INDICE TEMA 3

3.1. PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK

3.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

3.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.

3.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK

¿Qué es el precio?

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o

la suma de los valores que intercambian los consumidores por los

beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.

Para un estudiante universitario que trata de averiguar cuales son los costes asociados de acudir a la universidad, los derechos de matrícula no son el único factor a tener en cuenta. También: transporte, alojamiento, líneas, etc. Pero también hay que considerar el coste de oportunidad: los ingresos que el estudiante deja de recibir por asistir a clase en lugar de ocupar un empleo lucrativo.

CARACTIRISTICAS:

INSTRUMERNO A CP= EL + FLEXIBLE= CAMBIAR

TIENE IMPORTANTE REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR

ES LA UNICA ‘P’ QUE PROPORCIONA INGRESOS

ES UN PODEROOS INSTRUMENTO COMPETITIVO

OJO! GUERRA DE PRECIOS

Adaptar y ajustar

CALIDAD E IMAGEN.

• COSTES DEL PRODUCTO

• No hay beneficios por debajo de este precio

UMBRAL INFERIOR

• Otras consideraciones externas e internas

• MK mix • Objetivos y estrategia • Mercado y demanda. • Competidores

VARIAS • VALOR PERCIBIDO= CLIENTES

• No hay demanda por encima de este precio.

UMBRAL SUPERIOR.

Ej. Como pelear con los precios de Internet. http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/03/como-pelear-con-los-precios-de-la-web.php

OBJETIVOS DE LA

EMPRESA

OBJETIVOS DE

MARKETING

OBJETIVOS DE PRECIO

ESTIMACIÓN DE LA

DEMANDA

ESTIMACIÓN DE LOS COSTES

ÁNÁLIIS DEL

ENTORNO

Selección de un

método para fijarlos

SELECCIÓN DEL PRECIO

FINAL

PROCESO DE SELECCIÓN DE PRECIO:

OBJETIVOS DE PRECIO

La política de precios se tiene que articular entorno a uno de los siguientes objetivos: • Maximizar el beneficio. • Aumentar las ventas. • Estrategia de empresa. • Imagen de calidad.

ESTIMACIÓN DE LA

DEMANDA

La elasticidad de la demanda mide la sensibilidad de los consumidores a cambios en los precios: • La demanda es elástica cuando un cambio

de precio altera más que proporcionalmente la cantidad pedida (Ej. Productos sustitutivos).

• Si el precio tiene poco o ningún efecto sobre la cantidad pedida, se dice que la demanda es inelástica (Ej. Vacuna del SIDA).

La estimación de los costes permite conocer el umbral mínimo de los precios: • Costes fijos, son los que no varían con la

producción o el volumen de ventas. • Costes variables, son los que aumentan o

disminuyen dependiendo de la cantidad producida.

El factor más relevante del entorno es la actuación de la Competencia.

ESTIMACIÓN DE LOS COSTES

ANÁLIIS DEL ENTORNO

Ej. EL LANZAMIENTO DE MEDIAMARKT.ES http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/el-lanzamiento-de-mediamarkt-es.php

3.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADOS EN EL VALOR

BASADO EN LOS COSTES

BASADO EN LA COMPETENCIA

BASADO EN LA DEMANDA Y EL MERCADO

BASADOS EN EL VALOR

Ofrecer a los consumidores el mayor valor posible. Por valor se entiende, en este caso, la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. Es decir, las PERCEPCIONES que tiene los compradores del valor. Muchas veces son elementos intangibles.

Ej. http://direccioncomercial.wordpress.com/2011/12/21/adria-el-bulli-una-experiencia-desde-la-reserva-hasta-las-1-000-veces-que-lo-cuentas/ Valor

añadido

Fijar el precio a partir de los costes de producir, distribuir y vender el producto más una tasa de retorno justa por sus esfuerzos y riesgos. A tener en cuenta: • Costes fijos. • Costes variables. • Curva de la experiencia (o aprendizaje).

BASADO EN LOS COSTES

Mediante MÁRGENES

Consiste en suma un margen estándar al coste del producto. Ej. Agencias de viajes, empresas de construcción en licitaciones, abogados, contables, etc.

En función del UMBRAL DE

RENTABILIDAD o PUNTO MUERTO

Fijar los precios para alcanzar el Umbral de Rentabilidad cubriendo los costes de fabricar y comercializar el producto. Ej. General Motors, servicio de agua, gas y electricidad, etc-

Asignar un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.

Los consumidores evaluarán sus juicios con base en el valor de un producto de acuerdo con los precios que cobran los competidores por producto equivalentes.

Hay que tener en cuenta, también, la estrategia de fijación de precios de la empresa pues puede afectar al carácter de la competencia que tiene.

BASADO EN LA COMPETENCIA

Cuestiones a plantearse: •¿Qué relación tiene la oferta de mercado de la empresa frente a las ofertas de los competidores en cuanto al valor que proveen al cliente? •¿Cuál es la fortaleza de los competidores actuales? •¿Cuáles son sus estrategias de fijación de precios actuales? •¿Cómo influye el paisaje competitivo a la sensibilidad del cliente al precio?

Los métodos basados en la demanda toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio. Hay 2 métodos:

•Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda: primero hay que conocer el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el producto y luego se analizan los costes. •Determinación del precio por margen en cadena: tomando como punto de partida el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar se estima un margen para los distribuidores y vendedores. (NO TIENES EN CUENTA LOS COSTES).

