El futuro en los negocios

Capítulo 5

TENDENCIAS GLOBALES QUE MOLDEARÁN EL PRÓXIMO SIGLO

Contenido Prólogo Epílogo Reflexión

La comunidad mundial de los negocios siempre ha sido optimista. Este libro no rebate esa idea; sólo que el optimismo necesita ser templado por la realidad. Con un sentido de lo difícil que puede ser ganar dinero en el siglo XXI, no se puede suponer que hacer negocios de la misma y vieja manera en la misma y vieja plataforma será suficiente.

En este capítulo, vamos en un viaje en satélite para tomar conciencia de la nueva aldea mundial en la que viviremos y trabajaremos el próximo siglo. El contraste es lo que vemos, mientras nuestro viaje nos hace testigos distantes de los dramas globales que se suceden ante nosotros. Contrastante es observar que ciertas naciones se interconectan cada vez más. La mayoría de las tendencias mundiales presentadas en éste capítulo fortalecen el tema de la unidad. Pero, como Tony Finizza nos recuerda en su tendencia especulativa acerca de la posible desintegración de China, la fragmentación sigue ocurriendo y continuará en muchas partes del mundo.

_________

TENDENCIA

COMUNICACION INTENSIFICADALA CLAVE PARA LOS MERCADOS GLOBALESColaboradorLou Platt, director general de Hewlett Packard

_________

Lou Platt diserta sobre cómo las tecnologías más pequeñas y rápidas reducirán el mundo. En este TIP (Tendencia, Implicaciones y Predicciones) vemos también los temas del cambio de enfoque y el de papel que desempeñan los ricos y los pobres en el juego de la etapa del mañana.

Estamos entrando en un periodo en el que las comunicaciones se fortalecerán inmensamente y tendrán un efecto mayor tanto en la vida personal como los negocios.

Será posible que dentro de diez años, y tal vez antes, nos comuniquemos muy fácilmente desde cualquier parte del mundo. No me refiero sólo a la comunicación oral, sino también acerca de tener la capacidad de llevar consigo las herramientas del trabajo, herramientas como asistentes personales portátiles, computadoras e instrumentos de medición conectados a cadenas de comunicaciones alámbricas o inalámbricas. Esas herramientas permitirán abrir fácilmente a las bases de datos y consultar la información que en la actualidad usted obtendría sólo en su oficina.

IMPLICACIONESLa comunicación intensificada también tendrá un profundo impacto sobre la manera en la que se realiza el trabajo y en cómo mantenemos el contacto recíproco. No sé si la comunicación volverá obsoleta a la oficina, pero sí cambiará la importancia de ésta como un lugar en el que se realizan ciertos tipos de trabajo. Usted será capaz de hacer muchos formas de trabajo en su retiro vacacional, cuarto de hotel o en un avión, y tan fácilmente como lo hace hoy en día en una oficina.

La velocidad a la que se conducen los negocios continuará en aumento; ya ha mejorado mucho en la última década con avances como el correo de voz y el correo electrónico. Estas tendencias llevarán a más competencia; obviamente los despojos serán para el más rápido. Las ventajas que disfrutan quienes salen primero al mercado tendrán una vida más corta en el futuro, pues los competidores se pondrán al día más rápidamente. Todos estos avances llevan a una tremenda aceleración en el paso de los negocios y a cambios en cómo se realizan.

PREDICCIONES

Habrá mucho trabajo, pero no se necesitará tanto personal para realizarlo. La productividad de los oficinistas, tema un tanto escurridizo, tiene el potencial de cambiar.

Dado que el trabajo que se realiza es tan diferente del efectuado hace diez años, las medidas tradicionales de productividad no son aplicables. Quizá la efectividad de los empleados oficinistas es una mejor palabra que la productividad porque muchos de los retrasos serán removidos del sistema. Usted no va a tener que esperar dos días para obtener la información que se necesita para tomar una decisión.El crecimiento llegará de las economías que se desarrollarán durante la siguiente década. China, Vietnam e Indonesia son países con un potencial tremendo. Ciertamente esta década será una de desarrollo en la Europa oriental. También, América Latina experimentará un espectacular crecimiento al aumentar la estabilidad de los gobiernos y al intensificarse las tecnologías de la comunicación y al fluir las prácticas de negocios en esas economías. Éstos son nuevos mercados importantes con oportunidades para el marcado crecimiento económico, los que tal vez compensarán el crecimiento económico más lento de algunos de los países mejor desarrollados.

