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Técnicas de investigación de Representaciones Sociales en la Publicidad Televisiva y en Prensa a partir de la Teoría Social de la Comunicación,TRANSCRIPT
Técnicas de investigación de Representaciones Sociales en la Publicidad Televisiva y en Prensa a partir de la Teoría Social de la Comunicación
Alberto de Francisco CEU San Pablo (Madrid-España)
Programa Explicación de lo que es la Teoría Social de la
Comunicación.
Introducción a la Publicidad Audiovisual
Técnicas de Investigación específicas en Publicidad
Técnicas de Investigación específicas en Prensa
Teoría Social de la Comunicación
Levi-Strauss, orientador de tesis de Abraham Moles, orientador de tesis de
Manuel Martín Serrano, creador de la Teoría Social de la Comunicación.
Orientador de tesis de dos autores que también voy a utilizar:
Vicente Baca (nicaragüense) Grace Stefanello (brasileña)
Este autor sigue la dialéctica marxista, estructuralismo, psicoanálisis y la teoría de la mediación marxista ampliada por Moles
Desarrollada a partir de la Teoría de la Mediación Social
Teoría de la Mediación Social (1978), del mismo autor (se va a reeditar).
Mediación como mecanismo de intervención en la producción y reproducción de los sistemas sociales.
Es un paradigma que relaciona los ajustes y desajustes entre información, organización y acción.
Estudia las prácticas en las que la conciencia (información), las conductas (actos) y los bienes (materias) entran en interdependencia.
La mediación considera intercambios entre Entidades (referentes)
(materiales, inmateriales y accionales) en los que hay implicados
procesos cognitivos
(que afectan a entidades inmateriales), conductuales
(a entidades accionales) y de producción
(a entidades materiales),
analizados en conjunto
Organiza la realidad social en tres planos
Plano de la situación: las modificaciones que el acontecer opera en la realidad social.
Lo que ocurre y es Regula objetos
Plano de los principia: las creencias, cuya permanencia es necesaria para la reproducción de la sociedad.
Normas que fundan el consenso Regula modelos
Plano cognitivo: verifica el proceso de interacción entre los planos de situación y principia.
Mediación entre hechos y creencias Regula los actos
Plano de la Situación versusPlano de los Principia El plano de la Situación es constante movilidad. El plano de los Principia debe ser estático.
La contradicción entre estatismo y movilidad la resuelve la mediación (el plano cognitivo).
La mediación opera con los referentes de ambos planos.
Estos pueden ser en ambos casos: objetos, actos o códigos.
La mediación opera cuando los referentes de ambos planos no son de la misma naturaleza.
Teoría de la Mediación Social
Referentes del Plano Cognitivo
Instituciones mediadoras, objetos mediadores y representaciones mediadoras.
Los MCM son instituciones mediadoras. Los productos culturales son objetos mediadores. Las representaciones sociales son representaciones
mediadoras.
Toda mediación está destinada a ofrecer seguridad y continuidad al grupo y, por tanto, al sistema social humano en su conjunto.
Teoría Social de la Comunicación
¿Cómo es posible que un sistema social pueda mantenerse en funcionamiento a pesar de sus contradicciones?
En los sistemas sociales actuales, gracias a la mediación social que realizan los MCM.
Teoría Social de la Comunicación (se inscribe dentro de los enfoques Sociocognitivo y Sociocomunicativo)
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Teoria Social da Comunicação
É uma teoria sistêmica.
Utiliza este paradigma: a Comunicação Social forma um Sistema inter-relacionado com o Sistema Social, e ambos se afetam mutuamente.
Foi desenvolvida nos últimos 20 anos por Manuel Martín Serrano e discípulos na Espanha, México, Equador, Chile, Colômbia... e agora Brasil.
Desenvolve leis e portanto é parcialmente falseável.
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Desde o ponto de vista da Teoria Social da Comunicação a realidade da sociedade humana se vê como a relação entre três Sistemas:
Sistema Referencial
Sistema de Comunicação
Sistema
Social
Teoria Social da Comunicação
Uma de estas relações é a Mediação Social
Teoría muy compleja... :-(
No confundir Planos (Principia, Situación, Cognitivo),
con Sistemas (Referencial, Cognitivo, Social,
de Comunicación, de Necesidades) con la naturaleza de los objetos (referentes)
(Actos, Objetos-cosas, Códigos-ideas)
Todos ellos puede estar presentes en todos ellos
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Los Datos de Referencia (Plano del Acontecer) del relato sugieren Representaciones (por unos Valores de Referencia – Plano de los Principia) en Receptores expuestos o no a los aconteceres.
