieza, alimentación, higiene… Algu-

nas empresas llegan incluso a vender a pérdida (precios por debajo de los estipulados; está

prohibido) para atraer a más clientes.

Compra por impulso (ej. golosinas): es aquello que en principio no ponemos en una lista,

pero cuando lo vemos nos entran ganas de comprar. Entre que se produce el estímulo y la

compra hay un corto periodo de tiempo. Tienen que ser productos baratos, pues hay que

llevar dinero para comprarlos. Son los únicos productos con los que no se experimenta la

sensación de remordimiento.

Compra por emergencia: son los productos que nos faltan cuando están cerrados todos los

establecimientos. Antes eran sólo los medicamentos pero el concepto ha cambiado desde

que hay cadenas que abren las 24 horas (ej. Opencor).

2. Bienes de consumo duradero (casa, muebles, coche, etcétera): desde el punto de vista lucrativo,

son los más importantes. Requieren de decisiones mucho más consensuadas y meditadas, por lo que

nos solemos dejar aconsejar por personas cercanas o expertas, ya que los vamos a utilizar un largo

periodo de tiempo. Se suele mirar mucho el precio dado su elevado coste. Así, predomina lo racio-

nal.

3. Bienes de identificación o de conviabilidad (ropa, cosméticos, alcohol…): los solemos utilizar para

que los demás los vean, en las relaciones sociales. Es el cómo queremos que nos vean.

o Productos industriales: apenas se utiliza la publicidad con este tipo de bienes, puesto que los compradores son un

segmento muy pequeño de la población; aparecen en revistas técnicas (ej. odontología).

1. Materias primas

2. Equipamientos

o Servicios: son intangibles (no se pueden tocar; el problema y a la vez el reto de la publicidad es acercarlos al con-

sumidor de manera que los sienta de la manera más tangible posible.

Ciclo de vida del producto

Los productos son muy parecidos a nosotros, pues nacen, crecen, envejecen y generalmente mueren. A medida que el

producto va creciendo, su publicidad lo hace en el sentido inverso.

eeI. Introducción: l producto es nuevo en el mercado. es la fase más crítica; más del 60% de los productos no pasan

de ella. Se requiere un esfuerzo de producción, y la distribución suele ser reducida porque las ventas son mínimas.

El precio de venta suele ser elevado. Aquí se concentra la mayor parte de la campaña publicitaria, pues se trata de

dar a conocer el producto. Lo ideal es que dure lo menos posible, puesto que este periodo sólo produce pérdidas.

Por otra parte, hay poca competencia.

II. Crecimiento: hay un aumento considerable de la producción, así como una disminución en los costes de ésta.

Aparecen los primeros competidores, aumenta el precio, crece la demanda. El producto aparece cada vez menos

en publicidad, puesto que ya es conocido; con un solo anuncio se consigue mucho efecto19

.

III. Madurez: es la fase más larga, y sigue creciendo el número de competidores. La publicidad, mínima, se emplea

para recordar el producto20

y aquí se encuentra las mayores ventas y cuota de mercado.

IV. Declive: hay dos estrategias posibles:

Muerte planificada del producto (automóviles): la empresa tiene preparado u nuevo producto, pero no

sabe qué hacer con el obsoleto. Así, se aceleran las ventas a través de liquidaciones o descuentos (pro-

moción de ventas). En cuanto se acaban las existencias, se lanza el nuevo producto para evitar que la

competencia ocupe nuestra cuota de mercado.

Recuperar el producto (industria del alcohol, higiene personal): se busca la causa de la bajada de ventas

y se intenta poner solución. Cualquier variación en el producto, desde el punto de vista del marketing, lo

revalorizará y arecerá que sea nuevo. Al mismo tiempo, las primeras fases se acortan, puesto que la gen-

te ya conoce el producto.

19 El problema es la saturación o cansancio publicitario; la gente se cansa de ver anunciado el mismo producto.

20 Aparece la publicidad del recuerdo (ej. Coca-Cola) que no aporta nada nuevo, sólo sirve para recordarnos que el producto sigue estando en el mercado.

Distribución

Comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de pro-

ducción hasta los clientes. En esta fase aparecen el almacenaje, transporte….

El merchandising hace referencia a una serie de técnicas que se desarrollan dentro del punto de venta (publicidad, promo-

ción… desarrolladas en el establecimiento)21

. Este concepto proviene del marketing.

