Direccin Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promocin y comunicacin: venta personal y marketing.

NDICE

1.- LA PROMOCIN/COMUNICACIN..............................................3

1.1.- CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIN.......................3

1.2.- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN.............................3

1.3.- CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIN.......................5

1.4.- EL MIX DE PROMOCIN. CONDICIONANTES EN LA

ELECCIN DE LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIN.7

1.5.- OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES.....8

2.- CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL............9

2.1.- CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FINALIDAD DE LA

VENTA PERSONAL.............................................................9

2.2.- CARACTERSTICAS DE LA VENTA DE PERSONAL....10

2.3.- TIPOS DE VENTA PERSONAL..........................................10

2.4.- TAREAS DEL VENDEDOR................................................11

2.5.- EL PROCESO DE VENTA PERSONAL.............................12 XE "NDICE"

3.- ORGANIZACIN DEL SISTEMA DE VENTAS............................14

3.1.- DISEO DE LA RED Y TERRITORIOS DE VENTA.......14

3.2.- TAMAO Y ASIGNACIN DE LOS EQUIPOS DE

VENTAS..............................................................................15

3.3.- PLANIFICACIN DE LAS VISITAS..................................16

3.3.1.- NMERO DE VISITAS A REALIZAR A

CLIENTES POTENCIALES....................................16

3.3.2.- DISEO DE LAS RUTAS DE VENTAS................17

4.- MARKETING DIRECTO..17

4.1.- EL TELEMARKETING185. - LAS RELACIONES EXTERIORES.................................................18

5.1.-PRINCIPALES HERRAMIENTAS EN EL MARKETING

DE LAS RELACIONES EXTERIORES............................19

5.2.- PRINCIPALES DECISIONES DEL MARKETING

SOBRE LAS RELACIONES EXTERIORES.....................20

5.2.1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.................20

5.2.2.- ELECCIN DE LOS MENSAJES Y LOS

VEHCULOS PARA SU COMUNICACIN.........20

5.2.3.- IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE

MARKETING DE RELACIONES PBLICAS.....21

5.2.4.- EVALUACIN DE LOS RESULTADOS DE

LAS RELACIONES PBLICAS............................21

1.- LA PROMOCIN/COMUNICACIN.

1.1.-CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIN.

La promocin es fundamentalmente comunicacin, es decir, la transmisin de informacin del vendedor al comprador. La informacin es referente la producto (beneficios que reporta el producto al consumidor) o la empresa que lo fabrica o vende.

La promocin se puede realizar por medios personales o impersonales y su fin ltimo es la estimulacin de la demanda. Podemos distinguir tres fines bsicos:

INFORMAR:

La promocin tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satiface.

PERSUADIR:

Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido, estimulando as la necesidad de adquirirlo.

RECORDAR:

Tambin actua sobre los compradores actuales recordndoles la existencia del producto y sus ventajas con el fin de evitar que los usuarios reales del producto puedan cambiar a la competencia.

1.2.- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN.

Existen diferentes formas de promocionar un producto. Estas se diferencian, fundamentalmente, en los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo.

Describiremos algunas caractersticas de los distintos instrumentos de promocin:

VENTA PERSONAL.

La venta personal es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial y se recibe de manera simultanea la respuesta. La finalidad es argumentar y convencer al cliente de los beneficios que obtendr con la adquisicin del producto.

Puede ser cara a cara o mediante el telfono, necesitando un gran adiestramiento del vendedor para conectar con el comprador.

MARKETING DIRECTO.El marketing directo son instrumentos de promocin directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por telfono(telemarking), por fax, red informtica.... . Van dirigidas a segmentos especificos los cuales son generalmente elegidos a travs de sistemas de base de datos.

PUBLICIDAD.La publicidad es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de masa ( prensa, radio, televisin, etc) mediante anuncios. Podemos distinguir varias caractersticas de la publicidad:

Tiene carcter impersonal, ya que va dirigido a todo el mercado.

La informacin se canaliza a travs de los medios de

comunicacin de masas.

Se identifica al transmisor de la informacin.

Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.

El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el

mensaje.

RELACIONES PBLICAS.Las relaciones pblicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Con ello las empresas consiguen la difusin de informacin favorable a travs de los medios de comunicacin. Es lo que se denomina propaganda, que tiene las siguiente caractersticas que la diferencian de la publicidad

El contenido no lo controla el vendedor sino el medio de

comunicacin.

Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados.

El vendedor no paga directamente el espacio utilizado en el

medio.

PROMOCIN DE VENTAS.La promocin de ventas es el conjunto de actividades que tratan de estimular ( de forma indirecta o directa) la demanda a corto plazo de un producto mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos. Es una forma de relacin interpersonal, con lo que es posible una comunicacin en doble sentido y el mensaje puede ser mas flexible y personalizado.

TABLA RESUMEN DE LAS CARACTERISCAS DE LOS INSTRUMENTOS

Venta personal

Marketing directoPublicidadRelaciones publicas/propagandaPromociones de ventas

Modo de comunicacin

Directa y personal.Directa, personal e impersonal

Indirecta, y no personalIndirecta y no personalIndirecta y no personal.

Actividades regular y recurrente

SiSiSiNo. Solo para noticias de inters.No. Estimula- cin a corto plazo.

Flexibilidad del mensaje

Personalizado y adaptado al cliente potenc.

Personalizado y adaptado.Uniforme e invariable.Ms all del control del vendedor.Uniforme e invariable.

Respuesta directa

Si.Si.Si.No.No.

Control sobre el contenido del mensaje

Si.Si.Si.No.Si.

Identificacin patrocinador

Si.Si.Si.No.Si.

Coste por contacto

Alto.Alto.Bajo a moderado.Ninguno.Variable.

1.3.-CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIN.

La promocin, como proceso de comunicacin, consiste en la transmisin por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador, bien a travs de medios directos y personalizados( venta personalizada, publicidad por correo) o bien a travs de los medios de masas. La informacin debe ser igualmente comprendida por el vendedor y por el comprador. Cuando el comprador recibe la respuesta, la analiza y la devuelve al comprador, esta consistir en ltimo momento en la compra o no del producto.

En el proceso de comunicacin cabe distinguir cinco componentes:

El emisor es el que inicia la comunicacin. Transmite informacin sobre la existencia del producto, sus ventajas, precio,etc.

El mensaje es el qu se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Puede comunicarse con mensajes directos o indirectos. Si lo realiza de forma indirecta utilizar un cdigo, es decir, transmite la idea a travs de smbolos, imgenes, colores, sonidos, etc., que evidencian lo que se quiere comunicar.

El medio de comunicacin es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Si el proceso es personal ser el propio vendedor y si es impersonal pueden ser la prensa, radio, tv, etc.

El ruido es cualquier perturbacin que se produce en el proceso de trasmisin y recepcin de un mensaje y que impide una interpretacin correcta por parte del receptor.

El receptor es el comprador potencial, recibe la informacin y la interpreta, decidiendo dar o no respuesta al mensaje recibido. La respuesta puede ser inmediata (venta personal) o no.

1.4.-EL MIX DE PROMOCIN. CONDICIONANTES EN LA ELECCIN DE LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIN.

La empresas suelen utilizar ms de un instrumento de promocin, debiendo saber en cada caso cual es el ms adecuado.

No hay una regla nica para establecer la combinacin o mix de promocin, sin embargo, el nivel de utilizacin de los distintos instrumentos depende de los siguientes factores:

RECURSOS DISPONIBLES.No todas las empresas pueden costear el realizar una campaa publicitaria a nivel nacional, por tanto, cada empresa deber elegir su instrumento de promocin en funcin de la capacidad econmica.

TIPO DE PRODUCTO A VENDER..Seguiremos dos estrategias diferentes segn el producto que se quiera vender. Si ste es de consumo habitual ( como un detergente, aceite, etc.) entonces se podr elegir como instrumento ms adecuado un medio de comunicacin de masas.

Por el contrario seguiremos una estrategia de venta personal cuando el producto tenga entre otras las siguientes caractersticas:

Valor elevado. El comprador debe de ser convencido en mayor medida de la necesidad de realizar un fuerte desembolso.

El producto es de naturaleza tcnica. Se necesita un vendedor especializado que explique las caractersticas del producto.

El producto requiere demostraciones. Si los beneficios del producto no son percibidos sin una prueba, esta debe realizarse.

El producto debe adaptarse a las necesidades especficas del consumidor. El vendedor debe de averiguar las necesidades personalmente para adaptar el producto al cliente.

La compra no es frecuente. Requieren un trato personal por la posible desinformacin del comprador.