Esta relación se llama proceso de mitificación.
Sistema Referencial
Sistema de Comunicação
Sistema Cognitivo
Mitificación - Ritualización
El plano de los Principia no se expresa sólo en el contenido de las informaciones (representaciones),
Mitificación
...sino en la forma en que se organiza la información, es decir, en los códigos de construcción del relato.
Ritualización(*)
(*)El código (también) es el mensaje.
¿Por qué mitificación?
La función de los mitos ha sido desde su origen, la de mediación social.
Los mitos actuaban proporcionando representaciones a los individuos.
Cuando los miembros del grupo eran expuestos a sucesos que le afectaban, no tenían por qué provocar en el SCo las mismas representaciones.
Los mitos actuaban unificando estas representaciones, introduciendo un sentido unívoco a los sucesos, un sentido que era compatible con las creencias compartidas
Mitificación
Las representaciones propuestas en los MCM deben dar cuenta tanto de los principios compartidos (Principia), como de los acontecimientos que afronta la comunidad (Situación). Mediación cognitiva entre aconteceres y creencias
(proceso de mitificación) La comunicación pública provee a los miembros
de una comunidad de relatos en los que se ofrece una interpretación de lo que ocurre en el entorno, poniéndolos en relación con las creencias que al grupo social le interesa preservar.
Esto se hace elaborando representaciones que sugieren interpretaciones del mundo. La participación de los MCM en la construcción de representaciones tiene lugar desde el momento mismo en que la institución mediadora selecciona determinados aconteceres.
(Mitificación) Representaciones en Teoría Social de la Comunicación
El MCM se enfrenta con la tarea de sugerir una interpretación, socialmente aceptable, de lo que acontece entre el repertorio de representaciones del mundo que posee el etnogrupo.
(Los relatos producidos por instancias mediadoras están relacionados con las representaciones colectivas, cuando se refieren a cuestiones vinculadas con la comunidad y sus miembros, con la divinidad, con la naturaleza y con los otros.)
La participación de los MCM en la construcción de representaciones tiene lugar desde el momento mismo en que la institución mediadora selecciona determinados aconteceres. En la selección de aconteceres ya intervienen las
representaciones sociales. Un acontecimiento impuesto es interpretado mediante
representaciones.
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Por “representación social” se designa a fenómenos estudiados con varios niveles de complejidad, individuales, colectivos y sociales.Jodelet (1984: 472) define representación social como “imágenes que condensan un conjunto de significados, sistemas de referencia que nos permiten interpretar lo que nos sucede, es decir, una manera de interpretar y de pensar nuestra realidad cotidiana”. En los productos comunicativos están implícitas unas representaciones que son un punto de vista de lo que sucede.
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Estas representaciones utilizadas en los relatos por sus creadores tienen relación con las representaciones culturales de la comunidad en las que son comunicadas, y también con las representaciones individuales de los actores-receptores.
Cada una de estas representaciones forman parte de un sistema.
Estos sistemas son autónomos, interdependientes, abiertos a los demás y poseen sus propias normas de funcionamiento.
Los sistemas mantienen entre ellos relaciones de mutua afectación.
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Las Representaciones Sociales de los MCM...
...se encuentran en los productos comunicativos...
...y hacen parte de un SISTEMA DE COMUNICACION
Las Representaciones Cognitivas (producto de actividad mental de los actores)
...se encuentran en la conciencia de los actores...
...y hacen parte de unSISTEMA COGNITIVO
Las Representaciones culturalmente consolidadas
...se encuentran en todo intercambio simbólico
...y hacen parte de un SISTEMA SOCIAL
Sistema Cognitivo
Sistema de Comunicação
Sistema Social
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El concepto de representación presentado por Martín Serrano
Desde una perspectiva comunicacional, este autor concibe las representaciones como propuestas de determinadas interpretaciones de lo que acontece en el entorno.Se trata de modelos que sirven para orientar la acción y la valoración de los sujetos, y como modelos de influencia social.En la mediación que llevan a cabo los MCM, las representaciones propuestas en los relatos son elementos que forman parte del sistema de comunicación (pero no sólo eso).Las representaciones sociales no son verdaderas o falsas, sino justificadas o injustificadas. Y son justificadas cuando son reconocibles y sugieren interpretaciones socialmente aceptados.
