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Estudio piloto de menciones turísticas sobre la ciudad de Sevilla vertidas en fuentes abiertas de internet y redes sociales durante los meses de junio, julio y agosto de 2016

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Resumen ejecutivoA.- INTRODUCCIÓNLos objetivos del presente estudio. Breve apunte sobre el análisis de las conversaciones y contenidos de las Redes SocialesB.- METODOLOGÍAC.- EL CONTEXTO TURÍSTICOLa coyuntura turística en España y AndalucíaLa actividad turística en Sevilla en el verano de 2016

I.- PERFIL DEL USUARIO QUE INTERACTÚA CON ELDESTINO SEVILLA

1. Distribución de mercados emisores2. Distribución de procedencias regionales/locales

de los comentarios dentro de cada mercado3. Perfil sociodemográfico

II.- POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOSTURÍSTICOS DE SEVILLA EN LAS REDES SOCIALES

1. Principales productos2. Demanda de productos turísticos por los

diferentes mercados objeto de análisis

III.- LOS RECURSOS TURÍSTICOS MÁS VISITADOS EN ELDESTINO Y LOS ESPACIOS DE LA CIUDAD PORDONDE SE MUEVEN LOS TURISTAS

1. Listado global de recursos turísticos por porcentajes decomentarios

2. Detalle de asociaciones / connotaciones encontradasen cada uno de los productos turísticos principales del destino y emplazamientos más característicos a los queestán vinculados.

IV.- ÍNDICES GENERALES DE SATISFACCIÓN1. Niveles de satisfacción (nivel general, productos

turísticos, seguridad, climático) durante el primertrimestre de 2016

2. Evolución intermensual de los indicadores3. Índice de satisfacción por mercados de origen 4. Índice de satisfacción con los productos turísticos del

destino5. Índice de satisfacción con la planta hotelera

V.- EVALUACIÓN COMPARATIVA DEL DESTINOSEVILLA CON OTROS DESTINOS URBANOS ESPAÑOLES COMPETIDORES

1. Análisis de menciones2. Perfiles sociodemográficos3. Distribución de mercados emisores4. Posicionamiento percibido5. Precios de la planta hotelera 6. Satisfacción con la planta hotelera7. Comparativa de indicadores de satisfacción

Índice sistemático

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Resumen ejecutivo

Para la realización del presente estudio se han recogido yanalizado 223.310 comentarios de relevancia turística vertidossobre la ciudad de Sevilla en las redes sociales Twitter eInstagram, durante el período del 1 de Junio al 31 de Agosto de2016.

Así mismo, se han analizado 6.964 comentarioscorrespondientes a la planta hotelera de tres, cuatro y cincoestrellas del destino en las plataformas Tripadvisor,Holidaycheck, Booking.com y Monarc.ca.

Las consideraciones más relevantes surgidas del estudiorealizado se sintetizan seguidamente:

1. Más del 58 por ciento de los comentarios analizadosprovienen del mercado nacional, principalmente de Andalucía ylas Comunidades de Madrid, Cataluña y Comunidad Valenciana.Además de los mercados europeos tradicionales se detecta lapresencia especialmente notable de visitantes de EstadosUnidos, así como de determinados mercados sudamericanos,como México, Argentina, Colombia y Brasil.Por mercados internacionales, se han detectado las másimportantes procedencias regionales o locales, pudiendodestacarse las de California y New York (Estados Unidos);Londres (Reino Unido); Paris, (Francia), Querétaro y Coahuila deZaragoza, en México; Lombardía y Lazio (Italia), BuenosAires(Argentina).

Los datos analizados muestran un peso del turismo nacionalnotablemente superior al registrado durante este periodo en laplanta hotelera reglada medida en a estadística oficial, aspectoque obligaría a un examen más sosegado de series temporalesmas amplias.

