TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN APLICADAS A LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Por Oscar Lagravère von Massenbach - Junio del 2000

En la actualidad, las organizaciones están viviendo una serie de cambios, tales como la globalización, las reglas de competencia y la calidad, los cuales están exigiendo a las organizaciones buscar la forma de lograr ser más competitivas para poder hacer frente a dichos cambios y permanecer en el mercado. Es por eso que la incorporación constante de nuevas herramientas tecnológicas tiene que ser una parte constitutiva de las organizaciones de hoy en día. No se trata de adoptar tecnologías de información solamente por novedad, sino que de verdad se adapten a la estrategia del negocio.

1. Introducción

Mucha gente piensa que cuando se habla de Tecnologías de Información (TI), solamente es acerca de computadoras, sin embargo, las TI como comúnmente se les llama se refieren a todo lo relacionado con la captura, transportación, proceso y uso de información, es decir, todo lo que involucra equipos de cómputo (hardware), programas de cómputo de infraestructura y aplicativos (software) y las telecomunicaciones. Por su parte, la Estrategia del Negocio en una Organización abarca (Planeamiento Estratégico Empresarial) todo lo que es la visión, misión, objetivos, metas, estrategias, políticas, productos, etc.

Hoy en día, el mercado global demanda una respuesta al cliente oportuna, lo cual implica que haya una coordinación efectiva entre el diseño, la producción, la distribución y entrega que no puede cumplirse sin el apoyo de las tecnologías de información.

Para aprovechar las oportunidades que brinda el uso de la TI, es necesario llevar a cabo una buena planeación de la Tecnología de información en las Organizaciones. Esta planeación debe estar guiada por la condición estratégica y tecnológica del negocio, y no por ambiciones técnicas de sus administradores, YA DE NADA SERVIRÍA TENER LA MÁS ALTA TECNOLOGÍA EN EL NEGOCIO SI ÉSTA NO SE UTILIZA PARA AYUDAR A LOGRAR LOS OBJETIVOS TRAZADOS Y OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS.

Es por eso que este artículo tiene como finalidad mostrar la importancia del papel que juegan las Tecnologías de Información dentro de una Organización.

2. Metodología

La investigación para la elaboración de este artículo se basó en tesis, libros y artículos científicos proporcionados por las Bibliotecas de: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Harvard University, Princeton University y Barrington University.

3. Evolución de las Tecnologías de Información

Narcisa (1995) comenta que la necesidad de información es tan antigua como el ser humano. El hombre en su afán de sobrevivir ha desarrollado diversos medios para comunicar la información. De manera que si nos remontamos a la época en que el hombre vivía en las cavernas, éste ya resolvía su necesidad de información por medio de los jeroglíficos y lenguaje no verbal, pues requería saber que plantas podía comer y cuáles no, que piedras utilizar para elaborar sus lanzas o cuando mudarse de lugar. La lucha del hombre por contar con mayor información lo llevó a la revolución industrial, donde se hicieron grandes inventos, tales como la máquina de vapor, el teléfono y el telégrafo. Sin embargo el ingenio, talento, inteligencia y sobre todo necesidad llevaron al hombre a concebir el transistor y posteriormente el chip, trayendo como consecuencia una avalancha de sorprendentes avances que sin duda alguna permiten conocer el estado de las cosas con gran confiabilidad, utilidad y rapidez.

Lancaster citado en Feria (1997) afirma que la información es una cosa bastante intangible, no es posible verla, oírla o sentirla. Estamos informados acerca de una materia si nuestro estado de conocimiento de aquella se transforma de alguna manera. Por otro lado, la tecnología es el material intelectual, cúmulo de conocimientos, sistema de técnicas y prácticas necesarias para realizar algún arte, oficio o actividad (Martínez, 1997).

Se puede decir entonces que la Tecnología de Información son todas las cienciasque la conforman, como por ejemplo las del software, hardware, tecnología de comunicación, etc., que interactúan para administrar, procesar, diseminar la información y apoyar la toma de decisiones (Nah-Chi, 1997).

La mayoría de las personas piensan que la nueva tecnología es riesgosa, y que aguardar y ver es mejor que experimentar de manera activa. Es inevitable el uso de la tecnología, ya que es un ingrediente importantísimo en nuestros días de constantes cambios e innovaciones (Sainz, 1996).

