conviene entrar en tensión con la incertidumbre. Al contrario, tenemos que aprender a fluir con las realidades en un proceso productivo de ejecución permanente de cosas nuevas, de exploración, de investigación. En definitiva, tenemos que involucrarnos en la transformación, confiando en nuestra capacidad creadora.

Los invito a repensar nuestras responsabilidades como líderes y conductores, a la luz de estos nuevos emergentes.

Cordialmente,

Vivimos un tiempo atravesado por transformaciones que alcanzan todos los órdenes de nuestra existencia. Transformaciones sociales y culturales, políticas y económicas, ambientales y técnico-científicas. La transformación podría, de hecho, caracterizar las primeras décadas del nuevo milenio.

Las empresas son importantes jugadores de este tiempo y, por lo tanto, deberán aprender a desarrollar sus negocios asimilando la lógica de la transformación. ¿En qué consiste esa lógica? Se trata de una postura epocal configurada a partir de una mirada joven frente a uno de los temores más antiguos: la pérdida de las certezas, la incertidumbre.

La lógica de la transformación se encuentra en el ADN de las nuevas generaciones. En lugar de experimentar angustia frente a los cambios, los jóvenes “surfean” la vida. Si su entorno se vuelve inestable, se reacomodan, se adaptan, son sujetos de transformación. De la última investigación de PwC sobre la nueva generación de trabajadores, Millennials at Work, surge que más de la mitad de los jóvenes encuestados (54%) aspira a tener entre dos y cinco trabajos en su vida, y un cuarto de ellos incluso planea tener seis o más.

Sin embargo, para que las empresas puedan basar su desarrollo en la transformación, sus líderes primero debemos dejar atrás una lógica anterior, la de las certezas, que hoy se evidencia obsoleta frente a la incertidumbre global. Necesitamos conformar una nueva generación de liderazgos sensibles para entender el entorno, que aporten una visión motivadora, que construyan relaciones de confianza y que puedan crear los procesos para hacer de la visión, una realidad. No nos

Surfear la transformación

Javier Casas Rúa

Territory Senior PartnerPwC Argentina

Entrevista Media Outlook Agribusiness

Sumario

Productores globales

El negocio del campo se afianza como resguardo ante la crisis internacional

y continúa liderando el ranking de los sectores más eficientes de la economía argentina. Junto con el

área productiva, crece su potencial como abastecedor mundial.

Entretenimiento móvil y digital

El ritmo del consumo de entretenimiento global se acelera

mientras los contenidos migran desde lo impreso hacia lo digital, desde

lo fijo a lo móvil, y desde los países desarrollados hacia los emergentes.

Ignacio Stegmann, CEO y Presidente de 3M para

Argentina y Uruguay

El primer presidente argentino de la multinacional lidera haciendo énfasis en la delegación de responsabilidades

y la generación de consensos. Y lleva su vocación por el diálogo a la vida pública, ya que este año ocupó

presidencia del Coloquio de IDEA.

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Producción general: Mi Reina ProduccionesEdición y redacción periodística: Laura Ferrarese | Diseño gráfico: Fabio Massolo

Créditos de las imágenes: PwC/Martín Lucesole: tapa y pp. 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 34, 38, 40; istockphoto: 3, 12-13, 15, 16, 17, 24, 26, 32, 33; stockxchange: 2, 3, 16, 23; Flickr/jameslondonboy: 30, 31; wikimedia commons: 28-29; Juan Travnik: 36-37, 40.

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ArteEtiquette & StyleInforme especial

Juan Travnik

El talentoso y premiado fotógrafo revela su aproximación a las

imágenes y los secretos de esta renovada y cotizada forma de arte. Escapa a las fotografías

conceptuales y busca construir escenas que inviten a la reflexión.

La moda en las calles

Radiografía de los fashionistas de Internet, jóvenes escritores urbanos

que descubren dónde palpitan las tendencias –lo cuentan en sus blogs y sitios– y que se han convertido en

los nuevos referentes de la moda.

Ciudades del futuro

Nueva York, Toronto y San Francisco lideran el ranking de

capitales de los negocios del mundo y son elegidas como ciudades del

futuro por ofrecer a sus habitantes un equilibrio entre variables

económicas, culturales y sociales.

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Ignacio Stegmann subió todos los escalones de la pirámide corporativa en 3M, fue pasante del área de marketing, conoció por dentro varias líneas de negocios, tuvo responsabilidades regionales y, en 2010, fue designado CEO y presidente para Argentina y Uruguay. Es el primer argentino en ocupar esa posición.

Este año, además, presidió el 48º Coloquio anual de IDEA que, bajo el lema “Las empresas como motor del desarrollo sustentable”, se realizó desde el 17 al 19 de octubre en Mar del Plata.

¿Cuál fue el objetivo del Coloquio este año?Quisimos usarlo como espacio para construir diálogo entre el sector empresario y el político. Este año ampliamos la invitación a políticos de distintos orígenes, incluidos los más jóvenes, y también hemos invitado a la Presidenta y a tres ministros.

Tuvimos mesas con políticos de distintos partidos como oradores, legisladores, gobernadores, intendentes y referentes en general con cargos ejecutivos. El espíritu general del Coloquio es de diversidad, amplitud de miradas y diálogo. No tenemos muchas de las respuestas pero sí tenemos las preguntas.

¿Qué necesita hacer mejor el empresariado?Es fundamental que dediquemos tiempo a los espacios de diálogo y discusión. A veces nos quejamos del estado de las cosas o de no sentirnos escuchados, pero a los espacios hay que defenderlos, porque siempre son útiles y necesarios.

La política en la Argentina ha incrementado su peso, tiene un gran rol en la actividad económica en general y eso hace doblemente importante que interactuemos con ella.

“Para crecer,desarrollamos la capacidad

de convivir con errores”

Tras casi dos décadas de carrera pasando por todos los sectores de la multinacional 3M, Stegmann se convirtió en el primer presidente argentino de la filial local. En diálogo con eye to eye explica su estilo

de gestión basado en la delegación y el consenso y su trabajo como presidente del Coloquio de IDEA.

Ignacio StegmannCEO y Presidente de 3M

para Argentina y Uruguay

que vendemos y la evolución de los mercados a quienes nosotros abastecemos (40% de nuestras exportaciones van a China y Brasil), entonces hay que ser optimista. La tendencia general es positiva para la Argentina, lo ha sido en los últimos diez años y pareciera que seguirá así por otros diez.

En el corto plazo, hay indicadores en caída como el consumo y la venta de automotores. Pero en general me preocupa más el nivel de actividad que la inflación.

¿Cuál fue su primer trabajo?El primero fue en la administración del negocio familiar. Mi familia tiene campo en el centro de Entre Ríos –me considero medio entrerriano- y allí pasé mi infancia. Tenemos tierras dedicadas a ganadería, trigo, maíz y soja. Cuando era chico salía a vacunar, me subía a la camioneta y colaboraba con lo que podía. Cuando empecé a estudiar iba durante los veranos y manejaba el acoplado y el tractor durante la cosecha.

Por su parte, en el mundo, los mercados emergentes están ganando peso. Y funcionan de manera diferente que en los mercados desarrollados, la política está por delante de lo económico y son los tiempos que corren a nivel mundial. Hay que entenderlo y actuar en consecuencia.

¿Qué ánimo detecta en sus pares?En los empresarios hay cierta tendencia a la queja pero también una actitud positiva de hablar y de buscar diálogo, así que soy optimista.

¿Y en el contexto económico?Creo que el entorno económico internacional, aún con las crisis que se ven especialmente en Europa, es favorable. Si se observa el precio de los productos

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¿Hubo errores?Muchos, y lo que tienen en común esos errores es que se produjeron por no hablar lo suficiente. En lugar de sentarnos a hablar, a veces llegábamos al cliente o al canal con una solución cerrada, que luego resultaba impracticable. Allí, en la experiencia, comprendí la importancia del diálogo, que entiendo es valioso para todas las coyunturas.

He podido comprobar en la práctica cuán cierto es lo que dicen los libros de negociación. No se trata de sentarse a la mesa con una solución sino con un entendimiento claro de cuál es el problema propio, escuchar a la otra parte y buscar una solución creativa que incluya las necesidades de los dos.

¿Y trajo el diálogo a su puesto como CEO?Sí, soy consciente de que me ha ido mejor cuando me dieron libertad para buscar soluciones en lugar de esperar que viniesen de arriba, así que mi intención fue transmitir esa consigna a mi equipo.

Más tarde, a los 23 años, fui vendedor de libros mientras estudiaba en la facultad. Era en la editorial Tesis, luego comprado por la editorial Norma. La zona norte era mi responsabilidad, iba a librerías y supermercados, donde recién empezaban a venderse libros. Más adelante me permitieron ocuparme de la reposición y allí logré avanzar en ese trabajo, ya que así negociaba con los libreros una mejor ubicación para los libros de mi editorial. Luego comencé a hacer cobranza también, así que sumaba tantas tareas que seguramente hoy la editorial no pasaría una auditoría de PwC (risas).

¿Cuándo entró al mundo corporativo?A los 25 años y ya terminando la carrera, decidí probar la experiencia de trabajar en una empresa grande. Me presenté para una pasantía en 3M y entré en el área de marketing.

Rápidamente tuve mayores responsabilidades, a los tres años de estar en la compañía ya me ocupaba de un negocio al que conocía al derecho y al revés. Luego pasé por líneas tan dispares como consumo de oficina y el segmento industrial. Y seguí mi carrera hasta que en 1999 entré al directorio de la compañía.

Desde 1999 hasta el año 2003, incluyendo lo más duro de la crisis de 2001 en adelante, estuve en el directorio. Eran tiempos malos, pero reconozco que como aprendizaje fue formidable.

¿Nos puede contar un ejemplo?Teníamos rota la cadena de pagos de los distribuidores así que era complicado mapear el negocio desde que ingresaba el producto hasta que podíamos hacernos del dinero, nos resultaba casi imposible. Así que nos sentamos a negociar con los distribuidores y armamos un esquema que implicaba poner toda la deuda que ellos tenían con nosotros dentro de un paréntesis para concentrarnos en mantener vivo el negocio de manera tal que con las nuevas compras ellos fueran cancelando parte de las deudas.

Había discusiones todos los días y fue un gran proceso negociar el deal, estructurarlo, ponerlo por escrito y llevarlo adelante para poner en marcha de nuevo la cadena de pagos.

Entrevista 7

Y que implica desarrollar el compromiso de la gente, dándole a cada área la responsabilidad de implementar sus propias decisiones.

