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Sinopsis
En el presente trabajo práctico se llevó a cabo una campaña de
reposicionamiento para la consola Nintendo Wii U. Se tuvieron en cuenta los
antecedentes de la empresa Nintendo, haciendo hincapié en su constante
búsqueda de innovación tecnológica y creatividad sin límites, más allá de las
dificultades que su última creación afronta en el mercado actual de
videoconsolas.
Sony y Microsoft, la competencia, se encuentran en posiciones adelantadas
con sus consolas PlayStation 4 y Xbox One respectivamente, a pesar de
haberlas lanzado después de la Wii U. Esto es así gracias a que ambas poseen
tecnología muy superior, sobre todo en lo que respectan las especificaciones
técnicas como resolución, conectividad y calidad de hardware.
Sin embargo, Nintendo tiene un valioso acierto a destacar en su último
proyecto: la retrocompatibilidad. Esto es, por definición, la posibilidad del
usuario de la consola anterior de seguir utilizando sus accesorios y juegos en la
nueva versión, esto es fundamental para el consumidor, ya que mantiene el
valor de su compra anterior, sin necesidad de volver a invertir en estos ítems.
Los productos de la competencia, en cambio, no son retrocompatibles en
juegos ni hardware anteriores.
A la hora de diagramar la campaña, se tomó como concepto creativo el sentido
de pertenencia de un círculo diferente, más inclusivo, cuya única exclusividad
reside en los juegos y personajes de la firma, clásicos como Mario, Kirby,
Legend of Zelda y la franquicia de Pokémon, entre otros, que sólo pueden
jugarse en consolas Nintendo.
Se busca atraer al consumidor a través de la nostalgia gracias a la larga
trayectoria de la compañía y sus reconocidos juegos que siguen siendo
recordados hasta hoy, desde el éxito de la consola Nintendo Entertainment
System en 1985. Por esto es que Mario fue tomado como la figura clave de la
campaña en sus diferentes avisos y gráficas, para que el público objetivo
recuerde la calidad de entretenimiento que Nintendo garantiza a través de sus
creaciones.
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Aportes y descubrimientos significativos
Funcionamiento del mercado actual de videojuegos y consolas.
Técnicas de reposicionamiento de un producto en etapa retentiva.
Estudio de características de un producto en función de resaltar sus
puntos fuertes y manifestarlos en una campaña publicitaria, teniendo en
cuenta las falencias y aciertos de la competencia.
Investigación sobre herramientas de marketing y aplicación de las
mismas según las necesidades del cliente (en este caso, Nintendo).
Diagramación de avisos publicitarios e investigación del proceso de
ubicación en vía pública.
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Índice
Introducción 11
Agencia 12
Cliente y producto 13
La competencia 14
Brief 15
Concepto creativo 17
Plan de medios 18
Análisis de los avisos 20
Herramientas de comunicación 23
Conclusiones personales 24
Bibliografía 25
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Introducción
En la actualidad la tecnología cumple un papel fundamental en nuestras vidas,
y a medida que pasa el tiempo la ciencia avanza a pasos agigantados,
trayendo consigo nuevos productos que forman parte de nuestro día a día. Sólo
quedan recuerdos de una cotidianidad sin selfies, redes sociales y conectividad
las 24 horas del día, dado que uno siempre está atento a los últimos modelos
de celulares con pantallas más grandes, mejor resolución, más megapíxeles,
etc.
En esta vorágine, hay productos que no terminan de insertarse en el mercado y
no pueden mantener el paso de otras compañías. Muchas veces, ser pionero
no necesariamente significa una ventaja y, por el contrario, le da a la
competencia un margen de tiempo para lanzar un producto mejor y más
atractivo.
¿Qué pasó con Wii U? ¿Cómo una firma de semejante categoría como
Nintendo quedó totalmente desplazada de la competencia? El problema desde
un principio fue que el público no terminaba de dilucidar qué era la consola
exactamente: el control con mando de movimiento y pantalla táctil parecía ser
el producto entero, como un GameBoy de última generación, y esa
malinterpretación sumada a una comunicación pobre más el posterior
lanzamiento de PlayStation 4 y Xbox One, hicieron a Wii U a un costado.
