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RESUMEN
La internacionalización de las empresas españolas y el aumento de sus ventas en el
exterior ocurrido en los últimos años han contribuido a la recuperación de la actividad
productiva y, con ello, a la creación de empleo en el territorio nacional. Paralelamente, con el
desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se consolida una
nueva forma de comercio realizado a través de Internet, que propicia el contacto entre clientes
y proveedores de distintos países, facilitando el crecimiento del volumen de negocio
internacional que protagonizan los países. En este trabajo se exponen las principales
influencias de las TIC en la venta de productos en el exterior, se analiza el comercio
electrónico que protagonizan las empresas españolas, con especial mención a los flujos
mantenidos con clientes/proveedores extranjeros, y se identifican los diferentes tipos y
características de los mercados electrónicos, haciendo especial referencia a Amazon, dado el
liderazgo que ejerce en el e-commerce entre las principales plataformas del mundo.
ABSTRACT
The internationalization of Spanish companies and the increase in their sales abroad in
recent years have contributed to the recovery of the productive activity and, with it, the
creation of employment in the national territory. At the same time, with the development of
the Information and Communication Technologies (ICTs) a new form of trade carried out
through the Internet was consolidated, which facilitates the contact between customers and
suppliers from different countries, facilitating in this way the growth of the international
volume of business that leads the countries. In this role, the main influences of ICT in the sale
of products abroad are analyzed, as well as the electronic commerce, which is the protagonist
2
UNIVERSIDAD DE JAÉN
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
LAS TIC EN EL COMERCIO EXTERIOR: EL CASO DE
AMAZON
Alumno: Ana Alcántara Parras
Junio, 2017
of Spanish companies, with special reference to the flows maintained with foreign clients. The
different types and features of the electronic markets are also identified, making special
reference to Amazon, given the leader ship that it exerts in the electronic commerce among
the main platforms of the world.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN..................................................................................................................5
2. ARGUMENTOS TEÓRICOS................................................................................................5
2.1. Introducción.........................................................................................................................5
2.2. Teorías tradicionales y nuevas teorías del comercio exterior..............................................5
2.3. Internacionalización de la empresa......................................................................................5
2.3.1. Teorías que explican la internacionalización de las empresas..........................................5
2.3.2. Razones para la internacionalización de la empresa.........................................................5
2.3.1. Tipología de empresas internacionales.............................................................................5
3. LAS TIC Y LOS FLUJOS DEL COMERCIO EXTERIOR DE ESPAÑA...........................5
3.1. Introducción.........................................................................................................................5
3.2. Influencias de las TIC en el comercio exterior....................................................................5
3.3. Análisis del comercio electrónico en España.......................................................................5
4. LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS: EL CASO DE AMAZON.......................................5
4.1. Introducción.........................................................................................................................5
4.2. Los mercados electrónicos...................................................................................................5
4.2.1. Ventajas e inconvenientos de los mercados electrónicos.................................................5
4.3. Amazon................................................................................................................................5
5. CONCLUSIONES..................................................................................................................5
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1. Ejemplo de la ventaja comparativa con Portugal e Inglaterra..................................5
TABLA 2. Razones internas y externas para la internacionalización........................................5
TABLA 3. Comparativa de las estrategias de entrada en los mercados exteriores....................5
TABLA 4. Internet y la organización.........................................................................................5
3
TABLA 5. Ventajas de los mercados electrónicos.....................................................................5
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. Caracterísitcas de las born globals..........................................................................5
FIGURA 2. Modos de entrada y grado de control en el exterior................................................5
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1. Porcentaje de empresas exportadoras en España por CCAA en 2016
GRÁFICO 2. Evolución trimestral de la facturación del comercio elctrónico en España y
variación intertrimestral (millones de euros)
GRÁFICO 3. Volumen de negocio del comercio electrónico segmentado geográficamente
(III-16, porcentaje)
GRÁFICO 4. Evolución intertrimestral del volumen de negocio del comercio electrónico
entre España y el exterior (millones de euros)
GRÁFICO 5. Volumen de negocio del comercio electrónico entre España y el exterior (III-16,
porcentaje)
GRÁFICO 6. Volumen de negocio de las principales ramas de actividad en el comercio
electrónico segmentado geográficamente (III-16, porcentaje)
GRÁFICO 7. Evolución trimestral del volumen de negocio del sector turístico en el comercio
electrónico (millones de euros)
GRÁFICO 8. Porcentaje de ingresos de cada modelo de negocio de Amazon sobre el total de
facturación en 2016
GRÁFICO 9. Razones por las que los consumidores prefieren Amazon.
GRÁFICO 10. Evolución del resultado de Amazon (millones de dólares).
GRÁFICO 11. Facturación y resultados de Amazon, Alibaba y Rakuten en 2016 (millones de
euros)
4
GRÁFICO 12. Líderes del comercio electrónico en España.
1. INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas marcadas por la globalización, el comercio internacional se ha
convertido en un tema de especial relevancia. Los flujos internacionales entre los distintos
países del mundo aumentan su volumen y las empresas ven la necesidad de
internacionalizarse para proteger su volumen de mercado ante la creciente competitividad de
la economía.
La mayor apertura de los mercados ha facilitado la presencia en otras naciones de
empresas que realizan hoy en día algún tipo de actividad en el exterior, ya sea de importación
y/o exportación. Pero más aún, el auge del comercio internacional se ha visto favorecido con
el uso de las nuevas tecnologías como un instrumento empresarial que facilita y agiliza los
intercambios y ayuda a contactar con clientes de otras partes del mundo, mejorando así su
competitividad.
El objetivo de este trabajo es estudiar la influencia que ejercen las TIC en el comercio y
en la internacionalización de las empresas, extendiendo su actividad más rápidamente a otros
mercados exteriores mediante la venta de sus productos a través del comercio electrónico.
Para la realización de este trabajo se han utilizado numerosas fuentes de información. En
el capítulo dos se recurre a fuentes bibliográficas que proporcionan la información necesaria
para elaborar el marco teórico del proyecto. Para el capítulo tres se utilizan fundamentalmente
fuentes secundarias, que permiten obtener los datos necesarios para el análisis. Se han
consultado las bases de datos del Instituto Nacional de Estadística, la Cámara de Comercio de
España, la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia y las Estadísticas del Comercio
Exterior (DataComex). Finalmente, en el capítulo cuatro se investiga a partir de fuentes
primarias.
5
El trabajo se estructura en cinco capítulos. El segundo hace referencia a las distintas
teorías que han ido explicando el comercio internacional a lo largo de la historia y al proceso
que llevan a cabo las empresas para extender su negocio más allá del mercado de origen,
aludiendo a los distintos tipos de organizaciones que existen y los métodos de entrada que
pueden utilizar.
En el tercer capítulo, se estudia el impacto de las nuevas tecnologías como instrumento
valioso para la gestión empresarial y la internacionalización, dando lugar a una nueva forma
de comercio. A continuación, se analizan los flujos del comercio electrónico en España en el
período 2010-2016, ofreciendo datos sobre el volumen de negocio y las principales ramas de
actividad.
El penúltimo capítulo establece una clasificación de los mercados electrónicos, así como
las ventajas e inconvenientes de su utilización. Finalmente, se analiza la compañía líder global
en comercio electrónico, Amazon, aplicando algunos de los aspectos explicados en los
capítulos anteriores.
Para terminar, se exponen las principales conclusiones a las que se han llegado tras la
realización del proyecto.
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2. ARGUMENTOS TEÓRICOS
2.1. Introducción
En este capítulo se revisan los argumentos teóricos que justifican los flujos de comercio
entre países, refiriendo tanto las distintas teorías tradicionales como las nuevas teorías.
Posteriormente, se tratan aquellas que estudian el proceso de internacionalización de la
empresa.
El comercio internacional, definido por Roca (2001) como “rama de la economía que se
ocupa del intercambio de bienes y servicios entre los países del mundo”, viene explicado por
diversos argumentos en los últimos siglos. Los pioneros, apoyados en la competencia perfecta
y basadas en las diferencias tecnológicas y de dotación de factores que justifican las ventajas
comparativas de los países, comenzaron a finales del siglo XVIII con Adam Smith, seguido
de David Ricardo y Heckscher-Ohlin. Las nuevas teorías del comercio exterior, surgidas en
las últimas décadas del siglo XX, analizan los flujos internacionales desde la competencia
imperfecta, ante la existencia de fallos en el mercado, y contradicen que los intercambios
internacionales se fundamentan únicamente en las ventajas comparativas.
El comercio exterior y la globalización han dado lugar al fenómeno extendido de la
internacionalización, donde las empresas buscan crecer formando parte de otros mercados
distintos de los domésticos. Es actualmente muy estudiado dada su importancia y complejidad
estratégica, donde la empresa debe reflexionar sobre su negocio actual y el papel que quiere
desempeñar en el mercado mundial. En el capítulo se analizan las diferentes razones por las
que las organizaciones han invertido más allá de su país, así como las diferentes tipologías de
empresas internacionalizadas que existen y qué métodos de entrada utilizan.