2. Por el grado de interés hacia los diferentes productosturísticos del destino Sevilla, se ha constatado la notoriedad yclara primacía del turismo cultural, que prácticamente triplica alos otros cuatro productos que le siguen en importancia, asaber: el ocio nocturno, el turismo familiar, a gastronomía yactivo. Estos son los principales productos turísticos con mayordemanda en la ciudad de Sevilla durante los tres mesesanalizados:

1. Cultural, 43,4%2. Ocio nocturno, 10,6%3. Familiar, 8,5%4. Gastronomía, 8,4%5. Activo, 8,1%6. Flamenco, 7,9%7. Naturaleza, 5,4%8. Compras, 5,4%9. Salud y bienestar, 2,4%

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La destacada dimensión del turismo cultural en la ciudad, asícomo el liderazgo mostrado en este segmento en el análisiscomparativo con otros destinos urbanos, aconsejaría mantenerlas políticas de fomento y promoción del mismo, estudiandoposibles actuaciones para desarrollar servicios y ofertascombinadas con otros productos turísticos en los que el destinotiene indudable potencialidad como el de gastronomía y elactivo, e incluso en el emergente de salud y bienestar.

3. En función del mayor grado de afinidad/sensibilidad de losdiferentes mercados hacia los productos turísticos del destinose han constatado, los siguientes:

a. Cultural: Francia, Italia y Méxicob. Ocio nocturno: Francia, España y Estados Unidosc. Familiar: España, México y Franciad. Gastronomía: Reino Unido, Estados Unidos y Méxicoe. Activo: Reino Unido, Estados Unidos y Españaf. Flamenco: México, Italia y Reino Unidog. Compras: España, Reino Unido y Estados Unidosh. Naturaleza: Italia, Estados Unidos y Franciai. Salud y bienestar: Francia, Reino Unido y España

4. Por volumen de comentarios los recursos turísticos máscitados son:

1. Los Reales Alcázares, el recurso estrella por excelencia2. Triana3. Giralda, y4. Catedral de Santa María de la Sede.

Una primera aproximación al conocimiento de este dato noslleva a constatar la muy estimable concentración de visitantesen un eje central de la ciudad con las disfuncionalidades que deeste hecho pudieran desprenderse para el conjunto de la ofertaturística de la ciudad y probablemente para los propios sistemasgenerales de la ciudad.

5. Por lo que atañe a emplazamientos o lugares máscaracterísticos en los que se desarrollan las experienciasturísticas de acuerdo a los diferentes productos turísticos, losemplazamientos más característicos resultantes del estudio sonlos siguientes:

a. Cultural: Catedral, Giralda, Reales Alcázares.b. Ocio nocturno: Alameda, Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Triana

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c. Familiar: Reales Alcázares, La Giralda e Isla Mágicad. Gastronomía: Triana, Alameda, Giraldae. Activo: Triana, Guadalquivirf. Flamenco: Triana, Giralda, Centro Andaluz de Arte Contemporáneog. Naturaleza: Reales Alcázares, Metropol Parasol, Giraldah. Compras: Maestranza, Julietta, Centro Andaluz de Arte Contemporáneoi. Salud/bienestar: Reales Alcázares, Giralda, Guadalquivir

Los datos expresados aconsejarían seguir examinando estosfactores mediante series temporales más amplias paraverificar la evolución del componente de desconcentracióngeográfica de productos turísticos como el ocio nocturno,gastronomía, turismo activo o compras cuya articulaciónprincipal no reside en el eje central de los recursos turísticosmás visitados de la ciudad.

6. En relación a los índices de satisfacción, se constata queestos son excelentes. En este contexto, el TP Index (oferta deproductos turísticos) es el indicador que presenta un mayormargen para la mejora.Por mercados emisores, los italianos muestran el mayor índicede satisfacción general con el destino seguidos por losbritánicos y franceses. Otro elemento para la reflexión estribaen el hecho de que los turistas nacionales son los que menorsatisfacción con el destino manifiestan comparativamente. Ellopodría obedecer al menor nivel de satisfacción que muestranen particular con la oferta de productos turísticos.