Yo creo que así se logra un mayor involucramiento, hay mayor aprendizaje y se acelera a la organización. Esto implica, también, que estamos dispuestos a convivir con los errores.

¿Repitió esa encuesta a su equipo?Sí, volví a medir después y me dio mucho mejor. Creo que yo me expliqué mejor y ellos aprendieron a lograr consensos. Para mí, lo mejor de todo el proceso fue que me forzó a explicarme mejor, entonces lo pensé, escribí mis objetivos y luego de comunicárselos a mi equipo, fueron hacia toda la organización.

¿Qué clase de liderazgo ejerce usted?Mi foco está en la construcción de equipos y en el desarrollo de personas. Trabajo cómodamente con

Tengo once colaboradores directos y a ellos les pedí desde el inicio de mi gestión que trabajaran buscando consensos y acuerdos. Transcurrido algún tiempo, y en medio de un proceso de mejoramiento personal, hice una encuesta anónima entre ellos, mis pares y otros ejecutivos para que me evaluaran.

¿Cómo resultó?Recibí un muy buen feedback y tomé todas sus sugerencias de mejoramiento, excepto una. Ellos se quejaban del tiempo que llevaba lograr consensos y me pedían que, verticalmente, interviniera y decidiera en más asuntos. “No me están entendiendo”, me dije, y presenté con mayor claridad mis objetivos, resumidos en tres comportamientos que esperaba de ellos. Les pedí que cultivaran liderazgo, empowerment y trabajo en equipo.

Y me explayé en el segundo, el empowerment, que resulta indispensable para que las decisiones se tomen en el nivel necesario y no más arriba.

eye to eye8

Me gusta enterarme de algunos avances cuando ya se han ejecutado y me cuido de no criticar el proceso sólo porque yo lo hubiera hecho diferente.

Tenemos dos proyectos que me encantan y que están en el segmento de innovación inspirada en el cliente. El proceso busca solucionar problemáticas locales.

iniciativas e ideas de los demás, de hecho reclamo eso a mi gente. Considero que de esa forma producimos más, yo me concentro en delinear estrategias y en remover las barreras para que avancen las ideas de otros. De esa forma la organización tiene mayor capacidad y velocidad de acción. Eso implica, como mencioné anteriormente, desarrollar la capacidad para convivir con errores.

Bob Esponja en

Puerto Madero

Stegmann nació en Capital Federal hace 45 años y se crió en Entre Ríos, es Licenciado en Administración de Empresas (UBA) y tiene un MBA del IAE. Su primer trabajo fue en la administración del campo de su familia, luego como vendedor de libros para una editorial y, dos años más tarde, ingresó al mundo corporativo como pasante en 3M Argentina.

Desde 2010 dirige la compañía desde una luminosa oficina vidriada de Puerto Madero, cuyo paisaje es el termómetro de su rendimiento. “Si en tu jornada laboral empezás a ver las luces allá afuera, estás haciendo algo mal”, dice Stegmann, que pretende estar rumbo a casa al atardecer, aunque se pierda la vista de los diques iluminados.

Uno de los ventanales está decorado con las siluetas de una mariposa y del personaje de dibujos animados Bob Esponja, obras de sus hijas mayores utilizando los autoadhesivos Post-it, producto emblemático de la compañía.

El padre de Stegmann murió cuando él tenía diez meses y su madre, Marta, sumó a su rol de mamá de cuatro varones el de administradora de un campo en Entre Ríos. “Ella es muy aguerrida y en ese momento tomó decisiones difíciles, incluyendo la de quedarse en el campo en lugar de nombrar un administrador, mandar a mis dos hermanos mayores a vivir con parientes en Uruguay y, luego de acomodar las cosas, traerlos de vuelta; al tiempo se volvió a casar”, recuerda el CEO de 3M Argentina.

Le gusta organizar actividades al aire libre y salidas con su mujer, Cristina, ex bailarina de ballet y madre full time, y sus hijas Violeta de 10 años, Maia de 7,

Ana de 5 y Julia de 2. “Vivo en un barrio cerrado y hago todo para que mis hijas estén bien, contenidas y seguras, pero sé que están aisladas de la realidad. Por eso quiero que se involucren conmigo en actividades que hacemos con la comunidad”.

Durante su primera juventud, Stegmann escribía ficción y ensayos. Mientras considera retomar la escritura, lee todo lo que puede: “Me gustan los libros de historia o las historias noveladas, ahora estoy fascinado con los clásicos, la edad media y todos los procesos políticos y sociales que rodean a la Primera Guerra Mundial”.

Tiene siempre un mate y un termo listos y su gran disposición al diálogo no se agota en la oficina, también se traslada a la cancha: “Juego al fútbol como número 2, soy bastante aguerrido y tengo fama de gritón porque hablo y ordeno el juego de mis compañeros, todos unos locos de más de 40 años como yo”.

foto familiar

Entrevista 9

Por un lado estamos desarrollando con Tenaris unas burbujas que permiten recubrir tubos para pozos de petróleo y aislarlos térmicamente para trabajos en profundidad. El trabajo fue liderado por gente del negocio que se juntó con el cliente y avanzó hasta que necesitaron mi apoyo. Esto me puso feliz.

Otro proyecto involucra un desarrollo tecnológico para mejorar la semilla de la soja junto con Syngenta. Ahora se involucran laboratorios en Europa y Estados Unidos, y todo esto se originó en la Argentina.

¿Qué otros líderes lo inspiraron?Aprendí a tener disciplina operacional de José Del Solar, presidente anterior de 3M Argentina, un peruano que me enseñó a mantener la mirada en los

resultados. Es bueno dejar que la gente vuele, pero los resultados tienen que medirse todos los meses y la estrategia debe retroalimentarse con esos resultados.

Además, me inspiró especialmente el primer director de recursos humanos de 3M, Jorge Marchesotti. Él me enseñó que una empresa es una mesa con cuatro patas: los empleados, los accionistas, la comunidad y los clientes. Y todas están relacionadas y necesitan crecer armónicamente.

Me acuerdo que iba a verlo con un problema que necesitaba una solución –que también le llevaba- y él me decía: “Venga, Stegmann, siéntese y hablemos”. Y yo, que quería tomar la decisión rápidamente, me veía envuelto en un análisis que no quería hacer pero que, finalmente, me ayudaba a ampliar la visión del asunto.

Lo mismo que le pide usted a su equipo.(Risas) Sí, y yo sé mejor que nadie que puede ser frustrante, pero realmente el proceso ayuda mucho.

¿Qué lo motiva?La compañía me ha permitido cambiar de trabajo muchas veces en estos veinte años. En los cuatro años previos a ser CEO, por ejemplo, desarrollé la plataforma de e-marketing para América Latina. Y siempre he estado creciendo, sintiendo que lo que tengo aquí adentro es mejor que las posibilidades de allá afuera.

También me motiva saber que estoy en una compañía que desarrolla líderes, de hecho una encuesta de Hay Group nos ubicó segundos en Latinoamérica en este rubro de desarrollo de líderes.

Usted es el primer argentino que preside la filial local, ¿cuál cree que es su sello personal?Yo conozco a la gente, así como a los mercados, canales, clientes y productos desde hace más de 20 años. Mi impronta es la de un diálogo más cercano con todos y muchos me conocen desde que entré a la compañía.

También creo que se nota el amor por lo que hago, en todo, desde en las relaciones hasta en la estrategia. Tengo un plan de triplicar el tamaño de la compañía en cinco años, llevo dos años como CEO y se van cumpliendo los objetivos. Y las encuestas de satisfacción de nuestros empleados dan una mejora.

Innovación global

3M es una empresa de tecnología diversificada que provee productos y servicios innovadores en más de 200 países de todo el mundo. Está en Argentina desde 1952.

3M Argentina tiene oficinas en la Capital Federal, en Puerto Madero, y una planta en Hurlingham y un centro de distribución en Garín, ambos en la provincia de Buenos Aires. En mayo último, se puso la piedra fundamental de un centro de investigación y desarrollo en Garín. Generará 40 empleos de alta calificación, demandará una inversión de 40 millones de pesos y proyectan inaugurarlo a mediados de 2013.Sus líneas de negocios incluyen productos de oficina, cuidado de la salud, hogar y cuidado personal, seguridad y protección, comunicación visual y señalización, eléctricos y telecomunicaciones, manufactura e industria y transporte.

3M es mundialmente conocida gracias a sus marcas líderes tales como: Nexcare®, Post-it®, Scotch®, Scotch-Brite® y Scotchgard®.

En el primer semestre de este año, la compañía realizó ventas globales por 15.020 millones de dólares.

¿Le ha tocado despedir a alguien cercano?Sí, la decisión más significativa y dura fue durante los años de crisis. Tuve que despedir a alguien que yo había traído y que trabajaba muy bien, hasta que hubo una denuncia por un tema de ética. Fue durísimo pasar por el proceso de recolección de pruebas y fue espantoso comprobar que la denuncia era cierta.

En medio de esta dura experiencia, mi mayor agradecimiento es para la gente de recursos humanos, que me ayudó a manejarlo ya que me afectó personalmente.

Si debe elegir entre dos personas igualmente calificadas para un puesto, ¿qué elemento inclina la balanza hacia una de ellas?El aspecto personal, definitivamente, la capacidad de dialogar y generar consensos, de formar equipos, de influir, todo eso se sabe en parte por referencias y también conociendo a la persona.

Si es una persona con disrupciones en su carrera o en su vida y la explicación no es muy clara, no me cierra. Una persona es un todo y, aunque en otros países no se puede, yo aquí les pregunto a los candidatos si puedo hacerles preguntas de su vida, de su familia, qué cosas les gusta hacer y yo también les cuento de mi vida.

¿Cómo motiva a los millenials, a los más jóvenes?Involucrándolos y dándoles poder de decisión. Me gusta mucho una frase de mi director de recursos humanos, él dice que a la gente hay que rascarla donde le pica. En 3M estamos invirtiendo el proceso de toma de decisiones acerca de nuestra gente, dejamos de decidir en el directorio qué haremos y las propuestas vienen a nosotros.

Armamos un equipo interno, que por supuesto incluye millenials, y que está dedicado a indagar en las necesidades de los jóvenes y las formas de satisfacerlas. Luego ellos nos traen las propuestas y mi trabajo es abrir el juego para que el directorio acepte iniciativas sin juzgarlas, para que las implemente aunque no les gusten a los directores, o les suenen extrañas.

Cuando tenemos dudas o disparidad de criterios, hacemos períodos de prueba y la mayoría de las veces esas iniciativas quedan firmes. La clave, creo, es ofrecerles a los jóvenes que puedan hacer su carrera y hacer su vida.

