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Teoría de las Relaciones Públicas Taig Mac Carthy Índice:

TEMA 1. EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS (RP)

‘Moldeando la opinión pública’, por Edward Bernays (1935) ‘La propaganda del Imperio contra el mal: éxito interno y fracaso externo’, por Victor Santiago Pozas (2002)

TEMA 2. LAS RP EN EUROPA, ASIA, AFRICA Y AMÉRICA

‘50 años de Relaciones Públicas en España: De la propaganda y la publicidad a la gestión de la reputación’, por Elena Gutiérrez y Natalia Podríguez (2009) ‘Contexto favorable al crecimiento mundial de las RRPP’, apuntes de Taig Mac Carthy (2013) ‘PR Landscape UK’, por Globall Alliance (2006)

TEMA 6. LA OPINIÓN PÚBLICA Y LAS RP

‘Comunicación institucional y desplazamientos de la opinión pública: la crisis del 11 al 14M’, por Victor Santiago Pozas y Gotzon Toral (2004) ‘Relaciones públicas: estrategias y tácticas’, Wilcox, Cameros y Xifra (2012)

ANEXO: REVISIÓN DE LAS TESIS DE BERNAYS

Revisión de las tesis de Bernays’, por mi (2012)

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TEMA 1. EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ‘Moldeando la opinión pública’, por Edward Bernays (1935) Bernays comienza el texto diciendo que la civilización se ha desarrollado y que eso ha complejizado y acelerado la transmisión de ideas, multiplicando las fuerzas competitivas. Por eso es necesaria la aparición de un nuevo técnico, el consejero de relaciones públicas, cuya función es interpretar a su cliente para el público, y al público para su cliente. El público: Generalmente, el público es una unión de muchos y pequeños públicos unificados por un interés común. Pueden ser clasificado por su postura en una determinada cuestión, por atributos sociodemográficos o por hábitos. Hay cuatro factores a tener en cuenta en el proceso de moldear la opinión pública:

a. Los líderes: son el primer elemento en moldear la opinión pública. Para llegar a sus públicos, el propagandista debe llegar a los líderes de estos públicos. Si los líderes pueden aceptar las ideas, el resto del grupo responderá de la misma manera.

b. Motivaciones humanas: el propagandista debe analizar su problema en relación a las motivaciones subyacentes de las personas y los grupos a los que se dirige, para resolver su caso de forma que consiga la atención y el apoyo de los líderes y los públicos.

c. Símbolos: una campaña de RRPP debe tener en consideración los símbolos que acepta y emplea su público objetivos. Debe escoger con inteligencia símbolos que sean familiares y emotivos, a los que su público sea receptivo.

d. Los medios: en un gran sistema de producción y diseminación de ideas, el propagandista debe tener en cuenta los medios de comunicación que influencian a sus públicos. Para controlar los comportamientos de las masas, es necesario proyectar ideas a través de los medios.

Este texto también recoge los pasos para formular un programa de relaciones públicas:

1. Formulación de objetivos, que deben coincidir con el interés del público. 2. Análisis de la actitud del público, basado en una muestra representativa que ofrezca

base científica. 3. Diseño de la estrategia (estudio del análisis) integrada dentro del funcionamiento de

la industria y empleando los símbolos adecuados. 4. Utilización de los medios de comunicación para la ejecución de dicha estrategia.

Debe tener continuidad y se deben elegir los medios con cautela, teniendo en cuenta los valores del público.