7. Con el fin de entender posibles ventajas competitivas deSevilla en comparación con los destinos competidores deBarcelona, Madrid, Valencia, Málaga, Granada y Córdoba, se hacomprobado que Sevilla es el tercer destino mejor valorado yque los viajeros sitúan a Sevilla en el primer lugar en cuanto asatisfacción con los productos turísticos ofrecidos.

8. El nivel de satisfacción con la planta hotelera de hoteles de3, 4 y 5 estrellas es francamente bueno. El nivel de satisfacciónexpresado por los viajeros hospedados en hoteles de 3estrellas de Sevilla es el más alto de entre el grupo decompetidores analizados. Un elemento a destacar es que losniveles de satisfacción con la planta hotelera de 4 estrellas soninferiores a los obtenidos por los de 3 estrellas. Los hoteles de5 estrellas de Sevilla obtienen entre la oferta de todos loscompetidores, la segunda mejor puntuación.

9. Sevilla es el destino líder en el número de menciones querecibe de los viajeros por su oferta de turismo cultural.

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A.-INTRODUCCIÓN

Los objetivos del presente estudio

Hoy, en la era del Big Data y del Internet de las Cosas presididapor un ecosistema dinámico y cambiante de datos, la estadísticaturística en los destinos se ve afectada por esta nueva ycompleja realidad e inmersa en una fase dinámica de transiciónque nos sitúa ante formidables retos y grandes oportunidadesen la que resulta inaplazable hacer frente a nuevos retos y llevaa preguntarse muchas cuestiones que resultarán claves:

· ¿son suficientes los actuales instrumentos disponibles y la información obtenida con los mismos para entender la compleja dinámica de los destinos turísticos actuales y al nuevo turista digital?,

· ¿qué valor aportan y a quiénes?,

· ¿cómo aprovechar la gran variedad de fuentes de datos existente (sociales, datos transaccionales, webs, etc.), para avanzar en este terreno?,

· ¿cómo aprovechar las amplias posibilidades de análisis de este nuevo ecosistema de datos y qué tecnologías parecen más adecuadas?,

· ¿qué datos necesita el destino?,

· ¿Qué nuevos estándares y productos estadísticos específicos debiéramos implementar?,

· ¿cómo reordenamos los actuales instrumentos disponibles y con qué relación coste/eficacia?, o, en suma,

· ¿cómo ponemos en marcha un modelo de gestión de datos para el destino?

Ante este panorama complejo y estos estimulantes retos paracualquier organización turística responsable nada nos parecemás recomendable y necesario que actuar, moverse, explorar eimplementar, primero tentativamente a través de proyectospiloto como el presente, y después –a la vista de la experiencia ydel proceso de aprendizaje- adoptando e integrando en losdiferentes sistemas de información las soluciones de mayorconfianza y calidad que más se adecúen a las necesidades yprioridades de cada una de las organizaciones.

En una sociedad crecientemente digitalizada en la que cada vezmás amplias capas de viajeros están compartiendo susexperiencias de viaje en diferentes medios y plataformassociales, fundamentalmente a través del entorno móvil, elvolumen, variedad e instantaneidad de contenidos generadosde relevancia turística ofrece la oportunidad –entendemos queirreversible- de recoger, clasificar y analizar ingentes volúmenesde datos que proyectados sobre un destino turísticoproporcionan una nueva y dinámica fuente de información degran utilidad para los mismos.

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Por otro lado, se ha afirmado acertadamente que la informaciónde calidad a través de datos de calidad es un camino que seconsigue sumando fuentes y herramientas a las tradicionalesmetodologías basadas en censos y encuestas, para obtener unavisión cada vez más dinámica y más completa de los turistas enel destino. La unión de diferentes fuentes de datos propias yexternas y su análisis integrado en plataformas tecnológicasapropiadas abren inmensas posibilidades a una gestión máseficaz y eficiente por parte de los órganos de gestión de losdestinos, profundizando en la información disponible yperfilando su visión sobre las características y elcomportamiento de los turistas y visitantes en el destino.

