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TALLER DE ANALISIS DE LA COMUNICACIN II

FASCCULO 1

ANLISIS DE LOS DISCURSOS PROPAGANDISTCOS PUBLICITARIOS

INTRODUCCIN

Para iniciar el estudio de esta asignatura debes tener presente que en Taller de Anlisis de la Comunicacin I adquiriste algunos elementos tericos sobre la materia y realizaste anlisis sobre medios de comunicacin, en concreto, sobre medios impresos. Sin embargo, ante la propaganda y la publicidad que se maneja en los medios de comunicacin, pocas veces reflexionamos sobre su contenido y su relacin con nosotros, en lo individual o en lo social; por eso, en este primer fascculo de TAC II analizars los discursos propagandsticos y publicitarios, y en los siguientes analizars los discursos de la radio, la televisin y el cine. Como habrs notado, la propaganda y la publicidad no se refieren a algn medio en especial, debido a que las encontramos presentes en todos los medios masivos de comunicacin empleando todos sus recursos para lograr sus fines, por lo tanto, aqu slo encontrars la forma de acercarte crticamente a estos discursos y los elementos especficos de cada medio (lenguajes propios de la radio, la televisin y el cine) se vern en los siguientes fascculos de TAC II.

Cabe aclarar que cuando hablamos de una lectura crtica nos referimos a una nueva actitud ante ellos. No se trata nicamente de encontrar mensajes ocultos, sino de construir una postura crtica frente a estos discursos. Nos atrevemos a llamarla as porque al concluir este fascculo te dars cuenta que tu actitud no podr ser indiferente al encontrarte con un anuncio publicitario o un discurso poltico. Decimos construir porque aqu no se agota el tema: al analizar, encontrars nuevos elementos sobre los discursos que se presentan en los diferentes medios de comunicacin.

De acuerdo con lo anterior, el objetivo de este fascculo es que conozcas la estructura de los discursos propagandsticos y publicitarios, por medio del anlisis de su contexto, lenguaje, representaciones ideolgicas e intenciones del emisor, a fin de reconocer la importancia de la recepcin crtica ante estos mensajes.

Para cumplir este objetivo con el estudio del material, en primer lugar ubicaremos histricamente a estos discursos, aunque no nos interesa revisar detalladamente la historia de ellos, sino simplemente situarlos en su contexto. Enseguida, los conceptualizaremos, sin detenernos mucho en sus definiciones, pues lo ms relevante es comprender cules son los fines que persiguen quienes los utilizan. El siguiente paso ser caracterizarlos, es decir, conocer cules son sus elementos y cules son las tcnicas y recursos que emplean.

A partir de la caracterizacin del lenguaje de la propaganda y de la publicidad te propondremos algunas actividades que te permitirn realizar una lectura crtica de sus discursos en distintos medios, a fin de que paulatinamente, mediante el anlisis, adquieras una metodologa muy sencilla, la cual, por el camino de la prctica, puedas dominar y sistematizar cada vez ms. De esta manera, dicha actividad se convertir en algo ms que una costumbre, pues hablaremos ya de la formacin de una postura crtica. As, cuando leas algn impreso, escuches la radio, vayas al cine, veas televisin o, en general, te encuentres ante cualquier discurso de este tipo, no podrs resistir la sana tentacin de cuestionarlo. Esto no es tan difcil, es como cuando quieres atravesar una calle: no calculas la distancia entre paso y paso, ni mides tu velocidad o la de los coches, o la direccin del viento, simplemente decides conscientemente entre caminar o correr para no sufrir accidente alguno. De la misma forma, al estar frente a un discurso propagandstico o publicitario no necesitars tomar notas pero mentalmente estars analizando su intencin, es decir, pasars de una actitud pasiva a una activa y crtica como receptor; si con este fascculo lo logramos, para nosotros ser gratificante, y para ti ser una agradable aventura que reforzar la grata sensacin de sentirte miembro transformador de esta sociedad: aventura que proseguir en los siguientes fascculos de esta asignatura.

Recuerda que cuentas con el apoyo y orientaciones de tu asesor para desarrollar eficientemente el estudio de tu materia.

Bien comencemos!

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1. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Se dice que cada ser humano determina responsablemente su propio comportamiento, sin embargo, las decisiones que tomamos, la forma de ver la vida o el escoger los bienes y servicios que adquirimos o utilizamos para satisfacer nuestras necesidades, de alguna manera u otra, no surgen nicamente de nuestra propia interioridad. Entonces, algo en el exterior influye sobre nosotros para adoptar ciertas resoluciones? As es, de esto son responsables la propaganda y la publicidad, discursos a los que, como recordars, en el curso anterior te acercaste a travs del cartel. De los medios masivos de comunicacin recibes una invitacin a tomar una determinada actitud u otra. Indudablemente, t eres el que decide, pero la informacin que recibes, tambin indudablemente, influye en tu determinacin, o no?: pinsalo.

Antecedentes histricos

En los cuadros que aparecen a continuacin encontrars los momentos ms importantes de la historia de los discursos propagandsticos y publicitarios. Revisa esta informacin que te servir como marco de referencia para ubicar su desarrollo y situarlos en su contexto actual para su anlisis.

PUBLICIDAD

FECHA LUGAR HECHO

2500 a.C. Babilonia Primeros indicios de publicidad con los pregoneros.

Siglo XV Europa William Caxton inicia la labor publicitaria,

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difundiendo un anuncio sobre una obra suya.

Siglo XVII Europa El sistema de Caxtones ampliamente divulgado.

Siglo XVIII Inglaterra Tiene gran auge la publicidad, debido al aumento de la prensa diaria.

Finales del siglo XIX

Europa La publicidad se moderniza al cambiar las funciones del agente de publicidad. Antes slo vendan espacios en prensa, ahora se convierten en compradores y diseadores de estos mismos espacios.

Al abundar los anuncios publicitarios, se confunden entre ellos mismos y las noticias, perdiendo su eficacia.

1925

Europa Daniel Starch publica el primer Tratado de Publicidad, en el cual enuncia las caractersticas de un buen anuncio.

1957 Francia Pierre Martineau crea un nuevo campo de argumentacin publicitaria: para l, son de gran importancia los sentimientos del consumidor.

PROPAGANDA

FECHA LUGAR HECHO

3000 a.C. Imperio Chino Circulacin de la Gaceta del Imperio Chino, en Pekn, con fines propagandsticos.

720 a.C. Imperio Chino El mandarn Fuh-Tsien inicia el oficio propagandstico al difundir la idea de que la repeticin es la base del conocimiento, incluso si ste es falso.

273 a.C. India Se dice que los principios de la propaganda surgen de la leyenda de Los nueve desconocidos, en la cual se cuenta que de todas las ciencias, la ms peligrosa es la del control delpensamiento de las multitudes, pues es la que permite gobernar al mundo entero.

Siglo III Roma Con el cristianismo, la propaganda adquiere un gran impulso, pues la palabra toma un papel primordial sobre otras formas de poder.

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1622 Roma El Papa Gregorio XV crea la institucin cannica Propaganda FIDE, con lo que surge el trmino de propaganda.

2. Guerra

Mundial

Alemania El triunfo del aparato propagandstico del nacionalsocialismo de Hitler, a cargo de Goebbels, finca las bases para la propaganda actual.

1.1 DEFINICIONES Y CONCEPTUALIZACIN

Para cumplir con el propsito de este fascculo, debemos partir de la definicin de publicidad y de propaganda, para posteriormente de limitar sus campos de accin y ubicar sus funciones dentro de la sociedad.

Existen muchas concepciones para estos discursos, pero como nuestro objetivo no es profundizar en ellos, sino analizarlos, hemos escogido las definiciones que surgieron en el Primer Coloquio Publicitario en la Ciudad de Mxico.

Si quieres, puedes consultar otras definiciones revisando la bibliografa citada al final del fascculo, o bien, preguntar a tu asesor. No intentamos provocar una polmica sobre su conceptualizacin, lo importante es que logres identificar en qu consisten dichos discursos.

Definicin de publicidad

Publicidad es el conjunto de tcnicas y medios de difusin dirigidos a atraer la atencin del pblico hacia el consumo de determinados bienes o la utilizacin de ciertos servicios. 1

Sabes exactamente a qu se refiere la expresin atraer la atencin del pblico?, qu recursos se utilizan para lograr este fin?

Atraer la atencin del pblico implica un acto de convencimiento sobre un producto o servicio basado en la comunicacin, por lo tanto, el publicista (emisor) utiliza un conjunto de tcnicas publicitarias para determinar cmo se ha de configurar y transmitir un mensaje, para que cuando cada uno de los espectadores (receptores) a quienes se dirige forme su propia imagen de aqul, y responda o acte exactamente conforme a la intencin del emisor: la adquisicin del bien o del servicio.

Estas tcnicas publicitarias abarcan aspectos tericos y tecnolgicos, sociolgicos, del conocimiento sobre el comportamiento humano, funciones del lenguaje y de la imagen, funcionamiento de los mercados, recursos propios de cada medio de comunicacin, diseo grfico, entre otros.

En nuestro caso, slo abordaremos aqullos que nos permitan realizar una lectura crtica para identificar las intenciones de los emisores y las representaciones ideolgicas manifiestas en estos mensajes; conforme avancemos, iremos precisando cules son estos elementos. Desde este momento puedes darte cuenta de la presencia de estos recursos en los mensajes publicitarios: Alguna vez has visto a un patito que hable?, a un oso polar patinando (s, en el circo), pero tomando un refresco y guindote el ojo...?; al agitar una caja de chicles te encuentras en un desierto que de pronto adquiere el aspecto de un escenario rtico, o se forman ros caudalosos de la nada, o quiz aparezcan pinginos patinando?; en estos ejemplos la publicidad emplea recursos tecnolgicos. Has conquistado a alguien fumando, bebiendo o comiendo determinados productos?, realmente un producto es mejor por ser de una marca o de otra, o porque su empaque es ms atractivo?, acaso las personas son mejores, ms originales y ms autnticas por usar tal o cual desodorante, marca de ropa o perfume?, por qu en Mxico consumimos ms refresco que leche? Estas interrogantes tienen que ver con el comportamiento humano, que es un factor que los publicistas definitivamente no pierden de vista.

Un anuncio publicitario tendr xito en la medida en que logre atraer la atencin del receptor, lo cual se reflejar en las ventas del bien o servicio. Ms adelante profundizaremos sobre estos aspectos.

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Definicin de propaganda

"Propaganda es el conjunto de tcnicas y medios de comunicacin social tendientes a influir, con fines ideolgicos, en el comportamiento humano." 2

Tambin la propaganda hace el mismo uso de tcnicas y medios para lograr sus objetivos; la diferencia est en el fin que persigue.

