t e s i stesis.ipn.mx/jspui/bitstream/123456789/11918/1/viridiana parra... · contenido Índice de...
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIOY ADMINISTRACIÓN
UNIDAD PROFESIONAL SANTO TOMÁSSECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN
PROPUESTA DE MODELO TEÓRICO QUESEÑALA LAS VARIABLES DE LA
MERCADOTECNIA POLÍTICA QUE INFLUYEN EN ELCOMPORTAMIENTO ELECTORAL.
CASO: DELEGACIÓN D-II-IPN-7 DEL SNTE.
T E S I SPARA OBTENER EL GRADO DE:
MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD ENADMINISTRACIÓN PÚBLICA
PRESENTAVIRIDIANA PARRA ORTEGA
DIRECTORES DE TESIS:DRA. MARA MARICELA TRUJILLO FLORES
DR. LUIS ARTURO RIVAS TOVAR.2012
Agradecimientos
Quien ha pensado lo mas profundo ama lo mas vivo.Hölderlin
Ficha metodológica
Disciplina de estudio Ciencia administrativa.
Área de conocimiento Administración de la ciencia.
Especialidad La mercadotecnia política como factor influyente delcomportamiento electoral.
Objeto de estudio Mercadotecnia política.
Problema abordado No se ha determinado cuales son las variables demercadotecnia política que influyen en el comportamientoelectoral.
Finalidad Conocer que variables de la mercadotecnia política influyenen el comportamiento electoral.
Tipo de Investigación Descriptivo, correlacionar.
Método aplicado Análisis Cualitativo.
Aportación Propuesta de modelo teórico que señala las variables demercadotecnia política que influyen en el comportamientoelectoral.
Autor Viridiana Parra Ortega
Directores de tesis Dra. Mara Maricela Trujillo Flores.
Dr. Luis Arturo Rivas Tovar.
Contenido
Índice de Tablas, Figuras e Imágenes, Siglas y acrónimos
ResumenAbstractIntroducción 1
Mapa Mental de la Investigación 5
Capítulo I 6
Mercadotecnia Política y Comportamiento Electoral. 6
1.1 Mercadotecnia Política................................................................................................... 6
1.1.2 Etapas de evolución de la mercadotecnia comercial.............................................................6
1.1.3 Conceptualización de la mercadotecnia comercial...............................................................9
1.1.4 Clasificación de la mercadotecnia comercial ........................................................................11
1.1.5 Mercadotecnia social ................................................................................................................12
1.1.6 Mercadotecnia Política ...........................................................................................................14
1.2 Comportamiento Electoral .......................................................................................30
1.2.1. Evolución del comportamiento electoral..............................................................................30
1.2.3 Conceptualización de comportamiento electoral.............................................................33
1.2.4 Modelos del comportamiento electoral .................................................................................35
1.2.5 Comportamiento de grupos ....................................................................................................46
1.3 Análisis del capítulo ......................................................................................................48
Capítulo II 52
Descripción del universo de estudio 52
2.1 Instituto Politécnico Nacional (IPN) ............................................................................52
2.2 Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás (ESCA) ......56
2.3 Sindicalismo ..................................................................................................................59
2.3.1 Sindicatos en México ................................................................................................................62
2.4 Sindicalismo magisterial...............................................................................................66
2.5 Sindicalismo en el IPN ..................................................................................................67
2.6 Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE)....................................74
2.7 Análisis del capítulo dos...............................................................................................84
Capítulo III 86
Método 86
3.1 Diagrama del proceso de investigación.......................................................................86
3.2 Problemática..................................................................................................................87
3.3 Problema........................................................................................................................89
3.4 Justificación ..................................................................................................................89
3.5 Objetivo General............................................................................................................90
3.6 Objetivos Específicos. ..................................................................................................90
3.7 Preguntas de investigación ..........................................................................................91
3.8 Tesis ...............................................................................................................................91
3.9 Diseño de la investigación............................................................................................93
3.9.1 Variables a estudiar ..................................................................................................................93
3.9.2 Definición de las variables .......................................................................................................94
3.10 Universo de estudio ..................................................................................................101
3.11 Sujetos de estudio.....................................................................................................102
3.13 Objeto de estudio ......................................................................................................102
3.14 Tabla de operacionalizacion .....................................................................................102
Capítulo IV 104
Análisis de la campaña realizada por de la planilla consolidación para las eleccionesdelegacionales de la sección D-II-IPN-7 del SNTE de la ESCA Santo Tomás periodo 2012-2015 104
4.1 Descripción de la campaña para elegir delegado sindical dentro de la ESCA SantoTomás periodo 2012-2015.................................................................................................104
4.1.2 Descripción de las variables utilizadas. .........................................................................114
Capítulo V 125
Propuesta de Modelo teórico 125
5.1 Propuesta de modelo teórico que muestra las variables de la mercadotecniapolítica que influyen en el comportamiento electoral.....................................................126
5.1.1 Análisis de variables desde diferentes autores con respecto al modelo (1). .................128
5.2 Propuesta de modelo teórico que señala las variables de la mercadotecnia políticaque influyen en el comportamiento electoral, sus dimensiones e interacciones.........142
Conclusiones 153
Bibliografía 159
Anexos 167
Índice de Tablas, Figuras e Imágenes
Lista de Tablas
Tabla 1.1 Corrientes de Estudio del Marketing Político. 18
Tabla 1.2 Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia Política 27
Tabla 1.3 Modelos de comportamiento electoral 36
Tabla 1.4 Factores del enfoque sociológico 37
Tabla 1.5 Factores del enfoque Psicológico 43
Tabla 1.6 Factores del enfoque Racional 45
Tabla 2.1 Características de los Sindicatos en el IPN 73
Tabla 3.1 Matriz de Congruencia 92
Tabla 3.2 Operacionalizacion 103
Tabla 4.1 Mezcla de Mercadotecnia utilizada en la campaña 112
Tabla 4.2 Factores de la campaña que influyeron en el elector 113
Tabla 5.1 Análisis de Variables 151
Tabla C1 Alcance de los Objetivos 158
Lista de figuras
Figura 1.1 clasificación de la Mercadotecnia Política12
Figura 2.1 Estructura organizacional de SNTE76
Figura 5.1 Propuesta de modelo teórico (1)127
Figura 5.2 Variables que determinan e interactúan con lapersuasión. 131Figura 5.3 Variables que determinan e interactúan con lacomunicación 134Figura 5.4 Variables que determinan e interactúan con elliderazgo. 137Figura 5.5 Variables que determinan e interactúan con laImagen pública. 139Figura 5.6. Variables que determinan e interactúan con losgrupos de referencia. 141
Figura 5.7 Propuesta de modelo teórico (2)143
Lista de Imágenes
Imagen 4.1 Logotipo plantilla consolidación.106
Imagen 4.2 Propaganda exterior utilizada.108
Imagen 4.3 Mensaje vía correo electrónico.109
Lista de diagramas
Diagrama I Mapa mental de la investigación5
Diagrama 3.1 Diagrama del proceso de investigación86
Diagrama 3.2 Diagrama de variables93
Siglas
ESCA Escuela Superior de Comercio Y AdministraciónCECyT Centro de Estudios Científicos Y TecnológicosCET Centro de Estudios TecnológicosCGOCM Confederación General de Obreros Y Campesinos De MéxicoCGT Confederación General de TrabajadoresCINVESTAV Centro De Investigación Y de Estudios AvanzadosCIPM Coordinadora Intersindical Primero De MayoCNTE Coordinadora Nacional de Trabajadores De La EducaciónCOFAA La Comisión De Operación Y Fomento De Actividades AcadémicasCROM Confederación Regional Obrera MexicanaCTM Confederación de Trabajadores De MéxicoDEMS Dirección de Educación Media SuperiorDES Dirección de Educación SuperiorENCB Escuela Nacional de Ciencias BiológicasENMH Escuela Nacional de Medicina HomeopáticaESIA Escuela Superior de Ingeniería Y ArquitecturaESIME Escuela Superior de Ingeniería Mecánica Y EléctricaFSTSE Federación Sindicatos de Trabajadores Al Servicio Del EstadoIPN Instituto Politécnico NacionalITI Instituto Técnico IndustrialLRC Licenciatura en Relaciones ComercialesOCEDE Organización para la Cooperación y el Desarrollo EconómicosPOI El Patronato de Obras e InstalacionesPRI Partido Revolucionario InstitucionalSADE Sistema Abierto ee EnseñanzaSEP Secretaria de Educación PúblicaSNTCOFAA Sindicato Nacional De Trabajadores de a Comisión de Operación y
Fomento de Actividades AcadémicasSNTE Sindicato Nacional de Trabajadores de la EducaciónSTIPN Sindicato de Trabajadores del IPNSTPOI El Sindicato de Trabajadores del Patronato de Obras e InstalacionesSUTCIEA Sindicato Único de Trabajadores del Centro de Investigación y de
Estudios AvanzadosTLCAN Tratado e Libre Comercio de América del Norte
Acrónimos
Campañas políticas un plan extenso para una serie de anunciosdiferentes, pero relacionados, que aparecen endiversos medios durante un periodo específico( Wells,Burnett y Miortary, 1996).
Comunicaciónpolítica
uno de los tres procesos de intervención por mediodel cual se movilizan y transmiten las influenciaspolíticas entre unas instituciones gubernamentalesformales y el votante (Eulau y Janowitz, 1956).
Mezcla deMercadotecnia
Conjunto de variables controlables del marketing queson producto, precio, plaza y promoción mejorconocidas como las 4’Ps (McCarthy, 1950)
Procesos electorales Es una serie continua y concatenada de actoscomplejos, destinados a instrumentar y facilitar larealización de los comicios y la posterior asignaciónde cargos y bancas entre las distintas fuerzaspolíticas participantes en base al resultado por ellasobtenido (Pérez, 2010).
polinizadora Para indicar que muchas cuestiones que en elpasado no incluían la política, o que no la implicabandirectamente, se vieron en tiempos posteriores comoproblemas políticos (Deutsch, 1963).
Cognitivo Capacidades que le permiten su adaptación alentorno y dar respuesta a las exigencias de éstecomo la percepción, atención, razonamiento,abstracción, memoria, lenguaje, procesos deorientación y praxis García, 2010).
I
Resumen
En México cada vez más se manejan estrategias de mercadotecnia política para
lograr incentivar la decisión del voto, diversas variables que afectan el comportamiento
electoral se encuentran inmersas dentro de la aplicación y estudio de la mercadotecnia
política, pero no se han determinado cuales son las variables de mercadotecnia
política que influyen en el comportamiento electoral.
A partir de lo anterior el objetivo de esta investigación es: proponer un modelo teórico
que señale las variables de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento
electoral.
Para cumplir este objetivo se establece una tesis la cual sostiene que “La
mercadotecnia política influye en el comportamiento electoral a través de distintas
variables como la comunicación, el liderazgo, la imagen pública y la persuasión
logrando que el individuo se vea afectado por sus grupos de referencia para elegir o no
a determinado candidato”
Como resultado de esta investigación se tiene la propuesta de un modelo teórico que
muestra la correlación de la mercadotecnia política con el comportamiento electoral a
través de la interacción de variables como la persuasión, la comunicación, el liderazgo,
la imagen pública y los grupos de referencia el cual surge como resultado de el análisis
de la campaña para elegir delegado sindical dentro de la Escuela Superior de Comercio
y Administración unidad Santo Tomás periodo 2012-2015, al describir y detallar este
modelo se descubren las dimensiones que determinan a cada una de ellas y con esto
se diseña un segundo modelo el cual describe la correlación entre la mercadotecnia
política y el comportamiento electoral y la interacción de las variables y sus
dimensiones.
Este modelo teórico no solo presenta las variables de la mercadotecnia política que
influyen en el comportamiento electoral sino también de que forma el electorado a
través de sus grupos de referencia influye en el diseño de las estrategias de
mercadotecnia política para una campaña electoral.
II
Abstract
In Mexico increasingly handled marketing strategies to achieve policy encourage voting
decision, several variables that affect voting behavior are embedded within the
application and study of polítical marketing, but have not determined which of these
influence on voting behavior.
From the above, the objective of this research is to propose a theoretical model to bring
polítical marketing variables that influence voting behavior.
To meet this objective is a thesis which holds that "The polítical marketing influences
voting behavior across different variables such as communication, leadership,
persuasion and public image making the individual is affected by their group reference
to choose or not a certain candidate”
As a result of this research is the proposal of a theoretical model showing the
correlation of polítical marketing to voting behavior through the interaction of variables
such as persuasion, communication, leadership, public image and reference groups
which is the result of the analysis of the campaign to elect trade union representative
within the period 2012-2015 at the ESCA Santo Tomas, describing and detailing this
model are found that determine the size of each one of them and this is designed with
one second model which describes the correlation between polítical marketing and
electoral behavior and interaction of the variables and their dimensions.
This theoretical model not only has the polítical marketing variables that influence voting
behavior but also on how the electorate through their reference groups influence the
design of marketing strategies for a polítical campaign.
1
Introducción
Esta investigación aborda el tema de mercadotecnia política y la relación que tiene con
el comportamiento electoral, muestra información sobre variables y dimensiones de la
mercadotecnia política que afectan el comportamiento del electorado.
Teniendo que la mercadotecnia política se entiende como el conjunto de estrategias
comunicacionales por medio de las que un organismo o personas determinadas
transmiten propuestas, ideas y el trabajo político realizado con el objetivo de influir en el
comportamiento de un mercado electoral bien definido.
Estas estrategias nos ayudan a conseguir el triunfo electoral ya que buscan la manera
de comunicar mediante mensajes claros lo que el candidato representa y propone, para
lograrlo es necesario conocer al mercado electoral de una forma eficaz.
Con respecto a la mercadotecnia política se encontraron trabajos y referencias con
respecto a la influencia en la democracia en procesos electorales como los de; Morato
(1989); Qualter (1994); Ferrer (1995); Santori (1998); Wray (1999); Sampieru y Torres (
2000); Delarbre (2001). Autores como Reid (1988); Weing (1999); Newman (1994,
1998); Scammell (1995,1999); Collins y Bulter (1994, 1996); O’Shaughnessy (1990);
Kavanagh (1995); Maarek (1995), realizaron trabajos sobre mercadotecnia política y
comunicación política, así como sobre mercadotecnia política y ciencia política.
Dentro de los estudios encontrados realizados en México se tienen trabajos teóricos,
donde se describen los marcos teórico-conceptuales del termino como los de Valdez
(1998, 2003); Valdez y Huerta (2004, 2005); Juárez (2003); también se encuentran
trabajos que hablan acerca de como afecta la comunicación política (como rama de la
mercadotecnia) las campañas políticas como los de Bouza (1998); Sandoval (2002);
Toussaint (2004); Vega (2004); Rodríguez ( 2005); Juárez (2007). Y además trabajos
que describen las campañas de mercadotecnia política de procesos electorales
estatales, municipales y federales como los de Aceves, (2003); Merino, (2003); Berlín
(2006); Mayenberg (2006); Islas (2007); Juárez (2007); Valdez y Huerta (2007).
2
Dentro del comportamiento electoral se puede observar que existen tres modelos que
han servido de base para las investigaciones sobre este tema, estos son el modelo de
Columbia o enfoque sociológico diseñado en 1948 por Paul Lazafred, modelo racional
realizado en 1957 por Anthony Downs desde una corriente económica y por último el
modelo la universidad de Michigan o el Psicológico, diseñado en la década de los 40´s
y publicado en 1960 por Angus Cambell.
Se revisaron trabajos teóricos sobre comportamiento electoral realizados en México
donde se describen los principales modelos que evalúan a este, como los de Murillo,
(2004); Montecinos,( 2007); Fernández y Flores, (2008); Peña, (2007); Valles,(1990).
También se encontraron investigaciones donde se intenta describir como se ha dado el
comportamiento electoral de los ciudadanos mexicanos en función de sus preferencias
partidistas y su actitud ante el voto en elecciones pasadas como los de Fernández,
(2006); Crespo, (1994); y Alonso (2006).
Como se observa las investigaciones realizadas sobre este tema se han enfocado a
revisar el comportamiento del electorado en elecciones estatales, municipales y
federales, sin tomar en cuenta los pequeños mercados electorales a los que van
dirigidas campañas de mercadotecnia política para procesos internos de
organizaciones sindicales u otras organizaciones que son parte de los poderes facticos
de este país.
Surgiendo así como problema a resolver que no se han determinado que variables de
la mercadotecnia política influyen en el comportamiento.
Teniendo como objetivo general proponer un modelo teórico que señale las variables
de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral.
Como tesis a defender se sostiene que “La mercadotecnia política influye en el
comportamiento electoral a través de distintas variables como la comunicación, el
liderazgo, la imagen pública y la persuasión logrando que el individuo se vea afectado
por sus grupos de referencia para elegir o no a determinado candidato”.
3
Se considera que este trabajo es de gran relevancia, ya que las variables analizadas de
se relacionan estrechamente con otros ámbitos de estudio como la economía, la
ciencia política, ciencias de comunicación, ciencias sociales y psicología. Además es
una investigación que aporta una visión más completa de la mercadotecnia política ya
que se aborda desde el comportamiento electoral y se analiza la mercadotecnia
utilizada en un proceso interno dentro de una institución pública con un mercado
electoral específico y reducido en el que se pretende elegir a un representante sindical.
Para dar respuesta al problema se realizó una revisión teórica sobre mercadotecnia
política, comportamiento electoral y sindicalismo, también se analizo el último proceso
electoral de la delegación D-II-IPN-7 perteneciente a la sección X del SNTE la cual
representa a la Escuela Superior de Comercio y Administración para determinar que
estrategias de mercadotecnia política utilizaron y cuáles concuerdan con las variables
teóricas que mencionan los modelos del comportamiento electoral, y así llegar a la
propuesta de un modelo teórico que muestre la correlación de las variables y sus
dimensiones.
Este trabajo se divide en 5 capítulos, el capítulo uno a su vez se subdivide en 2
grandes apartados en los que se aborda teórica y conceptualmente la mercadotecnia
política y el comportamiento electoral. Es importante mencionar que dentro del
apartado de comportamiento electoral se abordan los 3 modelos más importantes de
comportamiento electoral los cuales han servido de base para las investigaciones
realizadas sobre este tema. También se establece un concepto teórico de
mercadotecnia política elaborado especialmente para esta investigación.
En el capítulo dos se analiza el universo de estudio utilizado en la investigación en el
que se aborda el tema de sindicalismo, los sindicatos dentro del Instituto Politécnico
Nacional y su estructura orgánica e ideológica, así como la historia del IPN y la
Escuela Superior de Comercio y Administración.
El capítulo tres se presenta el método seguido para realizar este trabajo, el cual
consistió en identificar una problemática, el planteamiento del problema, el
4
establecimiento de los objetivos, la tesis y el desarrollo operacional de las variables a
estudiar, entre otros aspectos.
En el capítulo 4 se presenta el análisis de la campaña para elegir delegado sindical
dentro de la ESCA Santo Tomás periodo 2012-2015 y con base en este análisis en el
último capítulo se llegar a una propuesta de modelo teórico que muestra la correlación
de la mercadotecnia con el comportamiento electoral y sus dimensiones.
Por último se establecen las conclusiones de esta investigación así como las
recomendaciones, las limitaciones y las posibles líneas que esta investigación
relacionada con la mercadotecnia política y el comportamiento electoral. Para llegar a
la bibliografía con la que se sustenta este trabajo.
Una vez realizado el análisis de la campaña señalada se llega a la propuesta de un
modelo teórico el que se muestran las interacciones de las variables de mercadotecnia
política con el comportamiento electoral en este se puede observar únicamente la
interacción de variables y la correlación de las mismas, posteriormente se hace una
segunda propuesta de modelos en el que se observa por que dimensiones se ve
determinada cada variables y como logran interactuar entre si, logrando no solo
determinar las variables de la mercadotecnia política que influyen en el
comportamiento electoral sino la influencia de este en la mercadotecnia política, lo
anterior como se menciona a través del análisis de caso y de la revisión teórica de las
variables.
5
Mapa Mental de la Investigación
Para llevar acabo este trabajo se elaboró un mapa metal que sirvió de guía para el
desarrollo de los temas expuestos a lo largo de los cinco capítulos que conforman este
trabajo, este mapa se presenta a continuación en el diagrama I.
Diagrama I Mapa mental de la investigación.
6
Capítulo I
Mercadotecnia Política y Comportamiento Electoral.
En este capítulo se desarrolla el marco teórico-contextual de la Mercadotecnia política y
del comportamiento electoral, dividido en dos apartados en los que se desarrolla la
evolución histórico temporal de cada uno. En el primer apartado se habla de la
mercadotecnia política partiendo de la evolución de la mercadotecnia comercial, su
conceptualización y su clasificación para posteriormente abordar el tema que nos atañe
la mercadotecnia política, en el segundo apartado se habla del comportamiento
electoral, su evolución histórica, la conceptualización y el análisis de los tres modelo
que han servido como base de estudio dentro de esta disciplina, por último se presenta
un breve análisis del capítulo donde se hace una revisión concreta de lo que se
presenta en este capítulo.
1.1 Mercadotecnia Política
El presente apartado desarrolla la evolución de la Mercadotecnia Comercial, su
conceptualización y clasificación, posteriormente se expone el tema de la
mercadotecnia social la cual sienta las bases de la mercadotecnia política disciplina
que se aborda en este apartado partiendo de su desarrollo teórico-practico de la
misma, pasando por la evolución en México y llegando a su conceptualización y a las
herramientas que esta disciplina utiliza.
1.1.2 Etapas de evolución de la mercadotecnia comercial
Toda organización política, social y empresarial, con o sin fines de lucro busca
satisfacer necesidades de nichos con características sociales, culturales y
7
demográficas específicas, por ello es importante conocer la evolución del concepto de
mercadotecnia (marketing) y su expansión a otros campos, como el social y el político
en los que se inducen y agiliza la aceptación de comportamientos e ideas, que
conllevan beneficios para la sociedad en general.
La mercadotecnia ha evolucionado con el paso del tiempo, primero satisfaciendo
únicamente las necesidades básicas y posteriormente creando estrategias para el
desarrollo de mercados, por ello se mencionan las cuatro etapas en las que se
clasifica la evolución de la mercadotecnia (Bekowitz, et al., 2000).
Primera etapa
En esta etapa los talleres de producción dan cuenta que no solo basta con producir
grandes cantidades de producto sino que era necesario convencer a las personas de
comprar (vender), determinando el valor exclusivamente a través de la transformación
de materia prima, de la cual resultan productos estandarizados.
Autores como Díaz y Lara, (2005) dicen que el valor de intercambio es algo que
resulta de un proceso más complicado que involucra varios pasos y actividades
humanas requiriendo habilidades especiales que den un valor agregad o al producto. A
partir de este hecho, uno de los primeros debates en la nueva disciplina de la
mercadotecnia se centró en la cuestión de si la mercadotecnia contribuía a ese valor.
Ella que esta solo se centra en los bienes y en las necesidades de los clientes, pero
ésta forma de ver la mercadotecnia se consideró muy limitada.
Segunda etapa
Los primeros teóricos de la mercadotecnia dirigieron su atención hacia este tipo de
intercambios progresivos que involucran bienes más complejos, en ese entonces, la
mercadotecnia surgió con el fin de lograr la disponibilidad de los bienes y organizar las
funciones que se necesitaban para llevar a cabo el fácil intercambio de productos (Díaz
et al., 2005).
A partir de lo anterior se observa la necesidad de tomar decisiones óptimas basadas
en la Mezcla de Mercadotecnia que también se conoce como las cuatro “P” (producto,
8
precio, plaza y promoción). Surgiendo en esta etapa la teoría de mercadotecnia más
aceptada a la fecha dada por Phillip Kotler la mezcla de mercadotecnia enfocándose
más al producto que al consumidor (McCarthy y Perreault, 2000).
Tercera etapa
A medidos de los cincuenta conforme avanzaron los procesos de producción y
distribución se empieza a cuestionar la forma en la que se vendía un producto,
modificándose la teoría de las cuatro “p´s” antes mencionada dado que esta solo se
enfoca en el producto y no en el cliente potencial, surgiendo así los conceptos de
posicionamiento y segmentación de mercado (el tipo de consumidores al que van
dirigido el bien o servicio), así como el concepto de mercadotecnia directa la cual
integra a los medios de telecomunicación como herramienta fundamental para la
comercialización del producto.
En este mismo periodo Kotler sugiere que la planeación en el desarrollo de nuevos
productos es esencial para el éxito de una empresa, dicho enfoque se basa en el ciclo
de vida de un producto para tomar decisiones adecuadas y fortalecer o sacar de el
mercado un producto (Bekowitz, et al., 2000).
Cuarta etapa
Por último en la década de los ochenta empiezan a surgir las nuevas formas de
mercadotecnia dándose así la cuarta etapa, esta considera a los servicios como lo
fundamental de la función de la misma, el futuro de la mercadotecnia no es llegar a ser
una función de negocios sino ser la función del negocio, esta idea de fundamentar la
mercadotecnia en los servicios quizás tenga su origen en el hecho de que el proceso
de intercambio y la aplicación de las cuatro “P” crean valor, a partir de esto quienes han
desarrollado las nuevas teorías de esta disciplina se han dado cuenta que lo que más
crea valor en el mercado son los servicios y la atención al cliente (Vargo y Lusch,
2004).
9
Es importante señalar que el concepto de mercadotecnia se ha modificado de acuerdo
a la época y los avances tecnológicos, a continuación en forma breve se mencionan el
desarrollo del mismo.
1.1.3 Conceptualización de la mercadotecnia comercial
A lo largo de las cuatro etapas mencionadas se desarrollaron conceptos del termino
conforme al contexto en el que se empleaba, por tal no se tienen un concepto universal
de mercadotecnia, este depende del autor, el lugar y el tiempo en el que este lo
conceptualice, a continuación se presentan los conceptos teóricos mas relevantes que
se encontraron en la revisión bibliográfica.
En la década de los sesenta, los conceptos señalan solo los intercambios económicos
que se producían en las operaciones de mercadotecnia un ejemplo es la definición de
Staunton (1969), que dice que la mercadotecnia es un sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
Por otro lado en ese mismo año, Kotler y Levy, afirmaban que el concepto de
marketing debe incluir organizaciones distintas a la empresa; según Kotler, el
movimiento de ampliación del marketing es un esfuerzo por liberar la disciplina de los
estrechos límites de la mercadotecnia comercial, además, el movimiento de ampliación
del termino muestra la aplicación del marketing a un amplio número de contextos en los
que tienen lugar el intercambio y las relaciones comerciales. Ya en 1971, Kotler y
Zaltman, introducen y definen el concepto de “marketing social” tratando de abarcar las
actividades donde no se realizan intercambios tangibles sino ideológicos, sociales y
emocionales (Soribas, 2009).
Hoy se acepta mayoritariamente que, las dos principales aportaciones de los
partidarios de la ampliación del concepto de marketing son, por un lado, que no hace
falta exigir fines lucrativos en los intercambios y, por el otro, la inclusión de las ideas,
además de los bienes y servicios, como objeto del marketing (Santesmáses,1999).
10
Como se observa la mercadotecnia es un proceso social y administrativo que agrupa a
las personas en un espacio simbólico llamado mercado, en el vincula a los oferentes
con los demandantes, analizando, racionalizando y promoviendo el intercambio de
bienes, servicios e ideologías a fin de que los demandantes satisfagan sus
necesidades, gustos, intereses y deseos, ayudando así a coordinar esfuerzos a través
de información, imágenes, mensajes y prospectivas (Lerma et al., 2011).
En años recientes Valdez y Huerta, (2004) por su parte establecen que la
mercadotecnia consiste en un proceso creativo para comunicar imágenes, ideas y
conceptos, así como, para crear sensaciones y movilizar emocione, esto se logra
principalmente a través de la comunicación ya que el mensaje es parte fundamental de
este proceso comunicativo, siendo un conjunto de palabras ideas símbolos, emociones
e imágenes que trasmite un emisor.
Con base a lo anterior y siguiendo a Gonzales, (2005) existen algunas premisas sobre
las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son:
La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y
necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para
satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de
mercados para saber cuales son tales deseos.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan
a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia
integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus
clientes le ayudara a ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena
opinión. Podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio.
11
La conceptualización del término va desde la mercadotecnia comercial y el intercambio
de productos hasta el intercambio de ideas, creencias y sentimientos, abarcando
distintas actividades humanas, teniendo un lugar específico dentro de la d
mercadotecnia, a continuación se menciona su clasificación
1.1.4 Clasificación de la mercadotecnia comercial
Como se vio en el apartado anterior esta disciplina es aplicable en distintas actividades
de quehacer humano, yendo desde actividades meramente lucrativas hasta actividades
con recompensas intangibles por tanto la mercadotecnia se puede dividir en dos
subcategorías, mercadotecnia comercial o no comercial:
La mercadotecnia comercial realiza intercambios para obtener retribuciones
económicas, teniendo en este apartado la mercadotecnia de servicios y de bienes
dentro del mercado de consumo y el industrial. Cabe señalar que los bienes son
productos materiales, y los servicios es el trabajo de una persona o más en beneficio
de una persona o más.
Por otra parte De esta forma la mercadotecnia no comercial realiza actividades con
el fin de intercambiar información, creencias, valores y expectativas incluyendo objetos
y servicios, que no persiguen ningún lucro, aquí tenemos la educación, la salud,
retención u obtención del poder, proselitismo religioso y valores culturales (Lerma et al.,
2011).
De esta forma se tienen diversa disciplinas en donde podemos hacer uso de
herramientas mercadológicas para lograr atraer el interés del público objetivo y así
obtener el beneficio deseado a favor de la idea, servicio o producto que se comercializa
(Ver figura 1.1).
12
Figura 1.1 clasificación de la Mercadotecnia Política
Como se observa de la mercadotecnia no comercial se desprende la social y la política
como conceptos diferentes, cabe mencionar que en sus inicios la mercadotecnia
política se entendía como parte del marketing social por este motivo a continuación se
realiza una breve reseña de la evolución de este término.