Por ello monitorizar las opiniones, comentarios y valoracionesvertidas por los turistas en medios sociales no puedeentenderse como un sistema de información alternativo a losque tradicionalmente vienen utilizando la mayoría de losdestinos sino como un recurso complementario para avanzar enel conocimiento de la realidad turística.

Con el análisis riguroso de los contenidos de relevancia turísticade las redes sociales hoy tenemos la oportunidad de tratar deindagar qué otras cosas están sucediendo en el destino más alláde las cifras estáticas rutinarias que ofrecen las estadísticasturísticas, ¿qué hay detrás de esos números y porcentajes y delos conceptos técnicos subyacentes?, ¿cómo afecta esa nuevainformación e involucra a los proveedores y agentes deldestino?, ¿qué significado tienen o pueden tener para eldesarrollo global del turismo en el destino y para sus políticas demarketing en particular?, cuestiones cuyas respuestas debieraninspirar a los planificadores territoriales y a los gestores delturismo a plantearse nuevas preguntas para seguir avanzandoen la construcción de una ciudad sostenible y responsable.

De acuerdo con lo expresado el objetivo principal de esteestudio piloto es acercarse a un mayor conocimiento de lasdinámicas turísticas producidas en la ciudad de Sevilla durantelos pasados meses de Junio, Julio y Agosto de 2016, usando paraello las capacidades de compilación y análisis de grandesvolúmenes de datos (Big Data) de relevancia turística que ofrecela plataforma de inteligencia turística desarrollada por laempresa MABRIAN, a la que posteriormente aludiremos.

Los resultados de este trabajo deben permitir satisfacer lasnecesidades expresadas por el Consorcio de Turismo de Sevillaen el pliego de prescripciones técnicas en su día publicado sobreesta cuestión y en particular:

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•Mejorar los actuales sistemas de información e instrumentosestadísticos del Consorcio, incorporando a los tradicionalesmétodos de encuesta el análisis de grandes flujos de datos quepermitirán un útil aprendizaje por medio de nuevascorrelaciones y cuestiones a formularse, avanzando desde laanalítica descriptiva a la predictiva, es decir, dando pasos haciauna estadística más inteligente y útil sobre dinámicas en tiemporeal en el destino que puedan difundirse y compartirse condestinatarios públicos y privados.

• Dotarse de pautas consistentes para la toma de decisionesestratégicas y para formular y reforzar las políticas turísticasmediante un mejor alineamiento con el mercado, estableciendoprioridades e identificando nuevas oportunidades y áreas demejora que contribuyan directamente a la satisfacción de losturistas en el destino y a rentabilizar la actividad en beneficio delos objetivos sociales y económicos del destino.

Breve apunte sobre el análisis de las conversaciones y contenidos de las Redes Sociales

Los espacios en línea virtuales constituyen una parte integralde la vida diaria de una gran cantidad de personas de nuestromundo. Las redes sociales no deben ser vistas principalmentecomo las plataformas o espacios digitales donde conversan laspersonas, sino que lo relevante reside naturalmente en loscontenidos que se generan y publican en estas plataformassociales.

Además, los contenidos varían sensiblemente entre regiones,países y las diferentes plataformas por lo que nos ofrecemayor capacidad para entender los comportamientos,examinar diversas plataformas y no una aisladamente de lasdemás, en la medida en que las personas seleccionanplataformas específicas para particulares géneros deinteracción.

En el mundo del turismo y los viajes p.e. los comentarios de loshuéspedes de los hoteles son de lejos el factor másimportante para reservar un hotel Además un alto ranking decomentarios positivos influye en la capacidad del hotel paraaumentar sus precios (1). Estas cuestiones, entre otrasmuchas, subrayan la importancia de escuchar e interpretarcorrectamente estas fuentes sociales de información.

