La importancia de los canales de distribución y la promoción turística.

Marketing mix: Distribución y Promoción.

*Sierra Nevada como ejemplo.

Presentación del destino.

Sierra Nevada como destino turístico.

Sierra Nevada es un macizo montañoso perteneciente al conjunto de las Cordilleras Béticas, en concreto a los Sistemas Penibéticos,

Está situada en Andalucía, España; extendiéndose por la zona Centro-Este de la provincia de Granada y por la parte Centro-Oeste de la provincia de Almería.

Es el macizo montañoso de mayor altitud de toda Europa occidental después de la cadena montañosa de los Alpes. Y su altitud máxima la alcanza el pico Mulhacén con 3.482 msnm, siendo además, el pico más alto de la Península Ibérica.

Sierra Nevada como destino turístico.

Por la diversidad de sus ecosistemas de gran riqueza faunística, por su geomorfología y por su orografía, este macizo montañoso se ha convertido en uno de los destinos turísticos más demandados, sobretodo en invierno por albergar la estación de esquí más meridional de Europa y la de mayor altitud en España.

Además, en su cara Sur se encuentra la denominada Alpujarra (región histórica compuesta por diversas localidades y pueblos) de gran interés turístico.

Principales actividades de ocio.

Senderismo. Entre sus rutas más populares se encuentra La vereda de la Estrella, la Integral de los 3000 m de Sierra Nevada y la Ruta Sulayr.

Esquí. Cuenta con estación de esquí y otra estación recreativa en el Puerto de la Ragua donde se puede practicar esquí de fondo.

Ciclismo. La subida a Sierra Nevada es muy popular entre los cicloturistas. Se puede subir por varias vertientes diferentes, siendo las más reconocidas ciclísticamente la de Monachil y Güejar Sierra. En numerosas ocasiones, Sierra Nevada ha sido final de etapa en la Vuelta a España.

Alojamiento y restauración.

Sierra Nevada alberga una amplia oferta de alojamientos turísticos ya sean hoteles, apartahoteles, apartamentos turísticos, casas rurales, albergues y campings a lo largo de todos los municipios que componen el entorno, así como una extensa oferta de restauración.

Tanto alojamiento como restauración y/o empresas de servicios turísticos públicas y/o privadas actúan en conjunto y de forma independiente promocionando el destino.

Canales de distribución: ¿Qué son?

Canales de distribución: ¿Qué son?

Los canales de distribución son el itinerario que recorren los productos/servicios desde que son creados hasta que llegan al consumidor final.

En este recorrido intervienen productores, intermediarios, productos/servicios y consumidor final.

El punto de partida de este recorrido comienza con el productor y termina en el consumidor final.

Integrantes en los canales de distribución.

Intermediarios: Son las empresas de distribución situadas entre el productor y el consumidor final. Dichas empresas y/o personas facilitan la circulación del producto/servicio elaborado hasta llegar al usuario final. Entre las funciones de los intermediarios podemos señalar entre otras:

Promoción del producto y/o servicio. Contacto entre clientes potenciales y las empresas

productoras. Negociación con la empresa productora a fin de

encontrar un precio mutuamente satisfactorio.

Integrantes en los canales de distribución.

Productor: Creador de los productos y servicios para su posterior comercialización. El productor elige las vías o medios por los que va a comercializar su producto/servicio, en definitiva selecciona los canales de distribución.

Productos y servicios: Prestación que el productor comercializa. Ejemplo: habitaciones de un hotel, billetes de avión, paquetes turísticos…etc.

Consumidor final: Persona que adquiere el producto comercializado.

Importancia de los canales de distribución.

Los canales de distribución son necesarios debido a la separación geográfica entre compradores y vendedores y debido a la dificultad de situar a la empresa productora frente al consumidor en muchas ocasiones. La existencia de los canales de distribución se hace necesaria para la distribución, transporte y comercialización de los productos/servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de consumo.

Distinguimos entre dos tipos de canales de distribución: indirectos y directos.

Indirectos: Formados por intermediarios ajenos a la empresa o destino turístico prestatario de servicio. Los canales indirectos también son denominados de distribución.

Directos: La distribución la realiza el prestatario de servicios de forma directa al consumidor final, sin depender de intermediarios. Este tipo de distribución también es llamada comercialización.