La compra requiere mayor negociacin. Esto ocurre en productos de alto precio en los que la venta es con cambio y debe negociarse el precio del producto usado.

CARACTERSTICAS DEL MERCADO.Si el mercado es grande y ampliamente distribuido, la publicidad ser el medio ms econmico de alcanzar a la audiencia.

Si el mercado es reducido y concentrado en una zona, la venta personal ser el instrumento ms efectivo.

TIPO DE ESTRATEGIA DE MARKETING UTIILIZADA..Analizaremos dos posibilidades:

Estrategia tipo push ( empujar al canal de distribucin): utilizaremos como instrumento ms eficaz la venta personal, especialmente en la relacin fabricante-mayorista y mayorista-minorista.

Estrategia tipo pull ( tirar del consumidor): utilizaremos instrumentos de promocin impersonales ( publicidad) para atraer a los consumidores a establecimiento detallista.

ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA.En las primeras etapas de decisin de compra, la publicidad es el instrumento ms efectivo. Cuando el consumidor se encuentra en el establecimiento detallista la venta personal es la que debe adquirir un papel dominante. Cuando se ha consumido la compra vuelve a ser la publicidad la que intentar que el consumidor vuelva a elegir su producto.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.Los gastos de promocin son ms elevados en las etapas de introduccin y crecimiento, siendo la publicidad y la propaganda los instrumentos ms utilizados. Conforme el producto va introducindose en la etapa de madurez se le da ms importancia a la venta personal y se intensifica el apoyo a los puntos de venta.

En los productos industriales, la venta personal domina en todas las etapas.

1.5.- OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES.

Aunque el objetivo final y general de la promocin es la estimulacin de la demanda, esta se puede realizar con otros objetivos ms concretos:

CREACIN DE IMAGEN.

Las acciones promocionales que pretenden crear imagen no se centran en las caractersticas del producto, sino que ponen su nfasis en la creacin de impresiones.( prestigio, posicin social, calidad, sexualidad...). Esto se debe a que a veces no se compran los productos por loa ventajas que reportan sino por la imagen que se tiene de ellos.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO.

Las acciones promocionales van encaminadas a destacar alguna caracterstica del producto que lo hace diferente de los competidores y, hasta cierto punto, nico.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O DE LA EMPRESA..

Las acciones promocionales van dirigidas a posicionar o reposicionar una marca en el mercado. Estas acciones pueden referirse a empresas o entidades y no slo a productos.

2.- CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL

2.1.- CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FINALIDAD DE LA VENTA

PERSONAL.

Se define La venta personal como una forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunicacin oral en doble sentido entre el vendedor y comprador. Sus principales funciones son:

Informar.

Persuadir.

Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin.

Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y el entorno.

La funcin del vendedor es de suma importancia para los objetivos del marketing, puesto que el vendedor crea imagen de la empresa, representa a la empresa y atiende al comprador potencial. Por tanto, el trato y la informacin que el vendedor haya dispensado al cliente determinarn la imagen que ste se forme sobre la entidad a la que representa.

Aunque la funcin del vendedor tiene una escasa apreciacin social, debido a que el cliente es ms exigente (debido a su vez por una situacin cada vez ms competitiva), son las entidades y profesionales los que se acercan y disputan al cliente. Esto est creando un auge reciente de la venta personal.

Sin embargo, en contraste con lo anterior, han surgido amenazas al desarrollo de la venta personal a causa de los elevados costes y las innovaciones de la distribucin comercial (autoservicios, venta por catlogo, internet). Sobretodo, sto ltimo, parece llevar a la eliminacin o reduccin del contacto directo entre el vendedor y el cliente.

2.2.- CARACTERSTICAS DE LA VENTA DE PERSONAL.

La principal caracterstica que diferencia la venta personal con otros instrumentos promocionales es la flexibilidad, la cual permite la posibilidad de adaptar la presentacin de ventas y argumentacin a cada comprador.

La venta personal permite la comunicacin directa con el comprador, pudindose as aclarar dudas, detalles inmediatamente.

Otra ventaja de la venta personal es la posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, eligiendo as los compradores potenciales sobre los que actuar.

En la venta personal, el vendedor es quien ultima la transaccin e inicia las relaciones posventa.

Sin embargo, tiene sus inconvenientes como son: la imposibilidad de llegar a una gran masa, su elevado coste y que el adiestramiento del vendedorlargo y difcil.