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‘La propaganda del Imperio contra el mal: éxito interno y fracaso externo’, por Victor Santiago Pozas (2002) Tras el 11-S, la administración Bush se marca el objetivo de convencer al mundo de la necesidad de una intervención militar en Irak. Este objetivo se consiguió con éxito en los EEUU, aunque que los gobiernos y poblaciones europeas mostraron cierto recelo. Por otra parte, el mundo musulmán no solo no picó el anzuelo, sino que radicalizó su postura. En definitiva, puede decirse que la campaña de Relaciones Públicas y propaganda de la administración Bush fue un éxito doméstico y un fracaso externo. Es muy posible que el fracaso externo de la campaña de RRPP de EEUU se debiera a que su campaña masiva de propaganda no abordaba los problemas de fondo. Analizando la situación inmediatamente posterior al ataque del 11-S, vemos que casi toda la opinión pública estadounidense apoyaba la guerra. En Europa la opinión pública era más indecisa; aunque era bastante favorable, y Tony Blair y Vladimir Putin colaboran directamente en la alternativa militar (aunque este último lo hiciera por sus propios motivos políticos). En el mundo musulmán, en cambio, aunque Pakistán y Turquía apoyan las acciones militares norteamericanas, la opinión pública musulmana era muy contraria a la intervención, incluso en los países tradicionalmente pro-americanos. Consideraban que los atentados eran un castigo a EEUU por los conflictos bélicos en los que participaba y su apoyo a Israel. El público musulmán empalizaba con Bin Ladem, y esta opinión se reflejaba en los medios de comunicación musulmanes. La administración Bush se puso las siguientes metas:

1) Que el mundo musulmán adoptase y desease los valores occidentales de democracia, como ocurrió tras la Guerra Fría en las zonas soviéticas.

2) Que la opinión pública de EEUU ofreciera su apoyo a la guerra, para no repetir la situación del conflicto de Vietnam.

3) Enviar al mundo un mensaje de fortaleza y poder. 4) Luchar contra el terrorismo (algo de verdad tendría) 5) Hacerse con el petróleo de la zona.

El enfoque inicial empleado por EEUU fue el de “guerra del Bien contra el Mal”, expresándose en términos como “cruzada” y “justicia infinita”, con discursos que rozaban el fanatismo moral. Después este discurso se matizó, aclarando que la guerra no era contra el mundo musulmán, sino contra el terrorismo y los talibanes. También se habla de expandir la democracia en el mundo (aunque esta postura es incoherente con muchas acciones y apoyos que concedía EEUU en Arabia Saudí o Palestina). La campaña masiva de comunicación empleada por EEUU mezcló:

1. Control de medios: esto fue difícil en un mundo global; aunque no imposible, como demostró el gobierno al emplear distintos tipos de censura dentro y fuera de EEUU. No obstante, el control de medios resultó muy difícil en el mundo musulmán y EEUU perdió el monopolio de la información –aunque ejerció fuerte presión política y militar–.

2. Publicidad: Charlotte Beers y Victoria Clarke diseñaron hicieron una campaña masiva dentro y fuera de EEUU. Dentro fue fácil, con mensajes de saludo a las tropas en la radio y slogans como “Keep America Rolling” o “Let Freedom Right” en el sector privado, entre otras muchas acciones. No obstante, la evidente incoherencia la “lucha por la libertad” y una intervención militar tuvo efectos sobre la eficacia de la estrategia, sobre todo en el exterior. La campaña “Shared Values” no consiguió el éxito deseado, y muchas televisiones musulmanas se negaron a emitir sus spots.

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3. Técnicas de propaganda de guerra: desde emisiones de radio en aviones militares hasta millones de octavillas lanzadas desde el aire con recompensas por información sobre Bin Ladem y ayuda humanitaria.

El resultado de esta campaña masiva fue contradictorio. Por un lado, la opinión pública estadounidense siguió apoyando la guerra. Por otro lado, el mundo musulmán se radicalizó y los sentimientos antinorteamericanas se endurecieron entre los sectores populares. El motivo de esto es que la administración Bush no utilizó el modelo de comunicación simétrica: no incorporó la perspectiva musulmana ni dialogó con ésta. No tuvo en cuenta su cultura ni su sensibilidad, además de que, evidentemente, seguían manteniendo prácticas en dirección contraria a los intereses del mundo musulmán y despreciando el Derecho Internacional y los Derechos Humanos.