Sin embargo, las organizaciones están cada vez más preocupadas por el cambio y éste está presente día a día. En la actualidad no se deja de hacer referencia a la reestructuración, reorganización, reorientación; no se para de evocar a las nuevas tecnologías, a las nuevas formas de distribución, a las fusiones y compras, a los cambios de mentalidad. Ninguna empresa se escapa de esta tendencia; se desarrollan y se desenvuelven en entornos que cambian rápida y constantemente. Con seguridad, podemos afirmar que una empresa puede provocar el cambio o sufrirlo; pero necesita un cambio.

Las tecnologías se hacen rápidamente obsoletas, la duración de vida de los productos se acorta, la competencia innova cada vez más. La empresas no son las únicas afectadas; las administraciones, las asociaciones, etc., se ven también afectadas. El ritmo y la frecuencia pueden ser diferentes, así como sus motivos, pero también cambian (Córdova, 1996).

Narcisa (1995) dice que la implantación de la T.I. en una organización implica un gran esfuerzo, pues esto no sólo involucra la simple adquisición de la tecnología. La implantación de T.I., si se quiere que sea exitosa, debe envolver todo un análisis organizacional que responda a las siguientes preguntas: ¿Qué rumbo tomará la organización? ¿Qué información requiere la compañía? ¿La manera en que se están desarrollando los procesos es la más efectiva y eficiente?.

3. Resistencia al Cambio

Gale (1996) comenta que si se quiere competir en el futuro, se tendrá que saber más que nunca. Si se quiere ganar, todo el equipo administrativo tendrá que saber más que los competidores sobre: Clientes, Mercados, Competidores, Tecnologías y Procesos. Y su equipo tendrá que saber cómo aplicar mejor esos conocimientos. Sin embargo, existen muchas organizaciones que oponen resistencia a la adopción de nuevas tecnologías y esto es debido al miedo a lo desconocido, falta de información, beneficios no percibidos, etc. Rangel (1999) sugiere las siguientes recomendaciones para disminuir la resistencia al cambio en las

empresas y darle la importancia debida a las tecnologías de información:

a. Tener bien claros los objetivos y metas de la organización.

b. Mantener una comunicación estrecha con los empleados.

c. Definir áreas de oportunidad dentro del negocio.

d. Capacitar constantemente a los empleados.

e. Participación de los empleados en la decisiones de la organización.

f. Visualizar la importancia de la tecnología de la información.

g. Reunir a servicios de hardware y software externos de la compañía, con el propósito de automatizar aquellas áreas y procesos que sean críticos en la organización.

h. Dar atención al cliente y asegurarse de su completa satisfacción.

COMO SE PUEDE OBSERVAR EN EL ÚLTIMO PUNTO, UNA HERRAMIENTA QUE BIEN PUEDE SER UTILIZADA PARA ENFRENTAR LAS NUEVAS REALIDADES ES LA CALIDAD EN EL SERVICIO, YA QUE PERMITE A LAS ORGANIZACIONES CONTAR CON LEALTAD Y SATISFACCIÓN POR PARTE DE LOS CLIENTES, PROVOCANDO POR CONSECUENCIA UNA VENTAJA COMPETITIVA.

4. Calidad en el servicio como una ventaja competitiva

El medio ambiente tan competitivo en el que estamos viviendo exige cada vez más la búsqueda de nuevas formas para satisfacer a nuestros clientes y a la vez nos obliga día con día a pedir más de nuestros proveedores de bienes o servicios, todo esto puede ser posible a través del uso adecuado de las tecnologías de información.

Bitner citado en Carriquiry (1998) dice que para los clientes, la evaluación del servicio de una empresa regularmente depende de la evaluación del "contacto con el servicio" (service encounter), o lo que es lo mismo, el periodo de tiempo en el cual el cliente interactúa directamente con el negocio. Paralelamente a esto, la opinión de disgusto e insatisfacción de los clientes sobre el servicio que reciben por parte de las empresas, también está en crecimiento.

La calidad en el servicio ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no igual al concepto de satisfacción, que resulta de la comparación de las expectativas del cliente con lo que recibe en un servicio determinado.