2.3.- TIPOS DE VENTA PERSONAL.

La funcin de venta personal puede clasificarse de acuerdo con tres criterios: el lugar en el que se lleva a cabo, la actividad principal desempeado por el vendedor y la forma de efectuar la comunicacin.

a)Segn el lugar de realizacin.La venta personal puede realizarse en lugares muy diversos. Teniendo en cuenta la proximidad con una de las partes de la relacin de intercambio y el tipo de vendedor y comprador, la venta personal puede llevarse a cabo en los lugares siguientes:

El establecimiento u oficinas del vendedor.

El domicilio del consumidor final.

El establecimiento o dependencias del comprador industrial (fabricante, intermediario o institucin).

En otros lugares (ferias, exposiciones, mercados, va pblica, etc.).

Cuando la venta personal se realiza fuera de los locales de la empresa del vendedor, ste tendr que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los compradores.

El comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en su propia tienda, aunque en algunos casos, como los concesionarios de marcas de automviles, disponen de vendedores que efectan prospeccin de ventas y visitan a los clientes potenciales en sus domicilios.

Los vendedores de los fabricantes y mayoristas, en cambio, suelen realizar las actividades de venta en los locales del comprador potencia, lo que les obliga a efectuar desplazamientos por el territorio de ventas que tengan asignado. En este caso, el vendedor realiza un esfuerzo mayor y debe, por tanto, administrar su tiempo de modo ms eficiente.

b)Segn la actividad principal desempeada por el vendedor.

La actividad puede consistir, bsicamente, en una de las tres siguientes:

Tomar o recibir pedidos.

Conseguir pedidos.

Realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes.

Las tareas de tomar o recibir pedidos y realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes son ms fciles de realizar por el vendedor. En el primer caso, la decisin de compra ya est realizada y en el segundo caso lo que se necesita es conocimiento de los propios productos.

La tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos es la ms difcil, es decir, buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto. En este caso, el adiestramiento del vendedor tendr que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios productos y los de la competencia como en la aplicacin de tcnicas de venta.

Ejemplos:

Detallista.- Actividad de tomar de pedidos.

Fabricantes y mayoristas.- Actividad de tomar de pedidos.

Visitadores mdicos, ingenieros, cientficos .- Actividad de asesoramiento.

Venta a domicilio.- Actividad de conseguir pedidos.

c)Segn la forma de efectuar la comunicacin.La comunicacin interpersonal y directa entre comprador y vendedor se efecta bsicamente cara a cara. Pero la relacin entre ambos puede complementarse tambin mediante el uso del telfono y otros medios de comunicacin, llegndose incluso en algunos casos a ser el medio principal de comunicacin y venta (telemarketing).

2.4.- TAREAS DEL VENDEDOR.

Para llevar a cabo las funciones bsicas de la venta personal (informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables y prestar servicio), el vendedor puede tener que realizar un gran nmero de tareas. Estas tareas estn relacionadas con el producto que vende, el mercado al que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la empresa o entidad a la que representa. En la tabla adjunta se clasifican dichas tareas de acuerdo con los cuatro criterios indicados (producto, mercado, competencia y empresa a la que representa).

2.5.- EL PROCESO DE VENTA PERSONAL.

El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en varias etapas, que van desde la identificacin del cliente hasta el cierre de la venta y posterior relacin posventa. El grado de ejecucin de estas actividades depender del tipo de venta personal realizada.

Fase l: Preparacin

La primera etapa de la venta personal consiste en la localizacin del cliente potencial. Supone la realizacin de prospeccin. Prospeccin es el conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores. Una vez identificado un posible comprador, se realizarn las gestiones necesarias para establecer contacto con l y concertar una entrevista.

Fase 2: Argumentacin: La persuasin

La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentacin de ventas. Esta presentacin consiste en mostrar las caractersticas del producto, argumentar y demostrar sus ventajas, con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el producto.

TABLA: TAREAS DEL VENDEDOR

La argumentacin consiste en la utilizacin de los recursos del razonamiento, el vocabulario y la expresin con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a compra.

Durante esta fase del proceso el vendedor tendr que responder a las objeciones del cliente potencial, que son excusas que presenta el comprador para no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones. Las objeciones reales son una manifestacin del inters por la compra del producto.