Cules son las implicaciones de esta influencia que pretende lograr el discurso propagandstico?

Los partidos polticos elaboran sus campaas para obligarte a votar por alguno de ellos? por supuesto que no, lo hacen para influir en tu decisin de voto; o bien, cuando se habla de elecciones, sientes un cosquilleo tan irresistible que tienes la necesidad imperiosa de tramitar tu credencial con fotografa y salir corriendo a votar?; cuando te sientes enfermo, ests seguro de sentirte seguro de ir al "Seguro"? Cuando tratas cuestiones como stas es definitivo que recibes diferentes opiniones, algunas a favor, otras en contra; lo cierto es que de los medios masivos de comunicacin recibes una "invitacin que tambin influye en tu determinacin. Sobre la existencia de esta influencia empezamos a sospechar, pero quienes utilizan los medios masivos de comunicacin, en cambio, no dudan, saben que existe, le llaman propaganda y la emplean, es decir, disean y ejecutan campaas propagandsticas. Lo importante, entonces, es comprender lo que se entiende por "influir".

Para analizar y comprender lo que significa influir en el contexto de la propaganda y la publicidad, lee atentamente los siguientes casos, posteriormente explica lo que se solicita:

1er CASO

Constantemente hemos escuchado y visto diferentes campaas que nos invitan a conservar el medio ambiente, sin embargo, de todos es conocido que, a pesar de tales esfuerzos, las personas seguimos contaminando de diferentes maneras, sin que se presente alguna posible solucin futura a corto plazo.

2o CASO

Recientemente conocimos una campaa en la que se invitaba a la gente a tramitar y adquirir su credencial para votar con fotografa, y efectivamente, por lo menos en un alto porcentaje, los mayores de dieciocho aos lo han hecho.

3er CASO

Debido a la rpida difusin del SIDA durante los ltimos aos, algunas instituciones han realizado diferentes campaas, en las cuales se insta a la poblacin a prevenir esta enfermedad. Un amigo nuestro ha hecho caso omiso de ellas. Con el tiempo, suceder lo que tenga que suceder: slo le quedan unos cuantos aos para aprender a hablar y algunos ms para interesarse en el tema; por lo pronto, no hay mucho problema, pues slo tiene tres aos de edad.

4o CASO

Durante noviembre y diciembre, millones de personas colocan un rbol de Navidad en sus casas; hay quienes compran rboles artificiales de los que se venden hasta en las banquetas; hay quienes acuden a ciertos viveros de los que se anuncian estar muy cerca de la ciudad, para comprar uno natural. Como sea, ao con ao, esta tradicin se sigue efectuando.

En las siguientes lneas, explica cmo y en cules de los casos mencionados hay presencia de propaganda, y en cules de ellos se realiza una influencia en los receptores:

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1er CASO:

2 CASO:

3er CASO:

4 CASO:

Compara tus respuestas con las que te proporcionamos a continuacin. Lo importante no es que te califiques, sino que al compararlas, clarifiques el trmino "influir" mencionado en la definicin, y en consecuencia, en qu consiste la propaganda.

ler CASO: En este tipo de campaas sobre la conservacin del medio ambiente, debiste haber contestado que s existe la presencia de la propaganda. El hecho de que muchas personas no le hagan caso no significa que el emisor no tena la intencin de influir ideolgicamente (cambio de actitud) sobre los receptores. En dado caso, debemos mencionar que tales campaas no han surtido efecto en un 100%, sin embargo, s influyen. Esto lo puedes constatar contigo mismo, cuando vas por la calle y tienes alguna basura en la mano, la tiras al suelo?, esperemos que no, y si lo haces, en lo sucesivo lo pensars dos veces, pues en ti ya est presente toda esta informacin.

2o CASO: Independientemente de las preferencias polticas, la mayora de la gente en edad para hacerlo ha obtenido su credencial para votar, inclusive, independientemente de que lo vayan a hacer. Este es un ejemplo de una enorme campaa que se ha realizado durante muchos aos y con un gran esfuerzo econmico, que ha dado resultado, pues ha logrado influir en nosotros de tal manera que nuestro comportamiento ha sido de aceptacin al hacerlo; aunque, por supuesto, muchas personas hubisemos obtenido nuestra credencial sin necesidad de ninguna campaa de convencimiento. Tambin es justo mencionar que, quiz, ciertas personas y partidos polticos no estn de acuerdo con los procedimientos y

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la forma en que se han instrumentado, pero en este momento lo nico que queremos resaltar es el hecho de que la influencia existe.

3er CASO: En este ejemplo hay que aclarar que no hacemos mencin a ninguna campaa en especfico (hay quienes estn a favor del uso del condn, por ejemplo, y quienes no); adems, no nos hemos referido a la poblacin en general (receptores), sino a un solo receptor (el amigo que mencionamos). Efectivamente existen campaas para la prevencin del SIDA, pero stas tienen un pblico especfico (muy amplio) del cual nuestro amigo no forma parte pues slo tiene tres aos. Se trata entonces de una campaa propagandstica de salud que no logra influir (no lo hace cambiar su propio comportamiento ni tampoco lo hace reflexionar sobre el mismo) en este receptor en particular, pues no est dirigida a l ni a otros individuos con las mismas caractersticas.

4o CASO: En este caso no se trata de una campaa propagandstica, muchos individuos colocan sus rboles de Navidad por costumbre, no porque se influya sobre ellos para convencerlos de que lo hagan. En ello, intervienen otros factores como las propias costumbres, la tradicin, la religin, aunque debemos aclarar que no nos referimos a si la iglesia catlica u otras iglesias hacen propaganda a su favor en cuanto a sus creencias, ese caso debiera analizarse desde otra perspectiva: la cultural (recuerda que en el curso anterior accediste al tema de la cultura y los medios de comunicacin). El que la gente decida comprar un rbol natural o uno artificial, y decida sobre el lugar en que lo va a adquirir, puede estar influido por campaas publicitarias; aunque, repetimos, siempre intervendrn otros factores (econmicos, tradiciones, etctera).

Con base en estos ejemplos queremos destacar lo siguiente:

Cuando hablamos de "influir", entendemos por ello que toda campaa propagandstica puede hacerse presente en la toma de decisiones, o en el comportamiento de las personas, y puede o no tener una incidencia importante sobre las mismas.

Esta influencia, como lo dice la definicin, es de carcter ideolgico, por lo tanto es necesario que expliquemos esta cuestin. Para empezar, diremos que el trmino ideolgico se refiere al mundo de las ideas (no en cuanto a conocimiento o a inteligencia), a una visin particular (de un solo individuo, de un grupo, de una institucin o de un gobierno, etctera) sobre la forma de apreciar e interpretar todo lo que pasa a nuestro alrededor, especialmente cuando se refiere a cuestiones de ndole social.

Pero cules son los alcances y los lmites del campo de accin de esta influencia ideolgica?, cmo se maneja sta en el discurso propagandstico?

Los seres humanos, a pesar de ser libres, estamos limitados por nuestra temporalidad y por nuestra espacialidad: vivimos en un tiempo y en un espacio determinados, es lo que se llama contexto. As, todo lo que nos rodea determina en mayor o en menor medida nuestro comportamiento y ste no puede ser entendido si no es entendido primero el entorno en que se presenta. En cambio, el mundo de la idea slo tiene el lmite de su propio impulso: lo podemos extender hasta donde nuestra capacidad nos lo permita. Tu comportamiento como individuo necesariamente se mueve dentro de un contexto social, que a la vez te va conformando como tal. La propaganda (como parte del funcionamiento del sistema social) definitivamente influye sobre nuestro comportamiento, sin embargo, existen otros mltiples factores que influyen significativamente en l, y como la propaganda slo es uno de esos factores, sta disminuye su influencia cuando los otros tienen un mayor peso sobre nuestro comportamiento. Mencionemos algunos ejemplos: las campaas para el ahorro de energticos (agua, luz, etctera) no funcionan igual para los habitantes de una zona urbanizada, que para los de una que no lo es. Los discursos polticos sobre progreso econmico no tienen la misma interpretacin para los industriales o banqueros, que para los trabajadores o campesinos. Las referencias a las bondades de la unidad familiar son percibidas de manera muy distinta por una madre soltera o por un hijo abandonado, o simplemente, por un padre o una madre, o por los hijos. Una campaa para invitar a la gente a sembrar un rbol tena, hace muchos aos, una connotacin referente a la superacin y trascendencia humana ("tener un hijo, escribir un libro y sembrar un rbol); hoy, tiene una connotacin ms dramtica: es una necesidad para la subsistencia del hombre moderno, en especial para los pobladores de las grandes ciudades.

Los ejemplos que hemos manejado hasta el momento corresponden a campaas planeadas y ejecutadas de manera especfica en distintos medios de comunicacin, sin embargo, es importante que sepas que la propaganda tambin puede presentarse de otra manera. sta se refiere a la que podemos encontrar en diferentes formas de expresin. Algunos ejemplos: las declaraciones o discursos de polticos tienden a

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resaltar las cualidades de sus acciones y a contrarrestar las crticas recibidas; gran parte del cine de Hollywood tiende a resaltar los valores del american way of lifey a criticar a otros sistemas poltico-econmicos contrarios al que representan; los grupos religiosos promueven su propia visin del mundo como la verdadera, al mismo tiempo cuestionan lo que los otros grupos religiosos promulgan.

La propaganda tiende a influir ideolgicamente, pero las condiciones materiales (espacio-temporales) y el contexto social se constituyen como los elementos ms importantes para comprender los comportamientos individuales y sociales. Esto no es ignorado por los propagandistas, por lo tanto, el discurso que utilizan contempla estos elementos.

Como habrs notado, nos hemos extendido ms en la explicacin de la definicin de propaganda que en la de publicidad. Esto responde a diferentes razones:

La propaganda y la publicidad sern abordadas como discursos, tal como se ha hecho desde Taller de Anlisis de la Comunicacin I, porque as es posible considerar el contexto en que se presentan, como lo acabamos de observar al fijar los lmites de la influencia ideolgica de la propaganda. As, como discurso, la propaganda emplea elementos que la publicidad ha desarrollado de una manera ms sofisticada, especialmente por las caractersticas del sistema econmico en el cual vivimos y por el tremendo avance tecnolgico que se ha logrado en los medios masivos de comunicacin. De esta manera, ahora nos extenderemos ms en el discurso publicitario, aunque mucho de lo que abordemos tambin ser vlido para el propagandstico. Por supuesto, cuando realicemos algunos ejercicios de anlisis sobre ellos y lleguemos a conclusiones, distinguiremos sus respectivas peculiaridades.