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TEMA 2. LAS RP EN EUROPA, ASIA, AFRICA Y AMÉRICA ‘50 años de Relaciones Públicas en España: De la propaganda y la publicidad a la gestión de la reputación’, por Elena Gutiérrez y Natalia Podríguez (2009) Los primeros escritos de relaciones públicas y las primeras campañas en España son de los años 50. Esto en similar en toda Europa, América Latina y Asia. En general, los estudios más importantes provienen de los Estados Unidos. Por lo tanto, el origen de la disciplina se sitúa en un ambiente democrático y de economía de mercado estadounidense, que no se correspondía con la situación de la época en España, inmersa en el franquismo. La transformación política, social y económica llegaría a finales de los 70, con la liberalización de la economía, la creación de administraciones públicas democráticas y el nacimiento de medios de comunicación. En ese momento las relaciones públicas cobraron importancia en las organizaciones. El pionero de la disciplina en España fue el catalán Joaquín Maestre, quien en una conversación con Matrat –padre y filósofo de las RRPP europeas– se dio cuenta de que su agencia hacía algo parecido a Relaciones Públicas, llamado “campañas de prestigio”. Motivado por esta conversación, Maestre fundó en 1960 la primera empresa española de relaciones públicas: la S.A.E. de RP. En 1961 creó la ATRP, cuyo fin era defender los intereses de la profesión y divulgar sus contenidos. En 1965 Maestre crea en Barcelona la Agrupación Española de Relaciones Públicas (AERP), que se fusiona poco después con el madrileño Centro Español de Relaciones Públicas (CENERP). En estos años se avanza bastante en la profesionalización de las RRPP, pero la AERP y la CENERP se separan por desacuerdos. En los años 70 la CENERP organiza una Asamblea Nacional de relaciones públicas a la que invitó a la AERP como muestra de buena fe. En esta asamblea se creó una Comisión que trabajaría para que la Administración reconociera oficialmente la práctica de las relaciones públicas. A partir de 1975 todo el panorama social cambió. La democracia supuso un punto de inflexión para el mercado de la comunicación, gracias a la libertad de prensa. También supuso la apertura a una economía de mercado que aumentaba la competencia y hacía más necesaria la diferenciación empresarial. Por otro lado, las elecciones y las administraciones públicas democráticas hacen también uso de la disciplina para tratar con sus públicos. En la década de 1980 la profesión vive su primer boom. En estos años se destacan dos fenómenos: por un lado, la creación de departamentos de comunicación en instituciones españolas –públicas y privadas–, y el consiguiente el crecimiento del sector de la consultoría. En los años 90 la profesión vive su segundo boom. Se comienza a hablar de una gestión estratégica e integral de la comunicación. Además, España experimenta un gran crecimiento económico y se posiciona como potencia con la internacionalización de muchas empresas, sobre todo en Latinoamérica. En esta época se crean Adecec y Dircom, asociaciones que trabajan para representar, dignificar y hacer crecer la profesión. En todos los países europeos, incluyendo España, el contexto socio-político y económico incidió en el desarrollo de la profesión de manera similar. Se observa también que fueron los pioneros profesionales quienes se preocuparon de institucionalizar la práctica.

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‘Contexto favorable al crecimiento de las RRPP’, por Taig Mac Carthy (2013) Las relaciones públicas nacen como respuesta a los retos que plantea el nuevo mundo, como la democracia parlamentaria, el alto desarrollo económico, la globalización, el poder de los medios, las nuevas tecnologías, los conflictos bélicos y la educación y la formación de la población, que conlleva la aparición de sectores críticos. Son por tanto estrategias de una industria que mejora la comunicación de cualquier entidad con sus públicos, y sirve para cuidas las relaciones, vínculos y lazos, además de para manipular la opinión pública. Seis factores principales incidieron de forma positiva en el actual desarrollo de la profesión:

1. El poder de la opinión pública: en un mundo internacional y tecnológicamente desarrollado, la opinión pública es una gran fuerza, tanto a nivel interno como externo, y depende mucho de los medios de comunicación.

a. Opinión pública interna: Los gobiernos deben ganar las elecciones y las empresas desean diferenciarse en su país, por lo que necesitan de las relaciones públicas para gestionar la relación con sus públicos.

b. Opinión pública externa: en un mundo transnacional, las empresas y los gobiernos deben manipular la proyección que tienen sobre el resto del mundo y controlar la opinión pública de forma internacional.