Surgió en la década de los cincuenta en EEUU cuando aparecieron los grandes centros comerciales (malls). Se empezó a

estudiar el comportamiento del público, y los resultados fueron muy sorprendentes: más de la mitad de las compras no

estaban planificadas. Por lo tanto, las empresas empezaron a estimular que los potenciales consumidores permaneciesen

el máximo tiempo posible en los centros comerciales, porque así comprarían más. Además, en este tipo de compras es

donde está la mayor parte de los beneficios.

El primer paso es atraer a la gente (técnicas de entretenimiento comercial) y, una vez dentro de las grandes superficies,

se emplean técnicas de despiste (ambientación, música, escenarios…).

Comunicación

La política de comunicación diseña el proceso encaminado a dar a conocer a personas, grupos u organizaciones, mediante

la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga sus deseos o necesidades.

El objetivo es aumentar la demanda.

Hay varios instrumentos que se utilizan a la hora de emplear esta política:

Publicidad comercial: ver tema 1

Promoción de ventas: suele confundirse con la publicidad. Mediante la utilización de incentivos económicos o

materiales, las empresas tratan de estimular de manera directa e indirecta la demanda a corto plazo de un pro-

ducto o servicio. Los tipos de promociones son las rebajas y ofertas, más cantidad por el mismo precio (2x1), con-

cursos y sorteos, muestras y degustaciones, regalos directos… Las situaciones de mercado en las que se da son:

a) Dar salida al stock (acumulación de productos).

b) Lanzamiento de un nuevo producto (ej. colecciones por fascículos)

c) Dar a conocer un producto con otro de la empresa (por ejemplo, el champú que se vende con la mues-

tra de otro producto de higiene).

d) Sustituir un producto anticuado (ej. 2x1).

e) Combatir la estacionalidad: hay ciertos productos cuya consumición se concentra en una época del año

(por ejemplo, los helados22

y el cava).

21 Un término más popular es el que empezó a utilizar la gente para referirse a la ropa, artículos procedentes de la discografía y el cine… Es decir, tenemos

un producto estrella y a partir de ahí se explota comercialmente.

f) Combatir las caídas de ventas puntuales.

g) Obtener datos de los clientes; todo el mundo ha rellenado alguna vez un cupón respuesta para partici-

par en un sorteo. Las empresas pueden disponer de esos datos, lo que está prohibido es que esas bases

de datos se comercialicen (pasen de empresa a empresa).

h) Perfeccionamiento y fidelización (tarjetas de fidelización): es el más importante, puesto que hoy día es

preferible retener a los clientes que intentar conseguir nuevos.

22 Las empresas heladeras están intentando que los helados se vean como postre para desestacionalizarlos

Tema 4. El anunciante

4.1 Concepto y tipología

“Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” Art. 10 LGP (1988)

Se trata una definición muy limitada, puesto que sólo hace referencia a la publicidad comercial; así, por ejemplo, las cam-

pañas sociales quedarían fuera de este enunciado. Anunciante puede ser cualquier persona física o natural que anuncie

algo, ocasional o habitualmente.

Hay varios tipos de anunciante:

Único, individual o privado: es el más habitual, generalmente empresas (fabricantes, distribuidores, empresas de

servicios, entidades financieras, anunciantes cooperativos, particulares, etcétera).

Públicos: su función no es vender un producto, sino buscar el bien para la sociedad; son los realizados por las ins-

tituciones, gobiernos, ministerios, ayuntamientos, etc. Entre los ámbitos en los que se suelen mover esta clase de

anunciantes están la seguridad, la sanidad, la prevención, la cultura, etc.

Asociados o solidarios: son varios anunciantes que pertenecen a un mismo sector (competencia directa), pero en

un momento determinado tienen un interés común y se unen financiando una campaña que beneficia a todos23

.

Lo lógico es que aparezcan los anunciantes individuales con el sello de la marca genérica. Son campañas minorita-

rias (se hacen pocas veces), ya que es muy difícil llegar a un acuerdo.

Complementarios (comarketing): aparece más a menudo. Son marcas que no tienen nada que ver, pero coinci-

den con el público objetivo, por lo que se unen en busca de beneficios (ej. Pepsi y Lays, Bacardi y Coca-Cola, etc).

El anunciante debe delimitar la estrategia comunicativa de la organización, planificar las actuaciones de marketing y

publicitarias a ejecutar y fijar el presupuesto destinado a ambas.