1.1.5 Mercadotecnia social
El marketing social no es un fenómeno nuevo de hecho, existen precedentes de lo que
se llamaría “campañas sociales” desde tiempos muy antiguos, tal y como afirman
Kotler y Roberto, (1992) en la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campañas para
liberar a los esclavos. Durante la Revolución Industrial en Inglaterra se llevaron a cabo
campañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres
y abolir el trabajo de los niños. La América colonial fue también escenario de
numerosas campañas, en 1721, Cotton Mather intentó convencer a los ciudadanos de
13
Boston, en lo que entonces era la Colonia de la Bahía de Mássachussets, de que
aceptasen las vacunaciones para detener una epidemia de viruela. Las campañas más
notables de reforma social en la América de siglo XIX comprendieron el movimiento por
la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición y moderación en la
bebida, el movimiento de las sufragistas y un movimiento para conseguir que el
Gobierno Federal regulase la calidad de los alimentos y de los productos
farmacéuticos.
A pesar de estos precedentes, no fue hasta mediados del siglo XX cuando se empezó
a estudiar de una manera sistemática el marketing social, aunque sin llegar nunca a
definirlo como tal. El ejemplo más significativo lo encontramos en un artículo del año
1951, en el que Wiebe, se preguntó: ¿porque no pueden vender la solidaridad como
venden el jabón? No obstante, Wiebe no llegó nunca a formular una definición de
marketing social, quizá porque su planteamiento se centró solamente en aspectos
comunicativos, Wiebe se preguntaba por qué los vendedores de productos de consumo
eran generalmente eficaces, mientras que los vendedores de causas sociales eran
generalmente ineficaces (Sorribas, 2009).
En 1971 el término “marketing social” fue utilizado por primera vez, refiriéndose al uso
de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una idea o una
conducta sociales, así, Kotler y Zaltman dan la primera definición de marketing social,
donde la naturaleza del producto intercambiado, entendida como bienes y servicios con
valor económico, pasa a incluir cualquier otro tipo de valor, como las ideas o los bienes
y servicios con valor de mercado, considera cualquier otro tipo de contraprestación, no
solo la económica, y el público objetivo evoluciona en esta rama yendo desde el
consumidor común a cualquier otro público que se relacione con la organización
(Sobrias,2009).
Las principales definiciones existentes sobre marketing social en la década de los
ochenta vienen de la mano de Kotler, quién hace una clara referencia a que el
marketing social estimula cambios en la conducta o en el comportamiento de los
ciudadanos. Así, en 1989 Kotler y Roberto definen el marketing social como:
14
Una estrategia para cambiar la conducta del público objetivo, que combina los mejores
elementos de los planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación
integrada y un marco de acción, utiliza los avances en la tecnología de las
comunicaciones y las habilidades de marketing (Kotler y Roberto, 1992).
Con base a los anterior se puede decir que el marketing social se basa en estrategias
de cambio social voluntario y teniendo por objeto la modificación de opiniones,
actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos
públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de
ciertos grupos de la misma (Martin, 1993).
Como se observa el concepto de mercadotecnia social así como las herramientas y
variables que utiliza para lograr objetivo como el cabio de conducta, modificar
opiniones son sumamente afines a las empeladas por la mercadotecnia política termino
que se desglosa brevemente en el siguiente punto.
1.1.6 Mercadotecnia Política
Conociendo los orígenes de la mercadotecnia, su conceptualización, clasificación y la
rama de la mercadotecnia social la cual como se menciono esta sumamente ligada a la
mercadotecnia política a continuación se presenta el desarrollo histórico y conceptual
de la mercadotecnia política.
Fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotecnia y la política,
ocupando por ende un lugar confuso en el aspecto académico, se encuentra el de la
mercadotecnia política, confuso no solo en tanto a su falta de identidad teórica sino
también a su incierta, y muchas veces especulativa, influencia en los procesos
electorales de los últimos años (Juárez, 2003).
Con base en lo anterior se tiene que la competencia por el poder, así como la
presencia de diversos factores en el sistema político, y en particular la nueva
15
naturaleza de los medios de comunicación, son algunos de los elementos que ha
favorecido la aparición del marketing político (Sánchez, 2005).
A fin de tener más información sobre el término se desarrollan los antecedentes del
mismo.
1.1.6.1 Orígenes y Evolución de la mercadotecnia política
Es necesario conocer brevemente la evolución histórica del término para así poder
visualizar como a lo largo de la historia del hombre las herramientas de esta disciplina
como ahora se conocen han sido empleadas para influir y transformar las decisiones
político electoral del mismo.
Por ende se puede decir que como disciplina académica, la mercadotecnia política
surge y se consolida en Estado Unidos y Europa a partir de la segunda mitad del siglo
XX, pero sabemos que desde la Grecia clásica se tiene conocimiento del poder de la
comunicación, usando la persuasión, desde el punto de vista teórico las fuentes más
importantes son: la Retórica a Alejandro escrita por Anaxímenes de Lámpsaco y la
Retórica de Aristóteles. La retórica es la disciplina transversal a distintos campos de
conocimiento (ciencia de la literatura, ciencia política, publicidad, periodismo, etc.) que
se ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del
lenguaje al servicio de una finalidad persuasiva o estética del mismo, añadida a su
finalidad comunicativa (Valdez, 1999).
Como antecedente del uso de esta disciplina se tiene que en 1924 John W. Davis y
Calvin Coolidge compran espacios de emisión para la transmisión de sus discursos; sin
embargo hasta las elecciones de 1928 surgen los primeros spots publicitarios, por parte
del presidente Roosvelt, este fue también el primero que se encargo encuestas de
opinión, para conocer la evolución de su popularidad.
Juárez (2003) quien cita a Rei, (1998); Wring, (1999); Newman, (1994); Scammell,
(1995) dice que el estudio de marketing político se desarrollo bajo la convergencia de
16
consultores políticos y académicos de las escuelas de ciencias políticas, administración
y comunicaciones, la investigación sobre marketing político comenzó como resultado
de una preocupación social entre los investigadores de mercadotecnia a final de la
década de 1960.
Como ya se menciono Kotler, Levy, Lazer y Kelly, preocupados por la relevancia social
de la mercadotecnia comercial, constituyeron las bases de lo que hoy se define como
mercadotecnia política, por tanto, la corriente en la investigación de la mercadotecnia
social durante los decenios de 1970 y 1980 fue agrupada bajo el nombre de marketing
de servicio, los trabajos de White, (1962) y McGuinnis, (1996) representaron los
primeros intentos para analizar la creciente industria electoral en un contexto político
altamente comercial. En lun principio de la mercadotecnia política se asumió que esta
tenía una influencian en diferentes actividades políticas y que esta se podía observar a
través de diferentes tipos de comunicación política tales como la publicidad, la
presentación de los candidatos en apariciones televisivas y la cobertura de los medios
de comunicación hacia los procesos electorales (Juárez, 2003).
El desarrollo de la mercadotecnia política se ha producido paralelamente al desarrollo
de los medios audios visuales, a consecuencia de que el desarrollo de la
mercadotecnia política como disciplina practica surge el concepto de campañas
americanizadas
En concordancia a lo anterior se tiene que como campo práctico es usada a mediados
del siglo XX como ya se menciono en los Estados Unidos de Norte América a partir de
la elección presidencial de 1952, y como campo nuevo del conocimiento empieza a
tomar forma, en la década de los ochentas (Valdez, 2002).
Autores como Morato, (1989); Qualter, (1994); Ferrer (1995); Santori, (1998); Wray,
(1999); Sampieru y Torres, (2000), Delarbre, (2001); Realizaron trabajos que hablan
de la democracia y la mercadotecnia política, donde se considera como el principal
problema de la aplicación de las campañas políticas de las misma durante procesos
electorales. Esta tesis establece que la democracia esta siendo reducida a unos
procesos electorales competidos pero con un escaso o nulo debate de ideas y
17
propuestas políticas, sustentando al candidato y el partido por la campaña y no por las
propuestas y planteamientos ideológicos (Sánchez, 2005)
Juárez, (2003) nos dice que autores como Reid, (1988); Weing, (1999); Newman,
(1994, 1998); Scammel, (1995,1999); Collins y Bulter, (1994, 1996); O’Shaughnessy,
(1990); Kavanagh, (1995); Maarek, (1995), realizaron trabajos sobre mercadotecnia
política y comunicación política, y ciencia política, estos al igual que los anteriores
toman distintos enfoques vistos desde el elector, el partido político.
Por tanto se puede decir que las investigaciones de marketing político se sustentan
desde la sociología, marketing comercial, la ciencia política, la psicología y la
comunicación, teniendo tres principales corrientes en el estudio del marketing político
(ver tabla 1.1):
Estudios Electorales: estos implican un arduo proceso de investigación y
segmentación de mercados, ya que están orientadas a diagnosticar la situación
sociopolítica, conocer las opiniones, preferencias, problemas, sentimientos y
expectativas, de los ciudadanos.
Estudios de comunicación, estos se han dirigido en dos direcciones, una
enfocada en las características del mercado electoral incorporando nociones de
cómo la gente vota y cómo evalúa a sus lideres políticos y la segunda se orienta
hacia las organizaciones políticas con la finalidad de señalar indicadores del uso
del marketing político en el comportamiento de los partidos políticos .
Estudios de marketing público, los cuales se centra en mensajes que puedan
ayudar a un partido continuar en el poder. Para realizar estas investigaciones se
utilizan métodos cuantitativos y cualitativos (Valdez, 2004; Juárez, 2003).
18
Tabla 1.1 Corrientes de Estudio del Marketing Político
Se observa que de acuerdo a estos estudios actualmente las campañas descansan en
buena medida sobre la comunicación de masas y la televisión, ya que esta permite
transmitir los mensajes a un gran número de votantes simultáneamente, por esta razón
los candidatos han adoptado entusiastamente las principales herramientas de la
mercadotecnia (D’Adamo y Beaudoux, 2004).
Como se ve el desplazamiento de la política al campo de la comunicación, ha
desarrollado proceso profundamente mediatizados, de ahí el peso de las encuestas y la
imagen de los candidatos; los medios de comunicación se convierte en el eje conductor
de la campaña y se realizan mediciones de rating para modificar estrategias.
19
La comunicación adquiere naturaleza política en razón de su contenido, a través de
una serie de usos vinculados con: a) la intención y el ejercicio del poder público b) el
establecimiento de las reglas del juego político, c) la atribución de los recursos
estatales y de los espacios de participación con esto se da un rápido aumento de la
importancia de la televisión (TV) como medio de comunicación política, teniendo una
democracia centrada en los medios.
Se tiene así que el sentido mediático de la información en la televisión se aplica
también a la política y se aborda lo inmediato en versiones escandalosas y llamativas
para la ciudadanía, la tendencia mundial va encaminada a la mediatización de las
campañas en remplazo del antiguo esquema de hacer discursos en las plazas públicas
(Sandoval, 2002).
Es por ello que autores como Maarek, le atribuyen a Estados unidos el origen de la
mercadotecnia, gracias a sus avances tecnológicos, permitiendo el desarrollo de los
medios de comunicación masiva, siendo este país el primero en experimentar las
técnicas de comunicación política moderna.
Siguiendo a Juárez, (2007) quien cita a Virriel y Vega, (2000) se tiene que los
mensajes en los spots televisivos dejan mucho que desear en cuanto a su valor
informativo, abusando a la vez de estrategias emocionales tanto para atacar a sus
oponentes como para promoverse, alejándose del objetivo inicial de las campañas que
es ofrecer información relevante para tener una decisión racional. La comunicación
política en periodo pre electoral y electoral es aquella lucha por hablar de lo que uno
cree que se debe hablar, no es una cuestión de contenidos si nos de temas (Bouza,
1998).
De esta forma se pueden encontrar algunos daños que causa la utilización de esta
disciplina, Sánchez (2005) señala a los fenómenos relacionados con la personalización
de la política, la crisis de credibilidad, la representación de los partidos políticos, la
disminución del debate de ideas y programas de gobierno, el uso de publicidad política
en los medio no sobresale por informar sino por persuadir, por valerse de las
emociones, seducir; también nos dice que a pesar de que el marketing político es una
20
técnica que permite promover la ideología, las prácticas nos muestran que en lugar de
promover ideas se promueven candidatos.
Por ello se dice que la publicidad política trata de persuadir al electorado, presenta la
información que sirve para este fin, actúa en el espacio afectivo, cognoscitivo y de
comportamiento de los electores, ya sea en la percepción que se forman de los
candidatos o en sus preferencias partidistas (Sánchez, 2005).
1.1.6.2 México y la mercadotecnia política
La mercadotecnia política se incorporó a los procesos electorales en américa Latina a
finales de los años ochenta como parte del proceso de transición hacia la democracia,
a partir de esta incorporación, se ha generado u fuerte debate entre sus impulsores y
detractores, acerca de, sus usos, potencialidades, contribuciones y riesgos que
representa para el sistema democrático (Valdez, 2003).
Por otro lado en México la mercadotecnia política como disciplina académica inicia a
mediados de los noventa, primero como parte de los programas de educación continua
o como parte complementaria de carreras de licenciatura en las áreas de
comunicación, mercadotecnia o ciencia política.
Como campo practico se puede decir que antes de las elecciones presidenciales de
1988 en México la propaganda política de los partidos se basada en libros revistas.
Volantes, comunicados, oficios carteles, vallas pasacalles y panfletos que elaboraban
en sus propias imprentas, y talleres de serigrafía, después de la fecha mencionada las
asambleas, reuniones públicas y la propaganda escrita pasaron a segundo término,
para darle paso a los medios masivos de comunicación por dos razones
fundamentales: las avalanchas de la información mediática en las campañas
electorales y por las partidas presupuestales que el estado otorgó a los partidos
(Sandoval, 2002).
21
Les importante mencionar que la prensa se desarrolló con mayor fuerza política,
ideológica, y cultural en México a la sombra del movimiento revolucionario de 1910; la
radio opera desde la década de los treinta, y la televisión a partir de los cincuenta,
desde entonces, estos medios de información quedaron supeditados al poder político,
esto los convirtió en corresponsales del poder (Sandoval, 2002).
En la década de los 90´s los partidos y sus dirigentes, como usuarios importantes de
este tipo de conocimiento, acuden a la mercadotecnia electoral a partir de esta década,
quedando en manifiesto en las elecciones de 1994 con inserciones de spots en radio,
pero en el año 2000 la mayoría de los partidos políticos, incursionan en esta disciplina y
elaboran campañas políticas, basadas en el marketing electoral (Valdez, 2000).
Es importante mencionar que en 1996 se hace una reforma electoral, la cual establece
dos metas en el rubro de financiamiento de los partidos: compensa con mayor subsidio
público, es designado un aumento del tiempo oficial para las campañas, donde se
asignan horarios de trasmisión con mayor audiencia, por tanto las condiciones de
competencia sufrieron una trasformación radical (Aceves, 2005).
A partir del año 2000, en México la Mercadotecnia política toma impulso y forma parte
en más programas académicos, de licenciatura y posgrados, dentro de diferentes
disciplinas como: la ciencia política, la administración, la comunicación y la
mercadotecnia comercial, de la misma forma los partidos políticos han ido creado
espacios especiales para la mercadotecnia política y el diseño de imagen y en algunos
medios de comunicación se realizan análisis sobre la disciplina y las acciones de los
partidos políticos en dicho ámbito (Valdez, 2002).
Por lo tanto la elección del 2000 para Presidente de la Republica fue sin duda una de
las más importantes en la historia de México, uno de los factores que explica la
preferencia del electorado mexicano hacia Vicente Fox es el uso de una estrategia
mercadológica en el que se presentaba como el candidato del cambio más que como
el candidato del Partido Acción Nacional (PAN) , así como una serie de spots
publicitarios que nos mostraban imágenes optimistas y de cambios radicales en vidas
22
cotidianas, dando como resultado un excelente manejo de la Imagen que este
presentaba ante el electorado mexicano (Meyenberg y Souki, 2006).
Seis años después se tienen una de las elecciones más costosas, competidas, y
cuestionadas en la historia, como se observa en los resultados de la misma entre
Felipe Calderón y Andrés Manuel López Obrador la diferencia fue de tan solo 0.58 por
ciento, siendo en estas elecciones más evidentes el uso de propaganda negra, través
de spots negativos que distorsionaban la realidad y desprestigiaban a uno u otro de
estos candidatos y de los partidos a los que representaban (Islas, 2007; Berlín, 2006).
Para las elecciones presidenciales del 2012 las campañas generaron spots
radiofónicos y televisivos mas aspiraciones donde se vendía la imagen de los
candidatos de una forma mas positiva y menos agresiva para los rivales, una vez mas
se observa que estas campañas sin excepción manejan el tema aspiracional del
cambio. Es importante mencionar que estas campañas de mercadotecnia política
empezaron con muchos meses de antelación a lo establecido por ley, y que las
encuestas de opinión son usadas como instrumento de manipulación, así como las
redes sociales en las que se gestaron movimientos a favor y en contra de los
candidatos, ya sea formados libremente por la sociedad o bien por el mismo aparato
mercadológico de cada partido y candidato; por tanto se puede decir que estas
lecciones han sido las mas mediatizada y manipuladas de la historia, de las cuales
seria interesante hacer un análisis profundo de caso.
Por otro lado es a finales de los noventas cuando escuelas de alto prestigio como el
Instinto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) la Universidad de Guadalajara, el
Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) entre otros,
incluyen a la mercadotecnia Política como parte complementaria para algunas carreras
a nivel licenciatura y diplomadas.
Dentro de los estudios encontrados realizados en México, existen trabajos teóricos,
donde se describen los marcos teórico-conceptuales del termino como los de Valdez,
(1998, 2003); Valdez y Huerta, (2004,2005); Juárez, (2003); también se encontraron
23
aquellos que hablan acerca de como afecta la comunicación política como rama de la
mercadotecnia a las campañas políticas como los de Bouza, (1998); Sandoval, (2002);
Toussaint, (2004); Vega, (2004); Rodríguez, (2005); Juárez, (2007), y trabajos que
describen las campañas de mercadotecnia política de procesos electorales estatales,
municipales y federales como los de Aceves, (2003); Merino, (2003); Berlín, (2006);
Mayenberg, (2006); Islas, (2007); Juárez, (2007); Valdez y Huerta, (2007).
Como se observa en párrafos anteriores se reviso a groso modo la evolución histórica
del término práctico y académico a nivel global y dentro de la historia mexicana, ahora
es necesario conocer como se conceptualiza el término, para esto se incluye el
siguiente apartado donde se muestra las definiciones más importantes del término.
1.1.6.3 Conceptualización de la mercadotecnia política
Se ha podido observar que el desarrollo histórico de la mercadotecnia política es muy
ambiguo, ya que como campo de investigación es relativamente reciente, en contraste
como disciplina practica tiene más de medio siglo practicándose, esta es cambiante
conforme cambian los sistemas políticos de la sociedad actual.
Se tiene que es una disciplina con poco sustento en la forma en la que se
conceptualiza y caracteriza , con limitaciones con respecto al conocimiento de lo que es
y comprende, nadie afirma que es una ciencia exacta, pero si una ciencia social que
tiene un campo y objeto de estudios bien delimitado, utiliza diferentes métodos para el
estudio y explicación de los fenómenos como cualquier otra área del conocimiento de
este tipo, genera nuevos conocimientos sobre los procesos de intercambio político libre
que se da en toda sociedad y han iniciado un proceso acelerado de sistematización de
conocimientos (Valdez, 2003).
Por lo anterior se dice que la mercadotecnia política es una disciplina con creciente
reconocimiento académico y curricular en América Latina, poco a poco se está
incorporando a los currículos universitarios formales, de tal manera que diferentes
instituciones educativas de carácter público y privado ya la imparten en los niveles de
licenciatura o posgrado. En el campo de la política, se ha convertido en una especie de
24
práctica cultural a la que acuden partidos candidatos, líderes y gobierno, con el fin de
obtener ciertas ventajas competitivas (Valdez, 1998).
Maarek, (1995) conceptualiza la mercadotecnia política como un proceso complejo
resultado de un sistema global implicado en los factores políticos y de su comunicación,
de esta forma la mercadotecnia política es el método general de esta comunicación.
Lock y Harris, (1996) lo definen como la herramienta que los candidatos usan para el
análisis de opiniones y el ambiente en el que se desenvuelven para promover y ofertar
competitivamente sus propuestas y así satisfacer grupos específicos de electores y
contar con su voto.
O’cass, (2001) dice que la mercadotecnia política implementa controles y estrategias
en las campañas electorales, estos controles deben enfocarse más a la mercadotecnia
política que ayuda a mantener a un partido en el poder.
Scammell (2005) dice que la mercadotecnia política está ligada a la historia del deseo
de explicar el comportamiento de los líderes políticos, la comunicación política, los
procesos políticos y el arte de la persuasión.
Berlin, (2006) cita a Fernández, (2002) y establece que la mercadotecnia política es
una rama de la mercadotecnia comercial que abarca una serie de actividades
tendientes a facilitar la transmisión de propuestas o ideas por parte de una
organización política o candidato con el propósito de obtener el voto lectoral.
Se observa que la mercadotecnia política preocupa por estudiar y entender los
patrones político conductuales de los ciudadanos, conformados por mercados político
electorales, para que a partir de sus conocimiento se puedan diseñar estrategias de
comunicación y persuasión, estudiando igualmente los procesos de intercambio político
voluntario que se dan entre los ciudadanos y la clase política, así como los fenómenos
relacionados con la construcción de legitimidad, de mayorías electorales estatales y de
afianzamiento de la gobernabilidad (Valdez, 2003).
La mercadotecnia se ha definido como el conjunto de actividades que facilitan la
transmisión de propuestas, ideas de trabajo por parte de un partido y/o candidato a la
25
ciudadanía con el propósito de obtener el voto electoral a favor de ellos,
conformándose por cuatro elementos internos: el producto, la propaganda, la plaza y el
precio (Llera, et al., 2008).
Por ende la preocupación central de esta disciplina es la obtención de poder público,
por tal motivo busca persuadir al electorado para formar mayorías que se mantengan
cautivas y se pueda oponer el mayor número de espacios de poder, como disciplina se
encarga de estudiar los procesos de intercambio que se fan entre la clase política y los
ciudadanos en una sociedad democrática (Valdez, 2002).
Es un proceso de intercambio voluntario de poder entre ciudadanos y la clase política,
el cual implica reciprocidad en la relación que se establece entre estos dos grande
factores de la vida política democrática, por un lado están los ciudadanos, los cuales
son depositarios de poder atreves del uso de sus derechos cívicos y políticos y están
facultados para dar su voto a favor de quien ellos consideren adecuado entre las
diversas ofertas políticas que se les presentan; por otro lado están los partidos,
candidatos o gobernantes, quienes buscan obtener por diferentes medios el voto
respaldado de los ciudadanos (Valdez y Huerta, 2004).
Los riesgos más serios del marketing político tienen que ver con la manipulación de las
masas, la impostación de personalidades, la sobreoferta política, la calidad de los
mensajes que se proporcionan y que contribuyen a mejorar la educación política de la
población, generando campañas de gestión que confunden a elector y no lo incentivan,
resaltando la imagen de candidatos y no de propuestas políticas que contribuyan a
mejorar el crecimiento del electorado sobre diversas alternativas de solución a los
problemas de su sociedad; el elector basa sus decisiones cada vez más en elementos
subjetivos creados por los medios de comunicación (Valdez, 1999; Berlín, 2006).
En el marketing político e utiliza un conjunto de técnicas para conocer características,
necesidades y aspiraciones de poblaciones humanas, siendo así un instrumento teórico
practico, cuyo objetivo es influir en las actitudes y las conductas a favor de ideas,
programas y actualizaciones de organismos o personas determinadas que desean
26
obtener, mantener y consolidar su posición política dentro de un núcleo. (Lerma, et al.,
2011)
Conjunto de estrategias comunicacionales por medio de las que un organismo o
personas determinadas transmiten propuestas, ideas y el trabajo político realizado, con
el objetivo de influir en el comportamiento de un mercado electoral bien definido. Esta
definición se conforma de forma específica para esta investigación.
Con el fin de desmenuzar un poco el concepto anterior el siguiente apartado describe
las herramientas de las que hace uso la mercadotecnia política para diseñar las
estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos de cada campaña.
1.1.6.4 Herramientas de la mercadotecnia política
Como se mencionó la mercadotecnia política implica la puesta en marcha de
estrategias para llevar acabo estas es necesario contar con técnicas y elementos que
las conformen siendo estas: las técnicas de persuasión del elector, técnicas de
investigación electoral así como los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia
comercial (producto, precio, plaza y promoción) conocidos como las 4p´s.
Siguiendo a Máuser, (1983) estas técnicas nos ayudan a conseguir el triunfo electoral
a través de la movilización, motivación y persuasión del electorado, buscando la
manera de comunicar, promover y presentar a los candidatos, mediante mensajes
claros que impulsen la imagen de una persona, partido u organización, los cuales son
transmitidos personalmente o en medios de comunicación masiva.
Por otro lado las técnicas de investigación se encargan de recolectar y analizar datos
para construir una cartografía electoral y así poder adelantarse a las estrategias de la
competencia.
A continuación se describen los elementos que integran cada una de las 4p´s antes
mencionadas, trasladadas al marketing político y específicamente a los elementos que
27
integran esta investigación, en la tabla podemos observar el elemento y los
componentes de la misma para cada una de las 4p´s.(Ver tabla 1.2)
Tabla 1.2 Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia Política
28
Como se observa en la tabla 1.2 dentro de la mercadotecnia comercial el producto es
el primer elemento de la mezcla de mercadotecnia, en el caso de mercadotecnia
política según Lerma, et al., (2011) por tanto se tiene que producto en época
electoral es:
El partido
El candidato
La propuesta político- electoral (Beneficios que se ofrecen a los agremiados)
En tiempo no electoral es:
El gobierno
El gobernante
Los planes de acción del gobierno
El segundo elemento de la mezcla de mercadotecnia es el precio que trasladándolo a
mercadotecnia política es el voto, siendo este el pago que emiten los electores al
candidato u organización.
La tercer “p”, es el mercado político teniendo que mercado se define como espacio
de intercambio de bienes y servicios, el oferente es el partido u organización, los
clientes son los electores. En caso de que el gobierno sea el oferente el mercado lo
forman las instituciones, individuos o grupo que tienen alguna influencia en el
desempeño y permanencia del poder logra su apoyo.
La última “p” de la mezcla es la promoción, estas son el conjunto de acciones de
comunicaciones que se emplean para dar a conocer al producto, formar una buena
imagen a fin de incentivar la decisión del electorado.
29
Según Muriel y Rota, (1980) podemos hablar de dos tipos de campañas políticas:
electorales y politizadoras. Las campañas electorales, en los países democráticos,
buscan lograr la participación política del público a través del voto. Proporcionan al
público información sobre el candidato, su postura ideológica, sus planes, programas y
demás aspectos electorales. Por otra parte, las campañas politizadoras buscan
promover la participación política de tal manera que manifiesten éstas a través de
conductas concretas correspondientes, estas campañas proporcionan a sus públicos
información sobre el grado de avance de los planes nacionales específicos y generales,
con el objetivo de hacerlos sentir partícipes y de involucrarlos en la política nacional.
Fonseca y Herrera, (2002), en su texto “Diseño de campañas persuasivas” plantean
que desde la segunda mitad del siglo XX, se pueden identificar varias tendencias
marcadas en las campañas políticas siendo estas:
El incremento de la importancia de la imagen y el estilo del candidato como
factor decisivo de la percepción de los públicos, en las campañas políticas, la
personalidad y carisma es un elemento importante para la credibilidad y la
decisión de los públicos, pues en la mayoría de los casos se vota más por el
candidato que por el partido.
El aumento de profesionales que participan en la planeación y realización de
campañas políticas.
El manejo de una campaña política hoy en día es una industria diversificada que
comprende el trabajo de agencias e individuos creativos, empresas y
organizaciones de relaciones públicas, mercadotecnia, publicidad,
comunicación, estadísticas. Observándose que algunos aspectos de las
campañas son tan especializados que un candidato puede contratar a servicios
de profesionales expertos en tantas áreas como sea necesario. Esta tercera
tendencia se explica, también, porque las campañas políticas se manejan cada
vez más como campañas comerciales.
Analizando la información referente a la mercadotecnia política desde las bases del
mismo como son la historia y elementos de la mercadotecnia comercia y social, se
30
construyo la tabla 1.2 mostrada anteriormente en la que se observan los componentes
de la mezcla de la mercadotecnia política utilizada para diseñar las estrategias que
ayuden a influir en el comportamiento de un determinado mercado electoral. Para
conocer cuales son los elementos que describen y determinan este comportamiento el
siguiente apartado trata de la historia, conceptualización y modelos empleados en su
estudio.
1.2 Comportamiento Electoral
Las conductas de los ciudadanos y los grupos sociales pueden interpretarse a la luz
de su cultura política particular, los valores, ideales y afectos determinan, en este
sentido, el comportamiento político; para entender este, se hace estrictamente
necesario conocer con algún detalle el trasfondo cultural en que tienen lugar las
distintas acciones (Crespo, 1996).
Como se vio el principal objetivo de la mercadotecnia política es modificar el
comportamiento del electorado al que van dirigidas sus estrategias, por ellos a
continuación se abordara el termino y trataremos de desmenuzarlo brevemente.
Por lo anterior en este apartado revisaremos la evolución del término, así como los
estudios que se han hecho al respecto, llegando a su conceptualización y la
descripción de los tres modelos que han servido de base para futuras investigaciones
(El modelo Sociológico, el Racional y el Psicológico) construyendo una tabla con
todos los modelos encontrados.
1.2.1. Evolución del comportamiento electoral
El comportamiento electoral constituye un campo de interés de la investigación social
en sí mismo, el interés de su análisis también reside en los múltiples fenómenos
sociales involucrados en estos comportamientos, tales como el poder, la cohesión
social, las demandas, los liderazgos, la comunicación social, etc. El conocimiento del
31
comportamiento electoral no debería ser entendido como el progreso del conocimiento
en un área en particular, sino como el avance en la comprensión de los fenómenos
sociales, su relación con la evolución de variables estructurales como el desempleo o la
inflación, las interrupciones en las prácticas democráticas, entre otros factores,
condicionaba el desarrollo teórico sobre estas temáticas en este sentido.