El anlisis de este tipo de discursos puede ser muy extenso, pero nuestro propsito consiste en lograr una lectura crtica, por lo cual nos concretaremos a abordar slo aquellos elementos suficientes para conseguirlo, y esencialmente, los que sean vlidos para ambos discursos y nos faciliten el logro de nuestro objetivo.

Al tomar en cuenta las dos consideraciones anteriores es posible suponer que podemos estudiar a los dos discursos de maneracomplementaria: lo que digamos sobre cada uno de ellos complementa lo que abordemos en el otro.

Resumiendo, iniciamos conceptualizando de una manera ms amplia al discurso propagandstico y ahora profundizaremos en el discurso publicitario. Posteriormente, al realizar diferentes lecturas crticas sobre ambos, complementaremos y sintetizaremos todos los elementos que nos sean tiles y vlidos para los dos.

EXPLICACIN INTEGRADORA

Ahora te presentamos lo ms importante del tema:

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1.2 ELEMENTOS DE LOS DISCURSOS PROPAGANDSTICOS Y PUBLICITARIOS

Si observas algunos de los objetos que utilizas t o la gente que te rodea, por ejemplo, tenis, cuadernos, refrescos, discos, jabones, perfumes, revistas, encuentras ciertas asombrosas coincidencias en las marcas o tipos de estos productos?, especialmente entre gente de la misma edad o del mismo sexo. Por qu un mismo cantante le gusta a una gran cantidad de gente?, ser muy bueno?, o quiz la explicacin la encontremos en los cientos de veces que transmiten su cancin en la radio o en las mltiples apariciones que precisamente en esos momentos, por coincidencia?, tiene en revistas, programas de radio, de televisin, o inclusive, hasta en una pelcula.

Este tipo de coincidencias que mencionamos en realidad son algunos ejemplos de los elementos que manejan los discursos propagandsticos y publicitarios para lograr sus fines. Es precisamente en este tema en donde analizaremos dichos elementos, aclarando que veremos slo aqullos que utilizaremos para posibilitar la lectura crtica de ambos discursos.

Cabe mencionar que debido a la diversidad y complejidad de todos los factores que pueden tomarse en cuenta para el anlisis propagandstico y publicitario, existen dos riesgos:

Por una parte, la asignatura no pretende volverte especialista en estas cuestiones; si emplesemos todos los factores que pueden intervenir, la lectura crtica sera tan compleja que nos llevara ms de un fascculo el poder realizarla. Adems, algunos de esos elementos los abordars en los siguientes textos.

Por otra parte, lo verdaderamente trascendente de la lectura crtica se encuentra en ti mismo, en tu cambio de actitud ante este tipo de discursos. Nos interesan ms los cambios que pueden suscitarse en tu formacin, que los anlisis por s mismos. Por mencionar un ejemplo de otra rea, la cultura ecolgica cumple con una verdadera funcin cuando logra un cambio de actitud en las personas, que cuando slo logra explicar cientficamente todos los elementos y procesos que intervienen en ella; por supuesto, esto ltimo es necesario, pero adquiere su verdadera importancia nicamente cuando est dirigido al cambio de actitud mencionado. Una lectura crtica es necesaria, pero es ms importante la actitud crtica que irs construyendo.

Por estas razones, hemos decidido utilizar slo algunos elementos para conseguir nuestro objetivo. De hecho, dos de ellos ya los has estudiado en Taller de Lectura y Redaccin, en Literatura, y especialmente enfocado a esta rea de conocimiento, en Taller de Anlisis de la Comunicacin I. Estos elementos son los

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que se refieren a los niveles de significacin del acto comunicativo: denotacin y connotacin, y las funciones del lenguaje. El otro, tambin lo abordaste, de alguna manera, en el anlisis de medios impresos en TAC I y se refiere a las funciones de la imagen.

Pero qu relacin tienen las funciones de la imagen, denotacin, connotacin y funciones del lenguaje con los discursos propagandsticos y publicitarios?

Las funciones de la imagen nos servirn para analizar el uso que de ella se hace en estos discursos, especialmente en los medios impresos, el cine y la televisin.

Los niveles de significacin del acto comunicativo, denotacin y connotacin, y las funciones del lenguaje, nos servirn para interpretar los mensajes propagandsticos y publicitarios, as ponemos en juego los dos elementos que ms nos interesa destacar en la lectura crtica de ellos: la interpretacin que hagamos, tanto de los mensajes como de las intenciones del emisor; y la recepcin crtica que logremos ante tales actos comunicativos.

Existen otros elementos muy importantes, por ejemplo el manejo de los elementos sonoros de un mensaje (especialmente en publicidad) en medios como la radio, el cine o la televisin. stos sern abordados particularmente en los siguientes fascculos. Esto no quiere decir que hagamos caso omiso de ellos, no podemos ignorarlos pues son parte de los discursos que estamos estudiando. Sin embargo, haremos referencia a ellos de una manera sencilla, al emplear los conceptos de denotacin y connotacin y las funciones del lenguaje.

Para reforzar lo anteriormente expuesto, queremos destacar que:

El principal recurso empleado por la propaganda es la palabra, pues su propsito es la persuasin; mientras que el de la publicidad es la imagen, ya que su propsito es la sugestin.

1.2.1 NIVELES DE SIGNIFICACIN DEL ACTO COMUNICATIVO: DENOTACIN Y CONNOTACIN

Para interpretar un acto comunicativo es muy importante ubicarlo dentro del contexto en el que se presenta. Esto lo podemos realizar en dos niveles: denotativa o connotativamente. El primero se refiere a la lectura textual de un mensaje, "...nos permite conocer (lo)...., interpretar los signos que lo codifican..." 3. El segundo se refiere a la interpretacin que hacemos del mismo, pero dependiendo del contexto cultural se ponen en juego otras significaciones que el emisor quiere transmitir y las interpretaciones que el receptor puede realizar.

Apliquemos estos conceptos a la publicidad, mencionndolos en un ejemplo: En los anuncios de televisin del Chevy, podemos observarlo siguiente: a nivel denotativo se refiere a un automvil, el cual sirve para trasladarse de un lugar a otro, su economa y facilidad de compra; a nivel connotativo, se hace alusin a la buena onda, es decir, a su apariencia juvenil y comodidad. En cambio, si observamos los anuncios sobre un coche de lujo encontramos lo siguiente: a nivel connotativo, se hace alusin a la elegancia, exclusividad o alcance del xito en la vida; aunque sirve para lo mismo que el Chevy.

Para reafirmar lo que hemos visto hasta ahora te proponemos elaborar el siguiente cuadro:

En la primera columna hemos colocado nombres de diferentes productos; completa la segunda columna, escribe el nombre de alguna marca de esos productos y busca, en alguna revista o en la televisin, algn anuncio sobre ellos; finalmente, en la tercera columna, escribe una palabra que resuma, sustituya o represente al anuncio.

PRODUCTO MARCA PALABRA O IDEA

Refrescos

Cigarros

Pantalones

Revistas

Perfumes

Condones

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Licuadoras

Chicles

Observa los siguientes ejemplos que, al igual que t, hicimos nosotros:

Cigarros

Benson and Hedges Elegancia

Bebida

Cabrito Reposado Reventn

Coche

Ibiza Pasin

Shampoo

Pantene Belleza

En estos ejemplos podemos observar lo siguiente:

Entre la primera y la segunda columnas existe una relacin de tipo denotativo; si nos preguntamos qu es Benson and Hedges o qu es Pantene, responderemos cigarros y shampoo, ya que a eso se refieren los nombres de esas marcas.

En la tercer columna, escribimos esas palabras porque se refieren a lo que nos sugieren los anuncios. Si reflexionas un poco, notars que no hay una relacin directa, por ejemplo, entre pasin e Ibiza. Entre la segunda columna (marca del producto) y la tercera existe una relacin de tipo connotativo.

Ahora observa tus respuestas, fjate en la relacin establecida entre la primera y la segunda columnas y entre la segunda y la tercera columnas, para determinar sus niveles denotativo o connotativo. En la tercera columnaestamos suponiendo que escribiste algo similar a lo que nosotros realizamos en los ejemplos.

Finalmente, como una cuestin a reflexionar profundamente, plantate las siguientes preguntas: Qu relacin hay entre la primera y la tercera columnas?, por qu escribimos ese tipo de respuestas en la ltima columna? Las conclusiones a las que puedas llegar ante estos cuestionamientos tienen que ver con nuestro objetivo: al analizar este tipo de mensajes vamos descubriendo las ideas y los valores que se nos presentan en ellos, independientemente de las cualidades del producto o servicio publicitado. Pero aqu no queremos que llegues a conclusiones definitivas, slo pretendemos que analices para que, al final, cuando hagamos una crtica completa, podamos asumir una postura ms firme ante la propaganda y la publicidad.

1.2.2 FUNCIONES DEL LENGUAJE

Como recordars, las funciones del lenguaje son seis:4

Funcin referencial

Funcin expresiva

Funcin incitativa

Funcin potica o retrica

Funcin ftica

Funcin metalingstica

Puedes mencionar las caractersticas de cada una de ellas?, tienes idea de cmo se manejan estas funciones del lenguaje en la publicidad y la propaganda? Esto lo veremos enseguida.

