spanish social reponsiability · espero que usted se reconforte tanto como nosotros con esta...
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Nuestro objetivo con este primer informe sobre laresponsabilidad social de McDonald’s es compartircon usted un análisis del progreso y los planes deMcDonald’s en relación con la comunidad, el medioambiente y la gente.
Los principios que respaldan nuestro compromisocon la responsabilidad social están profundamentearraigados en nuestra cultura corporativa gracias aRay Kroc, fundador de la Corporación McDonald’s,quien casi hace medio siglo habló de la importanciade ser miembros activos en las comunidades dondefuncionan nuestros restaurantes. Ray Kroc noformuló este ideal como una estrategia corporativani hubiese incluido a la responsabilidad social en elbalance corporativo. Él simplemente sabía de sumérito porque ser un buen vecino y ciudadanocorporativo son intrínsecos a la estrategia comercialde McDonald’s.
Aunque esta creencia aún es esencial para losvalores de McDonald’s, su significado y aplicacionesprácticas han evolucionado a lo largo de los años.Hoy, la visión de Jack Greenberg, nuestro presidentey director ejecutivo, es la contribución deMcDonald’s a hacer de éste un mundo mejor, por loque él ha desafiado a nuestra compañía a queproveyera liderazgo socialmente responsable entodas las comunidades en las que hacemos negocios.
El compromiso de ser un líder socialmenteresponsable inicia un proceso que implica una mayorconciencia en los asuntos que generarán cambiospositivos, dentro de las comunidades, en nombre delmedio ambiente y con la gente. Por lo tanto,consideramos que este informe es un comienzo yun modelo por el cual mediremos nuestro progresoen el área de la responsabilidad social.
Hemos organizado este informe según las Pautasde la Iniciativa de Informes Globales (GRI por sussiglas en inglés).* Hemos procurado cumplir losobjetivos de GRI en cuanto a ofrecer informaciónclara, proveer a los grupos de interés informaciónfidedigna y relevante que invita al intercambio deopiniones, que funcione como una herramientainterna de administración para mejorarconstantemente y en un formato que sea fácil deentender y que simplifique la comparación conotros, contribuyendo de esta manera a lacredibilidad. GRI también ofrece flexibilidad eincentiva el progreso creciente hacia elcumplimiento de estas pautas. Para McDonald’sesto es importante debido a nuestros desafíos derecopilar la información cuando más del 70% denuestros restaurantes son propiedad de y estánmanejados por cerca de 5,500 empresariosindependientes en 121 países del mundo.
Conforme usted lea más acerca de nuestrodesempeño en cuanto a la responsabilidad social, leinvitamos a que exprese sus opiniones. Visitenuestro sitio en la Internet dedicado a laresponsabilidad social y envíenos sus comentarios opreguntas a:www.mcdonalds.com/corporate/social/
INTRODUCCIÓN
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NUESTRO PRIMER INFORME SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL:ASUMIENDO NUESTRO DEBER
* La Iniciativa de Informes Globales (GRI) es un programa internacional en el que participan múltiples grupos de interés a fin de crear un marco de referenciacomún para presentar en forma voluntaria informes acerca del impacto económico, ambiental y social de la actividad organizacional. La misión de GRI es elevar lacomparación y la credibilidad de las prácticas mundiales de presentación de informes sobre desarrollo sostenible. GRI cuenta con la participación activa de empresasy organizaciones contables, de derechos humanos, ambientales, laborales y gubernamentales.
“La responsabilidad social corporativa es lograr el éxito comercial en formas que enaltecen los valores éticos y respetan a las COMUNIDADES, el MEDIO AMBIENTE y la GENTE.”
- Empresas por la Responsabilidad Social (BSR por sus siglas en inglés), una organización no gubernamental cuya misión es promover la responsabilidad social corporativa.
...el liderazgo socialmente responsableinicia un proceso que implica una mayorconciencia en los asuntos que generaráncambios positivos...
...el liderazgo socialmente responsableinicia un proceso que implica una mayorconciencia en los asuntos que generaráncambios positivos...
ÍNDICE DE CONTENIDOS
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El Compromiso de McDonald’s con la Responsabilidad Social ................................................................ 4
Organización ....................................................................................... 7
Desempeño.......................................................................................... 10
Comunidad ................................................................................ 12
Caridades de la Casa Ronald McDonald
Respaldo y Participación Local
Desarrollo Comunitario
Medio Ambiente...................................................................... 18
Organización Ambiental
Impactos Ambientales
Gente ............................................................................................ 28
Promesa a la Gente
Capacitación y Desarrollo Avanzados
Diversidad
Mercado....................................................................................... 36
Ética Social de Nuestros Proveedores
Trabajando con los Expertos
Bienestar de los Animales
Consejo Científico Consultivo Internacional
Seguridad de los Juguetes Happy Meal™ y de los PlayPlace™
Gestión ............................................................................................. 44
Le agradecemos su interés en el primer Informesobre la Responsabilidad Social de McDonald’s.
En McDonald’s, valoramos la relación cara a caraque tenemos con los clientes que recibimos en 121países. Esta singular perspectiva nos ha enseñadoque nuestro negocio global trae consigoresponsabilidades globales.
Por lo tanto, usted tiene el derecho a preguntar:“¿Está McDonald’s comprometida con laresponsabilidad social?” Esta es una preguntafundamental acerca de nuestra compañía y nuestrosvalores que nos complace responder.
Sí, McDonald’s está comprometida con laresponsabilidad social. Estamos comprometidos ahacer lo correcto. Queremos hacer cambiospositivos en el mundo. Este compromiso comenzócon nuestro fundador, Ray Kroc, y hoy continuaconmigo. Este compromiso es compartido pornuestro equipo de administración y se extiendedesde nuestros mostradores hasta nuestros clientesy sus comunidades.
El restaurante McDonald’s de su comunidadseguramente es propiedad de y está manejado porun hombre o una mujer del área, su vecino, quiencrea puestos de trabajo, realiza inversiones locales,compra los productos de los proveedoresregionales y está dedicado a ser miembro activo desu comunidad. De los 29,000 restaurantesMcDonald’s, más del 70% son propiedad de y estánmanejados en forma independiente por 5,500franquiciados y socios, no por la compañía.
Sin embargo, reconocemos que los Arcos Doradospueden representar algo diferente en varias partesdel mundo, por lo que entendemos que tantonuestros clientes como los vecinos pueden tenerpreguntas acerca de quiénes somos y quérepresentamos.
McDonald’s está respondiendo estas preguntas,incluyendo aquellas sobre la globalización, lanutrición y el medio ambiente. A veces, nuestramarca se usa como un símbolo de estos temas.Aunque no siempre podemos estar de acuerdo entodos los temas, queremos responder y clarificarnuestra posición...
Entonces, ¿qué piensa usted cuando ve los ArcosDorados?
Hoy, estamos haciendo esta pregunta y estamosescuchando cuidadosamente.
Aún queda trabajo por hacer. Sabemos que nosomos perfectos. Nuestro sueño es que esteprimer Informe sobre la Responsabilidad Socialcomience a demostrar que estamos respaldandonuestras palabras con acciones considerables.
Muchas gracias,
Jack M. GreenbergPresidente y director ejecutivo
EL COMPROMISO DE McDONALD’s CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
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UN MENSAJE DE JACK GREENBERG, PRESIDENTE Y DIRECTOR EJECUTIVO
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En nombre del Comité de Responsabilidad Corporativa del Consejo de Administración de McDonald’s,es un motivo de orgullo el empeño de nuestra compañía en informar ampliamente sobre nuestrasactividades con respecto a la responsabilidad social.
Este informe es un buen comienzo, ya que establece un punto de referencia acerca de dónde estáMcDonald’s actualmente, cuáles son nuestros objetivos y los planes que la compañía ha establecido paracumplir con dichos objetivos. Espero que usted se reconforte tanto como nosotros con estaevaluación franca de dónde estamos y dónde queremos estar en todos los aspectos de nuestrocompromiso con la comunidad, el medio ambiente y la gente. Es bueno saber que estos planes para elfuturo se basan en una herencia de participar como miembros activos de la comunidad, en innovadoresprogramas ambientales y en una ética y valores centrales que proveerán una base sólida e ímpetu paralos planes de la compañía con respecto a la responsabilidad social.
En un esfuerzo por hacer de este un mundo mejor, McDonald’s ha iniciado una trayectoria hacia elmejoramiento continuo. El camino que lleva a ser una corporación socialmente responsable no sólo eslargo, sino que también demanda atención constante conforme surgen asuntos nuevos e imprevistos.Este informe provee un valioso mapa que permitirá a McDonald’s medir su progreso y perfeccionar susestándares de desempeño.
Lo que verdaderamente importa es la dirección, y eso es lo que usted encontrará en este informe. Ennombre de todos mis colegas, le agradecemos su interés continuo en nuestro progreso.
Walter E. Massey, Ph.D.
Presidente del Comité de Responsabilidad CorporativaConsejo de Administración de la Corporación McDonald’s
UN BUEN COMIENZO EN LA PRESENTACIÓN DE INFORMES
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NUESTROS VALORES CENTRALES• Contribuimos a las comunidades en las que hacemos negocios. Somos un
negocio local. Somos líderes con responsabilidad social. Nuestros clientes nos juzgan por la influencia positiva que tenemos en el vecindario, en sus habitantes y en el medio ambiente.
• Estamos dedicados a proveer a nuestros clientes niveles inigualados de Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
• Estamos comprometidos con nuestra gente.• Creemos en el “taburete de tres patas”, en la asociación de nuestros
propietarios/operadores, empleados y proveedores, trabajando juntos.• Estamos comprometidos con las franquicias.• Creemos en un planteamiento de gestión descentralizada.• Lideramos mediante la innovación.• Abordamos todos los aspectos de nuestro negocio con honestidad e
integridad. Como asociados de McDonald’s, nos adherimos a los estándares éticos más altos posibles.
• Hacemos crecer el negocio para nuestros accionistas.
DÓNDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL INTEGRA LASESTRATEGIAS COMERCIALES
Este gráfico de la visión y las estrategias comercialesde McDonald’s ilustra dónde la responsabilidadsocial se integra a nuestra organización. Nuestrasexpectativas con respecto a la responsabilidad socialson una parte esencial de nuestros valorescentrales. Estos valores determinan lo que nuestrosdueños/operadores, empleados y proveedores detodo el mundo hacen para satisfacer los interesesde los mercados donde hacemos negocios.La buena ciudadanía se desarrolla gracias a lainterpretación local de los principios globales.
Además, nuestra gente es vital para incorporar enforma exitosa la buena ciudadanía a nuestraestrategia corporativa y actividades mundiales.McDonald’s es consciente que un equipo depersonas de diversos orígenes étnicos, capacitadosen forma adecuada y trabajando unidos es clave paranuestro éxito continuo.
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PERFIL: “MI McDONALD’s”El restaurante McDonald’s de su vecindario esprobablemente propiedad de y está manejado porun empresario/a local. El perfil del típicodueño/operador que se exhibe debajo ilustra su rolen el restaurante y la comunidad.
• Soy propietario de y manejo un restauranteMcDonald’s.
• Vivo y trabajo en la misma comunidad.
• Conozco los nombres de las personas de edadque visitan habitualmente mi restaurante paradisfrutar su café o té de la mañana.
• Participo en grupos comunitarios locales yrespaldo equipos deportivos, escuelas yorganizaciones caritativas locales.
• Doy trabajo a entre 50 y 100 personas, lamayoría de las cuales viven en el vecindario.
• Mis empleados y yo somos un reflejo de ladiversidad étnica de nuestra comunidad.
• Mi restaurante generalmente atiende a 1,500clientes por día.
• Reciclamos nuestros embalajes de transporte decartón y la materia grasa usada.
• Soy un empresario que todo lo hace, desdecontratar a mi personal hasta trabajar junto amis empleados y saludar a los clientes.
• Dependo de los proveedores locales.
• Ofrezco recursos educativos para el personal demi restaurante.
• Mi McDonald’s ofrece a los clientes convenienciay calidad a precios accesibles.
• Estoy comprometido a mantener la calidad denuestra comida al asegurar que mi personal estébien capacitado en los procedimientos adecuadosde almacenamiento, manejo y preparación de lacomida.
• Mi restaurante apoya las Caridades de la CasaRonald McDonald.
• Estoy haciendo lo máximo posible para hacer demi comunidad un mejor lugar.
EL SISTEMA McDONALD’sMuchas veces, nuestro éxito se atribuye a la singularestrategia de asociación dentro del sistemaMcDonald’s. Esto significa que cada uno de losdueños/operadores, empleados y proveedoresrespaldan el sistema McDonald’s, ellos son, enesencia, independientes.
• Nuestros dueños/operadores conocen a susvecinos. Ellos entienden la cultura particular desus comunidades. El compromiso de McDonald’scon la franquicia ayuda a asegurar que seamosuna empresa vecinal. La gran mayoría de losrestaurantes McDonald’s son propiedad de yestán manejados por 5,500 empresarios yempresarias locales e independientes.
• Nuestra filosofía es obtener sólo suministros decalidad para nuestros restaurantes. Losproveedores de McDonald’s incluyen muchosnombres conocidos en los países en los quehacemos negocios. Nuestros proveedorestambién incluyen a muchas otras compañías quehan crecido comercialmente en forma paralela anuestro crecimiento. En total, calculamos que el80% de los suministros de un restauranteproceden del país local y el resto generalmenteprocede de países limítrofes o dentro del mismocontinente.
• Los empleados corporativos de McDonald’sdesempeñan un papel fundamental en ofrecerliderazgo, gestión de la marca, dirección y unabase cultural de la que dependen nuestrosdueños/operadores, proveedores y otros gruposde interés.
ÓRGANIZACIÓN
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McDONALD’s ALREDEDOR DELMUNDO McDonald’s es la compañía de comida más grandedel mundo, con más de 29,000 restaurantes quereciben a casi 46 millones de personas por día en121 países. Más del 70% de los restaurantesMcDonald’s de todo el mundo son propiedad yestán manejados por hombres y mujeres denegocios locales e independientes.
MENÚ Y ADAPTACIÓN Desde nuestros comienzos, las principales comidasque integran nuestro menú prácticamente no hansido modificadas. Eran, y aún lo son, un modelo desimplicidad. Conforme crecemos y hacemosnegocios en todo el mundo, desarrollamos comidasadicionales a fin de satisfacer las preferenciasculturales de cada país, desde hamburguesas teriyakien Japón hasta sándwiches de pollo picante enChina.
INFORMACIÓN McDonald’s fue el primer restaurante de la industriaen proveer información nutricional a nuestrosclientes. Durante muchos años, hemos ofrecido enforma voluntaria información nutricional a fin deayudar a que nuestros clientes tomaran decisionesinformadas al comer en nuestros restaurantes.Recientemente, en los EE.UU. hemos elevado losestándares de nuestra industria al agregar en formavoluntaria información acerca del origen de loscondimentos naturales de nuestras comidasprincipales.Para ver ejemplos de información nutricional, visite
Suecia: www.mcdonalds.se/maten
Francia: www.mcdonalds.fr
EE.UU.:www.mcdonalds.com/countries/usa/food/nutrition_facts
El sándwich TeriyakiMcBurger de Japón consisteen un pan McDonald’stostado con semillas deajonjolí, lechuga y unamayonesa especial dulce. Lahamburguesa de carne depuerco condimentada escocinada y luego aderezadacon una salsa teriyakipicante.
El sándwich de PolloPicante que se ofrece enChina consiste en un panMcDonald’s tostado,lechuga y una salsaespecial McChicken
Además de las comidas principales denuestro menú, entre las que sedestacan nuestros mundialmente famosos Big Mac™ ypapitas, McDonald’s ofrece muchas opciones para nuestrosclientes de todo el mundo, incluyendo ensaladas, sopas,zanahorias, postres de fruta y yogurt, jugos, leche, agua mineralembotellada, huevos, papas, pollo asado y mucho más.
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PUNTOS DE INTERÉS FINANCIEROS
Para más información financiera acerca de la Corporación McDonald’s, visite nuestra página en la Internet dedicada a los inversionistas en: (www.mcdonalds.com/corporate/investor/index.html).
• McDonald’s opera en la industria de comidas yprincipalmente maneja restaurantes de serviciorápido bajo la marca McDonald’s. A fin decapturar más ocasiones de comidas, McDonald’stambién maneja otros conceptos de restaurantesbajo sus Marcas Asociadas: Boston Market,Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizzeria. LaCompañía también tiene inversiones en Pret AManger.
• Para 2002, tenemos planes de agregar de 1,300 a1,400 restaurantes McDonald’s y abrir de 100 a150 nuevos restaurantes de nuestras MarcasAsociadas.