2.2. Teorías tradicionales y nuevas teorías del comercio exterior
La primera de las teorías tradicionales que buscan explicar el origen del comercio entre
países fue formulada por Adam Smith (1776) y constituye la llamada teoría de la ventaja
7
absoluta. De acuerdo con ésta, un país exportaría aquellos bienes en los cuales disfruta de
ventaja absoluta en costes, es decir, sus costes de producción en términos absolutos son
menores con respecto a los costes del otro país considerado; asimismo, importaría aquellos
otros en los que tenga una desventaja absoluta. Ello incrementaría el bienestar de ambos
países y del mundo en su conjunto (Bajo, 1991).
El problema surge en el caso de que un país tenga ventaja absoluta en todos sus productos
mientras que el otro país cuente con una desventaja absoluta en todos los suyos. Como solución
aparece la teoría de la ventaja comparativa de David Ricardo: Según Blanco (2011), la respuesta
está en los costes relativos de un país (o coste de un bien medido en términos de otro bien). La
nación menos eficiente debería especializarse en producir y exportar el bien cuya desventaja
absoluta sea menor (ventaja comparativa) e importar aquel otro cuyo coste relativo o desventaja
absoluta sea mayor (desventaja comparativa). Esta autora muestra un sencillo ejemplo explicado
por Ricardo donde Portugal e Inglaterra producen dos productos, vino y paño:
TABLA 1. Ejemplo de la ventaja comparativa con Portugal e Inglaterra
Portugal Inglaterra
Vino (horas/unidad vino) 80 120
Paño (horas/unidad paño) 90 100
Fuente: Tomado de Blanco (2011).
En principio, podemos ver como Portugal tiene ventaja absoluta en ambos bienes pues
necesita menos tiempo en mano de obra para producirlos. Sin embargo, si comparamos el
coste de un bien en término de otro, la conclusión cambia. El coste relativo del vino en
Portugal es de 80/90 = 0,88 (por cada unidad de vino renuncia a una unidad de paño),
mientras que en Inglaterra es de 120/100 = 1,2 (por cada unidad de vino renuncia a 1,2
unidades de paño); por lo tanto Portugal debería exportar vino e Inglaterra importarlo.
Veamos ahora lo que ocurre con el coste del paño en términos de vino. En Portugal su coste
relativo es de 90/80 = 1,125 y en Inglaterra 100/120 = 0,83, es decir, en este caso es Inglaterra
la que tiene una ventaja comparativa.
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Mientras que el modelo de Ricardo considera la desigualdad de tecnología entre países
como base del comercio, el modelo de Heckscher-Ohlin se centra en la diferencia entre países
en su dotación relativa de factores y la distinta intensidad con la que se utilizan. De este
modo, los costes de producción se convierten en endógenos y, en general, diferirán entre
países autosuficientes, incluso cuando todos ellos tengan acceso a la misma tecnología para
producir cada producto (Jones y Neary, 1982).
Esta teoría parte de las siguientes premisas:
Se cuenta con dos países (A y B), dos tipos de bienes (X e Y) y dos factores
productivos (K y L, capital y trabajo respectivamente).
Existe perfecta movilidad de los bienes entre los dos países, sin ningún coste de
transporte ni de otro tipo. El movimiento de factores productivos entre industrias de un país
no presenta coste, sin embargo, no es posible el intercambio entre países.
Los bienes tienen idéntica función de producción en cada país, que presentan
rendimientos constantes de escala y productos marginales decrecientes, tanto para el trabajo
como para el capital. La tecnología es conocida y supone coste para el proceso productivo.
La intensidad de uso de los factores (cuya oferta está dada y tienen la misma calidad)
es distinta para cada bien.
Los mercados de bienes y de factores productivos son perfectamente competitivos.
Existe homogeneidad en los gustos y preferencias de los agentes, es decir, dada una
igualdad de precios los bienes se consumirán en la misma proporción en ambos países,
independientemente del nivel de renta.
Las teorías tradicionales expuestas anteriormente explican el comercio interindustrial, es
decir, el intercambio entre países de bienes pertenecientes a diferentes industrias. Este tiene su
base en los supuestos anteriores de distintas dotaciones de factores y ventajas comparativas.
Por otro lado, con la consideración de las economías de escala, las nuevas teorías sobre
comercio internacional explican el origen del comercio intraindustrial, donde las naciones
intercambian bienes pertenecientes al mismo sector, incluso cuando tienen la misma dotación
de recursos productivos e igual productividad. Blanco (2011) lo define como aquel comercio
que tiene lugar cuando un país exporta e importa, en un mismo periodo, productos que
pertenecen al mismo sector o industria, de modo que, por ejemplo, España exporte e importe
9
vehículos. Las empresas se especializan en aquellos sectores en los que puedan encontrar
economías de escala bien porque tengan capacidad para un mayor volumen de producción,
fuesen pioneros en su producción y hayan adquirido experiencia suficiente para reducir costes
o su mercado doméstico sea de mayor tamaño que otros, por lo que producen más para
abastecer toda la demanda.
Los intentos por explicar la importancia y dinamismo del comercio intraindustrial han
generado propuestas que incorporan la diferenciación de productos y las economías de escala
en un marco de competencia imperfecta, dando lugar a dos tipos de modelos fundamentales,
explicados por Blanco (2011): 1) El de competencia monopolística, y 2) El que considera
mercados oligopolísticos, conocido también como dumping recíproco.
El modelo de competencia monopolística desarrollado por P. Krugman, se basa en dos
supuestos fundamentales: la existencia de economías de escala y la preferencia del
consumidor por la variedad. Dado este último supuesto, las empresas tratarán de diferenciarse
en sus productos, consiguiendo un mayor margen para fijar el precio sin temer a que los
clientes las sustituyan rápidamente por la competencia. Pero, al mismo tiempo, aunque la
producción no sea idéntica, guarda un grado de sustituibilidad que hace que permanezca la
rivalidad entre los productores. De esta forma, dos países con un sector monopolísiticamente
competitivo que producen a gran escala y cuyos consumidores demandan variedad, podrán
intercambiarse los bienes atendiendo así a la demanda tanto nacional como externa.
En el dumping recíproco las empresas exportan sus productos a un precio inferior al
nacional, ya que el supuesto se basa en que tanto los productos como los costes y las
preferencias de los consumidores son iguales, por lo que si ambos países fijan el mismo
precio no tendría sentido el comercio entre ellos. Así, cada nación limita la cantidad a vender
en su mercado doméstico y exportaría el excedente al exterior a un precio más reducido,
dando lugar al comercio internacional.
2.3. Internacionalización de la empresa
2.3.1. Teorías que explican la internacionalización de las empresas
Un fenómeno que ha dado lugar al comercio internacional es la internacionalización de la
empresa, el cual Larrinaga (2005) define como “decisión de dirigirse a mercados geográficos
externos a su localización original, entendida como una de las formas más compleja e
10
interesante de crecimiento y desarrollo empresarial y que, en ocasiones, desemboca en el
fenómeno de la multinacionalización”. Esta decisión estratégica es sumamente importante en
la actualidad dado el alto grado de globalización existente y que cada vez mayor el número de
empresas que mantienen contacto con clientes/proveedores del exterior. Según datos
recogidos en SABI, en 2017 un total de 49.880 empresas españolas mantienen una actividad
de exportación/importación, de las cuales 19.141 son exportadoras a mercados extranjeros. A
continuación, se presentan brevemente las teorías que impulsan a la internacionalización.
Para Pindyck (2009), responsable de la teoría sobre el comportamiento oligopólico,
existen dos supuestos básicos que subyacen a esta teoría: el objetivo de toda empresa de
maximizar sus beneficios y el razonamiento estratégico seguido por las organizaciones para
especular sobre el comportamiento de las otras empresas pertenecientes a su entorno y que
afectan a su actividad. De esta forma, se observa una pauta acción-reacción en la que, dentro
de un oligopolio, cuando una empresa decide expandirse internacionalmente las demás
organizaciones tienden a imitar dicha estrategia para evitar erosionar su posición competitiva.
La teoría del ciclo de vida del producto fue desarrollada por Raymond Vernon y sugiere
que en las primeras etapas del ciclo de vida del producto todas las partes y labores asociadas
con éste proceden del país en el que fue inventado. Después de que el producto se introduzca
y se use en los mercados de otros países, la producción se va trasladando gradualmente fuera
del punto de origen. En algunas situaciones, el bien es importado por el país original que lo
inventó (Dutta, 2010).
En la teoría ecléctica la principal hipótesis es que la inversión directa en el extranjero
tendría lugar si se satisfacen las siguientes condiciones (Contreras, 2006):
Ventajas específicas de propiedad: Para que exista la internacionalización las
empresas deben contar con alguna ventaja competitiva que la diferencie de las de otros países.
Dichas ventajas pueden encontrarse en activos intangibles, propiedad de tecnología,
economías de escala, diferenciación, tamaño, mejor capacidad y utilización de recursos.
