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El #socialcommerce ola lámpara maravillosa Lucía Bonilla

Crisis y más crisis. Pero no todo es negativo. Dicen que la crisis puede traer consigo una oportunidad, y ya sonmuchas las compañías de todos los tamaños junto con autónomos y emprendedores quienes están intentan-do buscar nuevas fórmulas para vender sus soluciones y productos. Como si de una lámpara maravillosa se tra-

tara, las redes sociales pueden brotar cual genio mágico para intentar arrojar luz y erigirse como un nuevo canal deventa. Y será crucial intentar exprimir al máximo todo su potencial.

No es ningún secreto que las redes sociales han llegado para quedarse. Pero, aunque las compañías tienen muyclara su importancia como captadores de potenciales clientes y como una herramienta eficaz de comunicación tantode cara a los propios empleados como externamente para tener un contacto más directo y personalizado con lacomunidad internauta, son muchas las oportunidades que quedan por explorar. O no. Porque aún no queda clarocuál será el papel que desempeñarán en el futuro. ¿Burbuja o realidad? Está por verse. En cualquier caso, algunasempresas están empezando a experimentar montando sus negocios en estas plataformas sociales. Es lo que seconoce como social commerce o comercio social, y supone dar un paso más allá del comercio electrónico ‘tradicio-nal’ al no solamente utilizar estas redes como complemento a una tienda online, sino ya como una tienda en símisma. El resultado se verá en un futuro, pero sí podemos adelantar que hay quien piensa que muchos negociostendrán éxito en estas plataformas y, sin embargo, al mismo tiem-po, también hay muchos detractores que desconfían de estos

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canales como foco de rentabilidad. Por tanto, aún es pronto para cuantificar el impacto que elcomercio social tendrá en los hábitos de comportamiento de los compradores online pero, al tra-tarse de un campo relativamente reciente, sus posibilidades de crecimiento son aún grandes.

El concepto de comercio social acuñado por el emprendedor David Beisel hace referencia alcontenido generado por los usuarios en los sitios de comercio electrónico. Más tarde, SteveRubel, experto en relaciones públicas, amplió su definición para incluir todo tipo de herramien-

tas colaborativas para comercio electrónico que permiten a los compradores obtener con-sejos y recomendaciones por parte de personas de confianza, encontrar productos

y servicios, y finalmente, adquirirlos. Actualmente, el área delcomercio social se ha expandido hasta incluir cual-

quier tipo de herramientas en medios socialesy contenidos generados en el contexto del

comercio electrónico, pudiendo así men-cionar como ejemplos de comercio sociallas valoraciones y análisis de productos,recomendaciones por parte de usuarios,

herramientas de compra social (que per-miten realizar compra grupal), foros y

comunidades, optimización de medios sociales,aplicaciones sociales y publicidad social.

¿Tienda social o tienda en redes sociales?2012 ha supuesto para el comercio electrónico un año decrecimiento, y los últimos estudios sitúan la cifra denegocio mundial del social commerce por encima de6.950 millones de euros, con un crecimiento anual del56%. A nivel local, según el ‘Barómetro de Social Com-

merce en España 2012’, elaborado por Social-Buy.com,concluye que el 47% de las empresas consideran que las

redes sociales aportan valor en la ampliación de canalesde venta online. Asimismo, más de un tercio de empresas

españolas ya utiliza el social commerce para el lanzamientode ofertas y promociones, y una de cada diez usa algún perfil

social para vender sus productos de forma exitosa. La evolución delsocial commerce ha venido de la mano del Facebook Commerce (F-commerce), siendo el canalsocial de venta más utilizado en España con una valoración de 7,2 sobre 10. Sin embargo, no sola-mente Facebook resulta atractivo, ya que otras redes están despertando un interés creciente. Es elcaso por ejemplo de Pinterest, una red social que se ha convertido en uno de los grandes jugado-res en este sector, ya que, gracias a su contenido hipersegmentado y el apoyo que recibe en lasrecomendaciones de otros usuarios, consigue tasas de conversión más elevadas.

De acuerdo con Sergio Cortés, CEO y Fundador de Social-Buy.com, “cuatro de cada diez tiendasonline en España ya incorporan una funcionalidad social. Está claro que el próximo paso es el devender directamente a través de las redes sociales”. Desde su punto de vista, es perfectamente via-ble construir un negocio online. “Claramente el futuro pasa por incluir esta vertiente en las estra-tegias de ventas de las empresas. Teniendo en cuenta el modelo de negocio y el público objetivo,creemos que cualquier compañía será perfectamente capaz de consolidarse a través de platafor-mas sociales, sobre todo teniendo en cuenta que las futuras generaciones son 100% sociales”. Decara al año que comienza, el estudio prevé que más allá de los botones de las redes sociales como‘me gusta’ o ‘pin it’, las grandes empresas apostarán por un canal de venta más social que, además

de mejorar la experiencia de compra desus clientes, les permita presentar unaoferta relevante para cada cliente.Entrar a una tienda y ver solamenteaquellos productos que nos interesan,ver los que han comprado nuestrosamigos, compartir, etc. va a convertirseen algo habitual. Además, ha surgidouna nueva dimensión en la que la

importancia ya no está en el dónde secompra sino en el cómo se realiza lacompra; es decir, en el compendio deinterrelaciones que se establecen entrelas distintas plataformas y canales quedesencadenan la compra final.