• Cuando McDonald’s comenzó a cotizar en laBolsa en 1965, 100 acciones valían $2,250. El 31de diciembre de 2001, dichas acciones, ajustadasa nuestros 12 fraccionamientos de las acciones,valían cerca de $2 millones.
• McDonald’s está incluida en varios índices,incluyendo el Índice Industrial Dow Jones, S&P500 y el Índice Bursátil Global S&P.
• Como una compañía que cotiza en la Bolsa deValores, las acciones comunes de McDonald’s sonpropiedad de más de 1 millón de inversionistas,incluyendo empleados, dueños/operadores yproveedores de McDonald’s y miles deinversionistas individuales así como grandesinversionistas institucionales tal como fondos deinversión.
Bolsas de Valores: Nueva York, Chicago, EuronextParis,Alemania y Suiza.
Símbolo Bursátil: MCD
Desempeño Quinquenal (5 años)
1997 1997 (2)
$33.6 $2.8 $18. 2
VENTAS DE TODO EL SISTEMA EN BILLONES EN BILLONES EN BILLONES
INGRESOS OPERATIVOS (1) ACTIVOS TOTALES
$40.6 $3.1 $22.5
1997 2001
EE.UU. Europa Asia/Pacífico, Medio Oriente y África Latinoamérica Canadá Marcas Asociadas Corporativo(1) El gráfico no incluye el segmento corporativo y las Marcas Asociadas
(2) Excluye cargos especiales de $378 millones
2001 2001
DESEMPEÑO
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Este informe resume nuestro desempeño en lassiguientes categorías
• Comunidad – McDonald’s apoya aquellasactividades que benefician a los vecindarios, lasfamilias y los niños.
• Medio Ambiente – McDonald’s tiene laresponsabilidad de proteger a nuestro medioambiente para las futuras generaciones.Creemos firmemente que el derecho a existir enun medio ambiente donde el oxígeno, la tierra yel agua sean puros es fundamental einquebrantable.
• Gente – Con la visión de ser el mejorempleador en todas las comunidades del mundo,McDonald’s está comprometida a apoyar yvalorar a sus empleados, su crecimiento y susesfuerzos.
• Mercado – Más allá de estas categoríasprincipales de desempeño, también describimosnuestras acciones para ayudar a generar cambiospositivos en las condiciones laborales/prácticasde empleo de nuestros proveedores, el bienestarde los animales y la seguridad de los niños.
OBJETIVOS Y PRIORIDADES Dentro de cada sección, hemos incluido nuestrosobjetivos y los próximos pasos.
McDonald’s está trabajando con la organización nogubernamental Empresas por la ResponsabilidadSocial (BSR por sus siglas en inglés) en el desarrollode un proceso interno que nos ayude a evaluarnuestras fortalezas, brechas y oportunidades demejoramiento. Hemos encomendado a BSR unaevaluación interna sobre la responsabilidad socialque fue finalizada en mayo de 2001 y planeamoscontinuar realizándola cada dos años a fin de evaluarinternamente nuestro progreso. Este proceso deevaluación también nos ayudará a incrementarconstantemente nuestro conocimiento de lasprácticas idóneas que vayan surgiendo a fin depoder mejorar aún más el desempeño deMcDonald’s en cuanto a la responsabilidad social.
Operamos nuestra compañía como parte de lacomunidad más amplia y procuramos cumplir ysuperar las expectativas de nuestros grupos deinterés internos y externos. Ese es el motivo por elcual consultamos, oímos y actuamos para expandirnuestro historial de responsabilidad social como unaparte fundamental de nuestra estrategia comercial.
La responsabilidad social es una manera de pensar,ocuparse y responder a una gran cantidad decomplejos asuntos y circunstancias que afectan a lacomunidad, el medio ambiente y la gente. Teniendoen cuenta lo anterior, nuestro objetivo es utilizar yaprovechar cada oportunidad para promover dentrode todo el sistema McDonald’s el nivel deconciencia y profundidad de entendimiento devarios asuntos, normas y prácticas de laresponsabilidad social. Efectivamente, en su informede evaluación de McDonald’s, BSR afirmó que “elprincipal asunto que surgió durante el proceso deevaluación se relaciona con la habilidad de lacompañía para instituir la responsabilidad social a lolargo y a lo ancho de su sistema operativo, desdelos proveedores hasta los restaurantes.”
El contenido de este informe se centra en lasiniciativas y programas de la compañía ya que estasáreas son las que nosotros controlamos e influimosdirectamente, reflejando nuestro desempeño yactividades en los últimos dos años. En el futuro,procuraremos informar más sobre las actividades delos dueños/operadores y proveedores.
Aunque no hemos realizado una auditoría externade este informe, estamos dispuestos a hacerlo en elfuturo conforme surjan prácticas aceptables en estecampo. La verificación independiente es importantepor que puede mejorar la calidad, credibilidad yutilidad de la información y proveer apoyo a losactuales sistemas de administración a fin de obtenerun progreso continuo en el área de laresponsabilidad social. Mientras tanto,continuaremos consultando, oyendo y aprendiendode los grupos de interés clave.
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DESAFÍOS PARA LAPRESENTACIÓN DE INFORMES • Somos una compañía de comida: hasta ahora, la
mayoría de los informes sobre la responsabilidadsocial fueron realizados por compañías que sededican a la fabricación o por industrias másintensivas en las que hay más datos ambientalescuantificables, tal como las emisiones al agua y laatmósfera. Nosotros no contamos con datoscomparables.
• En todo el mundo, tenemos un 70% defranquicias: actualmente no tenemos sistemaspara recopilar y sumar las actividades realizadasen el ámbito local por nuestros 5,500dueños/operadores independientes en beneficiode sus comunidades, gente y medio ambiente.
• Nos asociamos con nuestros proveedores:debido a que estamos en la industria de lacomida, muchas de las cosas que hacemos tienenun impacto indirecto mediante nuestrosproveedores. Las mismas pueden tratar asuntostan complejos como organismos modificadosgenéticamente, problemas laborales, fluidosrefrigerantes que contribuyen al efectoinvernadero, impacto en la tierra debido alpastoreo del ganado y el uso de antibióticos enlos animales. Además, utilizamos estasrelaciones con nuestros proveedores para lideraren reformas dentro de la industria, desde laseguridad alimenticia hasta la ética social. Lasacciones de McDonald’s para manejar losasuntos sociales con nuestros proveedores sedetallan en este informe en las secciones demedio ambiente y de ética social de nuestrosproveedores.
• Desarrollando sistemas de medición: la mayoríade nuestros objetivos y medidas actuales estánrelacionados con los procesos, el desarrollo desistemas y los ajustes estándares. Dado que lossistemas de medición son necesarios para finesde responsabilidad y medidas, en el futurotrabajaremos para desarrollarlos aún más.
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COMUNIDAD • Introducción: La importancia de ser miembros
activos en nuestras comunidades
• Caridades de la Casa Ronald McDonald(RMHC por sus siglas en inglés): Mejorando lasalud y el bienestar de los niños
• Respaldo y Participación Local: Apoyandolas comunidades de todo el mundo
• Desarrollo Comunitario: Fomentando lavitalidad económica y las oportunidades decrecimiento
• Objetivos y Prioridades: Próximos pasos
INTRODUCCIÓN
LA IMPORTANCIA DE SERMIEMBROS ACTIVOS ENNUESTRAS COMUNIDADESMcDonald’s coopera con una amplia variedad deorganizaciones en comunidades locales. Nosenfocamos especialmente en programas infantiles.El mejor ejemplo de esto es nuestro respaldo a lasCaridades de la Casa Ronald McDonald (RMHC porsus siglas en inglés). La misión de RMHC es crear,encontrar y apoyar programas que mejorandirectamente la salud y el bienestar de los niños.
Los Hogares Ronald McDonald, por ejemplo,permiten que las familias se hospeden en unentorno hogareño mientras sus hijos recibenatención médica en un hospital cercano. Nuestrosprogramas filantrópicos corporativos apoyan aRMHC y otras causas infantiles.
El ímpetu de la participación comunitaria deMcDonald’s proviene de nuestrosdueños/operadores, quienes son líderes en suscomunidades y apoyan a sus vecindarios. Losdueños/operadores de McDonald’s respaldan lasactividades educativas locales, ofrecen becas,participan en las organizaciones locales y respaldanlas causas comunitarias.
A veces, hay una cierta resistencia inicial aMcDonald’s cuando abrimos un nuevo mercado oexpandimos un mercado existente. En algunoscasos, los grupos de interés comunitarios han
expresado su preocupación acerca de asuntos comolas licencias de construcción, el diseñoarquitectónico, el aumento del tráfico ocongestionamientos o los residuos y basura.Cuando la comunidad tiene preguntas, hacemostodo lo posible para responderlas. Nuestracompañía depende del apoyo comunitario.McDonald’s lleva una cartera de inversiones a lacomunidad (incluyendo empleos, capacitación,oportunidad, participación personal y liderazgo).
Fuera de los asuntos comunitarios locales, algunaspersonas tienen preocupaciones más amplias acercade McDonald’s, como por ejemplo si nosotrosexportamos y promovemos estilos de vida ypatrones de consumo que no son consistentes conlas culturas locales. Entendemos que muchas vecesMcDonald’s es usada por los que critican a laglobalización como un símbolo para abordar susasuntos, los cuales van más allá del ámbito deMcDonald’s. En esencia, somos una red decompañías locales propiedad de empresarios/aslocales, quienes contratan a personas del área ycompran sus suministros y servicios a proveedoresy compañías de servicios regionales y nacionales.Estamos comprometidos a ser líderes socialmenteresponsables en las comunidades donde hacemosnegocios. Nos interesamos en nuestrascomunidades locales, nuestra gente, nuestrosclientes y nuestro rol social más amplio.
CARIDADES DE LA CASARONALD McDONALD (RMHC)MEJORANDO LA SALUD Y ELBIENESTAR DE LOS NIÑOS McDonald’s y nuestros dueños/operadoresapoyamos programas mediante las Caridades de laCasa Ronald McDonald (RMHC). RMHC, unaorganización caritativa pública fundada en 1984 enmemoria de Ray Kroc, en cooperación con susHogares locales, ha donado más de $300 millones aprogramas que mejoran las vidas de niños y susfamilias en los vecindarios de todo el mundo. Losfondos para estas donaciones son recaudados enuna serie de eventos especiales, asociacionescorporativas externas y programas comunitarios.
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La Corporación McDonald’s provee bienes yservicios gratuitos que cubren el 100% de los costosgenerales y de administración de la oficina global deRMHC. Los fondos y el apoyo de voluntarios sonprovistos por los dueños/operadores, losrestaurantes y el personal regional de McDonald’s,así como por nuestros proveedores. Los clientes deMcDonald’s apoyan generosamente a RMHC en unavariedad de eventos y programas para recaudarfondos, incluyendo las latas para depositardonaciones que se encuentran en los restaurantesMcDonald’s de todo el mundo.
PROGRAMA DEL HOGARRONALD MCDONALD Los Hogares Ronald McDonald funcionan en todo elmundo, ofreciendo consuelo a familias con niños quepadecen enfermedades graves. El programa sefundó con el apoyo de personas de McDonald’s enPhiladelphia, Pennsylvania. El primer Hogar RonaldMcDonald se estableció en Philadelphia en 1974.Hoy, hay más de 200 Hogares Ronald McDonald enmás de 20 países. Los mismos varían desde unHogar con 5 habitaciones en Ginebra, Suiza hasta unHogar de 84 habitaciones en Nueva York, EE.UU. yun departamento en Viena,Austria. Más de 3millones de familias se han albergado en un HogarRonald McDonald o casi 100,000 familias por año.
CIRUGÍA FACIAL REPARADORAPARA LOS NIÑOSRMHC entregó casi $4 millones en donaciones aInterplast y Operation Smile a fin de financiar 40misiones médicas en 28 países de Latinoamérica yAsia.
Las donaciones financiaron cirugías facialesreparadoras para casi 8,000 niños que de otramanera no tendrían acceso a este tipo de serviciomédico moderno y altamente especializado.
ACTIVIDADES PARA ELIMINAREL TÉTANOS MATERNO YNEONATAL A Una donación de $5 millones a UNICEF (ElFondo Infantil de las Naciones Unidas) será usadapara ayudar a eliminar el tétanos materno yneonatal de todos los países del mundo para el año2005. Esta enfermedad mata aproximadamente a600 bebés por día en los países en vías dedesarrollo.
Para más información acerca de estos y otrosprogramas, visite: www.rmhc.org
UN HOGARFUERA DELHOGAR
Uno de los nuevosHogares Ronald McDonaldes un edificio de 4 pisos y18,775 pies cuadrados(aproximadamente 1,744metros cuadrados) ubicadoen el distrito Setagaya de
Tokio, al lado del Hospital Nacional Okura. El Hogar, que presta servicioal Centro Nacional para la Salud y el Desarrollo Infantil del hospital, tiene18 habitaciones (cada una de las cuales alberga a tres personas), unaamplia sala, un área de juegos para los niños y una moderna cocina.
SERVICIOSMÉDICOS CERCADE LA CASA
RMHC lanzó su programainternacional de CentrosMóviles de Cuidados RonaldMcDonald a fin de llevarservicios médicos y dentales debajo costo y alta calidaddirectamente a los niños que
viven en comunidades necesitadas. El objetivo del programa esmejorar la salud mediante el diagnóstico, los cuidados preventivos y laeducación acerca de la salud y ofrecer continuidad en el tratamiento.Los Hogares y sus proveedores de servicios clínicos han prestadoservicio a más de 7,000 niños con programas y servicios educativosque van desde los exámenes físicos de rutina y la vacunación hastaemplomaduras y selladores dentales. Las comunidades de los CentrosMóviles de Cuidados Ronald McDonald son Buenos Aires,Argentina;Billings, Montana; Philadelphia, Pennsylvania; San José, California;Worcester, Massachusetts; Pittsburgh, Pennsylvania;Winston-Salem,Carolina del Norte; Houston,Texas y Hilton Head, Carolina del Sur.
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RESPALDO Y PARTICIPACIÓNLOCAL
SOCORROEn caso de tornados o huracanes, inundaciones oterremotos, disturbios u otros desastres,McDonald’s, mediante sus dueños/operadores,empleados y proveedores, tiene un considerablehistorial de ayuda a las comunidades queexperimentan una necesidad.
Por ejemplo, McDonald’s se asocia con la Cruz RojaEstadounidense y su red de la Cruz RojaInternacional para proveer alimentos y otros tiposde apoyo a las víctimas de desastres, comidas paralos profesionales y voluntarios que realizan tareasde socorro y un lugar seguro para otras personasde la comunidad.
McDÍA FELIZ PARA RECAUDARFONDOS McDía Feliz es un evento para recaudar fondos quese realiza en muchos países de todo el mundo a finde apoyar a RMHC y otras causas caritativas. Porejemplo, en 2000, McDonald’s Brasil recaudó fondospara el Instituto Ronald McDonald (RMHC), el cualbeneficia a más de 61 instituciones brasileñas que
ayudan a los niños que padecen de cáncer. Duranteel McDía Feliz 2000, más de 500 restaurantesdonaron ganancias de la venta de sandwiches BigMac™ y artículos McDía Feliz a fin de ayudar a losniños. Cerca de 34,000 empleados, 210proveedores y 152 dueños/operadores deMcDonald’s, además de artistas, personalidades yatletas Olímpicos se ofrecieron como voluntariospara trabajar durante todo el día en la preparacióny venta de sandwiches Big Mac™.
CARIDADES DE LA FAMILIAMcDONALD’S Las Caridades de la Familia McDonald’s fueroncreadas para ayudar a los miembros del sistemaMcDonald’s que han sido personalmente afectadospor algún desastre natural. Los miembros quepueden recibir fondos incluyen a los empleados quetrabajan en cualquiera de los más de 29,000restaurantes McDonald’s y de sus subsidiarias,nuestras oficinas en todo el mundo y los empleadosde nuestros proveedores.
DONACIONES CORPORATIVASAdemás de apoyar a las Caridades de la CasaRonald McDonald, McDonald’s proveecontribuciones caritativas directas. En 2000,nuestras contribuciones corporativas en efectivodestinadas a causas caritativas alcanzaron un totalde $10 millones. La mayoría de estas contribucionesprovienen de los respectivos mercados deMcDonald’s, y el resto proviene de nuestra oficinacorporativa. Además, se registraron $8 millones encontribuciones a causas locales realizadas pornuestros dueños/operadores y afiliados. Aunque nopodamos hacernos responsables de la totalidad delas donaciones, nuestras oficinas corporativas ydueños/operadores realizan contribucionessignificativas y donaciones de productos y serviciosadicionales para aquellos que lo necesiten.