¿Si no hiciera este trabajo, qué le gustaría hacer?Vivir y trabajar en el campo. De hecho, es el lugar donde imagino mi retiro.

Entrevista 11

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Global Entertainment & Media Outlook

Navegar es la tendencia

El acceso a Internet, la disponibilidad de contenidos y experiencias digitales, las inversiones y el conocimiento de los consumidores son factores que están marcando –y lo seguirán haciendo cada vez con mayor énfasis– el ritmo del consumo y los diversos patrones de crecimiento de los productos y servicios de M&E. El estudio de PwC describe tres grandes migraciones del sector a nivel global que dan cuenta de este fenómeno:

De lo impreso a lo digital. Tomando como punto de partida el año 2007, el acceso y las suscripciones a Internet, la publicidad online, y los diversos

medios y entretenimientos con formatos digitales habrán duplicado hacia el 2016 su incidencia en lo que respecta a las inversiones totales del sector (del 17,5% al 37,5%).

De lo fijo a lo móvil. En 2011 había alrededor de 1.200 millones de usuarios de Internet móvil y se estima que serán alrededor de 3.000 millones en 2016. Actualmente, los suscriptores descargan aproximadamente 30.000 millones de aplicaciones móviles por mes.

De Oeste a Este y de Norte a Sur. En lo que respecta a las inversiones totales en

M&E, las regiones emergentes crecerán a mayor velocidad. Si se toma en cuenta el promedio conjunto anual y se plantea una comparación entre Oriente y Occidente hacia 2016, Europa del Este y Asia Pacífico incrementarán sus inversiones un 7,2%, mientras que América del Norte y Europa Occidental lo harán en tan sólo un 4,3%. Por otra parte, entre los hemisferios Sur y Norte, América Latina, Medio Oriente y África aumentarán sus inversiones en un 10%, en tanto que América del Norte y Europa lo harán en un 4,6%.

Como resultado de este profundo proceso de transformación,

Los formatos digitales para la distribución de contenidos de medios y entretenimientos (M&E)

hoy se imponen como la “nueva normalidad” e impulsan el desarrollo de este poderoso sector, de

acuerdo con las principales conclusiones de la décimo tercera edición del Global Entertainment

& Media Outlook, un estudio de PwC que analiza la industria y realiza proyecciones para el

período 2012-2016.

Informe especial 13

La personalización de los productos y servicios debería ser, por lo tanto, una prioridad para aquellos actores que quieran adaptarse a las nuevas exigencias del entorno y aprovechar sus múltiples oportunidades. Por ejemplo, es evidente que comprender el comportamiento e interpretar las preferencias de los consumidores será crucial para la monetización de sus experiencias, uno de los principales desafíos de la industria de M&E en la era digital, en tanto los usuarios de muchos países están acostumbrados a acceder gratuitamente a innumerables aplicaciones.

En estrecha relación con la monetización de los contenidos, la piratería continúa siendo uno de los temores más extendidos a nivel global, y se ha transformado en un fenómeno que afecta a todos los segmentos de este sector que se consumen digitalmente. De hecho, recientes estudios demostraron que muchas personas no la perciben como un delito, lo que la torna aún más difícil de combatir. Para dimensionar algunas de sus consecuencias, Javier Delupí, Director Ejecutivo de CAPIF, la cámara que agrupa a las discográficas de Argentina, explica: “A diferencia de lo que muchos piensan, los músicos no son los únicos perjudicados por la piratería: detrás de cada álbum hay una cadena de producción que involucra a cientos de trabajadores (desde el ingeniero de sonido hasta el operario que trabaja en la fábrica replicadora de CD)”.

los ejecutivos del sector están adaptando sus modelos de negocios y definiendo las estrategias y habilidades necesarias para crear valor en la nueva realidad online. En este sentido, será clave responder a las demandas cada vez más frecuentes y específicas de los consumidores –transformados en cibernautas de un espacio multicanal y multicontenido–, que exigen ver, leer o escuchar lo que quieren, cuando quieren y donde quieren. Pero esto no es todo; también desean elegir cómo interactuar con el contenido y que los medios les ofrezcan experiencias que se puedan compartir, armar y controlar. En definitiva, están reclamando algo que los identifique.

Perspectivas globalesLas inversiones en los diversos medios culturales y/o informativos comenzaron a recuperarse tras la crisis financiera global y en 2011 alcanzaron los US$ 1,6 billones, en todo el mundo. El estudio de PwC prevé que América Latina será la región con mayor velocidad de crecimiento anual promedio (9,7%) para el período comprendido entre 2012 y 2016, alcanzando un total de inversiones de US$ 133.948 millones. Por su parte, Asia Pacífico registrará un menor ritmo de crecimiento (7,1%), con inversiones proyectadas de US$ 650.522 millones; le seguirán Norteamérica (5,3%), con US$ 657.853 millones, y EMEA –que incluye Europa, Medio Oriente y África– (4,3%), con US$ 677.747 millones.

De estas proyecciones se desprende que si bien América Latina encabezará el ritmo de crecimiento, sus inversiones en M&E representarán sólo el 1/20 de las globales, en tanto que las otras regiones contempladas las quintuplicarán hacia el 2016.

En lo que respecta a los países, se anticipa que Estados Unidos, Japón, China y Alemania realizarán las mayores inversiones del sector. Y cabe destacar que Brasil, que actualmente se posiciona entre los nueve principales inversores, en los próximos cinco años superaría incluso a Canadá e Italia.

Acerca del estudio

Cada año, un equipo de expertos de PwC realiza un intenso estudio del sector de M&E para elaborar el Global Entertainment & Media Outlook, una poderosa herramienta destinada a facilitar el conocimiento de los negocios y la toma de decisiones estratégicas de los líderes de ésta y otras industrias. Es preciso destacar que al hablar de inversiones se hace referencia específicamente a las publicitarias, a todas las derivadas de las suscripciones a Internet y a las de los usuarios finales en todos los medios y entretenimientos (online y no digitales). En las previsiones no se incluye el gasto en hardware o en otros servicios que no hayan sido identificados y sean necesarios para acceder al contenido.Específicamente, los segmentos contemplados son: acceso a Internet, publicidad en Internet, suscripciones a TV, publicidad en TV, industria discográfica, cine, videojuegos, radio, publicidad en la vía pública, revistas, diarios, libros y servicios business to business.

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Costumbres argentinas

De acuerdo con el Global Entertainment & Media Outlook de PwC, la inversión argentina en la industria de medios y entretenimientos fue de US$ 8.649 millones en 2011 y prácticamente se duplicará hacia 2016. No obstante, a nivel regional, las proyecciones indican que nuestro país seguirá muy por debajo de Brasil, México y Colombia, aunque superará a Chile y a Venezuela.

Argentina es además el tercer mercado más importante de la región en relación con las inversiones de acceso a web. Con más de 5,6 millones de conexiones fijas de banda ancha, nuestro país tiene un 38,2% de penetración de Internet en el hogar (en América Latina sólo es levemente superado por México y Chile). De hecho, el número de suscripciones de banda ancha fija se duplicó durante los últimos 3 años. En lo que respecta a banda ancha móvil, el informe registra un crecimiento local del 131% en 2011, con más de 3,7 millones de suscriptores. Se prevé, incluso, que este crecimiento se consolide con la actualización

de las redes inalámbricas y la optimización de las tecnologías existentes, lo que decididamente plantea perspectivas muy alentadoras para el sector.

Internet también está estimulando el desarrollo de las redes sociales en el mercado. En Argentina ya existen más de 18,2 millones de usuarios de Facebook –lo que ubica al país en el puesto número 12 en el ranking mundial– y 7 millones de cuentas de Twitter –puesto 15–. Los cibernautas nacionales fueron identificados además como los más comprometidos con las redes sociales a nivel global, con un promedio de 10,7 horas mensuales de navegación online por persona, luego de Israel (11,1) y seguidos por Rusia (10,4).

Los diferentes segmentos de la industria de M&E tienen su propia historia y características específicas que están definiendo de manera particular su migración hacia la era digital. Por eso, a continuación se analizan algunos independientemente, destacando algunos datos de interés para el ámbito local.

MúsicaDe todos los segmentos culturales, el de la música es posiblemente el que ha sufrido una transformación más profunda en los últimos años. Desde la irrupción de Internet en el negocio discográfico, la venta de soportes físicos –liderada por los CD– inició un proceso de caída a nivel mundial, que también alcanzó al mercado argentino. En 2011, se comercializaron 17 millones de CD. Aunque no son pocos, el número se aleja mucho del récord de 23 millones de ejemplares vendidos durante el año 1999. La desaceleración de las inversiones en la música con soporte físico contrasta, sin embargo, con el crecimiento del soporte digital. “Las perspectivas para la música digital son muy alentadoras. El consumidor argentino está dispuesto a pagar, sobre todo por la música de sus artistas preferidos. Por otra parte, la venta de música no es sólo Internet sino que los dispositivos móviles le dan un lugar preponderante a los contenidos musicales”, señaló Javier Delupí (CAPIF).

LibrosEn 2011 se batieron todos los récords en materia de publicación de libros, con 117,9 millones de ejemplares impresos –un crecimiento del 55,7% frente a 2010– y más de 31.000 títulos editados, según los datos aportados por la Cámara Argentina del Libro (CAL). La contracara de este buen momento editorial es la bajísima incidencia que continúan teniendo el e-book y los soportes digitales en nuestro país. Muy lejos de lo que sucede en Estados Unidos –donde en el primer trimestre de 2012 la venta de libros digitales por primera vez aportó más ganancias a las editoriales que la de los libros de tapa dura–, a nivel local el

mercado no supera las 3.000 descargas legales de libros electrónicos por mes, y a principios de 2012 sólo había editados 36.000 títulos en español en formato digital.

Contenidos audiovisualesDurante 2011, se vendieron 42,5 millones de entradas de cine. Además, de acuerdo al último relevamiento del Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV (Lamac), el 81% de los argentinos cuentan con el servicio de televisión paga. Sin embargo, el desarrollo del canal online también se presenta como muy incipiente en este segmento.

PublicidadSegún los datos del Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) –la entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva–, la inversión publicitaria online durante 2011 ascendió a $ 1.147 millones e Internet ya se convirtió en el tercer sistema de comunicación en el mix de medios publicitario local, con una participación del 7% de la inversión, detrás de la TV abierta (37,7 %) y los diarios (34,4%). “Los factores que influyeron para que la inversión en publicidad online haya tenido un crecimiento interanual del 117% se relacionan principalmente con el cambio de hábitos en el consumo de medios que se viene evidenciando en los últimos dos años, y con el incremento de los presupuestos publicitarios destinados por los anunciantes a Internet, dentro del mix de medios global”, explica Alejandro Fishman, presidente del IAB y director general de Yahoo! Argentina.