Para manejar las objeciones se requiere capacidad de comunicacin y habilidad para negociar con el comprador. Hay diversas tcnicas para tratar de superar las objeciones:

Ignorarlas.

Negarlas.

Primero estar de acuerdo y luego refutarlas.

Convertir la objecin en una razn para comprar.

Preguntar por qu y provocar una discusin posterior.

Preguntar detalles y analizar la situacin.

Tanto para superar las objeciones como para efectuar una presentacin de ventas efectiva, se deben observar las siguientes reglas:

Mantener la cada.

Preguntar al cliente sus necesidades (de forma clara, sencilla y breve).

Escuchar con atencin al cliente.

No interrumpir al cliente.

Ser flexible; adaptarse a las caractersticas del cliente.

No desacredita los productos de los competidores.

Anticipar las objeciones antes de que sean planteadas.

En definitiva, el vendedor, adems de ser no buen comunicador, tiene que ser un hbil negociador".

Fase 3: Transaccin

Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociacin y a obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas para cerrar la venta (cundo desea que se lo entreguemos?, qu modelo prefiere?, le parecen bien 4 cajas?, etc). La respuesta que obtenga el vendedor le indicar si el cliente se ha decidido o no a comprar.

La relacin entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, incluso en algunos casos, como en el de suministros industriales, la relacin se intensifica despus de la primera compra. Con las relaciones posventa se fomenta la fidelidad del cliente y se favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del producto.

3. ORGANIZACIN DEL SISTEMA DE VENTAS.

3.1. DISEO DE LA RED Y TERRITORIOS DE VENTA.

La realizacin del diseo de la red y territorios de venta se hace necesaria cuando los vendedores han de desarrollar su trabajo fuera de la empresa, visitando a los clientes y haciendo prospeccin de ventas, de tal forma que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas especfica o grupo de clientes a fin de desarrollar sus tareas de la forma ms eficiente posible.

La red de ventas se puede estructurar de la siguiente forma:

Por zonas o territorios geogrficos.

Por productos.

Por clientes.

Formas mixtas o combinaciones de las anteriores.

1. Por zonas o territorios geogrficos.

En este caso el mercado sobre el que acta la empresa se divide en distintos territorios o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de cliente. El sistema es adecuado en el caso de que la gama de productos que la empresa ofrece sea reducida y los clientes posean caractersticas similares.

Adems ofrece la ventaja de proporcionar costes y tiempos de desplazamiento reducidos. La desventaja es la falta de especializacin de los vendedores.

Con el diseo de territorios de ventas se persigue la obtencin de territorios similares en cuanto a carga de trabajo, extensin, distancia a recorrer, comunicaciones, nmero de clientes y potencial de compra. Existen tres procedimientos bsicos a la hora de determinar el nmero de zonas de venta:

Descomposicin de la carga de trabajo: supone dividir las ventas totales previstas por las ventas medias de un vendedor. La carga de cada territorio no es necesariamente igual.

Igualdad de la carga de trabajo: todo el personal de ventas debe realizar una cantidad de trabajo similar.

Incremento adicional de territorios de venta: implica incrementar el nmero de vendedores mientras el beneficio marginal supere el aumento de los costes.

2. Por productos.

Se suele emplear cuando el nmero de productos que comercializa una empresa es elevado, por lo que requiere una mayor especializacin. Adems puede darse el caso de que la organizacin por productos del comprador no coincida con la del vendedor, y un mismo agente de compras sea visitado por dos o ms vendedores, lo que puede ser perjudicial para unas buenas relaciones.

Este procedimiento puede combinarse con el anterior.

3. Por clientes.

La organizacin de la red de ventas puede efectuarse tambin en funcin de las caractersticas de los clientes. Este procedimiento tiene como ventaja la especializacin del vendedor y la mejor adaptacin al cliente.

La divisin por clientes puede estar sujeta a numerosos criterios: al tipo de institucin (empresa, organismo pblico,...), la actividad que desarrollan (empresa qumica, farmacutica,...), la posicin en el canal de distribucin (fabricante, mayorista,...), el tamao de la empresa, el volumen de compras, etc.

Este procedimiento puede combinarse con el primer procedimiento mencionado.

4. Otras formas.

Otra alternativa en el diseo del equipo de ventas es su especializacin por tareas: prospeccin de los clientes, recepcin de pedidos, obtencin de pedidos, asesor, tcnico, etc.