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Como estas funciones ya las habas estudiado, nos limitaremos a dos aspectos: primero, slo mencionaremos brevemente en qu consiste cada una de ellas, y segundo, cmo las vamos a utilizar o a qu se refieren dentro del anlisis de los discursos propagandsticos y publicitarios.

a) Funcin Referencial

Se utiliza cuando el mensaje emitido se apega a la realidad del objeto (producto) o servicio del cual se est hablando, en el caso de la publicidad; o de un hecho o una determinada idea, ideologa o realidad, en el caso de la propaganda. Por ejemplo, en el caso de un folleto publicitario impreso para anunciar un automvil, se enlistan las caractersticas del mismo: tipo de motor, potencia, colores disponibles, rendimiento, equipo adicional, etctera. En el caso de la propaganda, en un informe presidencial se mencionan los resultados obtenidos por la ejecucin de una determinada accin del gobierno dentro del campo econmico.

b) Funcin Expresiva

Es utilizada para realzar la emotividad del emisor, es decir, cuando de alguna manera un anuncio publicitario retrata el sentimiento del emisor, por ejemplo, en los anuncios promocionales de un banco se ofrece el inters y la comprensin hacia las necesidades econmicas de los clientes, con el fin de atraer sus ahorros, inversiones o solicitudes de crdito. O bien, en el caso de la propaganda, cuando por ejemplo, un vendedor de algn tianguis resalta sus propias emociones e inconformidades ante sus clientes al describir sus frustraciones, por lo que considera el engao de algn rgimen que no ha cumplido con las promesas de cambio.

c) Funcin Incitativa

Se emplea cuando se desea lograr una respuesta del o de los receptores ante el mensaje presentado. Por lo que se refiere a la publicidad, el objetivo de esta funcin es que el receptor consuma lo ofrecido por la misma, puede ser un bien o producto (jabones, detergentes, ropa...), puede ser la utilizacin de un servicio (de mensajera, mdico, de institucin educativa...). Por ejemplo, algunas revistas "incitan" (motivan) al pblico a adquirirla lo antes posible "antes de que se agote". En cuanto a la propaganda, esta funcin se utiliza para que el receptor se "adhiera" a la propuesta presentada, modificando o consolidando su postura o comportamiento ante el contenido del mensaje recibido; por ejemplo, cuando los miembros de un partido poltico nos "incitan" a votar por l; o cuando se nos trata de convencer que determinada forma de comportamiento o actitud es mejor que otras, como en las campaas que invitan a la vacunacin infantil.

d) Funcin Potica o Retrica

Se refiere a la forma en que se presenta un mensaje (generalmente embellecindolo), al dar mayor importancia al "cmo se dice" que al "qu se dice. La publicidad utiliza esta funcin cuando desea que el receptor dirija su atencin hacia el realce del mismo mensaje; por ejemplo, aquellos mensajes publicitarios, en los cuales destaca ms el ambiente que rodea al producto que el producto mismo o sus cualidades. Puedes realizar una pequea prueba de esto: cuando vayas a una tienda de autoservicio, observa diferentes productos y notars cmo, en muchos casos, se te hace presente lo que sucede en los anuncios televisivos sobre los mismos. Pregunta por la chiquitibum del mundial del ftbol Mxico '86 y vers que es fcilmente recordada, aunque a muchos les costar trabajo mencionar la marca de cerveza que se anunciaba. Esta funcin potica se refuerza en gran medida con el uso de las imgenes y sonidos en los anuncios publicitarios.

En el caso de la propaganda, se puede emplear esta funcin de la misma manera que acabamos de mencionar, pero adems se destaca de manera importante el uso de la palabra en este sentido. De la misma manera, pregunta a personas mayores si recuerdan quin fue el Presidente de la Repblica que llor en un informe presidencial porque no pudo evitar la devaluacin del peso al que se haba comprometido a defender como un perro, sin embargo, poca gente recuerda la cantidad en que se devalu nuestra moneda: el contenido del mensaje no era lo importante, sino el cmo fue expresado, logrando convencer o conmover a ms de un mexicano.

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e) Funcin Ftica

Su objetivo es facilitar la comunicacin entre emisor y receptor, destaca la forma de iniciar o terminar un acto comunicativo; son convenciones entre los participantes de un acto comunicativo, por eso lo facilitan. Por ejemplo, cuando decimos: Hola, qu milagro!, evidentemente no se trata de un milagro, pero la comunicacin puede facilitarse ms, que cuando decimos un simple y seco "hola". Algunos comerciales radiofnicos, por ejemplo, inician o finalizan con ciertas palabras cuyo nico propsito es llamar la atencin sobre el mensaje mismo y establecer contacto con el tipo de pblico al que van dirigidos para que ste capte el mensaje en su totalidad. Te mostramos algunos ejemplos: "...para ti que eres joven"; "y t... quin eres?";"...para las mujeres modernas como t"; "pssstt, pssstt, soy yo... tu tele!". Observa cmo se crea una cierta atmsfera de confianza entre el emisor del mensaje y el receptor del mismo. .

En el caso de la propaganda esta funcin es sumamente importante, ya que se logra un mayor convencimiento (se ejerce una influencia ms eficaz) en la medida en que el emisor del mensaje logra la simpata, el reconocimiento o la aceptacin del receptor. Algunos ejemplos en donde encontramos esta funcin, aunque estrictamente hablando no se trate de propaganda, son los siguientes: mucha gente cree en algunos locutores de noticias, ms por la simpata o confianza que inspiran que por una verdadera labor informativa; todo mundo opina que Octavio Paz es el escritor mexicano ms importante de la actualidad, aunque slo hayan ledo El laberinto de la soledad (y eso porque era obligatorio en la escuela) o simplemente nunca han ledo alguna de sus obras. Otros ejemplos, los has escuchado?: "...pueblo de Mxico, compatriotas"; o cuando el Papa dice: Mxico siempre fiel".

f) Funcin Metalingstica

Se refiere a la utilizacin de un cdigo para explicar o ampliar un concepto perteneciente a ese mismo cdigo, el lenguaje explica lo que dice el mismo lenguaje.

Esta funcin representa cierta complejidad para su explicacin, por ello, para lograrlo, juguemos con la siguiente situacin: trata de recordar alguno de los anuncios que conozcas sobre productos para quitar el acn o "barritos". En este tipo de anuncios, generalmente, se aborda la problemtica adolescente de la aparicin de los molestos "barros", stos se presentan por cuestiones normales de desarrollo fsico; por lo tanto, su tratamiento se basa en cuestiones de tipo fisiolgico; sin embargo, en estos anuncios, casi no se menciona esta situacin, sino se plantea como un problema de tipo social, en donde se hace alusin al rechazo de otras personas, la pena que (segn los anuncios) significa tener barros, especialmente ante personas del sexo opuesto. De esta manera, lo que est en juego no es lo referente a nuestro propio desarrollo fsico, sino la aceptacin o rechazo social: elemento sumamente importante en el sano desarrollo mental de un adolescente. Si t te has encontrado ante esta situacin, sabrs de lo que estamos hablando. El anuncio, en trminos del lenguaje utilizado, al plantearse de esta forma tambin se explica y se justifica a s mismo. Vemos entonces cmo el joven o la joven, al principio del anuncio, ocultan su rostro con una mscara o con toneladas de maquillaje o, simplemente, se ocultan en su cuarto, pues no quieren sentirse rechazados y no se atreven a hablarle a nadie. Estos personajes utilizan el producto publicitado con un resultado sorprendente: logran solucionar el problema y ahora s pueden mostrar ante los dems sus juveniles y hermosos rostros, y lo mejor de todo, no falta un digno ejemplar del sexo opuesto que descubre tan increble belleza, oculta anteriormente tras un insignificante barrito. As hay dos importantes etapas que marcarn la vida del personaje: antes y despus del barro, quien ahora sonre satisfecho en compaa de sus contemporneos, libres de todo grano... y todo esto sucede en slo veinte segundos. La funcin metalingstica empleada en estos anuncios lo explican a s mismo, lo hacen posible y creble. Reflexiona: si esto mismo te lo hubiera contado un amigo como una experiencia personal seguramente no lo hubieras credo; en cambio, en el anuncio es tan verosmil que tenemos que suspender, por un momento, el desarrollo del tema, pues vamos a la farmacia a comprar, antes de que se agote, tan maravillosa pomada restauradora de nuestra dignidad perdida. Crees que exageramos? ...pues s, pero si as logramos darte una explicacin suficiente, es porque tambin hicimos uso de la funcin metalingstica para aclarar este concepto que estamos utilizando con nuestro propio lenguaje.

En el caso de la propaganda, podemos citar dos ejemplos, uno de ellos tiene un carcter humorstico, el otro es ms serio. Hace algunos aos se deca, en tono de broma, que en la historia de la segunda mitad del siglo XX de cierto pas latinoamericano, un personaje pblico tuvo que aclarar su propia declaracin, cmo la interpretaras?: "Al principio de mi mandato, el pas se encontraba al borde del precipicio. Hoy, despus de seis aos, hemos dado un paso adelante..."

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Veamos el segundo ejemplo: durante los acontecimientos ocurridos en Chiapas, a partir de enero de 1994, hemos escuchado declaraciones del gobierno, del EZLN, de los partidos polticos, de asociaciones o de individuos. En todas estas declaraciones pueden reconocerse los fines propagandsticos de quien las emite, pues se manifiesta la postura ante el conflicto, de quien las expresa. Uno de los asuntos a debatir era precisamente su carcter metalingstico, aunque claro no se le llam as, y consista en definir la situacin de quienes se haban levantado en armas; se les llam guerrilleros, transgresores de la ley, grupo beligerante, embozados, entre otros eptetos. Por supuesto, no hay que olvidar que, dependiendo del trmino que se adoptara, las implicaciones polticas y legales variaban. La cantidad de trminos utilizados (lenguaje que...) era directamente proporcional al nmero de posturas ideolgicas ante el problema (...se explica a s mismo): funcin metalingstica.

ACTIVIDAD DE REGULACIN

A continuacin te invitamos a identificar las distintas funciones de la lengua en el siguiente anuncio.

Figura 1.

Ahora resuelve lo siguiente:

1. La funcin referencial est presente donde se informa acerca de:

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2. La funcin expresiva se manifiesta donde se expresa:

3. La funcin incitativa se ubica en donde se dice:

4. La funcin potica puede localizarse en la palabra camino debido a:

5. La funcin ftica est presente en la pregunta inicial porque su intencin es:

6. La funcin metalingstica podemos identificarla donde se define el trmino Aktiv Drive porque:

Estamos seguros que no fue difcil reconocer a la funcin referencial dnde se detalla el equipo del automvil; la funcin expresiva pudiste reconocerla en la respuesta a la pregunta inicial por el tono que sugiere; la funcin incitativa la identificaste donde se afirma que el mejor camino es el que t decides elegir y donde se dice que el auto es tu vida ; la funcin potica est presente en la palabra camino por el sentido connotativo con que es empleada, pues se refiere al estilo de vida que se obtendr con la posesin ; la funcin ftica pudiste reconocerla en la pregunta me gusta o me encanta?, ya que su intencin es atraer la atencin del lector de manera intrapersonal; y por ltimo, el trmino Aktiv Drive es explicado como un sistema de conduccin que, aunque es descrito como excitante (propio de la funcin expresiva), era necesario explicarlo por ser nuevo en la tecnologa automotriz, he aqu el manejo de la funcin metalingstica.

1.2.3 FUNCIONES DE LA IMAGEN

Dentro de las tcnicas publicitarias y propagandsticas se utiliza mucho la imagen para transmitir sus mensajes, esto se debe a que el ser humano percibe una mayor cantidad de informacin a travs de la vista; adems, siempre es ms rpido ensear algo que describirlo o narrarlo utilizando la palabra. Claro que una excepcin es el uso de la radio, aunque los anuncios transmitidos por este medio nos hacen evocar imgenes, especialmente en el caso de la publicidad de productos o servicios que conocemos.

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La imagen como lenguaje, adems de cumplir con las funciones que acabamos de estudiar, tiene otras que explicaremos a continuacin. Estas funciones se definen de acuerdo a la forma en que son utilizadas las imgenes y a lo que se desea lograr con su uso.