Para que se dé el crecimiento los países en desarrollado, la gente ahí debe tener dinero para invertir. Por lo tanto, compañías como HP encontrarán algún papel en el que el Tercer Mundo pueda participar, como en las fabricación de productos que se necesitarán en la siguiente década. Ya sean computadoras o CocaCola, las compañías de Estados Unidos estarán fabricando productos en los países menos desarrollados así como exportándoles a ellos. Las empresas deben comprometerse a proporcionar un valor real adicional en su país, pero hay muchas de oportunidades de negocios (particularmente en lugares como China) en los que al mismo tiempo se ayuda a establecer la estructura económica.

_________

TENDENCIA

VOLVERSE GLOBAL PARA CRECERColaborador Jack Welch, director general y presidente de General Electric

_________

Un proverbio ruso dice que el lobo come porque tiene piernas. Jack Welch tuvo agudeza ocular y los sentidos bien desarrollados para saber que el futuro de General Electric requería un enfoque de cambio hacia un nuevo coto de caza.

Con deslumbrante velocidad, las economías se están basando en el mercado y la clase media se está adaptando al estilo de vida. Nos estamos convirtiendo, rápidamente en una parte importante de un sistema de mercado que abarca al mundo entero. Al competir los países capitalistas para ponerse al nivel, sus porcentajes de crecimiento sobrepasan a aquellos de las antiguas economías de mercado.

Observe los números

Los líderes empresariales se emocionan con los pronósticos optimistas del crecimiento económico de Estados Unidos llegando, de un 4 por ciento en los próximos años, mucho mayor que el promedio de 2.5 por ciento durante los años 80. Aunque un crecimiento del 4 por ciento es una excelente noticia para Estados Unidos, el porcentaje anémico es según las normas de Asia oriental. El porcentaje de crecimiento de China promedia por arriba del 10 por ciento, y otros países asiáticos acumulan porcentajes de crecimiento del 6 al 10 por ciento. Hasta la enorme India sobrepasará el crecimiento de Estados Unidos.

IMPLICACIONESLos grupos empresariales no tendrán otra opción que ir por el crecimiento, sin importar dónde esté. Las economías de India, China y México, por ejemplo, podría muy bien determinar el futuro de gigantes de 60 mil millones de dólares, como General Electric, como prospectos ya que el fuerte crecimiento de Estados Unidos continuará siendo marginal.

Las compañías generarán mayores entradas y rendimientos al cambiar el centro de gravedad de las compañías estadounidenses de un mundo industrializado a Asia y América Latina. Para el año 2000, estos mercados podrían proporcionar a General Electric nada más 20 mil millones de dólares en entradas, el doble de su nivel actual.

Habiendo pasado por alto a países del Tercer Mundo como la India, las empresas de Estados Unidos tendrán que ponerse al corriente con los europeos y los japoneses.

En realidad, en 1991 General Electric tuvo sólo una mínima parte del mercado en equipo médico de 80 millones de dólares de la India. Ahora una empresa colectiva con un fabricante de computadoras local tiene el objetivo de aumentar las ventas

diez veces hasta 200 millones de dólares para el año 2000. General Electric viene imponiéndose en dispositivos de ultrasonido, incluyendo una unidad portátil de 18 kilogramos fabricada especialmente para el mercado indio. Las compañías de servicio que proporcionan asesoría técnica, de capacitación y capital para países en desarrollo proveerán oportunidades de crecimiento.

PREDICCIONES

¿POSEE USTED O SU EMPRESA EXPERIENCIA QUE PUEDA VENDERSE EN LOS PAÍSES DEL TERCER MUNDO?

La continua pérdida perdida de miles de empleos en Estados Unidos creará una creciente presión de los sindicatos para reducir la clase de trabajo que se va al extranjero.

Para el año 2000, el 80 por ciento del mercado de las computadoras estará fuera de Estados Unidos.

Las naciones europeas continuarán estrechando los lazos políticos con Asia para la oportunidad económica particularmente en la importante industria aeroespacial, la que tal vez que permanezca inactiva en Europa y en otras partes del mundo.

________

TENDENCIA

PODER VEGETALColaboradorRoger Kilburn, ex presidente de División Proteína, Archer Daniel Midland

________

Yo asesoré a Roger Kilburn antes de su reciente retiro de Archer Daniel Midland. Roger viajaba constantemente alrededor del mundo, y yo siempre encontré interesantes sus atinados discernimientos y predicciones. Él es un buen ejemplo de un director general que entiende que se tiene que recorrer el mundo para saber lo sucede. Roger, en su iluminado resumen TIP acerca de los alimentos, nos indica que de no prepararnos para alimentar al mundo se sembrarán las semillas para los problemas futuros y que se requiere un enfoque de cambio, que ya está empezando a darse.

Una tendencia importante con continuas implicaciones mundiales es el movimiento hacia más alimentos vegetarianos. Las tres razones básicas son la salud, la escasez de los recursos naturales y un mejoramiento en la conveniencia y en el sabor de los alimentos preparados.