Los estudios sobre el comportamiento electoral han sido abordados desde muy
diversas perspectivas, las investigaciones de este fenómeno se encuentran en obras
como las de Lazarfeld, Berelson, y Gaudet, en 1944, Anthony, Downs, en 1957, y
Berelson, Lazarfeld, y McPhee, en 1954, quienes apuntaban ya que las características
sociales jugaban un papel determinante en las preferencias políticas, esta hipótesis
sería retomada posteriormente por Angus Campbell, Philip Converse, Warren Miller y
Donald Stokes en The American Voter. En 1966 Key pública The Responsible
Electorate, en la cual en lugar de dividir a la población por su afiliación política o su
habilidad para conceptualizar ideológicamente, clasifica a los ciudadanos de acuerdo a
cómo votan en diferentes elecciones (Parcero, 2004).
A partir de los estudios mencionados surgen modelos como el psicológico, el
sociológico, el racional y el ecléctico los cuales son los más utilizados en las
investigaciones sobre el tema, incluyendo variables de todo tipo sociales, psicológicas,
históricas, culturales, económicas etc.
Desde el enfoque sociológico y del conductismo los fenómenos políticos y las
motivaciones del votante, se ha consolidado toda una línea de investigación que de
acuerdo con el comportamiento observable de los seres humanos, explica las acciones
estudia los estímulos del medio a partir de las en influencias subjetivas en las
orientaciones evaluativas que utilizan los votantes para elegir un candidato o partido de
representación.
En el ámbito sociológico los estudios propuestos buscan dar sentido al sistema
político, evalúan las características demográficas, económicas y sociales en conjunto
sobre el comportamiento electoral, estos trabajos utilizan métodos cualitativos, en los
32
cuales elementos como el discurso y la dimensión subjetiva del votante se convierte en
eje central de su análisis.
La combinación de los dos enfoques mencionados da origen a los modelos pico-
sociales los cuales evalúan las actitudes de los votantes y la respuesta a los estímulos
o fuerzas psicológicas del contexto social.
Otro enfoque importante es el racional, el cual tiene inicios desde el siglo XIX en
teóricos como Jeremy Bentham pero es hasta el siglo XX que toma auge con la teoría
económica de la democracia; propone que los votantes tienen una visión racional de
los costos y beneficios por votar por determinado candidato y/o partido. Este también
es el primero en expresar que los partidos y políticos elaboran políticas públicas para
buscar votos (Fernández y Flores, 2008).
Con el arribo de la mercadotecnia política se han dado un sinfín de declaraciones y
especulaciones de los actores que inciden en los procesos electorales con respecto a
los efectos de la mercadotecnia política tanto en la definición de el sentido del voto
ciudadano como en las consecuencias que su uso indiscriminado tendrían sobre el
desarrollo de la democracia mexicana. , sin embargo son escasos los trabajos desde
una perspectiva académica, observándose particularmente escases en trabajos como
este, enfocados a las variables de la mercadotecnia política que influyen en la
cristalización del voto (Aceves, 2005).
Se observa que en los últimos años el interés de los investigadores por el estudio del
comportamiento lectoral en México se ha visto fortalecido, se han diseñado diversas
hipótesis que han tratado de explicar variaciones en el comportamiento electoral
reciente del electorado mexicano (Alonso, 2006).
Por lo tanto existen en México autores que se han ocupado de estudiar de manera
directa el comportamiento de los electores a lo largo de varios periodos, estos no se
ponen de acuerdo acerca del impacto de la comunicación en los votantes y el peso de
esta en el éxito de la campaña (Toussaint, 2004).
33
Respecto a lo anterior se encontraron trabajos teóricos donde se describen los
principales modelos que evalúan el comportamiento electoral, como los de Murillo,
(2004); Montecinos, (2007); Fernández y Flores, (2008); Peña y Valles, (1990).
También se encontraron trabajos donde se describen como se ha dado el
comportamiento electoral de los ciudadanos mexicanos en función de sus preferencias
partidistas y su actitud ante el voto en elecciones pasada como los de Fernández
(2006); Crespo, (1994); y Alonso, (2006).
Dentro de los estudios sobre el comportamiento del electorado mexicano destacan las
investigaciones enfocadas a el impacto de los medios de comunicación y la percepción
que tienen los votantes de los anuncios publicitaras, así como trabajos del
comportamiento de los electores en las elecciones del 88, a través de los modelos
básicos de comportamiento electoral, en el año 2004 Murilo pública un estudio que
trata de la aplicación de estas teoría a partir del análisis de resultados de diferentes
encuestas de opinión y de diferentes elecciones llevadas a cabo en México.
Antes de detallar cada uno de los modelos descritos en este apartado se darán algunas
definiciones teóricas del comportamiento electoral.
1.2.3 Conceptualización de comportamiento electoral
Las elecciones son un proceso de toma de decisiones que involucra diferentes tipos de
actores, la decisión de los electores es el resultado de la imagen que se ha formado de
los políticos y de sus actuaciones, por tanto, en la base de esta decisión se encuentra
las percepciones de los electores con respecto a los políticos, sus políticas y los
partidos que estos representan. La predisposición a evaluar bien o mal a un candidato
varía también en relación con la preferencia política partidaria, esto es, el nivel de
simpatía e identificación que tenemos con los partidos políticos (Murilo, 2004).
La elección política puede describirse como el procedimiento para la designación de
titulares de poder que se basa en la manifestación de preferencias por parte de los
ciudadanos. Lo característico de la elección es el papel reservado a la intervención en
34
el proceso de los individuos que integran la comunidad política en la dinámica de las
elecciones, que sin lugar a duda es una combinación de: programas políticos, las
diferentes variables políticas de los candidatos; las variables sociales; la geografía del
electorado; los niveles de ingreso, el genero y la escolaridad de los votantes, la
propaganda los spots; las encuestas de opinión; las campañas políticas y las
estrategias de mercadotecnia en los medios de comunicación. Por lo anterior se dice
que una elección política constituyen un potente mecanismo de legitimación del orden
político establecido, así como la oportunidad de mostrar como una conducta pública y
simultanea, el sentido de pertenencia a una determinada comunidad política, por medio
del voto se expresa esta identificación de cada uno con el colectivo, añadiéndose a
esta identificación colectiva la justificación no de cualquier orden político, sino del orden
político democrático, por lo tanto el comportamiento electoral concreto encaja
adecuadamente en las pautas explicativas de modelos mixtos, que recogen aspectos
de más de un modelo puro. Por otro lado, hay que tener en cuenta la posible validez de
modelos diversos según el momento histórico y el contexto político en que la lección se
produce (Valles, 1990).
En este orden de ideas se tiene que el comportamiento electoral también es definido
por el conjunto de programas políticos así como las características de los candidatos,
las variables sociales, culturales económicas, la de educación del electorado, la
propaganda mediática, las encuestas de opinión y todo lo que engloba la
mercadotecnia política, están constituidas por la suma de comportamientos
individuales, entre los cuales sobresale la expresión de preferencias que cada
ciudadano llamado a votar hace en el lugar y momento determinados (Sandoval, 2002;
Valles, 1990).
Por tanto la decisión de votar es el acto político ciudadano más importante en las
sociedades democráticas; el uso de estos electores agregados, conlleva el riesgo de
una falacia: atribuir a los individuos el comportamiento de la sociedad y soslayar en el
análisis la multitud de actos individuales que llevan a un regulatorio social (Magaloni,
1994).
35
El comportamiento electoral también es definido como la expresión de preferencia que
cada ciudadano llamado a votar hace en el lugar y momento determinado, vinculando
así a la población con el poder y más específicamente a la sociedad con el estado
(Peschard, 2000; Valles, 1990).
De igual forma determinar cómo se forja la decisión individual hasta el momento del
voto y si el conjunto de estas voluntades pueden agruparse en un número finito de
conductas típicas (Fernández, 2006).
Por lo tanto en el siguiente apartado revisaremos con más detalle los principales
modelos de comportamiento electoral.
1.2.4 Modelos del comportamiento electoral
Como ya se mencionó existen enfoques fundamentales que intentan explicar el
comportamiento del electorado desde diferentes disciplinas, a continuación se explican
las características básicas de cada uno de ellos, que nos ayudaran a explicar el
comportamiento de nuestro sujeto de estudio con respecto a la influencia ejercida por
la mercadotecnia política la tabla 1.3 muestra los modelos encontrados, como se
observa se clasifican en 3 modelos principales y se subdivide en los modelos o autores
que a raíz de estos modelos base diseñan integrándole indicadores adicionales para
evaluar el comportamiento electoral de acuerdo a su contexto.
36
Tabla 1.3 Modelos de comportamiento electoral
1.2.4.1 Enfoque sociológico o modelo de Columbia
Esta teoría viene de la universidad de Columbia, por un grupo de investigadores
dirigidos por Paul Lazafeld en 1948 y sostiene que los electores son influenciados por
su entorno y que la comunicación juega un papel fundamental en esta decisión.
37
La investigación trató de identificar los factores que ejercían mayor influencia en la
decisión del votante, mediante el uso de encuestas sobre una muestra fija de 600
personas se siguió el procesos de toma de decisiones de la campaña electoral de
1948. Las conclusiones de este estudio privilegian las características sociales de los
individuos como principales variables explicativas de su comportamiento tiene los
grupos de referencia, comunicación y características socioeconómicas y demográficas.
(Montecinos, 2007), (Ver tabla 1.4).
Tabla 1.4 Factores del enfoque sociológico
Un punto importante de este enfoque es que destaca la fuerte estabilidad en las
decisiones de voto, observándose que la incidencia de las campañas electorales era
extremadamente débil frente a los condicionamientos sociales en el momento de optar
por un partido o por un candidato; señala que los atributos sociales ejercen una gran
influencia sobre los individuos no porque ellos no impongan las preferencias y
38
determinen los intereses, sino más bien porque ubican a los individuos en la estructura
social y esto hace que se afecte su exposición a la información política y por ende se
comienza un proceso de construcción de preferencias, así una persona reacciona
políticamente de acuerdo a como sea socialmente (Montecinos, 2007).
De acuerdo con Peña, (2007) estos estudios atienden primordialmente las variables
que tienen un alto nivel de correlación con el acto de votar como: sexo, la edad, el nivel
de ingresos, de educación, la religión, la ética y la condición migratoria, ayudando a
identificar los cambios en las opiniones y actitudes del electorado y sus preferencias
partidistas en tres momentos específicos del proceso electoral: a) periodo previo a las
elecciones, b) periodo de propaganda, c) posterior a la emisión del voto. Llegando así a
tres conclusiones:
El verdadero objetivo de una campaña lo constituye los ciudadanos que menos
se interesan en la vida de la comunidad.
La decisión está definida en gran parte por los grupos sociales primarios, dado
que la influencia de la campaña es poco significativa.
La comunicación interna de los grupos sociales influye en la toma de decisiones.
Argumenta también que existe una relación entre los determinantes sociales y el voto y
dicha relación permanece relativamente constante a lo largo del tiempo, ya que los
partidos tienden a estabilizar al electorado a través de la incorporación de distintos
sectores dentro de su organización y la inculcación de identidades políticas.
Asimismo relaciona determinantes sociales con conducta política para explicar el
comportamiento electoral en los países en desarrollo; entiende el comportamiento
electoral como producto de los cambios en identidades culturales provocados por los
procesos de urbanización e industrialización acelerados, sosteniendo que la población
urbana es políticamente más activa ya que se encuentran más expuestos a los medios
masivos de comunicación sin ejercer necesariamente una influencia sobre la intención
del voto (Magaloni, 1994).
39
Concluyendo así que el voto es más una conducta de grupo que una conducta
individual y lo explica como una consecuencia de las características sociales,
demográficas o económicas que comparten los individuos de una región, comunidad o
grupo social. Esta escuela trabaja con los resultados electorales de las diversas
circunscripciones, o bien con los datos que aporten las encuestas que recogen las
preferencias del votante, y los relaciona con las características socioeconómicas y
demográficas de los electores de las propias demarcaciones. En el primer caso,
cuando utiliza datos agregados también es conocido como análisis ecológico, por su
intento de enlazar el comportamiento electoral con el entorno del elector, el modelo
pretende rastrear la influencia del medio o el contexto en el voto de los habitantes de
una adscripción geográfica (Fernández, 2006).
Otro enfoque dentro de este modelo es el proveniente de la teoría de la modernización,
que ha analizado los cambios sociales, económicos y políticos que experimenta una
sociedad en el momento en que el grueso de su población pasa de formas de vida
tradicionales a formas modernas. La modernización se expresa en dos grandes grupos
de aspectos:
a) los sociodemográficos, que se identifican con la movilidad social, que es un proceso
de cambio global que abarca desde movimientos de residencia, de ocupación y de nivel
educativo, hasta alteraciones en las formas de percibir y de actuar.
b) los estructurales de la organización social, tales como la multiplicación,
diferenciación y especialización de las fuerzas sociales, de sus intereses y de los
papeles que desempeñan.
Como se mencionó la escuela de Columbia era un poco escéptica en cuanto a los
efectos de los medios masivos de comunicación para lograr cambios efectivos en la
conducta de los electores, ya que considera que únicamente se logra motivar a los
inadaptados y marginales que no se encuentran integrados a sus grupos de referencia.
Por tanto las campañas político-electorales y el uso de los medios masivos de
comunicación no cambian el comportamiento de los electores, ya que estos deciden su
voto en función a su grupo de pertenencia, lo cual implica un nivel muy bajo de
40
movilidad entre los electores posibilitando tan solo cambios en la decisión de voto si
cambia la composición y la movilidad social y económica de los grupos de referencia.
De lo anterior se desprende el esquema de comunicación filtrada el cual plantea que la
comunicación suele arrojar mejores resultados cuando llega a nosotros mediante un
líder de opinión que influye, consta de dos pasos: primero los medios de comunicación
envía el mensaje, el cual llega al público, pero sin producir efectos y segundo es hasta
que un líder lo recupera y lo comenta al grupo en donde tiene influencia; esta forma
de comunicación se relaciona con la credibilidad y el nivel de confianza de un líder de
opinión.
Este esquema describe la influencia que se recibe de los medios de comunicación a
partir de los intereses, usos y gratificaciones del individuo, siendo receptivo a los
mensajes que se asemejan a lo que piensa y rechaza los que son de tipo y forma
diferentes a lo que esta acostumbrado (Murilo, 2004).
Fernández y Flores, (2008) citan a Kuschik, (2004) y dice que los individuos toman
decisiones en función de sus condiciones sociales, y reconoce el papel que juegan los
medios de comunicación en estas decisiones, las campañas políticas y comunicativas
pueden intentar cambiar tales percepciones, destacando tres esquemas de la
comunicación que influyen en la decisión electoral:
Comunicación filtrada: influencia que se recibe de los medios a partir de los
intereses de cada individuo.
Comunicación por medio de un líder: la comunicación que llega por medio de un
líder de opinión.
Comunicación a partir del interés en la decisión electoral: en donde elementos
como identidad política-partidaria, la imagen de los candidatos, los temas de
interés en las campañas.
41
1.2.4.2 Enfoque Psicológico o Modelo de Michigan
En el año de 1952 se comienza a realizar un estudio bajo la dirección del Psicólogo,
Angus Campbell aparece el trabajo de la escuela de Michigan, aparece el tercer
modelo, el cual observa las influencias del electorado desde un enfoque psicológico.
Finalmente en 1960 se publica el libro “American Voter” donde se describe los
elementos que el electorado estadounidense considera al momento tomar una decisión
electoral, aislado tres elementos de origen psicológico: a) la identidad político
partidaria, b) la imagen de los candidatos y c) los temas de interés en las campañas
políticas, estos factores proponen que la imagen de los candidatos y los temas que se
discuten en las campañas políticas son promovidos principalmente por los medios de
comunicación, por tanto ejercen cierta influencia sobre la decisión del voto
contradiciendo los resultados presentados por Columbia (Murilo, 2004; Montecinos,
2007).
Este enfoque argumenta que el voto se explica por actitudes políticas inculcadas
desde la niñez las cuales hacen que un individuo se identifique con un partido en lugar
de otro. Cambell, Converse, Miller y Strokes, (1960) en su estudio clásico, definieron la
afinidad partidista como la orientación efectiva de un individuo hacia un importante
grupo-objetivo de su ambiente. Para estos autores la identificación partidista es
fundamentalmente en un fenómeno psicológico-Afectivo que se desarrolla desde la
niñez y que presenta gran estabilidad a lo largo de la vida del individuo, por lo que
evalúan a los partidos y a las campañas políticas sesgados por sus propias
preferencias afectivas las cuales responden a las actitudes de los electores en relación
con variables de corto plazo: campañas políticas, candidatos situación política y
económica prevalecientes y temas relevantes de políticas públicas, etc. (Magaloni,
1994).
El modelo también es conocido como sicosocial, esta línea de investigación hace
particular énfasis en la comunicación política, criticando a la escuela de Columbia, y le
42
da peso fundamental a las campañas electorales. Las investigaciones bajo este
enfoque se centran en el análisis de los medios masivos de comunicación (Montecinos,
2007).
Como se ve esta corriente pone énfasis en la influencia que ejercen sobre el voto
factores subjetivos tales como las percepciones, orientaciones y valores de los
electores, siendo su premisa central que sí el comportamiento electoral es resultado de
un campo de fuerzas psicológicas, hay que conocer la orientación y la intensidad de las
actitudes de los electores en relación con los diversos objetos políticos como son los
partidos, los candidatos o los programas políticos (Fernández, 2006).
Peña, (2007) menciona investigaciones hechas por los argentinos Peter Berger y
Thomás Luckman, en las cuales , se desarrolla un modelo de análisis que se denomina
embudo de causalidad, determina las vías de acceso a los factores políticos y no
políticos que están inmersos en el contexto donde se ubica el sujeto, el sujeto
consiente o inconsciente toma factores significativos que hace suyos y les da una
connotación política, tomando en cuenta el factor tiempo y la selectividad de la
memoria, dándonos un filtro depurador que tiene como consecuencia, una serie de
representaciones subjetivas y valorativas. Entre las dimensiones psicológicas que son
importantes de estudiar son:
La situación de liderazgo del candidato electo, y la estrategia del partido.
La estructura de opinión pública que atrae al electorado.
La estructura del sistema de partidos en lo que se refiere a su estabilidad y
competencia.
Por lo anterior tenemos que esta teoría psicológica se sustenta en que el individuo se
ve influenciado por la identificación político partidaria, la imagen pública, la
43
comunicación, el liderazgo, opinión pública, estructura del sistema de partidos en tabla
1.5 se muestran cada variable.
Tabla 1.5 Factores del enfoque Psicológico.
1.2.4.3 Modelo Racional
Este modelo está basado en los estudios de Anthony Down realizados desde una
perspectiva económica en 1957, pretendiendo explicar principalmente el
comportamiento de los políticos, y ve la elección del votante como un acto racional de
evaluar los pros y contras de su decisión.
Este modelo asume que la vida política es un mercado donde se puede elegir el
producto que más le interesa al consumidor, plantea que los actores políticos tienen un
comportamiento racional motivado y orientado a maximizar sus objetivos individuales.
44
El acto de votar es un cálculo del costo beneficio y de probabilidades percibidas de que
el voto sea decisivo en una elección (Montecinos, 2007).
Siguiendo a Fernández y Flores, (2008), Downs establece algunos componentes entre
los agentes del mercado político, en un contexto de racionalidad e información perfecta:
Las acciones del gobierno dependen de la forma que espera que voten los
ciudadanos.
Los gobiernos esperan que los ciudadanos voten de acuerdo a las variaciones
económicas y a las estrategias de los opositores.
Los ciudadanos votan de acuerdo con las variaciones que la actividad
gubernamental cause en su renta y las alternativas ofrecidas.
Las acciones de la oposición dependen de la supuesta utilidad que los votantes
adquieren.
De este modelo se desprenden algunas modificaciones como resultado a las críticas de
las dificultades de explicar el comportamiento electoral desde este enfoque; de
acuerdo Montecinos, (2007) en 1968 y 1973 Riker y Ordeshook, complementan el
trabajo de Downs y agregan el valor cívico de votar, expresar por medio del voto apoyo
cívico al sistema político y a la nación, en el año 2000 Schuesser, otorga un
componente expresivo al voto dándole una visión más psicológica y apartándose del
modelo racional.
De acuerdo con Peña, (2007) el teórico Key, (1996) realiza una tipología de los
votantes para explicar las preferencias electorales o identificación partidaria estas son:
Votantes militantes, mantienen su voto por más de dos elecciones consecutivas
por un mismo partido.
Votantes cambiantes los cuales cambian su voto de un partido a otro, y los
nuevos votantes estos son aquellos que nunca han participado en una elección
este tipo de votante solo se da en un sistema bipartidista.
45
En un sistema en donde la información es costosa o poco accesible para el votante,
no es posible que se determine cuál es la utilidad real que se tiene con el acto de votar
por determinado candidato y/o partido político, para estos casos Downs siguiere que
los factores que influyen en el votante son la persuasión, la ideología y la ignorancia
racional (Ver tabla 1.6).
Tabla 1.6 Factores del enfoque racional.
Siguiendo a Magaloni, (1994) Los electores otorgan su voto al candidato que esperan
que obtendrá un mejor papel en desempeño de su cargo, por tanto lo factores claves
como estos obtienen la información, de aquí se desprende la idea de que dos tipos de
información son importantes para decidir la dirección del voto:
Lo que los candidatos deciden que van a hacer
46
Lo que estos han hecho en el pasado.
Lo segundo sirve para evaluar la credibilidad de lo primero, al decisión de votar se
toma en un ambiente de información imperfecta.
Los votantes usan varios procesos cognitivos para ahorrar costos de información:
realizan evaluaciones prospectivas utilizando la información incidental la que obtiene
a través de los medios de comunicación o de observar directamente a los candidatos
en la campaña para determinar las posiciones de los candidatos y calcular la utilidad
esperada de los beneficios futuros derivados de las promesas de campaña. Pero en la
medida que estas son solamente promesas inciertas, los electores necesitan contrastar
esto con hechos reales, es decir el desempeño pasado de los partidos políticos. Así en
segundo lugar los votantes realizan evaluaciones retrospectivas sobre el desempeño
el gobierno y la actuación pasada de los contendientes.
Esta teoría fue realizada para sistemas en donde realmente existe alternancia, en caso
de México solo hasta la elección presidencial del año 2000, existió un cambio de
partido en la presidencia, en procesos electorales estatales es más fácil de evaluar el
comportamiento del electorado bajo esta teoría.
Se revisaron las teorías más importantes dentro del comportamiento electoral las
cuales hablan del electorado tanto en forma individual como grupal, coincidiendo que el
voto es una elección grupal, por tanto en el siguiente punto brevemente se aborda el
comportamiento de grupos.
1.2.5 Comportamiento de grupos
Siguiendo a Macías, (2003) quien cita a Fisher, (1980) se tiene que grupo es un
sistema caracterizado por su estructura, por su función y su evolución, es un conjunto
de personas individuales cuyos comportamientos comunicativos, específicamente las
acciones, las interacciones y las dobles interacciones, se hacen inter-estructurados y
repetitivos en la forma de patrones predecibles.
47
Este mismo autor afirma que los actos comunicativos son la única forma en la que una
persona puede influir en otra, por tanto la única manea en que estas puedan establecer
una relación es actuar e involucrarse en acciones comunicativas, ya que cualquier
acción comunicativa se basa en una elección de una gama amplia de posibilidades,
debido a que se posee un repertorio de comportamientos que pueden ser utilizados
en cualquier momento.
Por tanto Fisher, (1980) dice que un individuo se comporta en base a lo que cree
apropiado para cada situación, cada comunicador aprende rápidamente cuales son los
comportamientos adecuados e inadecuados para una situación determinada. Las
acciones de las personas son actos asilados, estos interaccionan entre si creando un
sistema de acción, nos dice que existen tres tipos de sistemas:
El sistema de personalidad.- relaciona los actos con las necesidades o motivaciones de
los individuos.
El sistema social. La conducta de un individuo se relaciona con los problemas
funciones del grupo, las interacciones que desarrollan los actores para que el grupo
persista.
El sistema cultural: estos subdividen en tres
1) Los sistemas de ideas y creencias los cuales nos dan soluciones a los problemas
cognitivos;
2) Sistemas de símbolos expresivos que ayudan a expresar las emociones y
3) Sistemas de valores.
48
1.3 Análisis del capítulo
Referente a la mercadotecnia política se encontraron las principales corrientes de
estudio en las que se han sustentado las investigaciones referentes a este tema, en
éstas se puede observar que se enfocan principalmente en estudios electorales,
estudios de comunicación y estudios de Marketing público, haciéndose solo en forma
teórica y en forma de manual (Valdez, 2004; Juárez, 2003).
Trabajos como los de Reid, (1988); Weing, (1999); Newman (1994,1998); Scammell,
(1995,1999); Collins y Bulter, (1994, 1996); O’Shaughnessy, (1990); Kavanagh, (1995);
Maarek, (1995) se enfocan más a explicar el comportamiento de los lideres políticos, la
comunicación, los procesos políticos y la persuasión (Scammell, 2005).
De igual forma se puede observar cual ha sido la evolución práctica de la disciplina y
cuales fueron sus bases y orígenes, partiendo desde la mercadotecnia comercial, para
posteriormente formar parte del marketing social y poder llegar a separase y
convertirse en una nueva decuplica catalogada como mercadotecnia política.
Se lograron identificar las herramientas que utiliza la mercadotecnia política para
realizar las campañas en épocas electorales y así cumplir el objetivo de esta disciplina
que es influir en el comportamiento de un mercado electoral bien definido objetivo que
se ve reflejado en las definiciones teóricas que dan algunos autores.
Estas herramientas ayudan a conseguir el triunfo electoral ya que buscan la manera de
comunicar mediante mensajes claros lo que el candidato representa y propone, así
mismo impulsando la imagen de este y de la organización que representa (Mauser,
1983).
Las herramientas mencionadas siguen la teoría de las 4p’s que se aborda en este
mismo marco y dice que son cuatro los grandes rubros que se explotan dentro de la
mercadotecnia, siendo estas el producto, el precio, la plaza y la promoción,
enfocándose más al producto que al consumidor (MC Carthy, 2000).
49
Trasladándonos al ámbito de la mercadotecnia política se tiene que el producto es el
partido, el candidato o inclusive la propuesta, el precio se traduce en la cantidad de
votos que se obtienen que es lo que el elector paga por conseguir este producto
(Candidato), el mercado es el espacio donde se lleva acabo la campaña y los electores
a los que se dirigen todos los esfuerzos de mercadotecnia y por último la promoción
que son los esfuerzos y acciones comunicaciones se emplean para dar a conocer el
producto (Lerma, et al., 2011).
Cada una de estas aristas integran componentes que son empleados en las campañas,
pero estas herramientas no necesariamente tienen que ser utilizadas en conjunto en
todas las campañas políticas ya que los elementos de cada una de ellas son variables
y van definidos en función del mercado y el producto.
Es importante mencionar que se encontraron estudios de mercadotecnia política en
México que se refieren a elecciones municipales, estatales y federales, como los de
Aceves, (2003); Merino, (2003); Berling, (2006); Mayenberg, (2006); Islas, (2007);
Juárez, (2007); Valdez y Huerta, (2007), sin encontrar trabajos de procesos electorales
interno de organizaciones públicas y privadas.
En este capítulo también se revisó el desarrollo histórico-conceptual del
comportamiento Electoral, en el que se puede encontrar los modelos que se han
planteado desde diferentes escuelas y perspectivas, yendo desde la economía hasta
la psicología y el comportamiento social del individuo, pasando por distintas décadas
del siglo XX, las cuales han sido retomadas para este siglo adaptándolas a los cambios
actuales (Parcero, 2004).
Estos modelos que han servido de base para las investigaciones sobre este tema son,
el modelo de Columbia o enfoque sociológico diseñado en 1948 por Paul Lazafred en
la Universidad de Columbia este modelo dice que las actitudes políticas de los
ciudadanos es influenciada por el entorno y destaca que las campañas electorales
tiene poca incidencia en comparación a los condicionamientos sociales, ya que se
ubica a los individuos en una estructura social afectando su exposición a la
50
comunicación. Explicando así el voto como una consecuencia de las características
sociodemográficas del individuo (Montesinos, 2000; Fernández, 2006).
En cuanto a la comunicación tiene una posición aséptica, sosteniendo que esta solo
logra motivar a los individuos que ni se encuentran integrados a algún grupo de
referencia, de lo contrario la influencia de el mensaje se da a partir de estos grupos,
surgiendo otro esquema que es el de la comunicación filtrada el cual dice que el
individuo será influenciado por el mensaje cuando recibe esta información mediante
un líder de opinión, a partir de nuestros intereses, siendo mayormente receptivos a los
mensajes que se asemejan a nuestras creencias y valores.
De igual forma se analizo otro modelo que ha servido como base para distintas
investigaciones y creación de nuevos enfoques, el modelo racional, este realizado en
1957 por Anthony Downs desde una corriente económica, asume que el consumidor o
el votante elige el producto que más le convenga, evaluándolo desde lo racional con
respecto a su economía y a las variaciones que se han tenido de esta en el gobierno
actual, este modelo es aplicable a una democracia bipartidista. Este modelo no analiza
el comportamiento del electorado a través de las creencias e influencia del entorno en
el que se desenvuelve el elector, sino solo como el proceso de sopesar pros y contras
de su decisión y únicamente en elecciones donde el elector esta bien informado sin
importar de donde obtenga la información (Montesinos, 2007; Fernández y Flores,
2008).
El último modelo que se describe en este capítulo es el de la universidad de Michigan
o el Psicológico, diseñado en la década de 1960 por Angus Cambell, en este se
determina que los elementos que toma un ciudadano al momento de elegir a un
candidato son, la identidad político partidaria, la imagen de los candidatos y los temas
de interés en la campaña, al ser estos promovidos por los medios de comunicación
que ejercen una influencia en la intención de voto (Manipulación mediática),
contradiciendo así al modelo de Columbia, siendo la premisa central que si el
comportamiento electoral es resultado del campo de fuerzas psicológicas, la
orientación y la intensidad de las actitudes de los electores con los partidos,
candidatos y programas son inculcados desde la niñez. De este modelo se desprende
51
uno realizado en Argentina denominado embudo de causualidad tomando encueta la
selectividad de la memoria en la que es importante evaluar la situación de liderazgo del
candidato, la estructura de opinión pública y la de los partidos políticos. Estos modelos
son los que toma más elementos de la mezcla de Mercadotecnia política, sin embargo
no los expone como herramientas del marketing, sino como elementos del entorno del
elector (Murilo, 2004; Montesinos, 2007).
