tema 5d grupos de referencia

Unidad 5:

EL CONSUMIDOR DENTRO DE SU CONTEXTO SOCIAL Y CULTURAL

Dra. Alicia De la Peña


Grupos de Referencia

Conjunto de personas con quienes los individuos se comparan a sí mismos.

Sirven de guía para desarrollar actitudes conocimientos y conductas.


Consumidor

Amigos

Familia Trabajo

Grupos Virtuales

Otros compradores

Grupo de referencia primario: grupo con el cual tenemos contacto frente a frente: familia, amigos, maestros.

Grupo de referencia secundario: grupo que puede influenciarnos aunque no tengamos contacto personal con sus miembros (ej. comunidades virtuales).

Grupos formales: están estructurados de manera formal y tienen reglas que describen los criterios para la membresía del grupo y el comportamiento esperado de sus miembros: fraternidades, clubes, equipos deportivos.


Grupos informales, no están estructurados ni tienen reglas estrictas para sus miembros.

Grupos de referencia aspiracional o simbólico: grupo que admiramos y al que deseamos pertenecer.

Grupo de referencia asociativa: son los grupos a los que ya pertenecemos. Por ejemplo los fundados en género, edad, etnicidad y geografía. Así como los grupos formados por amigos, familiares y compañeros de escuela o trabajo.

Grupo de referencia disociativa: al que no quiero pertenecer.


Comunidad de marca: grupo de consumidores especializados con un conjunto estructurado de relaciones que involucran una marca determinada, los clientes de esa marca y el producto en uso.

Una comunidad de marca es un grupo especializado formado por los admiradores de una marca, que no tiene fronteras geográficas y que mantiene relaciones sociales estructuradas entre los miembros (Muniz & O’Guinn, 2001).



Tipo de Grupo:Primario/Secundario

Formal/InformalAspiracional/Asociativo

Roles Interacciónsocial

Normas Tipo de poder:Recompensa

CastigoExperto

Referencia

ConsumidorActitudes, valores,

creencias, opiniones, conductas

Información


La presencia social de otros compradores afecta cuatro aspectos del proceso de compra:

1. La visita2. El curiosear en la tienda3. La compra en sí4. La satisfacción post-compra

Visitar zonas de la tienda donde hay otros compradores crea un estado inicial de contacto social y puede generar una respuesta emocional positiva.

Las personas suelen seguir a la multitud a ver “qué hay”.

Si la zona se vuelve conflictiva y amontonada algunas personas se irán sin comprar.

Los comentarios y rumores en línea y su impacto en la conducta del consumidor

Dra. Alicia de la Peña

#ParisAttacks


¿Qué hace que el contenido en línea

se vuelva viral?

Jonah Berger y Katherine Milkman analizaron7000 artículos publicados en la página web del New York Times y descubrieron algunas cosas que llevan a los lectores de un periódico digital a reenviar el artículo a sus amigos y conocidos:

1. Se comparte

información útil

2. Se comparte

por altruismo


3. Para verse bien y aparecer

como conocedor del tema

4. Se comparte lo sorpresivo e

interesante, porque entretiene y refleja

una imagen positiva

5. Lo positivo es más viral que lo

negativo6. Lo triste

se comparte menos


7. Artículos largos, artículos escritos por

autores famosos y artículos escritos por

mujeres también son de los más reenviados.

8. Cuando se trata de temas negativos, los

artículos que provocan enojo o temor (por

ejemplo a contagiarse de una enfermedad) se

comparten más.

Un contagio viral


La campaña de Clorox

• Empieza otoño: alergias, gripas, dolor de garganta….

• Clorox lanza su nueva herramienta para ayudar al consumidor a prevenir enfermedades: #StopTheSpread


La campaña invita a los consumidores a comunicarse de forma viral con el #stopthespread.


Monitoreo de comentarios en Twitter para que cada persona empiece a tomar medidas preventivas…


La plataforma digital se centra en una aplicación utilizada por el consumidor que reporta dóndees probable que se dé un brotede gripe o influenza, y qué tan virulento será. El análisis se da a través de un programa queanaliza millones de conversaciones de Twitter en tiempo real.

La campaña usa el rumor viral para crear un mapa predictivo. Jonah Berger, experto en marketing viral señala: “las personas comienzan a conversar, y si podemosregistrar sus comentarios entoncespodemos obtener un análisis de lo qué va a suceder”. De acuerdo al autor, lasconversaciones en línea sobre una gripa en una ciudad o región comienzan unasemana antes del brote fuerte, así lasautoridades de salud podrán darse cuentaa tiempo. Además las personas sabrán quees tiempo de ir a vacunarse.

• “Este análisis nos permite saber cuándo hablarcon las familias, los medios y los centros de salud, pues permite saber antes de que surja la epidemia”.

• “Con esta información podemos pedirle a la gente que se vacune; lave sus manos de forma regular; limpie las superficies en oficinas, escuelas y hogares; y tenga buenos hábitos de higiene personal”.

• La campaña va ligada a los productos de Clorox que ayudan a eliminar los virus de la influenza y coronavirus. Además, Clorox ha hecho equipocon instituciones de salud para promover la vacunación.



Instalaciones que se convierten en marketing viral…


Instalación interactivapatrocinada por la marca Lean Cuisine, incluye 244 básculasdesplegadas en la estaciónVanderbilt Hall el 26 y 27 de octubre..

La artista de Brooklyn, AnnicaLydenberg pintó los mensajes.

Los mensajes celebran “todoaquello que las mujeres valoranmás que su peso”.

Incluyen “terminar la escuela de medicina”, “graduarme a los 50”, “alimentar a los pobres”, “ser parámedico”, “alimentar 3 hijos”, “llevarme bien con mi ex”….


La campañaanima a lasmujeres a pesarse y valorarse en función de lo que les hacesentir orgullosasy no en suaparienciafísica.

El Consumidor Conectado


Consumo en la Base de la Pirámide


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