2. Desarrollo de los medios de comunicación: la aparición de Internet y la telefonía móvil, así como el rápido ascenso de usuarios, han tenido gran influencia sobre el desarrollo de la opinión pública. Además, los medios de comunicación han aumentado su influencia territorial, como en el caso de la BBC o Al Jazeera.

3. Competencia entre entidades: la competencia ha aumentado tanto ente las entidades privadas, las públicas y las sociales.

4. Dimensiones de las entidades: las empresas, los gobiernos han aumentado mucho su tamaño e influencia. Las entidades supranacionales, como la Unión Europea, tienen un gran poder sin control, una burocracia gigantesca y una actividad desarroda lejos de la población. Por otro lado, las alianzas y fusiones empresariales dan lugar a entidades internacionales que necesitan planificar su comunicación, sobre todo teniendo en cuenta que las fusiones en sí generan momentos de crisis.

5. Aumento del número de conflictos y crisis: aumenta tanto la frecuencia de conflictos como el impacto que tienen en la opinión pública internacional.

6. Mayor capacidad de formación, conocimientos, derechos, comunicación y mayor educación formal de la población.

‘PR Landscape UK’, por Globall Alliance (2006) La historia de las RRPP en el Reino Unido se divide en las siguientes fases:

1. Antes de la I. Guerra Mundial, las relaciones públicas actuaban a nivel gubernamental local, con la fundación de la NALGO en 1905.

2. Durante la I. Guerra Mundial, Gran Bretaña instaló una unidad de comunicación secreta que se convirtió en el Bureau de Propaganda de Guerra (WPB). Con la incorporación de EEUU a la guerra nació el Ministry of Information (MoI), que difundía historias sobre las atrocidades de los alemanes.

3. En los años 20 y 30 las relaciones públicas construían relaciones entre el gobierno local y el público general. A nivel de Gobierno central, luchaban contra la ascensión de regimenes totalitarios y gestionaban asuntos de interés público. Los primeros consultores de RRPP de la época fueron Sydney Walton y Basil Clarke.

4. Durante la II. Guerra Mundial, se reabrió el Ministry of Information para censurar informaciones y animar la moral de la población. Su labor fue dificultada por impedimentos técnicos, falta de coordinación y falta de experiencia en la censura. En

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1941, el MoI comprendió que la mejor forma de animar al público era suministrar información, no censurarla. La BBC jugó un papel fundamental en la propaganda del MoI, ya que apelaba constantemente a la capacidad de la audiencia para utilizar su criterio propio. Otras entidades se ocuparon de la Black propaganda contra Alemania durante la guerra, como el SOE y el PWE, mediante folletos y radio. La propaganda del MoI se dirigió también a otros países como Suecia, Suiza, España, Portugal y EEUU para "mejorar" la comprensión mutua.

5. Tras la II. Guerra Mundial, el Moi se transformó en la Oficina Central de Información (COI), ofreciendo oportunidades para la profesionalización de las RRPP. Se creó el Instituto para las relaciones públicas (IPR) en 1948 que definió las RRPP como el esfuerzo planeado y deliberado de mantener buenas relaciones entre una entidad y una comunidad.

Los personajes influyentes en las relaciones públicas de esta época son: a. Levi Clement Hill: segundo Secretario General de NALGO entre 1909-1943 b. John Elliot: primer inglés con título de oficial de relaciones públicas. Trabajó

para la Southern Railway Company. c. John Grierson: considerado fundador del British documentary movement y

responsable de la propaganda durante y tras la II. Guerra Mundial. d. Stephan Tallents e. Basil Clarke: primer consultor de relaciones públicas “de pleno derecho” de

Gran Bretaña, con formación en periodismo e inteligencia durante la guerra.

6. En los años 50 y 60 el crecimiento continuó como respuesta a las presiones por la nacionalización. En esta época también creció el sector privado de las RRPP pero no tan significativamente como en los 80.

7. En la década de 1970, con la aparición del estado del bienestar, la educación universal, la repartición de la riqueza… la tendencia cambió, hasta que Margaret Thatcher fue elegida.