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Las Representaciones:En la Teoría de la Mediación Social son:
Componentes del Modelo de Orden de la Realidad Social
En la Teoría Social de la Comunicación son:Sistemas de Referencia
La publicidad y los relatos de prensa serían:En la Teoría de la Mediación Social:
Una forma de pautar la mediación que transmite una significación
En la Teoría Social de la Comunicación:Estructura comunicativa bajo la forma de un producto
comunicativo
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La mediación que realizan los medios de comunicación pública son el resultado del propio proceso de producción comunicativa.
Entendemos por producto comunicativo:
“las narraciones en las que se relacionan la mención de ciertos objetos de referencia (SR) con la colación de determinados valores de referencia, ambos, objetos y valores, integrados en una representación de lo que acontece” (Martín Serrano, 2004: 144)
“una narración en la cual se ofrece un repertorio de datos de referencia relativos al acontecer a propósito del que se comunica y generalmente un repertorio de evaluaciones” (2004: 167).
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Sistema Referencial
Sistema de Comunicação
Sistema de Necessidades
Sobredetermina ao
Sistema Referencial
Aspirações não satisfeitas
Sistema Cognitivo
Sistema Social
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Los productos comunicativos de la publicidad se preocupan especialmente del Sistema de Necesidades de su público.
Son su esencia.
Metodologías de investigación de publicidad audiovisual
Los anuncios de televisión son los productos audiovisuales más caros
¿Cómo se consigue el objetivo de la publicidad?
Se crean una serie de señales identificadoras del producto o servicio.
Se hace que los receptores del mensaje puedan reconocerlas como petenecientes a un producto o servicio concreto.
Se hace que las señales identificadoras del producto sean valoradas positivamente.
¿Cuáles son las señales identificadoras? Cualidades objetivas del producto: precio, peso,
color, composición, olor, sabor... Cualidades otorgadas al producto: sano, moda,
elegante, veloz, dinámico... Cualidades que rodean al producto: cualidades de
las personas que lo utilizan, normalmente. Cualidades que rodean a la propia campaña:
publicidad que no es “publicitaria” (actua la metonimia) Publicidad solidaria, ecológica, artística...
De más a menos sofisticado, elaborado.
Los anuncios publicitarios no están solos
Forman parte de una estrategia empresarial, que incluye: Estrategia de marketing, que incluye:
Estrategias de productos, que incluyen Estrategias de comunicación, que inluyen
Publicidad Por tanto, la publicidad habla de todos esos niveles. La publicidad es un indicio de todos esos niveles,
un indicio de lo que las empresas y marcas desean transmitir.
En la publicidad de grandes marcas en TV todo se tiene en cuenta
Es la publicidad de difusión más cara. Es la publicidad de producción más cara.
Por ello es la publicidad más elaborada.Todo lo que aparece en ella tiene un objetivo.Nada se deja al azar, a la inspiración o a la
improvisación.
(Pese a que los publicitarios gustan de transmitir una imagen creativa y desenfadada, todo se calcula)
Para la elaboración de la publicidad se utilizan técnicas de investigación Las grandes compañías y las grandes agencias
utilizan equipos multidisciplinares. Se implican investigadores de las siguientes áreas:
Antropólogos Sociólogos Psicólogos Publicitarios Comunicólogos Profesionales del audiovisual Marketing etc.
La publicidad es un experimento contínuo
Cada campaña de publicidad es un experimento. El feedback son las ventas del producto. Se trabaja además, siempre, con prueba/error. Si una campaña no funciona se rehace. La publicidad que permanece, es porque funciona. La constancia en las líneas publicitarias es
consecuencia de su rentabilidad. Las campañas exitosas se copian. Existen modas EN la publicidad.