Ventajas de internalización: Supone una reducción de costes para la empresa. Es decir,
debe ser menos costoso para la empresa utilizar las ventajas competitivas mencionadas en el
párrafo anterior para desarrollar sus propias actividades que acceder al mercado
adquiriéndolas a otras compañías.
Ventajas de localización: Una vez dadas estas condiciones, deben existir ventajas
derivadas de la localización en el país de destino respecto del país de origen, determinadas por
11
la calidad y el costo de los factores productivos. Estas ventajas dependen a su vez de las
características específicas del país, la industria y la empresa.
En el modelo uppsala, la internacionalización de la empresa se sucede de forma gradual
en función de la experiencia que adquiere en las actividades que realiza en el mercado
exterior. Las etapas evolutivas que se describen en este modelo se corresponden con: la
exportación indirecta como una actividad no buscada en el momento inicial, la exportación
directa a través de intermediarios en segundo lugar, el establecimiento de filiales comerciales
en los mercados de destino en tercer lugar y, por último, la instalación de la capacidad
productiva en el país exterior (Cardozo et al., 2007).
Frente a la propuesta de uppsala, las empresas llamadas born globals operan en los
mercados internacionales desde prácticamente su nacimiento. Éstas son definidas como “una
organización empresarial que, desde el principio, busca obtener ventajas competitivas del
uso de recursos y de la venta de productos en múltiples países. La característica esencial de
este tipo de empresas es que desde sus orígenes son internacionales” (Oviatt y McDougall,
1994). Son generalmente PYMES relativamente jóvenes que experimientan el fenómeno de la
internacionalización desde la edad temprana, aprovechan los nichos de mercado y están
estrechamente relacionadas con las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
El siguiente esquema muestra cómo las born globals que desarrollan una orientación al
mercado así como una orientación emprendedora, son capacer de lograr competencias que
proporcionan un mayor valor para el cliente y, por consiguiente, unos mayores resultados
internacionales.
12
FIGURA 1. Características de las born globals. FIGURA 1. Caracterísitcas de las born globals
Fuente:Tomado de Rodríguez et al. (2012).
2.3.2. Razones para la internacionalización de la empresa
Según Guerras y Navas (2015), podemos desagregar las justificaciones de la
internacionalización empresarial en dos tipos, internas y externas.
TABLA 2. Razones internas y externas para la internacionalización.
Internas Externas
Reducción de costes Ciclo de vida de la industria
Tamaño mínimo eficiente Demanda externa
Búsqueda de recursos Seguir al cliente
Explotación de recursos y capacidades Presión competitiva
Disminución del riesgo global Globalización de la industria
Fuente: Tomado de Guerras y Navas (2015)
a) Internas:
Reducción de costes: hay países que cuentan con factores productivos a un menor coste
que pueden ser aprovechados por las empresas para reducir costes en sus productos o servicios
(mano de obra, materias primas o capital). De igual forma, gracias a la internacionalización
también pueden disfrutar de ventajas fiscales por distintos sistemas impositivos, la
deslocalización de las instalaciones productivas, la consecución de economías de escala por un
mayor volumen de producción, etcétera.
Tamaño mínimo eficiente: en determinados casos la internacionalización es casi
necesaria para poder competir, pues el mercado doméstico no es suficiente para conseguir un
tamaño óptimo porque, por ejemplo, sea de escasa dimensión y no pueda alcanzar la demanda
deseada. Es por ello que las empresas buscan aumentar su volumen de ventas exportando a otros
países.
Búsqueda de recursos y explotación de recursos y capacidades: la localización de
actividades en el exterior puede explicarse por la ausencia en el propio país de factores
13
importantes para la actividad productiva y que pueden explotarse en el país de destino. Tales
como recursos naturales, infraestructuras, situación geográfica, factor trabajo especializado,
entre otros. Asimismo, la organización puede contar con bienes, conocimientos o activos
valiosos con los que pueden expandirse con éxito, como capacidades de dirección y de gestión
empresarial.
Disminución del riesgo global: una de las razones más poderosas es la de la reducción
del riesgo de fracaso dada la distribución de las actividades en distintas áreas, lo que se conoce
como diversificación geográfica. Aunque hay que tener también en cuenta, por otro lado, la
complejidad añadida a la gestión y dirección del negocio, por lo que es importante la existencia
de recursos y capacidades valiosas.
b) Externas:
Ciclo de vida de la industria: es muy común que mientras que un producto se encuentre
en fase de crecimiento en unos países, en otros esté estancado. En estos últimos la situación
puede solventarse buscando la diversificación hacia las zonas donde las ventas estén en auge.
Demanda externa: ciertos países pueden presentar bolsas de demanda potencial o
insatisfecha que puede ser atendida por empresas exteriores gracias a la globalización.
Seguir al cliente y presión competitiva: cuando una empresa se internacionaliza, sus
proveedores deben imitar su estrategia si quieren conservarla. Esto es frecuente en industrias
como la de componentes de automoción. Lo mismo ocurre con los competidores si no se quiere
deteriorar la posición competitiva relativa en el país de origen, debido a las ventajas en costes o
de otro tipo que pueden adquirir.
Globalización de la industria: las propias características de la industria transformadas
por la globalización, estimulan a las organizaciones a salir al exterior para aprovechar de la
mejor manera las oportunidades y amenazas impuestas por el nuevo entorno.
2.3.1. Tipología de empresas internacionales
A lo largo del tiempo, han ido apareciendo distintos tipos de empresas que según la manera
de organizar y ejecutar sus actividades han dado lugar a diferentes grados de
internacionalización. Por ello, según Canals (1994), se pueden diferenciar entre empresa
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nacional, que opera en su mercado doméstico, y empresa internacional, multinacional, global y
transnacional, cuando también se dirigen a mercados exteriores.
La empresa internacional o también llamada exportadora, conserva sus funciones, salvo la
comercializadora, en el país de origen desde el cual exporta sus bienes o servicios a algunos
mercados extranjeros. Constituyen el primer nivel de internacionalización y es el más
tradicional. Corresponden a compañías jóvenes que quieren expandirse a otras zonas
geográficas.
El segundo nivel responde a la empresa multinacional. Ésta opera en varios países y adapta
localmente sus productos a las características y demanda de cada uno de sus mercados. Por
tanto, el compromiso de recursos y los costes son considerablemente mayores que en la
exportadora, ya que debe contar con filiales en cada país que desarrollen actividades
prácticamente idénticas que las de la matriz, es decir, existe una elevada descentralización. La
forma de entrada en este caso va más allá de la mera exportación, ya que necesita realizar
inversiones directas en el exterior para reproducir las distintas sucursales y operar fuera del
mercado de origen.
El siguiente nivel corresponde a la empresa global, que se caracteriza por un elevado peso
de las operaciones internacionales aunque, a diferencia de la anterior, ofrece sus productos y/o
servicios de forma estandarizada a los diferentes mercados exteriores. Se dirige a un único
mercado homogéneo, sin dejar de atender las exigencias locales para la satisfacción de los
clientes, es decir, siempre hay un cierto grado de adaptación si bien la mayor parte de la oferta
es global. Aunque el compromiso de recursos es elevado al existir un importante volumen de
actividad internacional, el coste es menor que en la empresa multinacional. Estas empresas
buscan explotar economías de escala ofreciendo sus productos y/o servicios de la misma forma a
todas las partes del mundo. Las actividades se encuentran concentradas en el país de origen.
Por último, la empresa transnacional. En este nivel se intenta conjugar el máximo de
eficiencia en costes con la adaptación local. Por tanto, consigue las ventajas de las
organizaciones anteriores: alcanzar la eficiencia económica con la reducción en costes, por
asignar las actividades de la cadena de valor en aquellos países donde los costes; por otro lado,
se adapta localmente a los gustos y preferencias de los clientes de cada mercado. Para
aprovechar estas ventajas se exige no obstante una gran coordinación e integración entre la
matriz y cada una de las filiales, para poder transmitir por toda la organización las experiencias e
innovaciones que aparecen en cualquiera de los mercados.
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La internacionalización de la empresa es un proceso secuencial que se va adquiriendo con la
experiencia en el mercado. Hay distintos métodos de entrada al exterior que van a depender de
cuatro variables fundamentales: compromiso de recursos, control, riesgo y flexibilidad (Canals,
1994), tal y como se representa en la figura 2.
Fuente: Tomado de Brenes y León (2008)
En sus comienzos, una empresa que quiere internacionalizarse utiliza, como norma general,
la exportación indirecta para realizar sus ventas en el extranjero. Consiste en la distribución de
sus productos y/o servicios a través de agentes distribuidores que podemos clasificar en:
comprador extranjero (situado en el país de destino y actúa por cuenta ajena), comerciante
(adquiere la propiedad del producto y lo revende posteriormente en otros países), broker (pone
en contacto a compradores y vendedores para que ambas partes se pongan de acuerdo en la
operación), agente (similar al anterior, pero con una relación de corto plazo con la empresa
exportadora) y, por último, sociedad comercial (coordina y ejecuta todos los trámites que
comportan las operaciones de exportación e importación). Esta forma de entrada implica un
riesgo y compromiso de recursos prácticamente nulos, aunque por otro lado el control de la
16
FIGURA 2. Modos de entrada y grado de control en el exterior. FIGURA 2. Modos de entrada y grado de control en el exterior.
actividad es menor al no estar en contacto directo con el mercado y al ser los intermediarios
externos a la organización responsables del intercambio.