Ahora bien, lo interesante es que Wii U, además de ser pionera, es
retrocompatible con juegos y accesorios de Wii, la consola anterior, cosa que
los productos de la competencia no son y sin embargo tienen más éxito. El
problema justamente es que lo que antes era importante a la hora de cambiar
la plataforma de juego –poder seguir utilizando los juegos ya comprados–
quedó obsoleto gracias a la posibilidad de descarga online de los mismos
desde la comodidad del hogar, y el precio no es un problema para el target
primario de la industria de los videojuegos. Más allá de todo esto, no por nada
Nintendo es un clásico hasta el día de hoy, y es sólo cuestión de tiempo para
que aprenda de sus descuidos y se reposicione gracias a su altísima calidad de
innovación.
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Agencia: Latam Publicis
¿Quiénes somos?
Agencia de publicidad con sede en Buenos Aires, destinada al desarrollo de
campañas para productos y servicios de consumo masivo.
Somos una agencia de servicio completo ya que nos encargamos del análisis
de cada caso particular para poder desarrollar soluciones a medida y planear
estratégicamente los mensajes clave y medios a través de los cuales
implementar las campañas.
Composición de la agencia
Área de marketing: Análisis de casos y briefing con el cliente.
Área de creatividad y estrategia: Trabajo en la campaña y mensajes clave. Tras
el briefing de marketing, son quienes siguen la cuenta y trabajan día a día en
función de las necesidades del cliente. Además, son quienes auditan la
campaña una vez realizada.
Área de diseño y ejecución: Se desarrollan las piezas y coordina con los
medios para su publicación.
Contacto
Gorriti 1484 – 10H
(11) 4834-2627
Mail: [email protected]
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El cliente: Nintendo
Nintendo ha sido pionera de la industria del entretenimiento virtual desde mitad
de siglo XX. Esta compañía opta por la innovación y la imaginación, así como
el mantener costos favorables para el cliente. Un ejemplo de esto fue lo que
ocurrió con la consola Nintendo Entertainment System, que tuvo un precio de
lanzamiento relativamente accesible, a pesar de las complicaciones de la
creación de los videojuegos para la época y considerar diferentes procesos de
elaboración de su sistema de entretenimiento que aún son de base en actuales
consolas de videojuegos. Otro ejemplo fue Virtual Boy, que a pesar de su
fracaso aún se reconoce por representar los primeros intentos de incluir
el 3D en los videojuegos y por su icónico hardware. Nintendo 64, fue la primera
en incluir en su mando botones en cruz para que el usuario pudiera tomar el
control de aspectos únicos de juegos en paisajes tridimensionales, y quizás la
consola más innovadora y exitosa de la firma.
El producto
Con el desarrollo de la última generación de consolas de videojuegos, la Wii U,
la primera de ellas en utilizar calidad de video de alta definición, lanzada al
mercado el 18 de noviembre de 2012, es hasta el día de hoy la que implica una
mayor interacción. Fue desplazada de los primeros lugares por productos de la
competencia como Sony Playstation 4 y Microsoft Xbox One, que salieron más
tarde. Esta situación particular no solo se dio en Latinoamérica, sino en los
mercados de todo el mundo.
En Latinoamérica, particularmente, ha habido un gran problema con la salida
de la consola Wii U, debido al parecido de la misma con su predecesora, la
Nintendo Wii. No se terminaba de entender qué características la hacen un
producto novedoso.
Estamos hablando de una empresa destacada por su nivel de creatividad e
innovación aplicada a sus productos desde el comienzo, siempre fue pionera
en la tecnología y el diseño de sus consolas.
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La competencia
Sony Corporation, o comúnmente referida como Sony, es una empresa
multinacional con sede en Japón y líder mundial en la electrónica de consumo:
audio y vídeo, computación, fotografía, videojuegos, telefonía móvil y productos
profesionales.
PlayStation es una videoconsola que fue lanzada por Sony Computer
Entertainment el 3 de diciembre de 1994 en Japón. Fue pionera en el empleo
del CD-ROM como soporte de almacenamiento para sus juegos, prescindiendo
de los cartuchos convencionales que eran usados en la mayoría de consolas
de la época. Hoy en su versión de última generación, Playstation 4 se posicionó
como la más exitosa del mercado por su calidad de juego y nivel de innovación
tecnológica.
Microsoft Corporation es una empresa multinacional de origen estadounidense,
fundada el 4 de abril de 1975 por Bill Gates y Paul Allen. Microsoft desarrolla,
fabrica, licencia y produce software y equipos electrónicos, siendo sus
productos más usados el sistema operativo Microsoft Windows y la suite
Microsoft Office, los cuales tienen una importante posición entre las
computadoras personales.