23 Spainbath: campañas de fabricantes españoles de baños que tienen como objetivo entrar en el mercado norteamericano. Bebidas alcohólicas: “bebe

con moderación”

4.2 El departamento de comunicación/publicidad

El departamento de comunicación de la empresa anunciante no es una agencia de publicidad; las funciones son diferen-

tes. Cuando las empresas empiezan a crear su departamento de publicidad le llaman así, pero cuando empezaron a desa-

rrollar otras actividades (ej. relaciones públicas, publicity), los departamentos de publicidad cambian su denominación.

Cada empresa, en función de su tamaño, hace el organigrama que quiere; esto son aproximaciones, por lo que no tiene

que corresponderse con la realidad. Las líneas horizontales indican relación contractual y las verticales, de dependencia.

Dirección general: son los jefes que se encargan de supervisar todo.

Departamento de producción: se encarga de la elaboración física del producto. Su figura clave es el producer, que

pueden ser especialistas bien en publicidad impresa, bien en publicidad audiovisual. Sólo existe en determinadas

empresas, ya que suele subcontratarse. Cuando existe, lo más normal es que desarrolle una función de supervi-

sión.

Departamento financiero: busca los recursos necesarios y los administra.

Departamento de administración: realiza las tareas relacionadas con la burocracia.

Departamento de marketing: en él se integra el departamento de comunicación y publicidad. Sus funciones abar-

can establecer las líneas estratégicas de la comunicación publicitaria, determinar los objetivos publicitarios, elabo-

rar el briefing (lo más importante), negociar y planificar el presupuesto publicitario, colaborar y asesorar en estra-

tegia de marketing, seleccionar y contratar a la agencia de publicidad y las empresas auxiliares y controlar los re-

sultados.

En función de su tamaño, podemos clasificar a las empresas en:

Empresa pequeña

Departamento de comunicación y publicidad Desarrolla el plan de comunicación del producto, es decir, el qué

vamos a decir de él

Secretaría

Lleva la parte burocrática del departamento

Archivo

Conserva las campañas publicitarias de años pasados y las de la competencia

Agencia de publicidad

Es buscada y contratada por el departamento; su misión es codificar el mensaje que le entregan

(parte creativa)

Departamento de comunicación y publicidad

Investigación

Se encarga de entrar en contacto con el Instituto de investigación

Secretaría Distribución

Distribuye el material publicitario (folletos, carteles...) entre los diferentes

puntos de venta

Administración

Establece contactos con

Instituto de investigación

Es la empresa que investiga todo lo relacionado con el marketing: consumidores, productos,

mercados..

Estudia si la idea y/o la campaña es buena

Agencia de publicidad

Empresa mediana

Empresa grande

•Evolución global y tendencias.

•Datos de participación.

•Inversiones en marketing y publicidad de la competencia.

•Marca (posicionamiento, notoriedad...).

•Producto (características, etapa, gama, condiciones legales).

•Perfiles target.

•Actitudes y motivaciones.

•Precio, distribución...

•Objetivos de comunicación.

•Mensaje de la campaña.

•Antecedentes publicitarios.

•Otras acciones de comunicación.

•Presupuesto.

•Timing (tiempo): en cuánto tiempo tiene que estar lista la campaña.

4.3 El briefing

Es un documento (escrito, aunque no siempre) en el que se recoge toda la información necesaria para la agencia publici-

taria, es decir, lo que quiere la empresa, por lo que es de una importancia capital. No es algo que esté regulado, sino que

se trata de una práctica profesional que cada empresa hace como cree conveniente.

Ejemplo de briefing

4.4 El sector de los anunciantes en España. Datos básicos

Principales estudios de investigación de audiencias (España)

Oficina de Justificación de la Difusión (OJD)

Mide la tirada y difusión de las publicaciones periódicas, tanto impresas como electrónicas. Su objetivo es “obtener y

facilitar información de las publicaciones periódicas y de la difusión y distribución de éstas para uso de los anunciantes,

agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados”.

Implica una auditoría integral de las publicaciones, con la colaboración de los propios editores; se aportan datos privados

y existe garantía de secreto profesional. Edita un boletín mensual y anual público.