En el frente de la salud, evite la grasa animal porque contribuye a trastornos cardiacos, de los mayores asesinos en el mundo desarrollado. Al continuar envejeciendo la población de los países desarrollados, el énfasis sobre el mantenimiento de la salud va a poner una mayor presión en la reducción de la grasa animal. En muchos estudios, la fibra, que se encuentra en grandes cantidades en la dieta vegetariana, ha demostrado que reduce el colesterol y el cáncer de colon. La proteína de soya, utilizada frecuentemente como fuente principal de proteína en dietas vegetarianas, ha demostrado que reduce el cáncer mamario, así como los niveles de colesterol.

Estos resultados comienzan a ser reconocidos. Por ejemplo, la nueva pirámide alimentaria utilizada ahora por el gobierno de Estados Unidos se aleja del antiguo programa de cuatro cuartos y pone el acento sobre los granos y las verduras o vegetales.

Cerca de 12 millones de estadounidenses son vegetarianos. Es algo así como el 4.8 por ciento de la población, por arriba del 3.4 por ciento en 1985. El consumo de carne ha bajado por persona de 40 kilos en 1970 a cerca de 32 kilos. Estas estadísticas son indicaciones de una tendencia creciente hacia el vegetarianismo.

Los recursos son finitos. La población del mundo lleva un paso de crecimiento de cerca de mil millones de personas durante toda la década de los años 90 y se ha duplicado con respecto a los años 50. La tierra de cultivo por persona ha sido más o menos constante desde 1988, pero ha bajado un 35 por ciento desde 1965. Puesto de una manera sencilla, la tierra cultivable ya ha sido puesta bajo el arado, y al crecer la población, la cantidad de tierra cultivable por persona va a disminuir.

La producción de granos ha bajado un 1 por ciento al año desde 1984, otra indicación de la completa utilización de la tierra de cultivo. En África, por ejemplo, la producción se ha reducido durante 20 años, llevando a una crónica desnutrición a todos los habitantes de ese continente. El fertilizante ya nos es un sustituto de la nueva tierra de cultivo. El fertilizante utilizado por persona ha bajado un 11.5 por ciento desde 1985.

IMPLICACIONESPor lo general, al aumentar el PIB crece el consumo de carne. Pero, ¿cómo puede el mundo proveer la cantidad de proteína que se va a necesitar? Hay insuficiencia de proteína en los mariscos, la carne y el frijol de soya.

La pesca ha disminuido desde su máximo y absoluto tonelaje en 1989. Ahora mismo, es de cerca de 17.8 kilogramos por persona: ha bajado el 8 por ciento desde 1989.

Los océanos del mundo han sido saqueados, como lo demuestra la prohibición actual sobre la pesca dentro de un límite territorial de 200 millas de los arrecifes de Nueva Inglaterra y Terranova. El aumento de la proteína de pescado va a requerir el cultivo de peces, que necesita proteína de alguna especie. Por lo que los mariscos han decaído en términos absolutos y han ciertamente disminuido en base del consumo por persona.

La producción de carne consume cerca del 37 por ciento de la producción de granos mundial. El ganado bovino, las ovejas y las cabras son rumiantes; convierten la grasa en proteína. Pero la tierra de pastizales ya está en un desgaste total; de hecho, la productividad está cayendo debido al pastoreo excesivo. La producción de carne de res ha bajado un 4 por ciento desde 1990, y el carnero ha bajado en un 2 por ciento. Estos descensos también reducen la cantidad de leche y queso disponible. Criar cerdos y gallinas es una tendencia creciente, pero por no ser rumiantes requieren una concentrada nutrición de alimentos con granos y frijol de soya.

La soya será necesaria para aumentar la producción de pescado, de cultivos y de carne. La producción por persona de la soya aumentó tres veces de 1950 a 1979, pero desde entonces el crecimiento ha estado inactivo debido a la poca tierra disponible. En Brasil, las selvas tropicales han sido cortadas, quemadas o reducidas radicalmente, por lo que la tierra nueva disponible para la producción de soya será virtualmente inexistente. Además, debido a que la soya es legumbre

(proveedoras de nitrógeno), su producción no se beneficia mucho de los fertilizantes.

Un aumento en la demanda de carne con una reducida producción de granos y, si bien le va, una inactiva producción de soya es una ecuación que no sirve. Tomemos a China, por ejemplo: un aumento de un kilogramo en la demanda de carne para la población aumentaría el consumo de granos en un 4 por ciento. Por lo que algo tiene que cambiar, algo así como un fenomenal descubrimiento tecnológico. Y, hasta eso tal vez sólo repercutiría en los granos, porque las carnes son una forma ineficaz de producir proteína.

