TEMA 3. PROCESO DE PLANEACIÓN

ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA.

3.2.7 INSTRUMENTACIÓN.

3.2.8 RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL.

3.3 RELACIÓN ENTRE LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

3.4 PROCESOS DE PLANEACIÓN COMERCIAL.

3.4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

3.4.2 FIJACIÓN DE METAS DEL MERCADO.

3.4.3 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

3.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

3.2.7 INSTRUMENTACIÓN.

Ninguna planeación, por sí sola, garantiza el éxito del negocio. Una cosa es contar con una misión y un grupo de objetivos y estrategias y otra, muy distinta, es "echar a andar" todo lo que te propusiste en ellos.

Son varios los factores a tomar en cuenta al momento de instrumentar una planeación estratégica, entre los cuales podemos destacar los siguientes:

Diseño y estructura organizacional. Las habilidades y el estilo

administrativo. Los procedimientos administrativos. Sistema de recompensas. La cultura organizacional y el personal.

¿Qué es la instrumentación? Disposición u organización de los medios necesarios para llevar a cabo un plan o llegar a una solución.

DISEÑO Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.

Generalmente, las empresas inician sus actividades con muy poco personal, y asignan paulatinamente las responsabilidades según lo va requiriendo el negocio.

Cuando aumenta el volumen de ventas o la cantidad de clientes, se ven en la necesidad de contratar más personal, o bien, de aumentar el número de responsabilidades de cada empleado.

La sugerencia es cambiar la estructura del negocio, si así lo requiere tu estrategia; este cambio no necesariamente debe ser radical... puedes empezar con pequeñas modificaciones

Una buena estructura es aquélla que nos permite hacer pequeños cambios de acuerdo con las exigencias del entorno que nos rodea.

LAS HABILIDADES Y EL ESTILO ADMINISTRATIVO.

Cuando en la planeación se establece una nueva estrategia, es probable que surja la necesidad de agregar nuevas habilidades a las ya existentes.

Directivos

Empleados¿Cómo?

Contratación de personal especializado.

A través de asesorías externas. Capacitación al personal

existente, etcétera.

El estilo administrativo se refiere a la actitud o inclinaciones del gerente, director o dueño del negocio, a las áreas a las que éste dedica más tiempo y atención. En cualquier tipo de negocio las áreas más prósperas son aquéllas en las cuales el dueño o director pone más atención o invierte más tiempo.

Si la estrategia elegida no corresponde a las áreas habitualmente atendidas por la gerencia, será necesario que el director cambie de actitud o inclinación, lo cual no siempre es fácil de lograr.

LOS PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS.

Los sistemas o procedimientos administrativos, sean formales o informales, le permiten a la organización realizar sus funciones y actividades diarias. Algunas veces, por ejemplo, aun cuando existe una estrategia nueva bien definida, la empresa no puede llevarla a cabo debido a que sus procedimientos o sistemas habituales no se lo permiten.

Es necesario revisar estos procedimientos y desechar aquellos que ya no son de utilidad. Por supuesto, no se trata de una tarea fácil; generalmente, el personal está acostumbrado a utilizarlos y presenta cierta resistencia a aprender sistemas nuevos.

SISTEMA DE RECOMPENSAS.

Los planes estratégicos también suelen verse obstaculizados por sistemas de compensaciones que premian los resultados a corto plazo a expensas de la solidez a largo plazo de la organización.

La remuneración y los incentivos contribuyen a la implantación de las estrategias porque dan forma a la conducta de las personas y del grupo. Los planes de recompensas, bien diseñados, son congruentes con los objetivos y la estructura de la organización.

LA CULTURA ORGANIZACIONAL.

En todo tipo de empresa, grande o pequeña, existe una cultura organizacional o ambiente de trabajo. Esta podría definirse como el conjunto de normas, principios, creencias, valores y actitudes que comparte el personal con respecto a la empresa en la cual labora.

La cultura organizacional se construye poco a poco, con el tiempo, A partir del ejemplo o conducta de los directivos

Se transmite del dueño o director a los empleados de diversas maneras.

Lo que suele prevalecer es lo que los empleados observan en la conducta, actitudes y creencias de los directivos.

3.2.8 CONTROL Y RETROALIMENTACIÓN.

El control es un mecanismo que permite corregir desviaciones a través de indicadores cualitativos y cuantitativos dentro de un contexto social amplio, a fin de cumplir los objetivos claves para el éxito de la org. El control también es un proceso informal donde se evalúan factores culturales, organizativos, humanos y grupales.

El proceso de control.

Facilitar la delegación y el trabajo en equipo.

Crear mejor calidad.

Evalúa resultados y toma medidas correctivas.

Proporciona retroalimentación.

Compara el rendimiento con los resultados

deseados.

Producir ciclos más rápidos.

TIPOS DE CONTROL.

Según Terry (1999) Libro “Principios de la administración”

PRELIMINAR CONCURRENTE RETROALIMENTACIÓN

•CONTROL PRELIMINAR: Son los realizados antes que el proceso operacional comience. Esta incluye la creación de políticas, procedimiento y reglas diseñadas para asegurar que las actividades planeadas serán ejecutadas con propiedad.

•CONTROL CONCURRENTE: Se aplican durante la fase operacional. Esta incluye dirección, vigilancia, sincronización de las actividades que ocurran para que el plan sea llevado a cabo bajo las condiciones requeridas

•CONTROL DE RETROALIMENTACIÓN: Se enfoca sobre el uso de la información de los resultados anteriores para corregir posibles desviaciones.

RETROALIMENTACION.

En la empresa: Comparar el rendimiento con los resultados deseados proporciona a la administración la información necesaria para determinar si los objetivos se están cumpliendo, de no cumplirse, ésta debe tomar medidas correctivas.