En el siguiente estadio, según Canals (1994), la empresa aumenta su volumen de comercio
exterior y necesita un mayor control sobre sus ventas. Surge así la exportación directa, donde se
cuenta con la ayuda de intermediarios locales en el país de destino, o de personal propio en
dicho país. De esta forma se obtiene una información más precisa sobre las características del
mercado así como de los cambios que se produzcan en el entorno. Importadores, agentes y
distribuidores formarían la red ajena, mientras que la red propia requiere una presencia mínima
de la empresa en el destino, tal como una oficina de representación o una delegación comercial.
En tercer lugar, figuran los sistemas contractuales, donde “se transfieren derechos a
empresas foráneas, bajo condiciones concretas, a cambio normalmente de una contraprestación
económica” (Guerras y Navas, 2015). Los más importantes son:
Licencias: cesión del uso de determinados bienes o procesos productivos a cambio de
una compensación económica, a través de la cual el licenciatario puede explotar las ventajas
competitivas de la empresa licenciante.
Franquicias: además de la marca, la empresa cede su know-how (tecnología, forma de
hacer el negocio, etcétera). El franquiciado a parte deberá aportar una retribución periódica al
franquiciador.
Los sistemas contractuales no implican un elevado riesgo ni compromiso de recursos,
aunque un mal control puede suponer una pérdida de imagen de la empresa.
Por último, la inversión directa. Este modo de entrada constituye el mayor compromiso de
recursos, pues implica el establecimiento de filiales propias de ventas o de producción en los
países externos a través de varias alternativas: la adquisición de empresas existentes en dichos
países, la creación de nuevas delegaciones o de empresas conjuntas con otros socios ( joint
venture). Aunque es la opción más arriesgada, permite un control completo de la actividad
internacional, así como una mayor flexibilidad organizativa.
La tabla 2 recoge las ventajas e inconvenientes que los distintos modos de entrada
anteriores suponen a las empresas que deciden internacionalizarse.
17
TABLA 3. Comparativa de las estrategias de entrada en los mercados exteriores.
Modo de entrada Ventajas Desventajas
Exportación - Posibilidad de lograr economías
de localización y de escala
- Altos costes de transporte
- Barreras comerciales
- Problemas con los agentes
comerciales locales
Licencias - Bajos costes y riesgos - Incapacidad para lograr economías
de localización y de escala
- Incapacidad para una
coordinación estratégica global
- Falta de control sobre la tecnología
Franquicias - Bajos costes y riesgos - Incapacidad para una
coordinación estratégica global
- Falta de control sobre la calidad
Empresas conjuntas - Acceso al conocimiento del socio
local
- Reparto de costes y riesgos
- Dependencia política
- Incapacidad para una
coordinación estratégica global
- Incapacidad para lograr economías
de localización y de experiencia
- Falta de control sobre la tecnología
Subsidiarias propias - Protección de la tecnología
- Capacidad para una
coordinación estratégica global
- Posibilidad de lograr economías
de localización y de escala
- Altos costes y riesgos
Fuente: Tomado de Guerras y Navas (2015).
3. LAS TIC Y LOS FLUJOS DEL COMERCIO EXTERIOR DE ESPAÑA
3.1. Introducción
En este capítulo, en primer lugar, se analizan los flujos de comercio de España con el
resto del mundo, destacando el déficit comercial que tradicionalmente ha caracterizado a la
18
economía nacional. Actualmente, el uso de las TIC para facilitar la venta de productos
nacionales en el exterior es una oportunidad que las empresas españolas deben aprovechar y
que favorecería el reajuste de las cuentas exteriores. De acuerdo con lo anterior, en este
capítulo se estudia cómo las TIC pueden contribuir al intercambio internacional y, asimismo,
qué están haciendo las empresas del país en este campo.
En el último año, la balanza comercial española registró un crecimiento de las
exportaciones y una mejora del saldo con respecto a períodos anteriores. A parte de las
ganancias en competitividad de la economía española, la cuenta corriente se ha visto
favorecida por el descenso del precio del petróleo, reduciendo la factura energética, el
crecimiento de las exportaciones de servicios, especialmente los turísticos, y el menor saldo
negativo de la balanza de rentas apoyado en la reducción de los tipos de interés (Caixabank,
2017).
Las empresas españolas que tienen algún tipo de actividad exterior son minoría, siendo
pocas las que mantienen relación con los agentes del mercado internacional. Según los datos
que proporciona la base DataComex, hay un total de 187.015 empresas exportadoras,
sobresaliendo las Comunidades Autónomas de Cataluña, Madrid y Valencia como origen de
las mismas.
GRÁFICO 1. Porcentaje de empresas exportadoras en España por CCAA en 2016.
FuenteDataComex. Elaboración propia.
19
Cataluña24,53%
Madrid21,07%
Valencia11,28%
Andalucía10,49%
País Vasco7,56%
Resto25,07%
De acuerdo con la información que proporciona la Cámara de Comercio de España
(2017), la Unión Europea concentra la mayor parte de los flujos internacionales de España en
2016, con Francia como mejor cliente comercial y Alemania como origen preferente de las
importaciones. En cuanto a países terceros, Estados Unidos destaca como destino de las
ventas y China por la procedencia de las adquisiciones.
Con el uso de Internet, aparecen nuevas posibilidades de comercio con cualquier parte del
mundo, favoreciendo las transacciones y el contacto entre los distintos agentes que desean
realizar un negocio. Así, las TIC son cada vez más necesarias en el día a día de las
organizaciones para hacerse más fuertes sin perder de vista a sus mayores competidores y
aumentar sus fuentes de valor añadido, especialmente en lo que se refiere a la comunicación
con sus grupos de interés y a la difusión de la información sobre los productos y servicios
ofrecidos (Janita y Miranda, 2014).
3.2. Influencias de las TIC en el comercio exterior
En las últimas décadas se asiste a una gran revolución propiciada por el desarrollo de las
TIC que ha supuesto profundos cambios en la sociedad, en todos sus ámbitos: sanidad,
educación, justicia, servicios, Administración Pública, negocios, etc. Las TIC aportan una
mayor comodidad, facilidad y automatización de las tareas, por lo que cada vez van
desapareciendo en mayor medida los soportes físicos a favor de los virtuales (sustitución de la
carta por el e-mail, la prensa escrita por la prensa on-line, las enciclopedias por información
almacenada en Internet, o los sistemas de burocracia tradicionales por los virtuales).
Con las nuevas tecnologías se superan las barreras geográficas para el contacto con socios
comerciales del exterior, lo que favorece el intercambio de bienes y servicios.. Las empresas
pueden fijar nuevos objetivos en mercados exteriores allá donde exista una demanda potencial
insatisfecha o puedan diferenciarse frente a los competidores extranjeros.
Gracias a Internet, los consumidores pueden conocer un mayor abanico de ofertas
distintas de las nacionales, contribuyendo a una homogeneización de la demanda, donde los
gustos y preferencias son cada vez más similares y globalizados (comida rápida, ropa,
etcétera.). Además, constituye un nuevo canal de distribución para las organizaciones, bien
realizando directamente las ventas on-line, o bien actuando como un intermediario que
coloque los productos en el extranjero. Asimismo, también es una herramienta útil para las
20
empresas y demás participantes del mercado para obtener información relativa a sus
transacciones y mantener el contacto con proveedores y clientes del exterior.
La actividad empresarial se ve favorecida con el uso de Internet, tal y como se recoge en
la tabla 3, siendo fuente de valor añadido. Según Jiménez et al. (2000), ayudan a promocionar
los productos y mejorar la imagen de la empresa a través de la publicidad, determinante en
momentos como su lanzamiento o el saneamiento de la imagen de marca, ya que necesitan
contactar con los consumidores de forma masiva. Constituye, además, un canal de ventas que
permite ahorros directos en instalaciones y comunicación. Modifica el aprendizaje
organizativo al incorporar el componente tecnológico y transforma las relaciones con los
consumidores (contacto constante, comunicación entre dos puntos distanciados, información
actualizada a través de las redes, etcétera). Además, puede dotar al producto de nuevas
capacidades o caracterísitcas o, incluso, generar nuevos modelos de negocio como las
plataformas electrónicas, de las que se hablará más adelante.
TABLA 4. Internet y la organización.