En el pasado, el sabor, la conveniencia, la dieta de fatiga, la confianza en los frijoles como una fuente básica de proteína, el tiempo de preparación y la ignorancia eran las razones para salirse de una dieta vegetariana. Pero los avances de la tecnología, la demanda los clientes y las preocupaciones sobre la salud han llevado todos a un descenso en la demanda de carne y aumentarán la demanda de nuevos productos de soya. Los adelantos técnicos en el sabor de la proteína de soya continuarán llevando a un uso más extendido.

PREDICCIONESLa creciente población del mundo no tendrá granos suficientes disponibles para alimentarse, y mantendrá un alto grado de cultura carnívora en los países desarrollados.

El mundo no puede soportar cadenas alimentarias con proteína de carne y creciente población.

El 25 por ciento de la población de los países desarrollados será vegetariana en los próximos 15 años debido a incrementos de costo el método que se utilizará para ubicar la carne, así como por las preocupaciones de salud exigidas por los individuos y los gobiernos.

Espere la apertura y la expansión de los mercados para las compañías de alimentos de consumo. Compañías como Con Agra, ADM y la Sopa Campbell tendrán importantes mercados abiertos para ellas, no sólo en la países desarrollados sino también en los países en desarrollo como alternativa de los frijoles y granos básicos.

Las preocupaciones sobre la salud reducirán el consumo de grasa animal, empujando a más gente hacia el modo vegetariano, y los adelantos en los

alimentos vegetarianos procesados expandirán más adelanteel consumo. El programa de educación y de alimentos en las escuelas en Estados Unidos y en otros países desarrollados capacitarán a los jóvenes consumidores a aceptar el concepto de los alimentos vegetarianos. Los adelantos en la tecnología le dará a los alimentos un sabor y una estructura que permita que los niños los acepten.

________

TENDENCIA

CHINACUIDADO CUANDO UN GIGANTE ESTORNUDA________

En China, todos los diez megatemas entran en juego, como deberían suceder, ya que el megapaís será el escenario sobre el que será representado el futuro del mundo.

Identifique los siguientes temas al ser analizada China en este libro: el cambio espectacular, sembrar las semillas de problemas futuros, revalorizar el recurso, cambiar el enfoque, la competencia avanzada, más pequeño-más rápido, adelante-atrás, juntos-fragmentados; grande-pequeño; y rico-pobre.

La comunidad internacional de negocios está poniendo una seria atención a los prospectos a largo plazo de China y a la revolución económica actual como la tendencia más importante en el mundo para el próximo siglo. China es la economía que crece más rápidamente. Estados Unidos ha tenido la economía más grande del mundo por más de un siglo; pero al ritmo actual, China lo desplazará en la primera mitad del siglo siguiente y se convertirá en la economía número uno.

IMPLICACIONESExiste mucho estímulo de los medios de comunicación acerca de los cambios en China, pero muy poco en cuanto a los análisis específicos de los efectos de su crecimiento. China se está convirtiendo en el cuarto polo en el comercio mundial, en el tamaño del mercado y en el poder económico absoluto; Estados Unidos, Japón y la Comunidad Europea son los otros polos. En realidad, China será el polo mayor.

En el año 2020, una China más grande, incluyendo a la República Popular, Hong Kong y Taiwán, se espera que tenga importaciones netas de 639 mil millones de dólares, comparadas con los 521 mil millones de dólares de Japón, con un proyectado producto interno bruto de 9.8 billones de dólares comparado con los 9.7 billones de dólares de Estados Unidos.

El auge económico actual de China empezó más o menos en 1978 y ha resultado en un crecimiento anual real, promediando cerca del 9 por ciento al año. La economía creció a cerca del 13 por ciento en el último año, pero se moderará al volverse más eficiente. Pero un porcentaje de crecimiento de 78 por ciento por dos décadas es posible si se da la estabilidad política y si el sistema global de comercio se mantiene abierto a las exportaciones de China.

Aunque los chinos viven mucho mejor de lo que las estadísticas oficiales de 370 dólares por persona de PIB dan a entender, China es todavía un país pobre. La gente de negocios debe ser cuidadosa cuando se extrapolen proyectos de mercado optimistas basados en un razonamiento, si sólo cada chino comprará uno de mis artefactos.

China, sin embargo, sí piensa en grande. El país anunció más de 200 enormes proyectos en dos docenas de industrias diferentes. Para el año 2000, China buscará tecnología y equipo extranjero. Los chinos tienen una alta consideración por los productos estadounidenses y quieren ver más compañías de Estados Unidos en el mercado chino. El potencial para las exportaciones de Estados Unidos a China han sido intensificadas en gran manera por los recientes acuerdos chinoestadounidenses sobre la protección de los derechos de propiedad intelectual y el acceso al mercado.