Además, la Corporación McDonald’s dona bienes yservicios a las Caridades de la Casa RonaldMcDonald, incluyendo el uso gratuito de susedificios, equipos, materiales y algunos servicios.Los bienes y servicios gratuitos provistos por laCorporación McDonald’s cubren el 100% de loscostos que de otra manera RMHC tendría quepagar, tal como sus gastos generales y deadministración y los costos parcialmentesubvencionados de las recaudaciones y programas.
11 DE SEPTIEMBRE
McDonald’s respondióinmediatamente a latragedia nacional queafectó a los EE.UU. alservir durante las 24horas más de 750,000comidas gratis en los restaurantes McDonald’s móviles ubicadosen los sitios de desastre en la ciudad de Nueva York, en elPentágono y en Pennsylvania. Enviamos a cada uno de los sitioscamiones de 45 pies de largo repletos de McDonald’s QuarterPounders, Chicken McNuggets, agua mineral embotellada yrefrescos a fin de alimentar a las personas que estabantrabajando allí. Hasta la fecha, se recaudaron más de $2millones de las latas de RMHC ubicadas en nuestrosrestaurantes.Además, enviamos galletas y jugos McDonald’s a loscentros de donación de sangre en todos los EE.UU. y Canadá. LaCorporación McDonald’s y RMHC donaron $1 millón más cadauna para las actividades de socorro.
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Al 31 de diciembre de 2001 y de 2002, el valor delos bienes y servicios gratuitos provistos por laCorporación McDonald’s sumaron $4,078,000 y$2,125,000, respectivamente.
PARTICIPACIÓN LOCAL Los dueños/operadores y gerentes de McDonald’spatrocinan una amplia variedad de programasfamiliares, tal como días de actividades para losniños y visitas guiadas a los restaurantes. Nuestrosrestaurantes apoyan varias actividades comunitariasque ejemplifican nuestra filosofía de ser miembrosactivos en las comunidades donde hacemosnegocios.
Los restaurantes locales o regionales a menudotrabajan juntos para una causa más importante, talcomo:
• En la última década, McDonald’s Rusia haprovisto más de $4.5 millones a variasorganizaciones caritativas rusas para proyectosque van desde la compra de equipo médico y detransporte hasta servir comidas a aquellos quelo necesitan.
• En honor a Ray Kroc, McDonald’s EE.UU. celebróla Semana del Fundador con una campaña devoluntarios que duró siete días a fin de participaractivamente en las comunidades donde hacemosnegocios. Miles de empleados,dueños/operadores y proveedores de McDonald’shan participado. Desde 1999, McDonald’s EE.UU.ha donado casi 100,000 horas de serviciocomunitario durante la Semana del Fundador.
• McDonald’s de Arabia Saudita apoya lasorganizaciones Bienestar Infantil Al-Faysaliah y elCentro Jeddah del Autismo, patrocinando fiestasinfantiles en las que un conductor especialmentecapacitado organiza juegos apropiados para elgrupo.
EDUCACIÓNNos asociamos con organizaciones importantes afin de desarrollar materiales de apoyo a losprogramas de estudio y programas de becas.Además, donamos dinero en efectivo,computadoras, juguetes Happy Meal™ ypatrocinamos eventos, programas y servicioseducativos.
Algunos ejemplos incluyen:
• En Chile, McDonald’s, junto con el Ministerio deEducación de dicho país, respaldaron un concursode lectura. El apoyo consistió en proveer fondospara la producción de un libro que compiló lostrabajos ganadores y para la entrega de premios.
• Gracias al programa McInternet para las escuelasy las personas de edad, los empleados de losrestaurantes McDonald’s en Costa Rica impartenclases gratuitas de Internet durante los momentosde menor actividad. Todos los meses, McDonald’sCosta Rica también dona productos para eventoscomunitarios, incluyendo programas escolares.
SEGURIDAD
Los diez restaurantes McDonald’subicados en la Costa Sunshine deQueensland,Australia trabajanjuntos como una región parapatrocinar una serie de eventos,organizaciones y actividades ensus áreas a fin de ser miembrosactivos en sus comunidadeslocales. Este patrocinio con Surf
Lifesaving Queensland, por ejemplo, consiste en proveermateriales para proteger a los niños de los efectos nocivos del sol.
RESPALDO
La Liga de Fútbolde la Universidadde Guangzhou,patrocinada porMcDonald’sGuangzhou enChina, ganó su
campeonato en 2001 y recibió como premio hamburguesas gratisdurante medio año. McDonald’s continua fomentando el espíritudeportivo en los jóvenes de China, donde el fútbol se estáconvirtiendo en un deporte cada vez más popular.
LIMPIEZA
McDonald’s Australia es unimportante patrocinador delDía de Limpieza enAustralia, el evento anualque congrega la mayorparticipación comunitaria enel país. En 1999, un récordde 750,000 voluntarios
recogió 125,000 toneladas de basura en 870 pueblos yciudades de todo el país.
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• McDonald’s Australia financia el Programa deTíteres McDonald’s, el cual visita escuelas en NuevaGales del Sur, Queensland,Australia del Sur,Victoriay Australia Occidental con el objetivo de educar alos niños acerca del cáncer, su tratamiento y susefectos. Desde su creación en 1989, el espectáculode títeres ha sido disfrutado por más de un millónde niños y ayudó significativamente a elevar el nivelde la educación oncológica en las escuelasaustralianas.
COLONIA JUVENILINTERNACIONAL En 2000, McDonald’s extendió su patrocinio alprograma de la Colonia Juvenil Olímpica mediantelos Triunfadores Olímpicos. Este programa reunió amás de 400 jóvenes de todo el mundo para asistir ala Colonia Juvenil en Sidney, donde participaran enuna amplia variedad de actividades artísticas,deportivas y transculturales. McDonald’s fue laprimer compañía global en patrocinar la selecciónque realizó el Comité Olímpico Internacional (NOCpor sus siglas en inglés) de los participantes a laColonia Juvenil Sidney 2000 de entre casi 200 paísesdel mundo.
Los restaurantes McDonald’s participantes y losNOCs de todo el mundo trabajaron juntos paraescoger a dos o más Triunfadores OlímpicosMcDonald’s de cada país para que asistieran a laColonia Juvenil Olímpica Sydney 2000.
DESARROLLO COMUNITARIO
Cada uno de nuestros restaurantes ofreceoportunidades para las comunidades locales,considerable empleo comunitario, proveedoresregionales y contratistas y profesionales locales.Cuando McDonald’s abre un restaurante en unnuevo país, se asigna un equipo de administración yuno empresarial. Antes de que comiencen laconstrucción de sus restaurantes, ellos tambiénayudan a desarrollar una infraestructura deabastecimiento en la comunidad local.
EJEMPLOS DE INVERSIONESLOCALES• McDonald’s es el más grande empleador de
jóvenes en Colombia. Entre 1995 y septiembrede 2000, se invirtieron más de $500 millones ycasi 400,000 horas en capacitación para losempleados. Los empleados adquieren habilidadesque pueden ser usadas en todos los ámbitos desus vidas, desde la resolución de problemas,trabajo en equipo, liderazgo, comunicación ygestión del tiempo. McDonald’s Colombiaemplea aproximadamente a 1,000 personas. Los350 proveedores regionales de McDonald’sexportan 10 millones de libras de café a losEE.UU., 18 toneladas de lechuga a Venezuela porsemana, servilletas a McDonald’s Ecuador yVenezuela y uniformes a McDonald’s Venezuela(creando 600 oportunidades de empleo sólo enla fabricación).
• McDonald’s Israel abrió su primerrestaurante en octubre de 1993. En laactualidad, McDonald’s Israel opera más de90 restaurantes y compra localmente másdel 80% de sus suministros, incluyendohamburguesas vacunas 100% Kosher, papas,lechuga, panes y mezclas para prepararlicuados. McDonald’s Israel da empleo a3,000 israelíes.
En 2000, McDonald’s y lacompañia Walt Disneyhomenajearon a más de2,000 jóvenesexcepcionales de todo elmundo por suscontribuciones sobresalientes a sus comunidades. EstosEmbajadores de los “Soñadores del Milenio” representan casia 90 países y tienen edades que van desde los 8 hasta los 15años. En asociación con la UNESCO (Organización Educativa,Científica y Cultural de las Naciones Unidas), Soñadores delMilenio fue el programa infantil más grande y completo de sutipo.
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• En los EE.UU., más de un tercio de nuestrosrestaurantes son propiedad de y estánmanejados por mujeres y personas de gruposminoritarios. McDonald’s EE.UU. compraaproximadamente $3 mil millones anuales enalimentos, equipos y servicios a empresas cuyospropietarios son mujeres o miembros de ungrupo minoritario. En muchos casos, hemosayudado a que estas empresas se iniciaran.
CONSTRUCCIÓN Y DISEÑO Al igual que muchas compañías de servicios, una granparte de nuestra fortaleza se debe a nuestra imagende marca. Parte de esa imagen deriva de laconsistencia de los íconos de nuestra marca, porejemplo, los Arcos Dorados. Dado que paranosotros es importante ser fácilmente identificadospor nuestros clientes, nuestros arquitectos handiseñado varios tipos de restaurantes que mantienenel estilo tradicional de McDonald’s que nuestrosclientes conocen y anticipan. Queremos seraceptados en la comunidad y, cuando es posible, nosadaptamos al estilo de planificación preferido por lacultura y comunidad local. Por ejemplo, en Rossio,Portugal, una de las plazas más emblemáticas deLisboa, McDonald’s ha restaurado completamente elárea, algunos de cuyos sectores datan del siglo 18.McDonald’s también restauró la fachada del edificiodonde está localizado nuestro restaurante. En Porto,Portugal, McDonald’s escogió el sitio del famoso caféImperial para abrir un restaurante. Repleto deelementos de la tradición poética y cultural, el caféImperial, con sus bellos interiores y fachada queexhibe un águila enorme con sus alas extendidas, esuna joya arquitectónica.
OBJETIVOS Y PRIORIDADES
❑ Incrementar el alcance y el impacto de apoyo delas Caridades de la Casa Ronald McDonald(RMHC) enfocándonos en la expansióninternacional
❑ Desarrollar una herramienta formal deinformación para captar las actividades departicipación comunitaria
❑ Crear un mejor sistema de medición para captarmás de las contribuciones en efectivo ycaritativas de la compañía y losdueños/operadores.
❑ Considerar la estructuración en implementaciónde un programa formal de voluntariado.
❑ Evaluar la expansión del programa de becas paranuestros empleados
En el Reino Unido, los restaurantes McDonald’s han sidoconstruidos y adaptados en muchas áreas de conservación ycerca de lugares que tienen interés histórico, incluyendo allado de la Torre de Londres.
Aunque la ideade abrir unrestauranteMcDonald’scerca de laplaza principalde Cracovia,Polonia alprincipio fue
recibida con oposición, finalmente McDonald’s fue elogiadapor su empeño en cumplir con las normas impuestas por lasautoridades locales.
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• Introducción: Cultivando el desarrollosostenible del medio ambiente
• Organización Ambiental: Procesos deestructuración y gestión
• Impactos Ambientales: Lo que sabemossobre nuestra influencia ecológica
• Objetivos y Prioridades: Próximos pasos
INTRODUCCIÓN
CULTIVANDO EL DESARROLLOSOSTENIBLE DEL MEDIOAMBIENTE El enfoque de McDonald’s con respecto al medioambiente está en transición de una filosofíatradicional de responsabilidad ambiental basada en“reducir, reutilizar, reciclar” a un marco dereferencia sostenible y más amplio. Históricamente,McDonald’s ha implementado la responsabilidadambiental en la administración de nuestros sistemasde restaurantes, por ejemplo, gestión de losresiduos, uso del empaque, entorno de lasedificaciones, eficiencia energética y control de labasura. En la mayor parte de los casos, estosasuntos son fáciles de percibir ya que estánrelacionados directamente con nuestrosrestaurantes.
Nuestra visión para el medio ambiente estáingresando en nueva etapa de desarrollo dentro delmarco de referencia de una sociedad “sostenible.”McDonald’s se está asociando con El Paso Natural(TNS por sus siglas en inglés), una organizacióndedicada al desarrollo sostenible, a fin de incorporaren nuestro negocio lo que TNS describe como “elsistema de condiciones mínimas que necesita lasociedad para funcionar en balance con el resto dela naturaleza.” El logro de mayores niveles deadministración ambiental es consistente connuestras necesidades comerciales. Por ejemplo,nosotros dependemos de un abastecimientosostenible de alimentos.
“El desarrollo sostenible es el sistema decondiciones mínimas que necesita la sociedadpara funcionar en balance con el resto de lanaturaleza.”
- El Paso Natural
ESTE ES UN CAMINO ¿Puede McDonald’s lograr el desarrollo sostenible?La frase “desarrollo sostenible” es bastante común,pero ¿qué significa en términos prácticos? ¿Cómopodemos poner en práctica principios de desarrollosostenible que sean fáciles de entender y motiven anuestro personal, dueños/operadores yproveedores, además de a nuestros clientes?Estamos iniciando un camino en el que lasrespuestas no son obvias. Las soluciones sosteniblesno se encuentran ni implementan rápidamente. Elconocimiento general de los aspectos técnicos deldesarrollo sostenible, incluso entre los expertos yprofesionales del área, es incipiente, por lo que estavisión para el medio ambiente implica tanto desafíoscomo oportunidades.
En esta sección, proveemos información acerca decómo integraremos el desarrollo sostenible delmedio ambiente en McDonald’s, incluyendoestrategias predominantes, acciones tangibles yresultados específicos para hacer del desarrollosostenible una parte fundamental de lo quehacemos. Estamos comprometidos a abordar lascausas subyacentes a la ausencia de desarrollosostenible. Esto significa que nuestra compañíatiene que balancear sus acciones para controlar yreducir los impactos tangibles que crean nuestrosrestaurantes, tal como el consumo de agua yenergía, con acciones comparables llevadas a cabofuera de las cuatro paredes de nuestros restaurantesa fin de influir positivamente en los impactoscreados por nuestros proveedores. La solución delos asuntos de abastecimiento con nuestrosproveedores está desempeñando un papel másprominente en las estrategias ambientales deMcDonald’s. Por ejemplo, nuestro compromiso dereducir el empaque y agregar materiales recicladoses una prioridad establecida y ahora analizaremos laposibilidad de comprar nuestros productos de papelde fuentes cuyas prácticas de explotación forestalsean sostenibles y certificadas.
MEDIO AMBIENTE
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Otro ejemplo de lo anterior, es las pruebas querealizamos para encontrar materiales alternativos deempaque para nuestro Big Mac™ y otrossandwiches de hamburguesa, mediante el uso demateriales como EarthShell (ver página 27).Además, necesitamos enfocarnos en otrasestrategias, evaluando a la carne vacuna según elconcepto del desarrollo sostenible y solicitando anuestros proveedores formas de mejorar eldesarrollo sostenible de la explotación ganadera yde las vacas lecheras. Estos son ejemplos quemuestran la evolución de nuestras actividades, cómodebemos desafiar nuestro pensamiento tradicional,empezar a formular preguntas diferentes y mejoresy balancear nuestro enfoque y acciones sobre elimpacto de nuestros restaurantes y nuestra cadenaabastecedora.
Estamoscomprometidos aseguir aprendiendo.Hemos empezado aobtener elconocimiento de losprincipios y la cienciadel desarrollosostenible que nosguiará conformecontinuamosintegrando estemarco de referenciaen nuestra compañía y en sociedad con nuestrosproveedores.
ORGANIZACIÓN AMBIENTAL
PROCESOS DEESTRUCTURACIÓN Y GESTIÓN En 1990, en McDonald’s establecimos undepartamento ambiental corporativo y formalizamosnuestras normas ambientales. Al mismo tiempo,varios mercados de McDonald’s establecieron suspropias funciones ambientales.
NORMAS: NUESTROCOMPROMISO CON EL MEDIOAMBIENTECreemos que tenemos la responsabilidad deproteger al medio ambiente para las futurasgeneraciones. Esta responsabilidad deriva denuestra singular relación con millones de clientes detodo el mundo, cuya calidad de vida futura seráafectada por la forma en que tratemos al medioambiente hoy. Compartimos su creencia que elderecho a existir en un ambiente donde el oxígeno,el agua y la tierra sean puros es fundamental einquebrantable. Sabemos que en el presente, unlíder comercial también debe ser un líder ambiental.Estamos decididos a analizar cada aspecto denuestra compañía en cuanto a su impacto en elmedio ambiente y a llevar a cabo acciones que vanmás allá de lo esperado si las mismas ofrecen laposibilidad de heredar a las generaciones veniderasun mundo ambientalmente sano. Lideraremos, tantoen palabras como en acciones.