Ejemplos reales de Sierra Nevada como destino.

1. Canales de distribución indirectos: agencias de viaje.

Agencias de viaje online: muchoviaje.com

1.1 Canales de distribución indirectos: centrales de reserva y consorcios turísticos.

Centrales de reserva: centraldereservas.com

Consorcios turísticos: Asociación de empresarios de Sierra Nevada.

*Otros canales de distribución indirectos: CRS.

CRS: Los Sistemas Computerizados de Reservas, CRS, son una base de datos que proporciona a sus abonados información diaria de tarifas aéreas y servicios, pudiendo reservar, cambiar y cancelar reservas o imprimir billetes. Sus principales suscriptores son las agencias de viajes es por ello que Sierra Nevada como destino no tiene ejemplo de este canal de distribución.

*Otros canales de distribución indirectos: GDS

GDS: Los Sistemas de Distribución Global, GDS, son una ampliación de los servicios de los CRS pero a diferencia de los CRS que sus principales abonados son las agencias de viajes, para los GDS, quienes pueden tener acceso a estas bases de datos son los prestatarios de servicios turísticos, compañías aéreas, hoteles, empresas de alquiler de coches, agencias minoristas y consumidor final. Por el mismo motivo que pasa con los CRS, Sierra Nevada a ser destino en sí no aparece en este tipo de canal de distribución.

2. Canales de distribución directos: propia página Web.

* Para este tipo de canal de distribución vamos a exponer varios ejemplos de propias páginas Webs de distintas empresas, ya que Sierra Nevada al ser un destino abarca gran cantidad de empresas y/o instituciones que tienen su propia página web, y cada cual está orientada a su propia comercialización. Por ello no hay una sola Web para el destino en sí, sino que al ser un conjunto de empresas vamos a encontrar gran diversidad.

Página Web del destino: Sierra Nevada, estación de squí.

Página Web del destino: en la Alpujarra, Sierra Nevada, casa rural.

Página Web del destino: Empresa de turismo activo, Sierra Nevada.

2.1 Canales de distribución directos: central de reservas propia.

* Lo mismo ocurre con las centrales de reservas propias. Existe multitud de empresas con centrales de reservas propias en todo el conjunto del destino.

Central de reservas propia: Web del destino, estación de esquí.

Central de reservas propia: Hotel en un pueblo del destino.

Central de reservas propias: Apartamentos en la Alpujarra, Sierra Nevada.

2.2 Canales de distribución directos: el propio establecimiento/destino turístico.

* Al igual que con los canales anteriores, el propio destino como canal de distribución directo es muy amplio. Dentro del propio destino podemos encontrar el entorno de naturaleza, la gastronomía del lugar, los alojamientos, las actividades que se pueden realizar… etc. Todos estos integrantes forman el canal de distribución directo como propio destino.

Propio destino: Estación de esquí de Sierra Nevada.

Propio destino: Institución pública, un centro de visitantes.

Propio destino: Alojamientos en el destino.

Medios de promoción: ¿Qué son?

La finalidad de la promoción es la de estimular la demanda tanto en el corto, como en el medio y largo plazo y con ello incrementar el volumen de ventas. Para ello se pretende conseguir fidelizar al cliente con técnicas de fidelización, con políticas de marketing directo y con acciones promocionales.

La promoción consiste básicamente en la transmisión de la información de los productos/servicios prestados por la empresa o destino al cliente potencial a través de la comunicación.

Herramientas que la empresa o destino utiliza para comunicar y/o para transmitir información. Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Merchandising. Relaciones públicas. Ferias turísticas. Street marketing. Folleto. Marketing directo. Web 2.0. *La combinación de todas estas herramientas en conjunto

para comunicar se denomina: mix promocional.

1. Imagen y publicidad turística.

1.1 Imagen y publicidad: comunicación e información visual.

1.2 Publicidad exterior: vallas publicitarias, mobiliario urbano (marquesinas, columnas publicitarias, cabinas telefónicas, kioscos…) publicidad móvil (autobuses, taxis, metro…etc), publicidad estática (instalaciones deportivas, espectáculos, lugares públicos…etc).

1.2.2 Publicidad exterior: publicidad móvil.

1.3 Publicidad impresa: el folleto turístico.

1.4 Publicidad viral o buzz marketing.

Presentación: vídeo promocional oficial temporada 2013/2014.