El modelo de la sociológica y el de la psicológica, han sido criticados por no explicar los
votos independientes y por ser estáticos, es decir, por hacer aparecer a los electores
como sujetos pasivos, en la medida en que reproducen sus condicionamientos
socioeconómicos, o bien se dejan guiar por sus creencias y posiciones políticas más
arraigadas. Por lo tanto se puede decir que explican mejor la prevalencia, que los
cambios (Fernández, 2006).
En México los trabajos se enfocan a estudiar los efectos de la comunicación y el
impacto de los mismos, se encontraron trabajos que determinar la influencia de los
spots publicitarios en la decisión de voto, algunos hacen referencia a las elecciones de
1988 y del 2000, y otros estudios analizan las tendencias de las encuestas de opinión
en diferentes elecciones.
Es importante mencionar que no encentrando estudios en donde se englobe la
mercadotecnia política como tal y el uso de todas sus herramientas como factor de
influencia en la decocción del voto del electorado y de igual forma solo se enfocan en
procesos a nivel municipal, estatal o federal, dejando de lado el comportamiento de
pequeños mercados electorales, en contiendas internas que por ser necesarias y
beneficiosas solo para pequeños grupos dejan de ser importantes. Resultando
interesante investigar cuáles son las variables de la mercadotecnia política que influyen
en el comportamiento electoral de estos pequeños grupos de electores que participan
en procesos internos de elecciones como la de líderes sindicales.
52
Capítulo II
Descripción del universo de estudio
En este capítulo se exponen los antecedentes del Instituto Politécnico Nacional y de la
Escuela Superior de Comercio y Administración (ESCA) ya que en esta institución
educativa se realizo la campaña política que se analiza en este trabajo. También se
aborda el tema de sindicalismo, sindicalismo magisterial, los sindicatos dentro del IPN y
finalmente se habla del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE), ya
que la campaña a analizar es la empleada para elegir al delegado sindical de la sección
D-II-IPN-7 del SNTE, esto con el fin de tener un panorama y conocimiento general de
nuestro universo de estudio.
2.1 Instituto Politécnico Nacional (IPN)
Conforme a la página oficial del IPN (2012) esta institución surge de la idea de integrar
y estructurar un sistema de enseñanza técnica, participando en su creación el
licenciado Narciso Bassols y los ingenieros Luis Enrique Erro y Carlos Vallejo Márquez.
En 1932 el Secretario de Educación Pública Narciso Bassols planteó la necesidad de
organizar un sistema de enseñanza técnica, a esta propuesta se unen los
ingenieros Luis Enrique Erro y Carlos Vallejo Márquez.
Pero es hasta el primero de enero de 1936 se crea el Instituto Politécnico Nacional,
mediante decreto presidencial firmado por el General Lázaro Cárdenas del Río y
publicado en el Diario Oficial de la Federación.
El proyecto se desarrolla con la ayuda del senador de la República Juan de Dios Bátiz
y el Presidente Lázaro Cárdenas del Río, naciendo una sólida casa de estudios: el
Instituto Politécnico Nacional, proyectado como un motor de desarrollo y espacio para
53
la igualdad; apoyando el proceso de industrialización del país y, brindando alternativas
educativas a todos los sectores sociales.
El IPN se formó como una gran institución integrada por escuelas de diversos campos
que hasta ese momento habían fungido de manera independiente como la Escuela
Nacional de Medicina Homeopática (ENMH), la Escuela Nacional de Ciencias
Biológicas (ENCB), la Escuela Superior de Comercio y Administración (ESCA),
la Escuela Superior de Ingeniería Mecánica y Eléctrica (ESIME) y la Superior de
Construcción, así como un bloque de escuelas del antiguo Instituto Técnico Industrial(ITI).
Las instalaciones politécnicas estaban conformadas por diversos edificios, básicamente
en el actual Centro Histórico de la Ciudad de México, así como con el patrimonio
politécnico de la ex-hacienda del Casco de Santo Tomás.
El proyecto Cardenista proponía el inminente desarrollo industrial del país, para tales
efectos era necesario contar con obreros (pre vocacionales), técnicos (vocacionales)
como profesionistas (escuelas superiores y nacionales) que aportaran el capital
humano de origen nacional y que generaran el mismo conocimiento en la formación de
un México industrializado.
Durante la gestión del Director General Alejo Peralta se dotó de terrenos al IPN, para lo
cual se expropiaron los ejidos de Santa María Ticomán y de San Pedro Zacatenco, con
extensiones de 213 hectáreas el primero y 43 hectáreas el segundo.
En 1958 se iniciaron las obras de lo que hoy es la Unidad Profesional "Adolfo López
Mateos" y el 19 de marzo de 1959 el propio Adolfo López Mateos, entonces presidente
de México, acompañado por el Subsecretario de Educación Pública, Jaime Torres
Bodet, y el entonces Director General del IPN, Eugenio Méndez Docurro, inauguraron
los primeros cuatro edificios en Zacatenco, que fueron ocupados por la Escuela
Superior de Ingeniería Mecánica y Eléctrica (ESIME) y la Escuela Superior de Ingeniería
y Arquitectura (ESIA).
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A lo largo de los años, el IPN ha ido evolucionando de acuerdo a las necesidades y
realidades que el país atraviesa.
En palabras de Luis Enrique Erro: “la enseñanza de la naciente institución debería
corresponderse con las necesidades presentes y futuras del aparato productivo”. En
coherencia con ese principio, el Instituto Politécnico Nacional ha sido y seguirá siendo
fiel a su misión, misma que se refleja en su lema: “La Técnica al Servicio de la Patria”.
El IPN está conformado por los órganos supremos del Consejo General Consultivo y la
Dirección General, la cual desde diciembre del 2009 se encuentra a cargo de la
Dra. Yoloxóchitl Bustamante Díez, siendo la primera mujer directora del Instituto.
Otros bloques importantes dentro de la estructura politécnica son los conformados por
la Secretaria General, la cual funge como un organismo que coordina al resto de las
secretarias y que trabaja armónicamente con la Presidencia del Decanato, donde el
conocimiento de la historia politécnica es compilado; el Consejo de ex Directores
Generales, el cual reconoce como miembros distinguidos a los ex Directores, teniendo
un cargo intransferible y vitalicio; el Centro de Investigación y Estudios Avanzados
(CINVESTAV), el mayor centro politécnico de investigación; la estación de
televisión XEIPN-TV (Once TV México); la Comisión de Operación y Fomento de
Actividades Académicas (COFAA), que se encarga de la administración de los recursos
financieros; el Patronato de Obras e Instalaciones (POI), que cubre las demandas de
infraestructura y mantenimiento de la institución y la Oficina del Abogado General.
Dentro de la estructura también se encuentran las Secretarías Académica, de
Investigación y Posgrado, de Extensión e Integración Social, de Servicios Educativos,
de Gestión Estratégica y de Administración (IPN, 2012).
Misión
El Instituto Politécnico Nacional es la institución educativa laica, gratuita de Estado,
rectora de la educación tecnológica pública en México, líder en la generación,
aplicación, difusión y transferencia del conocimiento científico y tecnológico, creada
para contribuir al desarrollo económico, social y político de la nación. Para lograrlo, su
55
comunidad forma integralmente profesionales en los niveles medio superior, superior y
posgrado, realiza investigación y extiende a la sociedad sus resultados, con calidad,
responsabilidad, ética, tolerancia y compromiso social.
Visión
Una de las instituciones educativas líderes en América Latina y el resto del mundo,
enfocada en la generación, difusión y transferencia de conocimientos de calidad;
caracterizada por procesos de gestión transparentes y eficientes; con reconocimiento
social amplio por sus resultados y contribuciones al desarrollo nacional e internacional
en aras de la producción y difusión del conocimiento científico y tecnológico.
Oferta educativa
De acuerdo con información oficial publicada en la pagina del IPN (2012), esta
institución cuenta con 15 Centros de Estudios Científicos y Tecnológicos (CECyT) y un
centro de Estudios Tecnológicos (CET), que ofrecen 38 carreras técnicas divididas en
tres áreas de estudio: Ingeniería y Ciencias Físico Matemáticas, Ciencias Médico
Biológicas y Ciencias Sociales coordinados por la Dirección de Educación Media
Superior (DEMS).
A nivel superior ofrece 37 ingenierías y 19 licenciaturas distribuidas en tres áreas de
estudio: Físico Matemáticas, Médico Biológicas y Sociales Administrativas coordinadas
por la Dirección de Educación Superior (DES).
Haciendo uso de las nuevas tecnologías el IPN desarrollo la Unidad Politécnica para la
Educación Virtual es una instancia de apoyo a la innovación educativa. Coordina los
esfuerzos y recursos institucionales para desarrollar programas educativos apoyados
en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación, contribuye al diseño,
preparación y operación de la oferta educativa que se imparten a través del Poli virtual.
El IPN interesado en dar a su alumnos una educación integral tiene 2 centros de
Lenguas Extranjeras en sus dos planteles, Zacatenco y Santo Tomás, se imparten
56
diversos idiomas como: alemán, francés, inglés, italiano, japonés, portugués y ruso;
para la comunidad politécnica y para externos. Con la posibilidad de hacer diferentes
tipos de exámenes (evaluación, colocación y dominio).
Tiene área dedicada a la investigación y formación científica y tecnológica de alto
nivel, capaz de contribuir en el desarrollo del país y de la población, esta área cuenta
con una amplia oferta educativa de Especialidades, Maestrías y Doctorados en las
distintas ramas de estudio.
Dentro de sus escuelas de nivel superior se encuentra la Escuela Superior de
Comercio y Administración (ESCA), en la que se encuentra nuestros sujetos de estudio
2.2 Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás (ESCA)
Es una escuela de nivel superior del Instituto Politécnico Nacional, la cual es pionera en
la formación de contadores públicos, no sólo de México sino de América Latina,
formando alumnos profesionales con sus programas académicos
de licenciatura y posgrado.
La página oficial de ESCA (2012) dice que esta escuela fue creada en 1845, lo que
hace de ella la escuela más antigua de México y América Latina en la disciplina,
además de que fue la primera en el país que conformó una sección de estudios de
posgrado e investigación para establecer el doctorado en ciencias administrativas. El 6
de octubre de ese año abre sus puertas la Escuela Nacional de Comercio, la cual
cambia su nombre por el de Escuela Superior de Comercio y Administración el 14 de
enero de 1869 a través de un Decreto expedido por la Cámara de Diputados. A partir
de 1899 se permite a las mujeres ingresar a sus aulas para que formen parte activa en
el desarrollo del país, cristalizando el principio constitucional de igualdad entre el varón
y la mujer. En ese mismo año la escuela obtiene medalla de oro y diploma por los
trabajos enviados a la Exposición Universal de Comercio realizada en París, Francia.
57
En 1899 en la Exposición Universal realizada en París, Francia, la escuela obtuvo
medalla de oro y diploma por los trabajos enviados. Para 1900, los alumnos inscritos
eran aproximadamente 1.500 y el edificio no era suficiente, por lo que en 1902 se volvió
a ubicar la ESCA en Puente de la Mariscala No. 1. La Ley para la Enseñanza Comercial
en el Distrito Federal publicada en el Diario Oficial el 7 de enero de 1905 establecía dos
niveles de estudio: la primaria especializada y, por primera ocasión, las carreras
profesionales. Como parte de estas últimas se crearon en la ESCA las de Contador de
Comercio y Perito Empleado de la Administración Pública, sin perjuicio de que
continuaban impartiéndose los cursos libres. En ese año se le construyó a la Escuela
un edificio en la calle de Emilio Donde (actualmente Ciudadela).
En 1962 se fundaron los cursos de Posgrado, Maestría en Ciencias y Doctorado en
Ciencias Administrativas y en 1963 se inauguró el actual edificio que ocupa la Escuela
Plantel Santo Tomás, en Prolongación de Carpio y Plan de Agua Prieta. En 1966 se
estableció la Licenciatura en Relaciones Comerciales para formar profesionales en el
campo de la mercadotecnia de acuerdo a las necesidades del país.
En 1971 se transformó el plan de enseñanza anual de 4 años al plan de 8 semestres.
En 1972 se instaló el Sistema de Computación. En 1974 se creó la Unidad Tepepan, un
nuevo plantel para satisfacer el incremento constante de la población estudiantil y el
mismo año inició sus actividades el Sistema Abierto de Enseñanza (SADE) con la
carrera de Comercio Internacional.
El 24 de marzo de 1994 se estableció la Licenciatura en Negocios Internacionales
sustituyendo a la especialización de Comercio Internacional de Relaciones
Comerciales. Si bien el IPN se creó por la necesidad que trajo consigo la expropiación
petrolera, la licenciatura en negocios se estableció a partir de la entrada en vigor del
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN).
En 1996 la ESCA celebró el 150 aniversario de su fundación y en 2004 se realizó la
primera EXPONEGOCIOS 2004. En 2005 se estableció la Licenciatura en Comercio
Internacional por sistema a Distancia. En 2006 la Licenciatura en Relaciones
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Comerciales (LRC) celebró su 40 aniversario en la ESCA teniendo como invitados a la
Orquesta Sinfónica del IPN de conocimientos en negocios internacionales.
La Escuela Superior de Comercio y Administración tiene dos unidades:
Unidad Santo Tomás, ubicada en el Nor-poniente de la ciudad, en la Unidad
Profesional "Lázaro Cárdenas", y la unidad Tepepan, ubicada en el sur de la ciudad,
creada en 1974 como parte de la descentralización educativa del IPN y con el afán de
incrementar la oferta académica.
La carrera de Contador Público es la más antigua de esta escuela. La Contaduría
Pública cumple 101 años en nuestro país, debido a que Don Fernando Diez Barroso
distinguido egresado de nuestro plantel se tituló un 25 de mayo de 1907. Fue el primer
examen profesional, no sólo en México sino en toda América Latina, para obtener el
título de Contador Público, sustentado por el Sr. Fernando Diez Barroso. Para 1924 el
C.P. Armando Cuspineda toma la dirección de la escuela, permaneciendo en ésta hasta
1967. En homenaje a su memoria el auditorio de la escuela lleva su nombre.
Con fecha 18 de junio de 2000, el Consejo de acreditación de la Enseñanza en
Contaduría y Administración otorgó la acreditación a la ESCA, por el Programa
Académico de Contador Público, en virtud de haber reunido los requisitos de calidad
establecidos. Esta acreditación fue refrendada por otros cinco años, el 19 de mayo de
2005. Así mismo, en agosto del año 2004, la Licenciatura en Relaciones Comerciales
fue acreditada por su excelencia académica, por un periodo de 5 años. Actualmente, en
la ESCA se imparten tres licenciaturas, una especialización, tres maestrías y un
doctorado:
Licenciaturas en Sistema Escolarizado:
Contador Público
Licenciatura en Relaciones Comerciales
Licenciatura en Negocios Internacionales
Especialidades:
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Especialización en Gestión de Instituciones Educativas
Maestrías:
Maestría en Administración Pública
Maestría en Administración de Negocios
Maestría en Administración en Gestión y Desarrollo de la Educación Superior
Doctorados:
Doctorado en Ciencias Administrativas
2.3 Sindicalismo
La palabra sindicato viene del latin syndicus y del griego síndicos, syn que significa
con y dike que significa justicia. Sindicato es la unión libre de personas que ejerzan el
mismo oficio, profesión u oficios conexos que se constituya como carácter permanente
y con el objeto de defender intereses de sus integrantes.
La evolución del sindicalismo va desde las acciones sociales, pasando por las
económicas y posteriormente a las acciones políticas.
Cueva (1960) dice que el movimiento sindical se divide en tres grandes etapas: la de la
prohibición, la tolerancia y la etapa de la reglamentación, brevemente se explica cada
una.
La etapa de la prohibición
Esta tuvo matices diferentes dependiendo de los contextos históricos, mostrándose
solamente los más significativos como los de Francia e Inglaterra.
La ley Chapelier en Francia es el documento base para el estudio de la lucha por la
libertad, declara el propósito del Estado de imponer una doctrina económica y de evitar
cualquier manifestación que obstruya su desarrollo, en este documento esta asentado
60
que el Estado quedaba al servicio de la ideología individualista y liberal y de la clase
social que la profesaba y defendía prohibiendo todas las instituciones del derecho
colectivo de trabajo.
Por otro lado en Inglaterra en 1799 se prohíbe toda coalición, en la ley Unlawful
Societies Act la cual prohíbe las asociaciones. En 1800 se realiza otra ley que
enmienda a su antecesora prohibiendo solamente todo tipo de asociaciones que
tuviese el objetivo de aumentar salarios y mejorar condiciones laborales (Sindney y
Beatrice, 1990).
Etapa de la tolerancia
En esta etapa se comienza a dar tolerancia de parte del estado para las asociaciones
laborales ya que en 1811 inicia el movimiento de los luddistas extendiéndose hasta
1820, el cual perseguía el objetivo de destruir las maquinas para así preservar los
puestos de trabajo y mejorar las condiciones laborales y salarios, con este movimiento
se da un sentimiento de solidaridad. Francis Place organiza diversas asociaciones de
trabajadores en el oficio de la sastrería y en otros, promoviendo la libertad de
asociación, consiguiendo apoyo en el parlamento Británico para la derogación de las
leyes sobre las asociaciones, aprobándose así las leyes de 1824 y 1825 en donde se
reconoce el derecho de los trabajadores a formar sindicatos. Rober Owen a principios
de 1834 con la creación del Grand National Cosolidated Trades Union consigue afiliar
en pocas semanas a más de medio millón de trabajadores
Para 1864 en Francia en se admitió la libertad de coalición, la huelga sin actos de
violencia quedo tolerada por la normatividad entrando así Francia a esta etapa de
tolerancia. La era de la tolerancia es la etapa de la libertad, la cual produjo, a su vez la
libertad de asociación profesional. En ese mismo año bajo la inspiración de Kal Marx
nace la Primera Internacional de Trabajadores, en el que se encontraban reunidos
socialistas científicos y socialistas anarquista.
61
La etapa de la reglamentación
Esta etapa inició en Inglaterra, el 29 de junio de 1871, se firma la primera ley en la
historia que reglamento la asociación profesional y la doto de personalidad jurídica,
declarando la autonomía de asociación de trabajadores (Cueva, 1960).
McCulloch, avanzó el argumento de que los sindicatos a medida que elevan los
salarios logran que los trabajadores se esfuercen más y sean disciplinados el cual
afínales del siglo XIX se popularizo (Rodríguez, 2003).
Den 1914 a 1919 se firma el tratado de Versalles el cual busca establecer la paz
mundial a través de la paz social y en esta se aprueba la carta de trabajo de Berna y en
la clausula 13 se exige tres derechos importantes (Villamar, 2006).
Jornada de trabajo y salario justo
Trabajos salubres
Libre asociación
A finales de siglo XIX y principios del XX se realizaron estudios sobre la influencia de
los sindicatos en el aumento de los salarios y como esto beneficia o perjudica ciertos
sectores de producción entre los más destacados tenemos las teorías de William
Thornton, Stuart Mill y McCulloch, quienes desarrollaron argumentos específicamente
económicos, no pudiendo llegar a analizar la evolución salaria teniendo en cuenta los
sindicatos, defendiendo los derechos de los trabajadores al asociarse (Rodríguez,
2003).
El sindicalismo puede clasificarse en diferentes clases, Machicado, (2010) dice que
sindicalismo es un sistema doctrinal ideológico y político, que impulsa a los sindicatos a
formular aspiraciones que superen lo estrictamente profesional, introducciones bases
para la defensa de los trabajadores, y que se clasifica de la siguiente manera:
62
Patronal: Asociaciones de empresarios que ven las bases para la defensa de
intereses de los empresarios.
Laboral: Ideología con base en la defensa de los intereses de los trabajadores
asalariados, dependientes y subordinados, tienen su inicio a finales del siglo
XIX, y va desde el sindicalismo moderno hasta el revolucionario.
Reformista: Pugna por la humanización del trabajo pero no desconoce la forma
de Estado y Gobierno.
Cristiano: Tiene sus orígenes en la Encíclicas Remun Novarum de Leon XII
donde incorporan los principios de caridad y de igualdad en el trabajo, pidiendo
disminuir las jornadas laborales la humanización del trabajo y la atenuación de la
explotación.
Revolucionario: Pretende destruir a el Estado y todas las demás asociaciones
para que solo exista la de los trabajadores.
2.3.1 Sindicatos en México
En México la primera asociación que se fundó de tipo profesional es el círculo de
obreros fundada el 16 de Septiembre de 1872, para octubre de 1874 la organización
llegó a contar en con más de ocho mil trabajadores, en su mayoría obreros de hilado y
tejido y artesanos. En 1876 el día 5 de marzo se funda la confederación de
Asociaciones de Trabajadores de los Estados Unidos mexicanos, para así en 1890, se
formaran la orden suprema de empleados ferrocarrileros Mexicanos, la Unión de
Mecánicos Mexicanos la sociedad de Hermanos Caldereros Mexicanos, la Liga
Mexicana de Empleados de Ferrocarril y otras más. En cananea se fundó la Unión
Liberal Humanidad y en Orizaba el Gran Círculo de Obreros Libres, organismos
protagonistas de la huelgas de Cananea y de Rio Blanco en 1906 (Lastra, 2002).
Al estallar la revolución ya existía una unión católica obrera, de esta surge la
confederación católica obrera que agrupa a cuarenta y seis círculos obreros con doce
63
mil doscientos treinta socios efectivos en 1911. En 1913 dicha unión convoca a la
asamblea de Zamora cuyo objetivo fue llevar acabo una reforma al sistema económico
apoyada en los principios de la encíclica papal Rerum Novarum (Lastra, 2002).
Ese mismo año se constituyo la Confederación Tipográfica de México, un año más
tarde se funda el Departamento del Trabajo y se establece la Casa del Obrero Mundial,
con el fin de crear un organismo orientado a las masas obreras que comenzaban a
sindicalizarse y luchar por la unificación del movimiento, procurando agrupar a los
trabajadores en sindicatos y asociaciones profesionales. En 1913 se conmemoro por
primera vez en México el primero de mayo, exigiendo la jornada de 8 horas y el
descanso dominical (Dávalos, 1989).
En 1917 se modifica la constitución de 1857 con el fin de garantizar la paz y el progreso
de la nación, en esta constitución se establece el Articulo 123 que actualmente es la
base de la Ley federal del trabajo, en febrero de ese mismo año en Veracruz se llevó
acabo un congreso obrero convocado por la confederación de obreros del Distrito
Federal, en este se acuerda formar un organismo sindical obrero llamado
confederación del trabajo de la región Mexicana, que tenia como objetivo principal la
lucha de clases y el movimiento proletario. El 13 de octubre de 1917, en Tampico se
realiza otro congreso acudiendo a el los delegados de las organizaciones más
importante en aquel entonces, se aprobaron resoluciones que sentaban el derecho de
libre asociación, en 1918 convocado por las organizaciones obreras de Tampico se
realiza un congreso obrero para formar una organización nacional surgiendo en la
cuidad de saltillo la Confederación Regional Obrera Mexicana (CROM) que en su
declaración de principios se destaca el reconocimiento de la existencia de dos clases :
los explotados y los explotadores y el hecho de que la clase explotada tenia el derecho
de establecer una lucha entre clases. La confederación Regional Obrera Mexicana
tenia como lema “Salud y Revolución social” (Zapata, 2000).
En ese año la iglesia emprende una campaña en contra de los sindicatos socialistas,
declarando pecado mortal la afiliación a los sindicatos, basada en el odio y la guerra
de clases. La Asociación social Católica convoco a un congreso en Guadalajara para
abril de 1919, en el que participaron sesenta y seis grupos obreros, fundando en 1920
64
el Secretariado Social Mexicano siendo la cabeza del movimiento siempre un
sacerdote, teniendo como fruto la Confederación Nacional Católica de Trabajo nacida
en el congreso obrero católico celebrado en la ciudad de Guadalajara en el mes de
Abril de 1922.
Para 1928 se constituyo la Federación Sindical Obrera del Distrito Federal formada
por un grupo muy pequeño como los evangelistas de Santo Domingo, mecanógrafos al
aire libre, médicos homeópatas, los zapateros, etc., y dirigida por Fidel Velázquez,
Alfonso Sánchez Madariaga, Fernando Amilpa, Jesús Yaren y Luis Quintero, conocidos
como los “cinco lobitos”. En este mismo año la CROM marca su fin en el periodo
formativo del sindicalismo Mexicano ya que cambia el origen del mismo, la ruptura se
dio después de la salda del grupo lombardita para la creación del Partido Nacional
Revolucionario.
En junio de 1933 se reúnen en el Distrito Federal organizaciones obreras
independientes para firmar un pacto de unificación, para octubre del mismo año se
convoca a un congreso obrero en el cual se constituyó la Confederación General de
Obreros y Campesinos de México (CGOCM).
En 1935 el Sindicato Mexicano de Electricistas invita a todas las organizaciones
obreras a discutir la posición que el movimiento tenia que adoptar, y la alianza con el
general Cárdenas, iniciándose el proceso de unificación del movimiento obrero
mexicano quedando solo fuera la CROM y la CGT (Confederación General de
Trabajadores), así el 15 de junio de 1935, se forma el comité Nacional de Defensa
Proletaria (Lastra, 2002).
El 20 de febrero de 1936 queda disuelta la CGOCM en cumplimiento al pacto solidario
firmado en el Comité Nacional de Defensa Proletaria para constituir la central única
obrera y campesina de la república mexicana y a la Confederación de Trabajadores de
México (CTM), finalmente el 24 de febrero de este año nace la CTM la cual estaba
integrada por comunidades agrarias, sindicatos de campesinos, trabajadores al servicio
del estado y obreros industriales, más tarde el 8 de octubre de 1938 a partir de un
largo proceso de construcción de acuerdos con el estado u las organizaciones
65
representativas de los trabajadores del sector público en torno a las normas, leyes e
instituciones que deberían regir las relaciones laborales en los servicios públicos, a fin
de determinar la forma de su designación, sus derechos y obligaciones, los beneficios
económicos y de otra índole que perciben sus libertades sindicales de negociación y
contrataciones colectivas y de huelga así como su protección por instituciones de
seguridad social; finalmente se forma la Federación de Sindicatos de Trabajadores al
servicio del Estado con el fin de regular las relaciones laborales entre el Estado y los
trabajadores del servicio público, en 1963 logran ser la única federación permitida para
los trabajadores de órganos públicos descentralizados y de adición obligatoria
(Martínez, 2007).
En los años ochenta los sindicatos, los empleadores y el Estado continúan
interactuando dentro de la estructura que fue establecida en los treinta. En 1987 se
refrenda la estructura corporativa con el pacto solidaridad Económica, los sindicatos y
las cámaras empresariales reconocieron su subordinación al Estado, se impuso la
armonización de políticas que se pusieron en marcha para hacer frente a la crisis
económica durante casi una década. En los 90 empieza a surgir una prospectiva que
difiere de la anterior y que afirma el inicio de una ruptura del pacto de los treinta,
considerando no solo a sindicatos independientes agrupados en la Coordinadora
Intersindical primero de mayo (CIPM), sino también a los sindicatos oficiales y no
oficiales pertenecientes al Foro Sindicalismo ante la Nación en (STTRM) donde sobre
sale el Sindicato de Trabajadores Telefonistas de la República Mexicana y el Sindicato
Nacional de Trabajadores de la Educación (Ortega,1997).
En 1994 con el cambio de presidencia el panorama sindical cambio haciéndose más
compleja, las tenciones que venían de el periodo anterior se agudizaron, a mediados
de 1996, el FORO ya participaban en sus núcleos estructurales las personalidades de
Elba Esther Gordillo, quien para ese entonces ya había sido secretaria general del
SENTE y líder de los telefonistas Francisco Hernández, junto con organizaciones
como el SME (Zapata, 2000).
66
2.4 Sindicalismo magisterial
El tema de la educación constituye una cuestión de suma importancia, el papel del
quehacer educativo se desarrolla con una gran diversificación del aprendizaje, al punto
que sus contenidos entran en una competencia continua incorporando nuevos
agentes sociabilizadores sobretodo de índole tecnológico, los cuales ponen a la
educación tradicional como obsoleta (Tedesco, 2004).
Los cambios educativos realizados en los últimos años no pueden ser estudiados sin
entender el comportamiento de las distintas instituciones escolares, por esto la tarea
educativa se establece como la organización social en medio de las desigualdades
socioeconómicas, las distintas oportunidades laborales, la indiferencia de las
instituciones públicas etc. Partiendo de esto la educación debe formar individuos con
los recursos y capacidades necesarias para desenvolverse en contextos diversos, poco
certeros y eventuales (Pérez, 2011).
La inversión en México para el sector educativo ha aumentado significativamente, ya
que el promedio de gasto púbico en este sector representa el 5.7% al igual que el
promedio general que reporta la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (OCEDE) de sus países miembros, sin embargo más del 90% de este
presupuesto se destina al consumo burocrático y de personal lo cual deja poco
presupuesto para otros insumos educativos (Pérez, 2011).
Para llevar acabo una reforma en los sistemas de educación es necesario un arreglo
institucional entre los actores involucrados, así como reconfigurar las organizaciones y
prácticas educativas, para esto Campbell, (2009) nos dice que el alcance efectivos de
las innovaciones, depende de los contextos sociales, institucionales, luchas de poder,
apoyo recibido por los líderes de dichas organizaciones. En México la educación no
solo tiene carácter público en el sentido que es necesario para el desarrollo de una
sociedad competitiva y dispuesta a enfrentar nuevos retos tecnológico, sociales y
económicos, también encuentra relevancia en el sector político ya que pone en
juego su visión ideológica de acuerdo al contexto en el que se muevan los intereses
político económicos del país.
67
Las organizaciones docentes, son importantes ya que la manera en la que los
maestros se organizan incide en la gestión escolar, determina la identidad del docente
y afecta la forma en la que se pone en marcha las modificaciones pedagógicas. Las
organizaciones docentes llevan a cabo acciones con respecto al gremio y con respecto
a lo profesional, tratándose por lo general de intersecciones entre la política y la
educación, por tanto el sindicalismo magisterial se entiende mejor si partimos del
hecho de que da respuestas a tres tipos de demandas: los propios intereses de sus
miembros, el componente profesional con el fin de no perder su identidad y su
inestable inserción en la arena política (Loyo, 2008).