La investigación PARA crear la publicidad es confidencial Mucha publicidad sigue la estela de grandes
marcas que invierten mucho en investigación. Los buenos publicitarios saben “leer” la buena
publicidad. Las técnicas conocidas en la academia son de un
nivel general. Ordenadas históricamente: Retórica: El que habla-lo que habla-a quién habla. Laswell: Quién dice qué a quién... por qué canal y con
qué efectos. Conductismo-Hipodérmica: hay efectos inmediatos y
probables.
Más técnicas PARA crear la publicidad
De los dos estadios: efectos multiplicador de la publicidad a través de líderes de opinión.
Funcionalismo: uso de la publicidad. La publicidad es disfrutada, no soportada: Cultura de masas publicitaria.
Psicología cognitiva: bajo algunas condiciones se obtienen algunos efectos: Débiles-fuertes, indirectos-directos, corto-largo plazo, inmediatos-acumulativos, comportamentales-cognitivos.
Las más recientes en España de las que se tiene noticia: las técnicas proyectivas (analisis motivacional) y los “ecosistemas” de la publicidad.
Análisis motivacional en la creación de la publicidad
Ernest Dichter: Hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:1)"la gente dice la verdad sobre sus gustos"2)"la gente es racional cuando compra"3)"la gente sabe lo que quiere".
Se utiliza originalmente para conocer los gustos, mucho después se empezó a utilizar en el proceso de creación de la publicidad.
Se utlizan focus-group, entrevista en profundidad y recientemente: Técnicas Proyectivas.
Técnicas proyectivas de elaboración de publicidad
El supuesto básico que subyace en las técnicas proyectivas es que las personas no se dan cuenta de que están expresando sus propios sentimientos.
La publicidad ofrece siempre varias lecturas: La manifiesta es la venta de un producto o servicio, Las latentes utilizan estímulos que pueden ser:
de estructuración ambigua. de formas muy definidas pero poco usuales.
Para su uso se utilizan elementos de la publicidad (no el discurso publicitario) como estímulos.
Técnicas proyectivas de elaboración de publicidad
Se utiliza para:
Desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, a partir de necesidades no reconocidas.
Nuevas categorías de producto.
Conocer reacciones ante ideas, textos publicitarios, trabajos en una etapa temprana.
Ecosistema de publicidad (El nombre es mío)
Antes: cualquier campaña de publicidad debe competir con todas las demás por un bien escaso: la atención de la audiencia.
Ahora: la publicidad forma un ecosistema. Y en un ecosistema tan importante como la competencia es la colaboración.
La publicidad se aprovecha de la publicidad. Las campañas publicitarias forman parte de un ecosistema, con competencia, simbiosis, parasitismo, comensalismo...
Procedimientos básicos de la publicidad
De la forma del continente: Reiteración (esencia de la publicidad) Novedad formal Exigencia cognitiva Canal sonoro privilegiado
Procedimientos básicos de la publicidad (...)
De la forma del contenido: Eumórfica: Jingles, chistes, narraciones, videoclips Simplificación, parcelación. Se eligen unas pocas
señales identificadoras del producto/servicio. La repetición de conceptos: ideas redundantes. La repetición de términos: slogan, palabras-clave y
frases hechas. La sustitución de términos: crema
antienvejecimento, crema antiarrugas = crema antiedad.
Procedimientos básicos de la publicidad (...)
Del contenido: Eusófica: Apelar a sentimientos y emociones, no a la razón. No se contrastan pros y contras. Emisión de juicios de valor. Énfasis en afirmaciones rotundas, sin argumentar. Explotación del contagio psíquico. Recurso a la autoridad Un producto ES lo que hace para una persona Transferencia de cualidades: persona a producto.
Procedimientos básicos de la publicidad (...)
Del contenido: Eusófica: (...) Empleo de estereotipos. Apoyo en las actitudes preexistentes. Utilización deliberada de la mentira. Apelación al miedo (recurso extremo). Exageración. Humor. ...
El objetivo de toda esa investigación en publicidad es... VENDER Vender productos, servicios, imagen de marca...
Los efectos secundarios derivados de esa venta son irrelevantes para la empresa: Refuerzo de estereotipos. Efectos cognitivos sobre niños. Creación de modas sociales. Desarrollo del lenguaje audiovisual. Influencia sobre los contenidos de los medios
audiovisuales...