* Otro tipo de publicidad: La publicidad por emplazamiento.

La publicidad por emplazamiento, también conocida por Product Placement, es una técnica que consiste en la introducción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa determinado de televisión, una serie, una telenovela, un vídeo musical, en cine o incluso en videojuegos. Para Sierra Nevada no se ha encontrado ejemplos de este tipo de publicidad.

2. Promoción de ventas: muestras u objetos, venta de paquetes de productos, concursos y premios.

2.1 Merchandising: publicidad en el lugar de venta. Souvenirs, en Monachil, Sierra Nevada.

3. Relaciones públicas: comunicados de prensa, boletines de noticias, fam trips, workshops, patrocinio, personal de relaciones públicas.

3.1 Relaciones públicas: boletines de noticias (prensa especializada).

3.2 Relaciones públicas: Workshops o jornadas de trabajo.

3.3 Relaciones públicas: Fam Trips o viajes de familiarización.

3.4 Relaciones públicas: patrocinadores.

4. Ferias turísticas: lugar donde confluyen oferta y demanda para presentar y ocasionalmente vender los productos turísticos.

4.1 Ferias turísticas: Patronato de Turismo de Granada en la ITB de Berlín.

5. Promoción en las Redes Sociales.

5.1 Promoción en la Redes Sociales: Youtube.

5.2 Promoción en la Redes Sociales: Flickr.

5.3 Promoción en las Redes Sociales: Facebook.

5.4 Promoción en las Redes Sociales: Twitter.

5.5 Promoción en las Redes Sociales: Blog.

Otros medios de promoción: Street Marketing. El Street Marketing es un conjunto de acciones

de publicidad que se llevan a cabo a pie de calle con la intención de generar un fuerte impacto entre los consumidores. Este tipo de acciones se producen con animaciones, simulaciones y demostraciones en la relación a la empresa prestataria de servicios. Para Sierra Nevada no se ha encontrado ejemplo. Pero un ejemplo de Street Marketing sería la acción de eDreams llevada a cabo en el metro de Madrid en donde el comandante y su tripulación convierten el metro en un aeropuerto, simulando realizar un vuelo mientras hacen entrega de obsequios a los pasajeros.

Análisis y valoración. Los canales de distribución producen el acercamiento

del producto/servicio al consumidor salvando las distancias que existen entre productor y consumidor para obtener unos beneficios.

¿Cómo consigue el destino de Sierra Nevada obtener esos beneficios?

Pues por ejemplo, las agencias de viajes online que hemos estudiado ofrecen sus productos, alojamientos, restauración, paquetes turísticos, billetes de avión…etc, acercándolos al consumidor a través de Internet. Beneficiando tanto a empresas como consumidores pues estos productos y/o servicios llegan mucho más rápido a través de este medio y con mayor facilidad.

Análisis y valoración.

Si seguimos con los beneficios, el ahorro de tiempo por parte del consumidor es uno de ellos, por ejemplo a la hora de hacer una reserva. Haciéndola a través de las centrales de reservas propias o centrales de reservas intermediarias. Con los ejemplos que hemos visto un consumidor podría reservar un alojamiento de forma directa, por ejemplo, en una casa rural en cualquier punto interesado de Sierra Nevada que tenga su propia central de reservas, de forma rápida, sin costes y sin horarios.

Análisis y valoración. Otra ventaja es la especialización. Con nuestro destino

elegido podemos encontrar canales de distribución orientados por ejemplo al turismo de naturaleza, turismo gastronómico, turismo cultural, turismo activo…etc. Al ser un destino amplio que comprende un heterogéneo mercado turístico nos vamos encontrar información muy variada. Cuando el consumidor esté buscando información sobre Sierra Nevada, podrá dirigirse a los distintos canales de distribución en función de sus preferencias, es decir, podrá dirigirse a canales especializados en donde encontrará por ejemplo agencias que se dediquen al turismo de nieve como hemos visto, al turismo de naturaleza, al turismo gastronómico o cultural de los pueblos que integran el destino…

Análisis y valoración.

Dentro de las ventajas de los canales de distribución no podemos olvidar la interactividad entre empresas y consumidores, la menor inversión publicitaria y la mayor variedad de ofertas de productos/servicios. Así por ejemplo dentro de una web de viajes un consumidor que esté buscando información relativa a nuestro destino estudiado, con mayor facilidad podrá encontrar un amplio mercado donde alojarse, de restauración y así como diferentes opiniones de otros consumidores.