Estudio General de Medios (EGM)

Es un estudio sobre el consumo de todos los medios de comunicación (televisión, radio, prensa, revistas, suplementos

semanales, cine, Internet, medios internacionales) realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comu-

nicación (AIMC). Se realiza a través de una serie de oleadas (tres anuales) compuestas por encuestas telefónicas y multi-

media (30.000) en hogares a mayores de catorce años. También permite conocer el perfil sociodemográfico del público de

cada medio y realizar previsiones de audiencia en la planificación de medios de campañas publicitarias a través del uso de

aplicaciones informáticas.

Sofres

Es una referencia en la medición de audiencias televisivas, para lo que emplea audímetros24

de manera continua, puesto

que se conocen de un día para otro. Al tener una alta precisión en la toma de información, permite conocer los hábitos de

exposición de los receptores.

24 Aparatos eléctricos que se conectan a la TV y grabadores y que transmiten la información a ordenadores centrales de la empresa. Las muestras son de

alrededor de 4.500 audímetros, lo que implica unas 15.000 personas mayores de cuatro años.

Inversión real estimada

En 2010 se situó en un volumen de 12.883’8 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 14% frente a los

12.709 millones que se alcanzaron el curso anterior.

Reparto

Medios convencionales (masivos): 45’4%

Medios no convencionales (atípicos): 54,6%. Son los actos de patrocinio25

, el mecenazgo, marketing social y RSC

(Responsabilidad Social Corporativa; proyectos medioambientales, sociales y laborales/); catálogos, ferias y expo-

siciones; marketing telefónico (el más eficaz y molesto, etcétera.

Los comerciales confían cada vez menos en los medios convencionales, sobre todo la televisión; aunque aumenta el

tiempo que la vemos, han cambiado los hábitos; la progresión de Internet nos indica que dentro de unos años será el me-

dio por excelencia.

25 Financian una actividad o a una persona, generalmente del mundo de la cultura (actividades minoritarias que no podrían ser costeadas de otro modo) o

el deporte (son grandes espectáculos; por ejemplo, aquí fueron pioneras las marcas de tabaco; Fortuna tenía un equipo de vela). Nacieron de las RRPP.

19,20%

6,80%

42,30%

7,20% 0,40% 9,40% 1,20% 13,50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Prensa Revistas Televisión Exterior Cine Radio Dominicales Internet

Reparto entre los medios convencionales

Máximos inversores

Por sectores, los que más han invertido en publicidad son:

Automoción (10% del total): es el sector que se suela estudiar para calibrar el estado de una economía

Distribución (Carrefour, El Corte Inglés…) y restauración (bares): estos sectores, al estar principalmente basados

en la alimentación (una necesidad básica), siempre van bien.

Belleza e higiene: ha experimentado un gran auge gracias al consumo masculino.

Otros: telecomunicaciones, viajes…

Por compañías, la mayoría descendieron a causa de la crisis económica; sólo hubo dos que incrementaron la inversión:

Unilever (Frigo, Calvé, Axe, Dove, Rexona… alimentación e higiene) y Línea Directa (aseguradora).

Telefónica: 130 millones (2009), frente a los 170 del curso anterior

Procter & Gamble (belleza): 110 millones frente a los 117 del año pasado

L’Oréal

Corte Inglés: entre 90 y 100 millones de euros.

4.5 La publicidad en las administraciones públicas

La comunicación publicitaria pública está fuertemente normativizada al hacerse con el dinero de todos los ciudadanos:

Ley 29/2005, del 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional: esta es a nivel estatal, por lo que afecta a

toda la comunicación financiada por la Organización General del Estado y sus empresas.

Ley 6/2005, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones públicas de Andalucía

Ambas marcan cómo deben ser los contratos publicitarios, los principios y, sobre todo, los objetivos, que son:

Concienciación sobre la ciudadanía (hábitos saludables, conductas de interés social, etcétera): es el objetivo más

habitual y en el que se invierte más.

Difusión de los proyectos y programas que nos afectan (convocatoria de becas, IMSERSO…).

Potenciación de la imagen exterior (ej. ahora es necesario potenciar la del pepino).

Informar y potenciar las convocatorias electorales, principalmente a través de personajes conocidos (como por

ejemplo en la Constitución Europea).

Difusión del patrimonio cultural: quiénes somos, dar a conocer nuestro arte y artistas, organizar exposiciones…

Productos y servicios: son bienes genéricos (sin marca), y entre ellos destaca la denominación de origen y el tu-

rismo. Es una mezcla entre publicidad institucional y marketing, ya que las Comunidades Autónomas compiten

entre sí.