Desde una perspectiva cuantitativa pueden resultar ilustrativasalgunas cifras. Con datos de Junio de 2015, cerca de la mitad(46%) de los europeos entre 16 y 74 años utilizaba Internetpara participar en las redes sociales, p.e., Facebook o Twitter.Por países comunitarios, los nórdicos o los ciudadanos delReino Unido lo utilizaban más que, p.e., los de otros Estadosde la Unión Europea como Francia o Italia.

(1) Según estudio editado por Cornell University School of Hotel Administration.

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Por lo que atañe a España, distintos estudios confirman lacreciente digitalización de su sociedad, una de cuyas principalesconsecuencias se expresa en el uso de las redes sociales por losespañoles. Según el INE (2) hay 25,8 millones de españolesusuarios frecuentes de Internet (3 de cada 4 personas de 16 a74 años), estimándose en 22.2 millones los usuarios intensivos.De ellos, un 64% (algo más de 14 millones) ha participado enredes sociales en los últimos 3 meses y a diario un 38% (8.5millones). Estas cifras son confirmadas por otros estudiossimilares recientes (3) , pudiendo estimarse que existe unnúmero de entre 14 y 18 millones de españoles que hanparticipado en las redes sociales, y en torno a 10 millones quelas usan de forma frecuente.

(2) Encuesta sobre equipamientos y uso de TICs en los hogares año 2015, (3) En el VI Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain, al hablar de la penetración de RR.SS. se estima que un 82% de los internautas españoles de 18 a 55 años las utilizan, lo que representa 14 millones de usuarios en España, un 4% más que en 2013, (el 51% mujeres y un 35% entre 18 y 30 años). Según el informe “La Sociedad de la Información en España” 2015 de Telefónica se alcanza una cifra de 27,15 millones de españoles conectados regularmente a Internet en las edades comprendidas entre los 16 y 74 años. De ellos 22.2 se conectan todos los dias a Internet. Destacando en este crecimiento el aumento de 6 puntos en la franja de edad entre 55 y 64 años. El 83% accede a Internet a través del teléfono móvil. El uso de las redes sociales es del 67,1% y se comprueba una utilización más racional de las mismas sobre todo por los jóvenes.(4) “Fiablidad de las críticas hoteleras autenticadas y no autenticadas”. Cuadernos de Turismo, 38; 2016. C. Balagué y otros. Universidad de Lleida.

Por último, añadir algunas estimaciones cuantitativas sobreusuarios de redes y plataformas sociales que han sido utilizadasen el presente estudio:

• Twitter, 320 millones de usuarios en el mundo y 5 millones deusuarios en España (Nielsen).

• Instagram, plataforma fotográfica con 500 millones deusuarios en el mundo, un 75% de ellos fuera de Estados Unidosy con 8 millones de usuarios en España. El 51% de sus usuariosson en 2016 mayores de 35 años, de acuerdo con informe de larevista Skift.

• Trip Advisor, la mayor comunidad de viajes del mundo, con unenorme poder de prescripción, tiene 340 millones de visitantesúnicos al mes. En esta web pueden publicar opiniones cualquierusuario registrado haya o no estado en el establecimiento encuestión.

• Booking, 30 millones de visitantes únicos mensuales a suweb.Publica los comentarios de todos aquellos usuarios que hanreservado y disfrutado, al menos, de una noche en undeterminado establecimiento. Podríamos afirmar de acuerdocon recientes estudios publicados (4) , que la correlación queexiste entre el ránking de Booking y el de TripAdvisor es elevada.

• Holidaycheck, 35 millones de visitantes únicos mensuales en suweb.

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B.-METODOLOGÍA

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El presente estudio piloto adjudicado por el Consorcio deTurismo de Sevilla a la empresa MABRIAN, ha sido dirigido porJavier Blanco y Alex Villeyra, con la participación del analistaFrancesc García, y se ha llevado a cabo entre el día 2 deNoviembre de 2016 y el día 15 de Diciembre de 2016.

