TEMA 1.3SEGMENTACION DEL MERCADO

Importancia de la segmentación

• La segmentación, la búsqueda estratégica de mercados meta y el posicionamiento son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo.

Criterios para una elección efectiva del mercado meta

El reto de los mercadólogos consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Este debe ser:• Identificación: definir variables de segmentación que se puedan

identificar• Suficiencia: Debe ser lo suficientemente grande para que sea

rentable• Estabilidad: dirigirse a segmentos relativamente estables en

términos de estilo de vida y patrones de consumo• Accesibilidad: se debe poder alcanzar dicho segmento de una

forma económica• Congruente con los objetivos y recursos de la empresa: no

todas las empresas están interesadas o tienen los recursos para llega a cada uno de los segmentos de mercado.

Bases para la segmentación• La siguiente figura muestra una clasificación de las

características utilizadas para segmentar a los compradores de bienes de consumo en cuatro tipos.

Arraigado en el consumidor Específico del consumo

Hechos Características personales empíricas- Datos demográficos: edad, grupos de

edades, género, estado civil, ciclo de vida familiar, ingreso, educación, ocupación, clase social

- Localización geográfica, dirección y datos geo demográficos

Comportamiento de uso y de compra- Tasa de uso- Situación/ocasión de uso- Lealtad hacia la marca- Datos psicográficos: conductas reales

Cogniciones Personalidad, estilos de vida y valores socioculturales

- Rasgos de la personalidad- Estilos de vida, datos psicográficos y

vals- Valores y creencias socioculturales

Actitudes y preferencias respecto del producto

- Beneficios requeridos- Nivel de involucramiento- Conciencia de las alternativas al

producto- Lealtad hacia la marca

DEMOGRÁFICAS

EDAD

Ejemplo Gimnasio

1) Segmento jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años: el precio es el factor clave, y habrá que ofrecerles un descuento u oferta especial para estudiantes para lograr que se inscriban. Valoran sobre todo el ponerse en forma a un buen precio.

2) Segmento jóvenes trabajadores de entre 26 y 35 años: sus factores clave son el precio y la no masificación del centro. Valoran sobre todo el estar en forma y hacer deporte regularmente en un lugar cómodo.

3) Segmento adultos trabajadores de entre 35 y 49 años: la amplitud de horarios es lo que más valoran, pues buscan poder ir al gimnasio a primera hora de la mañana (antes de ir al trabajo) o a última hora (al salir del trabajo). Valoran sobre todo el cuidar la salud.

3) Segmento adultos trabajadores de entre 50 y 65 años: la amplitud de horarios y las instalaciones cómodas y confortables son sus principales demandas. Valoran sobre todo el cuidado de la salud.

4) Segmento mayores jubilados de más de 65 años: la atención personalizada es su factor clave. Valoran sobre todo la salud y las relaciones sociales.

GÉNEROEjemplo gimnasio

1) Sexo masculino: valoran más encontrar un centro no masificado, con gran variedad de máquinas, etc.

2) Sexo femenino: valoran más pasárselo bien, actividades dirigidas en grupo, etc.

Solteros, casados, divorciados, padres solteros, matrimonios con ingresos dobleESTADO CIVIL

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Combinación de factores como estado civil, empleo, y la presencia o ausencia de niños

GEODEMOGRÁFICA Es un esquema de segmentación híbrida basado en la premisa de que es muy probable que la gente que vive cerca entre sí tenga medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares

RASGOS DE LA PERSONALIDAD

Según un estudio sobre las personalidad es de segmentos de compradores en línea se identifican a los incrédulos conservadores; al segmento de los compradores de mente abierta en línea y por último a los buscadores de información reservada.Otro estudio menciona a las personalidades como compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso…

ESTILOS DE VIDA

INNOVADORES Los innovadores son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima alta. Debido a que cuentan con recursos abundantes, hacen alarde de las tres motivaciones primarias en distintos grados. Son líderes de cambio y son los más receptivos a ideas y tecnologías nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado por bienes y servicios de nichos exclusivos

PENSADORESMotivados por ideales; recursos abundantes. Los pensadores son maduros, reflexivos y están satisfechos y se sienten cómodos. Tienden a estar bien educados y buscan información de manera activa en su proceso de toma de decisiones. Están a favor de la durabilidad, la funcionalidad y el valor en los productos

CREYENTESMotivados por ideales; recursos escasos. Los creyentes son muy tradicionales y respetan las reglas y a la autoridad. Puesto que son básicamente conservadores, son lentos para cambiar y sienten aversión por la tecnología. Eligen productos familiares y marcas establecidas.

