TCNICAS PARA RECABAR INFORMACIN

Primero saber qu es lo que necesitamos saberExploracindeInformacinObjetivoDelEstudioInformacinrequeridaInformacindisponibleInformacinde campo requeridaDiseo delEstudio deMercadoRecoleccinProcesamientoAnlisisResultadosdelEstudioArticularlocon los otrosComponentesde la Formulacin

Dos tipos de informacinSecundariaPrimariaInformacin

Informacin SecundariaInternaExternaBases de datosInformesEstudiosEstudiosPginas webPublicacionesDirectoriosGuasBases de datosPublicacionesInformacin estadsticaCensosDANEInformacinGeorreferenciadaIGAC

Clasificacin de la Informacin ComercialesAcadmicasGubernamentalesInternacionales (DB)MagnticaOn lineOff lineImpresaBibliogrficasNumricasTextoDirectoriosEspecficasSegn grado de elaboracinListaPara procesarSegn fuentesSegn mediosAgencias de InformacinSecundariaTipos de Bases de Datos

Informacin SecundariaTallerPara cada Equipo de EMIdentificar Fuentes Secundarias

Informacin PrimariaInformacinPrimariaCUALITATIVACUANTITATIVAExplorar(Preliminar)ComplementarEnriquecerSustituirConfirmarValidarMedirRealidades ComportamientosEstadstica

Informacin CualitativaMtodosIndirectosDirectosTcnicasProyectivasGrupos de Enfoque(Focus Group)EntrevistasTcnicas deAsociacinTcnicas deComplementacinTcnicas deConstruccinTcnicas deExpresinMtodosVariantes:Panel de Expertos

Focus GroupTamao8 a 12ComposicinHomogneo (roles, estatus, formacin, edades)AmbienteRelajado, informal, confortableDuracin1 a 3 horasGrabacinAudio y videoCompetencias del ModeradorObservacinRelacionesComunicacinPreparacinGua de desarrolloLogstica

Focus GroupEjemplo de Gua de la ReuninBloque 1: PresentacinDe la reuninDe los participantesNombre (sin apellido)Lo mejor de tenerLo peor de poseerBloque 2: Marcas recordadasBloque 3: UsoDe manera general, cmo lo usa?Preguntas especficas (Ej celular)Cuntas llamadas hace? Recibe?Tipos de llamadas ms comunes:Que hace.Que recibeLo lleva en viajes?Cmo sera su vida sin el producto?

Focus GroupEjemplo de Gua de la ReuninBloque 4: AdquisicinQuin particip en la decisinPasos seguidos para la adquisicinDel anteriorDel actualRazones para haber cambiadoCaractersticas deseadasBloque 5: Otros usosEjemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibirQu le gustara que tuviera que no tieneBloque 6: Expectativas de cambio del actual productoQu lo motivara a cambiarExiste alguna caracterstica en especial, que lo hiciera cambiar ya?Para cuando piensa que puede serQu buscara realmente en su prximo productoBloque 7: Cierre: Apelacin a la creatividad, sobre sugerenciasEjemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: Qu podra hacer convencerlo?

Focus Group

Taller

Hctor Sann Angel

La EntrevistaObjetivos similares al Focus GroupIndividualCuando hay restricciones para entrevista de grupoAspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectivaDificultades de horarios o de desplazamientosPermite sondear con > profundidad las motivaciones personalesEl entrevistadorGenerador de confianzaPreparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrolloDuracin: de media a una horaGuin: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabacin de audio)Entrevistados principalesConsumidoresVendedoresEspecialistas

Tcnicas ProyectivasCuando es difcil hacer explcitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicolgicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.Las TP son un conjunto de mtodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estmulos.

Tcnicas ProyectivasTcnicasProyectivasTcnicas deAsociacinTcnicas deComplementacinTcnicas deConstruccinTcnicas deExpresinEstmulo-respuesta:Lo primero que se le venga a la mente:De palabrasDe imgenesCompletar una situacinDe estmulo inconclusoOracionesHistoriasConstruir una respuesta a un estmuloHistoriaDilogoNarrativaImagenRelacionar sentimientosy actitudes de otrosJuego de rolesDe tercera persona

Informacin Cuantitativa3 MtodosENCUESTAOBSERVACIN EXPERIMENTACIN

La EncuestaEl instrumento ms utilizado en EMCuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener informacin especfica determinante para el EMDos cuerpos principales:Conducta, intenciones, necesidades, motivacionesCaractersticas socio-demogrficas, estilo de vida.Generalmente se aplica a una muestraAnlisis apoyado en tcnicas estadsticas

Modalidades de EncuestaPersonalHogaresCentros de concurrencia colectivaTelefnicaCorreoElectrnicaEncuestas asistidas por computadorDiscutir ventajas y desventajas

Modalidades de contactoCORREOTELFONO PERSONALINTERNETHogaresPuntos de concurrenciaCorreo electrnicoPgina webEncuestas asistidaspor computadorDiscutirventajas y desventajas

La ObservacinMtodo valioso de investigacin descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemtica para analizar aspectos e inters en el EM.Mtodo simple y de bajo costoLo observadoPersonas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.ModalidadesPersonal (de comportamientos)Observacin con plantilla estructuradaObservacin abiertaParticipante (inteligencia)MecnicaVideoLectores pticosAudmetrosDe objetos y situaciones (indirecta)InventariosBasuraPuntos de ventaOtrosEstructurada o abierta Anlisis de contenidos

La ExperimentacinMtodo utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenmenos).Ejemplos:Los gastos en promocin aumentan las ventasVentas de cierta marca de ropa en funcin del ingreso.Fin de prueba: X causa YMtodos estadsticosConceptos bsicosExperimentoUnidades de prueba (experimentacin)Variables o factoresDiseo experimentalGrupo de Control o testigo

Claridad de la salidaSi no sabes para dnde vas, cualquier camino te sirve

El gato.Alicia en el Pas de las Maravillas