¿Qué es?  método de control de sistemas en el cual los resultados obtenidos de una tarea o actividad son reintroducidos nuevamente en el sistema con el fin de controlar y optimizar su comportamiento.

si

NoDeterminar lo que se medirá

Establecer estándares

Medir el rendimiento

Tomar medidas

correctivas

¿coincide el rendimiento con los

estándares?

Alto

Gracias a los sistemas de retroalimentación las empresas pueden: Planear mejor sus estratégias. Incrementar el rendimiento. Potencia los puntos fuertes. Adaptar sus estrategias para que sean más efectivas.

3.3 RELACIÓN ENTRE LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

El propósito en la planificación de mercadotecnia es ir más allá del diagnóstico del presente y predecir el futuro. Una de las herramientas más usada para la planificación es el FODA.

La P.E.M diseña la mejor manera de cumplir objetivos establecidos en el área de mercadotecnia, se deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción.

PRECIO. PRODUCTO. PLAZA. PROMOCION.

La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de distintos planes operativos por parte de las empresas u organizaciones, con la intención de alcanzar objetivos y metas planteadas.

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

3.4 PROCESOS DE PLANEACIÓN COMERCIAL.

La planeación comercial es la parte de un plan de negocio de una empresa o proyecto que nos indica cuales son los objetivos de venta y especifica de que forma serán cuantificables.

Objetivo de la planeación comercial.

Pronostico de ventas

Ordenes reales

Ordenes de producción

Ordenes de

compras

Oferta Demanda

Todo desbalance entre oferta y demanda produce falta de producto o exceso de inventario.

Un ejemplo de un proceso de planeación comercial de 4 etapas sería:

4. Medición de resultados: Control de gestión para evaluar el éxito de nuestra estrategia.

3. Implementación: Hacer realidad las decisiones tomadas.

2. Diseño: Definir la estrategia (5P).1. Diagnóstico: Análisis interno y

externo (FODA).

Después de utilizar el análisis FODA, estamos en condiciones de definir el “mix comercial”, es decir, las combinaciones de características del producto, precio, promoción, distribución y postventa (5p).

Asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.

Este control ha de incluir el seguimiento de aspectos clave para la acción comercial tales como: Ingresos y costes. Participación de mercado. Rentabilidad. Necesidades. Potencial de mercado, etc..

3.4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos ..... con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada .... que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades .... y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

1. Ser intrínsecamente homogéneos. (similares). 2. Heterogéneos entre sí. 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. 4. Operacionales.

Características de una buena segmentación:

Beneficios de la Segmentación

Identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado.

Las empresas pueden crecer más rápido.

Crear una oferta de producto/servicio más afinada y pone el precio apropiado.

Enfrentar menos competidores en un segmento específico.

nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

I. ESTUDIO: Examinar el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

Entrevistas de exploración.

Sesiones de grupos para entender, motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se a la marca y calificaciones de

marcas.

Patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos.

II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular (con necesidades diferentes.)

III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante

Demográficas. Las principales variables demográficas son: edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda.

Económicas. Están determinadas por la evolución y distribución del presupuesto nacional por año (sectores, regiones, provincias, individual o per cápita).

Geográficas. Se refiere a variables ambientales que determinan diferencias en la personalidad, variables como: unidad y condición geográficas, etnia y tipo de población.

Psicográficas. Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

No diferenciada Diferenciada. Concentrada.

Tiene la intención de centrarse sin ninguna distinción entre los clientes del mercado.

Promover varios productos con diferentes mezclas de marketing adaptadas a las necesidades y deseos de diversos consumidores.

Satisfacer de manera redituable un segmento específico.

3.4.2 FIJACIÓN DE METAS DEL MERCADO.Las metas son los resultados a largo plazo que queremos alcanzar para el negocio, en éste caso los resultados que desea una empresa al participar en un mercado de bienes/servicios.

CARACTERISTICAS DE UNA META. Específica.

Medible.

Alcanzable.

Realista.

Oportunas (fijar tiempos).

Aumentar las ventas en un 20%. Aumentar las visitas de nuestro sitio web.

Posicionar nuestro producto.Expandir nuestro segmento de mercado a otros lugares.

3.4.3 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.

Objetivos.

Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor.

Asociar al producto valores identificables en el mercado.

Organizar un programa de maketing-mix acorde a ello

Posicionar un productoPara posicionar un producto hay que tener en cuenta dos cosas:

I. Las expectativas de los consumidores en el segmento considerado.

II. Las características del producto y las de la empresa.

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1) Crear fortaleza en la posición actual.

2) Intentar ser líder en una posición desocupada.

3) Des-posicionar a la competencia

Tipos de posicionamiento

Según kotler los diferentes tipos de posicionamiento son los siguientes:

Posicionamiento por atributos específicos como el tamaño, forma, precio, etc.

Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

ERRORES AL POSICIONAR UN PRODUCTO.

Sobreposicionamiento: En este caso el producto sobrepone su esencia, es decir, afirma beneficios superiores a su desempeño real.

Posicionamiento confuso: Se obtiene una imagen errónea, puede ser debido a cambios frecuentes de posicionamiento, o por querer resaltar varias características del producto.

Subposicionamiento: Ocurre cuando el producto no ha destinado suficientes esfuerzos a la difusión y la imagen del producto es imprecisa o desconocida para el comprador.

Posicionamiento dudoso: El consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto debido al precio, la calidad, fabricante, etc.

3.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

Factores controlables: Son aquellas sobre las que la dirección de marketing puede ejercer un control directo.

Factores semicontrolables: No son controlables desde la dirección del marketing pero sí por la empresa

Variables no controlables: Son las que determinan el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Factores políticos. Factores legales. Factores económicos. Factores demográficos. Factores culturales.