En los próximos años los sindicatos docentes seguirán teniendo un peso importante y
definitivo en la educación, siendo vital que se le reste peso a estas organizaciones ya
que ya sea un efecto positivo o negativo la intervención de estos organismos en un
punto medular para el desarrollo de un país debería de ser inadmisible.
La heterogeneidad de los contextos locales torna difícil una evaluación suficientemente
sustentada sobre el sindicalismo magisterial en México, debido al tamaño y la
complejidad del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE), así como
la nula trasparencia en sus finanzas y el contenido de documentos relevantes,
imposibilitan un acceso relevante a la información sobre este sindicato (Loyo, 2008).
2.5 Sindicalismo en el IPN
En el Instituto Politécnico Nacional se encuentran tres organizaciones auxiliares
descentralizadas con personalidad jurídica y patrimonio propio, las cuales cuentan con
sus propias organizaciones sindicales, a continuación se mencionan cada una de estas
con sus respetivos sindicatos.
I) La Comisión de Operación y Fomento de Actividad del Instituto Politécnico Nacional
(COFFAA-IPN) la cual cuenta con el Sindicato Nacional de Trabajadores de la
Comisión de Operación y Fomento de actividades académicas del Instituto Politécnico
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Nacional (SNTCOFAA-IPN) afiliado a la federación sindicatos de trabajadores al servicio
del estado (FSTSE) (COFAA, 2008).
El SNTCOFAA-IPN se creo en febrero de 1982 con cede en el comité ejecutivo
nacional en oficinas generales de la COFAA-IPN, integrado por los trabajadores de
base interinos y provisionales al servicio de la COFAA estructurada y dividida por tres
secciones.
Zacatenco: centro de lenguas extranjeras
Santo Tomás. Centro de lenguas extranjeras
Santo Tomás: canal once en la actualidad esta sección no existe.
II) Otra de estas organizaciones auxiliares descentralizadas del IPN es El Centro de
Investigación y de Estudios Avanzados del Instituto Politécnico Nacional (CINVESTAV)
que cuenta con el sindicato único de trabajadores del Centro de Investigación y de
Estudios Avanzados del Instituto Politécnico Nacional (SUTCIEA-IPN) afiliado a la
federación sindicatos de trabajadores al servicio del estado (FSTSE).
El SUTCIEA-IPN se constituye el 11 de octubre de 1979 y nace el 10 de diciembre de
1980 como un sindicato independiente representativo y democrático, con la ideología
de izquierda ante los ataques de la gran capital y gobierno contra los trabajadores de la
ciudad, es una organización de lucha que se han unido de forma democrática, plural e
independiente para la defensa de los intereses económicos, políticos, sociales sin
distinción del tipo de trabajo que se desempeña en las instituciones, ni creencias
religiosas concepciones filosóficas o militancias políticas (SUTCIEA, 2012).
III) Por último tenemos a El patronato de obras e instalaciones del Instituto Politécnico
Nacional (POI-IPN) que cuenta con el sindicato de trabajadores del patronato de obras
e instalaciones del Instituto Politécnico Nacional afiliado a la federación de sindicatos
al servicio del estado (STPOI-IPN).
69
Es a partir del 20 de agosto de 1976 cuando se modifica la asociación sindical de
trabajadores del patronato de obras e instalaciones del IPN a sindicato de
trabajadores del patronato de obras e instalaciones del IPN que tienen por objeto el
estudio el mejoramiento y la defensa de los intereses comunes a los trabajadores que
lo integran pugnando por elevar las condiciones de vida de los mismos, en lo
económico en los social y en lo cultural (POI, 2012).
Independiente de estos tres órganos se tiene al Sindicato de Trabajadores del IPN
(STIPN), el cual fue creado en el 2009 separándose del SNTE, teniendo como lema la
ciencia y tecnología por México; de acuerdo a sus Estatutos (2009) tenemos que:
Se concibe como un sindicato que, solo pertenece a sus afiliados, porque son ellos los
que lo constituyen y sostienen con sus aportaciones económicas, pues los órganos de
gobierno sindical del STIPN están para ejecutar y tomar decisiones, siempre, en
beneficio de la mayoría de los trabajadores y en este sentido así lo demandan los
trabajadores de esta institución.
Siguiendo a los Estatutos oficiales del STIPN (2009) se puede decir que los órganos de
gobierno sindical de STIPN, tienen la obligación de actuar con honestidad, limpieza y
transparencia en el uso de su patrimonio y recursos económicos, quien deberá rendir
cuentas a sus afiliados. Por lo que para ser congruentes con la lucha histórica del
Instituto Politécnico Nacional y la que realiza la mayoría de las mexicanas y mexicanos,
el STIPN orientará todas sus acciones a:
Ser una organización sindical autónoma, plural, democrática, tolerante, laica, y
solidaria con otras organizaciones afines a sus principios y, con los que menos
tiene en este país, así como, con los pueblos que luchan por su libertad e
independencia.
Ser una organización sindical que promueva el respeto y defensa de sus
derechos laborales y humanos, a partir de la materia de trabajo, como una parte
de la autorrealización del hombre.
70
Ser una organización sindical que promueva el debate entre todos sus afiliados,
como el mejor mecanismo de crecimiento del desarrollo de las ideas, para la
aportación de propuestas de solución a los problemas que les afectan.
Ser una organización sindical que sustente sus demandas con base en la fuerza
de la razón, promueve la unidad de todos sus afiliados, diseñe formas
innovadoras de hacer política sindical, beneficie a la mayoría de los afiliados,
forme permanentemente nuevas cuadros políticos sindicales,
Se preocupe y propicie la participación de los afiliados con propuestas en foros y
congresos, para soluciones de problemas de carácter nacional,
Promueva en primer lugar el dialogo y en segundo la movilización cuando las
condiciones así lo requieran.
En estos estatutos también se tienen los puntos por los que se manifiesta el STIPN:
Un mayor presupuesto anual para el Instituto Politécnico Nacional que le
permita satisfacer las necesidades económicas, sociales, recreativas y culturales
de sus trabajadores.
Un continuo crecimiento científico y tecnológico, que este orientado
prioritariamente hacia el desarrollo nacional, retomando los grandes avances
científicos y tecnológicos universales que contribuyan al mejoramiento y
sostenimiento del nivel de vida y calidad de los mexicanos.
Mayor incremento anual al presupuesto para educación gratuita, de cuando
menos el ocho porciento del producto interno bruto, establecido en el Articulo 25
de la Ley General de Educación.
Libertad de sindicalización.
La educación pública, laica y gratuita para todos los niveles.
71
El respeto a la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, Ley
federal de los trabajadores al Servicio del Estado y de las Condiciones Interiores
de Trabajo de los trabajadores del Instituto Politécnico Nacional, y a los
Reglamentos que de ellas se emanen.
La defensa del derecho individual de sus agremiados a pertenecer al partido
político de su preferencia
La autodeterminación de los pueblos.
La paz mundial.
La defensa y respeto a los derechos de expresión, movilización, transito, prensa,
imprenta, radiodifusión, voto, asociación y religión.
De igual forma los estatutos del SNTIPN mencionan que este sindicato se pronuncia en
contra de:
Intento o intromisión de autoridades en la vida interna del sindicato.
La persuasión, desaparición y encarcelamiento de los trabajadores que luchan
por la reivindicación de sus derechos.
La privatización de la educación superior y del posgrado con recursos públicos.
La discriminación de los trabajadores por su color, religión, ideología o
preferencias sexuales.
La desigualdad de los derechos políticos, educativos, laborales, la marginación
social, hostigamiento y violencia sexual hacia la mujer.
El estacionamiento de topes salariales y la congelación de prestaciones
socioeconómicas en detrimento de un salario real y justo.
72
Cualquier medida de representación que tienda a impedir las luchas de los
trabajadores en busca de su libre sindicalización, en defensa de los contratos
colectivos de trabajo y del ejercicio al derecho de huelga; oponiéndose a todo
tipo de requisa.
Como se observa el Sindicato de Trabajadores del IPN (STIPN) es de reciente creación
y surge de un deseo por parte de sus agremiados de separarse del SNTE, ya que el
Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación a través de las secciones X y XI
integra al personal del IPN a su lista de agremiados. La sección X integra a todo el
personal académico y la sección XI del personal de apoyo y asistencia a la educación.
Por lo anterior a continuación se habla de este sindicato.
Para complementar lo anterior a continuación se presenta una tabla en la que se
tomada de Martínez, (2007), en la que se puede observar un análisis de estas tres
organizaciones sindicales describiendo los principales indicadores de su estructura,
funciones y procesos.
73
Tabla 2.1 Características de los sindicatos en el IPN
74
2.6 Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE)
El sindicato nacional de trabajadores de la Educación (SNTE) es una organización
nacional, creada en la primera mitad del siglo XX en 1944 bajo la administración del
Presidente Ávila Camacho y su secretario de Educación Pública Jaime Torres Bodet,
con el objetivo de apoyar al partido en turno, para 1979 nace la Coordinadora Nacional
de trabajadores de la Educación (CNTE) tratando de buscar la independencia de este
Sindicato, teniendo una fuerza de 300 mil seguidores aproximadamente (Gindin,
2008).
El SNTE es una organización de afiliación obligatoria el cual tiene un alto grado de
control sobre los docentes, integrando por organismos dentro del sistema educativo,
contrayendo mecanismos para procesar las demandas de los docentes bajo un
régimen autoritario, el numero de agremiados y la cantidad de recursos económicos
hacen del SNTE uno de los sindicatos más poderosos de América Latina, no solo en la
defensa de los intereses laborales de sus agremiados, también en las decisiones
educativas, estableciendo un esquema de intercambio político dentro y fuera de la
organización (Pérez, 2011).
La relación entre el SNTE, el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el gobierno se
dá desde sus inicios, se creó una relación interdependiente, ambas partes obtenían
beneficios de su alianza, por su parte el SNTE se beneficia con acceso a puestos
políticos ya que el PRI periódicamente entregaba alcaldías, diputaciones, senadurías y
eventualmente gubernaturas, mientras que el PRI se beneficiaba con el apoyo político
directo del sindicato y con el uso de este como instrumento de control social. Otro
punto importante aquí es que la Secretaria de Educación Pública (SEP) está obligada
a contratar a su personal de base a través del SNTE, así como que el 50% de las
plazas sean cubiertas por candidatos propuesto por este sindicato. Teniendo así el
control de plazas directivas y de docentes, logrando un noble control sobre los
trabajadores de la educación, ya que en un conflicto laboral el sindicato tiene la
obligación de defender a sus agremiados (Guevara, 2012).
75
Este sindicato en los últimos años ha tenido avances en cuanto a poder político y
capacidad de negociación se refiere, como ya se mencionó obtiene ventajas para su
cúpula y sus agremiados, a diferencia de otros sindicatos que en general han perdido
estas características, ha adquirido la capacidad de mover sus recursos frente a las
autoridades, ya sea para pedir mejoras salariales, asignación y rezonificación de
plazas, mayores prestaciones, e incluso para incidir en las políticas de gestión
institucional alrededor del equipamiento de las escuelas, o de la certificación misma de
la formación docente. Sin embargo por otro lado se observa como la opinión que la
sociedad mexicana en general tiene de este sindicato toma tintes negativos ya que
esta lo asocia a los rezagos educativos y el fracaso de las reformas del sector
educativo (Pérez, 2011; Bensusan y Tapia, 2011).
Por lo anterior se constituye como un actor central en los mecanismos institucionales
de negociación alrededor de los intereses educativos, organizándose a partir de dos
posiciones opuestas, teniendo en primer lugar su posición como organismo
corporativista dispuesto a mantener el monopolio de la representación de sus
integrantes, compartiendo el poder y el liderazgo entre pocas personas y grupos de
poder, exclusivo con el reconocimiento de las autoridades oficiales en turno.
En los primeros meses del 2002 el SNTE creó una agrupación política nacional
denominada Asociación Ciudadana del Magisterio, la que obtuvo el reconocimiento del
Instituto Federal Electoral el 6 de agosto del mismo año. Posteriormente, el 30 de enero
del 2005 se realizó la asamblea constitutiva del Partido Nueva Alianza, las tareas
organizativas recayeron en el Comité Ejecutivo Nacional del SNTE y comprendieron 54
de las 55 secciones del sindicato, la excepción fue la sección 22 del estado de
Oaxaca. Los dirigentes de este partido son en su mayoría maestros de la educación
básica; los líderes del SNTE han intentado hacer ver que el partido es autónomo, su
plusvalía política es poco utilizada para diseñar y desarrollar un proyecto educativo que
beneficie a docentes y alumnos, es la única organización de trabajadores que tiene su
propio partido político, con ello refrenda su orientación como organización política
(Leyva, 2006).
76
A pesar de las limitaciones democráticas en sus prácticas internas, la dirigencia no
recae en el control de las bases sino en las ventajas que obtienen para sus
agremiados y la garantía que les ofrece de defender las pérdidas que se han visto en
otros gremios, así mismo hay que destacar la forma en la que se hace presente en el
ámbito público, a través del partido político creado por este sindicato (Nueva Alianza)
pudiendo así controlar importantes campos de la administración pública y la educación,
siendo esta una importante fuente de recursos políticos y materiales (Bensusan y
Tapia, 2011)
Como se menciono el SNTE esta dividido en 55 secciones sindicales y tiene una
estructura organiza bien definida y estructurada, la cual esta compuesta por un
congreso nacional que es donde se toman las decisiones importantes por un con
ayudar del consejo nacional y la representación del Delegado nacional los cuales entre
otros rigen a los colegiados nacionales (Ver figura 2.1)
Figura 2.1 Estructura organizacional de SNTE 2012
Fuente: Organigrama oficial del SNTE 2012 en www.snte.org.mx
77
De acuerdo a los estatutos constitutivos del SNTE 2012 se tiene que:
Artículo 1. Por acuerdo del Congreso Nacional de Trabajadores de la Educación, de
diciembre de 1943, se constituye la agrupación nacional de trabajadores de la
educación para el estudio, defensa y mejoramiento de sus intereses comunes. La
agrupación de trabajadores toma el nombre de Sindicato Nacional de Trabajadores de
la Educación, que podrá usar indistintamente las siglas SNTE y para los efectos del
presente Estatuto, en lo sucesivo se denominará "El Sindicato”.
Artículo 2. Integran el Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación,
trabajadores de base, permanentes, interinos y transitorios al servicio de la educación,
dependientes de la Secretaría de Educación Pública, de los gobiernos de los Estados,
de los municipios, de empresas del sector privado, de los organismos descentralizados
y desconcentrados, así como los jubilados y pensionados del servicio educativo de las
entidades citadas
Artículo 10. El Sindicato tiene como objeto social y fines:
I. Defender los derechos laborales, sociales, económicos y profesionales de sus
miembros;
II. Mantener la unidad de sus integrantes a nivel nacional y defender la autonomía
sindical;
III. Luchar por el desarrollo personal y el logro de las aspiraciones de sus agremiados;
IV. Pugnar por el fortalecimiento del sistema educativo nacional, en apego al contenido
del Artículo Tercero de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos;
V. Promover y orientar la participación de la sociedad en el proceso educativo;
VI. Pugnar por el mejoramiento, calidad y equidad de la educación;
VII. Promover la incorporación de los contenidos regionales a la educación nacional y
contribuir a la eficiencia del sistema educativo nacional;
78
VIII. Promover el establecimiento de condiciones de trabajo compatibles con las
necesidades particulares de cada entidad de la República Mexicana;
IX. Promover la revisión periódica de las condiciones de trabajo, formación,
actualización, capacitación y superación profesional, evaluación y estímulos al servicio
de los trabajadores de la educación, sobre parámetros vinculados al mejor desempeño;
y
X. Promover que se garanticen e incrementen los niveles de escolaridad de grupos
marginados, favoreciendo la educación indígena, bilingüe y pluricultural, la
alfabetización, la conclusión de la educación básica, la capacitación productiva y la
educación.
Es importante conocer cual es el proceso a seguir para la elección de un líder sindical
de acuerdo a los estatutos del SNTE, pero antes es necesario saber que es una
delegación sindical, como se integra, como se da su dominación, que características
debe de tener un aspirante a delgado y las obligaciones del mismo en caso de ser
electo, lo anterior se describe a continuación.
La Delegación Sindical es la unidad orgánica del Sindicato integrada por los
trabajadores de la educación adscritos a una misma zona escolar de nivel prescolar,
primaria o grupos afines, a una misma unidad administrativa o de servicios o a un
Centro de Trabajo de nivel primario, que cuente con el mínimo de trabajadores
requeridos para constituirla.
Estas se integrarán en las Regiones y Secciones Sindicales y se constituyen con:
Veinte miembros como mínimo, cuando la Sección Sindical correspondiente
cuente, en su conjunto, con menos de tres mil trabajadores;
Treinta cuando la Sección tenga entre tres mil uno y cinco mil trabajadores; y
Cuarenta cuando cuente con más de cinco mil miembros.
79
Siguiendo los Estatutos del SNTE (2011) se tiene que para la denominación de las
Delegaciones Sindicales, se observarán las siguientes reglas:
Se distinguirán por la nomenclatura D-I, cuando se integren con trabajadores
que correspondan a una misma zona escolar de prescolar, primarias y niveles
afines, incluidos los trabajadores de apoyo y asistencia a la educación en todo el
país, excepto el Distrito Federal;
Se distinguirán por la nomenclatura D-II, cuando las integren trabajadores
adscritos a un mismo plantel o a una zona escolar de nivel pos primario incluidos
los trabajadores de apoyo y asistencia a la educación en todo el país, excepto el
Distrito Federal;
Se distinguirán por la nomenclatura D-III, si las integran trabajadores de una
misma
Unidad administrativa, de servicios o investigación, para el Distrito Federal por el
personal de apoyo y asistencia a la educación adscrito a una zona escolar, un
plantel, unidad administrativa, servicios o investigación; y
Se distinguirán por la nomenclatura D-IV, si la integran jubilados y pensionados
que radiquen en una misma área geográfica de la entidad federativa o de la
región señalada en estos estatutos.
Como ya se mencionó la Sección Sindical es la unidad orgánica del Sindicato que
agrupa a trabajadores de la educación que laboran en una misma entidad federativa o
región del país. Para la integración de las secciones sindicales se adoptarán las reglas
siguientes:
I) En las entidades federativas funcionarán Secciones sindicales que integren a las
Regiones, Delegaciones y Centros de Trabajo constituidos por trabajadores
dependientes de los gobiernos federal, estatales y municipales, así como de
las empresas del sector privado cuyas instituciones escolares estén
80
incorporadas a la Secretaría de Educación Pública y de los organismos
descentralizados y desconcentrados de la administración pública federal y
estatal.
II) En el Distrito Federal funcionarán cuatro secciones sindicales:
Una de trabajadores docentes de educación inicial, pre-escolar, primaria y
especial;
Una de trabajadores docentes de educación primaria, de educación física y de
educación artística en todos sus niveles, de educación media superior y
superior;
Una de trabajadores de apoyo y asistencia a la educación; y
Una de trabajadores de todos los niveles educativos: docentes, administrativos,
profesionales no docentes, especialistas, obreros y del servicio auxiliar de
intendencia de las escuelas particulares incorporadas a la Secretaría de
Educación Pública, sujetos a la Ley Federal del Trabajo.
III) Para los trabajadores que laboran en el Estado de México funcionarán dos
Secciones Sindicales:
Una, de los trabajadores que laboran en la zona conurbana de la ciudad de México; y
otra constituida por los trabajadores que laboran en el resto de la entidad.
IV) En la Región Lagunera funcionará una Sección de los trabajadores de la educación
que laboran en esa región.
V) En las entidades federativas funcionarán secciones sindicales que integren a las
delegaciones y centros de trabajo constituidos por trabajadores de la educación
dependientes de los gobiernos estatales y municipales y de las instituciones privadas
81
que estén incorporadas a los sistemas educativos estatales o en su caso al Distrito
Federal.
Para conocer mejor el perfil de un candidato a delegado sindical a continuación se
mencionan los requisitos legales con los que debe de cumplir.
Ser ciudadano mexicano y estar en pleno ejercicio de sus derechos sindicales.
No ser ministro de ningún culto religioso.
No ser miembro de la Judicatura.
Tener al menos un año de antigüedad como miembro del Sindicato, para el
cargo de Representante de Escuela o de Centro de Trabajo; tres años para el
ámbito delegacional y regional; cinco años para el seccional y ocho años para el
nacional para cualquier cargo, excepto:
Para el de la Secretaría General del Comité Ejecutivo Seccional se requieren ocho
años de antigüedad y haber ocupado un cargo a nivel seccional; y
Para ocupar la Presidencia Nacional o la Secretaría Nacional Ejecutiva se requiere un
mínimo de once años de antigüedad y haber ocupado un cargo dentro de la dirigencia
nacional.
Para los dirigentes en los ámbitos Seccional y Nacional, además de los anteriores:
Haber desempeñado algún cargo de representación Sindical;
No ser candidato ni desempeñar cargos de elección popular; y/o
No ser dirigente de partido político alguno.
Corresponde a los dirigentes sindicales:
Desempeñar su responsabilidad con estricto apego a las normas estatutarias;
82
Acatar y ejecutar los acuerdos y resoluciones de los órganos de gobierno del
Sindicato, conforme a sus niveles de dirección y según sus atribuciones.
Atender a todo miembro del Sindicato que lo solicite; procurar darle solución
satisfactoria al asunto o problema que presente.
Despachar los asuntos sindicales que les competan o se les encomienden, con
celeridad, eficiencia y lealtad.
Informar de su gestión por escrito al órgano sindical que corresponda.
Informar con oportunidad al órgano superior de gobierno del Sindicato que lo
solicite, sobre los asuntos de su competencia.
Recibir y hacer entrega de su cargo y, en su caso, de los bienes, documentos y
oficinas bajo su custodia por escrito, mediante inventario pormenorizado de
estos últimos.
Responder del uso indebido de los recursos económicos, bienes muebles e
inmuebles que tuvieron bajo su administración, hasta por cinco años, contados a
partir de la fecha en que concluya su gestión.
Como se ha mencionado en este trabajo se describe y analiza una campaña política
para elegir a un líder sindical, por lo tanto, a continuación hablamos de este proceso en
forma legal de acuerdo a lo establecido en los Estatutos del SNTE.
Participan el conjunto de trabajadores adscritos a un mismo plantel de nivel
prescolar, primaria y grupos afines integran la Representación de Escuela y
elegirán cada dos años por mayoría y con voto secreto y directo, a un
Representante de Escuela. Esta elección será convocada por el Comité
Ejecutivo Seccional y presidida por un representante del Comité Ejecutivo
Delegacional Seccional, que deberá expedir la acreditación correspondiente a
quien resulte electo.
83
Todo miembro del Sindicato tiene derecho a votar y ser votado para los cargos
de representación sindical, en la forma y términos previstos por este Estatuto.
Para que un trabajador miembro del Sindicato pueda ser electo a un cargo de
representación sindical, debe reunir los requisitos señalados en los Artículos 40
y 41 del presente Estatuto.
Serán formas de elección en las Asambleas Plenarias Nacionales, Seccionales y
Regionales, para la elección de dirigentes la siguiente: el voto directo, secreto y
nominal.
El voto directo, secreto y nominal, se utilizará para la elección de dirigentes en
los ámbitos Nacional, Seccional, Regional, Delegacional, Representación de
Centro de Trabajo y de Escuela.
El día y lugar que determine la Convocatoria, se realizará la Asamblea o
Congreso para elección de Delegados y Órganos de Gobierno Sindical. El acto
de instalación y apertura de la Asamblea se llevará a cabo en los términos
establecidos para cada una de ellas.
Las etapas que comprende el proceso de elección son:
Registro de planillas o candidatos a delegados;
Recepción de la votación;
Escrutinio y cómputo;
Declaración de resultados de mayoría;
Asignación por el principio de representación proporcional, en su caso; y
Toma de protesta.
84
El registro de planillas o candidatos a delegados para contender en la elección de que
se trate, se efectuará ante la Mesa de Debates que presida la Asamblea respectiva y
según el orden del día, salvo que se hubiese dispuesto otro procedimiento en la
convocatoria respectiva.
2.7 Análisis del capítulo dos
En este capitulo se habló del Instituto Politécnico Nacional, la ESCA Santo Tomás, de
igual forma se aborda el tema del sindicalismo
Es importante mencionar que el IPN esta integrado por tres organizaciones auxiliares
descentralizadas con personalidad jurídica y patrimonio propio estas son: la COFFAA,
CINVESTAV y el Patronato de Obras e Instalaciones, las cuales cuentan con sus
propias organizaciones sindicales.
Se observo que en el 2009 se crea el STIPN el cual busca separarse del SNTE y se
concibe como un sindicato que sólo pertenece a sus afiliados, porque son ellos los que
lo constituyen y sostienen con sus aportaciones económicas, pues los órganos de
gobierno sindical del STIPN están para ejecutar y tomar decisiones, siempre, en
beneficio de la mayoría de los trabajadores y en este sentido así lo demandan los
trabajadores de esta institución.
Otro punto importante que se abordó en este capítulo es el SNTE donde se pudo
observar la evolución del sindicalismo dividiéndolo de acuerdo a Mario Cueva ,(1960)
en tres etapas que van desde la prohibición de las agrupaciones sociales en el siglo
XVIII, pasando por la etapa de la tolerancia en el siglo XIX para llegar a la de la
reglamentación en el XX.
De igual forma se hace una breve semblanza acerca de la importancia de los sindicatos
magisteriales y la evolución de los sindicatos en México la cual nos describe como
desde 1874 se comienzan ha realizar asambleas, congresos y reuniones entre
85
asociaciones de trabajadores para realizar uniones y organizaciones más cimentadas
y por ende con más fuerza.
Es importante mencionar que en los años 30 del siglo xx se firma un pacto de
unificación, para que en 1935 se realizaran alianzas de parte de los líderes sindicales
con el presidente Cárdenas.
Y es hasta los 90 donde se realiza la ruptura entre los sindicatos y el estado, en
donde resalta la fuerza del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE),
sindicato creado en 1944, el cual es de afiliación automática y la SEP se obliga a
contratar su personal a través del SNTE, teniendo este sindicato derecho al 50% de las
plazas; siendo trabajadores de base, formando parte de este sindicato tanto
trabajadores docentes como lo que desempeñan funciones directivas, teniendo así un
doble control sobre los trabajadores, el cual tiene efectos sobre la operación del
sistema escolar, ya que no se tienen principios administrativos que realmente se
pongan en práctica, al ser sindicalizados directivos y docentes, el primero no puede
actuar jerárquicamente frente al segundo, y ambos pueden recurrir a su líder sindical
para que defienda a una parte o a la otra (Guevara, 2012).
El desarrollo de este capítulo también muestra la importancia que tiene el Sindicato
Nacional de Trabajadores de la Educación en la vida política y económica del país,
observando que se ha constituido como un actor en los intereses educativos, dispuesto
a mantener el monopolio de la representación de sus integrantes, compartiendo el
poder y el liderazgo entre un pequeño grupo de personas y a su vez forma un grupo de
poder con el reconocimiento de las autoridades, prueba de esto esta en que, como se
observa en el capítulo, la ley General de educación deja exentos a los trabajadores de
la educación y en el hecho de que este sindicato ha tomado tanta fuerza que tienen su
propio partido político.
86
Capítulo III
Método
Para cumplir con el objetivo de esta investigación se diseño una metodología
específica la cual se describe a continuación, teniendo como referencia lo analizado en
el capítulo uno y dos.
3.1 Diagrama del proceso de investigación
Para llevar acabo este trabajo se diseño el proceso de investigación descrito en el
diagrama 3.1.
Diagrama 3.1 diagrama del proceso de investigación
87
3.2 Problemática
Al realizar los capítulos anteriores se observa que como sostienen Valdez y Huerta
(2005) la mayoría de publicaciones referentes al estudio de la mercadotecnia política
son de carácter prescriptivo e instrumental, tipo manual y pocos son los trabajos
teóricos conceptuales; existe muy poca investigación científica sobre el fenómeno y de
los procesos que estudian la mercadotecnia política.
También se puede observar que estos estudios son en su gran mayoría estudios
electorales, estudios de comunicación y estudios de Marketing público como los de
Reid, (1988); Weing, (1999); Newman, (1994,1998); Scammell, (1995,1999); Collins y
Bulter, (1994,1996); O’Shaughnessy, (1990); Kavanagh, (1995); Maarek, (1995), estos
trabajos se enfocan en a explicar el comportamiento de los líderes políticos, la
comunicación, los procesos políticos y la persuasión (Scammell, 2005; Valdez, 2004;
Juárez, 2003).
En México se encontraron trabajos teóricos sobre comportamiento electoral donde se
describen los principales modelos que evalúan este, como los de Murillo, (2004);
Montecinos, (2007); Fernández y Flores, (2008); Valles, (1990). También se revisaron
trabajos donde se intenta describir como se ha dado el comportamiento electoral de los
ciudadanos mexicanos en función de sus preferencias partidistas y su actitud ante el
voto en elecciones pasada como los de Fernández, (2006); Crespo, (1994); y Alonso,
(2006).
Por lo anterior se puede decir que no existen estudios en donde se englobe la
mercadotecnia política como tal y el uso de todas sus herramientas como factor de
influencia en la decisión del voto del electorado por ende no se observa la existencia de
trabajos que señalen las variables de la mercadotecnia política que incluyen en el
comportamiento electoral.
Al igual que en los estudios de Mercadotecnia política solo se enfocan en procesos a
nivel municipal, estatal o federal, como los de Aceves, (2003); Merino, (2003); Berling,
(2006); Mayenberg, (2006); Isla,s (2007); Juárez, (2007); Valdez y Huerta, (2007),
88
dejando de lado el comportamiento de pequeños mercados electorales, en contiendas
internas, que no , por ser necesarias y beneficiosas para pequeños grupos dejan de
ser importantes y mucho menos en procesos internos de organizaciones que afectan y
determinan decisiones importantes a nivel nacional como lo son algunas
organizaciones sindicales y en especial los procesos electorales para elegir a
delegados del Sindicato Nacional de Trabajadores SNTE dentro de centros educativos.
Partiendo de que la mercadotecnia política crea en el electorado conciencia de las
diferentes opciones que tiene para elegir a algún candidato a través de diferentes
variables, formando opiniones, sentimientos y decisiones con respecto al voto.