Nuestro compromiso y acciones ambientales estánguiados por los siguientes principios:
• Conservar y proteger los recursos naturales
• Motivar los valores y las prácticas ambientales
• Administrar los residuos en forma efectiva
• Asegurar los procesos de responsabilidad
Estamos comprometidos a comunicarnos en formaoportuna y franca con nuestros clientes, accionistas,proveedores, empleados y dueños/operadores.Continuaremos solicitando el consejo de losexpertos en el área ambiental. Al mantener undiálogo provechoso y continuo con todos,aprenderemos de ellos y estaremos más cerca dehacer todo lo que podemos para conservar yproteger el medio ambiente.
[Esta norma de la compañía está siendo actualizada yrevisada a fin de ampliar las aspiraciones de McDonald’sen cuanto al desarrollo sostenible. Para leer el textocompleto, lea Nuestro Compromiso con el MedioAmbiente.]
TM
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CONSEJO AMBIENTAL GLOBAL De acuerdo con la estructura de administracióndescentralizada de McDonald’s, el director de cadapaís es responsable de abordar los asuntosambientales. Las condiciones y prioridadesambientales varían en todo el mundo, según lacultura, infraestructura y necesidades ambientales decada país. Los sistemas de gestión de los residuos ylos materiales de empaque y construcción sonejemplos de prácticas que están directamenteinfluenciadas por la infraestructura de un país.
Para respaldar el objetivo de desarrollo sosteniblede McDonald’s, recientemente formamos un Consejo Ambiental Global (GEC possus siglas en inglés). Este Consejo será responsablede: 1) identificar prioridades, iniciativas y proyectosestratégicos globales, y 2) aconsejar y asistir alsistema descentralizado de McDonald’s en elaprendizaje, planificación y progreso hacia la visiónque tiene McDonald’s sobre el desarrollo sostenible.El GEC está integrado por 17 líderes de las cuatroszonas de administración de nuestra compañía,incluyendo líderes ambientales, además derepresentantes de áreas clave como Operaciones,Compras, Comunicaciones y Desarrollo. El GECincluye un consejero externo de El Paso Natural.
El GEC reporta al Comité Directivo para laResponsabilidad Social. El Consejo deAdministración de McDonald’s estableció un Comitéde Responsabilidad Corporativa cuyo estatutoincluye un análisis del desempeño ambiental y ladirección de la compañía.
IMPACTOS AMBIENTALES
LO QUE SABEMOS SOBRENUESTRA INFLUENCIAECOLÓGICA El conocimiento de la incumbencia y el alcance delimpacto ambiental que produce McDonald’s aloperar nuestra cadena de restaurantes, provee unabase fundamental para nuestro trabajo. Estaevaluación permite que el liderazgo de McDonald’s,
tanto al nivel corporativo como al de cada país,aborde las estrategias y acciones más relevantes. Apesar de nuestro sistema descentralizado, losrestaurantes McDonald’s de todo el mundonecesitan casi los mismos insumos y producendesechos similares. Debemos aprender mucho másacerca de cada una de estas áreas. Las siguientesdescripciones resumen lo que sabemos en términosgenerales ya que McDonald’s aún no mide nicontrola todas estas áreas en todos los países. Sinembargo, estamos iniciando un proceso que nospermitirá incluir más datos comparables en lospróximos informes.
Los insumos incluyen:• Energía
• Empaque, juguetes y suministros operativos
• Alimentos
• Agua
• Materiales de construcción para edificar ymantener el restaurante
• Proveedores de servicio (tal como transportistasde residuos, recicladores y mantenimiento)
• Transporte
Los desechos incluyen:• Empaque usado y residuos de la comida
• Desechos de materiales de construcción (usadospara la edificación de nuevos restaurantes o laremodelación de los existentes)
• Aguas residuales
• Emisiones a la atmósfera y al agua
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CONSUMO DE ENERGÍA Nuestros restaurantes usan combinaciones de gas yelectricidad como fuentes de combustible.Dependiendo de la disponibilidad y la tecnologíalocal, estas combinaciones pueden variarsignificativamente, aunque generalmente usamos máselectricidad que gas. El consumo mensual porrestaurante también varía en todo el mundo, pero elpromedio oscila entre 25,000 y 45,000 kilovatios deelectricidad por hora y entre 1,000 y 4,000 metroscúbicos de gas. Por pie cuadrado de espacio derestaurante, la industria de la comida demandamucha energía. El tamaño de un restauranteMcDonald’s varía, pero el restaurante promediotiene cerca de 3,000 pies cuadrados(aproximadamente 279 metros cuadrados) ynecesita energía para las actividades dentro delrestaurante, incluyendo los sistemas de calefacción yrefrigeración, cámara refrigeradora y congelador,iluminación interior y exterior, equipos de cocina yotros tipos de equipos.
McDonald’s ha construido restaurantes eficientesque han reducido el consumo de energía. Sabemosque ciertas prácticas de conservación de la energíadentro del restaurante (horario de inicio,mantenimiento de los equipos, etc.) pueden reduciren un 10% más el consumo de energía.
CONSUMO DE EMPAQUE YMATERIALES El empaque de McDonald’s es una manifestaciónvisible de nuestras acciones ambientales. Hemosrealizado grandes progresos en la reducción delvolumen del empaque y en el uso de materialesreciclados. Sin embargo, el empaque desechablepuede presentar un problema de mayor uso demateriales y de consumo.
Reconociendo esta responsabilidad de usarempaque desechable, McDonald’s tiene un procesoestablecido y un historial sólido de trabajo conjuntocon nuestros proveedores para encontrar formas demodernizar nuestro empaque y minimizar el uso derecursos. El resultado de este trabajo a largo plazonos ha puesto a la vanguardia en cuanto a laeficiencia del empaque y el uso de materialesreciclados. Por ejemplo, basándonos en las cifrascorrespondientes a los EE.UU., el restaurante
promedio usa alrededor de 1,000 toneladas deempaque por semana conforme sirve a 10,000clientes.
Los principales artículos que tienen contenidoreciclado son las servilletas, bolsas de comida parallevar, vasos, bolsas y cajas Happy Meal™ y cubiertasde bandejas. El uso de materiales reciclados para elempaque que está en contacto directo con lacomida está restringido y muy regulado debido a lahigiene alimenticia, por lo que estamos limitados enesa área. Según el consumo global, semanalmenteMcDonald’s usa aproximadamente 400 libras depapel reciclado por restaurante.
El consumo de empaque en McDonald’s varíaalrededor del mundo según la disponibilidad de losproveedores locales, las diferencias culturales, lasprácticas de gestión de los residuos y lainfraestructura. Las demandas realizadas al empaquede comida de servicio rápido son muy elevadas.Dado que el empaque protege al producto hasta elmomento en que es consumido y que contribuye ala seguridad alimenticia, el mismo debe cumplir conlas normas de consumo para restaurantes y comidapara llevar.
A principios de los años90 en la mayor partedel mundo, enMcDonald’s decidimoscambiar nuestras bolsasde comida para llevar,dejando de usar fibra depapel 100% virgen yblanqueada ycomenzando a usarmateriales reciclados y
sin blanquear. Durante esa época, McDonald’s compró másde $4 mil millones en productos fabricados con materialesreciclados que fueron utilizados para la construcción y elfuncionamiento de nuestros restaurantes en todo el mundo.
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El empaque destinado a nuestros clientes esprincipalmente de papel (entre un 75% y un 90% entodo el mundo) y el resto es casi todo plástico. Elempaque generalmente usado para envíos ytransporte consiste en cajas de cartón corrugado,mientras que la mayor parte del empaquesecundario para envíos consiste en láminas deplástico polietileno. Las cajas de cartón corrugadodonde llegan todos los suministros que compraMcDonald’s totalizan un promedio de 600 librassemanales por restaurante.
RESIDUOS Y BASURA Mientras que nuestros empleados trabajan paraasegurar el orden y la limpieza tanto dentro comoen los alrededores de nuestros restaurantes, enMcDonald’s nos preocupamos acerca de la basura.Somos conscientes que la basura crea una imagennegativa contra nuestra compañía cuando algunaspersonas no botan la basura en los sitioscorrespondientes. También sabemos que esto puedeser prevenido. McDonald’s tiene procedimientosoperativos que incluyen inspecciones diarias al áreaque rodea a nuestros restaurantes para recoger labasura. Además, respaldamos muchas iniciativas paraeducar a los consumidores acerca de la necesidadde botar la basura donde corresponde.
Las prácticas de reciclaje dependen en gran medidade la infraestructura y la cultura de los países ycomunidades donde hacemos negocios. En algunaspartes del mundo, cierta basura es un artículovalioso. De nuestros artículos, las cajas de cartóncorrugado y los aceites de cocina son los másreciclables. La capacidad de reciclar el empaque deconsumo varía de país a país. Por ejemplo,McDonald’s tiene varias prácticas y formas dereciclaje, incluyendo la producción de abonoorgánico, en áreas del mundo que tienen unainfraestructura de apoyo adecuada. La mayor partede la basura que produce McDonald’s es de baseorgánica, incluyendo el empaque de papel y residuosalimenticios, por lo que es compatible con laproducción de abono orgánico.
Uso por
peso %
38%
14%
17%
6%
5%
1%
6%
3%
2%
2%
3%
2%
1%
Uso de empaque basado en un restaurante McDonald’s EE.UU promedio
Artículos de PapelVasos para bebidas frías y servilletas
Caja plegables y conchas de PVC
Bolsas de comida para llevar y porta bebidas
Envoltorios de sandwiches, contenedores f-flute
Cajas, bolsas, envoltorios de Happy Meal™
Envoltorios, bolsas y vasos varios Artículos de Plástico
Tapas p/ vasos, cubiertos, palillos p/ el café
Vasos bebidas frías, empaque de ensalada
Emp.desayuno, vasos bebidas calientes, cuencos
Empaque ensalada, popotes, vasos postres,bolsas
Suministros Operativos
Toallas de papel y papel tisú
Papel confitería para potes y cazuelas
Bandejas y cubiertas de bandejas
Los carteles utilizados por McDonald’s Alemania exhortan alos clientes a que recojan y tiren su basura en los botes,afirmando “Tenga una actitud limpia” y “Los bichos de labasura son una especie en peligro de extinción.”
Para incentivar la toma deconciencia y la protecciónambiental, McDonald’s Japón hacreado una “Caja deAgradecimiento” para separar subasura. La misma incluyeilustraciones claras para que losclientes separen y boten losartículos desechables de plástico,basura que no sea plástico ybebidas con cubos de hielo.
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TRANSPORTACIÓNEstamos estudiando las formas de mejorar laeficiencia de la distribución y de reducir losimpactos de la transportación, especialmente en loque respecta al consumo de energía y otros efectosinfraestructurales. McDonald’s trabaja concompañías independientes que en muchos casos, sededican a distribuir alimentos y artículos de papel anuestros restaurantes y a respaldar al sistemaMcDonald’s. Cada uno de los centros dedistribución regional presta servicios a un promediode entre 200 y 300 restaurantes.
AGUARecientemente, McDonald’s ha organizado el EquipoHídrico Global con la misión de entender nuestrotratamiento y consumo de agua y de aprendermaneras de conservar su consumo en nuestrosrestaurantes. El agua pura es una necesidadfundamental para nuestra compañía. En los paísesen los que el suministro de agua no cumple losestándares mínimos de pureza y calidad, se utilizansistemas avanzados de tratamiento del agua.
El consumo promedio de agua en un restauranteMcDonald’s es de 10 a 15 metros cúbicos (2,600 a4,000 galones) por día. Generalmente, el 20% delagua se utiliza para bebidas y el mantenimiento deljardín, mientras que el 80% del agua se vierte en losdesagües.
McDonald’s Alemaniatiene un sistema derecolección deproductos reciclablesdentro del restaurante.La basura de losclientes se deposita enestos carros conbandejas que incluyenun sector separadopara los líquidos.
De todos losartículostransportadosdesde 1996,McDonald’sSuiza hadesarrolladoformas deaumentar de un3% a un 28% la
proporción de transporte combinado por ferrocarril y la cargadirecta de los contenedores desde los vagones del tren a loscamiones y viceversa.
Dado que Australiaestá en el lugar másseco de la tierra,McDonald’s Australiaha invertido entecnología paramejorar la calidad delas aguas residualesproducto delfuncionamiento delrestaurante. Ademásde procedimientosdentro de losrestaurantes parareducir la cantidad dematerial que se envíaa los desagües, ha
habido un mejoramiento de casi el 90% en la calidad delas aguas residuales. La reducción del consumo de agua estambién una prioridad para los restaurantes.Aproximadamente el 25% del agua usada por losrestaurantes de Australia se destina a los jardines. Alevaluar los horarios y frecuencia en que se riegan losjardines y el tipo de plantas usadas en diferentes climas,muchos restaurantes han podido reducir su necesidad deagua para el jardín. Este Separador Vertical por Gravedadextrae los materiales residuales del agua antes de arrojarlaa las alcantarillas de la ciudad.
McDonald’sCorea, encooperación conun importanteproveedor depasta de papel,recoge y reciclalos vasos depapel denuestros
restaurantes, transformándolos en productos de papel quedespués son usados en nuestros restaurantes.
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IMPACTOS DE LOSPROVEEDORES Y MATERIASPRIMASLos efectos ambientales de la obtención de nuestrosbienes, materiales y servicios, ya sean carne,envolturas de sandwiches, ketchup, parrillas o pisos,son conocidos como impactos del abastecimiento.
Aproximadamente, compramos $11 mil millones enbienes y materiales, muchos de los cuales sonabastecidos regionalmente. Este poder de compratrae consigo la responsabilidad de trabajar connuestros proveedores acerca del desarrollosostenible y de asegurar que tengan estándares ynormas sostenibles.
La estrategia histórica de McDonald’s para connuestros proveedores se basa en la colaboración.Esperamos estándares altos, calidad superior ycompromiso a respaldar los objetivos a largo plazode McDonald’s. Nuestras relaciones a largo plazocon nuestros proveedores facilitan la cooperaciónpara administrar la cadena de abastecimiento en unaforma que respete al medio ambiente. EnMcDonald’s continuamos aprendiendo acerca de lasmejores prácticas en la compra de bienes yservicios sostenibles y estamos incrementandonuestras acciones con nuestros proveedores paraprogresar hacia una visión de desarrollo sostenible.
ACCIONES• Protegiendo las selvas: la antigua norma
forestal de McDonald’s detalla claramentenuestro compromiso con la conservación de laselva. No compramos carne que proviene detierras selváticas ya que está estrictamenteprohibido.
• Eliminación progresiva de losfluorocarbonos (CFCs) en el empaque: afines de los años 80, McDonald’s fue la primercompañía de comidas en anunciar la eliminaciónprogresiva de los CFCs en el empaque.
• Cambios en el empaque: los cambios quehicimos en nuestro empaque han influido entoda la industria. Gracias a la innovadoracooperación entre McDonald’s EE.UU. y elEnvironmental Defese Fund a principios de losaños 90, se implementaron cambios significativosen el empaque de varias compañías de losEE.UU. La mayoría fueron realizados
globalmente y finalmente adoptados por laindustria de servicio rápido en su totalidad.Algunos ejemplos incluyen, bolsas de comidapara llevar recicladas y sin blanquear, servilletas ycubiertas de bandejas recicladas y cajas de envíocon más de un 40% de contenido reciclado.
• Buscando fluidos refrigerantesalternativos: McDonald’s ha trabajado con susproveedores, el Programa Ambiental de lasNaciones Unidas, la Agencia Estadounidense deProtección del Medio Ambiente (EPA por sussiglas en inglés), expertos y otros grupos deinterés a fin de mejorar el uso de los fluidosrefrigerantes en la industria de la comida.Buscamos soluciones que vayan más allá del usoactual de los hidrofluorocarbonos ya que losmismos contribuyen a los cambios climáticos.Dado que no existen alternativascomercialmente disponibles para nuestraindustria, es necesario llevar a cabo un trabajo dedesarrollo.
Richard Denison yJackie PrinceRoberts, personalde DefensaAmbientaltrabajaron en unrestauranteMcDonald’s paraestudiar formas de
reducir los residuos dentro de nuestros restaurantes. Comoresultado de nuestra cooperación, a fines de los años 90,McDonald’s EE.UU. eliminó 150,000 toneladas de empaque;compró más de $3 mil millones de productos reciclados yrecicló más de dos millones de toneladas de cartóncorrugado.
“El logro más significativo fue demostrar acción,contactar al público y hacer cambios en el empaque y lareducción de residuos, cosas que ellos podían ver, yrealizar otros cambios internos que ellos no podían ver.Ahora cuando desarrollamos un programa para otrascompañías, nuestro deseo es cumplir con este estándar.”