La empresa MABRIAN dispone de recursos humanos ytecnológicos, de herramientas, procedimientos y conocimientosadecuados en tamaño y calidad para cumplir las necesidadesestadísticas solicitadas por el Consorcio de Turismo de Sevilla enlos términos establecidos en la contratación administrativa.Comprometida con la calidad, la empresa mantienesistemáticamente acciones de mejora continua en procesos yen el producto final.

Para realizar el presente estudio se han recogido y analizadotodas las menciones de relevancia turística realizadas en losmedios sociales Twitter e Instagram desde el 1 de Junio al 31 deAgosto de 2016 sobre los destinos urbanos españolessiguientes: Sevilla, Barcelona, Madrid, Valencia, Málaga, Granaday Córdoba. En términos cuantitativos, se han recogido un totalde 29,52 millones de comentarios vertidos en los citados mediossociales para las siete ciudades antes mencionadas, de loscuales 3.16 millones se consideran especialmente relevantespara la actividad turística.

También se ha compilado y analizado el 100% de los 76.566comentarios sobre los hoteles de tres, cuatro y cinco estrellasrealizados durante el citado periodo de tiempo en portalescomo Tripadvisor, Booking y Holidaycheck. Paralelamente, sehan analizado los precios de la planta hotelera de los citadosdestinos españoles tal y como aparecen en Tripadvisor y enBooking. En este caso se ha recogido el precio más bajopublicado por cada hotel para la habitación doble.

El muy considerable volumen de opiniones compilado exige lautilización de algoritmos expertos en procesamiento dellenguaje natural desarrollados por MABRIAN para llevar a caboanálisis automáticos que identifiquen sobre qué se estáhablando y si se habla positiva o negativamente.

Esto significa, entre otras cosas, que el potencial productivo de latecnología puesta en uso en este estudio piloto se utiliza paraoptimizar la recogida de datos, el proceso de datos y su difusión,maximizando de dicha forma la relación coste/eficacia, lo que hapermitido analizar la información en clave turística obteniendoun alto grado de fiabilidad estadística así como la mayorcapacidad de segmentación de la información tanto desde elpunto de vista de los perfiles sociodemográficos, los mercados yproductos turísticos del destino.

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Para cada comentario emitido, el sistema automáticamentedetecta si este es relevante para la actividad turística, elproducto turístico al que se refiere, y el sentimiento asociado almismo. Además de esto, el sistema trata de recoger el máximode información sobre la persona emisora del mismo,identificando en la medida de lo posible su procedencia, sugénero, su edad y su profesión, siempre de una forma agregaday garantizando el anonimato personal durante todo el proceso.

Para identificar a turistas y excursionistas se ha establecido en elpresente estudio el criterio de que la mención efectuada tengarelación directa con actividades turísticas y que la persona queemite dicha mención, aunque haga uso de los espacios yrecursos turísticos de la ciudad de Sevilla, no sea residente en laciudad. Para conseguir este objetivo se ha utilizado un algoritmoespecializado desarrollado por Mabrian que utiliza diferentestécnicas de Machine Learning.

Para detectar dónde se dan las mayores concentraciones deturistas en la ciudad de Sevilla, de cara a detectar flujosrelevantes, capacidad de atracción de determinados recursosatractivos turísticos y conocer cuáles son sus patrones decomportamiento, se ha analizado la información geo-localizada,es decir, todas aquellas menciones emitidas sobre la ciudad deSevilla que incluyen coordenadas geográficas. Estas han sidotratadas con algoritmos que permiten rastrear espacios de150x150 metros para detectar los puntos exactos en los que sedan las citadas concentraciones.

