simplemente ella, es parte de mi vida
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Reportaje acerca de la publicidadTRANSCRIPT
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“La publicidad permite independizar el medio comunicativo del Estado…”
Y así es desde hace
mucho tiempo, no sólo ha
permitido la independencia, sino, también
ha ponderado el enriquecimiento de unos
cuantos a través de la venta de sus
productos o servicios. Todo proceso debe
evolucionar para hacer permisible la
permanencia del mismo… ¿Hemos pensado
en la publicidad como producto rentable?
En contexto.
Se conoce como Publicidad a la
técnica destinada a difundir o
informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medios de comu-
nicación (televisión, cine, radio, revistas,
Internet) con el objetivo de motivar al público
hacia una determinada acción de consumo.
La publicidad informará al
consumidor potencial de un bien o
servicio acerca de los beneficios que
presenta éste y resaltará las diferen-
cias que lo distinguen de otras marcas.
La Publicidad tiende a la obtención de
beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagación
de ideas políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
Reportaje ||||||||||||||||||||||||
El Diccionario de Marketing de Cultural
S.A., define a la publicidad como “una
comunicación no personal, realizada
a través de un patrocinador identificado,
relativa a su organización,
producto, servicio o idea”
Desde que existen productos que
comercializar ha habido la necesidad de
comunicar la existencia de los mismos; la
forma más común de publicidad era la
expresión oral. En México los pregoneros
empleaban los tambores para
acompañar los avisos.
¿Qué quieren de mí?
La publicidad tiene dos objetivos, de
acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la
publicidad informa al consumidor
sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca
inclinar la balanza motivacional del
sujeto hacia el producto anunciado por
medios psicológicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor
se haga más alta gracias al anuncio.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio en un horario dentro del canal
que es previamente fijado por la agen-
cia con el medio, y con el previo cono-
cimiento del anunciante. Tal contrato es
denominado contrato de emisión o de
difusión.
Otro de los principales objetivos de la
publicidad es crear demanda o modificar
las tendencias de demanda de un
producto (bien o servicio) marca.
Entendiendo que la comercialización
busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la
comunicación por la cual la información
sobre el producto es transmitlida a estos
individuos (público objetivo).
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Los anuncios intentan generalmente
encontrar una USP (del inglés Unique
Selling Proposition, única proposición
de vender) de cualquier producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar
la forma de una característica única del
producto o de una ventaja percibida.
Frente a la competencia creciente
dentro del mercado, debido a los
crecientes de sustitutivos, cada vez se
produce más creación de marca en
publicidad. Ésta consiste en comunicar
las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputación a una marca
de fábrica, es decir, un valor de marca que
la hace diferente a las de su competencia.
Cómo funciona este negocio.
En términos generales, la publicidad
puede agruparse en above the line y
below the line según el tipo de soportes
que utilice para llegar a su público objetivo.
Aunque no existe una clasificación
globalmente aceptada, por ATL
(Above The Line) se entiende todo lo
que va en medios de comunicación
masivos: televisión, radio, cine, revistas,
prensa, exterior e Internet, mientras que
BTL (Below The Line) agrupa acciones
de mercadotecnia directa, relaciones
públicas, patrocinio, promociones, punto
de venta, product placement, etc.
Aunque menos conocida, existe un tercer
grupo, que es el TTL (Throught the line)
el cual se entiende como el conjunto de
herramientas donde los medios del ATL
y BTL, se desarrollan sinérgicamente
para una campaña. Teniendo en cuenta,
la base de una para el desarrollo
de la otra, sin embargo, cabe mencionar
que no es necesario emplear las
dos técnicas de publicidad.
Hay una gran cantidad de teorías sobre
publicidad, una de las más antiguas (1895)
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determinadas ya existentes, promover
unas respecto a otras o crear unas nuevas.
Podemos distinguir principalmente
tres estrategias dirigidas al cambio
de actitud: la experiencia directa con
el objeto de actitud, la experiencia
socialmente mediada y el cambio
de actitud inducido por incentivos.
No obstante, la publicidad no siempre
utilizó estereotipos sociales para
comunicar mensajes. Su propósito en
la era industrial era vender productos
y promocionar servicios. Hoy en día
esa visión ha cambiado y la publicidad
estimula el amor por las marcas
creando nuevos estilos de vida.
Qué opinan los expertos.