Jackie Prince Roberts,Director,
Alianza para la Innovación Ambiental Defensa Ambiental
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McDonald’s y nuestros proveedores tienen unequipo especial trabajando en la búsqueda desoluciones, con el objetivo a corto plazo deconstruir un restaurante libre de HFC en 2002.
• Antibióticos para los animales: enMcDonald’s hemos estudiado el asunto del usode antibióticos en los animales y estamos deacuerdo con los expertos en que su uso debeser administrado a fin de minimizar su impactoen la resistencia a los antibióticos quedesarrollan los seres humanos. Como resultadode esto, hace un año McDonald’s EE.UU. exigió asus proveedores de aves que eliminaran el usode fluoroquinolona. Esta decisión fue tomadaantes que las pautas federales lo establecieran yse basó en un análisis de las investigacionescientíficas realizadas en EE.UU. En Europa,hemos solicitado a nuestros proveedoresavícolas que no usen antibióticos que promuevenel crecimiento, los cuales son usados en lamedicina humana.
• Toma de conciencia sobre la biotecnología:la biotecnología es un asunto conflictivo ya quelos grupos de interés tienen una amplia variedadde opiniones, emociones y preocupaciones sobreel uso de la misma en el presente y en el futuro.McDonald’s continuará observandocuidadosamente los desarrollos en esta área ennuestros esfuerzos continuos de escuchar,aprender y evaluar.
Nuestras opiniones con respecto a losproveedores de biotecnología son:
- Es necesario realizar más investigaciones y estudios. Los estudios de los principales científicos y académicos son consistentes en la identificación de ciertas brechas en el conocimiento y la investigación.
- Los esfuerzos se deberían centrar en el lanzamiento de productos biotecnológicos que benefician a los consumidores, con atributos claros tal como una mejor nutrición.
- Dado que la confianza y aceptación de los consumidores son fundamentales, los involucrados deben lograr que la biotecnología avance a fin que los grupos de interés relevantes participen del debate y ayuden a educar al público acerca de la ciencia.
Basándonos en estos factores, en McDonald’sanalizaremos si compramos o no nuevosproductos de la biotecnología en el futuro.Evaluaremos el estatus de las regulaciones aprobadas, la aceptación de los consumidores, losbeneficios a los consumidores y el estado de lainvestigación científica.
OBJETIVOS Y PRIORIDADES Nuestros desafíos incluyen administrar un sistemaMcDonald’s que es muy descentralizado y dondeparticipan personas de negocios independientes,nuestros dueños/operadores y proveedores.Debemos definir el desarrollo sostenible del medioambiente y diseñar estrategias educativas para elpersonal y los dueños/operadores de McDonald’s afin de que el desarrollo sostenible sea significativo yposible en los países donde hacemos negocios.Además, aunque la resolución de los asuntospertinentes a la cadena de abastecimiento esextremadamente importante, también es compleja.Por ejemplo, estamos seguros que se hallaránsoluciones para el uso de fluidos refrigerantes queno produzcan un impacto en el efecto invernadero.La verdad es que aunque podemos solicitarcambios, también dependemos de los proveedoresnuevos o existentes para que hagan que estoscambios sean posibles. En el caso de los fluidosrefrigerantes, los restaurantes McDonald’s, inclusoen forma colectiva, compran sólo una pequeñafracción de los HFCs del mercado, por lo que esimperativo que trabajemos con otros compradoresa fin de solicitar los mismos cambios.
Uno de los desafíos más considerables deMcDonald’s es desarrollar datos cuantificables parafines del desempeño ambiental. Dado que estamosen la industria del servicio, producimos emisionesmínimas y tenemos pocas exigencias legales oreglamentarias de informar al respecto. Con eldesarrollo de un Sistema de Gestión AmbientalMcDonald’s, podremos instituir en nuestrosrestaurantes una base para la medición y laresponsabilidad. Actualmente, la mayoría denuestros objetivos y mediciones están relacionadoscon procesos, desarrollo de sistemas y regulacionesestándar.
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❑ Desarrollar sistemas para integrar eldesarrollo sostenible del medio ambientoal sistema McDonald’s:• Revisar la política ambiental de 1990 para
incluir nuestras aspiraciones de desarrollosostenible (2002).
• Desarrollar un Sistema de Gestión Ambiental McDonald’s (EMS por sus siglasen inglés) que pueda funcionar en todos los países donde hacemos negocios. Este incluirá una serie de estándares mínimos, con un proceso continuo para establecer y evaluar metas y medidas que nos ayuden a mejorar continuamente con respecto al desarrollo sostenible. Nuestro objetivo es desarrollar un proceso que reconozca las grandes diferencias que existen entre los países y facilite la flexibilidad necesaria para lograr los objetivos de desarrollo sostenible, dada la variación inherente a cada país con respecto al entorno comercial, la cultura y la infraestructura (2003).
• Educar a los dueños/operadores,empleados, proveedores y clientes de McDonald’s. Expandir el ámbito de nuestrorol educativo nos servirá para motivar a nuestro sistema a fomentar el desarrollo sostenible en los empleos y la toma de decisiones diarias. En 2002, planeamostener un sitio en la Internet con un sistema de información acerca del desarrollo sostenible para los empleados,dueños/operadores y proveedores de McDonald’s. Reconociendo que nuestros clientes representan una fuerza de cambio aún más grande, extenderemos esta educación a nuestros clientes,comenzando con una página Web con materiales acerca del desarrollo sostenible.
• Trabajar con El Paso Natural para detallar los impactos sostenibles de McDonald’s en dos niveles (para 2002):
- El restaurante: factores que el personalpuede controlar e influir, tal como consumo de energía y gestión de los residuos
- Regional/corporativo: factores que vanmás allá del restaurante, tal como prácticas de compra de alimentos y papel o construcción de restaurantes nuevos o remodelados.
Esta información servirá como una base para la toma de decisiones futuras que alineen a McDonald’s con el desarrollo sostenible.
❑ Abordar los asuntos del desarrollo sostenible en nuestra cadenaabastecedora:
• Trabajar con los grupos de interés en asuntosclaves que sean relevantes para el progreso.Estamos comprometidos a examinarcuidadosamente los asuntos ambientalesprioritarios, escuchando a una amplia variedad degrupos de interés y reuniéndonos conorganizaciones científicas y no gubernamentales.En el pasado ya hemos hecho esto con respectoa alimentos modificados genéticamente,alternativas para los fluidos refrigerantes dehidrofluorocarbono (HFC), investigacionesiniciales sobre los antibióticos para animales y lapreocupación científica sobre la resistenciaantibacterial y el desarrollo sostenible del medioambiente.
• Continuar realizando progresos en nuestroconocimiento y entendimiento de los fluidosrefrigerantes alternativos.
• Continuar observando los desarrollos en labiotecnología y estar al corriente de los estudioscientíficos. Evaluar los nuevos productos de labiotecnología junto con los grupos de interés afin de tomar decisiones informadas acerca denuestras prácticas de compra.
• Continuar trabajando con la industria agrícolaanimal y grupos de interés dedicados al medioambiente, la salud y el bienestar de los animales afin de desarrollar sistemas de gestión que ayudena reducir los impactos a la salud de los sereshumanos a causa de la resistencia antibacterial.
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• Trabajar en cooperación formal con el Centro parael Liderazgo Ambiental en las Empresas, unadivisión de Conservación Internacional acerca de laimplementación de prácticas sostenibles deagricultura y conservación y de estándares dentrode nuestras cadenas abastecedoras. Este proyectoya está en marcha. Estamos trabajando en formaconjunta para evaluar nuestros productos y paracomenzar a desarrollar pautas mínimas para losproductos priorizados en 2002.
• Desarrollar una estrategia global para la compra deempaque de papel sólo de aquellos proveedoresque garanticen prácticas forestales sostenibles.
❑ Proveer recomendaciones e informaciÛn a los paÌses y zonas donde se encuentra McDonald’s para asistirlos en resolver los asuntos ambientales:
• Recientemente establecimos un Grupo OperativoMundial para la Energía a fin de abogar, coordinar ydirigir reducciones en el consumo eléctrico. Esteequipo tiene representantes de las principaleszonas geográficas y de las áreas profesionales másrelevantes, incluyendo Equipos, Desarrollo, MedioAmbiente, Operaciones y Finanzas.
• Trabajar para que nuestras comunidades esténlimpias, mediante programas de limpieza directa yde educación al consumidor, además de trabajarjunto a las autoridades y partes interesadas locales.
• Continuar fomentando el progreso de los sistemasde reciclaje, incluyendo la producción de abonoorgánico, especialmente para el empaque interno.
• Continuar nuestro liderazgo en el área deempaque, examinando nuevas formas de reducir elempaque, agregando contenido reciclado y usandomateriales sin blanquear y nuevos e innovadoresmateriales alternativos. Por ejemplo, actualmenteMcDonald’s EE.UU. está realizando pruebas pilotosdel empaque EarthShell™ en el mercado deChicago. EarthShell™ no es papel ni plástico, sinoque está hecho principalmente de carbonatocálcico y fécula de patata reciclada, con un poco defibra de papel reciclado y recubrimiento.
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• Introducción: Aspiramos a ser el mejorempleador en todas las comunidades del mundo
• Promesa a la Gente: Los valoramos a ustedes, su crecimiento y sus esfuerzos
• Capacitación y Desarrollo Avanzados:La Universidad de la Hamburguesa
• Diversidad: Nuestro compromiso con una mano de obra diversa
• Objetivos y Prioridades: Próximos pasos
INTRODUCCIÓN
ASPIRAMOS A SER EL MEJOREMPLEADOR EN TODAS LASCOMUNIDADES DEL MUNDO Nuestra Visión con respecto a la Gente estárespaldada por nuestra Promesa a la Gente, la queabarca a millones de actuales y futuros empleadosde McDonald’s en todo el mundo.
Los valoramos a ustedes, sucrecimiento y sus esfuerzos Estos cinco principios reflejan los valores y la culturacorporativa de McDonald’s:
1. Respeto y reconocimiento
2.Valores y liderazgo
3. Salarios y beneficios competitivos 4. Capacitación, desarrollo y crecimiento
personal 5. Recursos para el desempeño laboral
Estos principios gobiernan los apuntalamientosfilosóficos de cómo queremos que nuestrosempleados sean tratados. Esto significa valorar losesfuerzos de los más de 1.5 millones de personasque hacen posible que nuestros más de 29,000restaurantes funcionen las 24 horas del día, los sietedías de la semana, los 365 días del año. Las ampliasdiferencias entre la cantidad de países, comunidadesy culturas presentan un verdadero desafío paralograr una implementación consistente de nuestraPromesa a la Gente.
Creemos en el valor de una compañíadescentralizada, administrada localmente y derestaurantes franquiciados. Este conceptoempresarial significa que los restaurantes sonmanejados por empresarios locales, quienesentienden mejor la cultura local por que allí esdonde ellos viven y trabajan.
La mayoría de lo que describimos en este informese aplica directamente a los restaurantes de lacompañía y al personal de McDonald’s. El equipo deadministración de McDonald’s es responsable de lasnormas, prácticas y progreso de nuestra gente. Porsupuesto, muchos de estos programas corporativosson usados por los dueños/operadores deMcDonald’s, pero cabe destacar que la gestión delpersonal es una de las habilidades y expectativas denuestros franquiciados. Ponemos a prueba nuestrodesempeño, y el alcance de las mejoras, al hacerencuestas entre los empleados acerca de cómoestamos implementando nuestra Promesa a laGente en nuestros restaurantes.
Un restaurante McDonald’s típico es una compañíade $1.6 millones. Su funcionamiento diario no esuna tarea fácil: el restaurante debe estar limpio, lacomida debe estar caliente y recién preparada, lossuministros deben estar disponibles, los clientesdeben ser atendidos y se debe trabajar con unequipo que está muy ocupado. La diversión en eltrabajo, el trato amable diario a los empleados y eldesarrollo de un sólido espíritu de equipomejorarán el entorno laboral y la valoración de losempleados en cuanto a su trabajo.
GENTE
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Una importante cantidad de profesionales exitosos,de McDonald’s, la industria y otros campos, valoransu experiencia de trabajo en McDonald’s por lashabilidades laborales perdurables que aprendieron.En muchos países, la mayoría de nuestro personalde administración, tanto de los restaurantes comode los niveles superiores, y muchosdueños/operadores se iniciaron como empleadosdel restaurante.
Ejemplos:• La Asociación Nacional de Capacitación de
Australia ha designado a McDonald’s Australiacomo Empleador del Año. McDonald’s estácertificada por la Autoridad Nacional deCapacitación del gobierno australiano, lo quepermite que a los gerentes de McDonald’s se lesreconozcan asignaturas universitarias enadministración.
• En un premio agradeciendo el rol de susempleados, McDonald’s Bolivia fue reconocidapor una encuesta independiente y certificadacomo la compañía que ofrece el “Mejor Servicioal Cliente” durante tres años consecutivos.
• McDonald’s Brasil fue designada como la “MejorCompañía para Trabajar.”
• El Consejo Industrial Colectivo de los PaísesBajos reconoció públicamente a McDonald’sPaíses Bajos por sus exitosas prácticas deempleo multicultural.
• McDonald’s Suecia fue reconocida como la“Compañía que Mejor Desarrolla a la Gente.”
PROMESA A LA GENTE
RESPETO Y RECONOCIMIENTO McDonald’s busca manifestar una cultura mediantela cual demostremos respeto a todos los empleadosy expresemos nuestro aprecio a los empleadossobresalientes.
• Por ejemplo, en el Programa Olimpiadas 2002 deIncentivo a los Empleados, los empleados ygerentes de nuestros restaurantes en 16 paísessirvieron comida de McDonald’s durante losJuegos Olímpicos de Invierno 2002 en Salt Lake
City, Utah y “mostraron que son lo mejor” amiles de atletas Olímpicos, sus entrenadores yespectadores. Durante su estadía en Salt LakeCity, ellos recibieron boletos gratis para loseventos Olímpicos.
• En los EE.UU., los programas de reconocimientoson tan variados como las diferentes regionesdel país. La División Este organiza un banquetecon entrega de premios para los gerentes de losrestaurantes. La División Oeste realiza unacompetencia para elegir al “mejor restaurante”con un premio en efectivo de $1,000 y un viaje aDisneylandia para los ganadores.
VALORES Y LIDERAZGONuestras creencias y la forma en que actuamos a finde cumplirlas, proveen la base para un liderazgo conrespecto a nuestra gente centrado en nuestrosprincipios. Abordamos todos los aspectos denuestra compañía con rectitud e integridad,comunicándonos abiertamente, escuchando yentendiendo, valorando las opiniones diferentes ymotivando a la gente a que exprese sus puntos devista, trabajando en equipo, asumiendoresponsabilidad por las acciones individuales yapreciando y reconociendo las fortalezas de losdemás.
Hemos desarrollado, y continuamos mejorando,nuestros métodos para capacitar a nuestrosgerentes en todos los aspectos del manejo depersonal a fin de ser más consistentes en nuestravaloración de la gente. Sabemos que esta tarea notiene fin, ya que cada nueva persona y nuevasituación implican nuevas necesidades y nuevosretos.
• Un ejemplo de nuestro compromiso con nuestragente es el uso de las oportunidades decomunicación de ida y vuelta entre los gerentesy los empleados. La comunicación directa y
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continua es una parte clave del entornoempresarial de McDonald’s ya que permite eldiálogo con todos los niveles de laadministración y provee una forma de que surjanideas, problemas y preguntas. El diálogo sefacilita mediante reuniones habituales con losempleados de los restaurantes, sesionesinformales que conducen a planes de acción pararesolver problemas, evaluaciones individuales deldesempeño, encuestas sobre el compromiso ylos planes de acción para la evaluación yreuniones con los empleados antes dellanzamiento de importantes promociones demercadotecnia. La mejor forma de mantener ymejorar el ambiente laboral es resolver lasinquietudes de los empleados en formainmediata y proactiva.
• Aunque creemos que los valores fundamentalesde nuestra Promesa a la Gente son universales,hemos aprendido que su aplicación y el procesode relaciones con los empleados deben serlocales. Hemos iniciado nuevos conceptos deempleo en algunos países, incluyendo el empleoa tiempo parcial donde no existía anteriormente.Hemos trabajado con la administración local einstituciones nacionales, incluyendo losMinisterios de Trabajo, a fin de establecer unabase y mecanismos legales para el empleo atiempo parcial que concuerden con el sistemalegal y la cultura locales. En la RepúblicaDominicana y Bolivia, hemos trabajado con losMinisterios del Trabajo, asesores locales yadministración en el desarrollo de sistemas quese amoldaran a las leyes locales y garantizaran alos empleados un ingreso especificado a cambiode una cantidad definida de trabajo a tiempoparcial. Estas actividades pioneras han creadooportunidades para el empleo, crecimiento delos empleados y progreso que de otra manerano hubiese ocurrido.