3.2. TAMAO Y ASIGNACIN DE LOS EQUIPOS DE VENTAS.

Tras haber diseado los distintos territorios de venta se plantea la cuestin de la determinacin del nmero de vendedores que debe tenerse.

Si los territorios de venta se han diseado en funcin de la carga de trabajo que puede desempear un vendedor, el nmero de vendedores preciso vendr determinado por el nmero de territorios de venta. Se puede pensar que cuanto mayor sea el nmero de vendedores, mayor nmero de clientes pueden ser persuadidos y ms elevadas sern las ventas totales. Pero, segn la Ley de los Rendimientos Marginales Decrecientes, la incorporacin de vendedores a un territorio de ventas queda limitada, de tal forma que la incorporacin de ms vendedores a los territorios de venta reducir su rendimiento medio y llegar un momento en el que la adicin de un nuevo vendedor supondr un coste igual o superior a los ingresos que proporciona dicha incorporacin. Este punto indicar que se ha alcanzado el ptimo de vendedores. Si las caractersticas de los vendedores son distintas y su rendimiento vara segn la zona en la que desarrolla el trabajo, la asignacin de los mismos tendr que efectuarse de modo que se consiga el mayor rendimiento total en ventas, lo cual no supone que cada vendedor acte sobre el territorio en el que mejores resultados obtiene, sino en el que al sumar el total de beneficios sea mximo para el total de vendedores.

3.3. PLANIFICACIN DE LAS VISITAS.

Tras la asignacin de los vendedores a sus correspondientes territorios, la direccin de ventas debe de planificar y supervisar sus tareas. Una parte de su tiempo, el vendedor la dedica a visitar a los clientes y la otra parte a viajar. La distribucin del tiempo de un vendedor debe ser planificada lo ms eficientemente posible. El problema se reduce a:

Determinar el nmero de visitas a realizar.

Diseo de las rutas de ventas a seguir.

3.3.1. NMERO DE VISITAS A REALIZAR A CLIENTES

POTENCIALES.

Este tipo de visitas es las que tienen un resultado ms incierto. Si el vendedor no consigue la conversin de estos clientes potenciales en reales al cabo de un cierto nmero de visitas, habr malgastado su tiempo y su esfuerzo. El dilema que se plantea a cada vendedor es el siguiente: cuntas visitas debe hacerse a un cliente potencial antes de abandonarlo y dedicarse a otros clientes?. El problema se plantea formalmente como a continuacin se indica:

Sea:

p(n)= Probabilidad de conversin de un cliente potencial en la red despus de n

visitas.

VAN= Valor actual neto obtenido de un cliente.

C= coste de una visita.

N= Nmero de visitas efectuadas.

El beneficio esperado de convertir un cliente potencial en real, al cabo de n visitas, ser la diferencia entre el ingreso o valor esperado de los clientes menos el coste de las visitas efectuadas, es decir:

Zt = p(n) VAN n C

Si se considera que N es el nmero de visitas total efectuadas por un vendedor en un perodo, el beneficio total esperado ser:

Zt = [p(n) VAN n C] N / n

3.3.2. DISEO DE LAS RUTAS DE VENTAS.

El problema puede no ser trivial si el tiempo que el vendedor dedica a viajar es elevado y existen muchas rutas posibles alternativas. De tal manera, que se debe de minimizar el nmero de kilmetros a recorrer, el tiempo necesario para llegar a los distintos puntos a visitar, o bien, el coste total de los viajes.

4.- MARKETING DIRECTO.

El marketing directo supone una relacin directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios ( mayoristas o minoristas). Engloba un conjunto de modalidades de distribucin, venta y promocin dirigidas a segmentos de mercado especficos que suelen ser elegidos a travs de sistemas de base de datos.

Actualmente el telemarketing se ha convertido en un instrumento bsico para el marketing directo, desplazando a antiguas modalidades como el correo.

Una definicin de marketing directo por la Direct Marketing Association es:

El conjunto de actividades a travs de las cuales se ofertan bienes y servicios a segmento de mercado por la intervencin de uno o varios medios de comunicacin, con el fin de informar o de solicitar una respuesta directa de un cliente real o potencial a travs del correo, el telfono u otros medios.

Podemos distinguir las siguientes caractersticas del marketing directo:

a. Ofrece un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual dicha accin es medible y contrastable.

b. Se orienta a la consecucin de una accin por parte del cliente a partir de la provocacin en l de un impulso.

c. Combina publicidad y venta.

d. Su enfoque de servicio incorpora un valor aadido a los productos.

