t unidad 1 y 2 medios
TRANSCRIPT
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES
UNIDAD 1: LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTA A NIVEL FABRICANTE
UNIDAD 2: LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTA A NIVEL MAYORISTA
MEDIOS PROMOCIONALES DE VENTAS
LDCV GUERRERO SANTAMARÍA JESÚS ALEJANDRO
EQUIPO 1
2
ÍNDICE
UNIDAD 1: LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTA A NIVEL FABRICANTE............... 4
1.1 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ........................................................ 4
1.1.1 SITUACIONES QUE DEMANDAN EL USO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS .... 5
1.1.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS .......................................................... 6
1.1.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL ...................... 8
1.2 LOS MEDIOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS A NIVEL FABRICANTE. ............... 9
1.2.1 OFERTAS. CONCEPTO, TIPOS DE OFERTAS, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD. .......................................................................................................................... 9
1.2.2 PREMIOS O REGALOS. CONCEPTO, TIPOS DE PREMIOS O REGALOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ............................................................... 12
1.2.3 CONCURSOS. CONCEPTO, TIPOS DE CONCURSOS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ...................................................................................... 14
1.2.4 RIFAS Y SORTEOS. CONCEPTO, TIPOS DE RIFAS Y SORTEOS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ...................................................................................... 16
1.2.5 MUESTRAS. CONCEPTO, TIPOS DE MUESTRAS, VENTAJAS, DESVENTAJAS
Y OPERATIVIDAD. .................................................................................................................... 18
1.3 PROMOCIONES COORPORATIVAS. PROMOCIONES CRUZADAS. CONCEPTO,
VARIANTES DE PRESENTACIÓN, VENTAJS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. .. 21
1.4 FERIAS, EXPOSICIONES Y OUTLET. VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD ......................................................................................................................... 22
1.5 NUEVOS MEDIOS: ACTIVACIONES, SAMPLING Y CARAVANAS. VENTJAS Y
DESVENTAJAS. ......................................................................................................................... 25
1.6 MEDIOS PUBLICITARIOS QUE APOYAN A LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN A
NIVEL FABRICANTE. ................................................................................................................ 28
1.7 LOS SISTEMAS DE PROTECCIÓN DEL PRODUCTO COMO MEDIO DE
PROMOCIÓN DE VENTAS ...................................................................................................... 29
UNIDAD 2: LOS MEDIOS PROMOCIONALES DE VENTA A NIVEL MAYORISTA ........... 33
2.1 CUENTO Y RECUENTO. CONCEPTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD ......................................................................................................................... 33
3
2.2 BENEFICIOS DE RECOMPRA. CONCEPTO, TIPOS DE BENEFICIOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD................................................................. 34
2.3 MERCANCÍAS GRATUITAS. CONCEPTO, CONDICIONES DE ENTREGA,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIDAD .................................................................... 35
2.4 BONIFICACIONES EN PUNTO DE VENTA. CONCEPTO, CONDICIONES DE
OTORGAMIENTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD .............................. 37
2.5 MERCHANDISING .............................................................................................................. 40
2.6 FERIAS Y EXPOSICIONES DIRIGIDAS A MAYORISTAS. VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ...................................................................................... 42
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 50
4
UNIDAD 1: LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTA A NIVEL FABRICANTE
1.1 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Muchas compañías empiezan a considerar a la promoción como un grupo positivo
de alternativas más que como una maldición. Junto con esta aceptación se afirma
que la promoción es más efectiva cuando se planea y se lleva a cabo de acuerdo
con bases integradas. Desde que todos los productos y acciones de la compañía
comunican un mensaje, es crítico o difícil determinar exactamente qué se va a
comunicar y de qué modo.
Hoy en día se pone mayor énfasis para obtener más en calidad y menos en
aspectos afectivos. El consumidor quiere información y la oportunidad para poder
elegir. El proceso es complejo y necesario para controlar constantemente la
interacción, la cual toma un lugar entre el consumidor y el proceso promocional. Si
esta interacción está efectivamente manejada, una constante relación se puede
establecer con el consumidor que construye un continuo valor real y significado de
comunicación. El consumidor se enfrente a muchos productos y para seleccionar
está determinando el valor relativo de cada uno de ellos, es un consumidor en un
tiempo y frecuentemente apoyado en la información parcial, escoge el mejor. De
esa forma el mensaje mercadológico debe ser comunicado de tal forma que
influya en las decisiones de compra y que identifique los factores importantes de
este proceso.
Pudiera parecer que diseñar promociones efectivas es, virtualmente imposible
bajo ciertas condiciones. Sin embargo, los comerciantes tienen infinidad de
razones válidas para la acción y objetivos promocionales.
La promoción es necesaria para mantener un adecuado nivel de ventas y requiere
ser aprovechada para que sobreviva la empresa; tiene que realizarse en forma
continua con una gran variedad de estrategias. Utilizar mensajes, apoyar a los
vendedores, éstas son sólo algunas de las maneras para estimular la demanda de
los consumidores.
5
Las compañías requieren de campañas promocionales para permanecer en el
mercado. En la aguerrida competencia actual por el dominio de mercados, la
promoción de ventas es una rama de la mercadotecnia sumamente importante e
indispensable para que las ventas reporten una mayor productividad.
Los medios de comunicación masiva: televisión, radio, prensa, etc., son elementos
muy importantes para orientar al consumidor acerca de determinado producto. Sin
embargo, este no se puede demostrar en forma práctica para que motive de una
manera inmediata su compra. El mensaje crea curiosidad, y si este mensaje
motiva al consumidor a comprarlo y no lo encuentra en el punto de venta cercano
a su domicilio, quizá realice otro intento de compra, pero si después de dos
intentos no lo encuentra , se olvidará de él y comprará el producto de la
competencia, convirtiéndose esta erogación en un gasto y no en una inversión en
medios publicitarios por no haber una distribución adecuada del producto
anunciado, es ahí en donde las promociones son un auxiliar y forman una
estrategia de ventas para la introducción de un producto nuevo o ya establecido.
1.1.1 SITUACIONES QUE DEMANDAN EL USO DE LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
La promoción de ventas tiene su mayor eficacia durante las etapas de introducción
y madurez del producto. Difieren de las etapas de crecimiento y declinación
porque durante éstas, el empresario decide reducir la promoción para lograr
mejores utilidades.
Introducción = Más promoción
El mercado no conoce el producto y, por lo tanto, no se interesa por éste. La
promoción de ventas estimula el interés y la prueba del producto, por parte, tanto
de distribuidores como de consumidores.
Crecimiento = declinamiento de los sistemas promocionales
6
Conocimiento verbal de los consumidores potenciales que complementan el de los
gastos promocionales. Sólo si la empresa desea estabilizarse más en el mercado
continuará con la política promocional a ritmo acelerado.
Madurez = mayores gastos promocionales
La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores. En caso
de que el producto tenga un uso o valor extra al iniciar. El consumidor ya conoce
el producto pero requiere publicidad como incentivo.
Declinación = reducción de gastos promocionales
Los gastos promocionales se reducen en función de la obtención de mayores
utilidades. Los convenios comerciales son los más utilizados en esta etapa.
1.1.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos de la promoción de ventas son apoyar los esfuerzos de
comercialización de los vendedores, aceptación de los comerciantes y aceleración
de las compras por parte de los consumidores. La promoción de ventas activa a
los vendedores estimulándolos a lograr más pedidos y establecer más y mejores
puntos de exhibición de los productos. Los concursos de nuevos clientes, los
concursos de exhibidores y los incentivos por superar cuotas de ventas son
ejemplos de los mecanismos de promoción de ventas destinados a los vendedores
con los cuales se puedan cubrir los objetivos.