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El renovado poder del campo

Con más de 30 millones de hectáreas dedicadas a la agricultura, precios récord de los

commodities y una cadena productiva eficiente e integrada, se planean nuevos desafíos para

mejorar la gestión del riesgo del negocio y derramar sus beneficios a toda la economía.

La influencia del campo en la vida cotidiana de los argentinos se refleja fuertemente tanto en costumbres culturales –como el mate y el folklore– como en aspectos económicos. Según un reciente estudio del Foro de la Cadena Agroindustrial, uno de cada tres argentinos trabaja, directa o indirectamente, en el sector agropecuario. Como otros sectores de la economía,

el campo evolucionó a través de la innovación entrando en una carrera tecnológica sin precedentes que ha permitido mejorar sustancialmente los rindes por hectárea y aumentar la superficie cultivada, en buena medida, impulsado por sus ventajas comparativas –respecto de otros productores mundiales– y competitivas –respecto de los demás rubros

económicos nacionales–. Además, la actividad se vio propulsada por los precios de los commodities, que tomaron una dirección claramente ascendente y que, aún con oscilaciones, hoy ubica a los valores de los granos entre los mejores de su historia.

Por eso, no solamente la refundación de la economía argentina tras la crisis de

Informe especial 17

2001 se apoyó en la economía agropecuaria, sino que la actual crisis internacional le da al campo nuevamente una gran visibilidad por su capacidad para impulsar la economía nacional en este contexto de fuertes restricciones y desaceleración del crecimiento.

“El campo es un resguardo ante la crisis internacional”, explica Mariano Tomatis, socio y líder de la industria de agronegocios de PwC Argentina, y agrega que el rubro agropecuario “sigue siendo el sector más eficiente de la economía argentina a partir de su alta productividad basada en los recursos naturales del país, sumada a las características del productor agropecuario, que ha invertido fuertemente en el sector y ha sido pionero en el desarrollo de nuevas prácticas agropecuarias y en la adopción de tecnologías innovadoras”.Para los inversores locales y externos, el campo ha probado ser un buen negocio, si bien

Productor y exportador líder de productos agrícolas a nivel global

Ley de Tierras

La ley que limita la adquisición de tierras por parte de extranjeros dentro de la frontera nacional, y que fuera aprobada el año pasado, generó reparos e incertidumbre en el mercado agrícola y forestal de la Argentina.

Según Mariano Tomatis, la Ley de Tierras no hizo una distinción clara entre los inversores estratégicos, dispuestos a realizar un desarrollo productivo que aumente la producción agropecuaria total del país, de las inversiones meramente especulativas, que pretenden únicamente generar valor a través de la revalorización de la tierra. En el caso de la actividad forestal, la Ley de Tierras no es favorable al crecimiento de la actividad, porque difícilmente se realicen las inversiones necesarias en una planta de celulosa que requiere de inversiones que exceden los US$ 1.000 millones cuando el inversor no puede ser propietario de las tierras para generar las plantaciones que proveen la masa forestal necesaria, asegura el socio de PwC Argentina. La puesta en marcha de la ley va a demorar el desarrollo productivo de zonas marginales para la forestación y la frutihorticultura y posiblemente frenará también la expansión de las fronteras agrícolas.

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Producción(M tons)

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Soja

Maíz

Trigo

Sorgo

Carne vacuna

Aceite de soja

Aceite de girasol

Pellets de soja

Leche en polvo entera

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14.500

4.000

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16%

7%

Fuente: USDA, adaptado por PwC Argentina Research & Knowledge Center. Informe Julio 2012.

las condiciones climáticas adversas en dos de las tres últimas cosechas afectaron la rentabilidad del productor. Con valores de la soja rondando los US$ 650 por tonelada y precios superiores a los US$ 300 para el trigo y el maíz, los aumentos en dólares desde 2002 alcanzan un salto espectacular del 300%. La soja vale hoy, en dólares, cuatro veces más que en el primer año de la caída de la convertibilidad en el país. También es cierto que hubo un fuerte incremento de los costos de producción; con lo cual el productor agropecuario debe “compartir” el mayor valor agregado de su campo con los restantes eslabones de la cadena productiva (proveedores de insumos, propietarios de la tierra, empresas transportistas) y con el propio Estado, que “participa como socio” a través de los derechos de exportación que percibe.

eye to eye18

Norteamérica

#1 Estados Unidos69 millones de hectáreasMaíz, soja, algodón, canola, remolacha azucarera, alfalfa, papaya, calabaza

#5 Canadá10,4 millones de hectáreasMaíz, soja, canola, remolacha azucarera

África

#9 Sudáfrica2,3 millones de hectáreasMaíz, soja, algodón

#15 Burkina Faso0,3 millones de hectáreasAlgodón

#24 Egipto<0,05 millones de hectáreasMaíz

Asia y Oceanía

#4 India10,6 millones de hectáreasAlgodón

#6 China3,9 millones de hectáreasAlgodón, papaya, álamo, tomate, pimiento dulce

#8 Pakistán2,6 millones de hectáreasAlgodón

#12 Australia0,7 millones de hectáreasAlgodón, canola

#13 Filipinas0,6 millones de hectáreasMaíz

#14 Myanmar0,3 millones de hectáreasAlgodón

Situación global de los cultivos comerciales OGM (Organismos genéticamente modificados). Año 2011

Centro y Sudamérica

#2 Brasil30,3 millones de hectáreasMaíz, soja, algodón

#3 Argentina23,7 millones de hectáreasMaíz, soja, algodón

#7 Paraguay2,8 millones de hectáreasSoja

#10 Uruguay1,3 millones de hectáreasMaíz, soja

#11 Bolivia0,9 millones de hectáreasSoja

#16 México0,2 millones de hectáreasSoja, algodón

#18 Colombia<0,05 millones de hectáreasAlgodón

#19 Chile<0,05 millones de hectáreasMaíz, soja, canola

#20 Honduras<0,05 millones de hectáreasMaíz

#28 Costa Rica<0,05 millones de hectáreasSoja, algodón

Europa

#17 España0,1 millones de hectáreasMaíz

#22 República Checa<0,05 millones de hectáreasMaíz

#23 Polonia<0,05 millones de hectáreasMaíz

#25 Eslovaquia<0,05 millones de hectáreasMaíz

#26 Rumania<0,05 millones de hectáreasMaíz

#27 Suecia<0,05 millones de hectáreasPapa

#29 Alemania<0,05 millones de hectáreasPapa

Fuente: International Service for the Acquisition of Agri-biotech Applications

Países analizados

Otros

Informe especial 19

Sortear los obstáculos

La gran debilidad del campo en la Argentina no proviene de sus variables estructurales de oferta, demanda y precio, sino de un jugador externo, asociado al campo: el Gobierno.“Lo que termina distorsionando la rentabilidad son las retenciones”, explica Tomatis. A la presión impositiva habitual, que contempla tasas nacionales, provinciales y municipales, el Impuesto Inmobiliario Rural, Ganancias e Ingresos Brutos, entre los más significativos, se suman los derechos de exportación, que pesan en un 35% para la soja; 23% para el trigo; 20% para el maíz y 15% para la carne vacuna, exceptuando a una pequeña porción que se exporta como carne cocida, para mencionar sólo algunos casos. Esta situación se contrapone con la de nuestros competidores en la producción mundial de

Con más de 30 millones de hectáreas dedicadas a la agricultura, otra fortaleza del país radica en su capacidad de expandir la frontera productiva hacia tierras que hoy están disponibles, gracias a las mejoras en la calidad genética de las semillas y a los mayores precios de los commodities que permiten compensar los menores rindes en las zonas marginales y los mayores costos de transporte. Los altos precios agrícolas apuntalaron la suba de los precios de los campos en el país hasta valores impensados: la misma hectárea cultivable que valía poco menos de US$ 3.000 en 2002 en una de las zonas más productivas de la Provincia de Buenos Aires, se cotiza actualmente en aproximadamente US$ 17.500.La diversidad climática y la alta disponibilidad de agua y de suelos que redundan en mayores rendimientos agrícolas se suman a la cercanía de las zonas de producción a los puertos de salida

para agregar competitividad al sector, en comparación con otros productores, como Brasil. En el país, el 80% de la producción agrícola crece a un radio no mayor a los 300 kilómetros de distancia de un puerto de salida.

Todos estos factores nos permiten ser optimistas respecto al poder del campo para capitalizar las oportunidades que nos ofrece este contexto internacional: aumento de la demanda global de alimentos debido al aumento de la población mundial y a la mejora en la dieta alimentaria de los habitantes de los países en desarollo -principalmente de China e India, pero también de Africa- que también es potenciada por el incremento del ingreso disponible de la clase media en estos países y por el fenómeno de la migración del campo a la ciudad que cambia la dieta de millones de personas que consumirán mas proteínas.

alimentos, cuyos gobiernos –principalmente Estados Unidos y la Unión Europea- subsidian fuertemente la producción agropecuaria.

Mientras las retenciones son la “carga extra” que tiene el campo en comparación con otros sectores de la economía, su amenaza particular es la traba comercial a la exportación, principalmente, de cereales y carnes.“Los problemas de comercialización de trigo y de maíz no están resueltos aún, aunque el Gobierno ha querido dar algunas señales positivas en este sentido para la próxima campaña”, asegura Mariano Tomatis. Este año, el Ejecutivo anunció la liberación de 6 millones de toneladas de trigo y de 15 millones de toneladas de maíz, aunque más allá de este anuncio, los exportadores tienen que pedir la aprobación de los permisos de venta, llamados Registros de Operaciones de Exportación (ROE). “Hoy sigue trabada la comercialización y por eso sigue habiendo una diferencia importante respecto del precio internacional. Se espera que este giro en la política agropecuaria respecto al sistema anterior de ‘cupos parciales’ para trigo y maíz aumente la competencia entre los exportadores por la adquisición del grano y reduzca el diferencial entre el precio de mercado internacional y el precio de

0

50

100

150

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700

Evolución del precio de la soja 1992-2012En US$ por tonelada en el mercado de Chicago

1992

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2011

2012

Fuente: Compañía Argentina de Tierras S. A.

eye to eye20

paridad (FAS teórico)”, apunta el socio de PwC Argentina.Más allá de las cuestiones especiales que pesan sobre la política agropecuaria, otra de las amenazas del sector es la creciente suba de costos en dólares. “La relación de costos y valor del producto final arrojan una incidencia creciente de los primeros, como consecuencia del aumento de los costos de los insumos (semillas, fertilizantes, agroquímicos), de los combustibles, de la mano de obra y de los servicios de los contratistas”, analiza Mariano Tomatis. A pesar de esto, destaca que “en términos

Valor de la hectárea en la Zona Núcleo de la provincia de Buenos Aires

En US$ por hectárea

Partidos de referencia: Pergamino, Rojas, Salto, etc.Rendimientos: Maíz 110 qq/ha; Soja 40qq/ha; Trigo 40qq/ha

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10.000

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17.000

18.000Valores

Junio 2012US$/ha 17.500

Promedioúltimos 10 años

US$/ha 9.547

Fuente: Compañía Argentina de Tierras S. A. Valor mes a mes Valor promedio de los últimos 10 años

Agregado de valor

A pedido de algunos de sus clientes, PwC Argentina, analizó las cadenas de valor de productos especiales dentro del rubro alimenticio como el maíz y girasol, que pueden dar mucho más que sus versiones ‘commoditizadas’.