Xbox fue la primera videoconsola producida por Microsoft, lanzada el 15 de
Noviembre de 2001 en colaboración con Intel. Su principal característica es su
procesador central basado en el procesador Intel Pentium III. También
incorpora un lector de DVD, un disco duro interno, puerto ethernet y por último
el sistema dispone de cuatro conectores para los mandos.
Hoy en día, Microsoft compite en el mercado de los videojuegos con su Xbox
One, contra Playstation 4 y Wii U.
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Brief
Posicionamiento
La primera consola de última generación, que permite la
retrocompatibilidad de la mayoría de los juegos de la consola anterior
Wii y sus accesorios.
Comodidad y practicidad a través de su mando de juego vía control
inalámbrico con pantalla LCD táctil de 6.2 pulgadas y cámara frontal
integrada.
Target
Público familiar de clase media-alta, amplio rango de edad ya que es un
entretenimiento para toda la familia.
Variables duras: Niños, jóvenes y adultos entre las edades de 12 y 50
años, con un nivel socio-económico dentro de las categorías B, C1, C2,
ubicados en Capital Federal y primer cordón del conurbano bonaerense.
Variables blandas: Personas que buscan entretenimiento para todos los
integrantes de la familia a través de una consola que fomenta el juego
grupal en movimiento, pensándolo además como una alternativa
saludable gracias a sus juegos de fitness, y prefiriendo no invertir una
suma muy elevada de dinero por el producto pero sí fijándose en la
calidad del mismo.
El público objetivo de esta consola está enfocado en el poder compartir el
momento de juego de manera sencilla, sin dejar de lado la presentación de
juegos de carácter más adulto y de culto.
Objetivos
Reposicionar la Nintendo Wii U.
Desarrollar un mensaje rector que potencie la campaña de comunicación
y reestablezca la fascinación por la tradición de la marca Nintendo.
Desarrollar la campaña en el ámbito de la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires como prueba piloto para luego llevarla a otros medios.
Potenciar las ventas de la consola en un 50% en el mercado de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
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Atributos a destacar de Nintendo Wii U
Innovador, los primeros en lograr un sistema de comando de movimiento
(con la Nintendo Wii, siendo esta su versión más reciente y novedosa).
Alegría, diversión y salud.
Inclusión: la Wii U es para toda la familia.
Diseño simple, accesible.
Precio. Más económica que PS4 y Xbox One
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Concepto Creativo
En la campaña se destacan dos elementos que unen las piezas bajo un mismo
concepto, por un lado la frase “Are u in?” que denota una intención de llegar al
consumidor a partir del sentido de pertenencia en un grupo exclusivo, elevando
así el estatus y ofreciéndole al potencial consumidor la oportunidad de
incorporarse a un círculo o comunidad al que solo se ingresa mediante la
compra del producto.
A su vez, se observa la aparición constante de Mario, el personaje icónico de
Nintendo. La función del mismo es apelar al recuerdo de los jugadores con más
trayectoria en la compañía, aquellos que juegan desde consolas anteriores,
clásicos como Mario Kart, Super Mario Bros., Mario Party, etc. De esta forma
entra en juego la nostalgia del consumidor mediante la necesidad de revivir el
recuerdo.
La intención de este recurso es también comunicar que el personaje es
exclusivo de Nintendo y los juegos en los que aparece sólo se pueden jugar en
plataformas de la compañía, a diferencia de otras franquicias que adaptan los
juegos a varias consolas -y no los habilitan para retrocompatibilidad-, por
ejemplo Ubisoft, que lanzó la última entrega de Assassin’s Creed
exclusivamente para PC, Playstation 4 y Xbox One.
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Plan de medios
Para la campaña de relanzamiento de la Wii U, se realizarán tres tipos de
avisos publicitarios y se aplicarán a su vez tres herramientas de comunicación.
Utilizando estas técnicas de manera complementaria se busca llegar al público
objetivo de distintas formas, combinando la frecuencia y el impacto del mensaje
para estimular el interés del consumidor por el producto y la marca.
Anuncio gráfico
Sistema: Revistas – ya que es un medio de comunicación masivo,
segmentado y dirigido al target group a través de los intereses o
variables blandas del mismo.