Se puede afirmar que estos instrumentos de mercadotecnia política no solo son usados
en contiendas electorales públicas, también son utilizadas en procesos electorales
internos de instituciones públicas y privadas; de forma consiente o inconsciente, en una
campaña política se utilizan estrategias mercadológicas con el fin de influir en el
comportamiento del mercado electoral.
Por lo anterior surge la inquietud de conocer primero si en uno de estos procesos se
utiliza la mercadotecnia política y de que forma se maneja, logrando esto a través de el
análisis de una campaña política para elegir delegado sindical de la sección D-II-IPN-7
en la ESCA santo Tomás y así poder determinar que variables de esta disciplina
influyen en la decisión de voto al elegir a un líder sindical el cual va a representar sus
derechos laborales y forma parte de una gran fuerza política que se mueve a través de
los intereses personales de sus lideres sin tomar en cuenta a sus agremiados.
Lo anterior nos ubica en un escenario donde existen vacíos como los mencionados y
de ellos enfocamos este estudio hacia como como se utiliza la mercadotecnia política
en un caso practico y cuales son las variables de la misma que influyen en el
comportamiento electoral. De esta forma el problema a resolver se enuncia a
continuación.
89
3.3 Problema
No se ha determinado cuales son las variables de mercadotecnia política queinfluyen en el comportamiento electoral.
Se pretende dar solución a este problema analizando el último proceso electoral de la
sección D-II-IPN-7 perteneciente a la sección X del SNTE, la cual representa a la
Escuela superior de Comercio y Administración, para evaluar que estrategias de
mercadotecnia política utilizaron y cuales concuerdan con las variables teóricas que
mencionan los modelos del comportamiento electoral revisadas en el capitulo uno, para
posteriormente hacer un análisis teórico de las variables utilizadas Y así llegar a la
propuesta de un modelo teórico que muestre las variables de la mercadotecnia política
que influyen en el comportamiento electoral.
3.4 Justificación
Los nuevos escenarios de competitividad y pluralidad política están generando la
emergencia y el desarrollo de una nueva disciplina, ya que la razón de ser de la
mercadotecnia política, de una u otra forma, está ligada al proceso mismo de cambio
político y a la consecuente constitución del mercado electoral (Valdez y Huerta, 2005).
La presente investigación es de gran relevancia dentro del ámbito metodológico,
teórico, económico y social.
En el ámbito teórico es una investigación que aporta una visión más completa de la
mercadotecnia política, ya que se aborda desde el comportamiento electoral, y se
analiza la mercadotecnia utilizada en un proceso interno dentro de una institución
pública con un mercado electoral especifico y reducido, en el que se quiere elegir a un
representante sindical.
90
Dentro del ámbito metodológico este trabajo abre temas de investigación entorno a sus
variables las cuales se relacionan estrechamente con otros ámbitos de estudio como la
economía, la ciencia política, ciencias de comunicación, ciencias sociales y psicología.
Este trabajo muestra información acerca de las variables de la mercadotecnia política
que influyen en el comportamiento del electorado, utilizadas en la campaña política de
un candidato a delegado de una sección del SNTE, no existiendo antecedentes de
estudios similares, y pretendiendo llegar a un modelo teórico que muestre las variables
que generan influencia en el elector y su interrelación.
Afín de dar solución al problema planteado, el objetivo general, los específicos y
preguntas de investigación del presente trabajo son:
3.5 Objetivo General
Proponer un modelo teórico que señale las variables de mercadotecnia política que
influyen en el comportamiento electoral.
3.6 Objetivos Específicos.
Conocer la evolución del conocimiento sobre mercadotecnia política,
comportamiento electoral.
Identificar los modelos para determinar el comportamiento electoral.
Conocer el universo de estudio para esta investigación.
Establecer la Metodología adecuada para esta investigación.
Analizar la última campaña realizada para elegir al líder sindical de la sección D-
II-IPN-7 en la ESCA Santo Tomás.
Describir las variables utilizadas en la campaña.
91
Identificar la correlación entre mercadotecnia política y comportamiento electoral
así como la de sus indicadores y dimensiones.
3.7 Preguntas de investigación
¿Se conoce la evolución del conocimiento sobre mercadotecnia política,
comportamiento electoral?
¿Se han identificado los modelos para determinar el comportamiento electoral?
¿Se conoce el universo de estudio para esta investigación?
¿Se ha establecido la Metodología adecuada para esta investigación?
¿Se ha analizado la última campaña realizada para elegir al líder sindical de la
sección D-II-IPN-7 en la ESCA Santo Tomás?
¿se han descrito las variables utilizadas en la campaña?
¿Se ha identificado la correlación entre mercadotecnia política y comportamiento
electoral así como la de sus indicadores y dimensiones?
3.8 Tesis
Para cumplir con el objetivo general y los específicos se establece una tesis la cual
sostiene que:
“La mercadotecnia política influye en el comportamiento electoral a través dedistintas variables como la comunicación, el liderazgo, la imagen pública y lapersuasión logrando que el individuo se vea afectado por sus grupos dereferencia para elegir o no a determinado candidato”
Para observar la congruencia entre titulo, problema, objetivo general, objetivos
específicos, preguntas de investigación y tesis se presenta la matriz de congruencia
(Ver tabla 3.1)
92
Tabla 3.1 Matriz de Congruencia
93
3.9 Diseño de la investigación
Con el fin de responder las preguntas de investigación establecidas con anterioridad se
desarrolla la siguiente estrategia de investigación.
3.9.1 Variables a estudiar
A continuación se muestran las variables a estudiar en este trabajo así como sus
indicadores, observándose que estos son muy similares, por lo que es importante e
interesante conocer como influye la mercadotecnia política en el comportamiento
electoral y verificar si el proceso es cíclico.
Diagrama 3.2 Diagrama de Variables
94
3.9.2 Definición de las variables
Con el fin de cumplir con el objetivo a continuación se definen la variable
independiente y la dependiente tanto teórica como operacionalmente, así mismo se
definen las dimensiones de cada una de estas.
Variable independiente: Mercadotecnia política
Definición conceptual:
Conjunto de estrategias comunicacionales por medio de las que un organismo o
personas determinadas transmiten propuestas, ideas y el trabajo político realizado, con
el objetivo de influir en el comportamiento de un mercado electoral bien definido
(Conformada por la autora a través de diferentes autores).
Definición operacional:
La mercadotecnia política esta determinada por liderazgo, persuasión, empatía,
comunicación e imagen pública.
Liderazgo
Definición conceptual:
Conjunto de actividades y de relaciones y comunicaciones interpersonales, que
permiten a una persona ejercer diversos niveles de influencia sobre el comportamiento
de los miembros de un grupo determinado, consiguiendo que este grupo defina y
alcance de manera voluntaria y eficaz sus objetivos (Núñez, 2011).
Definición operacional:
El liderazgo es un indicador sumamente complejo ya que este va en función del
contexto en el que se estudie, para la mercadotecnia política esta dado por la
capacidad del líder de influir en otros.
95
Capacidad de influir en otros
Definición Conceptual:
Esfuerzos de uno o más individuos para cambiar actitudes, creencias, percepciones o
comportamientos de otros (Baron y Byrne, 1998).
Definición Operacional:
Uso de argumentos y evidencias basadas en hechos para convencer a otros de que es
viable la propuesta.
Persuasión
Definición conceptual:
Proceso en el cual se logra modificar el comportamiento, los sentimientos y los
conocimientos de otros sujetos o grupos (Murillo y Granada, 2000).
Definición operacional:
Esta determinada por la credibilidad y el compromiso del emisor a través del mensaje.
Credibilidad
Definición conceptual:
La capacidad de generar confianza y aceptación
Definición operacional:
Dar a conocer información fidedigna y real con el fin de generar opiniones favorables.
Compromiso
Definición conceptual:
El grado en que una persona se identifica con una organización en particular y las
metas de ésta, y desea mantener su relación con ella (Robbins y Judge, 2009).
96
Definición operacional:
El grado en que el candidato se involucra con sus agremiados y las propuestas de
campaña.
Empatía
Definición conceptual:
Comprensión de las perspectivas, pensamientos, deseos, necesidades y creencias
ajenos (Vázquez, 2011).
Definición operacional:
Esta determinada por la Orientación hacia el servicio que muestra el líder, para así
poder ayudar a su comunidad.
Orientación hacia el servicio
Definición conceptual:
Se evidencia en la capacidad para anticiparse, reconocer y satisfacer las necesidades
de los demás, tratando de satisfacer a las personas con un buen servicio y actitud de
ayuda (García, 2006).
Definición operacional:
Identificar las necesidades de los electores y promover programas de acción para
satisfacerlas.
Comunicación
Definición conceptual:
Es la actividad de determinadas personas e instituciones, en la que, como resultado de
la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma
de decisiones políticas así como la aplicación de estas en la comunidad (Canel, 2006).
97
Definición operacional:
Esta determinada por el medio (Canal) en el que se envía el mensaje, ya que del medio
depende el impacto que tenga este. .
Medio (Canal de comunicación)
Definición conceptual:
Se trata de los medios usados para transmitir el mensaje capaces de vehiculizar el
mensaje al o a los receptores (Moya, 1999).
Definición operacional:
Los medios de comunicación utilizados en la campaña para transmitir la propuesta
política.
Imagen Pública
Definición conceptual:
Es el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social (Gordoa, 2004).
Definición operacional:
En mercadotecnia política es importante establecer una buena relación con el
electorado y con diferentes actores dentro de la política como sindicatos, medios de
comunicación y empresarios por lo tanto una buena imagen pública dentro de este
rubro esta determinada por las relaciones públicas que lleve el candidato.
Relaciones públicas
Definición conceptual:
Consiste en conocer, gestionar e investigar a los diferentes públicos que posee una
organización (Castillo, 2010).
98
Definición operacional:
Conocer e interactuar con líderes de otros grupos para que estos difundan un mensaje.
Percepción
Definición conceptual:
Apreciar las propiedades del hecho y del entorno, así como evaluar en diferentes
escalas el mundo, la percepción se da prioritariamente con la vista, que es el canal
preferido o categórico del ser humano (Valdes,2007).
Definición operacional:
La forma de evaluar distintos elementos con los que se identifica el elector con el
candidato o partido.
Variable Dependiente: Comportamiento Electoral
Definición conceptual:
Es el conjunto de decisiones y preferencias personales las cuales se ven influidas por
el medio en el que se desarrolla el individuo para elegir a un líder a través de un
proceso electoral (Conformada por la autora a través de diferentes autores).
Definición operacional:
El comportamiento Electoral esta integrado por liderazgo, grupos de referencia, imagen
pública persuasión y comunicación.
99
Liderazgo
Definición conceptual:
Conjunto de actividades y de relaciones y comunicaciones interpersonales, que
permiten a una persona ejercer diversos niveles de influencia sobre el comportamiento
de los miembros de un grupo determinado, consiguiendo que este grupo defina y
alcance de manera voluntaria y eficaz sus objetivos (Núñez, 2011).
Definición operacional:
Para que el electorado logre sentirse identificado con el candidato es necesario que
este se preocupe por las necesidades del mercado electoral y logre generar empatía en
el mismo por lo tanto se puede decir que el liderazgo en este contexto esta
determinado por el Carisma del candidato.
Carisma
Definición conceptual:
Generar entusiasmos a través de la expresividad emocional y confianza en si mismo
(Rivera, 2011).
Definición operacional:
Preocupación y Atención a las necesidades de sus seguidores.
Persuasión
Definición conceptual:
Proceso en el cual se logra modificar el comportamiento, los sentimientos y los
conocimientos de otros sujetos o grupos (Murillo y Granada, 2000).
Definición operacional:
Una forma eficaz de lograr convencer al electorado de inclinar su decisión de voto es
haciendo que este se sienta identificado con factores específicos de la propuesta y
100
campaña de determinado candidato, es por ello que podemos afirmar que la
persuasión esta determinada por símbolos de identidad que encuentra el elector en la
campaña mercadológica.
Símbolos de identidad
Definición conceptual:
Proceso de autorreflexión, a través del cual el individuo pondera sus capacidades y
potencialidades buscando similitudes.
Definición operacional:
La representación de una idea colectiva de forma perceptible, visual por medio de un
logotipo o a través de un mensaje o slogan.
Comunicación
Definición conceptual:
Es la actividad de determinadas personas e instituciones, en la que, como resultado de
la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma
de decisiones políticas así como la aplicación de estas en la comunidad (Canel, 2006).
Definición operacional:
Esta determinada por el mensaje que se transmite a través de un medio especifico, el
cual puede ser incluso el candidato.
Mensaje
Definición conceptual:
La información que se trasmite a través de los medios a los receptores (Moya, 1999).
Definición operacional:
101
La propuesta política que se trasmite a los electores a través de distintos medios.
Grupos de referencia
Definición conceptual:
La influencia de otras personas sobre creencias, actitudes y comportamientos de un
individuo (Delgado, 2006)
Definición operacional:
Se determina por el deseo de aceptación del individuo a un grupo de referencia social,
el cual lo lleva a sentirse parte de un círculo con características que lo definen como
persona.
Deseo de Aceptación
Definición conceptual:
Los miembros del grupo buscan la aceptación del mismo por lo cual buscan adaptarse
a los valores del grupo ya que esto les genera seguridad y confianza (Tijerina, 1999).
Definición operacional:
Los electores buscan la aceptación de su grupo por lo que adaptan sus inclinaciones e
ideas sobre un candidato de acuerdo a lo que dice el grupo.
A continuación se ubica la investigación en espacio geográfico y temporal.
3.10 Universo de estudio
Escuela Superior de Comercio y Administración
102
3.11 Sujetos de estudio
Campaña electoral para la elección de Delegado sindical de la sección D-II-IPN-7 del
SNTE perteneciente a la Escuela Superior de Comercio y Administración, periodo 2012-
2015.
3.12 Horizonte temporal y especial
El periodo de estudio de esta investigación comprendió el periodo de la campaña
electoral que es de diciembre de 2011 a Agosto 2012.
3.13 Objeto de estudio
Mercadotecnia política.
3.14 Tabla de operacionalizacion
Con las variables seleccionadas se desarrollo la operacionalizacion de las mismas, la
tabla 3.2 muestra tanto las variables como su definición conceptual y operacional,
dimensiones e indicadores. El desarrollo completo de las variables seleccionadas se
encuentra en el anexo 3A.
103
Tabla 3.2 Operacionalización
104
Capítulo IV
Análisis de la campaña realizada por de la planilla consolidación paralas elecciones delegacionales de la sección D-II-IPN-7 del SNTE de la
ESCA Santo Tomás periodo 2012-2015
Con el fin de dar respuesta al problema, en este capítulo se muestra el análisis
realizado de la campaña para elegir al delegado sindical de la sección D-II-IPN-7 de la
ESCA Santo Tomás para el periodo 2012-2015, ya que los estudios de caso permiten
profundizar en un conjunto de factores estructurales que nos ayudan a entender mejor
los procesos políticos y electorales, y así conocer que variables que determinan a la
mercadotecnia política y comportamiento electoral fueron utilizadas en esta campaña y
actuaron como factor influyente en el comportamiento del electorado de esta institución.
4.1 Descripción de la campaña para elegir delegado sindical dentro de la ESCASanto Tomás periodo 2012-2015
La Sección 10 del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación la integran
trabajadores de base, permanentes, interinos y transitorios al servicio de la educación,
pertenecientes a los niveles, Prescolar, Primarias y Niveles Especiales de la
Administración Federal de los Servicios Educativos en el Distrito Federal como los
Centros de Capacitación para el Trabajo Industrial (CECATIS), los Centros de Estudios
Tecnológico Industrial y de Servicios (CETIS), el Instituto Nacional de Antropología e
Historia (INAH), el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA), el IPN, y la Universidad
Pedagógica Nacional (UPN).
Cada centro educativo es una subdivisión de esta sección y tiene a su propio delegado
sindical, dentro de la ESCA Santo Tomás se tiene la delegación sindical D-II-IPN-7 la
cual actualmente esta representada por el Licenciado Fernando Pastrana, egresado de
la normal superior como maestro docente de inglés con 15 años de servicio en el
Instituto Politécnico Nacional.
105
En entrevista con el Lic. Fernando Pastrana, comenta como se dio el procesos
electoral en el que el participo; en el mes de noviembre las planillas que desean
contender en la elección de la delegación sindical enviaron un oficio solicitando el
registro de la misma, en este documento, se presentan a todos los intrigantes de la
misma y los cargos que ocuparan en caso de ser la planilla electa.
Para este proceso se registraron 5 planillas identificadas por colores, la planilla
ganadora fue la única que no utilizó un color como símbolo de identificación, planilla de
la cual a continuación se enumeran las estrategias que realizo para una campaña
exitosa, ya que lograron ganar la delegación.
I) Imagen corporativa
Con el fin de dar un imagen más humanista y menos metódica, esta planilla se
identifica con el nombre de consolidación, esto debido a que el grupo de trabajo que
integra esta tenía ya un periodo con la administración de la delegación, queriendo así
refrendar los logros y la posición que ya tenían en la mete de los electores,
consolidando las propuestas, ideas y logros que ya estaban puestos en marcha.
Esta platilla creo una imagen corporativa a través de un nombre, un logotipo (es un
símbolo o emblema que identifica al partido, planilla o producto el cual quedara fijo por
un largo período en la mente del elector, este tiene que ser único y exclusivo ya que
ayudará a diferenciarse de la competencia) y un slogan (el slogan es una frase
memorable en el que se resume el tono y la idea de una campaña, para reforzar la
memoria de la audiencia el objetivo de la misma) como símbolos de identificación.
Teniendo que el logotipo es un círculo con una letra “P” en medio y en el centro un
burro blanco imagen característica del Instituto Politécnico nacional, alrededor en letras
mayúsculas tienen el slogan “orientados a la productividad, no al privilegio” generando
así la imagen corporativa de la plantilla (Ver Imagen 4.1).
106
Imagen 4.1 Logotipo plantilla consolidación.
II) Grupos de Referencia
Es sumamente relevante la forma en la que se diferencio la plantilla, creando una
imagen corporativa que ayudó a formar grupos de referencia en torno a esta, ya que en
todo momento fue incluyente, teniendo como estrategias:
Involucrar a profesores de todas las divisiones dentro de la escuela, incluso de
la sección de posgrado, la cual se encuentra muy apartada del nivel superior.
Invitar a profesores de esta sección a formar parte del equipo de trabajo,
logrando tener dentro de su planilla a dos profesores de esta división, logrando
que los profesores de esta se sintieran incluidos y participaran en este proceso.
III) Liderazgo
Una de las acciones que realizo la plantilla consolidación con mucho éxito fue la
promoción de boca en boca, para lograr esto identificaron a lideres de pequeños
grupos dentro del personal docente, se busco tener un contacto con los mismos, para
platicarles sobre las propuestas y estrategias que tenia planeadas la plantilla, buscando
que estos lideres a su vez difundieran esta información dentro de sus compañeros, y
que fueran influidos por el medio en el que se desenvolvían.
Fuente: Sección D-II-IPN-7 delSNTE
107
Con esto se logro dar énfasis al liderazgo y a la influencia que tiene un líder hacia un
grupo de personas y como a su ves el candidato, el Lic. Pastrana, se fue posicionando
como líder de estos grupos para así poder obtener su confianza y con ello su voto.
IV) Imagen pública
Con el fin demeritar su imagen pública las planillas opositoras realizaron actividades
proselitistas como audiencias en las que intentaron desprestigiar al Lic. Pastrana y a
su equipo, acusándolos de, venta de horas, veta de hojas verdes y corrupción en
general; a lo cual este no dio crédito, ni intento desmentir o aclarar ningún tipo de
situación, así como tampoco difundió información negativa sobre los candidatos de las
otras plantillas, sabiendo que algunas de estas eran patrocinadas por los directivos de
la escuela para poder eliminar el contrapeso que tiene la sección sindical y beneficiar
a la administración que dirige a la ESCA.
Al no caer en provocaciones se refrendo como una persona tolerante, pacifica, sencilla,
que inspira confianza, honrado, tolerante y enfocado a logros, generando una buena
imagen pública del candidato y la planilla.
V) Comunicación
Mientras que las otras platillas realizaban actividades de promoción, dando material
pop (Material Punto de Venta, en inglés Point-of-Purchase) como plumas, y realizando
actividades de relaciones públicas como ofrecer comidas al personal docente, la
plantilla consolidación se dedico a exaltar los logros que habían tenido, y las
propuestas que traían para el nuevo periodo, utilizando únicamente como propaganda
exterior una lona en la que se muestra a todo el equipo de trabajo y los puestos que
estos ocuparán, se resaltan sus logros y se muestra el logotipo, cerrando el mensaje
con la frase “Unidos lograremos más” (Ver imagen 4.2).
108
Imagen 4.2 Propaganda exterior utilizada
En el ámbito comunicacional en esta campaña una estrategia de suma importancia fue
mandar vía mail a sus compañeros más cercanos con información referente a las
propuestas de campaña y la descripción del equipo de trabajo y los objetivos de la
planilla, pidiendo que estos a su vez renviarán la información a otros compañeros
generando una red de información (Ver figura 4.3).
109
Imagen 4.3 Mensaje vía correo electrónico
VI) Persuasión
A través de estas estrategias nos damos cuenta como se logra la persuasión del
electorado, teniendo que la actividad persuasiva es un medio social para coordinar el
significado y para interpretar colectivamente la realidad.
110
Así pues, la persuasión constituye un instrumento de construcción simbólica, de
intercambio y confrontación de diferentes versiones de la realidad, el persuasor a
parte de buscar una ventaja particular también busca una gratificación que es simbólica
y por ello mucho más satisfactoria: el reconocimiento de los demás; la aprobación de
todos éstos, a través de la demostración de que coinciden con sus normas o de que
son conquistados por su habla, por su presencia persuasiva (Laborda, 2012).
Finalmente esta planilla gana la elección con 144 votos, de un total de 349 votos, no
se tiene un registro exacto del porcentaje de maestros de posgrado que participaron en
esta elección, el Lic. Pastrana estima que es un 15 o 20%, cabe resaltar que es la
primera elección donde participan maestros de la división de posgrado ya que en
anteriores procesos estos estaban totalmente apartados. De igual forma es la primera
vez que dentro de los integrantes de la planilla se encuentran profesores de esta
división.
VII) Mezcla de Mercadotecnia (4ps)
Conforme a lo mencionado en el capítulo uno de acuerdo a la mezcla de
mercadotecnia los elementos que se utilizaron en este proceso son el producto, el
precio, la plaza o mercado electoral y la promoción, los cuales a continuación se
explican cada uno de estos elementos de acuerdo a como fueron utilizados en la
campaña analizada:
El producto
En esta campaña el producto es traducido como la plantilla consolidación, es
importante resaltar que al utilizar un símbolo ideológico se crea mayor identificación
por parte del elector.
Otra parte importante del producto es El candidato, el Lic. Fernando Pastrana,
originario del estado de Oaxaca, con 39 años de edad, profesor de Inglés, confiable, sin
caer en provocaciones de sus adversarios, mostrando una imagen de compromiso con
los docentes, y generando buenas opiniones y comentarios de él entre lideres de
pequeños grupos docentes, logrando ser identificado y reconocido como líder de estos.
111
La propuesta político- electoral es otra parte del producto que puede ser explotada
teniendo que en este caso consiste en:
Defensa de los derechos laborales
Continuar con el proceso de basificación.
La promoción a través del reacomodo de horas
Reconocimientos
Precio: 144 votos
Promoción:
Lona promocional con el equipo de trabajo propuestas y escudo para lograr una
mayor identificación de la planilla.
Incluir a líderes de grupos dentro de la escuela.
Promoción de boca en boca, para generar influencia del medio en el elector.
Uso de mailing.
De acuerdo con la mezcla de marketing para esta campaña se utilizaron
prácticamente todos sus elementos, exceptuando las características
sociodemográficas, un electorado socialmente responsable y la preferencia
partidista, características pertenecientes a la plaza. Lo anterior se puede ver de
una forma más grafica en la siguiente tabla, la cual contiene cada elemento de la
mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) como se vio en
el capítulo 1, el elemento de cada una de las 4ps, sus componentes y las
acciones y estrategias que siguió la plantilla consolidación en su campaña. (Ver
tabla 4.1)
112
Tabla 4.1 Mezcla de Mercadotecnia utilizada en la campaña.
113
VIII) Comportamiento electoral
Conforme al análisis anterior y a los modelos descritos en el capítulo uno de este
trabajo acerca del comportamiento electoral se identificaron las variables que estos se
utilizaron en la campaña descrita. Con lo anterior podemos decir que esta campaña
involucra factores de los modelos sociológico, racional con información escasa y
psicológica, y con esto logra convencer a su mercado electoral, lo anterior se describe
en la siguiente tabla (Ver tabla 4.2).
Tabla 4.2 Factores de la campaña que influyeron en el elector.
114
4.1.2 Descripción de las variables utilizadas.
En este apartados se describen de las variables utilizadas en la campaña, con el fin deconocer mejor las consecuencias del uso e las mismas en esta campaña.
I) Imagen corporativa
La imagen corporativa constituye la impresión total que una organización genera en la
mente de los públicos, está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la
empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está
constituida por cómo se manifieste su mercado meta, por cómo desempeñe su labor y
por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma
un cierto estilo, y posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales
pertenece a un nivel distinto estos son la identidad, el entorno, la conducta y la
comunicación. El objetivo de la imagen corporativa es transmitir confianza.
Con todo lo anterior se logra un sentido de pertenencia hacia la plantilla, y por ende
una identidad colectiva con respecto a la planilla consolidación, ya que como no dice
Tejerina (1999) la identidad colectiva es un sentimiento de pertenencia compartido por
los miembros de un grupo o por varios grupos, mediante el que es interpretada la
realidad, la cual puede marcar las acciones de las personas que pertenece a dicho
grupo y comulgan con dicho sentimiento, esta identidad puede ser revalorada y
cambiada ya que es algo puramente simbólico aunque pertenezca también a las
practicas sociales.
La identidad se determina por la autorreflexión, a través del cual el individuo pondera
sus capacidades y potencialidades, tiene conciencia de lo que es como persona; sin
embargo, como el individuo no está solo, sino que convive con otros, el
autoconocimiento implica reconocerse como miembro de un grupo; lo cual, a su vez, le
permite diferenciarse de los miembros de otros grupos, en sociología, la identidad
colectiva se concibe como el componente que articula y da consistencia a los
movimientos sociales en los trabajos, es producto del binomio pertenencia-
115
comparación que implica dos distinciones, aquella en la cual el grupo se autodefine a
partir de las características que los hacen comunes y la que resulta de sus diferencias
con los otros.
La primera distinción es realizada por los propios actores que forman el grupo y que se
vuelven conscientes de la característica en común que poseen y los define como
miembros de ese grupo; la segunda distinción es la identidad de un grupo social desde
fuera; osea, la identidad de ese grupo es sostenida únicamente por sus integrantes la
cual nos habla de la identificación de una característica en común que comparten los
miembros que forman ese grupo (Maldonado, et al., 2010).
Un aspecto importante de la identidad es que tiene una dimensión dinámica, es un
proceso constante de crear y reproducir, por lo tanto la pertenencia de los individuos a
un grupo social al igual que su exclusión de estos, queda determinada por la identidad
colectiva propia de cada grupo. La pertenencia de el yo en una comunidad de
individuos que comparten ideas culturales y un tipo de leguaje comunicacional evita la
necesidad de buscar cosas ajenas o diferentes a sus miembros, para así poder
alcanzar un buen reconocimiento social dentro de este grupo, por que al final es un
reflejo de la representación que tienen sus miembros (El Yo) de si mismos, o bien la
percepción de un tercero sobre el grupo completo y el lugar que ocupa (El Yo) dentro
de este.
Por tanto el centro simbólico de un grupo son aquellos elementos con la capacidad de
dar un significado social a las acciones individuales y convertirlas en acciones y
significados grupales, siendo el resultado de un proceso de clasificación en el que los
individuos van ordenando su entorno a través de categorías o estereotipos que son
creencias compartidas por un grupo, respecto a otro; aluden a rasgos de personalidad
(simpáticos, huraños, sinceros), características físicas (altos, fuertes, rechonchos),
conducta social (trabajadores, vagos, responsables), al género; (los hombres, las
mujeres) , a los grupos étnicos (gitanos, judíos, polacos), a los grupos nacionales
(alemanes, franceses, italianos) y a las ideologías políticas (Izquierda, Derecha),
formando así estereotipos de las personas que conforman determinados grupos
(Maldonado, et al., 2010; Tejerina, 1999).
116
Los estereotipos son categorías generalizadas y simples porque no siempre contienen
los rasgos reales de los grupos, ya que no sólo son creencias, sino también actitudes
con una carga emotiva importante, y más todavía en muchas ocasiones, el hecho de
clasificar a los grupos implica cierta discriminación.
Tajfel, (1972) desarrolla una teoría de la identidad social, concibiéndola como el vínculo
psicológico que permite la unión de la persona con su grupo; considera que para lograr
ese vínculo, la persona debe reunir tres características:
Percibir que pertenece al grupo.
Ser consciente de que por pertenecer a ese grupo, se le asigna un
calificativo positivo o negativo.
Sentir cierto afecto derivado de la conciencia de pertenecer a un
grupo.
Como se puede observar, para Tajfel la pertenencia al grupo es el ingrediente esencial
de la identidad social, porque al mismo tiempo que se siente parte de un grupo, el
individuo se diferencia de los miembros de otros grupos a los que no pertenece; por
ello se dice que la fuente de identificación del individuo es el propio grupo, pero los
otros sujetos que pertenecen a otros grupos tienen un papel importante, ya que cuando
el individuo es consiente de que es diferente a los otros se reafirma la pertenencia al
grupo del que forma parte (Maldonado, et al.,2010).
II) Grupos de Referencia
Esta es una estrategia medular utilizada en la campaña analizada ya que la teoría del
grupos de referencia proporciona un práctico enfoque para entender la influencia de
otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamientos de un individuo, en la
influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros, radica
tradicionalmente la justificación del estudio de los grupos en Marketing, uno de los
determinantes más significativos del comportamiento del individuo es la influencia de
aquellos que le rodean, la teoría se apoya en el principio de que los individuos toman
117
los estándares de otros que consideran significantes, como base para hacer sus
propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones.