Se trata de productos que pueden tomar características especiales, como el maíz pisingallo (materia prima de los pochochos) o girasol confitero. “Es una manera de ‘descommoditizar’ la producción de determinados productos”, explica Sebastián Azagra, de la oficina de Rosario de PwC. “Son proyectos que resultan de la búsqueda conjunta con nuestros clientes. Nuestras investigaciones apuntan a esquemas estratégicos de valor”.

Los proyectos tienen su base en la búsqueda de valor y la mirada puesta en los mercados de exportación. Estas tareas se expanden, por ejemplo “a la integración vertical en casos como aves y porcinos, además del biocombustible como integración de la producción de granos y aceites”, concluye Azagra.

Informe especial 21

podrán ser utilizados, en mayor medida, como fuentes de biocombustibles y bioenergías, además de con fines industriales. En medio de esta presión sobre la producción agrícola, las áreas rurales compiten con el desarrollo de centros urbanos y deben servir, además de como zonas productivas, como reparos al proceso de cambio climático que se intensifica. Con todo, la adopción de tecnología

relativos, la Argentina sigue siendo un productor de bajo costo de alimentos” para un mundo donde cada vez más personas ingresan a un mercado de consumo de proteínas, que suponen un agregado de valor intrínseco que Argentina está en condiciones particularmente propicias de ofrecer.

Alimentos para el mundo

Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés), en la primera mitad del siglo la población a nivel mundial será de unas 9.000 millones de personas y la demanda de alimentos casi llegará a duplicarse en ese período. En paralelo, los cultivos alimenticios

se vuelve indispensable, junto con la posibilidad de tener productores con la vocación de seguir habitando y explotando, sustentablemente, las zonas rurales.

La Argentina es el quinto mayor productor y el séptimo mayor exportador de alimentos del mundo y lidera las expectativas mundiales ante el desafío de alimentar a esta población creciente. “El país es responsable del 4% de la producción mundial de cereales y oleaginosas y su incidencia en el comercio mundial es de aproximadamente 70 millones de toneladas, lo que representa alrededor de dos tercios de lo que produce”, analiza Mariano Tomatis, que destaca que “Argentina tiene una participación del 50% en el comercio mundial de pellets de soja, que es un alimento para la actividad porcina y la avicultura en Europa y Asia, por ejemplo”.

“El mundo sabe que Argentina como productor a escala global es uno de los pocos países que tiene la posibilidad de seguir

Un equipo especializado

Para atender las demandas de las empresas que actúan en este rico pero complejo mundo del agro en la Argentina, PwC tiene un equipo especializado de 80 profesionales dedicados a este segmento. La oficina de Rosario, en Santa Fe, está situada en el centro de las operaciones agropecuarias argentinas, muy cerca de uno de los polos de molienda de granos y producción de harinas y aceites más grandes del mundo, y el número uno en eficiencia a nivel global.

“Además, tenemos un Centro de Servicios de Agronegocios en la ciudad de Riberao Preto, Brasil, y atendemos una creciente demanda de estudios de mercado para inversores locales interesados en destinos como Paraguay, Brasil y Uruguay”, explica Azagra.

Entre las propuestas de PwC Argentina para ofrecer a las empresas del sector se encuentra la gestión de riesgos, el desarrollo de un modelo de sustentabilidad, la definición del marco de control interno para la actividad, el asesoramiento tributario y aduanero, el análisis de alternativas para acceder al mercado de capitales y la prestación de servicios de auditoría externa.

Área (miles Ha)

Soja

11.400

12.600

14.000

14.400

15.200

16.300

16.370

16.000

18.600

18.300

17.500

Maíz

2.450

2.450

2.300

2.780

2.440

2.800

3.410

2.500

2.750

3.750

3.600

Trigo

6.830

5.900

5.700

6.100

5.000

5.290

6.000

5.120

4.000

4.600

5.000

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2002/03

2003/04

2004/05

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2007/08

2008/09

2009/10

2010/11

2011/12

Producción (miles Tn)

Soja

30.000

35.500

33.000

39.000

40.500

48.800

46.200

32.000

54.500

49.000

41.000

Maíz

14.710

15.500

14.950

20.480

15.800

22.590

22.020

15.500

23.300

23.600

21.000

Trigo

15.700

12.700

15.100

16.900

13.800

16.800

18.600

11.000

12.000

16.100

14.500

Producción y área cosechada de los principales cultivos

eye to eye22

Competidoras versus complementariasPor Gustavo Barrichi*

Empresas nacionales y multinacionales que anteriormente se suponían competidoras en muchos rubros, pueden ahora ser complementarias. Esta situación se convirtió en una oportunidad a partir de las limitaciones a las importaciones que rigen en la actualidad y se puede aplicar a empresas industriales de diferentes rubros o a empresas comerciales importadoras.

La oportunidad para las empresas de nuestro país viene dada por la posibilidad de vender a empresas multinacionales partes y piezas producidas localmente, o directamente fabricar algunos productos terminados para que luego la empresa multinacional los comercialice a través de su red comercial global.

El desafío para las empresas locales es poder cumplir con los estándares de calidad y ser proveedoras confiables en cuanto a cantidad y calidad, haciendo las entregas en tiempo y forma.

Si, superada esta coyuntura, la empresa nacional logra imponer su producto, habrá fidelizado a su cliente y tendrá la posibilidad de continuar creciendo mediante la apertura de nuevos mercados.

Más allá de las situaciones coyunturales, las condiciones actuales representan una oportunidad a largo plazo que puede cambiar el rumbo de la empresa. No será la primera vez que lo que a priori es un problema se convierta en una oportunidad para explorar y desarrollar.

A nivel macroeconómico, significaría una sustitución de importaciones con el consecuente ahorro de divisas que hoy se está buscando. Para que esta sustitución de importaciones sea sustentable en el largo plazo, las empresas deberán ser competitivas y acercarse cada vez más a los estándares internacionales de productividad.

Por otro lado, empresas de distintos rubros pueden ahora complementarse en canales de comercialización. Por ejemplo, hay casos de empresas importadoras de diferentes tipos de productos que exportan bienes no tradicionales aprovechando toda su red comercial. Hoy hay múltiples experiencias de empresas comerciales importadoras que han incorporado nuevas actividades que les permiten exportar.

El nuevo contexto de limitaciones a las importaciones genera una oportunidad para empresas nacionales y podría convertirse en un win-win para ambas partes: la multinacional soluciona sus inconvenientes de limitaciones a las importaciones, dado que tiende a equilibrar sus exportaciones e importaciones, y la compañía nacional logra realizar ventas a un cliente no tradicional y a través de nuevos canales comerciales.

* Associate Partner de PwC Argentina, Centro de Agronegocios Rosario

expandiendo la producción agropecuaria”, asegura.

La visión del país como productor de alimentos enfrentó durante años, y lo sigue haciendo, a los partidarios de la producción agropecuaria y a los promotores de un modelo industrialista. Pero según Sebastián Azagra, senior manager de PwC Argentina de la oficina de Rosario, es una discusión que se ha quedado en el tiempo: “Los términos relativos de intercambio han variado, el paradigma cambió y hoy estamos produciendo algo que, en términos relativos, tiene más valor de lo que tenía en el pasado. Adicionalmente, la producción de granos en sí agrega valor. Si miramos las cadenas de esta producción vemos que tienen numerosos jugadores que agregan valor, desde la biotecnología hasta el contratista, pasando por los agentes financieros que intervienen. Es cierto que hay espacio para mejorar en la gestión de empresas, cuestiones de escala y asociaciones, más allá de la incorporación tecnológica que se ha venido haciendo en el campo, y ahí es donde apuntamos nosotros, en esta visión se sustenta la creación del Centro de Agronegocios de PwC Argentina”.

“Es difícil encontrar otro sector de la economía que tenga la competitividad del agropecuario, ya que dinamiza la economía de las provincias y arrastra positivamente al resto de la actividad económica, además de generar las divisas tan necesarias en la coyuntura actual. Es un actor preponderante de la actividad económica, que genera consumo y colabora con la distribución de la riqueza en el país”, concluye Mariano Tomatis.

Informe especial 23

eye to eye24

Las ciudades del futuro Un ranking de oportunidades

La brillante Nueva York conserva su trono de capital de los negocios del mundo, pero es seguida

muy de cerca por Toronto, San Francisco, Estocolmo y Sidney, en lugar de las potencias más

tradicionales, como Londres, París o Tokio, que se alejan de la cima. Así, se redefine el lider-

azgo de las “ciudades del futuro”, cada vez más asentado en el equilibrio entre variables de tipo

económico, social y cultural.

Los clásicos centros financieros y comerciales que se destacaban únicamente por sus hegemonías económicas están perdiendo atractivo a nivel global. En cambio, las ciudades del futuro serán aquellas que consigan un balance entre muchas otras variables referidas al desarrollo económico, social y cultural presente y proyectado,

de acuerdo con la cuarta edición del informe Cities of Opportunity, elaborado en conjunto por PwC y The Partnership of New York.

El informe analiza en profundidad 26 ciudades a través de 66 variables agrupadas en 10 indicadores. En base a los puntajes obtenidos,

se realiza un ranking cuyo objetivo es destacar a las ciudades que conjugan exitosamente su relevancia como centros económicos, comerciales, financieros y culturales, con su capacidad para ofrecer a sus habitantes una buena calidad de vida.