La promoción de ventas persuade a u distribuidor o minorista a aceptar un
producto para su venta, e incluso a impulsarlo agresivamente.
La promoción de ventas satisface muchas necesidades de los fabricantes de
bienes de consumo. Estas necesidades pueden expresarse mejor en términos de
los siguientes objetivos:
1. Hacer llegar nuestros productos al comercio que no es visitado por el
vendedor.
7
2. Introducir los productos al hogar a través de muestras o ventas casa por
casa, o por medio de otras motivaciones.
3. Captar nuevos consumidores en autoservicios, farmacias o mercados
públicos.
4. Acelerar el desplazamiento de mercancías en poder de mayoristas.
5. Crear imagen a las marcas y generar un mayor consumo a través de
promociones espectaculares.
6. Contrarrestar, en general, cualquier actividad de la competencia.
Las promociones dan a conocer los productos, hacen crecer los mercados
existentes, contribuyen a la creación de nuevos mercados, generan ventas y
utilidades adicionales y crean empleos.
Respecto a productos nuevos, los objetivos de la promoción de ventas son de dos
tipos: llegar a los consumidores; motivarlos y estimularlos a comprar un producto,
e inducir a los distribuidores y comerciantes a manejarlo.
Un objetivo importante de la promoción de ventas es aumentar la cantidad de
producto que los distribuidores y comerciantes tengan en sus inventarios. Esto les
da a los fabricantes una mejor cobertura del mercado, así como ahorros al
abastecer a sus compradores. Los distribuidores, especialmente los minoristas, se
muestran renuentes a tener grandes cantidades de un producto, a menos que
consideren que puedan comercializarlo en un tiempo corto.
Otro objetivo de la promoción de ventas es incrementar el uso de un producto por
los clientes actuales. Esto se logra al introducir nuevas aplicaciones.
La promoción de ventas también se emplea para contrarrestar la introducción de
productos competitivos. También prolonga la estación de uso del producto y darle
nuevos usos o hacerlo adecuado en otras estaciones.
Aunque el propósito general de la promoción de ventas es aumentar las ventas, su
fin especifico depende de cómo se emplee, a quién se dirija una promoción de
ventas y cómo se transmita, son factores determinantes para lograr dicho objetivo.
8
1.1.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
La promoción de ventas está estrechamente relacionada con la publicidad y las
relaciones públicas. Existen campos comunes donde a menudo se hace difícil
determinar las actividades de promoción, publicidad o relaciones públicas. Sin
embargo, lo importante no es conocer si una determinada actividad es publicidad,
promoción o relaciones públicas. Lo interesante es conocer el alcance de las
técnicas de que disponemos para poder decidir sobre las actividades más
convenientes en cada caso.
Las relaciones públicas son acciones que se realizan entre varias personas que
llamamos comunicador y que mediante argumentos persuasivos, logra la acción
de crear la imagen de la compañía que representa, la técnica de crear esa imagen
se centra en el conocimiento de la empresa.
En casi todos los procesos de comercialización de un producto, hasta que éste
llega al consumidor final, la promoción de ventas se detiene a analizar cada una
de las acciones de venta que se llevan a cabo dentro del proceso de distribución.
La publicidad se efectúa a través de medios o instrumentos de trabajo como la
radio, televisión, periódicos, revistas, boletines, correspondencia directa o
anuncios exteriores. La publicidad tiende a acercar al consumidor hacia el
producto, a través de los diferentes medios publicitarios, dándole a conocer el
producto, motivándolo a que el público lo busque.
La promoción aprovecha los deseos que despierta la publicidad y espera a sus
enviados en los puntos de venta con sus poderosos recursos de comunicación
que en ocasiones son alicientes de compra. Invita a la comprobación gratuita de lo
que promete el satisfactor para cualquiera de los sentidos mediante pruebas,
muestras o demostraciones apoyando a los anuncios para capitalizar la venta.
Divulga los argumentos más eficaces para la decisión de compra, como el crédito,
prestigio, continuidad en la producción, servicio inmediato, refacciones suficientes,
etc. Recurre a los alicientes de la oferta, regalos o sorteos.
9
Ejerce comunicación personal directa y a juicio de quien la plantea puede lograr la
comunicación personal con público y empresa; para ello se vale de medios
publicitarios directos, del producto y de las variadas formas de exhibición.
Finalmente, además de la publicidad directa que tiene a su cargo la promoción de
ventas, invoca, necesariamente, al departamento de publicidad para dar a conocer
de manera masiva y en la forma más rápida posible sus objetivos a los públicos
deseados.
1.2 LOS MEDIOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS A NIVEL FABRICANTE.
Las actividades promocionales pueden llevarse a cabo directamente a través de
canales de distribución.
El promotor debe estar consciente de que no se le puede limitar el uso de medios
promocionales, pero también debe recordar que los elementos promocionales
tienen funciones tanto secundarias como primarias desde el punto de vista
mercadológico.
El fabricante puede hacer uso de los siguientes medios promocionales.
1.2.1 OFERTAS. CONCEPTO, TIPOS DE OFERTAS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Concepto.
Este medio promocional ofrece al consumidor cierta rebaja del precio marcado en
el artículo, es decir, se ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad
de dinero sobre el precio regular de un producto y anuncian el monto de la
reducción en la etiqueta o en el paquete.
Tipos de ofertas.
1. Bonificaciones de compra.
Oferta simple y a corto plazo de cierta cantidad de dinero por cierta cantidad de
producto comprado, se dice que es a corto plazo porque está destinada a obtener
10
una o dos compras mayores de lo normal por parte de los mayoristas o minoristas.
Es una reducción temporal de precio utilizada generalmente en la introducción de
un producto, logrando la distribución del mismo.
2. Cuenta y recuenta.
Oferta de cierta cantidad en efectivo por cada unidad de mercancía que salga de
la bodega de un mayorista o minorista durante un lapso específico, ya que se
busca disminuir el inventario.
3. Bonificación de recompra.
Sigue inmediatamente a otra oferta y ofrece una cierta cantidad de dinero en
efectivo por nuevas compras basadas en las compras hechas con base en la
primera oferta, con el fin de fortalecer la motivación de compra.
4. Mercancías gratuitas.
Oferta de cierta cantidad del producto sin costo, dirigido a mayoristas o minoristas,
pero que depende de la compra de una cantidad establecida del mismo producto o
de otro.
5. Devolución de dinero.
Tiene como propósito la devolución de dinero al enviar el consumidor la prueba de
compra por correo electrónico, estimulando la compra del producto y promover
otras mercancías.
Ventajas.
Son un mecanismo poderoso para ganar probadores, debido a que es
un estimulante de ventas en cualquier negocio.
Induce a una compra de prueba, teniendo como consecuencia ganar
consumidores de la competencia.
A causa de la cantidad adicional comprado, se logra en las tiendas
lugares de exhibición preferentes y especiales.
11
Ayudan a disminuir el atraso en la venta de un tamaño particular de
producto.
El monto del descuento, la cantidad de productores, áreas geográficas
que van a ser cubiertas y la programación de la promoción de ventas
pueden controlarse con mucha precisión.
Desventajas.
Crean únicamente incremento en las ventas de corta vida, ya que la
marca regresa a su nivel de ventas anterior a la promoción.
Estimula la pereza de los gerentes de marca que tienden a usar las
ofertas cuando la situación del mercado requiere de un programa más
complejo.
Crean problemas a los minoristas, debido a que el margen de utilidad es
reducido.
Operatividad.
Se utiliza esta herramienta para dar a conocer un producto nuevo en el
mercado, ayudando a posicionarlo y facilitar su aceptación por parte de los
consumidores.