Oportunidades y riesgosA día de hoy, Facebook es la plataformamás común sobre la que se están cons-truyendo algunos negocios. Se conocenmuchas de sus ventajas como soporteadicional, pero todavía no ha podidoestablecerse un consenso claro sobresus resultados como único canal deventa. Para Sergio Cortés, parte del fra-caso de muchos proyectos de F-com-merce se debía a la falta de planifica-ción y estrategia. “Muchas empresasque se consideraban pioneras en estesentido, se limitaron a plagiar su estra-tegia de e-commerce tradicional en elentorno de redes sociales sin tener encuenta su singularidad”. No obstante,después de este período de aprendiza-je, las empresas han empezado aentender que el comercio en redes pasapor propuestas de valor únicas y conuna clara naturaleza social. Asimismo,

Cuatro de cada diez tiendas

online en España ya cuentan

con algún tipo de función

social, y reconocen su valor

para captar nuevos clientes

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las empresas han comprendido que en estos entornos la audiencia no está formada por usuariosmedios sino por fans, que esperan mucho más de su marca.

Mientras tanto, para Isaac Bosch, fundador de eComm360 y experto en redes sociales, lo mejores mantener una estrategia combinada. “A nuestro parecer, los aspectos en los que Facebook nospuede ayudar a vender más, no es tanto en la venta directamente realizada en nuestra tienda den-tro de Facebook, sino en conseguir tráfico hacia nuestra tienda de e-commerce. Entendemosla tienda en Facebook como un canal para conseguir leads, y no como un canal más deventa”, opina. Para Bosch, el fondo de la cuestión es siempre el mismo, “abrirsepaso en Facebook es o no es rentable según nuestra capacidad de análisis y capa-cidad de incidir en la fuente de tráfico”. Otro experto en la materia como esJuan Merodio, igualmente piensa que sí es viable, pero matiza que “lo

importante es el enfoque,es decir, la tienda onlinees la base y podemosusar la tienda en Face-book como un canalespecial de ofertas y pro-mociones para nuestros fans. Porejemplo, destacar tres productos cadasemana que tengan un precio especial sólo paralos fans. De esta manera convertimos la tienda deFacebook en algo exclusivo y diferencial”.

Mucho más crítico se muestra Juan Macías, presidente de la Asociación Española de Expertos ene-commerce, quien no ve un futuro claro. “Hace tres años que empecé a ‘jugar’ con Facebook, pri-mero a nivel personal y después a nivel empresarial. Desde el principio Facebook me pareció malo,mal programado y demostramos, con el tiempo, que vender por Facebook es diez veces más caro.La gente que lo usa lo único que quiere es hablar un poco con los amigos”, opina.

Frotando la lámparaEl futuro es aún incierto. No hay una fórmula mágica o receta secreta para saber qué suce-derá; si el genio saldrá de la lámpara para hacer realidad los sueños de los emprende-dores online o si se quedará en humo. Pero sí podemos conocer algunas recomenda-ciones o consejos con la intención de hacer viables este tipo de iniciativas de socialcommerce. Isaac Bosch aconseja, para optimizar el análisis y tomar las decisio-nes adecuadas de forma eficaz, “proporcionar un análisis cruzando datos de unbalance contable con el análisis de orígenes. En este punto es donde pode-mos llegar a poner números a las estadísticas: para ello se ha trabajado en laintegración del e-commerce en el ERP o CRM con la intención de poder ges-tionar los datos y procesos de la misma de una forma empresarial”.

Por su parte, Juan Merodio recomienda “cuidar el diseño y la usabilidad,que el proceso de compra sea sencillo e intuitivo, que las políticas de preciosy devoluciones sean claras y visibles y siempre pensar en hacer una versiónmóvil, ya que de lo contrario todas las personas que entren desde sus disposi-tivos móviles y que pueden ser potenciales compradores no harán la compra”.

Desde Social-Buy, com la apuesta pasa por ofrecer propuestas comercialespensadas ex profeso para este tipo de canales. Además, las ventas anticipadas, laspromociones especiales para fans, los lanzamientos en exclusiva, los programas deprescripción, entre otros recursos, formarán parte de esta modalidad creciente decomercio social.

La importancia ya no está en

dónde se compra sino en

cómo se realiza, y por tanto

en las relaciones que se

producen entre los canales

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