• Alrededor del mundo, nuestra conducta conrespecto a nuestra gente muestra la aspiración yel empeño de McDonald’s de actuar en unamanera consistente con nuestros dichos. Porejemplo, McDonald’s Australia se preocupa por lasalud y la seguridad de sus empleados alimplementar Comités para la Seguridad en el
Lugar de Trabajo que abogan por las prácticas deseguridad laboral y generan ideas para minimizarlos riesgos y mejorar la seguridad. En muchosotros países McDonald’s existen comitéssimilares, incluyendo Austria, Canadá, Dinamarca,Noruega, Suecia y el Reino Unido. Además,McDonald’s ha desarrollado herramientasinnovadoras a fin de asegurar que se produzcauna comunicación sincera entre las partesinvolucradas y la resolución de inquietudes amedida que vayan surgiendo. Los ejemplosincluyen la encuesta computarizada dentro delos restaurantes llevada a cabo por McDonald’sReino Unido y el Programa de Conexión de losEmpleados, el cual permite que todos losempleados envíen por correo electrónico suscomentarios, inquietudes y sugerencias.
• McDonald’s no tolera el acoso y haimplementado normas para evitarlo. Porejemplo, en los EE.UU., hay Normas de CeroTolerancia y McDonald’s de los Países Bajos hacapacitado a consultores en recursos humanos afin de que se desempeñen como consejerosconfidenciales para asesorar y reconfortar a laspersonas que piden ayuda por que fueronvíctimas de una conducta no solicitada.
SALARIOS Y BENEFICIOSCOMPETITIVOSLa filosofía básica de McDonald’s con respecto a lossalarios y beneficios competitivos incluye pagar a losempleados en forma justa y oportuna, proveerincentivos para motivar un mejor desempeño y eldesarrollo entre los empleados, ofrecer uncompetitivo compensatorio, proveer beneficios quelos empleados valoran, estar constantementeinformados acerca del entrono económico y lastendencias en el mercado y demostrar a los futurosempleados que McDonald’s ofrece algo especial.
El asunto de los salarios es muy importante paranosotros ya que somos una compañía intensiva enla mano de obra. Los salarios de cada país sonestablecidos en forma independiente, de acuerdocon los requisitos y las estructuras nacionales. Lossalarios representan un cuidadoso balance entre lanecesidad de recompensar equitativamente
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a nuestros empleados por su productividad ymejorar sus estándares de vida con la necesidad quetiene cualquier empresa de ser competitiva yrentable. Este balance debe ser logrado en elcontexto de las circunstancias singulares de cadapaís y nuestro deseo de proveer un productoaccesible para los consumidores de tal país. Esto esalgo que constantemente evaluamos.
• El salario competitivo es implementado en unabase local. Por ejemplo, antes de la inauguracióndel primer restaurante McDonald’s en Sri Lanka,se examinó el código salarial nacional a fin decomparar los trabajos que aparecían listados allícon los de un restaurante McDonald’s típico.Los salarios establecidos para los empleados delrestaurante fueron significativamente superioresa la tarifa requerida. En Sudáfrica, nuestropaquete de salarios y beneficios para nuestrosempleados ha superado a los de la mayoría denuestros competidores. Además, nuestra filosofíaes pagar por el desempeño, recompensando anuestros empleados por lo que hacen, a fin deque a la larga sus aumentos superen losaumentos requeridos nacionalmente.
• En todo el mundo, McDonald’s provee variosbeneficios para satisfacer los intereses denuestros empleados. McDonald’s Australiapromueve la lealtad y el compromiso al ofrecerun programa de becas e intercambiointernacional. Los empleados reciben boletosaéreos y otra ayuda logística y económicamientras pasan un año escolar completoviviendo en la casa de una familia anfitriona enotro país. McDonald’s EE.UU. ha instituido elprograma Propuestas de Trabajo Alternativo(AWA por sus siglas en inglés). Las opcionespara trabajar en un horario no tradicional omenor cantidad de horas sin perder losbeneficios, incluyen horas de trabajo flexibles,semanas de trabajo compactas, trabajocompartido y empleo de tiempo parcial.McDonald’s Alemania estableció un plan deincentivos para los empleados diseñado paramotivarlos a incrementar las ventas en losrestaurantes en forma continua.
CAPACITACIÓN, DESARROLLOY CRECIMIENTO PERSONAL En McDonald’s, los empleados de nuestrosrestaurantes aprenden habilidades laborales, lacapacidad de trabajar en equipo para la consecuciónde objetivos comunes, la importancia de lapuntualidad, el enfoque al cliente y una pasión por laexcelencia personal. Estas habilidades implicanprogreso y crecimiento por que los empleadosestán en contacto diario con personas ejemplaresque demuestran la capacidad de crecimiento enMcDonald’s. En muchos países, la mayoría de losgerentes de los restaurantes McDonald’scomenzaron como empleados en los restaurantes.En todo el mundo, muchos de los empleados delcuerpo administrativo de McDonald’s, así comofranquiciados de McDonald’s, comenzaron comoempleados de nuestros restaurantes. Globalmente,en McDonald’s implementamos programasinnovadores diseñados para maximizar lasoportunidades de crecimiento y desarrollo dentrodel sistema de nuestros empleados.
• McDonald’s trabaja con organismos locales ygubernamentales de todo el mundo para proveermayores oportunidades de empleo a losindividuos con discapacidades, enfocándonos enlo que cada persona puede hacer. Estas incluyenlas actividades de McDonald’s España (FundaciónONCE), McDonald’s Portugal (AAPC),McDonald’s Austria (Jobfabbrik), McDonald’sRusia (empleo para los graduados del CentroRonald McDonald para niños discapacitados),McDonald’s Nueva Zelanda (Workbridge),McDonald’s EE.UU. (Presidencia del Comité delEmpleador de la Oficina de Políticas de Empleopara Discapacitados del Departamento delTrabajo), entre varios otros. Además, estamosdesarrollando una iniciativa paneuropea paraproveer oportunidades laborales a personasdiscapacitadas.
Como uno de los mayores empleadores deestudiantes, en McDonald’s sabemos de laresponsabilidad de asegurar que los jóvenestrabajadores sean tratados adecuadamente, que susempleos concuerden con los estándares legales yque sus estudios sean la prioridad.
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Nuestras acciones para cumplir con nuestraresponsabilidad incluyen el uso de tecnología parareforzar y vigilar la conducta ética; ajustesintermediarios, estándares incluso más restrictivosque las estipulaciones legales a fin de prevenirinfracciones a la ley; la contratación del mejorpersonal a fin de reducir la dependencia en lostrabajadores más jóvenes y la educación ycapacitación de gerentes y empleados a fin derecalcar la adhesión a las prácticas idóneas.
• En McDonald’s proveemos becas y otrosincentivos para mostrar a los empleados queestán estudiando cuánto valoramos su educación.En todo el mundo, entregamos miles de becas anuestros empleados-estudiantes. McDonald’sFrancia se asocia con AFPA a fin de que losempleados con títulos de licenciatura puedanobtener un certificado aprobado por elMinisterio del Trabajo. McDonald’s Franciatambién ha iniciado un programa de evaluación alos empleados para ayudarlos a identificarclaramente un plan de carrera, tanto dentrocomo fuera de McDonald’s. McDonald’s ReinoUnido (RU) entrega Premios de Becas a 100empleados que están estudiando a fin deayudarlos con sus estudios. Estos premios sonrespaldados por los Ministros del Gobierno delRU y personalidades deportivas que reconocenlos efectos motivacionales.
• McDonald’s Rumania, Polonia y la RepúblicaCheca motivan a los gerentes al ofrecerlesoportunidades para que trabajen en McDonald’sde otros países, obteniendo de esta manera unaexperiencia laboral más amplia y permitiendomayor diversidad de oportunidadesprofesionales. McDonald’s Croacia provee estaoportunidad a los empleados de nuestrosrestaurantes. McDonald’s Argentina y laUniversidad de Morón desarrollaron en formaconjunta un programa conducente a unaLicenciatura en Mercadotecnia Minorista.Anualmente, McDonald’s Argentina provee 50becas para los empleados que están inscritos eneste programa. “Becamos tu Pasión” deMcDonald’s Argentina’s provee becas a losempleados de nuestros restaurantes quedemostraron excelencia académica, deportiva oartística, además de su compromiso con susempleos en McDonald’s. McDonald’s Rusia tieneun programa oficial de becas para los empleados
que están estudiando a fin de ayudarles acombinar exitosamente el trabajo y los estudios.Los funcionarios públicos del Ministerio deEducación y del Ministerio del Trabajo asistierona la ceremonia de premios en homenaje adocenas de empleados. McDonald’s Austria haimplementado un programa cooperativo deaprendizaje profesional, generando másconocimientos entre los empleados ycomentarios positivos de los maestros deeducación vocacional.
RECURSOS PARA ELDESEMPEÑO LABORAL Los empleados pueden dar lo mejor de sí mismos sise les ofrecen las herramientas adecuadas para eldesempeño laboral. Estos recursos toman muchasformas: eliminar obstáculos y cargas, racionalizar losprocesos a fin de eliminar ineficiencias y aumentar laproductividad y permitir a otros que incrementen sucapacidad y deseos de tener un buen desempeño.
• McDonald’s Portugal y otros mercados hanlanzado un sitio Intranet a fin de proveer anuestros empleados información acerca denuestra historia, políticas, compensación ybeneficios. McDonald’s Bahrein trabaja encooperación con el Ministerio del Trabajo yAsuntos Sociales a fin de emplear a ciudadanosde Bahrein y ofrecerles cursos de inglés. Enmuchas regiones de los EE.UU. se impartenprogramas de inglés como segundo idioma a finde ayudar a nuestros empleados. McDonald’sPakistán (Karachi) paga las clases de inglés parasus empleados. McDonald’s Arabia Saudita(Riyadh) provee clases de árabe a sustrabajadores expatriados.
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• Luego de una exitosa prueba piloto, McDonald’sJapón está expandiendo su programa paraenseñar el lenguaje por señas a sus empleadosde todo el país. Esto mejorará los esfuerzos deMcDonald’s Japón en la creación de un entornolibre de obstáculos para los clientes sordos y almismo tiempo, para ayudar a que los empleadossordos se sientan más integrados con el restodel personal de McDonald’s.
• El Sistema de Desarrollo del Desempeño deMcDonald’s (PDS por sus siglas en inglés)permite que cada empleado desempeñe un papelfundamental en guiar su propio desempeño a finde lograr los resultados comerciales deMcDonald’s. En Internet, PDS ofrece un enlace aNavegador del Aprendizaje, una herramienta dedesarrollo profesional que permite que cadapersona encuentre recursos que se adaptanespecíficamente a sus necesidades de desarrolloy sus estilos de aprendizaje.
• Tanto McDonald’s EE.UU. como McDonald’s RUhan desarrollado Centros Consultivos para losRecursos Humanos, a fin de ofrecer asesoría yconsejos al personal de recursos humanos (RH),cuerpo administrativo y gerentes de losrestaurantes.
• McDonald’s Dinamarca ha desarrollado unsistema informativo electrónico sobre RH paraoptimizar la habilidad de los gerentes denuestros restaurantes de manejar tareasrelacionadas con el personal. McDonald’sFinlandia instituyó un Informe sobre RH anualque lista sus actividades para mejorarcontinuamente las prácticas de personal.McDonald’s Hungría ha desarrollado un intensoprograma de capacitación en la gestión a fin deque las personas contratadas externamente seangerentes orientados al personal en menos de unaño. McDonald’s EE.UU. ha instituido un Centrode Diseño de Recursos Humanos para crearestrategias y soluciones empresariales queayuden al personal de campo en el cumplimientode nuestra Promesa a la Gente. McDonald’s RUtambién ha desarrollado una innovadora guía decontratación y retención para asistir a losgerentes de nuestros restaurantes a contratar yretener a aquellos empleados que esténaltamente motivados de ofrecer a nuestrosclientes una incomparable experiencia en unrestaurante de servicio rápido.
CAPACITACIÓN Y DESARROLLOAVANZADOS
LA UNIVERSIDAD DE LAHAMBURGUESA Nuestros centros de desarrollo para gerentes, talcomo la Universidad de la Hamburguesa (UH), hanevolucionado y crecido al crear un completo plande estudios que satisfacen las necesidades deaprendizaje y desarrollo de nuestros empleados a lolargo de sus carreras. El plan de estudios de UHprovee a nuestros empleados un aprendizajecombinado que incluye capacitación práctica dentrodel restaurante, clases, herramientas de referenciapara el trabajo y soluciones electrónicas. Nuestroaprendizaje electrónico provee capacitación en elmomento y desarrollo para nuestros empleados,permitiéndoles la oportunidad de disfrutar de unaprendizaje visual y auditivo simultáneo, mientrasque los desafía con simulaciones de situacioneslaborales que evalúan sus conocimientos yhabilidades.
El Programa para la Gerencia Media continuadesarrollando a nuestros empleados conforme ellospasan de administrar un solo restaurante aadministrar y asesorar a grupos de restaurantes. Loscursos que generalmente se ofrecen incluyenCooperando para los Resultados, Curso deCapacitación de Consultores,Administrando laOrganización y Fundamentos del Liderazgo. Todoslos cursos impartidos en el Plan de Estudios para laGerencia de Restaurantes y la Gerencia Media deRestaurantes son reconocidos por el ConsejoEstadounidense para la Educación (ACE por sussiglas en inglés). El plan de estudios para laGerencia de Restaurantes tiene una equivalencia de12 horas de curso universitario mediante ACE,mientras que el plan de estudios para la GerenciaMedia de Restaurantes, incluyendo a UH y cursosregionales, tiene una equivalencia de 22 horas decursos universitarios. Al participar de uno denuestros cursos McDonald’s, los individuos puedenacumular numerosas equivalencias para un títulouniversitario.
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El desarrollo ejecutivo está dirigido a los principalesejecutivos de la compañía en la organizaciónmundial y está adaptado a las singulares necesidadesde aprendizaje de este grupo de líderes. Eldesarrollo ejecutivo también incluye seminariosexternos en universidades de renombre o centrosde excelencia y capacitación ejecutiva.
DIVERSIDAD
“Ninguno de nosotros es tan buenocomo todos nosotros.”
- Ray Kroc
El logro de las metas de diversidad es un factor parala evaluación del desempeño de líderes dentro delsistema McDonald’s. Las metas para la diversidad
son integradas mediante planes de negociosestratégicos. Nuestros programas y actividadescooperativos fomentan la visión corporativa para ladiversidad y las iniciativas comerciales estratégicas.
EDUCACIÓN PARA LADIVERSIDAD Hemos desarrollado un marco de referencia paraproveer educación acerca de la diversidad en toda laorganización mediante presentaciones formales,talleres y seminarios. Ofrecemos presentaciones ymateriales didácticos, tanto personalizados comoinformales, para la integración al equipo y losprocesos departamentales.
En los EE.UU., los seminarios y talleres, tal comoBalanceando la Diversidad, Igualdad de los Sexos,Desarrollo Profesional Asiático, DesarrolloProfesional Negro, Desarrollo Profesional Hispano,Desarrollo Profesional Femenino y el Foro deHombres Blancos, son la piedra angular para lograrque la diversidad cobre vida en la organización. Laeducación para la diversidad es un proceso continuoque genera conocimiento y desarrolla habilidadespara administrar una mano de obra participativa ydiversa en McDonald’s.
TRABAJANDO CON SOCIOSCOMUNITARIOS En McDonald’s, estamos comprometidos a fomentarel valor de nuestra marca y a desarrollarcooperaciones sostenibles con las comunidades enlas que hacemos negocios. En los EE.UU.,McDonald’s se enorgullece de asociarse conorganizaciones nacionales tal como Catalyst; Forode Mujeres en la Industria de la Comida, LigaUrbana Nacional,Asociación Nacional para elProgreso de las Personas de Color, Organización deChinos Estadounidenses, Comité del Presidentepara el Empleo de Personas con Discapacidades,Consejo Nacional de La Raza y la Cámara Hispanade Comercio de los EE.UU., así como otrasorganizaciones comunitarias nacionales y locales.Como resultado, McDonald’s ha sido nombrada laMejor Compañía para las Minorías, una de las 25Mejores Compañías para Personas conDiscapacidades, Mejor Empleador de Asiáticos yentre las 100 Mejores Compañías donde PuedenTrabajar Mujeres.
Funcionando inicialmente en el sótano de un restauranteMcDonald’s en 1961 (ver foto superior), la UH actualmentetraduce los materiales de estudio a 28 idiomas y ofreceinterpretación simultánea en vivo en hasta seis idiomas cuando seimparten clases. Hay ciudades universitarias en Australia, Brasil,Alemania, (ver foto de arriba), Hong Kong y el Reino Unido.