PREDICCIONESChina reemplazará a Estados Unidos y a Japón como el mayor usuario de acero y provocará una revuelta mundial para ciertos tipos de acero; el país continuará con su reciente dominio sobre Estados Unidos como el comprador líder de oro y utilizará más energía que éste, haciéndose un importador neto de combustible antes del año 2000.

Las malas noticias: para el año 2025, China producirá tres veces más bióxido de carbono que Estados Unidos. De hecho, China ya es el tercer contribuidor más grande de gases de invernadero, aun cuando no se encuentre entre los primeros 50 países en emisiones por persona. Mientras Occidente viene haciendo esfuerzos por evitar los gases del efecto de invernadero, China no sacrificará el

crecimiento económico por el bien de su propio medio ambiente o por el del mundo.

El mercado minorista de China, estimado en cerca de 200 mil millones de dólares al año, se triplicará para el año 2000. Hong Kong seguirá siendo el centro comercial para el sur de China. Pero su dominio sobre la economía china disminuirá debido a que Shanghai servirá a la China central, y Tianjian y Dalian servirán al norte.

La provincia china de Guangdong ha cambiado de un área en gran medida no desarrollada a la provincia más opulenta del país. La transformación es un resultado del programa de reforma económica de China, el cual llevó al establecimiento de tres zonas económicas especiales en la provincia, a la interdependencia económica con Hong Kong y de la autonomía de Beijing para experimentar con medidas orientadas al mercado. Los productos al estilo occidental tales como la ropa interior negra para mujer y las tarjetas de felicitación están empezando a iluminar la desanimada existencia. La ambición de Guangdong es ponerse al nivel de los Cuatro Dragones de Asia Hong Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwán para el año 2010. La provincia dará una prioridad máxima a los proyectos de alta tecnología, a las inversiones que generen

un intercambio con el exterior y a la reestructuración de las grandes y medianas empresas estatales.

Después de la muerte de su anciano líder, China elegirá a un triunvirato de ancianos de 60 años respaldado por el ejercito. Dentro de un año surgirá un líder de sus filas. La calidad de la vida permanecerá pobre debido a la vivienda, el transporte, los parques y los museos inadecuados, así como a la falta de energía en el hogar.

_________

TENDENCIA

CHINA SE PUEDE ROMPER (COMODIN)Colaborador Dr. Anthony J. Finizza, economista en jefe, ARCO Corporation

________

He venido asesorando a ARCO durante muchos años y siempre me ha impresionado la disposición y la capacidad de Tony Finizza para pensar creativamente y alentar a los otros para que hagan lo mismo. Tony presenta una

de las tendencias comodín que podrían afectar en mucho la mano que el futuro juegue.

Los países que fracasaron en las economías de mercado estarán en una mejor posición en el nuevo mundo que aquellos países donde se produjo el cambio. China no será tan dinámica como lo será Rusia. Creo que esa opinión es un cambio de la percepción común. Sólo el fracaso permite que todas las opiniones se infiltren. China todavía retrocederá al mismo modelo que ha impuesto en las últimas seis dinastías o en los últimos 5,000 años, esto es, que siempre retrocederá al régimen autoritario.

IMPLICACIONESToda la suma y la sustancia de la democracia China en el siglo XX es el mes anterior a la matanza de Tiananmen. Yo creo que la economía controlada de China no será la manera de entrar al siglo XXI.

China, la cual había sido una federación en muchas formas hasta que los emperadores juntaron a los distintos jefes militares, podría disolverse en países más pequeños.

Los chinos sí tienen una lengua escrita común, y eso puede mantenerlos unidos, pero Finizza no descartaría muchas Chinas.

El gobierno central gobierna territorios como el Tíbet y Xinjiang poblados por minorías étnicas que ansían la independencia. Además, el gobierno aún no se ha atrevido a arriesgar mucho de su enorme sector estatal (que cuenta con la mitad de la producción industrial) a la crueldad de las fuerzas de mercado. Cuando lo haga, el gobierno podría enfrentar huelgas y revueltas de parte de los trabajadores descontentos. En la siguiente década, China podría enfrentar golpes militares, caos y hasta una guerra civil. Sería aventurado y peligroso que los negocios desatiendan estas posibilidades.

PREDICCIONESAl continuar las condiciones económicas y sociales más libres, aumentará la delincuencia y la corrupción en las provincias costeras. Beijing conducirá un ataque para restaurar la confianza pública. Las agitaciones políticas episódicas harán más lento el crecimiento de China.