Ejemplo de la ventaja de la interactividad entre consumidores. (Análisis y valoración). Web de viajes con comentarios de usuarios.

Análisis y valoración. Dentro de los comentarios existe una gran desventaja.

Si un comentario es negativo puede repercutir en la promoción y publicidad del destino o empresa, y no sólo en la promoción sino en lo más importante, influirá en los posibles clientes potenciales. Un ejemplo sería una agencia de viajes online que permite a sus usuarios comentar sobre sus productos, y encontramos a un cliente que no le ha gustado el servicio de restauración de una empresa de Sierra Nevada. Esto puede influir hacia otros consumidores y no sólo afectará a esa empresa en concreto pues puede producirse un tanto por ciento de clientes potenciales, aunque no sea elevado, que puedan pensar que no es un buen destino para comer.

Análisis y valoración.

En cuanto a la promoción y publicidad el mayor provecho es la rapidez con la que se transmite la información sobre el producto/servicio y/o de las empresas e instituciones. En los ejemplos tenemos que el destino en conjunto y de forma individual cada empresa se promociona y publicita a través de las diferentes herramientas comunicativas.

Análisis y valoración. Hemos visto que Sierra Nevada está presente

en las Redes Sociales ya sea a través de un organismo público (el blog de la Junta de Andalucía) como a través de las propias empresas privadas (centro BTT Nevada en Twitter). También vemos ejemplos de promoción y publicidad en los medios informativos de prensa digital (Hosteltur noticias sobre turismo).

Esta promoción es más rápida y más viral que los medios tradicionales y esto supone una ventaja para nuestro destino, pues la información llegará más lejos en menos tiempo.

Análisis y valoración.

Otra forma de promoción de nuestro destino son las ferias turísticas. Este medio de promoción es muy efectivo porque se puede promocionar un destino y/o empresa en otro entorno, país, ciudad… que quizá anteriormente no era tan conocido. En los ejemplos tenemos que el Patronato de Turismo de Granada se presentaba por vez primera en la Feria de Turismo de Berlín (la más importante del mundo).

Esto es una gran ventaja porque probablemente Sierra Nevada ya era conocida en esta feria en ocasiones anteriores pero no a través del Patronato que tal vez presente propuestas nuevas para promocionar nuestro destino.

Y no sólo consiste en promocionar el destino en la feria, sino que también se establecen nuevos contactos entre empresas y Administraciones de otros lugares.

Análisis y valoración. Como sabemos la promoción y publicidad eleva el

número de ventas. ¿Cómo consigue elevar Sierra Nevada este número de ventas? Pues un ejemplo lo tenemos con el Merchandising en los puntos más turísticos o visitados del entorno, por ejemplo la estación de esquí, un pueblo que sea de especial interés turístico, merchandising en los centros de interpretación repartidos por los diferentes puntos del Parque Nacional, en los distintos museos etnográficos de los municipios…etc. Al ser un destino muy amplio el merchandising se repartirá por toda la geografía del entorno ampliando el número de ventas con mayor facilidad.

Análisis y valoración. Por último voy a añadir como ventaja

económica a los patrocinadores. ¿Ventaja económica?

Como hemos visto el patrocinador de Sierra Nevada para las temporadas 2012, 2013 y 2014 será Movistar, una importante y conocida empresa de telecomunicaciones, la cual se encargará de algunos de los costes publicitarios y promocionales en esas tres temporadas. Esto supone un beneficio económico y promocional tanto para el destino, que no cargará con el total de los gastos, así como para la empresa patrocinadora que obtendrá unos beneficios promocionales de la propia empresa en sí a través del destino.

Menor inversión

publicitaria.

Mayor interactividad

entre empresas y

consumidores.

Mayor oferta de productos.

El consumidor elige según

sus necesidades.

Mayor rapidez y comodidad de accesos a

la información.

Beneficios de los canales de distribución.

Beneficios de la promoción y publicidad.

Mayor difusión del

producto/servicio.

Facilita, orienta e influye en la elección del consumidor.

El producto/servicio llega con mayor

rapidez al consumidor.

Genera y eleva las ventas.

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