Medio: Revistas La Nación y Loaded – La primera es de mayor alcance
según variables como edad, NSE (B, C1, C2) y distribución geográfica,
porque abarca un espectro más amplio de intereses y a su vez está
dirigido a los padres de familias, que serían el target primario en este
caso, ya que son quienes compran el producto. Loaded, por otro lado, es
una revista temática dirigida a un público más reducido por variables
blandas como gustos, hábitos, consumo, entre otros. El perfil del mismo
es joven y está directamente vinculado con el mercado en el que se
mueve el producto en cuestión. El lector promedio utiliza este medio
para enterarse de las últimas novedades sobre videojuegos y tecnología,
por lo tanto es fundamental apelar a él a la hora de publicitar el
relanzamiento de la consola.
Vehículo: En ambas revistas, el aviso consistirá de una página impar
completa, ubicada justo en la mitad, para llegar a un lector cuyo interés
ya está retenido por el contenido del medio y al ver el anuncio le llame la
atención.
Vía pública
Sistema: Es un medio masivo pero segmentado por su llegada al target
según la ubicación geográfica.
Medio: Paradas de colectivo en Capital Federal, la parada de 152 y 68
en Santa Fe y Coronel Díaz, parada del 59 en Las Heras y Pueyrredón,
terminal de trasbordo de pasajeros de Puente Saavedra, Parada de 152
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frente a la Universidad Católica Argentina y parada de 168 sobre
Corrientes a la altura de Medrano.
Vehículo: Carteles luminosos en paradas de colectivo con dos espacios
que se complementen entre sí.
Flyer
Sistema: Flyer de información complementaria del producto. Para
informar a los posibles consumidores sobre las características y ventajas
que diferencian de la competencia a la consola a relanzar.
Medio: Locales que venden el producto y shoppings donde estén esos
locales. También eventos y convenciones masivas de comics y
videojuegos, como la ComicCon nacional.
Vehículo: Espacios promocionales y promotoras.
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Análisis de los avisos
Aviso gráfico
Concepto: Relanzamiento del producto.
Posicionamiento: Pertenecer a un determinado grupo que tiene la Wii U.
Ventajas diferenciales: Tamaño y resolución de la pantalla,
retrocomtatibilidad en juegos y accesorios de la Wii, y mando por sensor
de movimiento.
Estrategia creativa
o Tono: Racional-emotivo (más racional que emotivo)
o Clima: informativo.
o Recurso creativo: Mario.
Elementos del aviso
o Titular: “Are u in?”
o Viñeta: “Mando con sensor de movimiento y pantalla LCD táctil de
6.2 pulgadas con cámara frontal integrada. Connectividad con
aplicaciones y redes sociales. Retrocompatible con tus accesorios
y juegos favoritos de Wii.”
o Isologotipo: Wii U y Nintendo.
o Ilustración: Consola y Mario.
Análisis del mensaje
o Modo del mensaje: Coloquial.
o Forma: Expositiva, ya que da razones para comprar el producto.
o Argumentos adicionales: www.nintendo.com
Equilibrio visual: Centralizado.
Trayectoria de la mirada: Z
Vía pública
Concepto: Relanzamiento del producto.
Posicionamiento: Pertenecer a un determinado grupo que tiene la Wii U.
Ventajas diferenciales: Tamaño de la pantalla, retrocompatibilidad en
juegos y accesorios de la Wii, y mando por sensor de movimiento.
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Estrategia creativa
o Tono: Racional-emotivo
o Clima: informativo.
o Recurso creativo: Mario.
Elementos del aviso
o Titular: “Are u in?”
o Viñeta: “Mando con sensor de movimiento y pantalla LCD táctil de
6.2 pulgadas con cámara frontal integrada. Connectividad con
aplicaciones y redes sociales. Retrocompatible con tus accesorios
y juegos favoritos de Wii.”
o Isologotipo: Wii U y Nintendo.
o Ilustración: Consola y Mario.
Análisis del mensaje
o Modo del mensaje: Coloquial.
o Forma: Expositiva, ya que da razones para comprar el producto.
o Argumentos adicionales: No tiene.
Equilibrio visual: Por cromatismo/asimétrico.
Trayectoria de la mirada: Z
Flyer
Concepto: Relanzamiento del producto.
Posicionamiento: Pertenecer a un determinado grupo que tiene la Wii U.
Ventajas diferenciales: Tamaño de la pantalla, retrocomtatibilidad en
juegos y accesorios de la Wii, y mando por sensor de movimiento. Wii U
es un entretenimiento para toda la familia, permite conectividad con
redes sociales y navegar en la web. Accesibilidad a tienda online.