Debido a que apoya al incremento de las ventas, se va a acelerar la
rotación del producto, ya que atraerán a nuevos consumidores. Sin
embargo, hay que considerar: la frecuencia con que se compra el producto
y el porcentaje de consumidores que han probado ese producto, ya que si
el porcentaje es alto, se obtendrá un beneficio que es el lograr que se siga
demandando el producto sintiéndose atraídos por la oferta.
12
1.2.2 PREMIOS O REGALOS. CONCEPTO, TIPOS DE PREMIOS O REGALOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Premios.
Consisten en ofrecer un producto o servicio gratuito o a bajo precio como incentivo
adicional para los compradores. Se utilizan premios de valor agregado para
reflejar la calidad del producto, además que son compatibles con su imagen y
posicionamiento en el mercado.
Regalos.
Se dan en lugar de los premios económicos y se otorgan a intermediarios por
alcanzar y sobrepasar una cuota de ventas previamente establecida y aceptada
por ambas partes. Pueden ser para el negocio o sus vendedores; cuando son para
vendedores, consisten en aparatos electrodomésticos, viajes u otros artículos;
cuando se trata del establecimiento, pueden ser refrigeradores, anaqueles
especiales y hasta unidades de reparto. El objetivo de estos regalos así como el
de la promoción de ventas, es mover grandes cantidades del producto en corto
tiempo.
Tipos de premios o regalos.
1. Gratuitos.
Se trata de pequeños regalos o mercancías incluidas en el empaque del producto
o que se envían a los consumidores si éstos remiten por correo una solicitud junto
con el comprobante de compra. Entre los premios gratuitos dentro o fuera del
empaque hay juguetes, pelotas, tarjetas, así como muestras de un producto en el
empaque de otro.
2. De autoliquidación.
Requieren que el consumidor pague parcial o totalmente el costo del premio, así
como los costos de manejo y envío. El objetivo no es obtener utilidades con los
premios, sino sólo cubrir los costos y ofrecer un valor añadido al consumidor.
13
3. Autorredimibles.
El costo de la promoción de ventas, incluyendo el costo del premio mismo, más el
manejo, empaque y gastos de correo, se recuperan por el promotor. El promotor
del premio no intenta ganar una utilidad en la transacción, pero si trata de evitar
una pérdida. La clave del éxito en el uso de este tipo de premios es la
presentación de premios a los consumidores a un precio bastante inferior al precio
normal de menudeo.
Ventajas.
Tienen un alto valor de impulso y constituyen un incentivo adicional para
comprar el producto.
Fomenta las compras repetidas y recompensa la lealtad a la marca.
Genera interés en la marca y un crédito mercantil que mejora la imagen
de la propia marca.
Fomentan el apoyo de los intermediarios obteniendo una mejor
exhibición del producto de la marca y del premio mismo ofrecido en los
establecimientos.
Desventajas.
Costo elevado.
Si el premio es de poca calidad puede causar más daño que bien.
Si se trata de premios por correo, no proporciona refuerzo o
recompensa inmediatos al comprador.
Tasas de canje bajas que hacen que la empresa se quede con una gran
cantidad de artículos con un logotipo de alguna otra identificación de
marca cuyo desplazamiento es problemático.
Operatividad.
Los premios son incentivos para provocar un aumento inmediato y lógico en las
ventas. Generalmente es un artículo regalado o vendido a precio relativamente
bajo, como bonificación a los compradores.
14
El objetivo de la campaña de premios es atraer usuarios de un producto,
intensificar el uso o las compras de tamaños mayores, o alentar compras de
repetición o fomentar la lealtad del cliente a largo plazo.
Los premios pueden evaluarse de muchas maneras. Algunas pruebas se llevan a
cabo en el campo o en tienda. Pueden probarse simultáneamente varios premios
potenciales, tal vez en tres o cuatro tiendas cada uno de ellos. Otro método
utilizado es el fotografiar los premios y describirlos en volantes que se envían por
correo a personas seleccionadas que responden a ofertas por correo.
Al planear una promoción de ventas con premios, siempre se deben comparar
cuidadosamente el valor de la amplitud del atractivo de un premio y la posibilidad
de dirigirlo a un mercado más selectivo.
Para que tenga éxito una campaña de premios deben fijarse objetivos, por ejemplo
la introducción de un nuevo producto, la promoción de una unidad de gran
tamaño, una línea de producto, la selección de un premio económico y atractivo, la
determinación del método de distribución, la administración y supervisión precisa
del programa de rescate.
1.2.3 CONCURSOS. CONCEPTO, TIPOS DE CONCURSOS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Concepto
Un concurso es una promoción en la que los consumidores compiten por premios
o dinero con base en su habilidad o capacidad. La compañía determina los
ganadores al juzgar las respuestas o decidir quién se acerca más a ciertos
criterios predeterminados. Algunos concursos precisan que los consumidores lean
un anuncio o empaque, o que visiten una tienda para obtener la información que
se precisa para registrarse. Las empresas deben tener cuidado de no dificultar en
exceso la inscripción en los concursos, pues esto desalienta la participación de
prospectos clave en el auditorio objetivo.
15
Objetivos de los concursos.
1.- Influir en los consumidores.
2.- Crear la aceptación del consumidor
3.- Estimular el interés del público.
4.- Nivelar baches de temporada.
5.- Introducir nuevos productos.
6.- Estimular nuevos usos del producto.
7.- Introducir un cambio en el producto o en su empaque.
8.- Impulsar un producto o línea cuya introducción sea lenta.
Tipos de concursos.
Concursos para consumidores.- la intención es estimular la demanda del
consumidor a través de tener experiencia directa con el producto.
Concurso para vendedores.- se realiza entre vendedores o entre miembros del
canal con la intención de mejorar el desempeño.
Concurso para detallistas.- se llevan a cabo con la intención de otorgar al cliente o
incentivos directos para aumentar las ventas a distribuidores buscando ventas
inmediatas.
Ventajas
Se centra la atención del concursante en el objetivo.
Tiende a dejar un grupo residual de compradores.
Motiva a los compradores en potencia.
Cuando los artículos son de precios altos, el detallista puede obtener
buenas utilidades.
16
Desventajas.
Se piensa más en los premios que en el producto.
Los concursos no atraen a nuevos consumidores permanentes.
Es muy costoso.
Puede producir descontento.
Operatividad.
La planeación de los premios y la selección de sus objetivos es
responsabilidad del gerente de promoción de ventas o mercadotecnia.
Debe estimarse el costo, tomando en cuenta los gastos en medios
publicitarios.
El costo de los materiales y publicidad en el punto de venta (estos son los
estimulantes principales para los participantes y necesitan ser amplios y
atractivos)
El costo de los premios
Una vez terminado el concurso se procede a la evaluación, esta es difícil
pero debe ser claramente establecida con anticipación de modo que
después no se apliquen arbitrariamente medidas irreales o que conduzcan
a errores.
1.2.4 RIFAS Y SORTEOS. CONCEPTO, TIPOS DE RIFAS Y SORTEOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Rifas.
Es un mecanismo de la promoción de ventas la cual trata de una competencia en
la que la gente compra boletos numerados. Frecuentemente se realizan para
reunir fondos o realizar algún evento u obra de caridad. Su realización indica que
un grupo de gente compra uno o varios boletos que dan opción a recibir un
determinado premio.
17
Sorteos
Consiste en la obtención al azar de uno o más premios por parte de una o varias
personas mediante una dinámica determinada con anterioridad y en la que los
beneficiados con el resultado no son definidos por una decisión o intervención
directa de una persona.