Informe especial 25

Los resultados de la edición 2011 de Cities of Opportunity confirman el liderazgo de Nueva York, otorgándole el primer puesto del ranking por su desempeño balanceado en los diez indicadores del estudio, entre los que se ha destacado en “estilo de vida” –que analiza variables como vibración cultural, actividad deportiva, habitaciones de hotel, rascacielos, turismo o espacios verdes–, pero también por su excelente performance en cuanto a “facilidad para hacer negocios”, “capital intelectual e innovación”, “influencia económica”, “transporte e infraestructura” y “disponibilidad tecnológica”.

Sin embargo, el estudio también distingue otras ciudades menos emblemáticas que este año

han desafiado las primeras posiciones del ranking, secundando a la Gran Manzana; ellas son: Toronto, San Francisco, Estocolmo y Sidney, en ese orden. Es evidente que estas ciudades no pueden competir con el tamaño o el poder económico de los centros comerciales más tradicionales como Londres, Nueva York, París o Tokio, pero claramente se destacan por ser equilibradas en todas las variables analizadas y por ofrecer una elevada calidad de vida.

En tanto, las ciudades de Latinoamérica también estuvieron representadas a través de México (en el puesto 20 del ranking), Santiago de Chile (puesto 22) y San Pablo (puesto 24). Entre ellas, San Pablo se destacó por su alta

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186

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168

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Capital intelectuale innovación

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74

28

28

83

Disponibilidadtecnológica

158

127

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149

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Transporte e infraestructura

Nueva York

Toronto

San Francisco

Estocolmo

Sydney

Londres

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Las ciudades del futuro

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137

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116

76

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Demografíay habitabilidad

163

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103

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170

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Influencia Puntaje

1226

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1147

1126

1122

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1050

658

595

Costos

77

94

79

87

59

51

116

86

30

96

Estilo de vida

147

111

68

105

123

125

94

24

65

104

Salud yseguridad

93

112

113

104

90

85

103

30

21

104

Facilidad dehacer negocioseconómica

178

163

143

162

166

119

152

138

74

154

Sostenibilidad

49

71

81

83

52

57

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61

67

69

Alto

Bajo

Mediano

Puntaje mayor en cada indicadorEl puntaje de cada ciudad (de 1227 a 492) es la suma de sus puntajes a través de los distintos indicadores. El orden de 1 a 26 está basado en esos puntajes.

14 Tokio

Santiago22

San Pablo24

vibración cultural, confirmando el gran atractivo global de esta dinámica ciudad, que también logró un excelente puntaje en las variables sustentabilidad, huella de carbono y consumo de energías renovables.

Los desempeños relevados en la presente edición de Cities of Opportunity enfatizan una nueva dinámica global, concebida en los últimos años por los múltiples cambios en las comunicaciones, así como en la educación, el transporte, la tecnología y la migración urbana, entre otros numerosos factores que afectan el entorno. Por eso, el estudio concluye que las ciudades modernas dependen cada vez menos de conexiones geográficas o históricas, incluso de liderazgos económicos; antes bien, su desarrollo

Los top 3 de cada indicador

Capital intelectual e innovación:Estocolmo, Toronto, Nueva York/San Francisco

Disponibilidad tecnológica:Nueva York, Seúl, Estocolmo

Transporte e infraestructura:París, Chicago, Nueva York

Demografía y calidad de vida:Estocolmo, Sidney, Toronto

Influencia económica:Londres, París, Nueva York

Costo:Houston, Los Ángeles, Chicago

Estilo de vida:Nueva York, París, Londres

Salud y seguridad:Estocolmo, Toronto, Chicago

Facilidad para hacer negocios:Hong Kong, Singapur, Nueva York

Sostenibilidad:Berlín, Sidney, Estocolmo

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205

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162

172

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68

58

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Capital intelectuale innovación

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84

47

68

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74

28

28

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Disponibilidadtecnológica

158

127

134

129

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168

92

82

80

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Transporte e infraestructura

Nueva York

Toronto

San Francisco

Estocolmo

Sydney

Londres

París

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Las ciudades del futuro

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116

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Demografíay habitabilidad

163

139

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107

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80

101

Influencia Puntaje

1226

1195

1172

1147

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1122

1117

1050

658

595

Costos

77

94

79

87

59

51

116

86

30

96

Estilo de vida

147

111

68

105

123

125

94

24

65

104

Salud yseguridad

93

112

113

104

90

85

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21

104

Facilidad dehacer negocioseconómica

178

163

143

162

166

119

152

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74

154

Sostenibilidad

49

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81

83

52

57

35

61

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69

Alto

Bajo

Mediano

Puntaje mayor en cada indicadorEl puntaje de cada ciudad (de 1227 a 492) es la suma de sus puntajes a través de los distintos indicadores. El orden de 1 a 26 está basado en esos puntajes.

14 Tokio

Santiago22

San Pablo24

Informe especial 27

futuro está condicionado por su capacidad para configurar enfoques holísticos que les permitan atraer y retener a las mentes creativas que potencien los negocios vanguardistas que construirán el futuro.

Siguiendo esta línea, y a pesar de que todavía retienen su poder y atractivo, las ciudades tradicionales ya no congregan todas las características necesarias para ser consideradas potencias, en el sentido amplio y sistémico del nuevo contexto global. Por mencionar algunos ejemplos, Londres lidera el indicador “influencia económica”, pero por su performance general se ubica en el sexto lugar del ranking; París ostenta la mejor puntuación en “transporte e infraestructura”,

pero su desempeño total le otorga el octavo lugar; y Tokio, que hasta ahora siempre se ha posicionado cerca de la cima, ya ni siquiera se encuentra dentro de los diez primeros lugares.

El análisis realizado para el informe Cities of Opportunity se basa en datos públicos obtenidos a través de tres fuentes principales: organizaciones mundiales de desarrollo multilaterales, tales como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, organizaciones nacionales de estadísticas y proveedores de datos comerciales.

22

5

4

3

2

1

Ranking de capital intelectual e innovación

Alto

Bajo

Mediano

Puntaje mayor en cada indicadorEl puntaje de cada ciudad (de 205 a 38) es la suma de sus puntajes sa través de los distintos indicadores. El orden de 1 a 26 está basado en esos puntajes.

1. Donde la cantidad promedio de alumnos por clase no estaba disponible, la relación alumno-profesor, se usó como sustituto el número de alumnos dividido por el número de profesores.

2. El Índice de Conocimiento del Banco Mundial (KI) mide la capacidad de un país de generar, difundir y adoptar conocimiento. Este es un indicador del

potencial de desarrollo de conocimiento en un país dado. El KI deriva de promediar los resultados normalizados en tres variables clave de conocimien-to económico –educación y recursos humanos, el sistema de innovación, y las tecnologías de información y comunicación (ICT)–. Las variables que incluyen educación y recursos humanos son porcentaje de alfabetización, matriculación en educación secundaria y matriculación en educación terciaria.

24 Johannesburgo

Mumbai25

Estambul26

1

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Habilidades en

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Bibliotecas deacceso público

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Alumnos por aula

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Rendimiento de

universidadeslas principales

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población coneducación superior

Porcentaje de

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Alfabetización ymatrículas2

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Puntaje

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174

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Porcentaje del PBIdestinado a I&D

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empresarialEntorno

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Estocolmo

Toronto

Nueva York

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París

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matemáticas yciencias

Protección

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16

eye to eye28

El mejor sistema educativo del mundo

Estocolmo lidera, con un margen significativo, el ranking de las ciudades con mayor “capital intelectual e innovación” en el mundo, de acuerdo con el reporte elaborado en conjunto por PwC y The Partnership of New York.

Toronto, Nueva York y San Francisco secundan a Estocolmo en este indicador clave, que incluye las principales variables que definen la calidad educativa: cantidad de alumnos por aula, cantidad dea bibliotecas públicas, habilidades en matemáticas y ciencias, alfabetización y matrículas, porcentaje de población con educación universitaria o superior, rendimiento de las principales universidades, porcentaje del PBI destinado a investigación y desarrollo (I&D), protección del capital intelectual y entorno empresarial.

Sin embargo, mientras Estocolmo obtuvo la mejor performance en variables como porcentaje del PBI destinado a I&D, protección del capital intelectual y entorno empresarial, su puntaje decrece considerablemente en una variable de alta relevancia como habilidades en matemáticas y ciencias. Cabe destacar, por lo tanto, que la evaluación del desempeño de una sociedad en lo referido al progreso y rendimiento de su sistema educativo requiere la consideración de todas las variables en su conjunto, en tanto que el éxito de un área particular no necesariamente indica un sistema educativo de calidad.

México DF representa otro interesante ejemplo. La ciudad tiene muy pocos alumnos por clase –aspecto destacado positivamente por los académicos–, sin embargo alcanzó un bajo puntaje en alfabetización y matriculación, y su clasificación es menos auspiciosa en lo referido a las habilidades de sus habitantes en matemáticas y ciencias.

Finalmente, es importante prestar atención a las ciudades que figuran en los últimos lugares del ranking de “capital intelectual e innovación”; la mayoría pertenecen a Asia (Shanghai, Beijing, Abu Dhabi y Mumbai) y a Latinoamérica (México DF, San Pablo y Santiago), con dos excepciones: Johannesburgo (África) y Estambul, ciudad europea que ocupa el último lugar.

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Ranking de capital intelectual e innovación

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Bajo

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Puntaje mayor en cada indicadorEl puntaje de cada ciudad (de 205 a 38) es la suma de sus puntajes sa través de los distintos indicadores. El orden de 1 a 26 está basado en esos puntajes.

1. Donde la cantidad promedio de alumnos por clase no estaba disponible, la relación alumno-profesor, se usó como sustituto el número de alumnos dividido por el número de profesores.

2. El Índice de Conocimiento del Banco Mundial (KI) mide la capacidad de un país de generar, difundir y adoptar conocimiento. Este es un indicador del

potencial de desarrollo de conocimiento en un país dado. El KI deriva de promediar los resultados normalizados en tres variables clave de conocimien-to económico –educación y recursos humanos, el sistema de innovación, y las tecnologías de información y comunicación (ICT)–. Las variables que incluyen educación y recursos humanos son porcentaje de alfabetización, matriculación en educación secundaria y matriculación en educación terciaria.

24 Johannesburgo

Mumbai25

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Habilidades en

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Bibliotecas deacceso público

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Porcentaje del PBIdestinado a I&D

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Informe especial 29

por Marcelo MarinoHistoriador del Arte especializado en moda

En apenas tres años, los cazadores de tendencias y aficionados a la moda que comentaban sus opiniones y

preferencias desde la web pasaron del anonimato digital a las primeras filas de los desfiles de las grandes marcas.