Organización Fuentes de valor añadido
Mejora Promoción del producto
Nuevo canal de ventas
Ahorros directos
Tiempo necesario para comercializar
Servicio al consumidor
Imagen de marca
Transforma Aprendizaje tecnológico y organizativo
Relaciones con los consumidores
Redefine Nuevas capacidades del producto
Nuevos modelos de negocio
Fuente: Jiménez et al., (2000)
Las empresas de 10 o más empleados cuyas sedes sociales están ubicadas en Madrid,
Cataluña y Aragón presentan las mayores intensidades en el uso de las TIC en el primer
21
trimestre de 2016 (INE, 2016). Por su parte, las empresas de las ciudades autónomas de
Ceuta, Melilla y Cantabria tienen los menores porcentajes.
Las organizaciones han ido incorporando paulatinamente las nuevas tecnologías en el
seno de su actividad para adaptarse al nuevo escenario globalizado, donde los intercambios
internacionales son determinantes en la competitividad del mercado. Los efectos que pueden
tener las TIC sobre el comercio exterior, según apuntan Moral y Bernal (2006), son:
La reducción de costes en información y comunicación que permiten los sistemas
electrónicos, facilitan a las empresas la actividad internacional desde, prácticamente, su
creación. Igualmente, las nuevas tecnologías posibilitan la realización de intercambios entre
países a aquellas organizaciones de menor dimensión que no cuentan con los recursos
necesarios para salir al exterior.
La difusión de las TIC y el crecimiento de las importaciones aumentan la
competitividad del mercado nacional y la competencia de las empresas, ya que Internet
facilita la búsqueda de socios más eficientes y propicia la reducción de los gastos de
transacción.
Por último, favorece la descentralización de la producción en busca de ventajas
comparativas en otras naciones, mejorando el flujo de comercio entre las distintas filiales,
pues facilita la optimización del programa de fabricación, posibilita la comunicación en
tiempo real entre las distintas plantas y elimina la corriente de información escrita en papel
entre ellas.
Las empresas de este país han aumentado su conexión a las redes y su interés por estar
presentes en éstas mediante la web. España ocupa la duodécima posición en los países de la
UE que más utilizan las redes sociales (INE, 2016), por encima de Alemania y Francia.
Dentro de ella, destacan Cataluña, Comunitat Valenciana y Madrid, con más de un 45% de
empresas con conexión a Internet que hacen uso de los medios sociales, tales como redes
sociales o blogs, donde poder conectar, crear o intercambiar contenido online con clientes,
proveedores/socios o dentro de la propia empresa en el ejercicio de la su actividad. Sin
embargo, son escasas las que comercian a través de mercados electrónicos, y no se encuentra
relación entre el uso de las TIC y la actividad exportadora/importadora de la industria
nacional (Moral y Bernal, 2006). Por tanto, se consideran necesarias las medidas que
22
estimulen un mayor uso y aplicación de las TIC entre las empresas que negocian con el
exterior.
Una vez explicada la relación entre el uso de las tecnologías y el comercio exterior, se
analiza, a continuación, la situación del comercio electrónico en España durante el período
2010-2016.
3.3. Análisis del comercio electrónico en España
Por comercio electrónico se entiende toda compra realizada a través de Internet mediante
algún sistema electrónico, cualquiera que sea el medio de pago utilizado (CNAE, 2017). En
este apartado se analiza el e-commerce en España a partir de los datos registrados en la
Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC).
Como podemos observar en el gráfico 2, el comercio electrónico en la economía nacional
presenta una tendencia alcista, elevando su facturación hasta alcanzar los 6.166,8 millones de
euros en el tercer trimestre de 2016, un 16,3% más que el mismo periodo de 2015 y un
50,31% más que en 2014, lo que hace notable el crecimiento de este tipo de mercados.
GRÁFICO 1. Evolución trimestral de la facturación del comercio electrónico en
España y variación intertrimestral (millones de euros).
I-10
II-10
III-1
0IV
-10
I-11
II-11
III-1
1IV
-11
I-12
II-12
III-1
2IV
-12
I-13
II-13
III-1
3IV
-13
I-14
II-14
III-1
4IV
-14
I-15
II-15
III-1
5IV
-15
I-16
II-16
III-1
6
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
34.75%
27.88%
26.50%
21.39%23.08%
26.53% 27.37%
25.66%
19.32% 13.72%
11.70%10.63%
15.09%
20.62%
21.66%
29.19%26.79%
22.23%
24.67% 25.76%
24.50%
27.03%29.24%
23.00%
21.51%20.26%
16.30%
Total Variación
Fuente: CNMCData. Elaboración propia.
23
A pesar de este despegue, el comercio electrónico en España sigue distanciado respecto a
la media mundial y de los principales países. Según una encuesta realizada por la consultora
PwC en 2016, solo un 19% de los españoles compra online al menos una vez a la semana,
frente al 29% de la media mundial, el 39% de Alemania, el 31% de Italia o el 71% del gigante
asiático. Dos tercios de la población española (un 66%) reconoce que prefiere la tienda
tradicional y que usa las redes preferentemente para informarse sobre productos,
especialmente libros, música, videojuegos o películas. Uno de cada dos españoles no ha
comprado nunca por Internet a través de dispositivos electrónicos, frenados por la
desconfianza que les genera la compra a través de los dispositivos electrónicos.
Los sectores con mayor volumen de negocio en el tercer trimestre de 2016 fueron las
agencias de viajes y operadores turísticos con un 16,3% de la facturación total, el transporte
aéreo con un 11,6%, y las prendas de vestir con un 5,0%. En el extremo opuesto los
electrodomésticos, imagen y sonido y la Administración Pública, impuestos y Seguridad
Social participaron levemente en el comercio electrónico, con un 2,9% y un 3,0%
respectivamente. En lo que se refiere al porcentaje de transacciones, los sectores destacados
en el tercer trimestre de 2016 fueron el marketing directo (8,2%), discos, libros, periódicos y
papelería (7,1%) y prendas de vestir (4,9%).
En cuanto la segmentación geográfica, es decir, la distribución de las compraventas a través
de las webs, en el tercer trimestre de 2016 el mayor porcentaje de volumen de negocio
corresponde a compraventas desde España dirigidas al exterior con un 42,7% del total. En
segundo lugar, encontramos un 41,4% de compraventas realizadas dentro del territorio 2español
y, por último, con apenas un 15,9% de volumen realizado desde el exterior hacia España
(gráfico 3). Si comparamos, las compras al exterior superan a las compras extranjeras en nuestro
país, arrojando el saldo neto exterior un déficit de 1.650,7 millones de euros.
GRÁFICO 3. Volumen de negocio del comercio electrónico segmentado
geográficamente (III-16, porcentaje).
24
Fuente:
CNMCData.
Elaboración
propia.
Las compras electrónicas desde España a otros países han tenido una evolución mayor
que las del exterior hacia España (gráfico 4), de modo que en 2016 éstas casi triplicaban a las
primeras. Este es un rasgo que pone de manifiesto la falta de consolidación del comercio
electrónico en nuestro país, necesitado de un mayor número de empresas que comercialicen
sus productos en el exterior y hagan más atractiva nuestra oferta.
GRÁFICO 4. Evolución intertrimestral del volumen de negocio del comercio
electrónico entre España y el exterior (millones de euros).
Fuente: CNMCData. Elaboración propia.
Como destaca el gráfico 5, la mayor gran parte de las transacciones con origen en España
tienen como destino los países miembros de la Unión Europea (92,8%), aprovechando los
incentivos del libre comercio entre socios europeos que reducen los costes administrativos y
burocráticos en las aduanas. El porcentaje restante se reparte, por orden de preferencia, entre
Estados Unidos, América Latina, Asia Pacífico y C.E.M.E.A (Europa Central, Oriente Medio
25
Dentro de España41,4%
Desde España con el exterior42,7%
Desde el exterior con España15,9%
I-10
II-10
III-1
0IV
-10
I-11
II-11
III-1
1IV
-11
I-12
II-12
III-1
2IV
-12
I-13
II-13
III-1
3IV
-13
I-14
II-14
III-1
4IV
-14
I-15
II-15
III-1
5IV
-15
I-16
II-16
III-1
6
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
Desde España con el exterior Desde el exterior con España
y África, entre los que se incluyen Suiza, Rusia, Sudáfrica, Turquía y Arabia Saudita). Solo
un 0,3% corresponde a otros países no mencionados del resto del mundo. El auge del
comercio electrónico internacional entre los usuarios españoles es un hecho, pues las
transacciones desde España al exterior han aumentado un 25,2% interanual con respecto al
mismo periodo de 2015.
Respecto a la procedencia de las transacciones con España, el volumen ha disminuido un
3,3% con respecto al año anterior. El orden es el mismo que el mencionado anteriormente,
liderado de nuevo por la Unión Europea (75,3%) debido a las ventajas que aporta la política
común en materia comercial. El porcentaje en este caso queda algo más repartido entre las
distintas áreas restantes del mundo.
GRÁFICO 5. Volumen de negocio del comercio electrónico entre España y el
exterior (III-16, porcentaje).
Fuente: CNMCData. Elaboración propia.
El gráfico 6 muestra el volumen de negocio que representan las principales ramas de
actividad segmentado geográficamente.