TRIUNFADORESMotivados por los logros; abundantes recursos. Los triunfadores tienen estilos de vida orientadas a metas qué están centradas en la familia y en la carrera. Evitan situaciones que impulsen en alto grado de estimulación o cambio. Prefieren productos premium que reflejen su éxito frente a sus pares.

ESFORZADOSMotivados por los logros; escasos recursos. Los esforzados son modernos y amantes de la diversión. Tienen un ingreso disponible bajo y suelen tener intereses estrechos. Prefieren productos con estilo que simulen las compras de individuos con mayor riqueza material

EXPERIMENTADORESMotivados por la autoexpresión; recursos abundantes. Los experimentadores aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la estimulación proveniente de los nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan una porción relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y entretenimiento.

HACEDORESMotivados por la autoexpresión, recursos escasos. Los hacedores valoran lo práctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas y pasan su tiempo libre con la familia y los amigos cercanos. Debido a que prefieren el valor sobre el lujo, compran productos básicos.

SOBREVIVIENTESLos sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen la menor cantidad de recursos no exhiben una motivación primaria y a menudo se sienten impotentes. Sus preocupaciones fundamentales son la seguridad y la certidumbre, por lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercancía con descuento.

Technographics, realizó una segmentación de los consumidores de estilo de vida, según su motivación, su deseo y su capacidad de invertir en tecnología; identifica los siguientes grupos: • Vanguardistas (gastan en tecnología de cómputo, enfocados en su carrera, cuentan con poco

tiempo, tienen iniciativa y usa la tecnología)• Partidarios de la nueva era (gastan mucho dinero, se enfocan en tecnología para uso doméstico,

como educación, entretenimiento de la familia)• Entretenidos (consumidores aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a

gastar en lo más reciente del «tecno entretenimiento»)• Creyentes en la tecnología (consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el

logro profesional) • Tradicionalistas (individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de la tecnología más allá de

los básico)

CREENCIAS Y VALORES SOCIOCULTURALES

Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales). Los mercadólogos segmentan algunas poblaciones considerando su herencia cultural, ya que los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Las subculturas son subgrupos distintos a menudo están unidos por ciertas características asociadas con valores y creencias específicos.

SEGMENTACION POR TASA DE USO

Surge de las diferencias entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales y los no usuarios de un producto, servicio o marca específica.

SEGMENTACION POR SITUACIÓN DE USO

Las elecciones dependen de las circunstancias, de la situación o de la ocasión

SEGMENTACION POR BENEFICIOS

Los beneficios son esenciales para el desarrollo de muchas estrategias de marketing, se utiliza a menudo para desarrollar estrategias de posicionamiento.

Implementación de estrategias de segmentación

• Marketing concentradoDirigirse a un solo segmento con una mezcla de marketing único• Marketing diferenciadoDirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing individuales. • ContrasegmentaciónSi se identifican una necesidad o una característica más genérica, o una característica más genérica se pueden combinar dos o más segmentos y dirigirse a ellos con una nueva mezcla de marketing

FIN DE LA PRESENTACIÓN

b) Por hábitos de consumo: - Orange ha lanzado en 2010 sus nuevas 4 nuevas tarifas en las que segmenta a todos sus clientes: para los que hablan mucho la tarifa León, para los que hablan sobre todo en fin de semana la tarifa Panda, para los que quieren extras con conexión a Internet la tarifa Delfín, y para los que sólo quieren pagar por lo que hablan la tarifa Ardilla.