_________

TENDENCIA

UN MEDIO AMBIENTE NADA SALUDABLE_________

Aparte de los ejecutivos y asesores de primera clase que han contribuido con sus discernimientos, me siento afortunado de tener la participación de cuatro renombrados colegas futuristas. Uno de ellos, Willis Harman, un pionero en la futurología, añade algunos penetrantes discernimientos a mi revisión de otra tendencia que viene sembrando las semillas de los problemas futuros.

La población humana del mundo con su paso y proporción de demandas sobre la tierra está alcanzando la capacidad de conducción. Este término se refiere al número mayor de cualquier especie determinada que un hábitat puede soportar indefinidamente, antes del que éste decaiga junto con la población.

IMPLICACIONESAl unirse económicamente, los países del mundo deben también tratar con otra forma de interdependencia, con la interferencia ambiental. Problemas tales como el calentamiento global, el agotamiento de los recursos y la sobrepoblación cruzan fronteras sin necesidad de pasaportes. Si una fábrica alemana contamina el Rin, alguien en los Países Bajos puede sufrir las consecuencias.

La tecnología crea tantos problemas como los que soluciona. Los problemas provocados por la tecnología aumentan conforme disminuye nuestra capacidad para atacar estos problemas. Hay más interrogantes sobre el valor de la tecnología en la vida. Por ejemplo, grupos fundamentalistas de no en mi patio son muy eficaces en detener situaciones no saludables. Hasta las situaciones que damos por un hecho como vivir cerca de las líneas poder de alta tensión están empezando a ser cuestionadas. Vivir cerca de campos electromagnéticos puede o no ser bueno para nosotros, pero pongan las líneas en el patio de alguien más. Por el otro lado, las leyes ambientales son atacadas por obligar a la competencia empresarial, ya que sólo los grandes negocios pueden permitirse costosos estudios de impacto ambiental.

Willis Harman compartió su preocupación de que los líderes políticos no tomen en serio los problema ambientales. Él se dio cuenta de que ciertas partes del mundo se están volviendo desiertos, en parte porque la economía crece exponencialmente. Harman advierte: Este predominio de la lógica económica sobre otras formas de la lógica está acabando con la Tierra.

Harman ha observado cómo malgastamos los recursos para fabricar productos y después nos deshacemos de la chatarra para crear algunos más. Nos hemos desentendido de otras culturas al generar una monocultura económica occidental en todo el mundo, porque a todos se nos enseñó que esto sería algo bueno. No hay una fuerte contracultura diversa para equilibrar el sistema. Una consecuencia de esta monocultura es que las culturas indígenas vienen siendo destruidas; quienes vivían en el campo se ha empobrecido y se han congregado en las ciudades, donde no hay nada para ellos. La degradación ambiental se relaciona con la pobreza así como con el consumo.

La buena noticia es que la mayoría de los estadounidenses creen que la contaminación ambiental es una amenaza muy seria para el país. Además, más del 95 por ciento piensa que se debería hacerse más acerca de la degradación ambiental, tanto por el sector público como privado. Casi el 90 por ciento de los estadounidenses apoyan los esfuerzos de reciclaje. Los productos empaquetados que ayudan a los consumidores a recortar el desperdicio, la contaminación y degradación de recursos no renovables crecen 30 veces más rápidamente que todos las nuevas mercancías empaquetadas. Más de la mitad de los estadounidenses creen que si fuese necesario un trueque entre el crecimiento económico y el medio ambiente, a éste se le debería de dar el consentimiento.

PREDICCIONESLa degradación ambiental será considerable en toda Asia, excepto en Japón. En su arremetida por la industrialización, los países asiáticos economizarán en las medidas contra la contaminación.

Los empleos contra la contaminación ambiental continuarán creciendo. Se pondrán de manifiesto las presiones sobre los negocios y el gobierno para resolver problemas ambientales y para recortar el crecimiento económico que no contribuya al bienestar social, como la actitud de que tenemos que seguir consumiendo porque es la única forma de crear empleos. En el largo plazo, estas presiones traerán cambios espectaculares en la manera en que vemos a la economía. En el corto plazo, traerán mucho conflicto y caos.

La clasificación ecologista, como el Angel Azul de la Alemania para asegurar que los productos ecológicos se vuelvan importantes mundialmente. Las compañías estarán más limitadas cuando utilicen tecnologías viejas,o nuevas, en particular donde se produzcan el desperdicio de agua y otras problemas ambientales. En la Comunidad Europea, los ministros han establecido un objetivo de recuperar de un 50 a un 65 por ciento de las cajas, botes y embalajes en los que las mercancías sean transportadas y vendidas. Un mínimo de un 25 por ciento y un máximo de un 45 por ciento de todos los empaques deben ser reciclados para el año 2000. Llegando a un desperdicio del ambiente de cero, los alemanes requieren de fabricantes que sean responsables por sus productos desde la cuna hasta la tumba.