Dentro de España, las ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio
de comercio electrónico son las agencias de viajes y operadores turísticos (21%), el transporte
terrestre de viajeros (8,7%) y los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (7,3%).
26
Unión Europea
EEUU
América Latina
Asia Pacífico
C.E.M.E.A.
Resto
75,3%
5,7%
5,9%
4,0%
7,6%
1,4%
92.8%
3.4%
0.5%
1.3%
1.6%
0.3%
Desde España con el exterior Desde el exterior con España
Desde España al exterior destaca el transporte aéreo (12,6%), agencias de viajes y
operadores turísticos (6,3%) y prendas de vestir (6,2%).
Por último, respecto al comercio electrónico del exterior con España, las ramas de
actividad con mayor peso son las agencias de viajes y operadores turísticos (31,2%), el
transporte aéreo (20,9%) y los hoteles y alojamientos similares (8,2%).
GRÁFICO 6. Volumen de negocio de las principales ramas de actividad en el
comercio electrónico segmentado geográficamente (III-16, porcentaje).
Agencia
de viaj
es y op
erado
res tu
rístic
os
Trans
porte
aéreo
Hoteles
y aloj
amien
tos sim
ilares
Prend
as de v
estir
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los ar
tístic
os, dep
ortivo
s y re
creati
vos
Trans
porte
terre
stre d
e viaj
eros
Marketi
ng dire
cto
Electr
odomést
icos, i
magen
y so
nido
Alquile
r de a
utomóviles
Educ
ación
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
Dentro de España España con el exterior Exterior con España
Fuente: CNMCData. Elaboración propia.
Si analizamos el gráfico anterior, podemos ver que el sector turístico acapara el mayor
porcentaje del comercio electrónico de España. El uso de las nuevas tecnologías ha ido
modificado las actitudes y comportamientos de los consumidores y la distribución de los
productos turísticos (O'Connor y Frew, 2000). Cada vez más los consumidores buscan ellos
mismos en las páginas web el alojamiento, vuelos, paquetes turísticos, etcétera, sustituyendo
las agencias de viajes físicas por las agencias online. El gráfico 7 muestra la evolución que ha
experimentado el sector turístico dentro del comercio electrónico de este país.
27
GRÁFICO 7. Evolución trimestral del volumen de negocio del sector turístico en el
comercio electrónico (millones de euros).
Fuente: Elaboración propia a partir de CNMCData.
4. LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS: EL CASO DE AMAZON
4.1. Introducción
Una vez explicado el marco teórico del comercio internacional y comentada la influencia
de las TIC en la compraventa de productos y servicios, así como analizada la situación actual
del comercio electrónico en España, en este último capítulo se tratan los mercados
electrónicos. Frente a las tiendas tradicionales, las plataformas de comercio online son una
28
I-10
II-10
III-1
0IV
-10
I-11
II-11
III-1
1IV
-11
I-12
II-12
III-1
2IV
-12
I-13
II-13
III-1
3IV
-13
I-14
II-14
III-1
4IV
-14
I-15
II-15
III-1
5IV
-15
I-16
II-16
III-1
6
0
500
1000
1500
2000
2500
427 587
690
470
323
688
773
580662
778
840
603755
968
1077
984
1216
1447
1555
1201
1493
1823
1953
1357
1635
1926
1969
alternativa que constituyen un nuevo modelo de negocio con el que algunas empresas han
logrado posicionarse entre las marcas mas valoradas del mundo.
En primer lugar, se establecen varias clasificaciónes de los mercados electrónicos en
función de distintos enfoques para conocer las diferentes formas de comercio que existen en
Internet. A continuación, se explican las ventajas e inconvenientes que presentan los negocios
online, pues a pesar de la comodidad o la información que ofrecen, los cambios organizativos
que requieren o la falta de seguridad en la red son algunos de los aspectos negativos que los
perjudican.
Por último, se estudia uno de los gigantes del comercio electrónico que domina gran parte
del mercado en este sector, la conocida empresa Amazon. Se aplicarán aspectos teóricos
expuestos anteriormente, y se realizará un anális general de sus características, resultados o
competencia para dar a conocer su situación actual y las principales claves de su éxito.
4.2. Los mercados electrónicos
Según define el ICEX (2015), “Los mercados electrónicos o e-marketplaces son
plataformas de comercio electrónico en Internet cuyo objetivo no es la venta de sus propios
productos, sino facilitar la tecnología para que compradores y vendedores tengan un punto
de encuentro donde hacer negocios on-line”. Estas plataformas pueden enfocarse hacia
distintas formas de comercio electrónico (Moral et al., 2014):
1. B2B (business to business): se realiza entre proveedores y clientes empresariales, es
decir, de negocio a negocio.
2. B2C (business to consumer): es el más conocido y se lleva a cabo entre las empresas
y los consumidores.
3. B2G (goverment to consumer): conjunto de negociaciones entre las empresas y el
gobierno a través de Internet.
El principal motivo por el que los consumidores prefieren los mercados electrónicos a las
tiendas físicas es la comodidad a la hora de adquirir bienes y servicios (INE, 2014), pues el
cliente puede acceder a la tienda virtual desde cualquier lugar, incluso sin moverse de casa. El
portal online ofrece información continuamente actualizada sobre precios, promociones u
ofertas de los distintos bienes y/o servicios, por lo que se coloca como segunda razón del
29
atractivo de este modelo de negocio. La comodidad y la información, aportan a su vez
facilidad para comprar y comparar las ofertas de distintos vendedores y sus características.
También son puntos fuertes de las plataformas electrónicas la mayor gama de productos
disponibles, la rapidez del pedido, casos donde la compra online sea el único medio
disponible o simplemente la nueva experiencia.
Existen varias clasificaciones de los mercados electrónicos según el factor que se
considere:
En función de su contenido transaccional, se distinguen entre verticales y horizontales
(Janita y Miranda, 2014). En los verticales tanto compradores como vendedores operan en el
mismo sector industrial, mientras que en los horizontales los participantes pertenecen a
múltiples industrias. En los primeros predomina la especialización, en los segundos la
variedad.
Según las partes interesadas y operadores, existen tres categorías: mercados
independientes, orientados a la venta y orientados a la compra (López, 2004). Los primeros
están gestionados por un tercero neutral, es decir, un agente que no actúa ni como comprador
ni como vendedor. Los orientados a la venta están gestionados por un grupo de empresas cuyo
objetivo es conseguir una venta eficiente de sus productos, mientras que los orientados a la
compra están controlados por un conjunto de compradores que pagan por el servicio de
abastecimiento.
Por último, atendiendo al enfoque geográfico del mercado electrónico, se dividen en
globales, si operan en todo el mundo o gran parte de él, o regionales si abarcan países o zonas
geográficas concretas (Ramírez, 2015).
4.2.1. Ventajas e inconvenientos de los mercados electrónicos
De acuerdo con El Ghazaly (2005), los mercados electrónicos aportan las siguientes
ventajas a aquellos que los utilizan (véase tabla 4):
En primer lugar, permiten ahorrar costes en las compras, tanto a empresas como a
consumidores. Las organizaciones disminuyen los márgenes de la distribución física, mientras
que los clientes pueden reducir su tiempo de búsqueda al tener disponibles en las redes un
30
amplio abanico de posibilidades, que pueden consultar a través de catálogos o referencias de
productos.
Por otro lado, las plataformas electrónicas conllevan la automatización y unificación de
procesos, agilizando de esta forma el pago, la consulta de información sobre clientes o
proveedores, el envío del pedido o la cadena de suministro (recorte de inventarios, recepción
de insumos en el momento preciso y comercialización más rápida). Otra ventaja es la mayor
facilidad que aportan a las empresas para contactar con agentes que antes no conocían. El
alcance internacional de Internet permite comerciar con muchas más partes de las que era
posible sin el uso de las redes.
Por último, este tipo de mercados logra recopilar información de los consumidores, que
las organizaciones pueden utilizar para determinar las pautas de consumo, reduciendo así sus
gastos corporativos.
En definitiva, las posibilidades que brindan las TIC y, muy concretamente, las
plataformas de comercio electrónico entre mayoristas o mercados electrónicos contribuyen a
conseguir ganancias en términos de eficiencia, derivadas de la reducción de costes vinculados
a la búsqueda y contraste de información. De igual forma, favorecen el aumento de la
visibilidad y de la eficacia de las actuaciones de comercialización y marketing (Moral et al.,
2014).
TABLA 5. Ventajas de los mercados electrónicos.
Empresas Consumidores
- Reducción de márgenes de
distribución física.
- Ahorro en tiempo de búsqueda.
- Aumento en la eficacia de las cadenas
de suministro.
- Agilización el pago.
- Mayor facilidad para contactar con
clientes y proveedores.
- Mayor facilidad para conocer nuevos
productos.
- Reducción de gastos corporativos.
Fuente: El Ghazaly (2005). Elaboración propia.