Schroeder citado en Carriquiry (1998) menciona que la calidad es uno de los cuatro objetivos clave en la mayoría de las operaciones. El término de calidad se utiliza en una amplia variedad de formas diferentes; no existe una definición clara de ella. Desde el punto de vista del comprador, la calidad se asocia a su valor, utilidad o incluso al precio. Desde el punto de vista del productor, la calidad se asocia con el diseño y la producción de un producto o servicio para satisfacer las necesidades del cliente. Generalmente se ha definido a la calidad como "adecuación al uso". Esto significa que el producto o servicio satisface las necesidades del cliente; es decir, el producto se adapta al uso del cliente. La adecuación al uso está relacionada con el valor que recibe el cliente y con su satisfacción. Únicamente el consumidor, no el productor, puede determinarla.

No es fácil definir el servicio al cliente dado que es un aspecto intrínseco para cada tipo de industria ya sea manufacturera, detallista o de servicio. Cada una opera de manera diferente al tratar de alcanzar sus metas de negocios. De manera general todas las actividades de servicio al cliente se enfocan a satisfacerlos mediante información, un producto o un servicio (Chena, 1998).

Es por eso que una herramienta que puede ser utilizada para enfrentar la competencia es la calidad en el servicio, ya que por medio de ésta se puede contar con la lealtad y satisfacción por parte de los clientes, así como también ofrecer una ventaja competitiva a la organización.

Silva (1997) establece una serie de pasos para lograr un servicio excepcional:

a. Conocer lo que el cliente quiere.

b. Definir normas de servicio.

c. Analizar los procesos involucrados para proporcionar dicho servicio.

d. Establecer sistemas, métodos y procedimientos que ayuden a lograr lo anterior.

e. Compromiso de todo el personal.

f. Capacitación al personal.

g. Trabajo en equipo.

h. Evaluación y adecuación continua.

Cabe resaltar que el papel que juega la dirección o gerencia de informática (Gerencia de Tecnología de la Información) es cada vez más importante; las organizaciones requieren de acciones bien definidas y factibles que apoyen los objetivos del negocio por medio de tecnologías de información.

4. Alineando la Tecnología de Información a la Estrategia del Negocio

El proceso de planeación estratégica tecnológica no puede ser realizado solamente por el área de informática, sino que se requiere de la participación de todos los directivos de la organización, pues este proceso involucra desde la definición de los alcances del negocio, la identificación de la estrategia del negocio, su análisis posicional y su análisis situacional (Iga, 1998).

Rositas (1993) dice que para poder alcanzar el verdadero potencial que la TI ofrece a las empresas, es necesario contar con una clara visión del negocio, que comprenda la estrategias competitivas y las ideas de la organización. Walton citado en Rositas (1993) menciona que esta conjunción triple se denomina triángulo estratégico.

Como se puede observar en la figura anterior, la relación existente entre las estrategias del negocio y los planes de la TI deben estar bien fundamentados en una visión estratégica que facilite la integración de la TI a las estrategias del negocio. El objetivo de la TI es mejorar el desempeño de la empresa, el enfoque está en la gente y la fuente de estos mejoramientos está en la tecnología. Por otro lado, la estrategia organizacional debe considerarse como un medio para accionar las estrategias y las tácticas de la empresa, por lo que es importante tomarla en cuenta al introducir y utilizar la TI.

Cabe mencionar, que no se debe asignar un presupuesto sin saber en qué será utilizado; existen muchas organizaciones que destinan un porcentaje de las ventas a TI. Sin embargo, este presupuesto puede ser insuficiente o elevado dependiendo de qué se pretenda hacer con él. Por otro lado, es importante evaluar el impacto de las aplicaciones de TI en la organización, así como también el impacto estratégico de nuevas aplicaciones.

Zozaya (1994) afirma que los procesos de una organización, si bien pueden reinventarse, están presentes y es necesario identificarlos. Las TI deben estar ligados a estos procesos como uno de los insumos de control de los mismos. Asimismo, se deben identificar oportunidades con base en la creación de ventajas competitivas, modificaciones a la base de la competencia, y cambios en la fuerza del mercado.