Los más educados, afluentes y activos política y socialmente continuarán viendo al medio ambiente como prioridad máxima para los gastos del gobierno. Más jóvenes participarán en proyectos de limpieza ambiental, así como en la elección de carreras relacionadas con el medio ambiente. Harman cree que grupos indígenas nos enseñarán algo acerca de vivir en el campo. Sus voces ya se escuchan en los círculos exitosos de este país. Por ejemplo, la generación actual de jóvenes Rockefellers participa activamente en este asunto. Muchas de las minorías, sin embargo, estarán más preocupadas por asuntos económicos que por el medio ambiente.

_________

TENDENCIA

EMPRESAS MULTINACIONALES UNA COMPAÑIA, UN MUNDO_________

La siguiente tendencia destaca los temas de la competencia sofisticada, lo grandepequeño, ricopobre y unidadfragmentación. La tendencia puede ser también un ejemplo de sembrar las semillas de problemas futuros.

Cerca de la mitad de la producción industrial del mundo es generada por compañías multinacionales, con sus propagados medios de producción. En realidad, si se resuelven todos los conflictos de poder y propósito de las multinacionales, éstas serán vistas como la primera y la única institución global. El crecimiento de la empresa global continuará en respuesta al incrementado comercio, las inversiones extranjeras y a la integración económica. La influencia

de la competencia global hará del ser una compañía estadounidense o japonesa un factor menos importante que el de que si la compañía puede cumplir con la demanda mundial de penetración y capacidad empresarial.

IMPLICACIONESSería un error suponer que el multinacionalismo es deseable o inevitable para todas las compañías de cualquier parte del mundo. Las compañías suelen disfrutar de una fuerte posición en el mercado local y de un registro de fracasos en el extranjero. A pesar de eso, para más y más compañías, estadounidenses, japonesas, europeas o países en desarrollo o de los antes países socialistas, el multinacionalismo es considerado la ruta hacia la sobreviviencia, el crecimiento y la productividad.

Organizarse para operar internacionalmente ha sido un problema mayor que han tenido que enfrentar las ejecutivos de negocios; la dificultad es que ninguna respuesta puede ser suficiente para toda clase de empresas. Sin embargo, el diseño de organización preferido continuará siendo la responsabilidad centralizada para la programación estratégica y el control, y la responsabilidad descentralizada para la programación local y la operación. Una forma de este diseño es la estructura del producto global, el cual toma fuerza de las manos de los directores de la división internacional en la oficina central y en las afiliadas del exterior, y se la entrega a los directores el producto central. Los directores generales observarán sus responsabilidades como globales en su propósito y organizarán sus empresas de tal manera que las decisiones importantes sea consideradas y tomadas a la luz de las condiciones y oportunidades mundiales.

PREDICCIONESEl debate sobre la responsabilidad de una compañía multinacional con su mercado de casa se intensificará al tomar las compañías de Estados Unidos las oportunidades presentadas en el mundo en desarrollo.

La ciencia, la investigación y la disposición inventiva estadounidense permanecerá sin ser superada, y las multinacionales de Estados Unidos seguirán siendo una fuerza importante en las economías del este y sudeste de Asia. Sus operaciones asiáticas con la investigación y las capacidades de desarrollo del producto se convertirán en partes integrales de su negocio. Excepto por Japón, ninguna

economía asiática tiene la tecnología y la capacidad de organización para sostener tales organizaciones de alta calidad alrededor del mundo, y las multinacionales estadounidenses tienen una ligera ventaja sobre las multinacionales japonesas: emplean, promueven y absorben a los extranjeros mejor que los japoneses.

_________

TENDENCIA

EL PUENTE SOBRE LA BRECHA CULTURAL_________

La confusión de yin y el yang y los problemas inherentes del tema de la undad-fragmentación quedan ejemplificados en la siguiente tendencia.

Al viajar más ejecutivos a otros países para hacer negocios, aprenderán de primera mano que deben tratar eficazmente con las diferencias culturales que proporciona el telón de fondo contra el cual se representa todo el drama de los negocios internacionales. Los ejecutivos suelen escandalizarse al descubrir cuánto complican sus esfuerzos las muchas variables del comportamiento y las costumbres extranjeras.

IMPLICACIONESAdaptarse a las diferencias culturales locales continuará siendo una dificultad para los directores que no son del país. Las culturas extranjeras tienen diferentes opiniones acerca de los arreglos de negocios, de las amistades, de las posesiones materiales, del vestido, del tiempo y del espacio. Por ejemplo, en todo el mundo las personas dedican el tiempo para comunicarse. Hay distintos lenguajes del tiempo, así como hay distintas lenguas. En Estados Unidos se utilizan límites de tiempo como una manera de indicar la importancia de una transacción. En partes de África, el tiempo requerido para una decisión es directamente proporcional a su importancia. Mientras que en el Oriente Medio dar un límite de tiempo puede ser visto como demandante y como el empleo de una insistencia poco razonable. Además, en Japón, un retraso de años no necesariamente significa una pérdida del interés en un trato.