31
A pesar de las anteriores ventajas, los mercados electrónicos presentan una serie de
desventajas para las empresas entre las que figuran, según Moral et al. (2014): cambios en la
empresa, costes financieros, reticencias personales y culturales, seguridad y normativa y
reducción de las relaciones de fidelidad entre vendedores y clientes.
Los cambios organizativos y formativos que conllevan el comercio virtual suponen una
adaptación paulatina de la empresa, habituada a la comercialización tradicional (aprendizaje
de los trabajadores, organización de las tareas, nuevas responsabilidades y procesos, etcétera).
Además, implica unos costes iniciales que incluyen la planificación, la compra de software y
hardware, el mantenimiento y el gasto en telecomunicaciones (El Ghazaly, 2005).
Uno de los principales problemas del e-commerce es la desconfianza e inseguridad
generada en las redes: la falta del contacto físico con el producto para poder cerciorarse de sus
características, la desconfianza en cuanto a la identificación de la empresa o la posibilidad de
no llegar a recibir el producto. Asimismo, la forma de pago (mayoritariamente a través de
tarjeta de crédito) puede no resultar segura, al igual que la información que se proporciona
sobre datos personales.
En último lugar, un riesgo al que se enfrentan las organizaciones es a la pérdida de
fidelidad de los clientes, al no existir un contacto físico entre comprador y vendedor y al haber
un mayor abanico de ofertas, pues el consumidor puede cambiar rápidamente de proveedor
ante cualquier aumento de precio o pérdida de calidad. Elevar el nivel de servicio podría
conseguir una mayor lealtad de los clientes.
En la actualidad, existe un gran número de plataformas de compraventa online, la
mayoría de ellas creadas por tiendas físicas que multicanalizan su distribución para adaptarse
al nuevo entorno cada vez más familiarizado con la tecnología. Otras empresas nacen
directamente en Internet, alcanzando más fácilmente la internacionalización dado el fuerte
impacto de la globalización en las redes. A continuación, se analiza una de las empresas
online más importantes del mundo.
4.3. Amazon
Amazón, con sede en Seattle es líder global en comercio electrónico (Amazon, 2017).
Fue fundada en 1994 por el estadounidense Jeff Bezos, bajo el nombre de Cadabra, aunque un
año más tarde fue renombrada como Amazon.
32
El objetivo era crear una compañía de Internet.
Comenzó con la venta de libros, CD, música, hardware,
software y videos y el éxito de la tienda online fue
evidente. Con el declive de los productos media, Jeff Bezos
decidió diversificar su cartera de mercancías y ofrecer todo
tipo de artículos que sus clientes pudieran necesitar a lo largo de su vida. Su catálogo está
formado por 19 categorías: tablets, appstore para android, cine, juguetes, hogar, moda, belleza
e informática, entre otras.
Aunque Amazon se conozca principalmente como una tienda online, el modelo de
negocio de la empresa es híbrido (Flores et al., 2013), obteniendo los ingresos a partir de las
siguientes actividades en el comercio electrónico:
La venta online a través de su página web de artículos de todo tipo.
Actúa como intermediario, pues el espacio denominado Amazon Marketplace permite
a las pymes utilizar las plataformas de Amazon como canal de venta para sus productos, a
cambio de una comisión. Desde el punto de vista económico puede parecer perjudicial para la
propia empresa exhibir productos de la competencia en la misma web, sin embargo, para los
clientes resulta beneficioso al reunir una gran variedad de artículos en la misma página, por lo
que acaba favoreciéndola (Amazon, 2017).
Amazon Web Service proporciona servicios en la nube para una mayor seguridad y
almacenamiento de datos, acceso a bases de datos y servidores y otros servicios como
aplicaciones y copias de seguridad y reparación.
Publicita productos de otras compañías en su plataforma percibiendo a cambio una
cantidad de dinero determinada en un sistema de subastas, dependiendo del lugar que quieren
que ocupe su anuncio.
GRÁFICO 8. Porcentaje del volumen de ingresos de cada modelo de negocio de
Amazon sobre el total de facturación en 2016.
33
Fuente:
Statista EcommerceDB . Elaboración propia.
Amazon ofrece a sus vendedores un servicio de logística, donde se encarga de la gestión
de pedidos y devoluciones y del servicio al cliente, como se explica en la página web de la
empresa Amazon (2017). Cuando los consumidores compran sus productos, Amazon los
recoge, prepara y envía, contando con almacenes en todas las partes del mundo con el
objetivo de estar siempre cerca de los clientes. Los centros logísticos están equipados con la
tecnología más avanzada y cuenta con 31 distribuídos en 7 países. En España hay tres, dos se
encuentran en Madrid y otro en Barcelona.
Una de las principales características de este gigante del e-commerce es la persistente
innovación en su negocio. Ellos mismos afirman en la página web: “Amazon es una empresa
de pioneros y nuestro trabajo es innovar para nuestros clientes. Y equivocarnos en el camino,
porque no hay innovación sin errores. Estos son algunos de nuestros inventos. Mientras los
estés leyendo ya estaremos trabajando en nuestra siguiente idea”. Entre sus mayores
innovaciones, que mejoran sin duda el servicio al cliente ofreciendo la rapidez y comodidad
que éste busca, destacan:
Amazon premium: lanzado en 2011, permite envíos gratuitos ilimitados en un día para
cerca de un millón de productos a los clientes que se subscriban al programa.
Prime now: exclusivo para los clientes de Amazon premium, acelera aún más el
tiempo de entrega, reduciéndolo a tan solo una hora.
Prime air: Amazon utilizará pequeños vehículos aéreos no tripulados para enviar
paquetes de hasta 2,5kg en un tiempo igual o inferior a 30 minutos.
34
Productos Amazon67,23%
Amazon Marketplace16,91%
Amazo Web Service8,99%
Otros6,87%
El servicio Amazon Prime ha tenido un gran atractivo para los consumidores. De hecho
es, junto con la facilidad de uso de la plataforma, la razón por la que los clientes eligen a esta
empresa de entre todos los posibles proveedores para comprar sus productos (gráfico 9).
GRÁFICO 9. Razones por las que los consumidores prefieren Amazon.
Fuente:
Statista
EcommerceDB. Elaboración propia.
En cuanto a los resultados, Amazon no siempre ha conseguido una tendencia positiva, de
hecho, el primer quinquenio (1995-1999) vino marcado por las pérdidas. Si analizamos los
datos de los últimos ocho años (2009-2016), la información proporcionada en las cuentas
anuales de la sociedad (Investing, 2016) revela que en 2014 la compañía obtuvo pérdidas de
241 millones de dólares. No obstante, consiguió recuperarse y las ganancias han crecido
exponencialmente en los dos últimos años, 596 millones de dólares en 2015 y 2371 en 2016
(vease gráfico 8).
GRÁFICO 10. Evolución del resultado de Amazon (millones de dólares).
35
Fácil de usar
Usuarios de Amazon Prime
Especificaciones de los productos y recomendaciones
Tiene los mejores precios
Tiene los mejores productos
50.80%
36.70%
29.50%
27.60%
23.40%
Fuente:
Statista
EcommerceDB. Elaboración propia.
Esta empresa objeto de nuestro estudio, es un claro ejemplo de born global, explicada en
el capítulo II, pues se internacionalizó prácticamente desde su constitución. Reúne las
características que Canals (1994) atribuye a este tipo de organizaciones:
En primer lugar, el proceso de internacionalización de estas empresas se produce
desde el momento de haber sido fundadas, o al cabo de poco tiempo. En este caso, la
internacionalización de Amazon fue casi inminente. Inicialmente, era una pequeña empresa
que empaquetaba y enviaba libros en Estados Unidos (Cannella, 2014), sin embargo, un año
después de su fundación, en 1995 abrió su página web (Amazon.com) y en 1998, que ya
empezaba a vender en el extranjero, abrió oficinas en Reino Unido y Alemania.
En segundo lugar, se benefician de los desarrollos tecnológicos. Internet constituye el
canal de distribución de la compañía, por lo que es evidente que las TIC son una de sus claves
de éxito, que permiten reducir costes en infraestructuras y ofrecer sus productos a precios muy
reducidos.
En tercer lugar, los fundadores muestran un gran espíritu emprendedor. Jeff Bezos,
dejó su puesto como vicepresidente en el D.E. Shaw de Nueva York y decidió comenzar el
negocio en el garaje de su casa (Cannella, 2014). Abandonó su trabajo para emprender otro
con la incertidumbre de los resultados que ello generaría. De hecho, en los primeros años
obtuvo pérdidas, pero Bezos siguió apoyando y confiando en su idea.
También se identifica dentro de la tipología de empresas globales, ya que se dirige a un
único mercado homogéneo, sin dejar de atender las exigencias locales para la satisfacción de
36
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016-500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
9021153
632
-40273
-241
596
2371
los clientes. Esto es, ofrece el mismo catálogo virtual en todas las partes del mundo, no
obstante, la amplia variedad de productos permite que el cliente pueda elegir y encontrar casi
siempre aquello que busca. Por ejemplo, los cargadores para móviles difieren en los distintos
países porque los conectores eléctricos varían su forma. Pero al margen de estas pequeñas
adaptaciones, los productos son generalmente estandarizados. Los extraordinarios beneficios
y la estrategia de bajos precios no siempre sostenible, muestran la eficiencia económica que
ha logrado la compañía.