La publicidad se relaciona de manera
es la teoría o regla AIDA, nacida como
simple recurso didáctico en cursos de
ventas, la cual consiste en lo siguiente:
Atención | Interés | Deseo | Acción
Según esta regla estos son los 4
pasos básicos para que una campaña
publicitaria alcance el éxito; esto es,
en primer lugar, habría que llamar la
atención, después despertar el interés
por la oferta, seguidamente despertar
el deseo de adquisición y, finalmente,
exhortar a la reacción, u ofrecer la
posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
Uno de los mecanismos que la publicidad
utiliza para influir en nosotros está
basado en conseguir una actitud
determinada en el receptor. A veces
esto implica incluso modificar actitudes
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directa con muchas disciplinas, entre
las más importantes y concretamente
para este reportaje, se encuentran
la psicología y la sociología.
En palabras del psicólogo Hugo A.
Ortega, egresado del CEULAM (Centro
Universitario Latinoamericano de Morelos),
“Cada servicio, cada producto víctima
de la publicidad suele mostrarse como
una necesidad de este mundo cambiante,
la sociedad ejerce presiones sobre sus
integrantes para endoculturizarlos
(la cultura impacta en ideas y conductas
para asentar las socialmente aceptadas)
mediante la estima y la aceptación.
Entonces la publicidad genera en los
individuos sensaciones de carencias
materiales y más aún emocionales
que si no las satisfago mi creencia
será que el grupo no me aceptará”.
Argumenta también que el efecto que
puede tener el consumo de una marca
en un individuo respecto a un grupo
social es que éste “se descentralice de los
ideales del grupo de referencia y de sus
pares; es decir, cuando tu perteneces a un
grupo social se supone que existe afecto,
empatía y amor por lo que piensas y haces,
sin embargo en el momento en que
te estereotipas distinto a este grupo
de referencia provocarías
irremediablemente un rechazo social”.
Con respecto a las consecuencias de
la publicidad, el psicólogo Ortega nos
comenta que “debido a los altos niveles
de sugestión que existen en la publicidad
te puedo comentar que es un detonante
de estrés lo que puede desencadenar
conductas violentas, ya sabes si no lo
tengo, de cualquier modo lo consigo…”
Por su parte, la Licenciada en Sociología
por SUNY Brockport, Claudia Álvarez
Manilla Lazcano, nos dice respecto a
una sociedad sin publicidad: “No puedo
visualizar el mundo actual sin publicidad,
ya que la comunicación fluye más rápido
que nunca debido a la tecnología. Para ser
una sociedad sin publicidad, tendría que
cambiar la estructura económica y
tecnológica, todos compraríamos sólo lo
necesario, no habría variedad de ofertas
en productos. Todo se limitaría a la
comunidad local”.
Es impresionante el grado al que
la publicidad puede influir dentro de una
esfera social, la Lic. Claudia Álvarez
cita de manera acertada: “…creo que
la publicidad puede incluso proporcionar
un sentimiento de identidad entre grupos
sociales. Por ejemplo, lo que es “ser
mexicano”: el mariachi, los chiles, etc.,
básicamente la imagen que damos de
nosotros mismos a través de los medios”.
La utopía en nuestros días es una
sociedad en donde el público sea
capaz de elegir lo que necesita y lo
que no; de igual manera, es muy difícil
pensar que el negocio de la publicidad
pueda desaparecer, porque este negocio
permite que otros negocios que nos
ofrecen productos o servicios ingresen,
crezcan y se mantengan en el mercado.
La transición.
“La publicidad justifica su existencia
cuando se utiliza para el interés público;
es una herramienta de demasiado
gran alcance para utilizarla solamente
para los propósitos comerciales”
Esta frase que es atribuida a Howard
Gossage, representa la justificación del
no tan nuevo, pero si poco conocido,
producto en el mercado… La publicidad.
Reportaje ||||||||||||||||||||||||
ya no como medio de difusión para los
productos y servicios, sino producto
mercantil digno de ser vendido a través
de los medios de comunicación.
Una de las pruebas más consistentes
respecto a este argumento es “Le nuit des
publivores”, La noche de los publívoros
en castellano; un proyecto que nace
en París en los años 80, y que ahora
está presente en los 5 continentes. Durante
el 2010, este evento se presentará
en 10 ciudades de México.
Romain Greco, es el encargado desde
1997, de traer para nosotros el evento
especializado en desplegar un mundo
de posibilidades artísticas en cuanto a
publicidad se refiere, enfocándose así,
en comerciales o spots publicitarios, los
cuales son obtenidos de una selección
que cada año se hace para el evento,
de entre todos los que ingresan a formar
parte de la Cinémathèque de Jean-
Marie Boursicot, institución creada en
París por el publicista del mismo nombre
con el propósito de preservar el
patrimonio mundial del cine publicitario.