8. En los 80, con el gobierno de Tathcher, las relaciones públicas crecieron en gran medida. La desregulación y la privatización de la industria necesitaban de las relaciones públicas para generar un clima favorable a la transición. Además, con el aumento de la competencia, las consultoras de RRPP se hicieron necesarias para las empresas.

9. A partir de 1990, con el nuevo clima empresarial, las empresas recién privatizadas continuaron invirtiendo fuertemente en el sector.

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TEMA 6. LA OPINIÓN PÚBLICA Y LAS RP ‘Comunicación institucional y desplazamientos de la opinión pública: la crisis del 11 al 14M’, por Victor Santiago Pozas y Gotzon Toral (2004) Para analizar cómo gestionó el Gobierno del Partido Popular la comunicación entre los días de 11 y 14 de marzo es importante aclarar antes una serie de conceptos, como los modelos de estrategias de gestión de comunicación de Grunig y Hunt, las leyes de Cantril y los criterios para afrontar la comunicación de crisis Seitel, Wilcox, y Cutlip. Una vez explicados estos postulados teóricos, analizaré con claridad cuales fueron los errores cometidos por la administración. Modelos de estrategias de gestión de Grunig y Hunt:

1. Modelo agencia de prensa/notoriedad: se quiere imponer un punto de vista sin reparar en los medios y las formas empleadas. Se trata de una estrategia asimétrica, con una función de persuasión que es similar a la propaganda abierta.

2. Modelo de información pública: la comunicación circula también de manera unidireccional. En este caso se difunden informaciones relativamente precisas; pero expuestas con una perspectiva manipulada.

3. Modelo asimétrico de doble dirección: este modelo usa la investigación para entender a los públicos, pero sólo para que acepten los planteamientos de quienes gestionan la comunicación y actúen de acuerdo a sus intereses.

4. Modelo simétrico de doble dirección: se desea llegar al entendimiento entre la entidad y sus públicos. Esta estrategia simétrica de comunicación obtiene mejores resultados a largo plazo, aunque es la menos usada.

Leyes o Principios de Cantril sobre el funcionamiento de la opinión pública:

1. La opinión pública es sensible a los acontecimientos de magnitud excepcional, tanto que pueden hacerla oscilar de un extremo a otro.

2. Las estrategias de comunicación importan menos que los hechos a la hora de influir en la opinión pública –a no ser que dichas estrategias sean percibidas en si mismas como un hecho–.

3. La opinión pública no prevé las emergencias, simplemente reacciona ante ella. 4. El interés propio determina de manera fundamental la opinión pública. 5. En las situaciones críticas, las personas que desconfíen de los líderes serán menos

tolerantes con ellos. 6. Cuando en una democracia las personas tienen conocimientos, educación y

acceso directo a la información, la opinión pública reacciona con un gran sentido, solidez y con extraordinaria objetividad.

Criterios para afrontar la comunicación de crisis desde la perspectiva del emisor de Seitel, Wilcox, y Cutlip (entre otros).

1. Conviene llevar la iniciativa en la comunicación, desarrollarla continuamente y establecerse como autoridad.

2. Hay que plantear con claridad y firmeza los propios puntos de vista. 3. No se debe adoptar posiciones defensivas, colaborando siempre con los medios y

mostrando transparencia y veracidad. 4. Hay que anclarse en los hechos: sin especular ni mentir.

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5. Es obligatorio poner al público en primer lugar. 6. Siempre teniendo en cuenta que el interés propio determina de manera fundamental