Las funciones de la imagen que emplearemos son:

Funcin vicarial

Funcin motivadora

c) Funcin de facilitacin redundante

Adems de estos elementos recuerda que en el Fascculo 1 de Taller de Anlisis de la Comunicacin I ya habas estudiado algunos otros referentes a la imagen o lenguaje icnico. Para abordar este tema, a diferencia del anterior, emplearemos imgenes para explicar y ejemplificar cada aspecto. Por razones obvias stas sern ilustraciones fijas aunque, en el caso del cine y la televisin, sabemos la importancia que tiene el movimiento. Cuando ste sea muy importante lo describiremos. En el Fascculo 3de esta asignatura, podrs profundizar sobre el uso de las imgenes en movimiento en los medios mencionados. La importancia de las imgenes que te proponemos radica en los elementos de anlisis que aqu adquirirs.

a) Funcin Vicarial

Se utiliza cuando algn concepto o idea es difcil de expresar verbalmente y se recurre a la imagen para hacerlo. Fjate cmo la publicidad utiliza muy pocas palabras, sin embargo, las imgenes nos sugieren muchas cosas; el exceso de palabras en un mensaje publicitario puede provocar su no aceptacin.

Pero cmo puede una imagen representar o transmitir las intenciones de los mensajes propagandsticos y publicitarios?

Observa los ejemplos que te presentamos: En un anuncio publicitario impreso basado tan slo en el lenguaje verbal, sera poco efectivo convencer a la gente que una bebida alcohlica proporciona un estatus social y una cierta exclusividad, adems de relacionarla con el deseo sexual y la posesin carnal. En cambio, con la funcin vicarial, una imagen lo hara de la forma siguiente:

Figura 2.

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Puedes describir el lujo del Hotel Clarion Reforma en la Zona Rosa de la Ciudad de Mxico?.... no? .... nosotros tampoco, mejor aprcialo t mismo (funcin vicarial).

Figura 3.

La funcin vicarial de la imagen tambin puede ser empleada con fines propagandsticos: Cmo le va a los mexicanos que cumplen con sus obligaciones fiscales?, ellos no se enfrentan a Dolores sino que se encuentran amistosamente con Lolita:

Figura 4.

b) Funcin Motivadora

sta es parecida a la funcin del lenguaje denominada incitativa, pues a travs de la imagen se busca influir en los receptores para obtener de ellos una respuesta favorable al mensaje presentado.

Con cules recursos de la imagen se logra influir en los receptores?, cmo se puede motivar o invitar al receptor para obtener la reaccin esperada?

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Observa el siguiente fragmento de un anuncio publicitario, tomado de una revista; por cuestiones de espacio, y porque lo que queremos resaltar es la imagen, eliminamos la parte inferior del mismo, la cual contena informacin sobre el hotel:

Figura 5.

En esta imagen no slo se muestra cmo son las habitaciones del hotel (funcin vicarial), sino que la fotografa motiva o invita (a quien pueda hacerlo, pblico al que va dirigido el anuncio) a hospedarse en l cuando se visite Cancn. No te gustara estar leyendo el fascculo en ese lugar?, con un hombre o una mujer, segn sea el caso, como los del anuncio, hacindote piojito.

Con este ejemplo vamos a explicar algo muy importante: a pesar de lo que hemos mencionado hasta el momento, las imgenes no cumplen con la funcin para la cual fueron empleadas por s solas. En este ejemplo es muy importante el texto que aparece arriba de la fotografa, para que sta cumpla con la funcin motivadora. Adems, el diseo de las letras (tipografa), independientemente de su significado, tambin es utilizado como imagen. Si te fijas bien, stas transmiten una sensacin de elegancia.

En los ejemplos anteriores, tambin se recort el texto, pero los antecedentes que nosotros mencionamos (contexto) fueron los que nos ayudaron a apreciar cmo se empleaba la funcin de la imagen que estbamos explicando.

Veamos otro ejemplo, pero ahora necesitaremos de tu imaginacin: trata de recordar uno o varios anuncios impresos espectaculares (son los que encontramos en la calle, arriba de construcciones o en torres especiales), de cine o de televisin, que publiciten bebidas alcohlicas, y cigarros; despus de haberlo hecho observa las siguientes imgenes y marca con una cruz, en los parntesis respectivos, las que consideres son las que se emplean para los anuncios publicitarios de este tipo de productos:

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Figura9. ( )

Qu pas? qu pero le pones a mis compadres?

Es muy evidente que marcaste las tres primeras imgenes, pues, junto con el producto que se quiere publicitar cumplen con la funcin motivadora. La cuarta no es motivante para lograr una aceptacin del mismo, aunque quiz est ms apegada a la realidad.

Veamos un ltimo caso de la funcin motivadora, sin explicaciones, pues la imagen nos la ejemplifica por s sola -y eso es lo que estamos demostrando-.

Figura 10.

Para reforzar tu conocimiento, realiza la siguiente:

Con la siguiente actividad observars ahora la funcin motivadora de la imagen dentro del discurso propagandstico. Para ello, recurriremos nuevamente a tu imaginacin a fin de responder a las preguntas que aparecen a continuacin:

1. Qu colores se usaron para: los calzones de Rocky cuando pele contra el boxeador sovitico, el uniforme de Supermn y el uniforme del Capitn Amrica?

2. Quines son los enemigos de Rocky, Supermn y el Capitn Amrica?

3. A quines o qu defienden, Rocky, Supermn y el Capitn Amrica?

4. Qu colores utiliza la bandera de los Estados Unidos de Norteamrica?

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5. Quines son los enemigos de los Estados Unidos de Norteamrica?

6. Qu es lo que llama la atencin en estos personajes? Por qu mucha gente estaba o est motivada a considerarlos sus favoritos, dentro y fuera de los Estados Unidos de Norteamrica?

Creemos que no son necesarias mayores explicaciones a tus respuestas, pues te preguntamos maosamente para que notaras la coincidencia de colores en la bandera de los Estados Unidos de Norteamrica y las masculinas prendas de estos personajes: de alguna manera u otra, ellos son la representacin de su pas, de sus ideales y costumbres..... de su ideologa. No estamos tratando de decir que unos simples calzonzotes dicen todo esto, por eso te hicimos otras preguntas referentes a los enemigos o a los valores de ellos. Lo nico que queremos hacer notar es que la imagen empleada para estos superhroes es fabricada especialmente para los fines propagandsticos que se persiguen: as es como quieren que los veamos (a Rocky, a Supermn, al Capitn Amrica.... a los Estados Unidos de Norteamrica).No deja de llamar la atencin el hecho de que mucha gente le critique a este pas su poltica exterior, como si fuera el supe polica del mundo. Para quienes hacen esto, sera irreverente concebir a (los Estados Unidos de Norteamrica) Rocky con unos calzones como los del "Maromero" Pez; a Supermn, gordo, chaparro y feo; o al Capitn Amrica vestido como Tiro loco McGraw, slo con sombrero y pistolas. Insistimos, no es que la funcin motivadora de la imagen transmita toda esta ideologa, sino que, junto con los otros factores, ayuda a lograr la aceptacin hacia los personajes y lo que representan.

c) Funcin de Facilitacin Redundante

Se utiliza cuando se pretende resaltar o redundar algn concepto o idea, para que el mensaje sea percibido de una manera ms eficaz, de acuerdo a las intenciones de los emisores. La imagen ayuda (facilitacin) a reforzar (redundante) esa idea o concepto que, de alguna manera, ya ha sido expuesto con algn otro elemento del mensaje (por ejemplo, con un lenguaje verbal). En concreto, la imagen redunda en alguna idea que ya ha sido presentada.

Al emplear esta funcin en la propaganda y la publicidad siempre es para resaltar las cualidades del producto o servicio, o en ocasiones, es necesario hacer referencia a otros aspectos que se pueden relacionar en el mensaje? Cmo se determina el uso de la facilitacin redundante en los discursos propagandsticos y publicitarios?

Lee el siguiente ejemplo. En un anuncio televisivo sobre un suavizante de telas, pasa lo siguiente: un locutor nos habla sobre la suavidad que se consigue en las telas (en este caso, toallas) al usar ese producto; al mismo tiempo, en la pantalla vemos una pila de toallas que, al ser comparadas con otras toallas, en las cuales se utiliz otro suavizante, se hace notorio el resultado obtenido. Es decir, la imagen redunda en la idea de suavidad que ya ha sido expresada verbalmente, se facilita el intento de convencer al pblico pues ste lo est viendo. Podra pensarse que slo se trata de demostrar las cualidades del producto, el cual, al someterse a una prueba y al compararlo con otros productos, demuestra su eficacia. S, pero la realidad es que en la publicidad existen miles de tcnicas y recursos que permiten resaltar las caractersticas de los productos o servicios. Por eso podemos ver pollos saliendo de un caldo preparado con cierto consom, caries (representadas como horribles monstruos) que son aniquiladas con pasta dental, chicharrones que hacen el cronch, CRONCH! , o bebs que cumplen con una importante misin espacial enfundados en segursimos paales.

Ahora realiza el siguiente ejercicio para que clarifiques la funcin de facilitacin redundante de la imagen.

A continuacin te presentamos un fragmento de un anuncio publicitario impreso, slo es la parte textual del mismo. Hemos omitido la imagen, pues sers t quien posteriormente la escoja. Observa y lee muy bien el anuncio, despus realiza lo que te solicitaremos:

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Figura 11.

Ahora, te vamos a presentar dos imgenes, de las cuales elegirs una, la que consideres sea la ms adecuada para complementar el anuncio publicitario. Debes fijarte en el contenido del texto y en las denotaciones y connotaciones que pueden encontrarse en cada una de las imgenes presentadas, y especialmente, en la funcin de la imagen que estamos explicando, la de facilitacin redundante:

Figura 12.

Creemos que no fue muy difcil tomar una decisin por lo que, seguramente, elegiste la imagen a. Lo hiciste porque sta es la que refuerza-es redundante- al contenido del texto presentado. Es muy notoria la diferencia entre ambas imgenes, pues las seleccionamos porque nosotros tambin hicimos uso de esta

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funcin de la imagen, de tal manera que se te facilitara la eleccin. Sin embargo, no olvides que en los anuncios publicitarios de medios impresos, cine o televisin- se escogen (se crean) imgenes como la que t elegiste, por tal razn es importante que analices, ante estos mensajes, cul es la idea que el anunciante nos facilita para que la retengamos y se logre el objetivo planteado por el emisor (aceptacin del producto o servicio).

