tema 1 investigacion

Pedro Fenollar

Investigación de Mercados I

Universidad de MurciaUniversidad de Murcia

Tema 1 La Investigación de Mercados

1.- Concepto, objetivos y tipología

2.- El proceso de investigación de mercados

3.- La propuesta de investigación

4.- Fuentes de información

BibliografíaGrande y Abascal (2000), Cap. 2, 3 y 4

Malhotra (2004), Cap. 1 y 2

Pedro Fenollar



Flujos comerciales

Empresa Consumidor

Bienes y Servicios

Dinero

Comunicación

InformaciInformacióónn

Investigación de Mercados

Pedro Fenollar



¿Por qué la necesidad de información?

Evolución del mercado• Mercado más amplio y complejo

Satisfacción de necesidades y consumo simbólico• Es más difícil predecir la respuesta de los consumidores

Evolución de la diferenciación de los productos• Diferenciación en base al precio

• Diferenciación en base al producto, publicidad, promoción, etc.

• La marca, distribución.....

Pedro Fenollar



Definición de Investigación Comercial

La investigación comercial es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de problemas y las oportunidades de marketing (AMA, 2003).

determina la información necesaria para alcanzar estos fines,diseña los métodos de recogida de la información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos,analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias.

Lema: encuéntralo y cuéntalo como es

Pedro Fenollar



Tipos de Investigación de Mercados

DESCRIPTIVOS /EXPLORATORIOS

EXPLICATIVOS /PREDICTIVOS

OBJETIVOS Aproximarse a un problema Verificar hipótesis Encontrar relaciones

La información necesaria se definevagamente

Las necesidades de información estándefinidas

El proceso de investigación es flexibleEl proceso de investigación es formal yestructurado

Las muestras son pequeñas y pocorepresentativas

Las muestras son grandes yrepresentativas

CARACTERÍSTICAS

Se emplean técnicas cualitativasSe emplean técnicas de análisiscuantitativas

Resultados/Conclusiones En grado de tentativa Concluyentes

Usos de la investigación Sirve de base para desarrollarinvestigaciones o concluyentes

Sirve para tomar decisiones de marketing

Pedro Fenollar



Principales Objetivos de la Investigación Comercial

1. Análisis cualitativo del mercado

¿Por qué se compra? ¿Quién compra? ¿Quién influye? ¿Actitudes de los consumidores?

¿Intenciones de los consumidores?...

4. Análisis de la publicidad y promoción

Medios publicitarios Medios promocionales Medida de la eficacia publicitaria

Medida de la eficacia promocional...

2. Análisis cuantitativo del mercado

Demanda potencial Demanda de las empresas y cons.

Deter. zonas de venta Deter. cuotas de ventas Tendencia del mercado Precios....

5. Análisis de la distribución y ventas

Canales de distribución Costes de distribución Org. de ventas Nivel de existencias

3. Análisis de productos

Posibilidades de nuevos productos

Posib. ptos existentes Modif. Productos Eliminación productos Prueba de productos..

6. Análisis económico y de la competencia

Previsión a medio plazo Previsión a largo plazo Nuevas inversiones Posición presente y futura de la competencia...

Pedro Fenollar



Tareas antes y después de la Investigación de Mercados

PR

OC

ES

O D

E IN

VE

ST

IGA

CIÓ

N

• Definir el problema o decisión que requiere de información no disponible

• Determinar toda la información necesaria

• Estudiar las propuestas y elegir la más idónea

• Decidir emprender una investigación

• Control del estudio y análisis de sus patrones de calidad

• Evaluar las acciones derivadas del estudio

• Elegir una acción y planificar su ejecución

• Ejecutar y controlar las acciones planificadas

Pedro Fenollar



Propuesta de Investigación(Normas ESOMAR)

Objetivos de la Investigación• Definición del problema• Objeto general del estudio• Objetivos específicos del estudio• Información que suministrará el

estudio

Especificaciones técnicas• Diseño de la muestra y tratamiento• Información necesaria (cuestionario)• Método de investigación a utilizar• Necesidades específicas