De acuerdo a lo anterior los individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y
por tanto su influencia, por los beneficios que esperan conseguir; no hay una única
definición ni clasificación de los grupos de referencia ni de sus funciones
uniformemente aceptada, lo que esta claro, es que buena parte del comportamiento
humano está influenciado y en definitiva determinado por estos grupos, esta es la
premisa básica de la teoría del grupo de referencia, además, los sentimientos y
actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir de las influencias de los
mismos, existe acuerdo entre los investigadores a la hora de definir la influencia
informativa, el poder del líder del grupo o individuo de referencia genera dicha
influencia, para tener esta capacidad, el grupo no sólo ha de poseer la experiencia y el
conocimiento necesarios, también ha de percibirse como fuente creíble de información
y experiencia, cuando los electores están principalmente interesados en encajar en
este grupo pueden elegir de acuerdo a las normas de esa persona o grupo para evitar
el castigo (Delgado, 2006).
III) Liderazgo
Como se vio en el apartado anterior la influencia de los líderes en sus grupos fue
fundamental para la decisión de voto, así como el lograr convertir al Lic. Pastrana en el
líder de estos grupos; siguiendo a Salom y Barreat, (1996) se tiene que liderazgo es la
capacidad de influir sobre otros, en un sentido más específico se podrían identificar
diferencias importantes en la manera de ejercer el liderazgo, ya que algunos líderes
pueden influenciar a otros apoyados en sus cargos y con características y actitudes
que generan entusiasmo e identificación de parte de los seguidores.
En este sentido Núñez, (2011) dice que liderazgo político es el conjunto de actividades,
de relaciones y comunicaciones interpersonales, que permiten a una persona ejercer
diversos niveles de influencia sobre el comportamiento de los miembros de un grupo
determinado, consiguiendo que este grupo defina y alcance de manera voluntaria y
eficaz sus objetivos.
118
El análisis de las cualidades de los líderes, de las posiciones que ocupan o de las
situaciones que les afectan dice que el liderazgo no será considerado de forma estática
y estrechamente individualizada, sino como un sistema de conducta requerido por y
para el funcionamiento del grupo, como una condición y una cualidad dinámica de su
estructuración (Delgado, 2004).
Núñez, (2011) establece cinco elementos que son constitutivos de cualquier definición
moderna de liderazgo: influencia, voluntad, comunicación interpersonal, capacidad de
ayudar al grupo a definir y alcanzar objetivos, y superación y esfuerzo suplementario,
por lo tanto se puede sostener que es un proceso de aprendizaje colectivo de las
organizaciones, grupos o comunidades, en términos de construir una visión de conjunto
sobre si mismos, sobre sus intereses y fines, y sobre los medios para alcanzarlos de
manera eficaz.
En este orden de ideas se puede decir que si se reduce la imagen política a lo que es
más visible para la mayoría de los ciudadanos, se logran crearlos líderes nacionales
que queden en la memoria colectiva cuando todo lo demás ha desaparecido, no cabe
duda, por tanto que los líderes y el fenómeno al que dan lugar, constituyen el elemento
más reconocido y del que más se habla en la vida política de todos los países de
alguna forma, el liderazgo implica reconocer la importancia que los hombres tienen
para el desarrollo político de los pueblos, sin olvidar el papel que desempeñan también
las instituciones y los procedimientos (Delgado, 2004).
Por consecuencia se tiene que el liderazgo es un medio cuya bondad o maldad está
dada por sus objetivos, el fin del liderazgo político es determinar si favorece o no la
comunidad o el grupo al que el líder pertenece; el ejercicio del liderazgo político,
confluyen dos dimensiones claramente definidas, una subjetiva y otra objetiva; la
subjetiva tiene que ver con las capacidades del individuo y sin lugar a dudas con el
carisma; la objetiva hace referencia a la realidad que le rodea, con sus específicos y
diversos problemas y necesidades.
Desde la perspectiva establecida, la consistencia entre las capacidades del líder y las
condiciones históricas en las cuales actúa son determinantes, teniendo que en el
119
liderazgo político contemporáneo confluyen los valores sociales que predominen y las
capacidades o aptitudes para tomar el papel del líder, así como la habilidad que tenga
el líder para poner sus condiciones naturales y sus capacidades aprendidas al servicio
de los objetivos del grupo, dependerá que ese liderazgo sea legítimo y eficaz.
Con base a lo anterior podemos decir que liderazgo es la capacidad de influir sobre la
comunidad para que siga a un líder, en donde la característica esencial es la influencia
del líder como condición que permite que la gente acepte su visión y la haga suya
(Núñez, 2011).
IV) Imagen pública
En los últimos años, la construcción de una imagen para el actor político en México se
ha popularizado teniendo la influencia de otros países a los que la estrategia les ha
funcionado, la imagen es una sensación interior como resultado de una impresión
material hecha a los sentidos, la información obtenida durante el proceso de percepción
se interpreta en la mente del receptor quien la decodifica en un juicio de valor, esta
valoración acabará en convertirse en la identidad de lo percibido, entonces la imagen
es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones,
proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que
de un modo u otro, ya sea directa o indirectamente, son asociadas entre sí, lo que
genera el significado de la imagen, es decir la imagen es percepción (Villalobos, 2010).
La imagen pública por lo tanto es el registro público de los atributos identificatorios del
sujeto social, es la lectura pública de una institución, la interpretación de una sociedad
o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, siendo también la percepción
compartida que provocará una respuesta colectiva unificada, es la manera en como es
percibido, pero no como es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se
comparte por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen mental
colectiva dando paso a la imagen pública (Gordoa, 2004).
Se dice que la imagen tiene más credibilidad que las palabras, pues si estas (imágenes
y palabras) se contradicen entre sí, es habitual que se crea más en lo que se ve, que
120
en lo que se oye pues no importa que la imagen engañe más que las palabras, lo
realmente importante y esencial es que lo que se ve es lo que se cree (Martin, 2002).
Hay una relación directa entre imagen y percepción, un lenguaje no verbal “muy
reforzada por el hecho de que el lenguaje político es hoy, en gran parte, lenguaje
televisivo” (Villalobos, 2010: 7).
Una forma de proyectar una buena una imagen corporativa, y personal es a través de
las relaciones públicas, pretenden entre otros aspectos, establecer y mantener alguna
comunicación bilateral, prevenir conflictos, errores de entendimiento, promocionar la
armonía entre cuadros de mando (Almása, 2005).
La imagen que es proyectada por el individuo, es un elemento que construye el
discurso dentro del proceso de comunicación que realiza el candidato y su equipo a lo
largo de la campaña, de modo que todo lo que se comunica es con fines persuasivos,
publicitarios o de comunicación (Gordoa, 2004).
V) Comunicación
En todas las estrategias realizadas por la planilla consolidación se ve en uso de la
comunicación, como se sabe la comunicación política pretende movilizar al electorado
sobre lo que es y debería, a través de un discurso político que mezcle agentes y
escenarios clásicos (Rincón, 2004).
Los estrategas promocionales se interesan en los medios masivos que son efectivos
para enviar mensajes de marketing, puede decirse que todos estos medios transmiten
mensajes promocionales desde la perspectiva tradicional, los medios masivos se
dividen en cuatro categorías: impresos, por radiodifusión, propaganda exterior.
Seleccionar y combinar los medios apropiados en forma efectiva es un proceso
complejo en extremo, el cual requiere el desarrollo de un plan de medios muy amplio
que cree la mezcla apropiada de éstos para la promoción (González, 1990).
121
Cuando se preparan los mensajes de una campaña, estos deben tener características
comunes destacadas que los hagan identificables y coherentes; se deduce que el
concepto utilizado en todos los medios es el mismo, con las variantes de énfasis
adecuadas para cada medio, en una campaña, deben existir una unidad, similitud,
tanto entre el contenido conceptual como en la forma de los mensajes; así como
continuidad temporal la unidad debe darse no solo entre las piezas de una campaña,
sino también entre las campañas sucesivas, para conservar en el tiempo la fácil
identificación de la imagen total del mensaje.
Por lo anterior se puede decir que el ingrediente esencial de una campaña es la
similitud, que da la unidad entre un mensaje y otro, los mensajes de una campaña
pueden tener similitud visual, verbal, sonora o de actitud, la similitud visual en los
mensajes puede establecerse de varias maneras: un mismo presentador, los mismos
actores en situaciones diferentes. En las campañas políticas a diferencia de las
campañas comerciales donde hay un interés económico explícito, se promueven ideas,
personas, ideologías, credos y se les llama propaganda, la mal llamada publicidad
política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase (Chávez y Martel, 2005).
De igual forma González, (1990) opina que comunicarse no es sólo decir lo que quieres
decir, sino también obtener la respuesta adecuada al ámbito donde se desarrolla tu
comunicación, las opiniones y la lógica difiere para cada uno según sus propios
intereses, como sistema de comunicación se tiene también a la propaganda política la
cual se centra mayormente en la comunicación masiva, en cuanto a la circulación de
información, la formación de impresos y las formas de aglutinación grupal (mitin,
asambleas); la acción participativa de los individuos, en referencia a su organización
social, su configuración cognitiva y afectiva son igualmente elementos de la
propaganda.
Las comunicaciones, son las herramientas que los seres humanos usan para
interpretar, reproducir, mantener y transformar el significado de las cosas, constituye la
esencia de una organización. La comunicación persuasiva tiene como finalidad
esencial conseguir el apoyo del público al que se dirige el éxito de la comunicación
persuasiva radica en los resultados alcanzados en el público receptor.
122
Una estrategia fundamental de la planilla consolidación es el uso del correo electrónico,
como se ha visto en las ultimas décadas la revolución cibernética y de las
comunicaciones digitales, han puesto nuevas, exigentes y poco exploradas
competencias profesionales (Islas, 2005).
El procedimiento de enviar cartas y material impreso por correo, o mailing, permite
seleccionar con mucha precisión ciertos grupos objetivo que sean particularmente
relevantes en el curso de la campaña electoral han cobrado importancia estratégica las
listas de nombres y direcciones que se puedan conseguir, discriminadas por
características socio profesionales, o por su inclusión en la categoría de líderes de
opinión. Los principales puntos a tener en cuenta para realizar un buen trabajo de
mailing son:
Asegurarse de tener una buena lista de direcciones, actualizada, de
las categorías objetivo.
Tener buenos textos para enviar a cada una de esas categorías, con
un mensaje tan específico como sea posible.
Definir claramente los grupos objetivo prioritarios del mailing (Costa,
1994).
Con lo anterior se reafirma una vez más la importancia de los grupos de referencia y a
su vez a la comunicación pero visto desde un esquema más modernizado ya que la
Red permite que nuevas personas obtengan el estatus de influencia. Y es que gracias
a Internet, personas que no son líderes en la vida cotidiana, en la vida real sí pueden
serlo, a través de los medios administrados por ellos mismos en Internet, gracias a
tres factores fundamentales:
La comunicación fluye de los medios a los líderes.
La comunicación fluye de los líderes a sus propios medios
administrados por ellos.
Los ciudadanos reciben los contenidos a través de esos medios
123
VI) Persuasión
Como se mencionó la Mercadotecnia política busca persuadir al electorado a través de
estrategias comunicacionales en las que se resalta la imagen pública de un candidato,
así como sus principales cualidades de líder, generando una imagen corporativa y
símbolos de identidad en las que encajan determinados gustos y preferencias, con los
que se vea identificado el elector, para que a través de ellos se formen o fortalezcan
grupos de referencia a los que pertenece o desea pertenecer el votante.
Covarrubias, (2000), expone que los estados emocionales y pasionales pueden ser
influidos e incluso modificados mediante una técnica persuasiva, tal contexto emotivo
cobra aquí mucha importancia, ya que es vital determinar las condiciones en que el
destinatario puede ser efectivamente convencido, dándonos la posibilidad de acceder
al horizonte de lo razonable, incluso partiendo de la base de que los receptores se
encuentran fuertemente dominados por sus pasiones, deseos y emociones, se ha de
buscar, producir los medios persuasivos tomando muy en cuenta la alta capacidad de
los receptores para ser influenciados desde un discurso que integre fantasía,
percepciones y emociones, en vistas de la construcción y aplicación de argumentos
bien elaborados, que permitan influir en ambientes con una fuerte sobre carga
emocional.
Por lo tanto la eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del
efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves:
1) La fuente (quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo,
semejanza con el receptor);
2) El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos que promete,
organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos racionales o emocionales);
3) El canal comunicativo (por ejemplo, visual o auditivo, directo o indirecto), y
4) El contexto (relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones).
124
Los efectos de esos cuatro elementos se ven modulados por ciertas características de
los receptores, como su grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel
educativo, creencias previas, autoestima, entre otros (Moya, 1999).
Partiendo de lo anterior se dice que la persuasión se considera una técnica utilizada
para el engaño masivo, el medio por el que se puede hacer creer que es verdad
aquello que no lo es, pero también que es un arte noble dirigido a convencer a los
demás mediante el razonamiento, supone una forma de comunicación correcta para
transmitir adecuadamente un mensaje con la intención de inclinar a la opinión pública
hacia un planteamiento (Yanes, 2005).
Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro:
atención, comprensión, aceptación y retención (Moya, 1999).
Como se observa la campaña utilizo las variables arrojadas en la operacionalización de
este trabajo, exceptuando empatía, con base en esto en el siguiente capitulo se
establece un modelo que muestra la interrelación de las variable, posteriormente se
analizan las mismas con respecto al modelo y se determinan que indicadores para
cada variable se utilizaron dando como resultado un segundo modelo.
125
Capítulo V
Propuesta de Modelo teórico
Partiendo de que la mercadotecnia política es el conjunto de estrategias
comunicacionales por medio de las que un organismo o personas determinadas
transmiten propuestas, ideas y el trabajo político realizado, con el objetivo de influir en
el comportamiento de un mercado electoral bien definido.
Se puede decir que el marketing político implica un proceso de planificación con
estudio previo del electorado que se concreta en una oferta organizacional, que
responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica;
este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado y el
análisis global de estas actuaciones, que sirva de retroalimentación (Luque, 1996).
Como se ve estrás estrategias planificadas influyen en el comportamiento electoral, que
es el conjunto de decisiones y preferencias personales, las cuales se ven influidas por
el medio en el que se desarrolla el individuo para elegir a un líder atreves de un
proceso electoral.
Se sabe que el mercado político está constituido por todos los potenciales votantes
que comparten necesidades y deseos, al buscar satisfacerlos, éstos se convierten en
demandas. En este mercado, los candidatos a puestos de elección, son evaluados por
los electores como bienes y en la medida en que estos bienes pueden satisfacer sus
necesidades y deseos, se establece un intercambio que no es otra cosa que obtener el
producto deseado a cambio de algo; en este caso, el voto.
Como se describió en la problemática, cuando se realizo la revisión bibliográfica no se
encontraron trabajos que determinen las variables de la mercadotecnia política que
influyen en el comportamiento electoral dentro de procesos internos de elecciones y en
procesos donde el elector elija a un delegado sindical.
126
Por lo anterior y con el fin de dar respuesta al problema, en el punto anterior se analizo
la campaña para elegir delegado sindical de la sección D-II-IPN-7 dentro de la Escuela
Superior de Comercio y Administración periodo 2012-2015, en la que se desglosaron
cada una de las actividades que llevo acabo la plantilla ganadora a lo largo de la
misma, haciendo posteriormente una descripción de las variables que se utilizaron
para esta campaña de acuerdo a los modelos de comportamiento electoral y a la
mezcla de mercadotecnia política.
Partiendo de esto se llegó a la propuesta de un modelo teórico que muestra la
relación de estas variables entre si, cabe mencionar que al analizar los resultados de
cada una de las variables a partir de diferentes autores con respecto al modelo se llego
a un modelo teórico más completo que muestra no solo la relación de las variables
arrojadas en el análisis de la campaña mencionada, sino las dimensiones de las
mismas, sus interrelaciones y el proceso cíclico que tiene la mercadotecnia política con
respecto al comportamiento electoral, estos modelos teóricos se describen a
continuación.
5.1 Propuesta de modelo teórico que muestra las variables de la mercadotecniapolítica que influyen en el comportamiento electoral.
De todo lo anterior y considerando el contexto en el que se llevo acabo la campaña
surge una propuesta de un modelo teórico que muestra las variable de la
mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral, este modelo surge
de la observación y análisis de la campaña mencionada, sin tomar en cuenta las
dimensiones de cada variable, este se describe a continuación y se muestra un análisis
de variables desde diferentes autores con respecto al modelo (Ver figura 5.1).
127
Figura 5.1 Propuesta de modelo teórico (1)
En esta propuesta de modelo teórico se muestra como la mercadotecnia política
persuade al electorado y esta persuasión se da gracias a la estrategia de
comunicación que se tiene en la campaña y por el liderazgo que ejerce el candidato,
liderazgo que se trasmite también por medio de la estrategia comunicativas, estos
dos factores (comunicación y liderazgo) se dan en relación a la imagen pública que se
intenta dar al electorado sobre la organización y el candidato. El modelo dice también
que el electorado se ve directamente influido por el grupo al que pertenece, al cual
toma como referencia pata determinar sus preferencias electorales, este grupo tiene
características definidas y particulares las cuales van a influir en la estrategia que se
128
generen de imagen pública, comunicación y liderazgo. Cabe aclarar que en esta
propuesta no se tienen las interrelaciones con las dimensiones que determinan a cada
variable.
5.1.1 Análisis de variables desde diferentes autores con respecto al modelo (1).
Persuasión
Como se observa la propuesta de modelo anterior dice que la mercadotecnia política
intenta persuadir al electorado a través de una campaña electoral, siendo un proceso
de persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el periodo previo
a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen su métodos, tiempos y costos;
está va dirigida a todos o algunos de los electores y su propósito es influir en su
elección a la hora de emitir el voto (Martínez y Salcedo, 1997).
Resulta entonces interesante conocer y hondar el la variable, teniendo que para
Platón, la persuasión política es un medio para convencer a las masas sin que sea
necesario poseer razones que avalen un planteamiento, en su opinión, se trata de una
técnica que, quien la domine, podrá arrastrar a la multitud hacia una determinada
posición aunque no tenga argumentación lógica. Contrario a esto Aristóteles,
considera que la persuasión es un recurso para comunicar nuestras convicciones, no
es un medio para encontrar la verdad, pero sí para transmitirla eficazmente, aunque la
persuasión contiene una estrategia deliberada de convencimiento, no puede
confundirse con la manipulación, siendo la persuasión aristotélica la utilizada por los
comunicadores políticos (Yanes, 2005).
Se puede decir por tanto que la persuasión es un proceso por el que un comunicador
intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de
personas, a través de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene
su libertad de elección (Martin, 2002).
129
Esto se debe a que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo
que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al
tema en cuestión, generando, de esta manera, una respuesta cognitiva. Estos
mensajes auto-generados, especialmente en su aspecto evaluativo, son los que
determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en la
dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van en
dirección opuesta, no habrá persuasión (Moya, 1999).
Por lo anterior se entiende entonces que persuadir es inducir a alguien a creer algo por
medio del razonamiento, mientras que manipular es suprimir datos para hacer creer
que no existe algo real, añadir alguna referencia para convencer sobre la existencia de
algo irreal, o modificar datos para desfigurar la realidad (Yanes, 2005).
Según el Modelo de la Probabilidad de Elaboración, cuando un individuo recibe un
mensaje, dispone de dos estrategias para decidir si lo acepta o no:
La primera estrategia, denominada ruta central, ocurre cuando se realiza una
evaluación crítica del mensaje, se analizan detenidamente los argumentos
presentados, se evalúan las posibles consecuencias que implican y se pone todo esto
en relación con los conocimientos previos que se tienen sobre el objeto de actitud. Se
trata, por tanto, de llegar a una actitud razonada (aunque esto no quiere decir libre de
sesgos), bien articulada y basada en la información recibida.
La segunda estrategia, denominada ruta periférica, ocurre cuando la gente no tiene la
motivación o la capacidad para realizar un proceso (Moya, 1999).
Para entender mejor lo anterior podemos mencionar que las personas tendemos a
buscar siempre símbolos de identidad por lo tanto estamos más abiertos a recibir
mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a
mensajes que las contradigan, este es un factor que puede explicar por qué, a pesar de
la enorme cantidad de información que recibimos, las personas cambiamos poco
nuestras actitudes. Sin embargo, también prestamos atención a mensajes
moderadamente discrepantes, especialmente cuando éstos parecen interesantes,
novedosos o útiles. Los mensajes novedosos merecen especial atención cuando para
130
los receptores es importante mantener una actitud correcta y cuando no se encuentran
firmemente comprometidos con una posición determinada, en la propia fase de
recepción del mensaje el receptor puede distorsionarlo de alguna manera, de forma
que se fije en lo que concuerda con sus posiciones y evite aquello que lo contradice;
también es posible que cuando los receptores reciben mensajes que contienen
argumentos a favor y en contra de sus actitudes acepten los primeros sin cuestionarlos
y se impliquen activamente en refutar los segundos. De esta manera, su posición final
puede ser incluso más extrema, aunque en la misma dirección, que su posición inicial
(Moya, 1999).
Como observamos la mercadotecnia política puede ser entendida como el arte de la
persuasión, que tiene como fin conseguir adhesiones para quien está o quiere estar en
el poder y, al mismo tiempo, restarle fuerza e imagen al adversario para alcanzar este
fin, lográndolo con el uso conjunto y programado de técnicas de la comunicación
(Chao, 1999).
En concordancia con Martin (2002) podemos establecer que la persuasión es
comunicación intencionada y proyectada, por tanto conlleva objetivos previamente
establecidos y pensados, ya que quien busca persuadir hace una recomendación clara,
la manifieste o no explícitamente en sus mensajes la cual debe ser entendida por el
público al que se dirige. En las campañas electorales dicha recomendación es la de
votar por una opción política o la de no votar por otra, lo que se desea es que los
ciudadanos sean influidos en su conducta y en sus decisiones que los incite a votar por
un candidato; los expertos en la comunicación y sobre todo en la persuasión son los
encargados en las campañas electorales para que esto se lleve a cabo.
Como se observa la persuasión se ve determinada por el mensaje que se da a los
electores, ya que a través de este se transmiten las ideas que promueve el candidato,
logrando tener un posicionamiento en la mente del electorado, que se refuerza con la
ayuda de los símbolos de identidad que el elector reconozcan en este mensaje,
transmitiendo lo anterior a través de la estrategia de comunicación que se planten en
la campaña (Ver Figura 5.2).
131
Figura 5.2 Variables que determinan e interactúan con la persuasión.
Con base en lo anterior podemos definir persuasión como la influencia en el
comportamiento y creencias de un mercado electoral atreves de un mensaje y símbolos
con los que se identifique el elector y sus grupos de referencia.
Siendo la persuasión una variable que pertenece a la mercadotecnia política se puede
decir que es la pieza clave para que esta genere cierta influencia en el comportamiento
del electorado, con la ayuda de estrategias comunicacionales, de imagen pública y
liderazgo que sean afines al mercado electoral.
132
Comunicación
Como se menciono en los párrafos anteriores la persuasión es comunicación, la cual
incide sustancialmente en esta actividad de adopción y aplicación de decisiones en y
para la comunidad, en los siguientes ámbitos:
La comunicación es importante en la toma de decisiones en el sentido de que la
adopción de medidas necesita de una información y de un intercambio de
opiniones entre aquellos que estén implicados.
La comunicación es esencial para que las medidas adoptadas sean vinculantes,
es decir, para que sean legitimadas sobre aquellos a quienes van dirigidas.
La comunicación es esencial en la organización de la comunidad, sirve para orientar a
la sociedad por medio de la definición de intereses, facilitando la comprensión de las
distintas posturas así como las percepciones de los valores y tradiciones; así mismo
ayuda a resolver conflictos evidenciando las diferencias, verificando las distintas
opciones y razonando la elección de una de ellas entre todas las posibilidades (Arendt,
1997).
Se puede decir entonces que la comunicación política, es una actividad que abarca
una gran parte de las actividades persuasivas que se realizan en un esquema
colectivo, siendo una categoría que abarca una gran parte de las actividades
persuasivas que se realizan en el espacio público y como resultado de la integración
se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones
políticas así como la aplicación de esta en la comunidad (Gazga, 2011).
Dado lo anterior se dice que al igual que en la persuasión en la comunicación el
mensaje forma parte fundamental de la comunicación política, tanto los mensajes
expresos como aquellos que están implícitos y que hacen uso de los elementos que
forman parte del contexto cultural, teniendo así que los elementos que tiene la
comunicación son el quien, el que, el canal, y el a quienes, es importante reconocer
que el medio juega un papel fundamental en la comunicación ya que es a través de
133
este que se logra bajar el mensaje a todo el electorado, este va en función de el tipo de
campaña que se realice y el mercado electoral al que vaya dirigida.
A través de este mercado la comunicación logra hacer que las ideas y acciones del
electorado se modifiquen y coordinen de acuerdo con los demás, con el fin de
compartir una ideología, y así poder negociar de una forma que resulte una ventaja
para todos, así el líder político tiene que explicar al electorado sus motivos y
propuestas para lograr el consenso y en consecuencia la aceptación (Canel, 2006).
Es posible afirmar que en el proceso de comunicación actúan aspectos cognitivos y
emocionales, determinando la eficacia del mismo, estos modelos mentales se
entienden como interpretaciones subjetivas e individuales, las cuales llevan a que el
mensaje no se reciba ni se interprete de la misma forma como persigue el emisor o
líder, para superar aquello, se debe construir un espacio interpretativo común,
proponiendo como método narrar historias desde una base más emocional, lo anterior
refleja el rol esencial que juegan las emociones tanto en la interpretación del mensaje
como en la adopción del cambio de actitud o comportamiento que este conlleva (Garay,
2010).
Sin en cambio los ciudadanos ya poseen sus propias opiniones y actitudes que
confirman la idea que pretenden reforzar y modificar las campañas electorales en la
intención del voto, estas pueden ser relativamente transformadas, produciéndose así
una comunicación de doble flujo, pues entre la gente existen lideres que intervienen en
los grupos que componen los individuos, las cuales influyen en las opiniones y
creencias del resto (Garay, 2010).
Como se ve la comunicación es una forma de persuadir y esta determinada por el
mensaje que se trasmite al electorado y el canal por el que se hace, ya que este las
estrategias comunicacionales dentro de la mercadotecnia política se elaboran en
función del mercado electoral y de la forma en la que se quiere transmitir el mensaje,
así mismo tiene una estrecha relación con el liderazgo ya que en algunas ocasiones
este es el que baja el mensaje al elector convirtiéndose en el medio y por ende la
134
imagen pública del mismo juega un papel muy importante dentro de la comunicación,
adecuándola a los esquemas mentales del electorado (Ver Figura 5.3).
Figura 5.3 variables que determinan e interactúan con la comunicación.
Definiendo así comunicación como el proceso por el que se transmite un mensaje
simbólico afín al receptor a través de un medio accesible para el mismo.
Con base a lo anterior se puede decir que la comunicación ayuda a persuadir al
electorado dando a conocer el mensaje persuasivo en un medio específico, que cuente
con un impacto adecuado a la estrategia mercadológica planteada, ayudando con esto
ha convertirla en una herramienta solida y congruente con los gustos y necesidades
del electorado.
Dentro del comportamiento electoral la comunicación envía al elector mensajes afines a
los esquemas mentales del mismo, logrando encontrar puntos de semejanza que
logren generar un cambio en su comportamiento, para esto es fundamental logra que
el elector reciba de una forma más clara, directa y eficaz el mensaje, a través de un
medio especifico para sus círculos de referencia, teniendo una mayor oportunidad de
135
modificar e influir en su comportamiento dirigiendo los mensajes a estos círculos en los
que se ve identificado el elector y genera un sentido de pertenencia.
Liderazgo
Como se vio el apartado anterior la comunicación ayuda a persuadir al electorado a
través de mensajes y medios bien definidos para cada mercado electoral, uno de los
medios más eficaces para transmitir un mensaje es el líder, por tal motivo son los
lideres políticos los que llevan el mayor peso de la comunicación con los electores, los
compañeros y los contrincantes, la mercadotecnia política persigue presentar el
producto de una manera convincente: el líder intentara ajustarse a los gustos y
preferencias del electorado, para ello deberá velar por su imagen, identificar cuales son
los asuntos que más le interesan y preocupan a los volantes, para así saber que decir,
a quien y cuando (De Lucas y Murillo, 2003).
Ya que el elector tiene como único rol ser receptor pasivo de la comunicación o acción
persuasiva del líder el carisma juega un papel fundamental en este proceso debido a
que se constituye entre otras cosas a través de la comunicación interpersonal, con el
empleo coloquial del lenguaje dando pie a poder definir nuevas acciones en relación a
la comprensión del discurso (mensaje), por tanto el líder debe ser uno más del grupo
pero ha cierta distancia y con mayor carisma, puesto que el carisma siempre
presupone la apertura al otro (Delgado, 2004).
Se puede decir entonces que el carisma del líder político se desarrolla en dos
direcciones, la primera la actuación del líder político con sus promesas electorales y
sus discursos ante un electorado que lo apoya, así generando confianza y
comunicando su proyecto, y segundo el carisma esta constituido por el puesto político,
y la organización a la que representa.
Como se menciono el carisma es una actividad percibida y constituida a través del
otro, por lo tanto no se percibe igual para todos, las personas carismáticas son capases
de transformar, gobernar y ordenar el mundo en que viven, esta determinado por la
generosidad, la belleza, la educación, la fuerza física, la sencillez, valores que son el
fruto de una sociedad que se rige por la imagen (Deusad, 2003).
136
Otro punto importante que ayuda al líder a transmitir el mensaje es el hecho de que el
liderazgo político implica una superioridad en el ejercicio de la influencia, en el seno de
la relación existente entre dos partes tal cual son el propio líder y quienes sustentan su
liderazgo, tan sólo existe liderazgo cuando alguien es capaz de focalizar las
expectativas del grupo, o de fijar unas metas hasta ese momento poco definidas. Por
tal el líder no es sino una persona dotada para incitar y dirigir a los demás hacia el logro
de objetivos comunes, obteniendo la cooperación, respeto y confianza precisos, su
misión es lograr una presentación armoniosa de las aspiraciones colectivas, no
sustituyendo las voces plurales, sino guiado aportaciones plurales, su condición de
líder no se la da su propio deseo de mando, sino su capacidad para atraerse partidarios
y para proyectar programas sugestivos para amplios sectores (Delgado,2004).