En el ejemplo visto, la imagen escogida es adecuada para mostrar lo "ecolgico'" (limpieza del motor) y la potencia del producto anunciado. Es decir, destacan caractersticas o cualidades del mismo. Sin embargo, no siempre es utilizada esta funcin con tales intenciones.

Si observas anuncios impresos o televisivos sobre bebidas alcohlicas o cigarros, notars que las imgenes empleadas no resaltan las caractersticas de los productos publicitados. Sera un poco absurdo que una marca de cigarros predicara que, con su uso, se obtiene una mejor figura fsica o que los ojos se te pondrn azules (cuando mucho, se te pondrn rojos); como tampoco resaltarn si esa marca, a diferencia de otras, echa ms humo o si cada cigarro viene equipado con un filtro anticontaminante. Si somos objetivos, el cigarro en s, su uso y sus consecuencias, seran rechazados definitivamente si aplicramos el sentido comn. Conoces alguna cerveza vitaminada o un vino rico en vitamina C, o algn ron plus biotonificante?

Lo que sucede en estos casos es que las diferentes marcas de productos como stos tienen que apelar a otro tipo de situaciones o aspectos para lograr la aceptacin del pblico.

Vamos a variar las actividades que has venido realizando, ahora en lugar de presentarte ejemplos, te pediremos que observes, en la televisin o en revistas, diferentes anuncios sobre cigarros y bebidas alcohlicas. No lo hagas como todos los das, sino con un espritu analtico. Fjate en los siguientes aspectos de la imagen, los cuales estn en relacin con los aspectos verbales, orales o escritos que aparecen en los anuncios (no es un cuestionario, slo son elementos que pretendemos notes en ellos):

Cmo son los personajes que aparecen en ellos?: Observa sus caractersticas fsicas, su forma de comportarse y de relacionarse entre s.

Cmo son los ambientes (lugares fsicos) en los que se desenvuelven estos personajes o en los que es presentado el producto?

Determina, con base en los puntos anteriores, cul es la idea que quiere resaltarse: Sobre qu valor o cualidad es en lo que redundan las imgenes presentadas?

Si quieres, puedes observar otros elementos que conforman la imagen, como colores, tipo de ropa empleada, efectos especiales (especialmente en la televisin), hazlo; esos son otros elementos que tambin conforman estos discursos y que deben interpretarse de acuerdo al contexto en que se presentan.

Despus de reflexionar muy bien sobre estos aspectos en diferentes anuncios, realiza el siguiente ejercicio:

A continuacin te presentamos dos columnas: la columna de la izquierda contiene algunas ideas que, creemos nosotros, se enfatizan en el anuncio gracias al uso de la imagen en su funcin de facilitacin redundante; la segunda columna contiene los nombres de diferentes marcas de bebidas alcohlicas y cigarros, acompaadas de parntesis. En stos escribe el o los nmeros que consideres son correspondientes a la marca del producto, de acuerdo a las ideas planteadas en la primera columna:

1. En los personajes masculinos, resalta su hombra.

Marlboro

Boots

Bacard

( )

( )

( ) 1. En los personajes femeninos, resalta su

belleza fsica y sensualidad. Tecate ( )

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XX Lager

Caribe Cooler

( )

( ) 1. La mayora de los personajes centrales son

jvenes.

Benson&Hedges

Delicados

AppletonSpecial

( )

( )

( ) 1. No queda muy bien definida la relacin

entre los personajes de distinto sexo: Son amigos, novios, amantes?, pero casi nunca son una pareja estable.

Carta Blanca

Don Pedro

Camel

Montana

Chivas Reagal

( )

( )

( )

( )

( ) 1. Econmicamente, pertenecen a una clase

social alta.

William Lawsons ( )

1. Los lugares son lujosos o tursticos.

Creemos que notaste dos pequeos trucos en este ejercicio: uno de ellos consiste en el hecho de que lo pudiste resolver casi sin necesidad de ver los anuncios, simplemente los recordaste; el otro, en los parntesis de cada una de las marcas de estos productos se pueden contestar todas o casi todas las opciones planteadas, por eso los hicimos grandes.

Lo anterior se debe a dos razones:

El ejercicio nos demuestra cmo funciona la facilitacin redundante de la imagen, pues el solo nombre de algunas de las marcas de los productos te hizo recordar las imgenes empleadas en sus respectivos anuncios.

Nunca mencionamos caractersticas de las distintas marcas, sin embargo, parece que casi todas coinciden con los aspectos sealados en la primer columna. Esto nos demuestra la otra variante que estbamos explicando, en lo que se redunda es en el contexto del producto. Por supuesto, aqu tambin interviene el uso de la funcin motivadora (belleza fsica, lujo, juventud, deseo...). Este contexto con que los anuncios rodean a los productos es precisamente (adems de ser sobre el que se redunda) el utilizado para llamar la atencin del pblico, y especialmente, el que puede influir en una decisin de compra de los mismos.

Hemos visto el uso de la facilitacin redundante en la publicidad, pero cmo se emplea esta funcin del lenguaje con fines propagandsticos?, cules son los elementos que nos permiten identificarla en este discurso?

Bien, veamos cmo se utiliza la funcin de facilitacin redundante en la propaganda. En esta ocasin, podemos mencionar dos variantes: cuando se trata de una propaganda clara, o bien, cuando sta se encuentra implcita en otro tipo de mensajes que parecen no ser propagandsticos.

En el primer caso podemos citar el uso que haca Goebbels, ministro de propaganda de Hitler, cuando este ltimo pronunciaba un discurso en un lugar abierto, el lugar se llenaba de grandes estandartes, banderas, fotografas, escudos y susticas. Estos elementos, junto con el impresionante despliegue militar, eran el marco ideal (presentaban un conjunto de imgenes idneas) para redundar sobre el contenido de las palabras que Hitler pronunciaba con vehemencia; con esto, lograban un estado de euforia en el pblico, en el pueblo alemn que escuchaba a su lder, y era en consecuencia, convencido eficazmente de sus ideales. Estos recursos siguen utilizndose hasta la fecha, bastara con observar el despliegue de imgenes que se emplean

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cuando un alto funcionario del gobierno acude a presidir algn evento importante, o toda la escenografa de la que se hacen rodear los lderes religiosos cuando se dirigen a sus seguidores.

Para el segundo caso podemos mencionar tambin un ejemplo muy sencillo en historietas, programas de televisin y pelculas, donde es muy comn observar que los buenos poseen todas las bondades del mundo, adems de que su imagen (presencia fsica) siempre es agradable: son altos, bien parecidos, de buen cuerpo y seguros de s mismos; por el contrario, los malos, dueos de todos los vicios y pecados humanos, presentan una imagen sucia, desagradable, son feos, toscos, chaparros, gordos, deformes. Entre estos dos tipos de personajes es fcil entender con quin simpatiza el pblico, y en consecuencia, se trata de influir en sus preferencias o formas de pensar hacia determinados aspectos. Por ejemplo, en una pelcula holivudense podemos ver que el bueno es un apuesto y rubio detective, bien vestido y simptico, mientras que el malo, siempre sucio y desagradable, puede ser un nazi, un comunista, un rabe o un narcotraficante latinoamericano, esto es, los malos, corresponden a la nacionalidad de un pas con el cual los Estados Unidos pueden tener algn tipo de conflicto econmico, poltico o militar.

Si crees que estamos exagerando, tienes razn, mejor analiza diferentes mensajes, tanto propagandsticos como publicitarios, y obtn tus propias conclusiones. Slo que, para lograrlo, es

necesario que lleves a cabo ciertos pasos para que tu opinin no sea expresada de primera instancia sino que, por el contrario, est fundamentada en argumentos que pueden ser vlidos,

dependiendo de la profundidad con que estn realizados. Por esta razn, el ltimo tema que veremos en este fascculo se refiere a algunas propuestas para realizar lecturas crticas de los

discursos estudiados. Hasta este momento, se han mencionado varios elementos, pero para que realmente nos sirvan en la lectura crtica hay que darles un orden y una intencionalidad, que estn

de acuerdo al objetivo que perseguimos: lograr que tu postura ante stos y otros tipos de mensajes sea cada vez ms activa, ms analtica, ms crtica.

La denotacin y la connotacin, las funciones de la lengua y las funciones de la imagen, junto con otros aspectos vistos en Taller de Anlisis de la Comunicacin I, son slo elementos -herramientas- que, aplicados a los discursos propagandsticos y publicitarios, pueden conducirnos a una lectura crtica de diferentes mensajes de este tipo. Por s solos, los elementos identifican o ponen de manifiesto ciertos rasgos que nos permiten reconocer las intenciones de sus emisores y las representaciones ideolgicas que podemos encontrar, pero aislados no nos proporcionan una lectura crtica ni nos convierten en receptores crticos.

A continuacin encontrars una breve sntesis del tema que acabas de estudiar en la:

EXPLICACIN INTEGRADORA

En el siguiente esquema encontrars una sntesis de lo ms importante del tema.

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1.3 PROPUESTAS DE LECTURA CRTICA

Hasta este momento, con lo que has estudiado en TAC I y en los dos primeros temas de este fascculo de TAC II, cuentas con los elementos principales que te permitirn realizar un anlisis crtico sobre los discursos propagandsticos y publicitarios, pero para ejercitar este anlisis y desarrollar gradualmente una actitud crtica ante estos discursos sabes cmo organizar y sistematizar dichos elementos para su aplicacin?, habr una forma establecida para emplearlos y poder hacer una lectura crtica completa?, deben considerarse todos los elementos para cualquier tipo de mensaje, ya sea de propaganda o de publicidad, o son casos distintos?

Encontrars reflexiones y respuestas a interrogantes como las anteriores durante el estudio de este tercer tema del fascculo, as que debers poner mucha atencin.

Primero debemos destacar que slo con una organizacin de los elementos estudiados hasta el momento, dirigidos por una intencionalidad, podremos realizar una lectura crtica de los discursos que estamos abordando. Sin embargo, la lectura crtica mencionada puede concebirse de muy distintas maneras y desde muy diferentes puntos de vista. Por eso, las propuestas que aqu te vamos a presentar debes considerarlas nicamente como opciones, como una estrategia ms para llegar a nuestro objetivo. Con tu asesor puedes enriquecerlas o modificarlas, y con un poco de prctica, junto con tus compaeros puedes crear tus propias estrategias.

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Surge otra aclaracin, si nosotros te proporcionamos un ejercicio resuelto, podramos condicionar las conclusiones o los puntos de vista que t puedas elaborar, pues, evidentemente, nadie ve con los mismos ojos los mismos mensajes. Lo malo es que, posiblemente, sin un ejemplo, algunos puntos pueden generar dudas para su resolucin. Para evitar esto, tratamos de ser lo ms explcitos que se puede, y adems, tambin cuentas con el apoyo del asesor para consultar tus dudas.