Tipos
Redención de pruebas de compra.- el consumidor envía al organizador del
sorteo, ya sea por correo a una dirección determinada (casi siempre
apartado postal).
Para el sorteo, las pruebas de compra recibidas serán a una dirección
determinada en donde se irán obteniendo de una en una al azar después
de girar la tómbola.
Tipo Lotería Nacional.- consiste en la obtención de una cifra formada por
varios dígitos, extraídos de diferentes contenedores con esferas.
Sorteos electrónicos.- el ganador es generado en forma automática por
medio de un sistema de cómputo en donde la participación puede consistir
en una operación electrónica. La participación del consumidor puede ser de
forma directa, como conectarse a internet para registrar sus datos.
Ventajas
Es una manera de motivar a los consumidores a comprar productos
brindándoles un beneficio.
Desventajas.
Existe el riesgo de que un número premiado corresponda a un cupón que
no haya llegado a manos de un consumidor o que este lo haya extraviado.
Operatividad
Una copia de los números que aparecen en los boletos son introducidos en
una tómbola que garantice que sean extraídos aleatoriamente.
18
El poseedor de un boleto con un número igual a uno extraído de la tómbola
es considerado ganador y tiene derecho a reclamar su premio.
El jugador un juega por un premio especifico, sino por la posibilidad de
obtener uno de los premios posibles.
Algunos eventos donde se suelen celebrar son ferias y fiestas locales,
fiestas de empresas, carnavales, etc.
1.2.5 MUESTRAS. CONCEPTO, TIPOS DE MUESTRAS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Concepto
Las muestras como medio de promoción de ventas son el ofrecimiento re3al de
una prueba gratis de un producto de reciente aparición a los consumidores.
La palabra muestra describe dos características que identifican a este mecanismo.
Primero, un tamaño de prueba del producto que se ofrece como muestra a los
consumidores, según la práctica y los costos lo permitan. Las muestras pueden
ser entregadas a la puerta de cada casa u ofrecerse para ser tomadas de los
exhibidores de las tiendas, o bien, directamente a las empresas para su prueba.
Segundo, la entrega del producto debe hacerse gratis para que califique bajo esta
definición comúnmente aceptada; en esencia, las muestras presentan los
productos nuevos a consumidores potenciales para su prueba y aceptación.
Tipos de muestras.
Envió de muestras por correo: Es el método más utilizado. Permite una
cobertura económica y eficiente en áreas dispersas, resulta rápida en áreas
urbanas densamente pobladas. La entrega de muestras por correo es
especialmente adecuada para muestras ligeras o de tamaño pequeño. Es
prudente enseñar toda muestra a la oficina de correos a fin de asegurarse de
que el peso, tamaño y forma del paquete estén dentro de los límites aceptados.
También debe verificarse que se permita enviar por correo ese tipo de
19
mercancía. Los factores del empaque y las características del producto
determinan el costo del envío de muestras por correo, así como en número de
unidades enviadas. Para obtener el costo total debe agregarse el costo del
empaque y del producto al costo de distribución. La práctica más segura es
discutir cada programa de muestras con una empresa de envío de correo
confiable y obtener su consejo a costos y método de entrega.
Entrega de muestras de puerta en puerta: Es otro método que se usa con
frecuencia. Las muestras son entregadas por una cuadrilla de trabajadores
especialmente entrenada y supervisada. La entrega de puerta en puerta resulta
ser de las más caras. En áreas densamente pobladas las muestras
voluminosas o pesadas pueden distribuirse con eficiencia de esa manera.
Algunos productos perecederos pueden protegerse y controlarse de modo que
sean recibidos en buenas condiciones.
Existen dos métodos de entrega de muestras de puerta en puerta:
1. Método de tocar y partir. Se coloca una muestra junto a la puerta, se toca el
timbre, el empleado se retira. Es el más comúnmente utilizado.
2. Método de tocar y entregar. El empleado toca la puerta y espera un tiempo
determinado hasta que alguien sale. Si se contesta el llamado, el empleado
entrega la muestra y pude dar un mensaje de venta, si no le abren la puerta en
cierto tiempo, se va y deja la muestra. Método más caro.
Muestras ofrecidas en los anuncios.
Se invita al consumidor potencial a que escriba o telefonee pidiendo la
muestra.
Muestra ofrecida comúnmente con otro producto complementario,
normalmente de la misma empresa. Ayuda a acelerar las ventas del producto
portador.
Inducir al cliente a presentar una demostración, sin la cual no podría dársele la
muestra.
20
Este último método, más costoso y que requiere más tiempo, es el mejor, pero
requiere agentes inteligentes y bien adiestrados. Cuando se ha hecho una
demostración, para hacerla definitivamente efectiva, es necesario “estandarizarla”
en todo lo posible, en beneficio de los clientes y del mismo agente demostrador.
Éste deberá estar capacitado para contestar a todas las preguntas que se le
hagan en relación con el producto. A veces podrá valerse de instrucciones escritas
o de circulares, que también podrá dejar al cliente.
Muestra dentro del empaque.
Muestras en las tiendas.
Ventajas
Recurso eficaz para ganar la aceptación del consumidor.
Sirve para abrir el mercado a un tipo de producto determinado.
Conquistar clientes extraviados.
Elevan las ventas.
Penetración del mercado.
Desventajas.
Resulta muy cara la promoción.
Que puedan robar uno de los productos.
Que se puedan revender las muestras.
Operatividad.
Intensiva: A todo público.
Selectiva: A cierta población.
Analítica: A determinadas personas.
21
1.3 PROMOCIONES COORPORATIVAS. PROMOCIONES CRUZADAS.
CONCEPTO, VARIANTES DE PRESENTACIÓN, VENTAJS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD.
Concepto
El énfasis se hace sobre la imagen de la compañía más que en la venta de un
producto especifico.
El objetivo fundamental de las comunicaciones corporativas es: Crear, mantener o
ampliar, la credibilidad, la admiración y el sentido de identidad hacia la empresa.
PROMOCIONES CRUZADAS
Concepto
Una promoción cruzada es la técnica de comercialización donde se hace
asociando un producto con otro, y así poder alcanzar un mercado de consumo
más amplio. Esta técnica ayuda a los dos productos a aumentar el número de
personas a quienes están tratando de vender y ayudar a lograr mayores
ganancias.
Variantes de Presentación.
Productos de la misma empresa pero de diferente marca.
Productos de diferente empresa pero misma marca.
Ventajas
Suben las ventas.
Mejor penetración del mercado.
Costo más bajo.
Se da a conocer más de un producto.
22
Desventajas
Participan 1 o 2 marcas en la promoción.
Puede causar descontento.
Operatividad
El éxito de las mismas se basa en la negociación que se obtengan entre las
empresas participantes en las promociones cruzadas y sobre todas las cosas, la
campaña de difusión en medios de la misma la cual deberá de ser en los medios
publicitarios que vayan dirigidos al mercado meta.
1.4 FERIAS, EXPOSICIONES Y OUTLET. VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD
FERIAS
Las ferias pueden efectuarse en un nivel doméstico o internacional y cualquiera
que sea la erogación que se hubiese efectuado debe considerarse como una
inversión recuperable.
Los vendedores trabajan con frecuencia en convenciones, exposiciones y ferias
comerciales. Las muestras comerciales producen más ventas reales; pero tanto
ellas como las convenciones ofrecen la posibilidad de obtener nombres de clientes
potenciales con los que es posible ponerse en contacto con más adelante.
La venta que logra que una compañía en una reunión de negocios puede ser
inmediata o para el futuro. Los pedidos firmados durante una exhibición son
ventas inmediatas; pero aún es más importante para algunas empresas la lista de
clientes en perspectiva que se logra en estas reuniones.
