La matriz VOE, una herramienta práctica para comprender el plan de marketing

Con la finalidad de hacer más entendible la planeación de un proyecto de marketing y publicidad, hemos empleado con éxito la matriz VOE ( V de variable, O de objetivo y E de estrategia) es una herramienta que permite al profesional publicitario y de marketing, visualizar rápidamente las características más importantes de su proyecto o plan. En los últimos meses encontramos que a partir de este ejercicio, los profesionales y alumnos, tanto de pregrado universitario y maestrías, encuentra un mecanismo didáctico que les permite anticipar sus decisiones, visualizando fácilmente lo que están planeando.

Esta herramienta puede denominarse de muchas formas, pero su único objetivo es brindar información sintetizada, breve de lo que más adelante será un plan de mercadeo o publicidad.

Usted puede adaptarla a sus necesidades y realizar variaciones, pero siempre tendrá en la matriz VOE, una forma sencilla de exponer sus ideas o estrategias.

La matriz VOE Está compuesta por cinco columnas:

En la primera columna

Se presentan las variables principales, entre ellas Precio, Producto, Distribución y Promoción. El orden no interesa, pero debe tomar encuentra que algunas empresa tienen más probabilidades de alcanzar el éxito manejando la variable producto, si es que tiene en su poder un producto/servicio innovador, insuperable. Para otras, la variable distribución será el secreto de su éxito, ya que cuenta con una cadena de sucursales, estratégicamente ubicadas y maneja totalmente varios canales.

Y así por el ejemplo, se podría tener un producto modesto, con pocos diferenciales o ventajas, pero con una buena inversión publicitaria en la variable promoción, se puede lograr actitudes sorprendentes en el target. Finalmente si las tres variables que originan gastos (distribución, producto y Promoción) no son tan resaltantes, es posible que con una buena estrategia de precio, la variable que si genera ingresos, se pueda “romper el mercado” congregando miles de compradores atraídos por un precio inigualable. Esta combinación estratégica es lo que conocemos como el marketing mix.

Esta matriz, le permitirá corregir antes de ejecutar el plan, todas las interconexiones entre las cuatro o cinco columnas.

Veamos que pasa en la segunda columna:

Es el lugar de las Sub-variables, que para mayor comprensión, se trata de los tipos de variables, es decir las divisiones de la primera columna. Así por ejemplo encontramos que el precio puedes ser: Premium, Contable, Marketero, Diferenciado, etc.

En la tercera columna

Coloque los objetivos que desea lograr con cada una de las sub variables, (los de la segunda columna), pero tenga encuentra las características de los objetivos, deben tener: Cantidad, Tiempo y además deben representar un desafío para la empresa.

En la cuarta columna,

Coloque ordenadamente, de acuerdo a cada objetivo y subvariable, como va a lograr cumplir el objetivo, responda a la pregunta ¿cómo lo lograré?

Finalmente en la quinta columna

Coloque un costo aproximado que debe presupuestar, para que se puedan ejecutar todas las estrategias. ¿Cuánto vale implementar mi idea o estrategia?

Recomendaciones finales:

Este es solo un ejercicio de visualización del plan de marketing y publicidad, una vez corregido proceda a desarrollar el plan completo, para lo cual tome como base esta matriz y amplié, cada ítem anotado. fundamente, y presente pruebas, investigaciones, que demuestren que su matriz tiene coherencia con la realidad. En el trabajo monográfico incluya los estudios de sintonía, rating, pretest, etc. Que corroboren su planteamiento.

Es probable que su empresa no requiera de alguna variable, o que necesite otras más específicas, entonces debe adecuar la matriz a su realidad.

A continuación le presentamos dos ejemplos de matriz VOE

Matriz VOE

Empresa: Duclevita Marca: chicha morada negrita

Presentaciones: 400 ml (personal) 1,4 ml (familiar)

Variables

Sub. variable

Objetivo

(Qué deseo lograr)

Especificar cantidad, tiempo.

Debe ser un desafìo

ESTRATEGIAS

(Cómo)

Explique brevemente como logrará cumplir el

objetivo

COSTE DE ESTRATEGIA

(Montos que se necesitan para ejecutar la estrategia

Distribución

Mayoristas

Minoristas

Supermercados

Autoservicios

Acercarse al target

Incrementar las ventas del

producto en dos meses

Degustaciones en principales supermercados

Presentación en universidades

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Dar a conocer los beneficios de la

bebida en 20 puntos de venta en

un mes

Precio Standard

(de mercado)

Psicológico

Proponer un precio accesible al alcance del target

Exponer un precio atractivo, que incite a la compra (3.90)

Reduciendo costos de producción

Descontar un o.5% del coste real

$

Producto/ Servicio

Refrescos

Liquido

Naturales

Satisfacer la necesidad del consumidor , mediante una combinación de ingredientes balanceada que imite el sabor natural

Manteniendo los ingredientes originales, y el sabor del maíz morado.

$

Promoción

Ventas Incrementar la ventas en un 20% Ofreciendo el producto directamente en los nuevos puntos de venta

Ofreciendo puntos de distribución: kioscos, bodegas etc. Con presentadores e impulsadoras.

Buscar eventos en donde haya concurrencia masiva del target y la marca pueda auspiciar

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Relaciones Públicas

Ponerse en contacto con 4 productores de eventos

(conciertos, ferias, juegos deportivos) en las siguientes dos semanas

Mediante vínculos amicales con las empresas especializadas

Mediante canjes o invitaciones a los principales directivos

$

Promoción

Generar aceptación de prueba, mediante aumento de la cantidad, obsequio de puntos o cupones de canje, durante dos meses

Ejem:. Ofrecer promoción "canjee una chicha morada gratis" por la presentación de la chapa ganadora en lugares autorizados

$

Publicidad Lograr la recordación de marca en la mente del consumidor en los próximos 3 meses en un 25%

Mediante una campaña agresiva en medios televisivos colocación de paneles en puntos de distribución

$

Los datos utilizados son de carácter didáctico, deben tomarse como un ejemplo, y adecuarse a la realidad de su plan

En el siguiente cuadro le ofrecemos una lista de las características adicionales de las variables principales, que puede emplear para adaptar su matriz:

Producto/Servicio Plaza Promoción Precio

Calidad

Aspectos

Opciones

Estilo

Marca

Empaque

Tamaños

Servicios adicionales

Garantías

Utilidades

Canales

Coberturas

Localización

Inventario

Transporte

Publicidad

Venta personal

Promoción de ventas

Precio de lista

Descuentos

Concesión

Período de pago

Condiciones de crédito

Bibliografia:

Mariola García Uceda, Las Claves De La Publicidad, Ed. Esic, España, 2001

Lambin, J.J., MARKETING Estratégico, Ed. Mc Graw-Hill Océano

Peña Huapaya Pedro, PUBLICIDAD, Conocer para convencer, 2da. Ed. editorial Esepe 2008, Perú

Sobre el Autor: Pedro Peña Huapaya -

Profesor de publicidad y marketing , nació en 1958 Lima- Perú y ha dedicado más de 30 años a la docencia universitaria. Ha publicado 6 libros de publicidad y diseño, entre otros, por encargo de universidades del Perú. Trabajó en diferentes agencias de publicidad y la propia, Actualmente se desempeña como asesor empresarial.