El poder fashion de los bloggers

Las primeras filas de los desfiles de temporada de las grandes marcas tienen asientos reservados para bloggers y dueños de sitios web de moda que se enorgullecen por no trabajar en revistas y medios tradicionales.

Antes del 2009 no se acreditaba a medios “desconocidos” en los desfiles y los bloggers eran tratados como ciudadanos de segunda en el mundo de la moda. En la actualidad los creadores de blogs y sitios web de moda tienen una enorme influencia en todos los segmentos

de la industria de la indumentaria. Y cubren las más diversas y variadas visiones sobre las tendencias, los estilos personales, las sugerencias de compras y de consumo, los tips y trucos para estar a la moda, los estilos de las celebridades, los estilos callejeros, el detrás de la escena de las presentaciones de moda, la vida de los top models e incluso los estilos de la gente en las calles.

Los primeros espacios similares a lo que luego serían los blogs de moda comenzaron a aparecer en la web hacia el año 2000. En 2006 estos blogs habían aumentado de unas docenas a cientos y, si en sus inicios constituían una experiencia localizada en algunas capitales de la moda, cada vez más se transformaron en una tendencia mundial. La deslocalización de la mirada que propusieron estos espacios en la red quizás haya sido una de las características más originales y atractivas del fenómeno.

Hoy, los blogs de moda más populares mutaron en páginas de internet con formatos sofisticados, atractivos y llenos de anuncios comerciales, pero hubo un momento en que todos tenían ese gusto espontáneo en la captación de los estilos tal cual se pueden encontrar en las calles de diferentes ciudades.

De esta manera, por un lado ofrecían información muy personal de las formas individuales de vestirse y de los hábitos de consumo y, por el otro, de la manera en que los diferentes looks y tendencias eran elegidos o analizados por los bloggers. Ya no era necesario ser un editor de moda o un experto para opinar sobre moda. Los fashionistas y los cazadores de tendencias (coolhunters) salían, cámara en mano, a captar todo aquello que les pareciera novedoso e interesante para luego mostrarlo en la red.

eye to eye30

Nuevas opinionesOtra modalidad de estos sitios fue tomar las editoriales gráficas de las revistas de moda y las imágenes de los desfiles para intervenirlos y hacer una selección propia con comentarios y opiniones más frescas, que no tardaron en ser tomadas en cuenta. El fenómeno llamó la atención de los diseñadores y de las marcas de moda, que encontraron en la nueva selección de looks y de outfits una excelente guía para orientar sus propuestas en función del consumo real y masivo.

Lentamente, estos espacios se convirtieron en poderosos instrumentos para la promoción de las marcas y hoy se realizan reuniones y fiestas exclusivas para bloggers. Las últimas presentaciones del diseñador Marc Jacobs destinaron la mitad de su lista de invitados a jóvenes escritores de páginas web y blogs –generalmente asociados también a una cuenta en la red social Twitter– que cubrieron los eventos online y posicionaron los productos del diseñador con mayor velocidad y eficacia que una agencia de publicidad.

Entre estos nuevos líderes de opinión se destaca Bryan Grey-Yambao, un joven filipino de 31 años que comenzó a postear sus comentarios a los 24 años desde la casa de sus padres en Manila y a través de su sitio www.bryanboy.com. Hoy, instalado en Nueva York, es reconocido por el New York Post como una de las 10 más grandes celebridades en internet, además de ser amigo íntimo de grandes personajes de la moda como Anna Wintour, la temida editora de Vogue USA que inspiró el personaje de Meryl Streep en la película “El diablo viste a la moda”.

Luego de ganar prestigio, los escritores de blogs y sitios fashion empezaron a ganar dinero mediante la publicidad. La incorporación de avisos provocó cambios en el diseño de los blogs y, al decir de los más puristas, hizo que se perdiera la originalidad del formato. El interés comercial también dio origen a páginas y blogs que se hicieron populares por dedicarse a informar acerca de liquidaciones y ventas especiales o exclusivas. El más visitado de este segmento es www.racked.com que es un sitio de consulta obligada para los compradores

Etiquette & Style 31

Las capitales de la moda

El fenómeno de los blogs de moda no podría haberse desarrollado sin la existencia de lugares designados como geografías esenciales para el surgimiento de los estilos en el vestir. Desde la instalación de Luis XIV en Versalles en 1682 y durante todo el siglo XVIII, Francia fue la fuente de la moda. Con la caída del Antiguo Régimen, la ciudad de París, desde donde se había producido toda la moda utilizada en Versalles,

se consolidó como la ciudad de las novedades en materia de estilos en el vestir. Ya en esos años se publicaban láminas y grabados con las sugerencias de prendas para las diferentes estaciones y la ciudad comenzó a ser el centro de las miradas en la materia.

Durante el siglo XX, los principales creadores se instalaron en París: Worth, Paquin, Lanvin, Doucet, Poiret, Vionnet, Chanel, Schiaparelli, Dior y tantos otros construyeron y fueron parte del prestigio de la Ciudad Luz como gran capital de la moda. Este protagonismo se vio afectado durante las dos Guerras Mundiales. Berlín y Viena eran fuertes competidoras y la Cámara Sindical de la Moda protegió a las producciones francesas con todas las herramientas a su alcance en esos momentos. Gracias a ello París pudo resurgir y en 1947, de la mano de Christian Dior con su colección del New Look, se instaló nuevamente como el centro de la moda. Ya en los años 60 y 70, Nueva York y Londres se mostraron como legítimas competidoras al impulsar estilos de vestir juveniles que luego marcarían tendencia.

En los últimos años, buen número de diseñadores y marcas de moda están mudando sus oficinas creativas a Nueva York pues encuentran muy estimulante el ambiente de la ciudad para imaginar sus colecciones, que luego presentarán en París. Otra capital de la moda es Milán, que si bien no es generadora de tendencias, conserva los secretos de la mejor sastrería y de la confección italiana.

Desde inicios de 2000 surgieron nuevas vidrieras para la moda. Tokio, por ejemplo, toma los estilos occidentales y los reversiona de maneras tan originales que logra atraer la atención de los creadores y las empresas de moda más prestigiosas. En América del Sur, las ciudades de Río de Janeiro y San Pablo, Caracas, Medellín, Bogotá, Lima y Buenos Aires, con sus fashion weeks intentan ganar protagonismo y entrar al selecto círculo de las capitales internacionales de moda.

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norteamericanos que quieren hacer rendir al máximo su presupuesto.

Frente a esta tendencia “excesivamente comercial”, algunos sitios web han decidido volver a las fuentes con propuestas neutras en el diseño y prácticamente sin comentarios que acompañen a las imágenes que exhiben. Es el caso de los celebrados sitios www.jakandjil.com y www.tommyton.tumblr.com.

El impacto de los blogs de moda ha sido tal que la mayor parte de la prensa escrita tradicional ya incorporó uno o varios blogs con diferentes miradas dentro de sus espacios en la web destinados a estilo y tendencias. Es el caso del New York Times con el espacio On The Runaway (http://runway.blogs.nytimes.com/) o los diferentes blogs dedicados al tema dentro del sitio de Le Figaro en Francia o del diario El País de España. Por otro lado, muchas revistas de moda como Vogue y Harper’s Bazaar, cuentan entre sus colaboradores a bloggers cuyos sitios se han hecho muy populares o los toman como consultores para sus producciones de moda.

El más famosoLa revista Times destacó al blog www.thesartorialist.comen el ranking de las 100 influencias más importantes para el diseño de moda actual y sin duda se ha convertido en la oración diaria que rezan muchos diseñadores, productores de moda, fashionistas y otros bloggers. La cabeza y la mirada detrás de este fenómeno se llama Scott Schuman, un hombre que tenía experiencia comercial y como fotógrafo en el mundo de la moda. En un momento decidió dejar sus trabajos para concentrarse en el cuidado de su hija y, mientras lo hacía, dedicaba parte de su tiempo a fotografiar los looks urbanos que le llamaban la atención en Manhattan. Luego subía

las imágenes a su blog y las acompañaba con breves comentarios. A su vez, los visitantes también dejaban sus opiniones y así se fue creando una dinámica que pronto sería copiada por muchos otros bloggers al tiempo que se convirtió en lugar de consulta obligada para los creadores de moda.

Así, Schuman saltó a la fama: hoy tiene su columna mensual en GQ y es contratado por otros blogs y revistas de moda para aportar su valoradísima visión. A pesar del gran desarrollo que exhiben muchos de sus competidores en la web, The Sartorialist conserva un diseño muy simple basado en la sucesión de las fotos posteadas sin publicidades que perturben la mirada. Quizás por esta razón resulta un clásico y recibe más de 70.000 visitas diarias. Además, Schuman no sólo consiguió reconocimiento gracias a su blog. También conoció a su novia, Garance Doré(www.garancedore.fr) otra blogger que lleva adelante un sitio similar y tan popular como el suyo desde París. Y los dos, en su rol de gurúes de la moda y del estilo, recorren las ciudades del mundo invitados a los eventos más exclusivos para captar los mejores looks en las pasarelas y en las calles.

Teniendo en cuenta esta tendencia, si el lector de eye to eye se encuentra en alguna gran capital de la moda y alguien le pide permiso para hacerle una foto y le requiere una breve descripción de lo que lleva puesto es porque seguramente hizo las cosas bien esa mañana en el guardarropa. Les recomiendo aceptar y ofrecer su mejor sonrisa: están a sólo minutos de convertirse en un fashion icon.

El buscadorde huellas humanasReconocido internacionalmente, Juan Travnik tiene 62 años y es fotógrafo desde los 16. En

una entrevista con eye to eye cuenta los cambios que atravesó su trabajo con el correr de las

décadas, define a los coleccionistas argentinos y explica por qué la digitalización modificó la

forma de percibir imágenes.

La tranquilidad con la que habla Juan Travnik (Buenos Aires, 1950) refleja la importancia que le da a la palabra. Piensa bien qué responder ante cada pregunta y elige siempre focalizar en lo positivo. Esa misma minuciosidad la aplica para encarar su trabajo fotográfico, con el que intenta satisfacer su necesidad de trabajar una y otra vez sobre la condición humana. “Me interesa una imagen que no resulte solamente divertida, una imagen que de alguna manera haga reflexionar al que la ve. No me interesa la cosa conceptual o las situaciones en las que la imagen que construyo se convierte en un mero objeto decorativo”, especifica. Eso puede verse no sólo en su trabajo como fotógrafo sino también en sus demás facetas: la de curador (es, por ejemplo, director de la fotogalería del Teatro San Martín desde 1998), la de miembro de la Fundación Luz Austral –que organiza

el prestigioso Festival de la Luz– y la de profesor, tarea que ejerce desde que tenía apenas 18 años.Hoy tiene 62 y un currículum tan extenso como rico, respaldado en la experiencia de alguien que jamás tuvo un trabajo que no estuviera ligado a la fotografía. Fue distinguido en 2008 con la beca Guggenheim en Nueva York, recibió la Pirámide de Plata a la Trayectoria por parte de la Fundación Académica de Artes Visuales y este año le fue entregado el Premio Konex de platino en fotografía. Expuso en Francia, Italia, España, Estados Unidos, México, Brasil, Chile y Japón, entre otros países. El Museo Nacional de Bellas Artes y el Museo de Arte Moderno (ambos de Buenos Aires), la Maison Europèenne de la Photographie de París, el Museum of Fine Arts de Houston, el Museet for Fotokunst de Dinamarca y la Universidad de Salamanca son sólo algunas de las instituciones que albergan su obra.