Ventajas
Generar nuevos contactos
Dar a conocer nuevos productos
Potenciar marcas
23
Atraer nuevos clientes y consolidar relaciones con los antiguos.
Estimular a los departamentos de ventas de las empresas
Desventajas
Representa en muchas de las ocasiones un alto costo
Se necesita una buena organización
Hay distinciones entre marcas
Operatividad
Consiste en la distribución de espacios en diferentes stands. En la preparación de
una feria se deben de tomar en cuenta los siguientes elementos:
Local
Fecha
Condiciones generales de los negocios
Costo
Ubicación
EXPOSICIONES
Las exposiciones no venden, solo exhiben el producto y los gastos originados por
estas son inversiones a recuperar en corto plazo. Las exposiciones comerciales
modernas tienen sus antecedentes en las ferias medievales, son medios de
promoción en la mercadotecnia industrial, éstas ofrecen a los fabricantes la
oportunidad de representar y demostrar sus productos a un gran número de
clientes, en perspectiva, en un periodo breve, lo que de otro modo sería difícil por
naturaleza dispersa de los mercados industriales.
Ventajas
Conocer futuros consumidores potenciales y formular una lista de ellos
Promover la buena voluntad entre los clientes antiguos
Presentar nuevos artículos
24
Ayudar y atraer nuevos distribuidores
Desventajas
La retroalimentación es limitada
No permite discusión, o intercambio de opiniones
No se puede convencer al cliente
Las conclusiones son generalmente unilaterales
Operatividad
La planeación de una exposición apropiada presenta en ocasiones dificultades,
sobre todo para los fabricantes cuyo producto se vente en distintos segmentos del
mercado. el departamento de publicidad de la empresa es el encargado de
planear la participación de ésta en una exposición comercial, los planes deben
incluir la selección y la representación de un tema, asi como la preparación de
presentaciones, encabezados, ilustraciones, y redacción de anuncios que atraigan
e interesen a los clientes en perspectiva.
OUTLET
Se llama outlet a un establecimiento comercial especializado en la venta de
productos de una marca específica a precios mucho más reducidos que su precio
habitual. Es un punto de venta en donde se comercializan productos fuera de
temporada.
Ventajas
Grandes descuentos por parte del establecimiento
Variedad
Marca
Formas de pago accesibles
Lugares amplios
25
Desventajas
Limitada variedad de tallas
La calidad de los accesorios y prendas no siempre es óptima
El acceso a un establecimiento Outlet puede ser complicado debido
ubicación
Operatividad
Estas tiendas generalmente están ubicadas fuera los núcleos de población.
1.5 NUEVOS MEDIOS: ACTIVACIONES, SAMPLING Y CARAVANAS.
VENTJAS Y DESVENTAJAS.
ACTIVACIONES
La activación es una actividad promocional en la cual se genera un contacto e
interacción con el cliente o consumidor para lograr darle un mensaje de manera
más directa para impulsar el desplazamiento inmediato de un producto o servicio.
Generalmente las Activaciones son muy sencillas de monitorear, ya que el
propósito principal es generar resultados en ese momento.
El usuario = contacto directo. Para lograr resultados favorables se puede utilizar
material promocional que se entrega al consumidor como incentivo por la compra
de cierto producto, pero existen formas más creativas y que nos ayudan a generar
un mayor involucramiento del consumidor para entregar este promocional, éste es
el uso de dinámicas y juegos. Las activaciones con dinámicas o juegos se vuelven
una relación de reciprocidad
Ventajas
La forma creativa en la que se presenta un producto.
Precio relativamente bajo.
Genera un impacto directo en los consumidores.
26
Desventajas
Si no resulta efectiva la activación, suele ser ignorada.
Llega a una parte pequeña del mercado.
SAMPLING
Las muestras como medio de promoción de ventas son el ofrecimiento de una
prueba gratis de un producto de reciente aparición a los consumidores.
Normalmente se recomienda que el tamaño de la muestra sea de
aproximadamente 50% del que se acostumbra fijar para el producto en un ciclo
normal de compra. En cuanto a los sistemas de distribución de las muestras se
utilizan las siguientes:
Envío de muestras por correo
Es el método más utilizado. Permite una cobertura económica y eficiente en áreas
dispersas, resulta rápida en áreas urbanas densamente pobladas.
Entrega de muestras de puerta en puerta
Las muestras son entregadas por una cuadrilla de trabajadores especialmente
entrenada y supervisada. La entrega de puerta en puerta resulta ser de las más
caras.
A través de la publicidad
Incluyendo un resguardo o cupón en el anuncio o mediante llamadas o a través de
internet, se sostienen muy buenos y apreciables cantidades de solicitudes que
sirven para la elaboración de un buen fichero de clientes potenciales.
Ventajas
Contacto físico o directo con el producto real, comprobando sus ventajas,
su auténtico valor, y venciendo la resistencia al cambio de marca.
Muy eficaz en el lanzamiento de productos nuevo e innovados.
27
Como útil apoyo de publicidad para demostrar las ventajas del producto, su
nuevo sabor, su aroma singular, su duración etcétera.
De particular eficacia en productos de bajo precio y alta rotación.
Temporalmente se obtiene cierta reducción o paralización de las ventas de
los competidores.
Desventajas
Pueden desperdiciarse recursos si no se controlan bien.
Es posible perder precisión en la actividad.
Los precios son altos y se requiere el control de las muestras.
CARAVANAS
Medio publicitario utilizado para fines de demostración de productos,
degustaciones, entrega de muestras, etc. En México entre las caravanas más
conocidas están las pantallas gigantes, la caravana Coca-cola, la gira PEPSI. Se
usa un cierto tipo de vehículos especialmente preparados con el propósito de
llamar la atención de los consumidores. Dotados de anuncios, formas originales o
equipos de sonido y televisión para generar expectación)
Ventajas
Los anuncios son grandes y visibles.
Memorización del producto.
Forma atractiva de llamar la atención de clientes potenciales.
Desventajas
Se pueden ver afectadas por inclemencias del tempo.
Solo es un medio de promoción local.
Su alcance es muy bajo.
28
1.6 MEDIOS PUBLICITARIOS QUE APOYAN A LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN
A NIVEL FABRICANTE.
Los medios publicitaros que utilizan con mayor frecuencia los fabricantes puede
ser:
Televisión
Radio
Internet
Revistas
Periódico
Esta modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar o a
usar productos que ya existen en el mercado. La publicidad es una manera de
informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.
Esta información llega al consumidor a través de los diversos medios
publicitarios ATL (Above The Line).
Consiste en que el fabricante ofrece a través del comerciante un incentivo para
que el consumidor final compre sus productos. Las formas más comunes como se
presentan: Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor
monetario y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón en el
momento de cancelar el producto.
Ventajas
El impacto que genera promocionar los productos en uno de estos medios
publicitarios.
Llega de forma rápida y se queda en la mente del consumidor.
Su difusión se hace de forma masiva.
Consolida la relación fabricante-consumidor.
29
Desventajas
Su costo es en muchas de las ocasiones es muy alto.
Implica una buena organización, de no ser así, la campaña fracasará.
1.7 LOS SISTEMAS DE PROTECCIÓN DEL PRODUCTO COMO MEDIO DE
PROMOCIÓN DE VENTAS
MARCA
Excepciones De Uso De La Marca
Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo
o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades:
Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de
promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará
desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo el
artículo, sino cualquier producto de la misma marca.
Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para la toma
de decisiones de una marca, y básicamente son:
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga
sus necesidades.