Una ltima aclaracin, las diferentes propuestas de este tema, presentadas como ejercicios, tienen diferentes grados de profundizacin, por lo cual te pedimos que slo obtengas las conclusiones que sean pertinentes y no pretendas ampliarlas con datos que quiz no sean suficientes. Estas propuestas, finalmente, pueden constituirse como un trabajo a presentar o simplemente como una ejercitacin crtica

1.3.1 PRIMER PROPUESTA

Realiza los siguientes pasos, puedes anotarlos en un cuaderno:

Escoge un anuncio publicitario televisivo y descrbelo a partir de los aspectos visuales ms significativos, como los personajes, sus actitudes, los ambientes y los colores predominantes.

Sintetiza esta descripcin en una sola oracin, y finalmente, escribe una sola palabra que lo represente.

Busca el antnimo de la palabra que conseguiste; redacta una nueva oracin con base en ella, manteniendo la antonimia que nos exige la palabra empleada.

Con esta oracin, escribe un nuevo anuncio, utilizando personajes, lugares y situaciones de tu propio entorno, de lo que t conoces directamente.

Compara el anuncio original con el que inventaste, destaca las diferencias (principalmente de carcter ideolgico) y obtn tus propias conclusiones.

Explicacin: Al realizar este ejercicio, lo que realmente estamos contrastando es la propuesta del anuncio (ideas) con la realidad que t ests viviendo. Por ejemplo, si escoges un anuncio de un automvil y comparas los valores que de l se dicen con los tuyos o con los que t consideras como vlidos, seguramente encontrars diferencias significativas.

1.3.2 SEGUNDA PROPUESTA

Realiza los siguientes pasos, puedes ayudarte escribiendo toda la informacin en un cuaderno:

Busca en algn peridico o revista una declaracin de un funcionario pblico, sobre algn tema de importancia social, y resmela, especialmente si se trata de algo que conoces o te toca vivir de cerca; por ejemplo, temas como salarios mnimos, contaminacin ambiental, cuestiones estudiantiles, seguridad pblica, bienestar social, etctera.

Sintetiza el resumen en una sola oracin; convierte sta en una sola palabra que represente la declaracin hecha por el funcionario.

Busca el antnimo de esa palabra y con ella redacta una nueva oracin; a su vez, con esta ltima, redacta una nueva declaracin que conserve el significado del antnimo que escogiste, utiliza como referencia tu propio contexto.

Busca cualquier otra informacin sobre el tema abordado (especialmente, posturas contrarias a las declaraciones que escogiste) que te ayude a entenderlo mejor.

Analiza y compara la informacin original con esta nueva que investigaste y con la que creaste; encuentra las diferencias y saca conclusiones.

Explicacin: Ocurre lo mismo que con la propuesta anterior, slo que aumenta la dificultad, pues hay que investigar sobre el contexto al que se refiere la declaracin elegida e interpretar las posturas contrarias de acuerdo con la ideologa de los personajes involucrados.

1.3.3 TERCER PROPUESTA

Escoge cinco anuncios publicitarios (impresos o televisivos) que estn orientados a un pblico especfico segn su sexo; es decir, escoge entre anuncios dirigidos a hombres o dirigidos a mujeres.

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Haz un listado de las caractersticas de una mujer o de un hombre y de sus formas de comportamiento que, denotativa o connotativamente, se pueden deducir de estos anuncios. Por ejemplo, segn los anuncios, la belleza fsica y sensualidad de una mujer dependen directamente de su edad.

Elabora tu propia lista de las caractersticas y formas de comportamiento que, para ti, debe tener un hombre o una mujer.

Compara ambas listas, encuentra las diferencias y las semejanzas. Elabora tus conclusiones.

Explicacin: Los anuncios son como mini historias, en las que hay personajes que, como tales, tienen caractersticas fsicas y de comportamiento. Con ellas podemos estar o no de acuerdo. De lo que se trata es de contrastar la imagen que se nos presenta en los anuncios escogidos, con la que t, de manera muy particular, has construido a lo largo de toda tu vida, al conceptualizarte a ti y al sexo opuesto, en cuanto a lo que deben ser y cmo deben comportarse. Este ejercicio puedes enriquecerlo si cuestionas sobre estos aspectos a tus familiares y a tus amigos; para tal fin, puedes elaborar un listado de diferentes aspectos fsicos, psicolgicos o culturales, y preguntar qu es lo que los dems piensan acerca de la imagen que se tiene de mujer o de la que se tiene de hombre. Otra opcin es que lo hagas sobre ambos sexos; entonces, tendrs que hacer una doble contrastacin: entre lo que proponen los anuncios y tus propias apreciaciones, as como entre las diferencias y semejanzas de los dos sexos.

1.3.4 CUARTA PROPUESTA

Realiza las siguientes actividades. Auxliate de fichas de trabajo o de tu cuaderno para anotar toda la informacin que obtengas:

a) Escoge varios anuncios publicitarios y algunos artculos de alguna de las siguientes revistas: Eres, De 15 a 20, T, H para Hombres, o cualquier otra de este tipo. Revisa el ndice o el sumario de la revista para darte una idea de su contenido. Hojala para observar sus caractersticas (colores, uso de fotografas, tipos de letra).

b) Determina el contexto en que se encuentra el anuncio, caracterizando la revista: a qu pblico va dirigida, cules son los temas que trata y cmo los aborda; cules son las diferencias o semejanzas de esta revista comparndola con otras; qu tipo de productos se publicitan en ella, qu caractersticas tiene el lenguaje que emplean.

c) Realiza la primera propuesta que te presentamos, adecundola para los anuncios que escogiste, utiliza los elementos vistos. Saca conclusiones de cada uno de ellos (puedes aadir o eliminar algn aspecto), observa sus diferencias y semejanzas. Finalmente, a manera de resumen, escribe tus conclusiones generales.

d) Realiza la segunda propuesta que te presentamos, ajstala tambin para los artculos que escogiste, utiliza los elementos vistos. Elabora conclusiones de cada uno de ellos (puedes aadir o eliminar los aspectos que creas convenientes), identifica sus diferencias y semejanzas. Por ltimo, a manera de resumen, escribe tus conclusiones finales.

e) Realiza una pequea encuesta entre la gente que te rodea sobre su concepto de juventud y sus caractersticas; su concepto de jvenes y sus caractersticas (puedes consultar cualquier otra informacin sobre estos temas). Elabora un listado de caractersticas de "juventud" y otro de caractersticas de "jvenes".

f) Compara las conclusiones que obtuviste en los incisos c) y d).Compralos ahora, atendiendo a los temas "jvenes" y "juventud" con los listados que hiciste en el inciso e).Observa y resume las diferencias y semejanzas que encuentres.

g) Reflexiona sobre la informacin obtenida en el inciso anterior contrastndola con la concepcin que t mismo tienes sobre los jvenes y la juventud. A manera de conclusin final, determina si la revista que escogiste es adecuada para el tipo de pblico al que va dirigida (jvenes): determina en qu aspectos es valiosa (si los hay) o qu aspectos se le pueden criticar (si los hay). Escribe tus conclusiones y reflexiona sobre ellas de vez en cuando.

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Explicacin: Lo importante de estas propuestas es que anotes tus conclusiones, especialmente las finales, y que reflexiones sobre ellas.

Cmo pudiste observar, estamos combinando ambos discursos: propagandstico y publicitario; pero a qu se debe esta combinacin? Esto se debe a que en muchas ocasiones es difcil distinguir un discurso de otro, adems, frecuentemente se pueden localizar estrechamente relacionados, como en estos casos.

Tambin habrs notado que puedes manejar con libertad los aspectos involucrados en los discursos propagandsticos y publicitarios, y eso es algo que tambin deseamos lograr: que seas t quien determine lo ms conveniente a analizar ante estos tipos de discurso. Estamos seguros que tu postura ser ms valiosa que la nuestra.

1.3.5 PENLTIMA PROPUESTA

En las anteriores propuestas, presentadas como ejercicios, ha predominado un cierto factor de juego, pues consideramos que ese es el camino ideal para lograr los objetivos que nos planteamos desde el principio. Ya que estamos al final del fascculo, realizaremos una propuesta ms, pero ahora mencionaremos explcitamente los conceptos que hemos estudiado, porque debes recordar que toda la asignatura est conformada como un proceso de construccin de una postura crtica, por lo cual los elementos vistos deben ser muy claros, pues algunos de ellos los utilizars en los siguientes fascculos.

Ahora realiza detalladamente las siguientes actividades. Repasa, si es necesario, lo estudiado en el fascculo o consulta a tu asesor. Toma nota de todo lo que sea necesario.

Escoge una marca de un producto que tenga una importante campaa publicitaria. Trata de reunir la mayor variedad de anuncios sobre l: si te es posible grbalos de la radio o de la televisin, consigue recortes de peridicos y revistas, y observa si hay algunos anuncios en la calle o en lugares pblicos.

CONTEXTO. Elabora un breve listado: en qu medios se encuentran los anuncios, a qu tipo de pblico van dirigidos (especifica: edad, sexo, clase social, actividad, etctera), qu necesidad (es) satisface o qu utilidades brinda, para qu sirve.

LENGUAJE EMPLEADO. Te proporcionamos una gua, la cual sera conveniente que desarrollaras lo ms amplia y especficamente posible, agota cada apartado, no dejes ninguna idea sin escribir. Hazlo de manera global, se trata del mismo producto, no es necesario que lo hagas de cada anuncio, sintetiza, generaliza, rene las similitudes.

Describe lo que encuentres, de acuerdo a la significacin, a nivel:

-Denotativo

-Connotativo

b) Haz sealamientos especficos en cuanto a las funciones del lenguaje. Cmo y para qu se utiliza:

-La funcin referencial

-La funcin expresiva

-La funcin incitativa

-La funcin potica

-La funcin ftica

-La funcin metalingstica

c) Haz sealamientos en cuanto a las funciones de la imagen: Destaca cmo y con qu intencin se emplea cada funcin. Destaca los aspectos que consideres ms importantes y ejemplifica:

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-La funcin vicarial

-La funcin motivadora

-La funcin de facilitacin redundante

4. REPRESENTACIONES IDEOLGICAS. Tomando en cuenta los aspectos que planteaste en el contexto y las indicaciones que hiciste en el desglose del lenguaje utilizado, menciona los aspectos ms relevantes en cuanto a las representaciones ideolgicas que pudiste haber encontrado, es decir, ideas que expresan algn punto de vista particular sobre: el pblico al que se dirigen; la utilidad o necesidad del producto en s, las ventajas de adquirirlo; la concepcin sobre hombre, mujer, vida, juventud, relaciones sociales, o cualquier otro aspecto que puedas destacar.