“Autobombo”: es la más compleja y polémica de toda la publicidad institucional; es propaganda encubierta, pues

se promociona lo que se ha hecho desde el gobierno de la autonomía. En la ley nacional se prohíbe este tipo de

prácticas, pero no así en las leyes de las diferentes comunidades, donde recibe el nombre de “campaña de hechos

y logros”; se puede hacer en cualquier momento excepto durante el periodo electoral.

Tema 5. La agencia de publicidad

5.1 Concepto y características

“Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera or-

ganizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”

Ley General de Publicidad (L.G.P.), Art. 10

Su principal función es la creatividad y la estrategia publicitaria; una agencia se dedica a coger una marca o producto e

inventarle una historia, una personalidad, reducirlo a un determinado formato (veinte segundos, media página…) e inten-

tar que el mensaje cale para que el producto se venda.

Hay varios tipos de agencias: de servicios plenos, especializadas (agencias con agencia matriz que cubren todo), pertene-

cientes a los anunciantes (no es lo habitual), centrales de compra o centrales de medios (compran espacios publicitarios

para publicidad en los medios de comunicación a gran escala para revenderlo).

5.2 Estructura y funciones

Estructura

Dirección general: se encarga de gestionar financiera y administrativamente las campañas y dirigir al equipo humano de la

agencia. Su objetivo es captar nuevos clientes.

Departamento de cuentas: está integrado por un equipo cuya dimensión varía en función del número de clientes, y repre-

senta la cara de la agencia ante ellos.. El primer contacto es el director de cuentas, y luego los ejecutivos del mismo sector.

Director de cuentas: a la vez que estudia el briefing, establece junto al director de comunicación de la empresa

anunciante las condiciones del contrato (servicios que va a ofrecer la agencia de publicidad, condiciones económi-

cas, plazos de entrega, plazos intermedios, etcétera).

Ejecutivos: durante toda la campaña han de ser los coordinadores de la misma, siendo el cordón umbilical o nexo

de unión entre el anunciante y la agencia, y comprobando que los servicios se realicen de acuerdo con las exigen-

cias del cliente (cada uno lleva uno).

Departamento creativo: es la estrella de la agencia de publicidad. Su tarea reside en concebir y construir el mensaje publi-

citario a través del briefing creativo. El proceso consiste en idear el concepto creativo (el primer paso, la idea), expresar

materialmente los conceptos (fijar las ideas, storyboard) y seleccionar a los proveedores para la preproducción, la produc-

ción y la postproducción y supervisar la realización de las piezas finales. Todos sus componentes trabajan en equipo:

Director creativo: su rol es dirigir al equipo; dirige, supervisa y aprueba el trabajo. Es el nexo de unión con otros

departamentos. Al no ser su misión crear, puede responsabilizarse de varios equipos al mismo tiempo.

Director de arte: se encarga de la parte visual del anuncio. Debe concebir la idea creativa y plasmarla en un

storyboard. Al ser más director que artista, dirige la dirección respecto a la producción física de la campaña. Antes

era licenciado en Bellas Artes, pero el diseño gráfico por ordenador amplió esta actividad; en la actualidad, esta

tarea la puede realizar un licenciado en Publicidad.

Copywriter: es el encargado de la redacción de los elementos textuales del anuncio (por ejemplo, un eslogan).

Debe tener capacidad para pensar en imágenes y dominar la lengua. Suele ser un guionista.

Departamento de diseño: es el encargado de la ejecución de un anuncio gráfico. Trabaja bajo la tutela del direc-

tor de arte, y no suelen pertenecer a las empresas, pues se subcontratan.

Departamento de medios: se encarga de todo lo relacionado con los medios de comunicación. Sus funciones son:

Planificación (la más compleja y difícil de la agencia): decide cuáles son los soportes y medios adecuados para la

campaña. Es un proceso complicado, puesto que la oferta es grande y aquí se juega el 80% del presupuesto de la

campaña. Con el dinero que posee, trata de comprar el mayor tiempo y el mejor espacio posibles, de la manera

que la rentabilidad sea lo más alta posible.

Negociador: su principal cualidad debe ser la labia, puesto que debe negociar con la empresa el mejor sitio posi-

ble para colocar el anuncio.

Departamento de investigación: antiguamente era fijo, pero actualmente o se ha suprimido o es móvil26

. Aparece cuando

en el contrato entre anunciante y agencia queda fijado que será la agencia la que se encargue de la labor de investigación.