Razones que justifican el uso del marketing directo:

a. Reduccin de costes de venta personal.

b. Ofrece la posibilidad de compra desde el propio domicilio.

c. Contacto directo con el cliente.

Los medios de marketing directo que se utilizan actualmente en Espaa son entre otros el correo, la publicidad directa, telemarketing, la televenta y, con una gran exceptativa, internet.

4.1.- EL TELEMARKETING.

Es telemarketing es la venta o promocin mediante el uso del telfono. Se emplea generalmente como servicio al cliente y para apoyar el lanzamiento de nuevos productos.

Proporciona una comunicacin personalizada e interactiva permitiendo una respuesta inmediata por parte del cliente.

Entre sus usos podemos destacar:

Incrementar las ventas directas.

Agilizar la gestin de rdenes de compra.

Generar nuevos clientes.

Investigar mercados.

Prestar un servicio de asistencia rpido y eficaz.

El telemarketing puede ser interno, realizado por la misma empresa, o externo, contratado a empresas especializadas.

Resumimos sus ventajas e inconvenientes:

5. LAS RELACIONES EXTERIORES.

Los departamentos de Relaciones Pblicas desarrollan las siguientes 5 funciones:

Relaciones con la prensa: con ello se pretende situar informacin en los medios de comunicacin para de esta forma atraer la atencin hacia las personas, los productos o los servicios.

Publicidad del producto: ello supone diferentes esfuerzos para de esa forma dar a conocer productos especficos.

Comunicacin Cooperativa: comunicaciones de carcter interno y externo con el fin de favorecer la imagen de la empresa.

Labor de Pasillo: referida a las relaciones con los legisladores y los funcionarios del estado, con objeto de estimular la adopcin o la derogacin de la legislacin o de determinadas normas.

Asesoramiento: consejos que se dan a la direccin sobre la imagen pblica que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de sta en las mentes de los consumidores.

Hoy en da las empresas estn pidiendo relaciones pblicas orientadas al mercado, creando a su vez grupos de marketing de relaciones pblicas con objeto de favorecer la promocin de la empresa / producto y su imagen.

Algunas de las tareas del marketing pueden ser las que a continuacin se citan:

Apoyo en el Lanzamiento de nuevos productos.

Ayuda al reposicionamiento de un Mercado Maduro.

Crear el inters por una determinada categora de productos.

Influir en un grupo de consumidores especfico.

Defender productos que s han encontrado con dificultades.

Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa.

5.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS EN EL MARKETING DE

LAS RELACIONES EXTERIORES.

Publicaciones: en ellas se pueden incluir informes anuales, folletos, artculos, materiales audiovisuales, cartas y revistas.

Acontecimientos: seminarios, exposiciones, concursos y competiciones y patrocinio de actividades culturales y deportivas, con las que se pretende alcanzar a los pblicos objetivos con el fin de atraer su atencin hacia nuevos productos o actividades.

Noticias: la creacin de noticias favorables sobre la empresa, productos y personas, requiere de una cierta habilidad; las noticias han de parecer atractivas a fin de los medios asisten a conferencias de prensa.

Conferencias: los ejecutivos de la empresa deben de contestar a las preguntas realizadas por los medios de comunicacin, dar charlas a asociaciones comerciales, convenciones de vendedores, etc.

Actividades de servicio pblico: como puede ser el caso de la donacin de determinadas cantidades de dinero a fin de fomentar buenas causas (causas especficas).

Identidad de medios: por lo general, los materiales de la empresa presentan aspectos distintos, lo que en determinadas ocasiones dan lugar a confusiones y se pierde la oportunidad de crear y reforzar la identidad de la empresa, la cual tiene que competir para llamar la atencin.

5.2. PRINCIPALES DECISIONES DEL MARKETING SOBRE

LAS RELACIONES EXTERIORES.

5.2.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.

Se pueden contribuir a los siguientes objetivos:

Despertar una Conciencia: el efecto de las relaciones pblicas en los medios de comunicacin pueden llamar la atencin hacia un producto, servicio, etc.

Desarrollar la Credibilidad: todo ello mediante la comunicacin de un mensaje dentro de un contexto editorial informativo.

