2

ENTORNO

ENTORNO

3

“No  hay  nadie  más  perdido,  que  el  que  no  sabe  dónde  está  y  hacia  dónde  va”

ENTORNO

4

Analizar  DÓNDE  y  CÓMO  estamos,  de  una  forma  estática  y  dinámica

¿Cómo  estoy?  ¿Dónde  estoy?  

¿Cómo  estaré?  ¿Dónde  estaré?  

ENTORNO

EL  ENTORNO  NO  AFECTA  A  LAS  PYMES  /  IDEAS  LA  ADAPTACIÓN  Y  LAS  TENDENCIAS  MARCAN  LA  INFLUENCIA  

ENTORNO  vs  EMPRESA  ¿Influye  en  la  estrategia?

Inflación  Desempleo  

Crecimiento  PIB  Recursos  energéticos  

Tipo  de  interés

Simple  

Estable  

Complejo  

Dinámico  

Hostil  

Favorable

TIPOS  DE  ENTORNO

✓ Poca  adaptación  al  cambio,  falta  de  flexibilidad  

✓ Gran  influencia  del  entorno

GRAN  EMPRESA

✓ Gran  adaptación  al  cambio,  altamente  flexible  

✓ Poca  influencia  del  entorno

PYME

ENTORNO

FUTURO  

PASADO  

PRESENTE  

PROYECC

IÓN  

PROSPECTIVA

 

7

ENTORNO

8

“Hay  que  patinar  hacia  el  lugar  a  dónde  va  a  ir  el  disco,  no  hacia  donde  ya  ha  estado”  

(Wayne  Greztky)

CAMBIO

9

¿Oportunidad  o  Amenaza?

CAMBIO

10

“No  es  la  especie  más  fuerte  la  que  sobrevive,  ni  la  más  inteligente,  sino  la  que  mejor  responde  al  cambio”  

Darwin  

“No  hay  nada  más  propio  de  la  naturaleza  humana  que  el  miedo  al  cambio.  Lo  llevamos  en  los  genes”  

CAMBIO

11

TIPOS  DE  CAMBIO• Planeado  • No  Planeado  

Típicas  preguntas  

• Si  estamos  bien,  ¿por  qué  cambiar?  • Esto  siempre  se  ha  hecho  así…  • Más  vale  malo  conocido,  que  

bueno  por  conocer  • Si  se  pudiera  hacer  de  otra  forma,  

ya  alguien  lo  hubiera  intentado

“El  fracaso  surge  de  pequeños  actos  de  negligencia  cotidiana  que  con  el  

tiempo  llevan  al  desastre”  

Robin  Sharma

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ADAPTACIÓN

DIAGNÓSTICO  CERTERO  

Reconocimiento,  no  engañarse  

Igual  de  malo  es:

13

ADAPTACIÓN  Y  CAMBIO

❑  NO  QUERER  VER  ❑  VER  Y  ENGAÑARSE  ❑  VER,  NO  ENGAÑARSE  Y  NO  HACER  NADA

14

DIVERSIFICACIÓN

Hey!,  No  pongas  todos  los  huevos  en  la  misma  cesta  

“No  tenemos  una  necesidad  desesperada  

de  crecer.    Tenemos  un  deseo  

desesperado  de  crecer”  

Milton  Friedman

15

16

DIVERSIFICACIÓN

Causas  de  la  diversificación  

1. Ciclo  de  vida  del  producto  2. Excedentes  financieros  3. Rentabilidad  de  la  diversificación  >  Rentabilidad  expansión  

ACTUAL NUEVO

ACTUAL

NUEVO

PRODUCTOS  &  SERVICIOSMERCADOS

MERCADO  PENETRACIÓN

PRODUCTO  DESARROLLO

MERCADO  DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN

DIVERSIFICACIÓN

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TECNOLOFÍA  AFÍN TECNOLOGÍA  DIFERENTE

MISMO  TIPO

NUEVOS  PRODUCTOSNUEVOS  MERCADOS

DIVERSIFICACIÓN  HORIZONTAL

DIVERSIFICACIÓN  CONCÉNTRICA

DIVERSIFICACIÓN

18

EMPRESA  CLIENTE DIVERSIFICACIÓN  VERTICAL

TIPO  SIMIILAR

NUEVO  TIPO DIVERSIFICACIÓN  CONGLOMERADA

1DIVERSIFICACIÓN

19

RAZONES  PARA  DIVERSIFICARSE

DISMINUCIÓN  DEL  CRECIMIENTO  DEL  NEGOCIO  ACTUAL

OPORTUNIDADES  DE  NUEVOS  MERCADOS

OPORTUNIDADES  DE  AGREGAR  VALOR  PARA  LOS  CLIENTES

DESEO  DE  DISTRIBUIR  EL  

RIESGO

OPORTUNIDADES  PARA  GANAR  

NUEVAS  VENTAJAS  COMPETITIVAS

OPORTUNIDADES  DE  TRANSFERIR  LAS  COMPETENCIAS  EXISTENTES  A  LAS  NUEVAS  UNIDADES  ESTRATÉGICAS

OPORTUNIDADES  DE  BAJAR  Y  OPTIMIZAR  COSTOS

DISPONIBILIDAD  DE  RECURSOS  FINANCIEROS  Y  ORGANIZACIONALES

POSIBILIDAD  DE  CREAR  VALOR  A  LA  EMPRESA

2 3 45 6 7 8 9

DIVERSIFICACIÓN

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Siempre  que  una  empresa  trate  de  no  renunciar  a  nada…,  se  vuelve  vulnerable

Evitar:  

✓Podemos  hacer  cualquier  cosa.  Zapatero  a  tus  zapatos  

✓La  fiebre  de  la  dimensión.  Quién  mucho  abarca,  poco  aprieta

ESTRATEGIA  COMPETITIVA

21

Decidir  qué  es  lo  que  no  se  debe  hacer  es  casi  tan  importante  como  decidir  qué  se  debe  hacer

ESTRATEGIA  =  ELEGIR

ESTRATEGIA  COMPETITIVA

22

¿Por  qué  me  compran  mis  clientes?