Que dé a la empresa la máxima utilidad.
Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
ETIQUETA
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser
solamente una hoja adherida directamente al producto).
30
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,
precisas, comprensibles, completas, informativas, menos manipuladoras que
expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo
de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.
Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes
características:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color y forma
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un
desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de
otros artículos, es decir, es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artículo.
El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y
comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al
producto para su transportación, este es diseñado para protegerlo contra el calor,
el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.
Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen
como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y plegadizos,
moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.
31
Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido grandes
cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros,
debemos planear que el envase sea una material reciclable.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado
porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material
empleado) deberá ser el adecuado.
EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más
óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los
diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y
productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.
Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución, se debe decidir entre los
denominados intocables y de vida efímera.
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y
su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación
psicológica que les da a los consumidores, y los de vida efímera son la mayoría de
los productos de apariencia más reciente que cambian de empaque frecuencia, en
algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la función de
la publicidad.
EMBALAJE
Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y
almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes
entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales,
32
procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular,
conservar y transportar una mercancía.
Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como
medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el
lugar de su uso.
Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos
hasta su venta final, buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del
producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos,
rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve para
advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda
servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de estrategia
debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.
El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja.
Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto;
también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les
proporciona rebajas en el costo unitario de manejo y de mercado en cuestión de
precios.
33
UNIDAD 2: LOS MEDIOS PROMOCIONALES DE VENTA A NIVEL MAYORISTA
2.1 CUENTO Y RECUENTO. CONCEPTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD
CONCEPTO
Consiste en impulsar el movimiento del stock de los mayoristas hacia los
comercios detallistas, ofreciéndoles a los primeros un incentivo por cada caja de
producto vendida por medio de sus promotores, personal de mostrador o ambos.
Por su atractivo, es frecuente proponer como incentivo artículos electrodomésticos
(televisores, radios, etc.), o bien algunos de menos costo de uso personal (relojes,
lapiceras, calculadoras, etc.) que pueden ser adquiridos por la empresa con
grandes descuentos por cantidad.
Es importante dirigir el incentivo hacia los vendedores y no al propietario del
comercio, pues este ya cuenta con la utilidad de la venta.
VENTAJAS
Es la forma más económica de impulsar la disponibilidad del producto en
los comercios minoristas
Además, puede ser una propuesta interesante para los mayoristas que
cuenten con stocks superiores a lo normalmente necesario y se encuentren
en situación de no poder pagar sus facturas vencidas e imposibilitados de
hacer nuevos pedidos al fabricante.
También es aplicable cuando tengan en stock algún producto de
presentación anterior o de corta vida. Su instrumentación es sencilla y
puede realizarla el propio representante
DESVENTAJAS
No es algo sencillo controlar las existencias del producto a promociones, ya
sea porque el mayorista posea varios depósitos o porque en ellos falte un
espacio u orden y sea difícil cotejar el movimiento de las unidades.
34
Esta promoción no es recomendable para productos con serios problemas
de demanda, pues el personal del mayorista, presionado por la resistencia
de los detallistas, tienden a dejar de lado la promoción y manejarse con
otros productos.
OPERATIVIDAD
Es una manera de apoyar la “caída” de producto del mayorista hacia el detallista
para asegurar su disponibilidad en todo tipo de comercios mediante la colocación
de promotores de venta en los establecimientos de los mayoristas, quienes
abordaran a los compradores potenciales que llegan a proveerse.
2.2 BENEFICIOS DE RECOMPRA. CONCEPTO, TIPOS DE BENEFICIOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD
CONCEPTO
Existen 2 tipos de Recompra a nivel mayorista:
Recompra directa:
Situación en la compra de negocios en la cual el comprador vuelve a hacer un
pedido en forma rutinaria sin ninguna modificación. Se basa en la satisfacción de
compra anterior, es decir son las compras normales o habituales que realiza un
comprador varias veces sin realizar algún tipo de cambio o algo inusual en sus
pedios o precios.
Recompra modificada:
El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los
términos o simplemente cambiar de proveedor. Regularmente la recompra
modificada requiere de participantes adicionales en la toma de decisiones de
ambas partes.
35
VENTAJAS
Resalta en el punto de venta
Premia a los consumidores habituales
Utilizada como cola promocional (“Y ahora...”)
Puede colmar con el producto con el producto a los clientes e incitar a
repetir la compra.
Fácil atención entre el cliente y el proveedor.
Las ventas son amplias
Se pueden ganar clientes fieles.
El mayorista puede tener muchos depósitos de los diferentes clientes
DESVENTAJAS
No es una buena forma de atraer y retener a nuevos consumidores.
Puede resultar una técnica cara
Es un descuento realizado de otra forma
Saturación de la mercancía
Puede haber pérdida de tiempo
OPERATIVIDAD
El mayorista cuenta con un listado de sus clientes, los cuales suelen realizar
pedidos iguales, es decir sin modificaciones, y de esta forma los vendedores a
medida que realizan mas ventas, suelen recibir incentivos, lo que ocasiona un
beneficio mutuo. Y los clientes de los mayoristas pueden llegar a modificar sus
compras pidiendo cosas distintas, modificar las cantidades, los precios.
2.3 MERCANCÍAS GRATUITAS. CONCEPTO, CONDICIONES DE ENTREGA,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIDAD
CONCEPTO
Es una oferta de cierta cantidad sin costo a mayorista o minorista pero que
depende de la compra de una cantidad establecida del mismo producto o de otro.
36
Puede venir en diferente empaque o envase según el producto.
Por lo regular las mercancías gratuitas vienen acompañadas de una promoción, y
se realizan en productos que van a ser lanzados al mercado, o que quieren subir
sus ventas debido a un problema, este tipo de promociones son muy útiles para
restablecer un producto o mejorar el posicionamiento de la marca.
VENTAJAS
Herramienta de promoción de ventas muy utilizada para los productos.
Atracción de nuevos Clientes.
Crecimiento en las ventas del producto.
Reconocimiento del producto o de la marca.
Puede obtener un nuevo posicionamiento en el mercado.
DESVENTAJAS
Perdida de utilidad por cada producto vendido.
Al finalizar se pueden perder a varios clientes.
Hacer creer al consumidor que el producto es de baja calidad
Que no se tenga interés por el producto vendido
OPERATIVIDAD
Se realiza después de la compra, o al momento de la compra de un producto,
dando al cliente un producto adicional ya sea del mismo contenido o un producto
diferente, sin costo alguno.
Se debe pensar primero en los costos para la empresa, y verificar si los resultados
pueden ayudar a favorecer las ventas, pensando en pequeñas utilidades.
Por lo general se realiza este tipo de promociones en los Puntos de Venta.
37
2.4 BONIFICACIONES EN PUNTO DE VENTA. CONCEPTO, CONDICIONES DE
OTORGAMIENTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD
Concepto
Las bonificaciones son actividades que permiten el más fácil desplazamiento del
producto en el mercado, hacen posible una mayor rotación, son simples y
comprensibles para el comprador, y prácticamente pueden aplicarse a cualquier
tipo de productos.
Tipos de Bonificaciones.
Por aperturas o aniversarios: Antes, cuando alguna cadena abría un nuevo
local, los proveedores grandes no participaban: hoy en día lo usual es que
todos hagan algún aporte, ya sea un descuento o un plazo mayor para el pago
del primer pedido. Participar en estas actividades es algo que beneficia al
proveedor, pues es en este momento cuando se ganan mayores espacios,
cabeceras, fuentes, islas, etcétera.
