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El centroamericano vive “On” gracias a su smartphone

Euforia en la RedPor Juan Manuel Fernández C, de Costa Rica*

Aunque maravillados por la irrupción de los me-dios sociales, los usuarios centroamericanos aún son reservados. ¿Qué dejó el 2013? Euforia y pa-sión reavivada nada menos que por la política.

“Político, entiende, tu mensaje no es lo importan-te” me dijo en una entrevista reciente el experto en marketing político y nuevas tecnologías, Alonso Cedeño, quien participó en la campaña del republi-cano Mitt Romney. Y es que me lo dijo en un mo-mento candente para los medios digitales en Costa Rica y también en El Salvador, ambos países en año de elecciones. Procesos, por cierto, en los cuales los partidos políticos no maximizaron a su favor la presencia de los medios sociales, pues tecnología o no, la gente ya no le cree a los políticos pero sí a las personas que están alrededor de los políticos.

Así que no se puedo hablar de cómo estuvo el “año digital”, sin tocar el tema de cómo las elecciones influyeron en las Redes Sociales, ¿o fue al revés? Algunos matices que, como usuario a tiempo com-pleto de las redes, noté a finales de 2013 y comien-zos de 2014 en mis “News Feed”:

La pasión es digitalLas banderas y la euforia que no observé en las calles durante este proceso electoral, sí se vieron en las Redes Sociales. La pasión por poner el ava-tar de su preferencia política, los chistes y la chota alrededor de los partidos, los foros, los hashtags interminables cuando se transmitían debates de aspirantes presidenciales, los enlaces, las noticias y hasta vídeos del pasado de los personajes de la política fueron protagonistas de la tribuna digital. Por lo menos uno de cada tres post que vi en un time line, era sobre política.

Los likes no son votosLas Redes Sociales no ganan elecciones, está comprobado. El peor error que puede cometer un equipo de campaña es pensar que los likes se con-vierten en votos. Alguien dirá, “pero la estrategia Social Media de Barack Obama lo hizo ganar las elecciones”, pues no. La estrategia enfocada en la gente y en la construcción de comunidades reales hizo ganar a Obama. Luego esas redes de electo-res se trasladaron a la comunidad digital, por eso ganó Obama.

Medios nuevos, mensajes viejosLo que vi en los spots televisivos, y que los mis-mos candidatos compartían en sus perfiles so-ciales, fue que publicaron en medios digitales los mismos anuncios elaborados al estilo de los años 80. Comerciales que apelaban a valores tradiciona-les, a promesas, a mostrar al candidato en la mayor parte del spot, y a apelar a su carácter mesiánico. Me decía Cedeño que los estrategas, en lugar de crear comunidades, tratan de que su mensaje llegue al mayor número de personas posible, sin ningún tipo de micro-segmentación. Llegar a un millón de personas no te garantiza interacción.

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Las fuerza de los memesDurante estas elecciones creció el uso de los memes compartidos en Redes So-ciales, sea como protesta, o bien, solo con el fin de hacer chota y utilizarlas como parte del ocio, como nos caracteriza a todos los latinoamericanos.

Reacción ante censurasUno de los eventos más memorables en Redes Sociales en el 2013 fue cuando la presidenta de Costa Rica, Laura Chinchilla, anunció que monitorearía los mensajes en Redes Sociales de quienes la criticaran. La indignación del ciberespacio ascen-dió hasta lo sumo, con la viralización de la etiqueta #LauraLeaEsto y se convirtió en un cúmulo de comentarios negativos y jocosos sobre la Presidenta, y su su-puesto equipo vigilante. La censura nunca es bien vista, y menos en estos tiempos de democracia digital.

Somos aún facebookianosComo lo ha revelado año tras año el estudio de iLifebelt, el liderazgo supremo en los centroamericanos lo posee y lo seguirá ejerciendo por un tiempo Facebook, con el 98 por ciento de participación en 2013. Aunque las demás redes avanzan tímidamente, los números no son comparables aún con el bebé creado por Mark Zuckerberg.

Esto llama la atención a las marcas. Sus estrategias llegan a audiencias cada vez más finas y, por el momento, Facebook parece ser la red ideal para llegar a ello. También se han visto pautas en motores de búsqueda y en agregadores de conte-nido que poseen alto tráfico. Los medios de comunicación todavía no están extra-yendo beneficio significativo para su negocio.

Redes como Instagram, Twitter y Google+ quedan relegadas, aunque con algún crecimiento sostenido. En el caso de Twitter, me sigue impresionando su corto alcance. Creo que es uno de los inventos magníficos de nuestra era. Para los comu-nicadores representa una herramienta ideal para llegar a audiencias de interés. De eso se trata Twitter: “Te sigo porque me interesa lo que compartes. Punto”.

Y por ejemplo, una red de profesionales como LinkedIn, que a nivel mundial es re-ferencia obligatoria para reclutadores y empleadores, ni siquiera fue mencionada en estudios digitales como el de Unimer Centroamérica. Por lo menos en Costa Rica, los usuarios que conozco abren una cuenta “por estar ahí” y no por crear redes y conexiones profesionales, y mucho menos para conseguir trabajo.

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Tímidos y conservadores Resumiendo, en lo político podemos decir que en unos ocho o 12 años el electorado será mucho más joven que el actual, y esa generación emergente hará de los medios sociales una pieza mucho más estratégica en las campa-ñas políticas.

Los usuarios centroamericanos, aun-que maravillados por la irrupción de los medios sociales, aún muestran reservas sobre ciertas prácticas que son tendencia en mercados más de-sarrollados. Mostramos euforia, ob-servamos métricas, pero la respuesta y el aprovechamiento para ellos, en la opinión de este servidor, sigue más tí-mida que activa.

La penetración de Internet sigue sien-do baja, y en muchos casos, insuficien-te para que las marcas las utilicen para fines comerciales ambiciosos.

No se subestima el efecto de los me-dios sociales en el consumo de conte-nidos, pero quizás las marcas deban ir más lento de lo que quisieran en estas plataformas, a la espera de que la eu-foria en la red se refleje también en los bolsillos de quienes tejen las estrate-gias digitales.

* Juan Manuel Fernández C.

Periodista especializado en economía, desarrollo sostenible y política. Blogger. Tico, apasionado por Centroamérica.

Licenciado en Comunicación y Mercadeo, y cursando MBA en Mercadeo.

Director Editorial de Mercados & Tendencias. Ganador de reconocimientos como el Premio Nacional de Periodismo Económico 2008, en Costa Rica, o el Premio regional al Periodismo Investigativo: “El drama humano de la exclusión social en Centroamérica”, por el Estado de la Región, 2012, entre otros.

Docente, columnista y analista político independiente

Twitter: @juanma_cr

Blog: blogdejuanmanuel.wordpress.com