ESTRATEGIA  COMPETITIVA

23

VENTAJA  DE  COSTES DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN

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Dale  una  razón  al  cliente…

…  y  busca  la  SORPRESA!

DIFERENCIACIÓN

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Una  idea  sencilla  que  nos  separe  de  la  competencia

Tener  credenciales  que  haga  del  producto  o  servicio  algo  creíble

Crear  un  programa  para  que  nuestros  clientes  (actuales  y  potenciales)  sean  conscientes  de  esa  diferencia

DIFERENCIACIÓN

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“El  corazón  actúa  por  

razones  que  la  razón  nunca  entenderá…”

DIFERENCIACIÓN

Decidimos  emocionalmente  y  luego  justificamos  las  decisiones  racionalmente

Un  puñado  de  emoción  puede  ser  más  emocionante  que  una  tonelada  de  hechos  

DIFERENCIACIÓN

“El  éxito  vendrá  cuando  abandonem

os  la  idea  de  

que  las  personas  son  criaturas  raci

onales”

Nordstrom  &  Ridderstrale

28

DIFERENCIACIÓN

29

En  las  fábricas  hacemos  cosméticos…  

…en  las  tiendas  vendemos  esperanza

DIFERENCIACIÓN

30

Emoción

Acción  (comprar)  

RazónConclusión  

(debería  comprarlo)  

DIFERENCIACIÓN

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Por  la  componente  

técnicaPor  la  componente  emocional  

10% 90%

A  veces  no  es  necesario  gastar  una  gran  fortuna  para  formar  una  gran  red  de  comunicación.    Sólo  es  necesario  que  ese  90%  corra  la  voz  

Las  recomendaciones  de  los  clientes  dicen  que  sus  compras  las  realizan…  

DIFERENCIACIÓN

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Amor  (Love)

Respeto  (Respe

ct)

Marcas  Amor  Bajo  Respeto  Alto  

lovemarks  Amor  Alto  

Respeto  Alto  

Productos  Amor  Bajo  

Respeto  Bajo  

Modas  Amor  Alto  

Respeto  Bajo

Kevin  Roberts  

CEO  saatchi  &  saatchi

DIFERENCIACIÓN

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Costes  aceptables  +  Buena  política  de  precios

Si  la  empresa  proporciona  algo  que  es  percibido  

como  único  

DIFERENCIACIÓN

34

Los  precios  modifican  la  experiencia  

DIFERENCIACIÓN

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Los  precios  modifican  la  experiencia

200€  |  400€   200€  |  400€  |  600€  

¿Cuál  comprar?

RIESGOS  DE  LA  DIFERENCIACIÓN

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1. Sobrevalorar  la  diferenciación

2.Que  no  se  perciba  la  diferenciación

3. La  imitación  /  posicionamiento  a  la  mitad

DIFERENCIACIÓN

37

POSICIONAMIENTO  A  LA  MITAD

DIFERENCIACIÓN

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HACER

DECIR

SENTIR

…Coherencia  en  la  elecciónPero  sin  ser  burros…

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Metodología:  INNOVACIÓN  ABIERTA

❑ Henry  Chesbrough:  Innovación  como  commodity.  

❑ Modelos  tradicionales  restringen  el  flujo  del  capital  intelectual  de  la  organización.  

❑ Colaboración:  Involucrar  a  los  clientes  en  el  proceso  creativo.  

❑ Co-­‐creación  –  innovación:  garantiza  la  eficiencia  tecnológica  y  social.

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-­‐ El  usuario/cliente  como  origen  (valor  añadido)  -­‐ Innovación  social  -­‐ Propuesta  de  futuro:  testear  el  producto  en  

entornos  reales  con  usuarios  reales  (Living  Labs)    

INNOVACIÓN  ABIERTA

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• Alianza  entidades  público-­‐privadas.  • Testeo  en  un  entorno  real  con  usuarios  .  • ENOLL  (Entidad  gestoar  y  certificadora  Red  

Living  Labs).  • El  usuario  como  motor.  • Innovación  social.

¿Qué  son  los  Living  Labs? Ventajas  de  los  Living  Labs

• Empresas:  mayor  aceptación  del  producto  en  el  mercado  

• Imagen:  mayor  visibilidad,  reconocimiento  europeo  • Mayor  aceptación  del  producto  en  el  mercado  • Mezcla  de  Bottom  up  +  Top  down  innovation  • Técnicas  de  co-­‐creación

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HERRAMIENTAS  PARA  EL  DESARROLLO  DE  LA  SOCIEDAD

1. La  co-­‐creatividad  y  la  innovación  empresarial  como  motores  de  

dinamización  social

2. Generación  de  nuevas  ideas  como  respuesta  al  cambio  continúo  del  

entorno