26 Dejó de tener sentido con la aparición del Instituto de Investigación

Funciones y proceso

El departamento de comunicación del anunciante contrata a una agencia de publicidad

El departamento de comunicación entra primero en contacto con el departamento de cuentas (atención al cliente). Aquí se establecen y firmar las condiciones de contrato. Paralelamente, el director de comunicación entrega el briefing

al director de cuentas. Éste reúne a los directores de los demás departamentos para estudiarlo, y si lo encuentran incompleto elaborarán un contrabreifing con las dudas; en él solo pueden proponerle un cambio del mensaje al

departamento de comunicación.

Una vez firmado el contrato, el director de cuentas pasa a un segundo plano, dando paso a los ejecutivos.

El departamento creativo recibe el briefing y le dan al cliente tres o cuatro propuestas para que elija (ej. racional, emocional…). Hay dos opciones: que se queden con una o ninguna, por lo que la agencia

deberá volver a hacer más propuestas. Posteriormente, adaptarán la idea a cada uno de los medios.

El departamento creativo contrata a la productora a través del ejecutivo de cuentas. Los rodajes publicitarios tienen un doble director, técnico y creativo (que controla al primero). El resto del material (publicidad para internet, vallas…) se hace también

dentro del departamento creativo. Antiguamente existía el departamento de producción, pero desapareció hacia los años setenta debido a la aparición de las productoras independientes que graban lo que les echen, es decir, que presentaban

costes inferiores. Por ejemplo, “Te doy un millón de euros por colocar este anuncio tal día a las 22:30".

Cuando el planificador ha decidido en qué medios se insertará el anuncio, se lo pasa al comprador, que se pone en contacto con los directores de publicidad de cada medio y les manda las órdenes de

inserción; a partir de ahí comienza la negociación.

5.3 Relaciones anunciante-agencia

Consideraciones generales

Están reguladas por la Ley General de Publicidad, que estipula lo siguiente:

No exigencia de resultados comerciales (artículo 14): la ley entiende que la publicidad es sólo una parte del marketing,

por lo que no puede provocar que suban las ventas porque sí. En la práctica, existen las primas independientes del contra-

to (acuerdos tácitos) para incentivar a la agencia a concebir una mejor campaña.

Lealtad entre las partes (artículo 16): hace referencia a la confidencialidad de la agencia para con la información que le

entregan los anunciantes.

Indemnización por incumplimiento (artículos 17-18): si la publicidad no se ajusta a los términos del o se entrega fuera del

plazo establecido, el anunciante podrá exigir una rebaja de la contraprestación o la repetición del material.

Protección y cesión de creaciones publicitarias (artículo 23): se refiere a la propiedad intelectual; por ejemplo, los anun-

ciantes no pueden usar campañas desechadas otros años para ahorrar.

Método de selección

Concurso: es propio de y tiene su origen en los organismos públicos27

. El sector privado suele hacer un concurso restringi-

do (no se puede presentar cualquier agencia), mientras que en el público cualquiera puede hacerlo. Las agencias que no

consiguen ganarlo, al haber utilizado sus recursos (tiempo y dinero28

), suelen recibir una remuneración (en el caso del

sector privado, puesto que es restringido).

Adjudicación directa: sólo se da en el sector privado; se valoran las opciones y se escoge la agencia.

Consultores: es el método más novedoso y curioso; han aparecido agencias especializadas en estudiar agencias de publici-

dad, creando perfiles de cada una de ellas. El departamento de comunicación acude a la agencia de consultores en busca

de agencia, y ésta le ofrece varias posibilidades de elección en función del briefing entregado por el departamento de co-

municación.

Otras: Por credenciales, reunión con el equipo de la agencia, ejercicio puntual…

27 Se saca a concurso, por ejemplo, la construcción de una carretera y los interesados presentan propuestas. La administración elige al ganador.

28 Algo a tener en cuenta, puesto que el objetivo de la publicidad es siempre económico.

Tipos de remuneración

Comisión. La agencia se lleva un porcentaje de los gastos que el anunciante realiza en campaña (normalmente, alrededor

del 15%). La negociación de la proporción suele acarrear muchos problemas.

Honorarios: la agencia tiene unas tarifas, por lo que la empresa ya sabe a qué pagos atenerse.

Mixta. Parte fija y parte por honorarios.

Facturación de otros servicios. En ocasiones, las agencias prestan servicios que no están contemplados en sus tarifas o en

el plan de gastos, por lo que se pagan aparte.