5. INTENCIONES DEL EMISOR. Tomando en cuenta las conclusiones y comentarios que has realizado hasta el inciso anterior, desarrolla este aspecto de la lectura crtica. Aunque es claro que el objetivo de la publicidad es vender, cmo se lo propone?..., al plantearnos qu ideas...?; encuentras alguna otra intencin?, se plantea alguna perspectiva sobre valores de tipo poltico, ideolgico, econmico? Si las hay, explcalas y comntalas.

6. CONCLUSIONES.Rene todas las ideas que has construido hasta este momento, analzalas y expresa tus conclusiones. Relaciona todo esto con tu vida cotidiana, con las actividades que realizas, los bienes o servicios que empleas, con tu muy particular forma de ver todo cuanto te rodea, con todo aquello que consideras valioso o intil, en fin, llega a conclusiones particulares, observa cmo, en la medida que realizas este tipo de anlisis de una manera seria, te sientes un elemento importante en la dinmica de esta sociedad que conformamos todos

1.3.6 LTIMA PROPUESTA

Termin esta etapa de la aventura a la cual te invitamos a participar desde el inicio del fascculo. Esta ltima propuesta te toca a ti elaborarla, ya cuentas con una buena cantidad de elementos, y como ya lo habamos mencionado en anteriores ocasiones, nuestro objetivo radica en la utilidad que te puedan reportar estos anlisis, pues slo t -mejor que nosotros- conoces el entorno en el cual te desenvuelves.

ltima consideracin: Cuando se abordan temas, como en este caso, sobre aspectos ideolgicos, es imposible que nos desprendamos de nuestra propia manera de pensar. Qu efectos trae consigo este hecho? Estamos seguros que, como autores, hemos permeado el texto con nuestros puntos de vista e interpretaciones de la realidad. Esto es claro, es evidente y es inevitable. Por esta razn, es muy importante que t llegues a tus propias conclusiones. Como ejercicio de tu enorme capacidad de cuestionamiento, como formacin integral, es til; como ser humano, es trascendente.

A continuacin encontrars una breve sntesis del tema que acabas de estudiar en la:

EXPLICACIN INTEGRADORA

Revisa el siguiente mapa conceptual que te presenta los puntos ms importantes del tema.

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RECAPITULACIN

Ahora te presentamos una sntesis de los elementos ms importantes sobre el anlisis de los discursos propagandsticos y publicitarios:

Tal como vimos al inicio del fascculo, la historia de la humanidad ha mostrado que los discursos propagandsticos y publicitarios han tenido como principal finalidad influir en las personas, ya sea para lograr su aceptacin en la compra de un bien o servicio, o para hacerlo ideolgicamente sobre su comportamiento, respectivamente; por tales motivos, se hace necesaria una lectura crtica de ellos, de tal forma que el receptor adquiera una postura crtica ante los mismos. Para lograrlo, se consideraron los siguientes:

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La lectura crtica de los discursos propagandsticos y publicitarios puede realizarse de distintas formas y puntos de vista, pero siempre considerando:

Un producto propagandstico o publicitario.

Descripcin de aspectos visuales como el color, personajes, actitudes, ambientes.

Identificacin del contexto del mensaje, como el pblico al que se dirige, temas abordados, medios que difunden el mensaje.

Lenguaje empleado, que involucra niveles de significacin del acto comunicativo, funciones del lenguaje y funciones de la imagen.

Identificacin de las representaciones ideolgicas que se manejan en el mensaje.

Reconocimiento de las intenciones del emisor.

Obtencin de conclusiones personales.

Todo esto te permitir conformar tu propia postura crtica de anlisis ante estos discursos, a partir de la contrastacin entre sus propuestas y tu realidad, referida dentro de tu propio entorno.

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FASCCULO 2

INTRODUCCIN

Como viste en TAC I, en el apartado sobre la historia de los medios, la radio llega a Mxico en la segunda dcada del siglo XX, y en la tercera dcada se consolida con la XEW, fundada por Emilio Azcrraga Vidaurreta, apoyado por la empresa extranjera RCA, de la que es empleado. Si bien fue de gran apoyo para el entretenimiento del pblico, con sus radionovelas y sus programas musicales donde se escuchaba msica de Agustn Lara y de los tros, esta empresa creci de tal manera que hoy es una gran industria de la comunicacin, con mucha ms influencia en el pblico, por el crecimiento de sus programas noticiosos, de las disqueras, de la programacin musical y de la publicidad.

Un ejemplo de esta influencia es la dependencia de los radioescuchas ante la programacin, en tanto que el mexicano le dedica a la radio 3.10 horas diarias, en promedio. Otro ejemplo de crecimiento es que de 1990 a 2000 las estaciones concesionadas en Mxico pasaron de 950 a 1146 y las per misionadas de 95 a 319. En cuanto a la amplitud, 99% de las comunidades del pas reciben seales de radio AM, mientras que el 75% de las estaciones transmiten en la banda FM, de acuerdo con la informacin de la Revista Etctera en septiembre de 2000. Datos y cifras que reflejan la evolucin de la radio en Mxico. De ah la importancia de su estudio histrico y de su funcin en el sistema econmico, poltico, social y cultural.

Por lo tanto, el objetivo de este fascculo es que identifiques las funciones y estructura del discurso radiofnico, a partir del anlisis de su contexto, lenguaje, representaciones ideolgicas e intenciones del emisor; con la finalidad de profundizar en el estudio del medio radiofnico desde distintos enfoques y puntos de vista, y determinar su importancia en el sistema de comunicacin pblica, as como la influencia que tiene en el receptor.

Para lograr lo anterior, primero te proporcionamos los elementos contextuales que ubican al medio en su origen econmico en Mxico, la msica, los servicios noticiosos y la importancia de la publicidad radiofnica, as como el estudio de la radio desde los puntos de vista auditivo, sociolgico, psicolgico y de produccin.

Estos temas conformarn un amplio panorama sobre la situacin actual de la radio y sobre sus formas de operar y difundir sus mensajes, lo que te permitir una mejor comprensin en el estudio de la radio como medio de comunicacin.

De igual forma conocers su lenguaje, sus cdigos culturales y los formatos radiofnicos ms usados en la produccin de programas.

El estudio sistemtico de la produccin, distribucin y consumo de los mensajes que circulan por la radio lo podrs efectuar con el apoyo de los instrumentos metodolgicos que te proporcionamos en los ltimos temas de tu fascculo, y que te permitirn valorar e interpretar las propuestas que se ofrecen en el contenido de los mensajes radiofnicos, a partir del anlisis de los resultados obtenidos con dichos instrumentos.

Todos los elementos anteriores sern de gran utilidad en tu vida cotidiana, acadmica y social, porque a partir del anlisis de los mensajes podrs iniciar el desarrollo de una visin ms crtica que te permita formular slidamente puntos de vista respecto a los hechos polticos, educativos, sociales y culturales que se registran da con da en la compleja sociedad mexicana.

Te invitamos a que entres al mundo de la difusin masiva y a que intercambies habitualmente tus puntos de vista respecto a la comunicacin, sin la cual sencillamente no habra entendimiento entre los hombres.

Recuerda que para incursionar en este interesante tema cuentas con el apoyo de tu asesor, quien te guiar en el estudio de los contenidos del fascculo y la realizacin de sus actividades.

Bien, comencemos!

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1 RECEPCIN RADIOFNICA

1.1 LA RADIO COMERCIAL EN MXICO: CONTEXTO

Los medios de difusin colectiva constituyen ahora una de las principales fuentes de informacin para las sociedades. Sin ellos no estaramos en condiciones de ubicarnos ni en el tiempo ni en el espacio. Los medios de difusin nos permiten estar en contacto permanente con los acontecimientos ms relevantes y de actualidad. Gracias a sus avances tecnolgicos ahora es posible transmitir mensajes de un continente a otro en cuestin de segundos y recibir informacin en el momento que suceden los hechos.

De acuerdo a las estadsticas, el 98% de los hogares mexicanos poseen cuando menos un aparato de radio, te imaginas a cuntas personas y de qu manera llegan los contenidos de la programacin radiofnica?, has analizado qu nos dicen y cmo nos dicen sus puntos de vista, sus comentarios y todo aquello que nos quieren transmitir?

El estudio sistemtico de este fascculo te permitir adquirir los elementos necesarios para responder stas y otras interrogantes que surgirn con el anlisis del discurso radiofnico como medio de difusin colectiva, desde una perspectiva ms crtica.

Iniciaremos con la historia de la radio en Mxico. Historia que, asimismo, es la del desarrollo de los grupos de poder econmico y poltico que, desde los orgenes de los medios masivos de difusin, marcaron el rumbo que habra de seguir la industria de las comunicaciones, al mismo tiempo que consideran su fuerza y capacidad financiera para alcanzar la supremaca en otras esferas del desarrollo nacional.

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Figura 1. Marcando el rumbo de las comunicaciones. (Tomado de Revista

Mexicana de Comunicacin, No. 47, febrero- marzo de 1997. Pg.14).

Actualmente el estado que guarda la propiedad y manejo de los medios de difusin obedece a una lgica mercantil y de control poltico e ideolgico con claras orientaciones de expresin nacional e internacional, haciendo a un lado las funciones sociales que deberan cumplir. Los medios de difusin han dejado de ser medios de informacin para convertirse en empresas y monopolios, grupos y consorcios cuyos productos culturales circulan bajo las leyes de la oferta y la demanda dentro del ciclo de circulacin de cualquier mercanca.

Si escuchamos con atencin alguna estacin radiofnica comercial, podremos confirmar que, en trminos generales, lo que transmite es msica grabada, anuncios publicitarios y propagandsticos, programas informativos o de entretenimiento y noticieros.

No obstante, los organismos e individuos que haban orientado sus actividades a la explotacin de la naciente industria, pronto se organizaron para instalar estaciones de manera legal, operar y expandir vertiginosamente el nuevo medio de difusin; surgen as numerosas organizaciones que aglutinaran a los radioaficionados y radio experimentadores; por ejemplo, "para 1923 existe, adems de la Liga Nacional de Radio, El Club Central Mexicano de Radio y el Centro de Ingenieros. La fusin de las tres organizaciones da origen a la Liga Mexicana de Radio, primer antecedente de la actual Cmara Nacional de la Industria de Radio y Televisin".1

Entonces, cul es el modelo de radiodifusin que se ha desarrollado en nuestro pas?, qu situaciones lo originaron?

Es en la dcada de los aos veinte cuando se empieza a trazar en nuestro pas un modelo de radiodifusin comercial privado, que en gran medida estaba inspirado en el sistema de explotacin comercial norteam