Estimación del coste• Presupuesto desglosado• Escala de precios• Forma de pago

Aspectos contractuales• Copyright• Publicación de resultados• Penalizaciones• Fracasos

Pedro Fenollar



Fuentes Primarias vs. Secundarias

Internas. Son aquellas que se pueden conseguir y explotar por sus propios medios y recursos

Externas. Son aquellas que están elaboradas por organizaciones o entidades ajenas a la empresa

Carac. Recopilación Primaria Secundaria

Propósito Para el problema quese trata de resolver

Para otros problemas

Proceso Exige una elevadaparticipación

Rápido y fácil

Coste Alto Relativamente bajo

Tiempo Prolongado Breve

Pedro Fenollar



Fuentes Secundarias (I)

Internas • Primeras que han de ser explotadas

• Información acumulada por la empresa en el pasado

• Recopilación que permita fácil localización y análisis

• Son mas accesibles y económicasEstudios de mercado anteriores, datos de ventas, balances, presupuestos, datos de clientes, datos de proveedores, datos de competidores (catálogos, folletos, etc.)

Externas• Datos comerciales vs.datos gubernamentales

• No todas son adecuadas

• Problemas: no adecuación y ruptura temporal de las series

Pedro Fenollar



Fuentes Secundarias (y II)

Los principales usos son:• Identificar con mayor exactitud el problema

• Definir el problema

• Desarrollar el planteamiento del problema

• Formular el diseño de la investigación adecuado

• Interpretar los datos primarios de forma más amplia

El análisis de los datos secundarios es un requisito previo a la recopilación de los datos primarios

Desventajas:• Escasa adecuación al objeto de estudio

• Los metodos utilizados para su recopilación no son los idóneos

Pedro Fenollar



Evaluación

Los datos secundarios han de ser evaluados teniendo en cuenta una serie de aspectos

• Metodología utilizada

• Precisión de los datos

• Actualización

• Objetivo de la recopilación secundaria

• Naturaleza de los datos que contiene

• Independencia de los datos

Pedro Fenollar



Fuentes Primarias InternasDatos de entrada• Datos fruto de la actividad empresarial• Han de ser pertinentes, oportunos y exactos• Pueden ser internos y externos

Fuentes de datos de entrada en el sistema de información

Fuente Ejemplo

Registros internos Pedidos, inventario de productos en proceso, historiasde ventas de las líneas de productos

Investigación de mercadosde la propiedad

Hallazgos de las encuestas, resultados de la prueba demercado

Información especial demercados

Cambios de precios de la competencia, nuevatecnología industrial

Proveedores y distribuidoresexternos

Tendencias de las ventas de la industria, participaciónen el mercado de los competidores, tendenciasdemográficas

Pedro Fenollar



Fuentes Primarias Externas

Cualitativas

• Estudian los aspectos internos y profundos del individuo

• Estudio exhaustivo de muestras pequeñas

Cuantitativas

• Permiten cuantificar y medir determinadas magnitudes de la conducta del individuo

• Estudios poco profundos de muestras amplias.

Técnicas mixtas.

Pedro Fenollar



Fuentes Primarias Externas (II)Investigación Cualitativa•Enfoque abierto y permisivo. •Número de casos pequeño y parcialmente representativo•Trabaja con datos difícilmente cuantificables•Intenta vencer la resistencia a proporcionar información•El análisis de datos suele ser no estadístico•Utilizado usualmente para estudios exploratorios, así como para comprender el comportamiento en los procesos de decisión, investigación no concluyente

Investigación Cuantitativa•Más estructurada•Emplea datos de naturaleza cuantitativa•Trabaja con muestras mayores y más representativas•Análisis de datos estadístico y persigue realizar generalizaciones•Útil en la investigación orientada a una acción, investigación concluyente

tema 1 investigacion

Documents