la opinión pública. Conclusiones: Este caso es un ejemplo de cómo las estrategias unilaterales y asimétricas que intentan ocultar hechos dejan de ser rentables cuando se produce una elevada concentración del interés público. En nuestra sociedad, la abundancia de medios hace difícil resolver una crisis engañando a la opinión pública, sobre todo si los públicos tienen educación y están informados. En este caso concreto, el gobierno adoptó los tres modelos asimétricos de comunicación descritos anteriormente, sin poner al público en primer lugar. El gobierno actuó rápidamente para ser la fuente oficial de información, pero se puso a especular sin anclarse en los hechos. Por otro lado, la fuerte discrepancia que había frente a la versión oficial les impidió ocupar el espacio de los medios de comunicación. ‘Relaciones públicas: estrategias y tácticas’, Wilcox, Cameros y Xifra (2012) PARTE 3. ¿Qué es la opinión pública? La opinión pública se define generalmente como «la suma de opiniones individuales sobre un tema que afecta a dichos individuos», o «un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema». Estas definiciones llevan implícitas el concepto de interés propio y muestran que los acontecimientos afectan a la opinión pública en la medida en que estén relacionados con el interés propio o una preocupación general. Por otro lado, los sociólogos hacen hincapié en la importancia del acontecimiento como desencadenante y modulador de la formación de la opinión pública. Hay que mencionar que, de acuerdo a los estudios, la gente tiene más opiniones sobre una cuestión en sí que sobre la forma en la que dicha cuestión debe desarrollarse. Esto se debe a que el público es pasivo. Los líderes de opinión como catalizadores El catalizador de la opinión pública es el debate público a través de personajes conocidos que expresan su parecer, llamados líderes de opinión. Los profesionales de las relaciones públicas tratas de influir sobre esos líderes sabiendo que ellos van a influir sobre el público en general. Hay dos tipos de líderes:

1. Líderes de opinión formales: también llamados líderes de poder, ocupan posiciones como representantes públicos.

2. Líderes de opinión informales: tienen influencia sobre los demás por poseer alguna característica especial o estar mejor informados, ser elocuentes y dignos de credibilidad. Por ejemplo, Bono.

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‘Revisión de las tesis de Bernays’, por Taig Mac Carthy (2012) Revisión de las tesis de Bernays (del libro ‘Propaganda’, E. Bernays, 1928)

1. Los gobernantes manipulan a las masas de forma consciente e inteligente. Esta manipulación es necesaria para la existencia de la democracia.

Esta idea (que la manipulación es necesaria) sigue teniendo sentido hoy en día, pero tiene, en mi opinión, un doble filo. Por poner un ejemplo reciente —el de la gestión de la opinión pública en la situaciones crisis económica actual—, podemos ver que, por un lado, la confianza en el mercado es necesaria para el buen funcionamiento de la economía: el pánico de la sociedad ante una posible situación de crisis puede detener el consumo y empeorar la situación. No obstante, la ignorancia que es cura por un lado, puede llevar por otro lado a que la opinión pública no ejerza presión sobre sectores de la economía sensibles, como la banca. Eso puede conducir también a un empeoramiento de la situación y a una actuación negligente por parte de los responsables. Por eso mantengo que la manipulación es un arma de doble filo.

2. Las noticias e informaciones que recibimos reciben un filtrado por parte de los

«gobernantes invisibles». Opino que esta idea tiene más fuerza hoy que nunca, debido a las nuevas tecnologías. La capacidad de manipular se ha globalizado. Hoy en día, los gobernantes, a través de los medios, están manipulando la opinión pública de forma global y más eficiente. No obstante, se aprecia también una tendencia contraria, ya que al mismo tiempo que la capacidad de manipular es mayor, la gestión de esa capacidad resulta más difícil. Sea como sea, esto es siempre prueba de que la figura de quien gestiona las relaciones públicas es más necesaria, y que debe desarrollarse como ciencia y aplicarse a todos los terrenos.

3. Simplificación

Según se explica en el texto, existe un fuerte fenómeno de simplificación en muchos factores de la vida social. Los ejemplos que pone Bernays son la empresa privada, la política y la religión. Los dirigentes proyectan de forma consciente valores que simplifican las opciones políticas, religiosas y comerciales. Ejemplos de esto encontramos en la gran mayoría de conceptos que utilizamos: demócratas y republicanos, el bien contra el mal, capitalistas contra comunistas... En resumen, es evidente que la simplificación existe en nuestra sociedad y que tiene efecto en la comunicación y en las relaciones públicas, ya que la es una herramienta necesaria para el proceso comunicativo. Hoy en día, desde todas las grandes campañas exitosas se centran en una idea que, aunque tenga matices y sea creativa, ha sido muy simplificada. Concluyo por tanto que el concepto de simplificación sigue teniendo vigencia hoy en día.

