sistemas de información - ::web del profesor:: · diseño del sim . 3 ... macroentorno sistema de...
TRANSCRIPT
1
Los Sistemas de información y la Investigación de mercados
Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de
problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el
seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error
ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel
estratégico como táctico. (Definición de la American Marketing Association)
SIM ocasional SIM permanente
Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing
2
Clasificación de los Sistemas de información en Marketing
SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener
información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se
conoce como un “estudio de mercado”
SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de
información con carácter regular que tienen por objeto determinar la
eficacia de las acciones de marketing de la empresa.
Diseño del SIM
3
Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la
evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento
dado. Ej.: Estudio de mercado.
Causal
Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o
independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de
“experimentaciones”.
De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas
condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor.
4
Fuentes de información
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las necesidades
de información
Distribuir la información
Datos internos
Apoyo a las decisiones de
marketing
Inteligencia Marketing
Investigación de marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
5
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las necesidades
de información
Distribuir la información
Datos internos
Apoyo a las decisiones de
marketing
Inteligencia Marketing
Investigación de marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las necesidades
de información
Distribuir la información
Datos internos
Apoyo a las decisiones de
marketing
Inteligencia Marketing
Investigación de marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
Sistema de inteligencia de marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa
6
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las necesidades
de información
Distribuir la información
Datos internos
Apoyo a las decisiones de
marketing
Inteligencia Marketing
Investigación de marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
Sistema de apoyo a las decisiones de
marketing (S.A.D.E.M.)
Conjunto de modelos y herramientas
estadísticas que asiste a los ejecutivos en
el análisis de los datos con el objeto de
mejorar sus decisiones de marketing.
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las necesidades
de información
Distribuir la información
Datos internos
Apoyo a las decisiones de
marketing
Inteligencia Marketing
Investigación de marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
Sistema de información de marketing Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto.
7
Etapas de la Investigación de Mercados
• Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigación de mercado: – Definir los objetivos de la investigación
– Recopilar y evaluar las fuentes
– Diseñar un estudio de investigación de carácter primario
– Recopilar fuentes primarias
– Analizar los datos obtenidos
– Prepara un informe sobre los resultados obtenidos
Diseño del SIM Desarrollo de Objetivos
Recopilación de fuentes secundarias
Diseño de la Investigación Cualitativa
• Método • Screener questionnaire • Guía de discusión
Preparación del informe
Análisis de los datos (Subjetivo)
Investigación conductal (Usando entrevistas
guiadas) Estudio
exploratorio
Preparación del informe
Análisis de los datos (Objetivo)
Recopilación de fuentes primarias
(Usualmente hecho por un equipo de campo)
Diseño de la Investigación Cuantitativa • Método • Diseño de la muestra • Instrumentos de recopilación de
datos
8
• Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño
apropiado para la investifgación de mercado.
• Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información
requerida.
• Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación.
• Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.
9
Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias
• Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas. • Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.
La investigación cualitativa
La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable
numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la
población objeto del estudio.
La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo
exploratorio.
Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la
reunión de grupo.
10
Método para la recolección de datos cualitativos
Entrevista en Profundidad
• Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado.
• El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.
• La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio.
11
Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas
directas, referencia
personales, términos
ambiguos, objeciones, juicios
de valor...
Respecto al lenguaje no
verbal: cuidar la actitud
corporal, generar
confianza...
Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad
Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado, destacar
los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.
Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento
o una actitud.
Elucidación Próximo a la interpretación, poner de relieve sentimientos o
actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen
de la comunicación o de su contexto.
Fuente: Rogers, Carl Ransom. “Cliente-centered counselling”, 1951
www.inted.org
12
La reunión de grupo
(Focus group)
Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no
estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un
moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de
8 a 10 personas.
Principios básicos de la acción de un grupo
Un ambiente favorable
Reducción de la intimidación
Liderazgo distribuido
Formulación clara del objetivo
Flexibilidad
Consenso
Comprensión del proceso
Evaluación continua
Fuente: Gibb, Jack R. (ccoaut). “Manual de dinámicas de grupo”, 1999.
13
Campo de aplicación de las reuniones de grupo
Obtención de información previa a un estudio
Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos
Identificación de nuevos conceptos de productos
Limitación de posibles investigaciones
Obtención de información complementaria
Diseño de la Investigación Cuantitativa
Método
Diseño de la Muestra
Instrumentos de recopilación de datos
14
Métodos para la recolección de datos
Observación
Experimentación
Sondeos o Encuestas
Investigación Observacional
• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.
• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan
• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.
15
Experimentación
• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.
• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes.
• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.
Sondeos o Encuestas
Personal
Correo
Teléfono
Online
16
Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas
CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE
Costo Bajo Moderado Alto Bajo Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido Tasa de respuesta Baja Moderada Alta Baja
Flexibilidad geográfica Excelente Buena Dificil Excelente
Sesgo del entrevistador N/A Moderada Alta N/A
Supervisión del entrevistador
N/A Fácil Díficil N/A
Calidad de respuesta Limitada Limitada Excelente Excelente
Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002
Diseño de la Muestra
¿A quiénes se les aplicará?
¿Cuántos son?
¿Cómo los seleccionaremos?
17
Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico
Muestreo aleatorio simple
Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo aleatorio sistemático
Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.
Muestreo aleatorio estratificado
La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.
Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico
Muestreo por Conveniencia
El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.
Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio).
Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.
18
Instrumentos de Recolección de Datos
La encuesta
Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en
preguntas y testimonios.
Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de
la muestra y la elección de los individuos.
Encuestas personales Encuestas telefónicas
Encuestas postales
19
Tipos de preguntas
en un cuestionario
• Preguntas cerradas
• Preguntas abiertas
• Preguntas filtro
• Preguntas de control
Preguntas cerradas (I) ¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?
Sí
No
Dicótomas
¿Qué tipo de leche consume habitualmente?
Entera
Semi-descremada
Descremada
No consume leche
Opción múltiple
El envase es importante a la hora de comprar chocolate
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Opción múltiple
20
Preguntas cerradas (II)
Tejanos Levi’s
Modernos Anticuados Diferencial semántico
Probar un carro antes de comprarlo es...
Muy importante
Relativamente importante
No demasiado importante
Nada importante
Escala de categorías
El servicio post-venta de estos televisores es...
Excelente
Muy bueno
Normal
Malo
Muy malo
Escala de valoración
Preguntas abiertas (I)
¿Qué opina de las sopas deshidratadas? No estructuradas
¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de...
Comida congelada
Entrega a domicilio
Venta por teléfono
Asociación de palabras
Al comprar el desodorante siempre me fijo en... Frases
inacabadas
21
Preguntas abiertas (II)
Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia) Completar una
historia
Complete la conversación Completar una
historieta
Escriba una historia sobre lo que ve... Test de percepción temática
Este problema debería arreglarlo
el técnico...
Pero hay que tener muy claro:
¿Qué información necesitamos?
¿Qué queremos saber?
¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?
¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?
¿Será capaz de responder el encuestado?
¿Será útil la información que obtengamos?
22
Los paneles
Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son:
Paneles de consumidores Ej. Dym –Panel
Paneles de detallistas Ej. Nielsen
Paneles de audiencia Ej. Taylor Nelson Sofres
Análisis de los Datos Obtenidos
• Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del
test, cuando sea el caso, analizará las respuestas.
• Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el
análisis.
– Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas
– Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas
23
Preparación del Informe
• Conclusiones y recomendaciones.
• Requiere un informe escrito
• Una presentación oral ante los directivos.