La investigación académica estudia los efectos de la publicidad
Casi toda la investigación académica estudia los efectos de la publicidad sobre las audiencia.
Hay poca investigación sobre cómo se producen esos efectos.
Y muy poca que cruce ambos tipos de investigación.
Hay técnicas adecuadas pra unos productos y campañas y no para otros: el análisis motivacional con técnicas proyectivas es muy útil para las campañas o productos donde se utiliza la atracción del sexo opuesto, la apariencia personal, el estatus o autoestima, el poder, los miedos, los tabúes sociales. En suma las representaciones sociales.
Técnicas de análisis de contenidos publicitarios
Parten del conocimiento de cómo son elaborados los contenidos publicitarios.
A las citadas se añaden: Metodología de “ingeniería inversa” Metodología de análisis de la mediación cognitiva.
Aplicación de la Teoría Social de la Comunicación
Ingeniería inversa en el estudio de contenidos audiovisuales
Obteniendo información de un producto publicitario accesible al público, se determina qué hace que cumpla su objetivo.
Se avanza en dirección opuesta a las tareas de creación.
Aplicar ingeniería inversa supone profundizar en el estudio de su objetivo manifiesto (venta), hasta el punto de que podemos llegar a entender todos sus otros efectos.
Tiene sentido cuando el discurso publicitario está muy elaborado: más signo que indicio.
Mediación cognitiva en la Publicidad Audiovisual (Proceso de mitificación)
A través del análisis del tratamiento que se da a los actores en los relatos publicitarios, cabe la posibilidad de conocer cómo interpreta el relator las mutuas interacciones entre el Sistema Social (SS), Sistema Comunicativo (SC), Sistema Referencial (SR) y el relato mismo.
Los MCM produce estereotipos y arquetipos de
actores de acuerdo con los mundos relatados.
PERSONAJE
En función de la prosecución de objetivos
Que concluyen con el logro o el fracaso
El Emisor implícito o algún Emisor explícito en el relato menciona a algún
En Interacción
con otro/s
PERSONAJES/S
Personaje y actuación evaluados positiva y/o negativamente por la invocación de normas generales consideradas por el propio Personaje, otro Personaje o el Emisor
Destinado al Receptor del relato o al un Receptor expreso en el relato
Quien desempeña roles
llevando a cabo actos
Dotados de atributos
Sirviéndose de intrumentos
Eligen:
dónde es mencionadoEl relato requiere la presencia de algún personaje al que:
Y el personaje
Algunos emisores elaboran relatos dónde uno o más personajes están relacionados con algún o algunos aconteceres
Un Acontecer de Referencia
Un Entorno Social Una Dimensión Temporal
Le asignan un Rol Principal Posee una Naturaleza
Realiza una Acción Principal
mantiene relaciones de Alianza/Adhesión o de Oposición/Enfrentamiento con otros actores
persigue un Objetivo Principal
se ve Afectado por las acciones de otros
Destinados a unos receptores específicos que son las audiencias
Representaciones de los actores en la publicidad
Características sociodemográficas. Modo de implicación en el acontecer. Escenarios en los que aparece. Funciones narrativas desempeñadas en el relato. Cualidades sociales y morales que se les atribuyen. Objetivos vitales que procuran alcanzar. Comportamientos que les asignan. El logro de los objetivos. Cómo está pautado el
éxito y el fracaso.
La publicidad realiza las siguientes operaciones de mediación
Selección de unos aconteceres y de sus correspondientes Actores Sociales para que sean objeto de referencia.
Selección de unos datos a propósito de esos actores y de los aconteceres en los que participan.
Los datos seleccionados son confrontados con el Plano de los Principia, y son evaluados como positivos o negativos, convenientes o inconvenientes, justos o injustos, de los nuestros o ajenos, divertidos o aburridos, etc.
La organización conceptual de este conjunto de de datos y evaluaciones da como resultado un repertorio de modelos de representaciones sociales de los Actores.
Estos modelos se ofrecen como formas de representación a través de una selección de recursos expresivos (mediación estructural: ritualización).
Afectan a la audiencia, que además tiene a su disposición la obervación directa de la realidad, la reflexion sobre las experiencias pasadas, la comunicación personal y grupal.
Selección del acontecer
El proceso comunicativo se inicia cuando a partir del brieffing, se empieza a elaborar la comunicación publicitaria.