Quiebre de precios: Anteriormente el descuento era pagado mitad por el
proveedor y mitad por el comerciante. La práctica consistía en que el fabricante
otorgara elevado descuentos que dejaban a las cadenas márgenes altos que
les permitían actuar en forma agresiva: utilizaban estrategias de “quebrar los
precios”, es decir, constantemente existían promociones importantes como
descuentos del 40% o lleve dos por el precio de uno. En el canal mayorista son
muy utilizadas las actividades push. Si bien una baja en el precio aumenta la
salida del producto, cuando un mayorista lo hace, los demás lo bajarán de
inmediato y comenzará una guerra de precios en la que seguramente, todos
perderán más de lo que puedan ganar, por lo que se transforma en una guerra
de proveedores.
Precios bajos todos los días: El único tipo de bonificación al comercio que
existía era el mutuo acuerdo. Hoy en día se ha transformado en un esquema
que opera a favor del comercio en su política de “precios bajos todos los días”.
En la mayoría de los casos, cualquier bonificación o descuento obtenido del
38
fabricante es aplicado al precio, por lo que el costo es absorbido por el
fabricante. Así, en vez de darles todos los días precios altos y bajos, se
integran todos los descuentos y estos repercuten en el costo del producto,
permitiendo que la cadena de supermercados transfiera la diferencia al
consumidor final.
Por volumen de ventas: Otra práctica en bonificaciones a supermercados es la
que se maneja de acuerdo con las cantidades vendidas, se hacen planes de
crecimiento mensuales, trimestrales o anuales y, al comparar las cantidades
vendidas con las planificadas, la tienda puede obtener algún beneficio en
productos adicionales. Sin embargo, en la actualidad esto no resulta muy
atractivo para los proveedores, pues no les interesa que el comercio este
abarrotado de mercancía, sino que haya mayor salida de esta hacía el
consumo.
Exclusividad: El acuerdo de exclusividad con una marca es una práctica muy
común en el caso de la industria de bebidas, en especial cervecerías,
refrescos, así como vinos y licores, y en general las relacionadas con el canal
de consumo; esto se ve muy generalizado en estudios, cines, restaurantes,
salas de teatro, auditorios y foros de eventos y conciertos, aunque también se
llega a dar en supermercados. Algunas cadenas buscan ser las primeras en
lanzar un producto al mercado, pese a que, posiblemente, la política correcta
del proveedor debería ser lanzarlo al mismo tiempo en todas las cadenas. En
el primero de los casos, el proveedor se compromete a una pronta distribución,
una favorable exhibición y la introducción masiva con éxito del producto a
cambio de tener la exclusividad durante una semana, 15 días o un mes; más
tarde se introducirá en las demás cadenas de supermercados.
Enfoque social: Se busca en especial algún beneficio colectivo, como
empresas socialmente responsables. Tanto el canal como el proveedor pueden
llegar a brindar apoyo y, según los resultados de la negociación, la cadena
obtendrá productos o aluna otra bonificación que pueda repercutir en quien lo
necesite.
39
Bonificación obligada: Como en todo, siempre existe una excepción. Una
bonificación es obligatoria para el proveedor cuando hay en los depósitos
cantidades de un producto perecedero con fecha próxima de caducidad;
resultará más costoso recogerlo o destruirlo que ofertarlo y perder un margen.
Entonces, así es una práctica que suele realizar el canal, este disminuirá el
costo; de los contrario, la pérdida será para el fabricante.
Ventajas
Hacen posible una mayor rotación de mercancía.
Posibilitan una negociación rápida con los comerciantes.
Pueden aplicarse a cualquier producto o servicio de la empresa.
No se les exige ningún esfuerzo de comercialización o publicidad.
La compra misma les da derecho al pago de bonificación de compra.
Desventajas
Pueden contribuir a frenar la demanda cuando se suspenden o modifican.
Aumentar costos de compra.
Su repetición excesiva hace que el cliente se resista a comprar sin
bonificación.
No todos los productos son candidatos como los de bajo volumen o especiales.
Inversión superior a la cotizada.
No asegura la venta del producto.
Operatividad
Es a corto plazo por que esta destina a obtener una o dos compras mayores de lo
normal por parte de los mayoristas o minoristas. Para ellos es una reducción
temporal del precio.
40
Condiciones de Otorgamiento.
Se da después de la compra es decir, al momento de adquirir cualquier producto o
servicio de inmediato de otorga la bonificación, va seguido de una oferta, ya sea
en efectivo o en especie según lo establecido, basada en la compra realizada.
2.5 MERCHANDISING
El merchandising se ocupa del conjunto de estudios y técnicas comerciales que
permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas
como psicológicas, al consumidor final. En contraposición con la presentación
pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,
presentación, etc.
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos
relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de
productos, llamada surtido. Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto
tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin
embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde
provienen sus clientes actuales y potenciales.
Así se establece la diferencia entre:
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto
de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio
establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus
productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento,
busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la
rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.
41
BENEFICIO
Reducción de tiempo de compra
Conversión zonas frías a zonas calientes
Rotación de productos
Sustitución de presencia pasiva por activa
Aprovechamiento al máximo del punto de venta
TIPOS DE PENETRACIÓN
Penetración axial: Puerta de entrada en medio del establecimiento
Penetración orientada: La puerta de entrada se encuentra a un lado del
establecimiento.
TIPOS DE ZONA
Zona caliente: Es recorrida con seguridad y de manera inconsciente por los
clientes.
Zona fría: Se requiere de una mayor estimulación a los clientes a través de
promociones de venta.
EXHIBICIÓN DE LOS PRODUCTOS
Góndolas: es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros
comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del
consumidor.
Nivel A: A la vista, productos con gran potencial de demanda
Nivel B: A la mano o intermedio, productos de consumo frecuente.
Nivel C: A nivel del suelo, productos pesados pero que generan ganancias.
Cenefas: Cinta que se coloca a lo largo de la góndola para atraer la atención de
los consumidores.
Layout: Es la actividad que nos permite dar al espacio un papel activo en la venta
mediante la buena distribución y acomodo de la mercancía en la tienda.
42
Islas: Se encuentran al final del pasillo, su objetivo es destacar el producto del
resto de la tienda. Crean una tienda en la tienda y es un atractivo visual para el
consumidor.
Expositores:
Escaparate: es el espacio situado en la fachada de los establecimientos
comerciales destinado a exhibir tras un cristal una muestra de los productos
o servicios que se ofrecen en el interior. El escaparate contribuye tanto a la
venta como a la buena imagen del establecimiento.
Displays: es la presentación de la mercancía en el expositor.
2.6 FERIAS Y EXPOSICIONES DIRIGIDAS A MAYORISTAS. VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
FERIAS
Las ferias especiales para mayoristas buscan incautar y atrapar al público objetivo
de tal manera que se vea una competencia pacífica entre marcas de buena
posición. También puedes ver el desarrollo de las marcas a nivel global para ver
en donde cada una de las empresas tiene que desarrollarse mejor.
Las ferias permiten a las empresas presentar un conjunto de artículos que fabrica
y poderlos vender en volúmenes grandes.
BENEFICIOS:
Establece relaciones con los clientes y permite conseguir nuevos contactos
comerciales.
Se puede comercializar el producto.
VENTAJAS
Realizar un gran número de contactos en poco tiempo
Tratar con clientes en un ambiente apropiado
Conocer novedades de la competencia
43
Introducir y probar nuevos productos y servicios
El cliente asiste porque está dispuesto a comprar grandes volúmenes de
mercancía.