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OBJETIVOS Y PRIORIDADES❑ Asegurar que los McDonald’s de cada país
desarrollen e implementen estrategias para:
• Enseñar a los empleados y dueños/operadores nuestra Promesa a la Gente y las acciones que deben ser tomadas.
• Demostrar, como modelo de comportamiento,los valores y conductas fundamentales de nuestra Promesa a la Gente.
• Desarrollar un sistema de recompensa y reconocimiento para aquellos individuos que abogan y ejemplifican nuestra Promesa a la Gente.
• Evaluar las actuales prácticas de personal,solicitando opiniones a los sectores implicados, incluyendo las entidades representantes de los empleados, y desarrollar prioridades para el mejoramiento.
• Evaluar los actuales materiales de capacitación en relación con las prácticas de personal y desarrollar métodos perfeccionados para incluir la importancia de las prácticas de personal en una base diaria y continua.
• Asumir la responsabilidad de las prácticas de personal mediante:- Auditorías anuales de los sistemas de
personal dentro de los restaurantes
- Encuestas acerca de las opiniones de los empleados
- Criterios para la toma de decisiones,incluyendo los ascensos de losempleados
- Determinar la mejor metodología para aplicar los principios del personal a dueños/operadores
- Informar acerca de las estrategias
❑ Desarrollar sistemas para que la gerencia y laadministración corporativa de cada país asumansu responsabilidad en la implementacióncorporativa de nuestra Promesa a la Gente.
❑ Desarrollar y comunicar al sistema, incluyendolos dueños/operadores, investigaciones de casosempresariales acerca del impacto económicopositivo de la implementación consistente deprácticas de personal acertadas
❑ Desarrollar foros para compartir ejemplospositivos de la implementación de nuestraPromesa a la Gente.
❑ Explorar la viabilidad de un análisis centralizadode asuntos comunes que surjan en auditorías yencuestas.
❑ Asegurar que cada mercado McDonald’s evalúelas leyes y prácticas actuales en referencia alempleo de menores y determine formas paraasegurar que las presiones en el mercado laboralno conduzcan a infringir la ley o política.
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• Introducción: Integrando la ResponsabilidadSocial a CSL&V
• Ética Social de Nuestros Proveedores:Apoyar la conducta ética de nuestrosproveedores - fomentar la responsabilidad denuestros proveedores
• Trabajando con los Expertos• Bienestar de los Animales• Consejo Científico Consultivo
Internacional (ISAC) • Seguridad de los Juguetes Happy Meal™
y de los PlayPlace™
• Objetivos y Prioridades: Próximos pasos
INTRODUCCIÓN
INTEGRANDO LARESPONSABILIDAD SOCIAL ACSL&V
Dado que CSL&V (Calidad, Servicio, Limpieza yValor) son los fundamentos empresariales deMcDonald’s, estos asuntos del mercado puedenparecer, a primera vista, estar separados y serindependientes de la responsabilidad social. Sinembargo, el alcance de los asuntos del mercadose ha expandido en los últimos años, en partecomo resultado de una mayor comunicación yclaridad, unido a un mayor interés de losconsumidores, las organizaciones nogubernamentales y otros grupos de interés.Empresas por la Responsabilidad Social (BSR porsus siglas en inglés) declara: “Ha habido uncambio de ‘compradores, tengan cuidado’ hacia
una cultura donde se espera que las compañíassean más responsables por la integridad, el uso ylas consecuencias de sus productos y servicios.”
En McDonald’s, reconocemos nuestrasobligaciones fundamentales de proveer CSL&V anuestros clientes y también de influir, actuarpositivamente y desafiar continuamente anuestro sistema a fin de identificar nuevasmaneras de proteger la salud, seguridad y calidaddentro de nuestro sistema de gente, productos yservicios.
En la práctica, esto se demuestra por la forma enque abordamos muchas prácticas del mercado,tal como estas acciones:
• Fomento de los cambios positivos en el área delbienestar de los animales, incluyendo la creaciónde la primera junta independiente de la industriaintegrada por expertos académicos, de laindustria y en protección de los animales paraque nos asesoren sobre los asuntos relacionadoscon el trato no cruel de los animales de granja.
• Creación de un panel de expertosindependientes, el Consejo Científico ConsultivoInternacional McDonald’s, para proveer asesoríaen actividades adicionales que podemos realizara fin de garantizar la seguridad de la carnevacuna.
• Implementación de los sistemas de Análisis dePeligros y Punto de Control Crítico (HACCPpor sus siglas en inglés), siendo uno de losprimeros restaurantes en la industria de serviciorápido en hacerlo.
• Cooperación con laboratorios y líderesgubernamentales independientes y externos parafomentar las investigaciones sobre la seguridadde los juguetes, logrando elevar los estándares.
Estos asuntos del mercado son áreas en las queMcDonald’s ha demostrado un liderazgo enresponsabilidad social. Estos muestran queaprendemos de y escuchamos a los expertos ygrupos de interés externos y que nuestra compañíaestá abierta a las innovaciones y nuevas ideas.
MERCADO
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ÉTICA SOCIAL DE NUESTROSPROVEEDORES APOYAR LA CONDUCTA ÉTICADE NUESTROS PROVEEDORES -FOMENTAR LARESPONSABILIDAD DENUESTROS PROVEEDORES
Nuestro Compromiso
Como una compañía responsable de la comunidadglobal y un miembro vital de los vecindarios en 121países alrededor del mundo, McDonald’s estácomprometida a altos estándares de conducta ydesempeño en los asuntos de responsabilidad social.Exigimos a nuestros proveedores que se atengan aestos mismos estándares elevados.
Mediante nuestro Código de Conducta para losProveedores, el cual describe la forma en queesperamos que nuestros proveedores traten a susempleados, procuramos ser líderes en el área de laresponsabilidad social.
Creemos que la conducta ética significa mucho másque publicar un Código para nuestros proveedores.La conducta ética es un proceso, no un fin en símisma. Esto significa que continuamente retaremosa nuestros proveedores a identificar nuevas formasde proteger la salud, seguridad y derechos humanosde sus empleados. La conducta ética también implicatrabajar en estrecha colaboración con nuestracadena abastecedora a fin de abordar los retos enuna manera responsable que considere lasnecesidades y expectativas de nuestros accionistas.
Nuestros Valores
En todas nuestras actividades, procuramos atenernosa los valores que guían nuestras acciones y dan unmarco de referencia a nuestro programa.
Protegiendo a los empleados de nuestros proveedores:• Entender los asuntos importantes que afectan a
los empleados de nuestros proveedores
• Lograr que los empleados de nuestrosproveedores conozcan sus derechos
• Hacer negocios sólo con aquellos proveedoresque se atienen a nuestros estándares y respetanlos derechos de sus empleados
Corrigiendo los problemas:
• Enfocar nuestras acciones en el diálogo, lacapacitación y las pautas claras
• Buscar soluciones para los asuntos de conductaética que son efectivos en el presente ysostenibles en el futuro
• Estar abiertos a los retos que enfrentamos ypersistir en la búsqueda de soluciones
DESARROLLO DEL PROGRAMADE CONDUCTA ÉTICA En 1993, McDonald’s formalizó su Código deConducta. Comenzamos a usar el Código como unade varias herramientas para establecer nuestrasexpectativas con respecto a nuestros proveedores ypara evaluar su desempeño. En 1997,perfeccionamos el Código y lo compartimos contodos nuestros proveedores. También comunicamosnuestra expectativa que la conducta ética es unacondición para hacer negocios con McDonald’s.
En 1998, nuestro objetivo fue enfocarnos en unaregión e industria que funcionara como unlaboratorio para el desarrollo de un proceso deconducta ética que pudiera ser implementado másampliamente en otras regiones e industrias en lasque las inquietudes por los derechos humanosjustificaran un escrutinio más cuidadoso de nuestrosproveedores. Con esta meta, enfocamos nuestraatención inicial en nuestros proveedores de premiosen China.
Durante 1998, PriceWaterhouseCoopers trabajóestrechamente con el personal de McDonald’s y conrepresentantes de las entidades que abastecenpremios para McDonald’s. Gracias a este proceso,desarrollamos una completa serie de materialesdiseñados para permitir que los observadoresexternos de responsabilidad social y el personalinterno de conducta ética evaluaran el progreso encuanto a la ética social de las plantas de producciónque fabrican premios para McDonald’s.
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ENTENDIENDO LOS ASUNTOS -OBRANDO SOBRE LOSASUNTOS
EvaluaciónLlevamos a cabo controles mediante auditoresexternos. Estos auditores usan el procesoestandarizado de verificación de McDonald’s, el cualincluye inspecciones a los sitios, verificación de losregistros y entrevistas con los empleados. Lasauditorías requieren que los observadores externosestén capacitados en una amplia variedad de asuntoslaborales a fin de poseer las habilidadesentrevistadoras necesarias para validar las diferentesáreas de ética social.
Sin embargo, las auditorías externas son uno de lostantos métodos que usamos para evaluar la conductaética de nuestros proveedores. Además usamos eldiálogo, la capacitación y la educación con los gruposde interés, procedimientos de autoevaluación yanálisis comparativo para elevar el nivel deconocimiento y perfeccionamiento continuo dentrode nuestra base proveedora. Sabemos lo importanteque es desarrollar un entendimiento equilibrado deeste complejo asunto. Nosotros escuchamos yaprendemos de nuestros grupos de interés. Graciasal diálogo con nuestros grupos de interés, hemosmejorado nuestras herramientas de evaluación,nuestros procesos de recopilación de información ymetodología para entrevistar a los empleados yhemos perfeccionado nuestro entendimiento de losretos en cuanto a la ética social de nuestrosproveedores.
Acciones correctivas Aunque los varios procesos de evaluación son importantes, la verdadera medida del progreso es nuestro proceso de acción correctiva.Mediante el plan de acción correctiva, la ética social es afianzada de manera tangible al:
• Asegurar que los proveedores desarrollen planesespecíficos para remediar las áreas de falta deconducta ética
• Fomentar la promulgación de políticas de partede nuestros proveedores que apoyarán laconducta ética en curso
• Verificar que la planta haya establecido unproceso para asegurar la conducta ética
• Facilitar la comunicación de acciones correctivasde los proveedores a sus empleados
Los planes de acción correctiva son creados por lasplantas de producción con la asistencia de nuestrosproveedores directos. Insistimos en identificaroportunidades y tratar los asuntos con nuestrosproveedores a fin de abordar las causas de losproblemas y crear soluciones duraderas para lassiguientes preguntas:
• ¿Qué es un ambiente laboral seguro y sano ycómo puede mantenerse en el presente y en elfuturo?
• ¿Cómo podemos asegurar las adecuadasadministración y entrega de beneficios en el lugarde trabajo?
• ¿Cuáles son las prácticas administrativas ylaborales apropiadas para asegurar que losderechos sean respetados diariamente?
Creemos que al adoptar una estrategia que entiendalos retos de los trabajadores y los asuntos queenfrentan los proveedores, podemos encontrarsoluciones sostenibles que serán efectivas en elpresente y apropiadas en el futuro.
Como resultado de nuestra auditoría y vínculos connuestros proveedores, muchas plantas en China hanconstruido nuevos dormitorios para proveermejores condiciones de vida a sus trabajadores.Este es uno de los tantos ejemplos de mejoras quehemos logrado mediante nuestro programa deconducta ética. Para más detalles acerca de lasacciones correctivas, lea el Informe a los Accionistasde la Corporación McDonald’s acerca de la ÉticaSocial de Nuestros Proveedores.
RESPONDIENDO A LOSALEGATOS En agosto de 2000, una serie de artículos en elperiódico South China Morning Post aseveraron que unaplanta que en ese momento producía premios HappyMeal™ para McDonald’s, estaba usando mano de obrainfantil y obligando a los empleados a trabajar y viviren condiciones insalubres. Los alegatos eran serios ylos tomamos seriamente. La planta en China habíasido auditada el año anterior y se le había exigido queimplementara un plan de acción correctiva pararesolver asuntos identificados durante dicha auditoría(ninguno de los cuales se asemejaban a los alegatos enlas noticias).
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Sin embargo, McDonald’s inmediatamente envió a unequipo multinacional de auditores de cuatro firmasdiferentes dedicadas al control de la ética social, SGS,ITS, BVQI y PwC, a fin de llevar a cabo una auditoríaexhaustiva de la planta.
Esta auditoría no encontró en la planta ningunaevidencia de trabajo infantil o condiciones por debajodel estándar. Sin embargo, descubrió seriasirregularidades contables y problemas relacionados quehicieron que en McDonald’s nos cuestionáramos acercadel compromiso de este proveedor con nuestroprograma. Como resultado, dimos por terminadonuestro contrato con este proveedor. Es decir, ningunade las plantas propiedad de o manejadas por esteproveedor puede fabricar bienes para McDonald’s.La terminación de un contrato es un último recurso.Nuestra filosofía sobre estos asuntos es proteger a lostrabajadores y corregir los problemas. Queremos quelas plantas mejoren sus operaciones al nivel adecuado,para que de esta manera sigan abiertas y los trabajos semantengan, mientras se implementan los planes deacción correctiva.
De esta experiencia, nos quedaron dos enseñanzasimportantes. Primero, aunque algunos grupos hansugerido que este incidente expuso a la luz supuestas“fallas” en el programa de conducta ética deMcDonald’s, creemos que esta experiencia demuestraque nuestro programa funciona. Los programas deconducta ética no pueden garantizar la conducta ética,pero deben incorporar procesos para tratar en formarápida y efectiva con la falta de conducta ética. Elprograma de McDonald’s logró precisamente eso, educaren forma continua a los proveedores, remediar ladisconformidad y terminar el contrato como un últimorecurso. Unos meses después, el South China MorningPost volvió a analizar el programa de conducta ética deMcDonald’s. Esta vez, un editorial en el periódico decía:
“La búsqueda de soluciones a los problemas y la subsanaciónde las malas prácticas indudablemente son las mejoresopciones debido a que evitan que la gente se quede sinempleo. Al ser clara acerca del problema e intentar resolverlas dificultades, McDonald’s tiene una metodología ilustre quees un ejemplo para otros.”
No hemos encontrado todas las respuestas y estamosseguros que surgirán problemas que requeriránreflexión, crecimiento y mejoramiento. Sin embargo,
creemos que estamos trabajando para lograr nuestravisión mientras equilibramos las cambiantes necesidadesde nuestros grupos de interés acerca de este asunto.
TRABAJANDO CON LOS EXPERTOS
BIENESTAR DE LOS ANIMALESLa carne integra una parte significativa de nuestro menúy es fundamental para nuestra gestión de la cadenaabastecedora. Nuestro tamaño y esfera de acción traenconsigo la responsabilidad de la gestión idónea denuestra cadena abastecedora de carne.
En McDonald’s nos preocupamos por el trato no cruelde los animales por lo que continuamos buscandoformas de mejorar las condiciones y operaciones en lasplantas de nuestros proveedores. Aunque generalmenteMcDonald’s no tiene, ni cría, ni transporta animales,reconocemos que nuestra responsabilidad comocompradores de alimentos incluye trabajar con nuestrosproveedores para asegurar las prácticas idóneas demanejo de los animales. McDonald’s cree que eltratamiento no cruel de los animales es una partefundamental de nuestro sistema de proveedoresexcelentes. Compramos nuestra carne de vaca, puercoy aves sólo a aquellos proveedores que se comprometena nuestros elevados estándares y comparten elcompromiso de McDonald’s para el bienestar de losanimales.
En McDonald’s exigimos a nuestros proveedores quecumplan o excedan todas las leyes y regulacionesgubernamentales aplicables, además de los estándares dela industria de la carne relacionados con el bienestar delos animales. McDonald’s ha desarrollado principiosrectores globales para nuestro enfoque acerca delbienestar de los animales.
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La Corporación McDonald’s continuará buscandoformas de mejorar nuestros estándares y trabajar parala consecución de los mismos. Muchos proveedoresde McDonald’s ya superan dichos estándares.McDonald’s continua expandiendo e integrando unsistema de medición completo y objetivo paragarantizar las prácticas idóneas del manejo de losanimales, basado en la ciencia del comportamientoanimal y el trabajo de la Dra.Temple Grandin (verdebajo). En todo el mundo, realizamos auditorías a losrastros de nuestros proveedores.
CONSEJO PARA EL BIENESTARDE LOS ANIMALES En McDonald’s estamos educando a nuestrosproveedores y el personal clave acerca de las prácticasen bienestar de los animales. McDonald’s trabaja conexpertos externos que comparten información
científica y los resultados de las investigaciones, loscuales ayudan a nuestra cadena abastecedora.McDonald’s ha creado la primer junta independientede la industria que asesora en asuntos del bienestarde los animales. El Consejo para el Bienestar de losAnimales está integrado por reconocidos expertosacadémicos y en la protección de los animales.