Estimular a la Fuerza de Ventas y el entusiasmo de los Vendedores: nuevas ideas sobre un nuevo producto antes de que alcancen al mercado, podrn ayudar a la Fuerza de Ventas a venderlo a los detallistas.

Reducir los Costes de Fabricacin: cuanto menor sea el presupuesto en promocin de ventas de la empresa, mayores sern las razones para utilizar las Relaciones Pblicas, al ser estas ms econmicas que el Marketing Directo y la Publicidad.

5.2.2. ELECCIN DE LOS MENSAJES Y LOS VEHCULOS

PARA SU COMUNICACIN.

El diseo del mensaje debe seguir un proceso creativo. Los objetivos ayudarn a definir la idea del mensaje. Muchos productos o servicios han conseguido la aceptacin de los consumidores, y por tanto la permanencia en el mercado, gracias a un mensaje bien elaborado y conseguido.

En primer lugar, los prcticos en Relaciones Pblicas han de identificar y desarrollar historias interesantes que cuenten algo sobre el producto, las ideas bsicas o eje que se quiera transmitir (qu se ofrece y por qu puede interesarle al destinatario del mensaje) o bien pueden proponer acontecimientos a fin de captar la atencin, crear inters y persuadir al consumidor potencial.

5.2.3. IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE MARKETING DE

RELACIONES PBLICAS.

Un relato interesante es fcil de colocar en los medios, sin embargo, la mayora de las historias son poco grandiosas y pueden no interesar a los editores. Uno de los principales activos de los publicistas es su relacin personal con editores de distintos medios, que incluso con frecuencia son antiguos periodistas que conocen a muchos editores y saben lo que quieren, contemplando a los editores como un mercado al cual satisfacer.

5.2.4. EVALUACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS

RELACIONES PBLICAS.

Es de difcil medicin. A continuacin se exponen algunas formas de medir la eficacia de las Relaciones Pblicas:

Nmero de exposiciones creadas en los medios: los publicistas proporcionan al cliente un informe que muestra los medios que se han empleado para transmitir la noticia sobre el producto.

El cambio de la toma de Conciencia/Compresin/Actidudes hacia un producto como resultado de una campaa publicitaria:

Cuntas personas han captado el mensaje?.

Cuntas han hablado de l a otras personas?.

Cuntas personas han cambiado de actitud despus de haberlo odo?.

.............................

La contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa (medidas ms satisfactorias).

BIBLIOGRAFA BSICA:

Santesmases Maestre, M.: Marketing: concepto y estrategias. Ed. Pirmide, 1996

Vzquez Casielles, R.: Estrategias de Marketing para mercados industriales. Ed. Civitas, 1998

EMISOR

(vendedor)

Idea a transmitir

MENSAJE

(codificado)

-Personal: argumento de venta.

- Impersonal: anuncio, noticia, etc..

RESPUESTA

(Feedback)

MEDIO

(canal de comunicacin)

-Personal: vendedor.

- Impersonal: prensa, radio, tv..

RUIDO

RECEPTOR

(comprador)

Decodificar e interpretar mensaje

INCONVENIENTES

No presencia fsica de los comunicantes.

No poder mostar el producto.

Conversacin no puede ser larga.

VENTAJAS

Ahorro de costes.

Flexibilidad

Rapidez de operacin.

Facilidad de medir los resultados.

Relacionadas con el producto a vender

Tener un completo conocimiento de las caractersticas y ventajas de los productos pedidos.

Conocer los precios y condiciones de venta.

Relacionadas con el mercado

Informar al cliente.

Aconsejar al cliente.

Efectuar demostraciones del producto.

Adiestrar en el uso del producto.

Atender a las reclamaciones del producto.

Proporcionar servicio, en general, al cliente.

Explicar las promociones del cliente.

Conocer las caractersticas e importancia de los clientes.

Conocer, potenciar y relacionarse con los prescriptores.

Obtener informacin del mercado.

Relacinadas con la competencia

Conocer las empresas competidoras.

Conocer los productos de la competencia.

Relacinadas con la empresa que representan

Obtener los pedido.

Vender los productos asignados.

Prospectar nuevos clientes, desarrollar nuevos mercados.

Planificar las visitas.

Controlar los gastos de venta.

Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos.

Comunicar ideas de nuevos productos.

Conseguir nuevos distribuidores.

Adiestrar a los nuevos vendedores.

Colaborar con otros departamentos de la empresa.

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