Para que el líder pueda comunicar con sus seguidores y con los posibles votantes
mostrando una imagen de si mismos, la mercadotecnia trabaja en la imagen de este, y
así el líder puede presentarse ante su electorado como el único capas de resolver sus
problemas, y el que mejor satisface sus necesidades (De Lucas y Murillo, 2003).
Se observa que el liderazgo esta determinado por la influencia que tiene sobre grupos
sociales y el carisma que proyecta como parte de su buena imagen pública, ayudando
con esto a comunicar un mensaje bien definido y delimitado en la estrategia
mercadológica, y así poder influir directamente en la conducta del electorado (Ver
figura 5.4).
Se puede definir entonces liderazgo como la capacidad que tiene un individuo de
transmitir un mensaje haciendo uso de su carisma para generar cierta influencia sobre
el comportamiento del electorado.
Se tiene que un liderazgo carismático apoya una estrategia mercadológica haciendo
uso de su capacidad comunicativa para transmitir una estrategia de imagen pública
adecuada para cierto mercado electoral.
Este líder carismático tiene que contar con la capacidad de influir en el electorado y
sus grupos de referencia atreves de su discurso e imagen individual y corporativa.
137
Figura 5.4 Variables que determinan e interactúan con liderazgo.
Imagen Pública.
La comunicación del líder hacia el electorado favorece a una estrategia de imagen
pública diseñada para construir grupo, vertebrar los apoyos y reforzar su papel de
lidere político mediante su capacidad de hacerse ver en eventos específicos, esto es
fundamental para cubrir los objetivos de imagen pública, tanto personal como del
partido u organización a la que representa, por eso el líder tiene que convencer no
sólo con la palabra sino con una imagen adecuada para cada circunstancia (Delgado,
2004).
138
Siendo la imagen un elemento que el elector evalúa de su líder, se tiene que a través
de esta el electorado genera una percepción del candidato y/o partido u organización
pudiendo así otorgar su confianza al líder, sabiendo que este tiene las capacidades
para actuar y competir, ya no tan solo en la política nacional sino también a nivel
internacional.
Por lo anterior se explica que la imagen pública es todo aquello que el candidato desea
transmitir sobre si mismo, con la pretensión de persuadir al elector para que vote por él
(Villalobos, 2010).
Teniendo así que la imagen del candidato es la manera en como es percibido, pero no
como es en realidad, hay una relación directa entre imagen y percepción, un lenguaje
no verbal muy reforzada por el hecho de que el lenguaje político es en gran parte,
lenguaje corporal y mucho antes de escuchar que el hombre o la mujer política
pronuncia, nos encontramos frente a su imagen, a su cuerpo revestido (Gordoa, 2004).
De acuerdo a lo revisado en la variable de liderazgo se tiene que los atributos del líder
con los que se pueda identificar el elector son de suma importancia para que este le de
un voto de confianza, por lo tanto los candidatos se presentan como gente corriente
que enfatiza sus experiencias personales como evidencia de que conocen los
problemas de los votantes, la eficacia de esta estrategia se basa en el principio
persuasivo de la similitud, pues se ha demostrado la eficacia que añade a la persuasión
el mostrar similitudes entre el comunicador y el receptor. Un persuasor eficaz busca
siempre establecer una conexión personal entre el que hable y el que escucha, ya que
evidentemente todo el tipo de información que los electores reúnan sobre el líder
influye en la formación de la imagen del candidato y pueden contribuir a su decisión
final (Villalobos, 2010).
Otra consideración que se deberá tener al momento de la construcción de la imagen
del candidato es la región o entorno donde desarrollara su campaña política, pues la
cultura política que predomine en el lugar es un factor determinante para la obtención
de un buen resultado en el proceso político, se deberá tomar en cuenta los valores, los
principios y hasta las tradiciones que predominan en el lugar, elaborando un
139
diagnostico para considerar en la campaña, además de las características de la
población tales como edad, nivel educativo, género mayoritario, tipo de población (rural
o urbana), estas características necesitan ser tomadas en cuenta dentro de toda
estrategia propagandística (Valdez, 2000).
De acuerdo con Gordoa, (2004) la imagen pública es percepción y esta es un estimulo
sin necesidad de procesamientos, atreves de información básica, es un proceso activo-
constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los
datos que ya se tienen en la memoria se crea un mapa metal informativo, que le
permite comparar el estimulo y aceptarlo o rechazarlo, finalmente es una estimulación
que alcanza los sentidos.
Al igual que con las otras variables se pueden ver claramente que elementos
determinan la imagen pública, siendo estos la percepción y los atributos con lo que se
identifica el elector, así mismo se reafirma la interacción que hace con el liderazgo y la
comunicación, ya que la imagen pública es proyectada y comunicada por el líder, pero
también puede ser comunicada por otros elementos de la estrategia de mercadotecnia,
como el logotipo y el slogan (Ver figura 5.5).
Figura 5.5 Variables que determinan e interactúa la Imagen pública.
140
Se define entonces la Imagen pública como la percepción de ideas, creencias y
comportamientos con los que se pueda identificar el elector a través del lenguaje
corporal, verbal o visual que transmita un candidato, partido político u organización.
La imagen pública es una herramienta fundamental dentro de las estrategias de
mercadotecnia política ya que esta se constituye con base al estudio previo del
electorado, y parte de sus gustos, creencias y preferencias proyectándolas de tal forma
en la que el marketing logre insertar un mensaje a favor de su proyecto y el elector las
perciba como aspiraciones propias.
Grupos de Referencia
A lo largo del desglose teórico de cada variable se puede ver como todas tienen
relación con los grupos de referencia y muchas de ellas van en función de lo que estos
perciben, opinan, analizan, observan y deciden, uno de los determinantes más
penetrantes del comportamiento del individuo es la influencia de aquellos que le
rodean, del grupo de referencia. Además de las variables internas, éstos influyen
decisivamente en la conducta del elector. Por tanto, la investigación grupal puede
aportar claves esenciales para una explicación de sus comportamientos, desde la
decisión de adquirir un producto, la afinidad con alguna idea, creencia o
comportamiento en particular (Delgado, 2006).
Los individuos toman los estándares de otros que consideran significantes, como base
para hacer sus propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones. Los
individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por
los beneficios que esperan conseguir.
La teoría del grupo de referencia nos proporciona un práctico enfoque para entender la
influencia de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamientos de un
individuo.
141
Tijerina, (1999) sostiene que el ser humano tiene la necesidad de ser aceptado por un
grupo el cual lo convierte en su grupo de referencia, del que tomara actitudes,
sentimientos e ideologías que lo identifiquen y lo hagan formar parte de el, para así
sentir que tiene un lugar del que forma parte, llamando a este comportamiento sentido
de pertenencia, por lo tanto la pertenencia de los individuos a un grupo social al igual
que su exclusión de estos, son determinadas por la identidad colectiva propia de cada
grupo.
Tenemos entonces que los grupos de referencia van a determinar gran parte de la
estrategia de mercadotecnia, ya que esta se diseña y modifica en función de los
gustos, sentimientos e ideologías que se cree van a persuadir al electorado, por tanto
interactúan con el esquema persuasivo que integra a la comunicación, liderazgo e
imagen pública. Estos grupos están determinados por el sentido de pertenencia y los
símbolos de identidad que encuentra en el grupo (Ver figura 5.6).
Figura 5.6. Variables que determinan e interactúan con los grupos de referencia.
142
Con base en lo anterior se define grupos de referencia como el círculo social con el que
el individuo se siente identificado y busca modificar su conducta para pertenecer o
seguir perteneciendo al mismo.
Los grupos de referencia son de suma importancia para determinar el comportamiento
del electorado ya que cuando un individuo forma parte de uno es por que encuentra
características afines a él, generando un sentimiento de pertenencia al mismo,
llevándolo a tomar decisiones y conductas que considere aceptadas por los miembros
de este grupo. Existen también grupos de referencia a los que el individuo desea
pertenecer ya que este grupo cuenta con características aspiraciones para el sujeto y
del mismo modo modificara su conducta de acuerdo a lo que el considera apropiado
con respecto a ese grupo.
5.2 Propuesta de modelo teórico que señala las variables de la mercadotecniapolítica que influyen en el comportamiento electoral, sus dimensiones einteracciones.
De lo anterior surge una nueva propuesta de modelo la cual complementa al primer
modelo presentado en este trabajo ya que al describir las variables que integran esta
propuesta se fueron señalando cuales son las dimensiones que determinan a cada
una de ellas, llegando así a la propuesta de un modelo teórico más completo que
muestra las variable de la mercadotecnia política que influyen en el comportamiento
electoral, las dimensiones que las determinan y sus interacciones (Ver figura 5.7).
143
Figura 5.7 Propuesta de modelo teórico (2)
El modelo anterior nos muestra como la mercadotecnia política a través de distintas
técnicas de persuasión influyen en el comportamiento electoral el cual se ve afectado
por el grupo de referencia al que pertenece, y se puede leer en dos sentidos:
El primero nos dice que esta persuasión esta determinada por el mensaje y los
símbolos de identidad que se logren transmitir atreves del uso de la comunicación la
cual esta determinada por el mensaje que se transmite y el medio por el que se hace,
un medio por el que se puede comunicar un mensaje es atreves del líder por esto el
modelo nos muestra como la comunicación y el liderazgo están en función una de otra,
ya que el líder debe de tener una buena comunicación verbal y corporal con su
electorado y cualquier mensaje que se intente comunicar debe ser retrasmitido y
144
reafirmado por un líder el cual ejerce su liderazgo en función de su carisma y de la
capacidad de influir en otros, tanto el liderazgo y la comunicación transmiten la
estrategia de imagen pública que se quiera dar del candidato y/o de la organización
de acuerdo a los atributos con los que se identifique el elector y por la percepción que
se tenga de ellos.
El otro sentido en el que se puede leer este modelo esta en función del electorado el
cual se ve influido por sus grupos de referencia los cuales están determinados por el
sentido de pertenencia del individuo y los símbolos de identidad; estos grupos de
referencia en gran medida definen las estrategias de mercadotecnia política, ya que lo
transmite a través de la imagen pública, comunicación y liderazgo, tiene que ser afín al
electorado para lograr así persuadirlo.
De acuerdo al modelo anterior tenemos que la persuasión esta determinada por el
mensaje y los símbolos de identidad, la comunicación por el medio y el mensaje; el
liderazgo por el carisma y la capacidad del líder de influir en otros; la imagen pública
por la percepción y los atributos con los que se identifica el electorado; y los grupos de
referencia por el sentido de pertenencia y los símbolos de identidad; por tanto a
continuación se hace una descripción teórica de estos elementos, con el fin de
complementar lo ya dicho en el análisis de variables anterior.
Mensaje
El mensaje es parte esencial de la persuasión y de la estrategia comunicativa, para que
un mensaje sea eficaz, el perceptor tiene que implicarse de una manera activa en el
procesamiento cognitivo del mensaje, atenderlo, entenderlo, comprender las
consecuencias que se derivarán de su aceptación, relacionarlo con sus conocimientos
previos y así sucesivamente.
Existen dos tipos de mensajes los racionales, en los cuales se presenta evidencia en
apoyo de la veracidad de una proposición dada, y los mensajes emotivos, en los cuales
145
se indica, simplemente, las consecuencias deseables o indeseables que pueden
derivarse del mensaje y su aceptación. (Moya, 1999)
Símbolos de identidad
García (2003) sostiene que el individuo tiene un acceso simbólico al mundo y se forma
sistemas simbólicos que pueden ser desmembrados en códigos, estos códigos son
bancos de información a los que acuden los miembros de un grupo social para formular
sus mensajes, y cuya comprensión exacta es una condición para funcionar en una
sociedad.
Pero esta capacidad sólo se da en un proceso de relaciones sociales medidas por los
símbolos, por lo que podemos decir que la identidad es un proyecto simbólico que el
individuo va construyendo, los materiales simbólicos con los cuales se construye ese
proyecto son adquiridos en la interacción con otros (Larrein, 2003).
Por lo tanto los símbolos de identidad son reconstrucciones parciales y continuas,
constantemente pueden sufrir modificaciones, reinvenciones y negociaciones, en
consecuencia, son inestables, se forman en el proceso de interacción entre las
personas que constituyen los grupos, es decir que a través de estos símbolos los
individuos se sientan identificados con su grupo (García, 2003).
Medio
Como se vio en el análisis de la variable comunicación, el universo o contexto donde
se ubica el mensaje tiene connotaciones de valor para el espectador, y promueve ideas
sobre las personas que se muestran en él, el contexto encarrila al espectador en
ciertas líneas interpretativas, es importante conocer los medios de difusión masiva en
aquellos aspectos que condicionan la mejor implementación de una estrategia
electoral, televisión radio, prensa, espectaculares, carteles, reuniones, asambleas,
folletos, mailing, etc. (Costa, 1994).
146
Los medios de comunicación se han convertido en el centro de debate de los asuntos
públicos, en el foro donde se visualiza el diálogo continuo que supone la actualidad
política, los medios informativos son, por tanto, el lugar donde se representa
diariamente el contraste de opiniones sobre la actualidad.
Es importante mencionar que los medios de comunicación constituyen una
herramienta persuasiva que nos permite mantenernos en continua comunicación con
los distintos sucesos sociales, económicos y políticos, tanto a escala nacional como
internacional. Las sociedades modernas se encuentran permanentemente en
comunicación, a través de medios que tienen el poder de conectar distintas partes
dispersas en todo el mundo, se ha desarrollado una comunicación online que ha
supuesto una verdadera revolución en los procesos de transmisión informativa, algo
que un comunicador político tiene que tener presente, la telefonía móvil e Internet
permiten el flujo de información por encima de las fronteras nacionales facilitando la
transmisión de mensajes de forma individualizada (Yanes, 2007).
Carisma
El líder carismático, según Weber, es aquel dotado de dones específicos del cuerpo y
del espíritu estimado como sobrenaturales, cuya autoridad emerge en tiempos de
extrema penuria y dificultades “psíquicas, físicas, económicas, éticas, religiosas o
políticas. El carisma es una suerte de gracia con la que son investidos ciertos
personajes por obra de un orden superior , el líder carismático, al ofrecer la llegada de
un nuevo tiempo con soluciones excepcionales a problemás también extraordinarios,
demanda reconocimiento, lealtad y compromiso con su proyecto (Villarroel y Ledezma,
2007)
Se puede decir que el carisma es como un magnetismo intenso que alcanza a las
personas a un nivel emocional no racional, inspirándolos a esforzarse lo cual va más
allá de las normas de la vida ordinaria, la preconcepción que las personas tienen sobre
otra persona fundamentada solamente en su apariencia física o en su fama. Por tanto
el líder carismático se ve como el responsable del proceso de mover una organización
de un lado a otro través de cuatro etapas:
147
Primera etapa - Detección de oportunidad y formulación de una visión. Los líderes son
sensitivos a las necesidades de los miembros de la organización, ven las diferencias de
la situación existente y formulan una visión estratégica individualizada.
Segunda etapa - Articulación de la visión. Los líderes carismáticos comunican su visión.
Tercera etapa - Construcción de confianza en la visión. Se logra a través de la toma de
riesgos, peritaje y auto sacrificio por parte del líder.
Cuarta etapa - Realización de la visión. Los líderes carismáticos generalmente difieren
de otros a causa del uso del ejemplo personal, modelaje, utilización de tácticas poco
convencionales y el uso de las prácticas de motivación para demostrar que la visión
puede realizarse (Meléndez, 1997).
Capacidad de influir en otros
Dentro del análisis de la variable liderazgo se resalto que este es la capacidad de influir
sobre la comunidad para que siga a un líder, en donde la característica esencial es la
influencia del líder como condición que permite que la gente acepte su visión y así la
comunidad enfrente sus problemas y consiga sus objetivos; siendo esta la
característica esencial del liderazgo ya que ayuda a la solución de problemas y en la
consecución de los objetivos de la comunidad (Núñez, 2011).
El liderazgo político a secas ha sido definido como el ejercicio de la influencia el cual
ayuda a obtener y mantener el apoyo de otros actores políticos, mientras se les guía
para moverse en nuevas direcciones, el concepto de influencia implica una relación
recíproca entre el líder y los seguidores (Villarroel y Ledezma, 2007; Ares, 2002)
Percepción
Para la psicología moderna la interacción con el entorno no seria posible en ausencia
de un flujo informativo constante, al que se denomina percepción, esta puede definirse
como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que
alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro
hábitat, las acciones que efectuamos en el y nuestro propios estados internos, por lo
148
tanto es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades,
siendo el resultado de selección, interpretación y corrección de sensaciones.
La percepción es biocultural porque, por un lado, depende de los estímulos físicos y
sensaciones involucrados y, por otro lado, de la selección y organización de estos,
orientadas a satisfacer las necesidades tanto individuales como colectivas de los seres
humanos, mediante la búsqueda de estímulos útiles y de la exclusión de estímulos
indeseables en función de la supervivencia y la convivencia social, a través de la
capacidad para la producción del pensamiento simbólico, que se conforma a partir de
estructuras culturales, ideológicas, sociales e históricas que orientan la manera como
los grupos sociales se apropian del entorno. En el proceso de la percepción se ponen
en juego referentes ideológicos y culturales que reproducen y explican la realidad y que
son aplicados a las distintas experiencias cotidianas para ordenarlas y transformarlas
(Vargas, 1994).
La imagen del candidato es la manera como es percibido, no necesariamente como es
en realidad, la percepción que tienen los ciudadanos de su carácter interno, una
impresión construida a partir de su apariencia física, estilo de vida, porte, acciones,
conducta y modales, por ende todos los candidatos a puestos de elección popular
pueden ser percibidos de forma buena, regular o mala. Tal imagen está vinculada con
los términos capacidad, honestidad, responsabilidad y trabajo, por eso un buen político
debe trabajar en mejorar la percepción que las masas tienen de su persona (Gordoa,
2004).
Atributos con los que se identifique el elector
Es la representación mental en la memoria colectiva de un estereotipo o conjunto
significativo de atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlo, nos
remiten a una actividad psicológica de tipo sensitivo, perceptivo y mental que se
configura a favor o en contra que toman las personas, muchas veces sin saber porque
y que están presentes en la mayor parte de los acontecimientos sociales, la imagen
que pasa por nuestra mente depende principalmente de lo que sentimos vemos y
oímos, por lo anterior se dice que es un proceso de construcción en la que los
149
individuos se van definiendo a sí mismos en estrecha interacción simbólica con otras
personas, a través de la habilidad del individuo para internalizar las actitudes y
expectativas de los otros, el sujeto mismo se convierte en el objeto de su propia
reflexión. Esta relación reflexiva del sí mismo con el sí mismo debe ser entendida como
hablarse a sí mismo, y hablarse a sí mismo debe entenderse como la internalización
del habla comunicativa con los otros (Monzón, 2001).
El líder tiene que proyectar una imagen pública en la que se realcen atributos
ideológicos que concuerden con los del electorado al que va dirigido para que este
logre percibir al mismo como un igual pero con características superiores, logrando así
generar una imagen aspiracional del sujeto.
Sentido de pertenencia
La pertenencia social consiste en la inclusión de los individuos en un grupo, la cual
puede ser mediante la sunción de algún rol dentro de la colectividad o mediante la
apropiación e interiorización, al menos parcial del complejo simbólico-cultural que funge
como emblema de la colectividad en cuestión. Esto implica que hay dos niveles de
identidad, el que tiene que ver con la mera adscripción o membresía de grupo y el que
supone conocer y compartir los contenidos socialmente aceptados por el grupo; es
decir, estar conscientes de los rasgos que los hacen comunes y forman el “nosotros”
(Maldonado y Hernández, 2010).
El sujeto internaliza las expectativas o actitudes de los otros acerca de él o ella, y estas
expectativas de los otros se transforman en sus propias auto-expectativas, el sujeto se
define en términos de como lo ven los otros, sin embargo, sólo las evaluaciones de
aquellos otros que son de algún modo significativos para el sujeto cuentan
verdaderamente para la construcción y mantención de su auto-imagen. Los individuos
se definen por sus relaciones sociales y la sociedad se reproduce y cambia a través de
acciones individuales, las identidades personales son formadas por identidades
colectivas culturalmente definidas (Larraín, 2003).
150
Mercadotecnia política y comportamiento electoral
Podemos decir que la mercadotecnia política diseña sus estrategias con base en los
gustos y preferencias del electorado y así lograr persuadirlo y generar un beneficio que
se mide en votos, para esto hace uso de la comunicación, de la imagen pública y del
liderazgo. Es una disciplina dinámica y cambiante ya que necesita adecuarse al
momento y condiciones en el que se desarrolle, no habiendo una formula exacta para
generar estas estrategias y lograr el éxito, sin en cambio se puede sostener que a
través del uso adecuado de las disciplinas antes mencionadas se logra modificar las
conductas y pensamientos del electorado.
Definiéndola como: Conjunto de estrategias comunicacionales por medio de las que un
organismo o personas determinadas transmiten propuestas, ideas y el trabajo político
realizado con el objetivo de influir en el comportamiento de un mercado electoral bien
definido.
El comportamiento humano en general es impredecible sin embargo para efectos del
comportamiento colectivo en los procesos electorales se puede sostener que a través
de mensajes adecuados que logren crear una identidad colectiva, símbolos de
identidad y de pertenencia, este comportamiento puede ser modificado. Para lograr lo
anterior es necesario tener pleno conocimiento del mercado electoral y así persuadirlo
con modificaciones aspiraciones de sus gustos y preferencias.
Definiéndolo como: El conjunto de decisiones y preferencias personales las cuales se
ven influidas por el medio en el que se desarrolla el individuo para elegir a un líder
atreves de un proceso electoral.
A continuación se describen las variables y sus dimensiones analizadas en el modelo
teórico propuesto, mocionando los autores que se revezaron para cada una de ellas.
(Ver tabla 5.1)
151
Tabla 5.1 Análisis de variables.
152
153
Conclusiones
En la actualidad el termino mercadotecnia política es usado de forma peyorativa, ya
que con el uso de la comunicación masiva se a logrado posicionar candidatos más no
ideas, por esto gran parte de los estudios realizados sobre este tema se concentran en
analizar de campañas realizada y como estas a influido en la democracia o no,
enfocándose mayormente en la comunicación política y las consecuencias de spots
publicitarios agresivos, de desprestigio o de miedo.
Por otro lado los estudios de comportamiento electoral solo muestran la tendencia de
votación de determinadas regiones en determinados periodos, en algunos casos
comparándolos con las encuestas que se realizaron previos a las elecciones a las que
se refiere cada estudio.
Este trabajo tuvo como objetivo determinar proponer un modelo teórico que señale las
variables de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral.
Analizando la información referente a la mercadotecnia política desde las bases del
mismo como son la historia y elementos de la mercadotecnia comercia y social se
observa que los componentes de la mezcla de la mercadotecnia política son utilizados
para diseñar las estrategias que ayuden a influir en el comportamiento de un
determinado mercado electoral.
Así mismo, se pudo conocer que solo existían estudios de mercadotecnia política en
México que se refieren a elecciones municipales, estatales y federales, como los de
Aceves, (2003); Merino, (2003); Berling, (2006); Mayenberg, (2006); Islas, (2007);
Juárez, (2007); Valdez y Huerta, (2007), sin encontrar trabajos de procesos electorales
interno de organizaciones públicas y privadas.
El análisis de los distintos modelos de comportamiento electoral permitió detectar que
el modelo racional no analiza el comportamiento del electorado a través de las
creencias e influencia del entorno en el que se desenvuelve, sino solo como el proceso
de sopesar pros y contras de su decisión y únicamente en elecciones donde el elector
154
esta bien informado sin importar de donde obtenga la información, y por tanto es un
modelo mayormente aplicable a sistemas democráticos bipartidistas.
Así mismo se pudo observar que el modelo psicológico determina cierta influencia de
los medios de comunicación en el individuo pero siempre a través de la identificación
de un mensaje a fin a las creencias de esta ya que establece que el comportamiento
electoral es resultado del campo de fuerzas psicológicas, la orientación y la intensidad
de las actitudes de los electores con los partidos, candidatos y programas son
inculcados desde la niñez.
Otro punto importante es que desde el enfoque sociológico y del conductismo los
fenómenos políticos y las motivaciones del votante, se ha consolidado toda una línea
de investigación que de acuerdo con el comportamiento observable de los seres
humanos, estudia los estímulos del medio a partir de las en influencias subjetivas en
las orientaciones evaluativas que utilizan los votantes para elegir un candidato o partido
de representación.
Al revisar la historia y evolución del sindicalismo y específicamente del Sindicato
Nacional de Trabajadores de la Educación se observo la importancia que tiene este
sindicato en la vida política y económica del país, observando que se ha constituido
como un actor en los intereses educativos, dispuesto a mantener el monopolio de la
representación de sus integrantes, compartiendo el poder y el liderazgo entre un
pequeño grupo de personas y a su vez forma un grupo de poder con el reconocimiento
de las autoridades, prueba de esto esta en que, como se observa en el capítulo, la ley
General de educación deja exentos a los trabajadores de la educación y en el hecho de
que este sindicato ha tomado tanta fuerza que tienen su propio partido político.
Al analizar una campaña para la elección de un delegado sindical se logró visualizar
cuales fueron las variables que intervinieron en este proceso, se puedo observar como
utilizaban gran parte de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, y sin hondar en
campañas más extensas en cuanto a recursos humanas, económicos y materiales
como las campañas para cargos de elección popular a nivel municipal, estatal o
federal, nos pudimos percatar que en ambas el producto es el candidato alrededor del
155
que se tiene que tener un muy buen manejo de la imagen pública y del liderazgo que el
proyecte y tenga, la plaza que no es otra cosa que el electorado tiene que ser
investigada a fondo para poder conocer así sus gustos y preferencias para así trazar
de una forma más eficiente las estrategias de Promoción la cual tiene su base en la
comunicación y por en ende la persuasión.
Con base en lo anterior nos percatamos que el elector tiene una influencia muy
importante de sus círculos de referencia, y regresando a campañas más extensas se
puede decir las encuentras de opinión ayudan a reafirmar el sentido de pertenencia
del individuo, paradójicamente se puede decir que algunas campañas son manejadas
y promocionadas como un partido de futbol en el que se incentiva al elector a irle al que
va ganando la liguilla.
Partiendo del análisis de la campaña mencionada se llego a un modelo que señala las
variables de la mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral, pero
también se describe como el elector influye en las estrategias diseñadas por la
mercadotecnia política, la cual busca en todo momento cumplir con las expectativas del
elector, y viceversa el elector busca en todo momento caber en las necesidades y
expectativas que le crea la mercadotecnia política, generando así un círculo de
retroalimentación en el que no se concibe una buna campaña política sin alguno de
estos elementos.
Observando que es un proceso cíclico en el que para ambas variables intervienen las
mismas dimensiones pero distintos indicadores, por lo tanto la mercadotecnia política
tiene que conocer a fondo al mercado electoral y así poder generar estrategias que
persuadan al mismo y modifique su comportamiento en la decisión del voto.
Con todo lo anterior podemos respaldar lo establecido en la tesis de este “La
mercadotecnia política influye en el comportamiento electoral a través de distintas
variables como la comunicación, el liderazgo, la imagen pública y la persuasión
logrando que el individuo se vea afectado por sus grupos de referencia para elegir o no
a determinado candidato”. Y pesar de que el estudio describe la correlación de
156
variables y sus indicadores se pude decir que estos indicadores van en función de las
estrategias empleadas para cada campaña, y aun cuando pueda coincidir no es
incluyente ni universal, considerando que hay tantos indicadores como campañas
diseñadas.
Alcances de la investigación
Este trabajo muestra arrojo los siguientes productos:
Información valiosa sobre mercadotecnia política y comportamiento electoral, un
análisis del estudio de las mismas y de las variables que las determinan,
sustentada en un solido estado del arte.
Propuesta de una metodología adecuada para el desarrollo de la investigación.
Definición conceptual de mercadotecnia política adecuada para la investigación.
Definición conceptual de comportamiento electoral adecuada para la
investigación.
Propuesta de un modelo teórico que señalan las variables que influyen en el
comportamiento electoral.
Propuesta de un modelo teórico que señalan las variables que influyen en el
comportamiento electoral y sus dimensiones.
Identificación de un proceso cíclico entre el comportamiento electoral y el diseño
de estrategias mercadológicas.
Identificación de la importancia de los grupos de referencia en el
comportamiento del electorado.
Limitaciones de la Investigación
Algunas de as limitaciones que se tienen en este estudio son:
Que el modelo no fue validado estadísticamente, siendo solo un modelo en el que se
describen teóricamente las variables, y su interrelación.
157
Se llego las variables del modelo con base en el análisis de caso, lo cual a pesar de
que algunas cosas pudieran resultar obvias en cuanto a la universalidad del mismo, no
se puede afirmar que este sirve para describir como influye la mercadotecnia política en
el comportamiento electoral en todos los procesos de elecciones en el que se utilice la
misma.
A pesar de que el modelo se deriva del análisis de una campaña para la elección de un
delegado sindical del SNTE, no se puede profundizar en la postura política e
ideológica que tienen los docentes frente a este sindicato, y por qué estos quieren
seguir siendo fuente de financiamiento para el mismo.
Como se menciono en las conclusiones existen tantos indicadores como campañas
realizadas, por lo tanto estas interacciones pueden ser reinterpretadas y reordenadas
para otro tipo de campañas.
Temas de investigación Propuestos
Validar estadísticamente el modelo propuesto en este trabajo.
Determinar si este modelo es aplicable en campañas a nivel municipal, estatal o
federal.
Investigar cuales son los motivadores de los docentes para seguir aportando cuotas al
SNTE.
Analizar a profundidad las elecciones presidenciales en México del 2012 y determinar
la influencia de las encuestas de opinión a través de los grupos de referencia.
Diseñar una campaña política con base en el modelo propuesto para validar su
importancia aplicada.
A continuación en la tabla c1 se presenta el alcance de los objetivos y las acciones
que se realizaron para cumplirlos.
158
Tabla c1 Alcance de los objetivos
159
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Anexos
Anexo 3A Operacionalizacion
Variables de Mercadotecnia Política
168
169
Variables de Comportamiento electoral
170