Una vez identificados los procesos que pueden apoyarse con las TI, se hace necesaria la evaluación de los mismos para saber qué tan mal están funcionando, y de esta manera saber qué tan factible es el uso de las TI en ellos. Esto es, la tecnología permitirá rediseñar los procesos actuales, mediante nuevas y más modernas técnicas (Reingeniería de Procesos), es decir, la que la tecnología es un elemento clave durante el replanteamiento de los procesos, ya que puede mostrar nuevas y claras posibilidades de mejorar procesos. Sin embargo, es fundamental que el uso de las TI en la organización cuente con el apoyo definitivamente comprometido de la alta gerencia.

Podemos decir entonces que la Estrategia Tecnológica se debe adaptar a la Estrategia del Negocio, y ésta a su vez a la Competencia en el Mercado. Todo este proceso debe estar en constante movimiento.

3. Conclusiones

Las empresas fallan frecuentemente al intentar usar efectivamente el potencial descubierto en la Tecnología de la Información; las causas de estos fracasos se debe a la falta de entendimiento del cómo, cuándo y qué, de la relación entre las estrategias del negocio y las estrategias tecnológicas, y al desconocimiento sobre la manera efectiva de cómo coordinar el diseño y la introducción de la TI en paralelo al desarrollo organizacional de la empresa. También gran parte de los fracasos de los proyectos de TI se debe a la falta de apoyo por parte de los altos directivos.

Los objetivos y la misión de la organización son el punto de partida para definir los demás elementos del aparato organizacional. Las metas del negocio determinan no sólo las tareas específicas a realizar, sino también la tecnología a adquirir, la estructura interna, las formas de coordinación del trabajo y las prácticas de gestión de recursos humanos. Si todos esos elementos guardan congruencia entre sí entonces la organización funcionará con un alto grado de eficiencia.

Cabe mencionar, que además de una clara visión administrativa, la empresa deberá contar con una visión global acerca del uso de la TI dentro de las organizaciones. Tal visión es necesaria en las empresas para asegurar que la nueva tecnología, sea rápida y efectivamente introducida en la organización. Es decir, cuando la adquisición de una nueva Tecnología de Información está dirigida a apoyar las estrategias del negocio, se incrementan las ventas, como consecuencia del mejor control se disminuyen los costos y se aceleran los procesos administrativos, mejorando de esta forma las ganancias y obteniendo mayor competitividad en el mercado (Lidership).

4. Referencias Bibliográficas

CARRIQUIRY, David, El efecto de las atribuciones sobre el nivel de satisfacción de los clientes en empresas de servicio, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1998.

CORDOVA, Rebeca, El rediseño de los procesos del departamento de sistemas de información y el impacto de la implantación de tecnologías de información, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1996.

CHENA, Humberto, El impacto de la Tecnología de información en la calidad del servicio al cliente, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1998.

FERIA, Lourdes, Servicios y tecnologías de información: Una experiencia latinoamericana, México, 1997.

GALE, Bradley, Descubra el valor de su cliente: produzca la calidad y el servicio que el cliente pueda ver, Traductor: Pilar Mascaró Sacristán, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1996.

IGA, Sergio, Aplicación Práctica de Principios de Tecnologías de Información, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1998.

MARTINEZ, Alvaro, "Implicaciones Sociales de la Tecnología", Soluciones Avanzadas, Julio 1997.

NAH-CHI, Rosa I., Contribución de la Tecnología de Información para mejorar o incrementar la calidad en el servicio al cliente, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1997.

NARCISA, Lilia, Tecnología de Información: Una herramienta de apoyo para lograr un servicio de calidad, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1995.

ROSITAS, Juan M., Alineando la Tecnología de Información a la Planeación Estratégica del Negocio para una ventaja competitiva, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1993.

SAINZ, Laura L., La Tecnología de Información como puede apoyar a los factores críticos de éxito, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1996.

RANGEL, Josefina, Serie de recomendaciones para adoptar la TI como parte importante al desarrollo y eficientización de las actividades diarias en las pequeñas y medianas empresas del área Metropolitana de Monterrey, Tesis de maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 1999.

ZOZAYA, Carlos, "Oportunidades para el uso de tecnologías de información en las organizaciones