Reforzar contactos con los clientes
DESVENTAJAS
Agregan costes al producto
Los distribuidores llegan a tener poder de negociación
Concentran la demanda
Duran poco tiempo
OPERATIVIDAD
Local
Fecha, determinado periodo de tiempo
Condiciones generales de los negocios
Costo
Ubicación céntrica y de fácil acceso
Espacio adecuado para el número de expositores
EXPOSICIONES
Son instalaciones que ofrecen a los fabricantes la oportunidad de presentar y
demostrar su producto a un gran número de mayoristas, en un periodo breve, lo
que de otro modo sería difícil por la naturaleza dispersa de los mercados
industriales.
En las exposiciones no se vende, sólo exhiben el producto y los gastos originados
por éstas son inversiones a recuperar a corto plazo.
OBJETIVO
Conocer a los consumidores potenciales
Generar nuevos contactos
44
Descubrir nuevas aplicaciones de los productos o servicios
Presentar nuevos productos
VENTAJAS
Contacto directo con clientes potenciales
Se aumenta la rentabilidad al eliminar gastos de alquiler, envío y montaje.
No se pierde tiempo de trabajo
Supone interacción con los clientes
Compradores se familiarizan con la empresa
Stand a la medida
DESVENTAJAS
Pérdida de clientes potenciales por la competencia
Si el expositor está mal informado de las características del producto puede
desperdiciar la oportunidad de convencer al cliente.
Si existe una mala organización la demostración del producto no tendrá
éxito.
OPERATIVIDAD
Espacio adecuado para la exhibición del producto
Fecha determinada para la realización de la exposición
Ubicación céntrica y de fácil acceso
Productos de una gama
Es necesario conocer el número de expositores para distribuir el espacio de
manera adecuada.
Un problema de las exposiciones se debe a que solo se contacta a patrocinadores
que ya han asistido con anterioridad por lo que no se da la oportunidad a nuevos
expositores de presentar sus productos.
45
2.7 TENDENCIAS ACTUALES DE MEDIOS
Las tendencias y conceptos asociados al Marketing y la Publicidad evolucionan
continuamente y como es lógico, en un sector que se caracteriza por su perfil
innovador y donde las inversiones son cada día más importantes, surgen y nacen
nuevas tendencias y conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes con
el objetivo de aportar nuevas fórmulas para operar y actuar en un sector altamente
competitivo.
De forma general, las nuevas tendencias del Marketing que demuestran
efectividad y resultados positivos, terminan por imponerse y convertirse en
auténticos modelos estratégicos que pueden incluso generar la aparición de
nuevas empresas y profesionales especializados.
A pesar de que el Marketing tiene un origen remoto en el pasado, tan sólo hace
dos década términos como el Fiel Marketing, Marketing de Guerrilla, Marketing
viral, eran conceptos completamente desconocidos. En la actualidad estos
conceptos no sólo han proliferado sino que además se ha demostrado que su
aplicación puede ayudarnos a mejorar nuestros resultados y objetivos
comerciales.
La revolución tecnológica ha consolidado a internet como un medio ideal y un
soporte para comunicar, transmitir valores y adquirir mayor notoriedad. Sumado a
ello el mundo digital y la creatividad han hecho posible que la publicidad de hoy en
día pueda ser mucho más dinámica y atractiva para los usuarios y consumidores
que ahora invierten mucho más tiempo inter-conectados a la gran red de redes.
Todos estos valores son aspectos claves de la publicidad actual y han servido
como base para definir esta nueva tendencia denominada Digitivity.
46
2.8 MEDIOS PUBLICITARIOS QUE APOYA A LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN
A NIVEL MAYORISTA
LA publicidad se efectúa a través de medios o instrumentos de trabajo como la
radio, la televisión periódicos, revistas, boletines correspondencia directa o
anuncios exteriores. La publicidad permitirá al fabricante acercas a sus clientes
potenciales o mayoristas hacia el producto, a través de los diferentes medios
publicitarios, dándole a conocer el producto, motivándolo a que el mayorista lo
busque y adquiera grandes volúmenes de mercancía.
Mediante técnicas motivacionales y a través de los medios de comunicación
masiva, la publicidad informa y logra incitar a distancia a los prospectos de
consumo con la reiteración de sus mensajes; a pesar de que sólo penetra por la
vista, el oído puede despertar deseos en cualquiera de los sentidos y dirigir los
pasos de los consumidores hacia los satisfactores que se anuncian.
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios
impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros.
Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el éxito del
vendedor.
Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un
costo bajo de exposición.
Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más
legítimos.
Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y puede
generar ventas rápidas.
47
MEDIOS PUBLICITARIOS
PRENSA
La prensa es un medio con un alto grado de credibilidad y, por tanto, muy
adecuado para insertar contenido informativo. Los consumidores suelen ser fieles
a un determinado soporte.
Formatos
Anuncios comerciales
Comunicados: imitan el formato de un artículo, pero se les exige que
indiquen el contenido comercial.
Anuncios por palabras.
Encartes
CINE
Aunque llegue a pocas personas, el cine es uno de los medios con mayor impacto,
ya que el público tiene una atención absoluta.
Formatos
Spot publicitario
Filmet: muestra las instalaciones del anunciante. Ámbito local.
Diapositivas: proyección estática
Publirreportajes: dirigido a mejorar la imagen corporativa de la empresa
48
TELEVISIÓN
La televisión llega a un alto número de personas. Su limitación temporal (apenas
20”), hace que se combine con otros medios (publicidad exterior). Este medio
conlleva a una reducida oportunidad de procesamiento de la información. Aún así,
influye en las ventas.
Formatos
Spot
Publirreportaje
Patrocinio televisivo
Publicidad estática
Sobreimpresiones
Presentaciones internas: mención del mensaje publicitario por parte del
presentador.
Bartering: acuerdo entre anunciante y cadena. El primero produce un
programa a cambio de espacios publicitarios. También pueden entregarse
productos del anunciante en el programa a cambio de espacios.
Infocomercial: venta directa de un producto.
Televenta
Product Placement (emplazamiento de producto): producto dentro de un
programa.
RADIO
Es un medio que llega a un alto porcentaje de la población. Sin embargo, la radio
se suele compaginar con otras labores, por lo que la oportunidad de
procesamiento de la información es muy escasa.
49
Formato
Cuña: equivalente al spot televisivo
Mención publicitaria: frase o eslogan emitido en directo por el presentador.
Programas patrocinados
PUBLICIDAD EXTERIOR
Tiene una alta discriminación geográfica, pero no psicográfica, puesto que llega a
todo ciudadano. La recomendación al insertar en este medio es utilizar un mensaje
sencillo: mucha imagen y poco texto. Tiene infinitas posibilidades.
Formatos
Vallas
Mobiliario urbano: marquesinas, columnas, relojes, etc.
Publicidad móvil: autobuses, taxis, metro, avionetas, etc.
Publicidad fija alta y baja.
Otros recintos
50
BIBLIOGRAFÍA
Libros consultados:
MERCADO Salvador, “Promoción de ventas: Técnicas para aumentar las ventas
de su empresa”, Editorial CECSA, México 1999, págs. 342.
BELCH, George, “Publicidad y promoción: Perspectiva de la comunicación de
marketing integral”, 6° edición, editorial McGraw-Hill Interamericana, México, 2004,
pp. 582
DE LA GARZA, Mario, “Promoción de ventas. Estrategias mercadológicas de corto
plazo”, 1° edición, editorial Grupo Patria Cultural, México, 2001, pp. 67
John Burnett, “Promoción. Conceptos y Estrategias”, McGraw Hill, 1996, págs 166-
172.
Páginas web consultadas:
Disponible en:
http://www.slideshare.net/guestf45b0e5/los-medios-publicitarios
Fecha de consulta: 8/septiembre/2012