La noche de los publívoros, comenzó
como un evento destinado a reunir
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los fondos que permitieran restaurar
y conservar este archivo fílmico, que
hoy posee más de 900 mil piezas,
incluyendo el primer comercial de la
historia realizado por los hermanos
Lumiere en 1898, se debe mencionar
además que cada año, ésta cineteca
única en el mundo, recibe más 25 mil
nuevos comerciales.
Pero… ¿qué significa publívoros?
En realidad es muy simple:
publi: (del esp. publicidad) Hace
referencia a todo lo relacionado con
la publicidad y más específicamente
al mundo de los comerciales.
voro: (del lat. vorare: devorar) Es el
acto compulsivo o no de devorar para
alimentarse, ej. carnívoro, herbívoro,
frugívoro etc...
Publívoro (adj. y s.) Es una de las
múltiples mutaciones del ser humano
afectando principalmente jóvenes de 18
a 30 años convirtiéndoles en devoradores
de imágenes y sonidos de todo el planeta.
Lo que hace interesante a publívoros,
es que no es un evento destinado
a la venta de productos y servicios varios,
por el contrario, es un acontecimiento que
permite que el público en general pueda
disfrutar del arte de la publicidad, es decir,
la publicidad como producto en sí misma.
Romain Greco comenta al respecto:
“Sin ningún relación profesional con el
mundo de la publicidad o mercadotecnia
sino solamente motivado por mi interés en
el cine, moda, fotografía, artes visuales,
etc. aposté en presentar el evento aquí,
convencido de que los comerciales eran
un género artístico en sí mismo que
merecía ser expuesto a un público amplio
en su mayoría jóvenes. Creo que hemos
logrado crear una cultura de los comerciales
al menos en todo el público cautivo del
espectáculo que va creciendo cada año”.
El desenlace de lo tradicional.
La publicidad al fin de cuentas, es
entrar en el recuerdo de las personas,
su misión es conquistar sentidos y en la
mayoría de los casos, esta premisa se
cumple; basta con verte en un espejo y
contar cuántas marcas llevas puestas…
Pero, ¿Se puede evitar el con-
sumismo de manera consciente?
Reportaje ||||||||||||||||||||||||
En relación a esto, el psicólogo Hugo A.
Ortega nos comenta: “Claro que sí, en el
momento en que cada individuo alcance a
tomar decisiones propias y desarrollar un
pensamiento crítico, en ese momento, sólo
en ese momento siento que podremos exigir
un trato respetuoso de la publicidad y ser
“yo” quien decida que comprar y/o utilizar,
pero eso se alcanzará cuando los niveles
educativos sobresalgan de nuestra media”.
Mientras esto sucede, (…) los mortales
tenemos dos opciones: consumir productos
y servicios innecesarios o consumir
publicidad que en nuestro mundo
actual, es sumamente necesaria.
De cualquier manera, recuerda:
~ Come frutas y verduras,
~ Aliméntate sanamente, porque
~ Salud es belleza…
¡Ah! Es que simplemente la publicidad…
¡ME ENCANTA!
Ana N. García Zagal
Nace en Cuernavaca, Morelos el 1° de Marzo de 1990; actualmente vive con sus padres Nicolás García Olvera y Luz María Zagal Escorcia y su hermana Naara Patricia García Zagal.
Desde su estancia en el COBAEM 02 mostró interés en los medios de comunicación y el diseño, lo que la llevó a realizar diversas actividades, como ser Locutora-Productora de un programa de radio a cargo del IMJUVE durante 2 años, luego conductora de Televisión para el Sindicato de Trabajadores de la Música Secc. 111. Ingresa a la Universidad Fray Luca Paccioli en el 2008 a la carrera de Ciencias de la Comunicación; en 2009 obtiene el 2do. lugar del “Proyecto 101” realizado por Radiológico y a partir del 2010 forma parte del equipo de redactores del periódico Cer Morelos con la columna “Jóvenes en ASSEDIO”.
Actualmente se desempeña como diseñadora en VICALE CORP y es precursora de un proyecto editorial denominado “Revista ASSEDIO”.
Se define a sí misma como emprendedora, soñadora y rebelde, goza del arte y confía en un cambio mental y por ende social.
Frases: “Acciones locales para impactos globales” y “Es muss sein”