Toma años para generar una fundación sólida para hacer negocios en un determinado país. El error común estará en no permitir el tiempo suficiente para que los representantes desarrollen una familiaridad suficiente con la cultura.

PREDICCIONESMás y más compañías requerirán de sus directores de fuera que sean más dinámicos en lugar de sólo operacionalmente orientados. Este requerimiento incluirá informar a

la oficina central los cambios en las situaciones sociales, políticas y económicas que pueden alterar tanto las operaciones de fuera como las internas.

_________

TENDENCIA

ASOCIANDOSEFORMANDO ALIANZAS_________

Ambos lados del megatema global del yin y el yang unión-fragmentación se ponen en práctica en la próxima tendencia.

Las alianzas y las empresa colectivas se volverán más comunes al darse cuenta los competidores de las muchas ventajas de la cooperación. Sin embargo, también habrá una creciente contratendencia para que las empresas de compañía sean tan independientes como sea posible.

IMPLICACIONESLas empresas de colaboración parecen ser la manera en que los negocios y el gobierno interactuarán dentro de la economía global. Los países occidentales establecidos formarán alianzas con compañías asiáticas ambiciosas, cuyo poder de mercado ya es muy importante como para ser desatendido. Algunos países son tan pequeños que no pueden alcanzar normas altas de vida, pero pueden prosperar al integrarse dentro de los sistemas de producción global.

Entre las ventajas de unirse con un socio local puede estar el acceso inmediato a los canales de mercado y de ventas, así como el acceso a los proveedores internos.

Pero con las operaciones locales y en la etapa de la primera entrada a los mercados, las compañías pueden tener los beneficios de las alianzas.

Las empresas colectivas, las alianzas estratégicas y otros acuerdos de cooperación como tales son difíciles de administrar. El problema con la administración de empresas colectivas se deriva de una causa: hay más de un padre. Los dueños, distinto a los accionistas de una enorme empresa que cotiza en la bolsa, son visibles y poderosos. Pueden y lo harán no estar de acuerdo en casi nada: ¿Qué tan rápida deberá crecer la empresa colectiva? ¿Qué productos o mercados debería abarcar?

¿Cómo debería organizarse?. Debido a tales dificultades cerca de la mitad de las empresas colectivas pueden considerarse exitosas. A pesar de los líos, hay un número de razones sólidas para que las compañías formen tales alianzas. El recorte de costos, la reducción del riesgo y el ganar el acceso a los mercados establecidos son las razones que más se citan.

¿Señalan estos problemas menos empresas colectivas? ¡No en Asia! Por ejemplo, la alianzas formadas para fabricar aviones vienen llevándose a cabo en Asia. En realidad, Hyundai de Corea está planeando una empresa colectiva con la Yakovlev de Rusia; Samsung (Corea) tiene un consorcio con Lockheed de Estados Unidos;

Daewoo (Corea) intenta fabricar un avión por medio de un posible consorcio que incluya a Hindustan Aereonautics, de la India, y Aeroespace Singapore; y de Taiwan Aeroespace firmó un negocio de 2 mil millones de dólares con la McDonald-Douglas de Estados Unidos.

Hasta los japoneses, quienes siguen determinados a fabricar aeronaves, han formado a cuatro compañías extranjeras para que tomen parte en el proyecto. Una de las compañías, Boeing ATR es, en sí misma, una empresa colectiva de aeronaves entre Aerospatiale de Francia y Alena de Italia. Otros miembros de la alianza son SaabScania de Suecia y AVIC de China.

No es sólo en el transporte aéreo que la megatendencia de la alianza asiática continúa: para ayudar en las importantes guerras de microchips, NEC de Japón y

Electrónica Samsung de Corea, colectivamente, crearán una nueva generación de semiconductores avanzados. La Ford Motor creó las operaciones Ford China para establecer empresas colectivas en territorio chino. Kobe Steel de Japón y Alcoa

Aluminum de Estados Unidos ayudarán a China Non-Ferrous Metals a modernizar dos fundidoras y explotarán el mercado de aluminio de China.

PREDICCIONESSe continuará prestando una considerable atención al desarrollo de las sociedades públicas y privadas de todo el mundo. Un creciente número de gobiernos de Asia facilitará que los inversionistas extranjeros sean propietarios 100 por ciento de las operaciones locales, y un incrementado número de compañías sacará ventaja de la oportunidad.