La Dra. Temple Grandin es la consejera principal deMcDonald’s para el bienestar de los animales. Además, ellaes profesora asistente de zootecnia en la Universidad Estatalde Colorado y una reconocida experta y partidaria delbienestar de los animales. La Dra. ha visitado decenas deproveedores de McDonald’s y ha sido fundamental para laimplementación de un sistema de auditoría del bienestar delos animales entre nuestros proveedores.
“Al haber integrado el bienestar de los animales dentrode su programa de garantía de la calidad, McDonald’s ha propiciado uncambio increíble. Durante más de 25 años me he desempeñado enesta industria y nunca había visto tal transformación.”
Dra. Grandin,Profesora asistente de zootecnia Universidad Estatal de Colorado
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CONSEJO CIENTÍFICOCONSULTIVO INTERNACIONAL McDonald’s estableció el Consejo CientíficoConsultivo Internacional, un panel de expertoscientíficos y médicos, para que nos asesore acercade la encefalopatía espongiforme bovina (EEB). Losmiembros de este consejo evalúan las prácticas dela industria y las iniciativas del sistema McDonald’spara la prevención de la EEB. Esto ayuda a fomentarlas políticas y procedimientos más eficientes.
Gracias a este consejo, en McDonald’s estamosfortaleciendo nuestro programa para la seguridad dela carne vacuna. En McDonald’s entendemos que lavalidación independiente de nuestros programaspara la seguridad alimenticia es fundamental paraasegurar la confianza de nuestros consumidores.
En McDonald’s hemos desarrollado medidas deseguridad adicionales para protegernos contra elEEB. Exigimos a nuestros proveedores quecertifiquen que sus animales han sido criados sólocon alimentos aprobados. Específicamenteexcluimos los tejidos del sistema nervioso centralde los alimentos destinados a los bovinos,incluyendo la prohibición de usar sistemas deRecuperación Avanzada de Carnes. En las plantasde envasado de carne, hemos establecidoprocedimientos estrictos para aturdir a los animalesy de esta manera prevenir la contaminación.
SEGURIDAD DE LOS JUGUETESHAPPY MEAL™ Y DE LOSPLAYPLACE™ Durante años, hemos utilizado la más modernatecnología para analizar científicamente la seguridadde los juguetes y otros artículos promocionales delsistema McDonald’s. También, hemos trabajado conlos principales fabricantes e instaladores de equipospara las áreas de juego en McDonald’s y conrenombrados consultores en seguridad a fin queestas áreas cumplan con nuestras estrictasespecificaciones.
Por ejemplo,“McBaby”, un “niño virtual”computarizado valuado en millones de dólares ydesarrollado exclusivamente para McDonald’s, fuedonado a la Comisión de Seguridad de los EstadosUnidos para los Productos de Consumo (CPSC porsus siglas en inglés). Esta tecnología en materia deseguridad está mejorando en los EE.UU. lasupervisión oficial de la seguridad con respecto alos juguetes, incluyendo a nuestros competidores ytiendas de juguetes.
OBJETIVOS Y PRIORIDADES❑ Explorar formas de incrementar la toma de
conciencia y el conocimiento de nuestros clientesacerca de las opciones nutricionales queofrecemos en nuestros restaurantes.
❑ Evaluar los actuales aceites de cocina y consideraralternativas para reducir los niveles de grasassaturadas y de ácidos grasos “trans.”
❑ Proveer fondos para la investigación y eldesarrollo a los principales científicos a fin de quedetecten y prevengan más el EEB.
❑ Continuar demostrando nuestro liderazgo en el bienestar de los animales
• Explorar alternativas de alojamiento para las puercas gestantes
• Continuar integrando nuestros estándares globales mínimos para todas las especies animales que compramos
❑ Trabajar con otras compañías de nuestra industriapara fomentar los estándares y el liderazgo en elbienestar de los animales
Los siguientes objetivos de ética social describennuestras actividades existentes y planificadas para quenuestros proveedores tengan una conducta ética sostenible.
❑ Continuar desarrollando herramientas deevaluación perfeccionadas:
La Comisión deSeguridad de losEstados Unidospara los Productosde Consumo(CPSC) hareconocido elliderazgo deMcDonald’s en elárea de seguridadinfantil entregando
a la compañía el premio máximo en seguridad de laentidad. Ann Brown, presidente de CPSC entregó la“Mención de Honor del Presidente” a Jack Greenberg,presidente y director ejecutivo de McDonald’s.
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• Mejorar nuestras herramientas de auditoría paracontrolar más efectivamente los asuntos del lugarde trabajo, tal como prácticas de contratación,gestión del lugar de trabajo y métodosdisciplinarios, acoso y condiciones ambientales,sanitarias y de seguridad en el lugar de trabajo.
• Mejorar los métodos para entrevistar a lostrabajadores usando técnicas y metodología depreguntas basadas en el consejo de los grupos deinterés y los asesores. Hemos modificado elproceso de entrevista para incluir visitas dentro yfuera del sitio de trabajo que incorporan unamplio espectro de preguntas para abordar lasnecesidades e inquietudes de los trabajadores ycontinuamos explorando métodos adicionales derecopilar las opiniones francas y sinceras de lostrabajadores, tal como un programa de defensordel pueblo.
❑ Mejorar continuamente la comunicación,concienciación, educación y capacitación
• Capacitación Mejorada: hemos continuadoactualizando nuestros materiales educativos sobreel lugar de trabajo y asuntos laborales. Estacapacitación está dirigida a nuestros proveedores,sus plantas, observadores externos y personallocal de McDonald’s. En la capacitación,comunicamos nuestras expectativas con respectoa la conducta ética de nuestros proveedores y, acambio, les brindamos la oportunidad que nosexpliquen sus retos prácticos. Gracias a esteejercicio, nuestro entendimiento de lasinquietudes de los trabajadores y proveedores ynuestras actividades relacionadas con la conductaética han mejorado notablemente. Este formatoincentiva el método ‘capacita al capacitador’ encuanto a la transmisión de información que apoyala capacitación y la toma de conciencia de lostrabajadores.
• Herramientas para la Toma de Conciencia de losTrabajadores: McDonald’s ha apoyado lasactividades de nuestros proveedores en cuanto ala creación de herramientas para la toma deconciencia de los trabajadores con el fin deayudar a los empleados de nuestros proveedoresa entender nuestro Código de Conducta. Cadaproveedor ha creado panfletos, guías y tarjetas
que refuerzan los elementos del Código deConducta para los Proveedores de McDonald’sen una forma fácil de entender para lostrabajadores. También estamos trabajando connuestros proveedores para evaluar la efectividadde esta comunicación en un esfuerzo continuopor afianzar la importancia de acatar nuestroCódigo de Conducta y respetar los derechos delos trabajadores.
• Análisis Comparativo y Diálogos: una de lascaracterísticas de nuestro programa de conductaética es el continuo análisis comparativo conotras compañías que se encuentran ensituaciones similares. Dedicamos mucho tiempoy empeño en trabajar con y aprender de otrascompañías. Además del análisis comparativo concompañías individuales, hemos invitado a gruposcomerciales de la industria para entablar diálogo.Además, McDonald’s ha contactado aorganizaciones no gubernamentales (ONGs)interesadas, quienes nos han proporcionado ideasy sugerencias útiles. Conforme nuestro programacontinúe evolucionando, exploraremosoportunidades de llevar estas ideas y sugerenciasa la práctica.
❑ Expansión del alcance de nuestro programaComo mencionamos anteriormente, inicialmenteMcDonald’s se enfocó en una sola industriadurante la fase de desarrollo de nuestroprograma de auditoría. Luego de lo queaprendimos de nuestras experiencias en China,hemos comenzado a expandir a otras industrias yregiones geográficas, los aspectos relacionadoscon la evaluación del acatamiento a nuestroprograma.
• Nuestro primer paso en este proceso ha sido conducir un inventario de la cadena abastecedora de McDonald’s en todo el mundo y redistribuir nuestro Código de Conducta en toda la cadena abastecedora.Hemos solicitado a nuestros proveedores que certifiquen su acatamiento al Código.
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• Nuestro próximo paso, el cual está en curso, esuna evaluación de la conducta ética. El procesode evaluación comienza con el aprendizaje denuestros proveedores de los asuntos actualesrelacionados con la conducta ética. Esteaprendizaje incluye asistir a los proveedores aidentificar áreas dentro de sus particularessistemas abastecedores que pueden necesitaratención adicional debido a su ubicacióngeográfica o el proceso de conversión delproducto. Conforme se identifiquen estasoportunidades, solicitaremos a nuestrosproveedores que trabajen en conjunto connuestra compañía a fin de realizar evaluaciones asus plantas. Según los resultados de estasevaluaciones, se desarrollarán planes apropiadosde ética social.
• Cada uno de nuestros objetivos representa unaunidad estructural fundamental en la consecuciónde un nivel sostenible de conducta ética entrenuestros proveedores. Necesitamos mejorarnuestro entendimiento de los asuntos ycomunicarnos efectivamente con nuestrosproveedores acerca de estos asuntos. Tambiéndebemos continuar mejorando nuestracapacitación y asegurar que esta capacitación seacompartida por todos los que integran el sistemaabastecedor.
Escuchar a nuestros socios comerciales y grupos de interés es fundamental para entender sus inquietudes y adoptar prácticas que sean efectivas en fomentar la conducta ética.
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Conforme nuestro compromiso abarca el amplioámbito de la responsabilidad social en la actualidad,el mismo reconoce nuestra responsabilidad (gestión,ética, misión, visión, y valores) con respecto al lugar(comunidad), al planeta (medio ambiente) y a lagente (mercado, lugar de trabajo, diversidad yderechos humanos). A continuación, describimosbrevemente quiénes son los responsables enMcDonald’s de la administración de estos asuntos.
COMITÉ DIRECTIVO PARA LARESPONSABILIDAD SOCIALTenemos un grupo corporativo que comprendevarias funciones empresariales que supervisannuestras estrategias y acciones para laresponsabilidad social. Este equipo incluye funcionescomo Comunicaciones Corporativas yResponsabilidad Social, Conducta Ética Corporativa,Recursos Humanos, Caridades de McDonald’s,Estrategia y Garantía de Calidad de la CadenaAbastecedora Mundial.
CONSEJO DE ADMINISTRACIÓNEl Consejo de Administración ha centrado suresponsabilidad de supervisar el desempeño social yambiental de la compañía al establecer el Comité deResponsabilidad Corporativa. Este Comité asesoraa la administración de la compañía con respecto alas políticas y estrategias que afectan el rol de lacompañía como una organización socialmenteresponsable, incluyendo pero no limitándose aasuntos relacionados con la salud y la seguridad, elmedio ambiente, empleados, consumidores y lascomunidades donde la compañía hace negocios.
OPERACIONESCada uno de los países en los que operamos tieneautonomía en el manejo de las operaciones diarias.Liderando este proceso, se encuentran nuestrossocios locales, directores generales y gerentes decada país, quienes comprenden profundamente lascostumbres y culturas de las personas a las queprestan servicio. En este método de operación, parainiciar una compañía local, McDonald’s seleccionauna persona de negocios local que comparte lafilosofía comercial de McDonald’s.
PROVEEDORESNuestros proveedores tienen la misma filosofía deliderazgo que McDonald’s con respecto a losasuntos de la responsabilidad social, incluyendo lagestión ambiental, diversidad en la mano de obra,prácticas de personal y apoyo a nuestrascomunidades. Juntos, hemos trabajado en estrechacolaboración en una serie de actividadesmencionadas en este informe.
CARIDADES McDONALD’sMuchas de las actividades filantrópicas de lacompañía son dirigidas y están administradas poreste grupo. McDonald’s provee todo el apoyoadministrativo a las Caridades de la Casa RonaldMcDonald, junto con la administración de lascontribuciones corporativas y de la Caridades de laFamilia McDonald’s, la cual ha ayudado a nuestrosempleados en casos de desastre o emergencia.
CALIDAD Y SEGURIDAD La Junta de Garantía de Calidad de McDonald’s,junto con el Departamento de Protección ySeguridad Global, provee liderazgo estratégico globalpara todos los aspectos relacionados con la calidady seguridad de los alimentos. Los especialistas engarantía de calidad y cadena abastecedora de todoel mundo trabajan con los proveedores deMcDonald’s para asegurar el acatamiento a nuestrosestándares y especificaciones. Además,interactuamos frecuentemente con nuestrosproveedores para motivar la innovación, asegurarprácticas idóneas y fomentar el mejoramientocontinuo.
GESTIÓN
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RECURSOS HUMANOSRecursos Humanos es responsable de fomentarnuestra Promesa a la Gente en todo el sistema,desde los empleados de nuestros restaurantes a losdueños/operadores y el personal administrativoregional y corporativo. Esta responsabilidad incluyecontratar a personas con habilidades y experienciaadecuadas, tener herramientas efectivas que nosayuden a contratar personas que satisfagan nuestrasnecesidades, garantizar que se establezcan planes dedesarrollo individual para cada empleado, maximizarel compromiso y ofrecer sistemas de recompensaque fomenten niveles más altos de desempeño.
INICIATIVAS PARA LADIVERSIDAD Este departamento provee a McDonald’s deliderazgo y el desarrollo de un marco de referenciapara el planeamiento estratégico y la futuraintegración empresarial de la diversidad. Además,este grupo provee asesoría sobre la diversidad yapoyo a los grupos de liderazgo de losdueños/operadores.
GESTIÓN DE LA CADENAABASTECEDORA Este grupo trabaja para asegurar que nuestrosproveedores llenen la documentación sobre la éticasocial requerida, mostrando su responsabilidad porla seguridad de los alimentos, juguetes y bienesfabricados que ellos proveen su adherencia anuestros altos estándares de ética e integridadcomercial. Continuamente, se establecen ydesarrollan relaciones con los proveedoresmundiales a fin de asegurar que ellos tenganprogramas sociales adecuados, tal como losrelacionados con el medio ambiente, las prácticaslaborales y el bienestar de los animales. Además,trabajamos para desarrollar a los proveedoreslocales, ofreciéndoles tecnología y conocimiento.
SISTEMAS MUNDIALES DERESTAURANTESEste grupo apoya todos los niveles de actividades enlos restaurantes alrededor del mundo, y al mismotiempo, estimulando la innovación que continuamejorando los sistemas de restaurantes McDonald’sen todo el mundo. Para apoyar las prácticas decalidad en nuestros restaurantes, este grupo tambiéncoordina el desarrollo y la capacitación en elliderazgo de la gerencia de la organización, concursos y programas específicos dirigidos a losgerentes de turnos rotativos, asistentes de gerentesy gerentes en formación, gerentes de restaurantes,gerentes de nivel medio y ejecutivos.
ALIANZASMcDonald’s continuará contactando a gruposexternos, incluyendo líderes gubernamentales,ONGs, clientes y expertos clave para que influyanen nuestras prácticas empresariales y deresponsabilidad social. McDonald’s ha mejoradogracias a estas alianzas, por lo que continuamosbuscando formas de establecer diálogossignificativos cuando y donde sea apropiado.
NOTAS
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Este informe fue coordinado por el Comité Directivo para la Responsabilidad Social, el cualactuó como una junta editorial para este informe.
Hemos trabajado con Empresas por la Responsabilidad Social a fin de que nos ayudaran aevaluar nuestros programas, fortalezas y oportunidades para la responsabilidad social.Queremos agradecer a BSR por su trabajo y dedicación a ayudar a compañías como lanuestra a aprender e integrar el pensamiento sostenible en nuestra cultura.
También agradecemos a El Paso Natural por su ayuda. TNS participa directamente en elConsejo Ambiental Global de McDonald’s y recientemente comenzó a colaborar conMcDonald’s para asistirnos en la actual tarea de implementar un marco de referencia parael desarrollo sostenible en nuestra compañía.
AGRADECIMIENTOS
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Informe sobre la Responsabilidad Social de McDonald’s
publicado por :
Comunicaciones Corporativas y Responsabilidad Social deMcDonald’s
• Corporación McDonald’s • • One Kroc Drive • Oak Brook, Illinois, 60523 •
EE.UU.www.mcdonalds.com
El contenido de este informe fue coordinado por lossiguientes comités de McDonald’s:
Comité Directivo para la Responsabilidad SocialConsejo de Comunicaciones Globales (GCC)
Consejo Ambiental Global (GEC)
Agradecemos sus comentarios y sugerencias en nuestro sitio en la Internet para la responsabilidad social:
www.mcdonalds.com/corporate/social/