Un acontecer en la publicidad puede ser:
Interacción personal. Conversación entre personas. Conversacion con la audiencia. Uso de un producto: Limpieza personal,
conducción de un coche...
Selección de fuentes
Las fuentes son: observación directa, documental, insitucional, testigos, agencias, otros medios.
Em el caso de la comunicación de entretenimiento y de publicidad tambén existe esta selección formal.
La publicidad utiliza la observación directa, la documental, implicados (estudios sobre consumidores) y otros medios (otra publicidad).
La creación de ficción está tendiendo a reconocer la importancia de las fuentes.
Seleccion de actores
De modo mayoritario la publicidad televisiva implica actores.
Por tanto se seleccionarán actores y aconeceres em los que estarán implicados.
Cuando no aparecen actores, se realizan invocaciones directas a la audiencia, que es así el actor selecionado “Venga a Casas Bahia”.
Criterios de discriminación en la Selección de actores
Los actores de la publicidad NUNCA son una muestra representativa de la sociedad,
sino de los INTERESES de la sociedad.
Pautas narrativas...
...para describir las Situaciones Vitales
Situaciones vitales de la Publicidad Televisiva:Política, Economía y TrabajoSalud, medio ambiente, educación, ciencia, culturaHogar, familia, amigosEntretenimentoModa, belleza, higiene personal, sexualidad, amor.
1992-93 TV y Publicidad (España)
Pautas narrativas...
...para describir los Escenarios Temporales:
Pasado Pasado/Presente Pasado/Presente/Futuro Presente/Futuro Futuro Atemporal
En la publicidad domina el Presente o la Atemporalidad
Pautas narrativas para describir los Espacios Sociales
Pautas narrativas...
...de las Funciones Narrativas (Propp):
Protagonista, antagonista, cooperantes...
Es una estructura muy estable en el tiempo y que apenas varía de un producto de comunicación a otro.
Objetivos comunicativos
En la publicidad se refiere a los productos que se anuncian.
Distinguimos: Cualidades de esos productos. Cualidades de los actores (pues son transferidas a los
productos)
Cualidades de esos productos
Son positivas//negativas Son cualidades abstractas//físicas y concretas Cualidades merecidas//concedidas
En la publicidad española son SIEMPRE positivas, casi siempre abstractas, y SIEMPRE merecidas
Cualidades de los personajes... Siempre transferidas a los productos:
Alegre, divertido, vital, expresivo Triste, sufrido, agotado, indiferente Atractivo físico y sexual Cualidades sensoriales Cualidades intelectuales, educativas Ventaja en comparación con los demás Desventaja en comparación com los demás Nuevo, moderno, joven Antiguo, tradicional, viejo Sociable Antisociable Trabajador, organizado, profesional Bondadoso, virtuoso Malo, perverso, inmoral
En el caso de estudio
Referidas a cualidades como alegría, vitalidad (34%)
Referidas al desempeño em la vida social (57%) Referidas a valoración moral (10%)
Comportamiento expresivo de los actores
Los actores que apaecen en los relatos de la comunicación se ven involucrados (casi siemrpe) em diferentes situaciones de interacción: haciendo cosas y/o comunicándose con Otros.
Esto supone la existencia de uma necesidad (fisiológica, afectiva o cognitiva) y la búsqueda de algo (material, relacional o abstracto) que pueda satisfacerla.
La interacción puede derivar hacia la aceptación o el rechazo, y las acciones pueden derivar hacia el éxito o el fracaso.
Por tanto distinguimos: Las operaciones o ejecuciones (instrumentales)
referidas a la interaccion. Los efectos (éxito, fracaso) La relación (aceptación o rechazo)
En la TV no siempre resulta posible dostinguir las expresiones que se refieren al logro de las que se refieren a la relación, ya que el objetivo suele ser la relación.