4. Focalización.

En un sistema democrático, la propaganda cumple la función de focalizar la opinión del público. La vida occidental contemporánea se desarrolla en un mercado de libre competencia. La propaganda sirve para orientar las conductas y proporciona la posibilidad de distribuir a la población en torno a perfiles de hábitos de consumo en función de determinadas variables, que existen precisamente gracias a esta

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focalización. Si no fuera por la propaganda, la elección comercial de productos por parte de los consumidores sería prácticamente imposible, ya que la capacidad analítica tiene un límite y el flujo de consumo diario es abrumador. El proceso de focalización está directamente relacionado al de simplificación, y sus mecanismos son complementarios y/o análogos, tanto en cuanto a la política como a lo comercial. Ejemplo de esto es el proceso de diferenciación que hacen las marcas, y la manera en la que se posicionan en el mercado.

5. Las minorías con poder han acabado por influir en las masas en cualquier

ámbito, haciendo uso de la propaganda. Es bastante evidente que esta idea sigue teniendo vigencia hoy en día, sobre todo en época de elecciones. Los partidos y los bancos, que son poderosos y controlan los medios de comunicación, utilizan su influencia para alterar la opinión de sus públicos. No obstante, hay que decir que la influencia de los poderosos no es tan definitiva a la hora de manipular. Esto sucede por varios motivos. El primero es que los intereses de los poderosos pueden contradecirse entre sí, de forma que creen flujos de manipulación contrapuestos. En esta discordancia, la masa puede encontrar un reducto de dubitación y libre albedrío, unido a la discusión política y, tal vez, a la reflexión personal. El segundo motivo por el que la influencia no es definitiva es que la manipulación no es perfecta, ya que se basa en la comunicación de masas y la comunicación está siempre sometida a interferencias. Estas interferencias pueden aumentarse debido a sucesos repentinos y aleatorios: desastres naturales (Katrina, Prestige…), atentados terroristas y otras eventualidades impredecibles que imposibilitan al gobernante manipular a sus públicos.

6. La idea del gobierno invisible es relativa: los que son por un lado líderes de

opinión están a su vez liderados por otros gobernantes invisibles. Esto sucede hoy, seguramente, más que en la época de Bernays, y en muchísimos ámbitos de la sociedad. Los gobernantes invisibles que manipulan conscientemente a la masa son a su vez manipulados por otros gobernantes invisibles. Por ejemplo, sabemos que los grandes grupos de música y los dueños de las discográficas influyen a sus públicos mediante distintas técnicas y herramientas de relaciones públicas. Pueden movilizar no sólo el ámbito de la música y los conciertos, sino influir también en la moda o en la actitud con respecto a cuestiones políticas, sociales y religiosas. Muchas veces, aquellos que consumen la música desconocen la influencia que se haya detrás de la influencia evidente –la del músico-. Es más, muchas veces los mismos músicos desconocen la influencia que les manipula. Muchas marcas de ropa que colocan sus prendas en los videoclips de distintos artistas, así como otro tipo de productos, sin que el artista tenga conocimiento. También censuran u orientan sus letras en función de intereses políticos.

7. Los gobiernos necesitan el apoyo de la opinión pública. Es necesaria la

aquiescencia (consentimiento). Esta idea está absolutamente vigente hoy en día, al menos en la sociedad occidental democrática desarrollada. Los gobernantes requieren el apoyo de sus públicos para hacer efectivo su gobierno y para que éste se mantenga estable. Un ejemplo paradigmático y reciente podría ser el del rey Juan Carlos I y la crisis de la caza de elefantes. Tradicionalmente, un rey podría asesinar a decenas de personas y cometer cualquier atrocidad de forma gratuita sin ningún castigo. Maquiavelo aconseja al gobernante debe ser temido antes que querido.

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Hoy en día, en cambio, el temor es estéril y pronto se convierte en mofa Recientemente, el rey se lesionó cazando elefantes en África y, siendo consciente de que, a pesar de ser rey, necesitaba el apoyo del pueblo, pidió perdón ante la prensa: «Lo siento mucho, me he equivocado. No volverá a ocurrir». Hay quien le criticó por ello, alegando que demostraba debilidad. Pero es evidente que la “debilidad” de pedir perdón reportaba un beneficio mayor que el que supondría inspirar un temor sin sentido. Este ejemplo es perfecto, ya que es obvio que las decisiones de cara al público que lleva a cabo el rey están completamente asesoradas por un grupo de relaciones públicas.