Juan Travnik Fotógrafo

Off Topic 35

“El tipo de fotografía que hago yo seguramente tiene un público limitado entre los coleccionistas argentinos”, asegura Travnik, amparándose en el hecho de que los locales consumen arte contemporáneo. “Están más cerca de entender las propuestas que se asemejan a la pintura porque han trabajado mucho tiempo en eso. La fotografía directa, o la fotografía blanco y negro, la ven como una cosa del pasado”, opina. El ámbito internacional se mueve a otro ritmo: Museos como el MoMA dedican salas enteras a exponentes de ese tipo de fotografía como Lee Friedlander o Henri Cartier-Bresson, y es probable que esa tendencia llegue a estos pagos en un futuro. “Tradicionalmente la fotografía directa generó más interés en los mercados anglosajones. Y en los latinos genera más interés la relacionada a aspectos más pictóricos. Por eso mi relación con el mercado consiste en estar en una galería, y en algún momento cambiar las fotos si no le sirve a la galería o no me sirve a mí. No tengo ni idea de quién compra mi obra, no soy muy hábil para eso”, confiesa el artista. Eso no impidió que sus trabajos llegaran a colecciones privadas de rincones del globo como Alemania, Venezuela, Suiza, Israel o Francia.Travnik lo admite: le gusta que quien adquiere su obra sea alguien que la aprecie, pero si le pagan lo que considera justo por una foto suya no le preocupa demasiado “si la compran para colgarla en el baño”. No se trata de falta de interés de su parte. A diferencia de en el arte plástico, donde las obras son únicas, las fotografías se realizan por pequeños tirajes que permiten al autor conservar siempre un original. Más allá de eso, “por supuesto me enorgullece que determinadas colecciones tengan mi trabajo, tanto privadas como públicas. Me gusta que tengan mi obra determinados coleccionistas con buen ojo. Me interesa estar en una colección que yo considero importante”, aclara. Pero lo que busca, sobre todo, en cualquier espectador, es conmoverlo. “Una foto tiene que tener algo en particular para que se justifique: provocar una sensación diferente a la que produce la realidad. Puede ser más potente, menos potente, pero no es la misma conmoción. Entre otras cosas, porque la imagen fija se percibe de otra manera. El movimiento, el volumen, el contacto con la realidad trae aparejadas percepciones diferentes”, explica. De ese modo, para Travnik el retrato es “una interpretación personal de un aspecto de una persona” que no necesariamente es el más importante, pero sí es el que más interesante le resultó a él retratar. Para que aflore, el artista crea un contexto propicio. “Hay una especie de composición o una parte ficcional en el trabajo del retrato”, cuenta, y continúa: “A veces uno ya sabe, al sacarla, que esa foto es la que va a servir, y a veces uno termina de sacar

las diez, doce, veinte o seis fotos y no sabe bien cuál es la más fuerte. Sin embargo, uno tiene la certeza de que una de las que tomó es la más interesante”.

¿Cómo es la relación con esa “realidad” cuando fotografía paisajes u objetos?Yo trabajo mucho con los registros de las huellas. Es muy difícil que en un paisaje mío no aparezca una huella de la presencia del ser humano. De todas maneras, lo que me interesa mucho en las imágenes de rincones urbanos o de paisajes es que haya algo que convierta lo que podría ser una mera escenografía en algo más completo; es decir, que haya algo que complete dramáticamente esa imagen. La escenografía vacía me interesa para denotar ausencia, pero básicamente me interesa cuando algo modificado por el tiempo, una sombra o un detalle mínimo da una situación “dramática” a ese lugar, que deja de ser una escenografía y se convierte.

eye to eye36

¿Cuál es su criterio como docente?Lo que intenté siempre es tratar de que cada uno desarrolle su mundo personal. Si agarro una lista de ex alumnos que han trascendido en el campo de la fotografía veo que tienen una obra tan distinta que de alguna manera me parece interesante. De hecho, doy talleres de dos años y puedo pasarme seis meses sin mostrarles una foto mía. No trabajo tomando mi obra como referencia, trabajo con otros autores y con las imágenes que traen. A cada uno lo trato de apoyar en lo que sería el camino propio. Siento que lo más importante como docente es conseguir que el otro destrabe una situación en la que el alumno está siempre tratando de hacer buenas fotos. Yo quiero que hagan sus fotos. No es tan importante que se equivoquen y no salgan tan buenas.

¿Si logran hacer una foto propia es una buena foto?No siempre. Pero si hacés tus fotos es muy probable que luego pases a hacer buenas fotos. Si te han alentado a hacer fotos ya hechas, tus fotos van a ser buenas pero sin un estilo y sin una mirada propia. En cambio, si aún equivocándote en la manera de hacerlo empezaste a hacer tus fotos, perfeccionar la técnica y la estructura visual es mucho más fácil. Si alguien no aprende a hacer buenas fotos en tres años tiene que dedicarse a jugar a la bolita. La técnica de la fotografía es engañosamente fácil, pero es algo a lo que se puede acceder con una cierta dedicación, y más con las tecnologías actuales.

Off Topic 37

La magia y los trucos del mercado

Si bien es innegable que la presencia de la fotografía en el mercado del arte aumentó en la última década, Juan Travnik no comparte la creencia de que esto se deba a la reproducción digital. La digitalización sí es el mayor cambio que sufrió la fotografía desde la aparición del rollo fotográfico, pero lo que modificó es la percepción por parte de los espectadores. “Hoy nadie se sorprende y a nadie le interesa tener una foto

blanco y negro inmaculada; la gente mira eso y se aburre porque tiene incorporada una nueva forma de mirar”, asegura Travnik. Del mismo modo, hoy puede notarse una mayor presencia de fotografías retocadas o montajes, aunque el uso de este tipo de técnicas sea inmemorial. “En la construcción de las imágenes, en el campo de la creación, el photoshop es una herramienta más. Está más vinculada con lo ficcional que

con la fotografía directa, pero yo siempre insisto con una frase -que no es textual- de Peter Brook: ‘hay que mostrar la magia, pero no el truco’” ¿Qué significa esto? Que cuando se ve mucho la herramienta hay algo que funciona mal. “Se pierde la magia, porque lo que sobresale son los efectos, los espejitos de colores”. Si en el mercado del arte actual predomina la magia o el truco, Travnik opina que conviven. “Hay tantos autores que tienen tanta magia y tantos que sólo se quedan con mostrar el truco... Lo que me parece es que la fotografía en la Argentina se incorporó al mercado del arte más tarde que en otros países, y esa incorporación fue una gran alegría. Ahora la fotografía entró al mercado del arte y tenemos que hacernos cargo de que todos los mercados tienen reglas y modas y ya nada es tan idealista como antes. Para que haya un mercado tiene que haber transacción comercial, intereses económicos y agentes en juego. Ya no es más la relación del autor y el espectador”, sentencia. Por eso, lo importante es recorrer los circuitos sabiendo qué se va a ver en cada uno. “Si uno va a ArteBA tiene que tener claro que es una feria de galerías de arte. Salvo excepciones, va a tener un panorama de lo que las galerías de arte creen que son las obras más vendibles, y en Buenos Aires Foto pasa lo mismo”, enumera. No es igual recorrer las salas de un museo, o un espacio donde no está de por medio el negocio, pero Travnik asegura que todo es interesante de recorrer si se tiene en cuenta lo que se ve en cada uno. “Lo que se dio también con la apertura del mercado es que la fotografía ocupa un lugar cada vez más importante en las bienales y los museos además de en las galerías privadas, entonces hay nuevos usuarios de la fotografía”, finaliza.

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Off Topic 39

Con las tecnologías actuales cada vez más gente tiene una buena cámara o se autodenomina fotógrafo.Claro. Con las nuevas tecnologías la fotografía ha tenido mucho crecimiento, porque una gran parte de la población pasa parte de su vida con un monitor o una pantalla delante de la cabeza. La tecnología digital tiene características que hacen que sacar fotos sea más fácil. Pero en paralelo se da un fenómeno bastante curioso. La mayoría de nosotros quiere sacar la foto o estar en la foto... no está pensando en ver la foto. Si uno se fija cuál es el porcentaje de incremento de imágenes producido por la tecnología digital, es abismal. ¿Ha aumentado en la misma proporción la cantidad de imágenes que se ven? No. No hay tiempo físico para ver tanto. Antes ibas a comer con los amigos e ibas a comer con los amigos... una vez al año sacabas fotos porque celebrabas un cumpleaños. Hoy se sacan fotos todo el tiempo. ¿Las vas a ver? Eso no es importante. Es casi una actividad performática. Por otro lado, en los últimos quince o veinte años la situación de la fotografía en el mercado del arte cambió. Antes, en familias económicamente acomodadas, si el hijo

quería ser artista plástico o visual lo miraban con cierta preocupación. Se decían “¿qué hacemos con este tipo que quiere ser fotógrafo? Lo vamos a tener que mantener toda la vida”, y no estaban tan equivocados. Es interesante cómo van cambiando las cosas a nivel de la sociedad y de los mercados. Veinte años atrás el fotógrafo era la oveja negra, como cualquier bohemio.

¿A qué ovejas negras argentinas les compraría obra?Tengo una colección importante, porque voy cambiando fotos con colegas. Hay muchos autores argentinos que me gustan y seguramente si nombro algunos me voy a olvidar de otros. También hay una preferencia de afectos. Soy muy amigo de Oscar Pintor, de Adriana Lestido, de Marcos Zimmerman, de Dani Yako, de Marquitos López. Pero en realidad me interesan determinadas fotos más que determinados autores. Puedo pedirle una foto a un colega que a lo mejor no ha hecho todavía una primera exposición y no me preocupa si no tiene la trayectoria que los años me dieron a mí. Me interesa que la foto me guste.

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