Estrategia creativa
o Tono: Racional-emotivo (más racional que emotivo)
o Clima: informativo.
o Recurso creativo: Mario.
Elementos del aviso
o Titular: “Are u in?”
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o Viñeta: “Mando con sensor de movimiento y pantalla LCD táctil de
6.2 pulgadas con cámara frontal integrada. Connectividad con
aplicaciones y redes sociales. Retrocompatible con tus accesorios
y juegos favoritos de Wii.”
o Isologotipo: Wii U y Nintendo.
o Ilustración: Consola, accesorios, cajas de juegos, televisor, Wii,
Mario.
o Fotografía: Manos.
Análisis del mensaje
o Modo del mensaje: Coloquial.
o Forma: Expositiva, ya que da razones para comprar el producto.
o Argumentos adicionales: “Will change the way you experience
entertainment” y www.nintendo.com
o Equilibrio visual: Portada: centralizado, primera página:
asimétrico, segunda página: asimétrico, contraportada: simétrico.
Trayectoria de la mirada: Portada: Z, primera página: Z, segunda página:
Z, contraportada: Z.
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Herramientas de comunicación
Con el fin de complementar el mensaje publicitario, se aplicarán dos
herramientas de comunicación especialmente seleccionadas para acompañar
el relanzamiento de la Wii U. De esta manera se ampliará el espectro de
alcance de la campaña, generando a su vez cierto impacto dado por las
ventajas diferenciales que conlleva acceder al producto.
Merchandising: Se instalarán piezas de señalética con el isologo y
stands temáticos ambientados, consistiendo de un espacio para probar
la consola con una tv LED dentro del contexto de punto de venta. De
esta manera el comprador reconocerá y se verá atraído por los atributos
diferenciales a nivel cromático y de disposición de los elementos del
stand. Además se colocarán flyers al alcance del consumidor y
otorgados por las promotoras. Así, el comprador puede ver y
experimentar no sólo el producto en sí, sino también acercarse a la
imagen de marca de la empresa y sus valores.
Promoción: Esta herramienta se basará en la exclusividad del producto
en etapa de relanzamiento, ya que por ser estas las circunstancias, se
venderá a un precio diferencial de promoción junto a un juego a elección
(entre determinadas opciones). La compra deberá realizarse dentro de
los dos meses siguientes a la fecha oficial de relanzamiento en algunas
compañías (con licencia de distribución de productos Nintendo)
adheridas al programa comercial de relanzamiento (Compumundo y
Musimundo).
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Conclusiones personales
Realizar una campaña de relanzamiento de una consola de videojuego fue
difícil pero entretenido. Lo más complicado fue la elección del producto y el
diseño de las piezas gráficas, ya que nos resultó un desafío para explotarlo al
máximo. Encontramos en la Wii U la posibilidad de jugar con todos los medios
y herramientas de comunicación. Una vez llevado a cabo el desarrollo del
concepto creativo, pudimos aplicar los conocimientos aprendidos durante la
cursada de Publicidad I, y volcarlo todo en un mismo proyecto afianzando aún
más las técnicas aprendidas.
Antonella Picone
Personalmente creo que este trabajo práctico fue fundamental para fijar los
contenidos vistos a lo largo de la cursada. Es una de aquellas áreas en las que
se logra internalizar los conceptos y entenderlos por completo una vez que se
aplican en la práctica. Estoy satisfecha con el resultado, el proceso fue arduo
pero entretenido, ya que tratamos con un producto complejo pero dentro de
una temática interesante. Sostengo que Wii U refleja el exquisito nivel de
innovación de Nintendo, el problema estuvo en la forma de insertar el producto
en el mercado, ya que el público no terminaba de entender de qué se trataba
exactamente y qué tenía de nuevo. Este trabajo simboliza para mí, quizás, el
reconocimiento que merece la consola, por ser la primera de su tipo.
Mercedes M. Senise
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Bibliografía
Apuntes de clase
Kleppner, O., Publicidad
Material de cátedra Publicidad I dictada por el profesor Flavio Porini
Microsoft, recuperado de www.microsoft.com
Microsoft Xbox, recuperado de www.xbox.com/en-US/
Nintendo, recuperado de www.nintendo.com
Sony, recuperado de www.sony.com
Sony PlayStation, recuperado de www.playstation.com
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