BASADO EN LA DEMANDA Y EL MERCADO

La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varia en función del tipo de mercado. Hay 4 tipos:

•En un mercado de competencia perfecta el mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores. Ninguno tiene gran poder sobre el precio. •En un mercado de competencia monopolística está compuesto por muchos compradores y vendedores que negocian en un intervalo de precios en vez de con un único precio de mercado. •Un mercado en competencia oligopolista está compuesto por pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de mk y de fijación de precios de los demás. Es difícil que entren nuevos vendedores. Ej.: Combustibles, acero, papel, transporte aéreo. •En un monopolio puro el mercado está compuesto por un único vendedor que puede ser gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.

BASADO EN LA DEMANDA Y EL MERCADO

Ej.: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/5486.php http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-precio-la-p-mas-problematica-del-marketing/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-seguridad-pesa-mas-que-el-precio-en-las-compras-online/

3.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO.

DE PRODUCTOS

NUEVOS

DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

DE AJUSTES DE PRECIOS

DE PRODUCTOS NUEVOS

POR DESCREMACIÓN DEMERCADOS

POR PENETRACIÓN DEMERCADOS

Estrategia que consiste en salir al mercado atacando, en una primera etapa, con un precio alto y logrando captar de esta manera los segmento menos sensibles al precio, para, en una segunda fase, bajarlo y abarcar así al resto de los segmentos. Ej. Nuevos TV’s.

CALIDAD E IMAGEN.

Estrategia que consiste en lo contrario. Se trata de fijar un precio inicial reducido que atraiga el máximo número de compradores posible para lograr una gran cuota de mercado. Ej. R (nueva tarifa plana)

DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

POR LÍNEA DE PRODUCTOS

POR PRODUCTOS OPCIONALES

POR PRODUCTO CAUTIVO

POR SUBPRODUCTOS

POR PAQUETES DE PRODUCTOS

La estrategia cambia cuando el producto forma parte de una cartera. La empresa, entonces, suele buscar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.

La dirección debe decidir cuáles son los distintos escalones de precios que va a fijar entre los diversos productos de la línea en función de: •Las diferencias de costes entre los productos. •Las variaciones que hacen los clientes de las distintas opciones. •Los precios de los competidores.

La dirección establece un precio básico y, a éste se le van añadiendo productos opcionales o accesorios al del producto principal.

Se ofrecen precios competitivos en los productos básicos, por ejemplo una consola, pero es con la venta de los juegos donde está realmente el beneficio, asegurando así el nivel de ingresos óptimos.

Se generan al producir carnes procesadas, producto agrícolas y petrolíferos, producto químicos, etc. Se deberían aceptar cualquier precio que supere el coste de almacenarlos y entregarlos. A veces, llegan a ser rentables.

POR LÍNEA DE PRODUCTOS

POR PRODUCTOS OPCIONALES

POR PRODUCTO CAUTIVO

POR SUBPRODUCTOS

POR PAQUETES DE PRODUCTOS

Se combinan varios productos y se ofrece un paquete a un precio reducido.

DE AJUSTES DE PRECIOS

DESCUENTOS Y CONCESIONES

POR SEGMENTOS

PSICOLÓGICOS

PROMOCIONALES

POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

DINÁMICOS

ÁMBITO INTERNACIONAL

Descuentos: reducción directa del precio para las compras que se realizan en determinado plazo de tiempo. Pueden ser: •Por cantidad (rappels). •Estacionales (fuera de temporada). •Periódicos o rebajas.

Concesiones: reducción en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores a cambio de que éstos muestren los productos del fabricante de determinada manera.

Se vende un producto o un servicio a dos o más precios pero. Esa diferencia de precios, no se debe a diferencias de costes.(Ej. Carnet Joven).

Hacen referencia a los factores emocionales y afectivos que intervienen en la adquisición de los productos, pueden ser: •De prestigio: precios altos para conseguir una imagen de prestigio y calidad. •De referencia: son los precios que el consumidor compara con otros. •Redondeados: para dar la impresión de prestigio y calidad debido al hecho de que no se ajustan. •Precios impares: se asocian a un precio menor y, por eso, son los que se fijan en ofertas, rebajas, y promociones. Ej. Precios Channel, Nesquik y Colacao, instrumentos de música.

DESCUENTOS Y CONCESIONES

POR SEGMENTOS

PSICOLÓGICOS

Fijación temporal de precios para los productos por debajo del precio publicado y, a veces, incluso por debajo del coste, para promover las ventas a corto plazo.

La dirección debe decidir cuáles son los precios para los clientes localizados en distintas regiones de un país o del mundo.

La mayoría de las empresas ajusta sus precios para reflejar las condiciones del mercado local en el que venden y los distintos costes.

Algunas empresas ajustan continuamente los precios para satisfacer las necesidades y características de los clientes y de las situaciones de compra particulares.

Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/poniendo-precio-a-los-logos-de-9-grandes-marcas/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/el-precio-se-convierte-en-el-factor-clave-de-las-decisiones-de-compra-entre-los-espanoles-segun-aimc-marcas/ (para el próximo día) http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/los-consumidores-de-marcas-de-lujo-miran-ahora-mas-el-precio/

PROMOCIONALES

POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

DINÁMICOS

ÁMBITO INTERNACIONAL