Comportamientos expresivosRobert F. Bales
Algunos resultados para publicidad
Los comportamientos expresivos están muy pautados Predominan las expresiones positivas (73% en
Publicidad, 90% en TV) Aceptación del Otro, evaluación positiva de la relación. Las expresiones relacionadas com la terea son muy
pocas (16%-5%) Buen nivel de actitudes decididas, seguridad en lo que
se hace o se dice. Mínimo de expresiones negativas, de problemas de
integracion o tensión (6%-4%)
Apariencia física de personajes
Vestimenta Qué parte del cuerpo es mostrado Análisis de la cualidades expresadas a propósito
de los actores dentro del relato Cualidades merecidas/concedidas Cualidades corporales/no corporales
Notoriedad social de los Actores Status social Roles
Roles Los personajes de los relatos de los MCM son
entdades de naturaleza narrativa que representan a Actores Sociales, a los que se les asigna un rol, raramente más.
La elección y atribución de unos roles específicos pueden esteriotipar la imagen de estos personajes que aparecen en los productos comunicativos.
Siguiendo estos criterios de caracterización, podemos definir el rol como “un conjunto de funciones sociales institucionalizadas”
Roles
Se categorizan em roles de grupos primarios y de grupos secundarios e instituciones
¿Quién asigna el rol? En Publicidad y Ficción se realiza una
heteroatribución En los programas una autoatribución.
Acciones de actores en rol principal
Sólo acciones significativas, dotadas de sentido por los actores por depender de un objetivo.
Se categorizan en acciones realizadas en el ámbito de grupos primarios y de grupos secundarios e instituciones.
Las acciones se identifican por heteroatribución o autoatribución.
Se utilizan los mismos criterios de clasificación que con los roles.
Acciones
Éxito o fracaso Éxito merecido o concedido.
Ejemplo en concursos TV
Objetivos Los objetivos dotan de sentido a las acciones de
los Actores en el desempeño de un Rol. Tienen una evaluación social (justos, injustos;
legítimos, ilegítimos; positivos o negativos...) Se utiliza la categorización de Coleman y Buhler. La Publicidad aribuye objetivos con mucha
frecuencia. Se categorizan por heteroatribución y
autoatribución. En Publicidad predominan los objetivos orientados
a satisfacción de deseos y nevcesidades vitales, de expresión y emotivas.
“Sería necesario buscar por la comparación de los temas míticos, las leyendas y tradiciones populares, y las lenguas, en qué forma las representaciones sociales se atraen y se excluyen, se fusionan unas con otras o se separan…"
Durkheim. Las reglas del método sociológico.
Resumen de los resultados de una pesquisa que analiza el Proceso de Mitificación en Prensa
Segunda fase: nueva metodología para concretar las representaciones sociales existentes
Conceitos utilizados:
Mito: é só uma das formas de representação mítica.Mitologemas: o conteúdo do mito.Formas de representação mítica: discursos de todo tipo que expressam mitologemas.Mitemas: unidade mínima com significado que constitui um mitologema; é uma dicotomia.
Proposta para identificar conteúdos míticos nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoría Social da Comunicação.Proposta de mitologemas:
Para 1994 os mitologemas (mitos) propostos são “O Bom Selvagem”, “O Paraíso”, e “Robinson Crusoe”
Para 2004 são “Apocalipse” e “Milenarismo Ecológico”.
Proposta para identificar conteúdos míticos nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoría Social da Comunicação.Proposta de mitologemas.Identificação de mitemas descritivos nos mitologemas.
Identificação de mitemas descritivos nos mitologemas
Proposta para identificar conteúdos míticos nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoria Social da Comunicação.Proposta de mitologemas.Identificação de mitemas descritivos nos mitologemas.Identificação de mitemas nas notícias.
Proposta para identificar conteúdos míticos nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoria Social da Comunicação.Proposta de mitologemas.Identificação de mitemas descritivos nos mitologemas.Identificação de mitemas nas notícias.Análise lógica e estatística:
1. Análise lógica.2. Análise estatística.
1. Escalamento multidimensional2. Análise dos componentes principais Resultados
similares
Análise dos componentes principais
Fases da metodologia
1) Descrevemos o processo de mediação cognitiva (mitificação) de um ou mais discursos, mediante categorias.
2) A partir dos valores destas categorias, proposta de um ou mais mitologemas.
3) Identificação de mitemas descritivos na proposta de mitologemas.
4) Identificação de mitemas descritivos num discurso manifesto (forma de representação mítica).
5) Descrição do grau de identificação entre a forma de representação mítica (discurso manifesto) e os mitologemas propostos (discurso latente) mediante os mitemas compostos.