Para abastecer a todas las partes del mundo, Amazon cuenta con la presencia directa en
15 países, entre ellos Reino Unido, Alemania, España, Italia, Francia, Canadá, China y Japón
(Amazon, 2017) con filiales para la investigación, el servicio al cliente o la logística. Para el
resto de países, Amazon exporta sus productos.
Actualmente la compañía distribuye sus ventas a través de una red ajena, Correos en
España, por ejemplo, pero está trabajando en crear la suya propia. En 2016 presentó su flota
de aviones en Estados Unidos, con veinte Boeing 767 alquilados bajo un contrato de leasing
(Prieto, 2019). Además, tiene una licencia concedida por las autoridades estadounidenses para
el transporte oceánico de mercancías a Amazon China (Barredo, 2016). En un futuro, con su
flota de camiones y los drones que están desarrollando en sus centros de investigación, dejaría
de depender de terceros y conseguiría un mayor control sobre sus pedidos y una reducción en
costes.
Respecto a los competidores, se pueden identificar a grandes marcas en cada uno de los
negocios que ha desarrollado.
En la industria de venta de libros, su negocio pionero, sus rivales más fuertes son Barnes
and Nobles y Borders (Flores et al., 2013), a los que Amazon supo ganar mercado lanzando su
propia tienda de libros electrónicos “Tienda Kindle” donde los lectores pueden elegir entre un
amplio catálogo sin tener que comprarlos.
En cuanto a plataformas electrónicas, hay grandes competidores repartidos en distintas
regiones del mundo que rivalizan con Amazon. Enumeradas por Berengueras (2017),
encontramos en China a Alibaba, la mayor plataforma mayorista B2B del mundo, referente
en la región. En Japón domina Rakuten, un marketplace que intenta introducirse en Europa.
La India, el país de mayor crecimiento mundial del comercio electrónico, cuenta con el
atractivo de Flipkart, creado por dos extrabajadores de Amazon. En España, Amazon lidia
37
con la tienda de tecnología e informática online PC Componentes y en Estados Unidos
desafía a la plataforma de subastas de productos eBay.
En definitiva, Amazon, Alibaba, Rakuten y Flipkart se reparten los principales mercados.
A pesar de que Amazon facturó más que ninguno de sus competidores, en 2016 Alibaba ganó
en resultados (véase gráfico 9), quizá por la política de inversión y los márgenes con los que
opera la compañía estadounidense, aunque ésta sigue siendo líder del sector en la mayoría de
los países.
38
GRÁFICO 11. Facturación y resultados de Amazon, Alibaba y Rakuten en 2016
(millones de euros).
Fuente: Investing.com. Elaboración propia.
En este análisis, no se pueden olvidar las tiendas físicas, pues el pionero del e-commerce ya
le marca terreno a la gran cadena de almacenes estadounidense Walmart (Pozzi, 2017), y el
desafío entre ambas en la cotización bursátil es clara. En España, Amazon ataca el mercado de
la gran distribución capitaneado por Mercadona, al vender alimentación y limpieza (Jiménez,
2015). El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo o Eroski también se han visto afectados y algunas
de estas marcas han introducido la venta online, aunque no todas han conseguido resultados
notables. Leroy Merlín, especializada en el bricolaje y la venta de equipamiento de casa y jardín
o la empresa de informática y electrónica Media Markt se suman a la lista de competidores y, en
definitiva, la mayor parte de las tiendas físicas, dada la amplia oferta de Amazon. No obstante,
ésta lidera el comercio electrónico en España, tal y como muestra el gráfico 12.
GRÁFICO 12. Líderes del comercio electrónico en España.
Fuente:
Statista EcommerceDB . Elaboración propia.
39
Amazon
El Corte Inglés
Zara
PC Componentes
871
651
371
271
Amazon Alibaba Rakuten0
20000400006000080000
100000120000140000
121628
1346662942180 9514
305
Facturación, en millones de euros Resultado, en millones de euros
Al igual que ha revolucionado el comercio electrónico, Amazon pretende hacer lo mismo
con el comercio tradicional a través de la innovación. Ha iniciado un proyecto, Amazon Go, que
consiste en el establecimiento de supermercados sin líneas de cajas que ofrecerán una amplia
variedad de alimentos, comida preparada y productos de marcas renombradas (Guillén, 2015).
La tecnología identificará automáticamente a los clientes y los objetos que cogen de las
estanterías mediante sensores y cámaras. Posteriormente, el importe total será cargado a su
cuenta, solo se necesita instalar una aplicación en el móvil que controlará los movimientos
mediante un lector. El objetivo es eliminar las colas y que los consumidores no tengan que
esperar. La empresa tenía prevista su apertura a principios de 2017 en Seattle (Estados Unidos),
sin embargo, problemas técnicos han impedido cumplir en la fecha indicada y por el momento
solo está disponible para sus trabajadores.
Para terminar con el análisis de la competencia, es usual pensar solo en los rivales en la
venta de productos, pero recordemos que Amazon también ofrece servicios en la nube. Amazon,
Microsoft, IBM y Google acaparan más de la mitad del negocio de servicios de infraestructuras
en la nube, según un estudio de la consultora Synergy Research Group (Iglesias, 2016). Jeff
Bezos vuelve a encabezar la lista, con un negocio casi el triple al de su rival más cercano. Les
siguen Google y Microsoft con grandes tasas de crecimiento, mientras que IBM ocupa la tercera
posición.
Amazon compite con algunas de las principales marcas mundiales pero, aunque todas
ellas intentan hacerle sombra, el gigante electrónico supera todas las expectativas y ha
conquistado gran parte del mercado en sus negocios.
40
5. CONCLUSIONES
En este trabajo se analizan las influencias de las nuevas tecnologías en el comercio y
cómo las empresas han ido incorporándolas a su actividad para mejorar su negocio y
expandirse más fácilmente hacia mercados exteriores. Tras explicar la base teórica del
comercio internacional que incluye las teorías que definen los flujos entre países y la
internacionalización de las empresas, podemos ver cómo cada vez más las organizaciones
buscan crecer más allá de sus fronteras por diferentes razones, ya sea por imitar el
comportamiento de sus rivales, cubrir cierta demanda insatisfecha en el mercado de destino,
diversificar el riesgo o explotar recursos y capacidades valiosas, entre otras.
Las nuevas tecnologías, han supuesto para las empresas una herramienta de gran utilidad
en la comercialización internacional de sus productos, eliminando las distancias y la
necesidad de estar presente en el país de destino. Surge así el comercio electrónico, una
alternativa al comercio tradicional que va aumentado su atractivo en todo el mundo.
La tendencia del comercio electrónico en España es creciente, con una facturación de
6166,8 millones de euros en el tercer trimestre de 2016, un 50,31% más que en el mismo
período de 2014. El saldo neto exterior presentó un déficit de 1650,7 millones de euros,
suponiendo el volumen de compras de España con el exterior más del doble que las de origen
en el extranjero. Los principales destinos de las compras electrónicas son los países
intracomunitarios y los productos más intercambiados los turísticos. No obstante, a pesar del
notable crecimiento del comercio electrónico, nuestro país aún está distanciado de la media,
pues sólo un 19% de los españoles compra online al menos una vez a la semana, frente al 29%
de la media mundial y lejos de países como Alemania o Italia. Uno de cada dos españoles
nunca ha comprado a través de Internet, utilizando las redes fundamentalmente para buscar
información sobre productos.
Los mercados electrónicos donde las empresas pueden vender sus bienes de forma online,
permiten reducir costes de compras, automatizar procesos y encontrar mayor información
sobre socios comerciales. Sin embargo, también cuentan con algunos inconvenientes que
frenan su uso, como los cambios organizativos y formativos que requiere la adaptación a este
tipo de mercados, la desconfianza y falta de seguridad en las redes o el riesgo de pérdida de
fidelidad ante la falta de contacto directo con los clientes. El e-commerce está capitaneado por
41
la compañía estadounidense Amazon, que en apenas una década ha conquistado gran parte de
los mercados y se ha posicionado entre las marcas más valoradas del mundo. En España es el
líder del comercio electrónico, superando a grandes firmas como el Corte Inglés o Inditex. La
clave de su éxito radica en la constante innovación y la cercanía a sus clientes que consigue
gracias a un modelo de negocio apoyado en las nuevas tecnologías.
Como conclusión final, el comercio electrónico en España está avanzado a ritmos
favorables pero sin llegar a alcanzar los niveles medios del resto de países. Se necesita
aumentar la implantación de las TIC en el comercio y la internacionalización de la empresa
para atraer una mayor demanda exterior y conseguir un aumento de la competitividad de las
compañías españolas.
42
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