8. Entre las funciones del asesor de relaciones públicas puede contarse la de

descubrir nuevos mercados, cuya existencia nadie haya sospechado hasta entonces. Esta tal vez no esté vigente hoy en día. La función que describe arriba Bernays es más bien labor del técnico de marketing, al menos por lo que hemos estudiado hasta ahora en otras asignaturas. Sabemos que descubrir nuevos mercados es algo que cualquiera debería hacer: empresarios emprendedores, técnicos en marketing, inversores, bancos y cajas… y también, por supuesto, el asesor de relaciones públicas. No obstante, a la hora de hablar de una tipología profesional, creo que sería labor específica (no exclusiva) del técnico de marketing la de descubrir nuevos mercados. También habría que considerar que el actual técnico el marketing sea una evolución del gestor de relaciones públicas del que hablaba Bernays.

9. Los hombres se ven impulsados por motivaciones que yacen ocultas incluso para

sí mismos. Esto debe ser comprendido y aprovechado por los nuevos propagandistas, que deben saber proyectar deseos y motivaciones. Numerosos productos emplean estrategias que sirven para proyectar deseos y motivaciones sobre sus públicos, por ejemplo al asociar subliminalmente un servicio o un producto de consumo con otro concepto más trascendental y de mayor implicación para el público. La nueva campaña de Levi’s, Go Forth, emplea una estrategia similar a la que empleó Bernays con Torches for freedom, asociando el consumo de tabaco con la libertad y el feminismo. En este caso, Levi’s utiliza el concepto la libertad como deseo y motivación adyacente. El anuncio de Levi’s no habla sobre vaqueros; no se venden pantalones sino libertad, rebelión y juventud. Gran parte de la publicidad de hoy en día muestra la tendencia de apelar a las motivaciones y emociones personales y utilizar técnicas como el Storytelling. Esta técnica también fue empleada por Bush en 2004 explotando la historia de una niña afectada por los atentados del 11-S.

10. La propaganda nunca podrá ser una ciencia exacta precisamente porque su

objeto de estudio tiene que ver con seres humanos. Esta idea tiene total vigencia hoy en día. La psicología no ha avanzado hasta el punto en el que la conducta humana no sea un misterio. Además, la psique de los hombres siempre será voluble. Por lo tanto, el técnico en relaciones públicas debe hacer supuestos, planificar modelos y estudiar perfiles, teniendo presente la base empírica y cuantitativa de la que dispone; pero con un margen de creatividad y azar humano. Un ejemplo de esto puede ser cualquier gestión de situaciones de crisis, en las que no hay una forma ideal de proceder que asegure un resultado satisfactorio, sino que hay directrices y técnicas que pueden aplicarse de una forma u otra dependiendo del contexto.

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11. Cuando la muchedumbre no dispone del ejemplo de un líder y debe pensar por sí misma, no tiene otra opción que servirse de clichés, latiguillos o imágenes que representan un grupo concreto de ideas y experiencias. Los ejemplos que pone Bernays para ilustrar esta idea apelan a la connotación negativa de algunas palabras y el efecto de imprimación que tienen sobre aquellos a quienes se les adscriben. Por ejemplo, el término ‘comunista’ se convirtió en un insulto arrojadizo durante la guerra fría en EEUU. Igualmente, en las campañas políticas había que evitar palabras como ‘intereses’, ya que estaba mal visto que los políticos fueran empresarios. Hoy en día esto mismo sucede en nuestro entornos con varios términos. Por ejemplo, el término ‘fascista’, que ha perdido contacto con su significado original, sirve para evocar en la psicología de la masa una imagen determinada, que representa un ideas y experiencias negativas. Esto es muestra de cómo las masas, e incluso los líderes políticos e intelectuales, se sirven de clichés e imágenes que representan un grupo concreto de ideas y experiencias, tal y como decía Bernays.