Se han analizado datos en seis idiomas diferentes: español,inglés, francés, italiano, alemán y portugués. Pese a ésteimportante despliegue en el seguimiento de comentariosrelevantes no debe obviarse que existen en el ámbito de esteestudio algunas limitaciones también idiomáticas que impidenen este momento monitorizar mercados de potencial interéspara el destino Sevilla ya sea el ruso ,chino o japonés.

También parece oportuno en este apartado mencionar otraslimitaciones que presenta este estudio piloto. Así convieneapuntar, en pos del mayor rigor analítico, el reducido espaciotemporal al que se contrae el análisis de las dinámicas turísticasque cubre este informe y las específicas características delturismo en Sevilla en verano que no pueden extrapolarse alresto del año que escapan por tanto del ámbito de este estudiopero que ofrecerían un foco más amplio y consistente en laobtención de mejores resultados.

No obstante lo que antecede, estamos persuadidos de que lainformación producida aportará una visión útil y necesaria sobrelas dinámicas turísticas que se dan en el destino en un momentodeterminado del año, que puedan contribuir principalmente aajustar actuaciones de marketing y comunicación del Consorcio.

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En este estudio piloto también se ha prestado especial atencióna los niveles de satisfacción manifestados por los turistas endistintos medios sociales, así como a las diferencias entre unaserie de mercados emisores clave para el destino Sevilla.

La evolución de los niveles de satisfacción de losvisitantes/usuarios se extrae mediante el análisis de cincoindicadores clave de rendimiento del destino que se describen acontinuación:

• PCindex: el Índice de Percepción Climática, mide el nivel desatisfacción de los visitantes con el clima en el destino. Esto seconsigue midiendo el volumen de “quejas”, es decir, comentariosnegativos respecto a la meteorología en el destino y trazandouna relación inversa: cuanto menor sea el volumen decomentarios negativos, mayor será el índice de satisfacción. Estetipo de medición permite entender la relación entre lasexpectativas de los visitantes y la realidad del destino.

• PSindex: el Índice de Percepción de Seguridad, mide el nivel deseguridad percibida por los visitantes. Este índice se calculamediante avanzadas técnicas de NLP que permiten entendercuándo un comentario hace referencia a estas cuestiones.

• TPindex: el Índice de Productos Turísticos, mide el nivel desatisfacción con la oferta (productos) del destino en sus diversascategorías: cultural, gastronómico, familiar, etc. Este índice seobtiene analizando la distribución de comentarios positivos,negativos y neutros que se producen para cada uno de losproductos analizados.

• HSindex: el Índice de Satisfacción con la Planta Hotelera, mide,como su nombre indica, el nivel de satisfacción de los visitantescon la planta hotelera de un destino (hoteles de tres, cuatro ycinco estrellas), en base a los comentarios sobre hoteles que loshuéspedes realizan en Tripadvisor, Booking y Holidaycheck.

• GTPindex: Este índice mide el nivel global de satisfacción de losvisitantes con el destino. Esta medición se realiza ponderandolos cuatro indicadores anteriores así como analizando ladistribución de sentimiento general sobre el destino.

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C.-EL CONTEXTO TURÍSTICO

La coyuntura turística en España y Andalucía

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Los meses de verano y particularmente el mes de agosto no sonmeses de alta actividad turística en la ciudad de Sevilla (5). Noobstante, a la vista de los resultados registrados este verano, yapuede constatarse que la actividad lejos de estancarse hacrecido notablemente en unos meses tradicionalmente menospropicios comparados con el resto de meses del año. Pero antesde detenernos en las cifras y dinámicas turísticas de la ciudad enlos meses de Junio, Julio y Agosto pasados, vamos a hacer unaaproximación al contexto del movimiento turístico en nuestroentorno más próximo en este último año.

La llegada de turistas internacionales a España mantuvo a lolargo de 2015 un buen ritmo de crecimiento tras los aumentosexperimentados a lo largo de 2014 (6) .

El año 2016 comenzó acelerando el ritmo de crecimiento en lallegada de turistas internacionales, marcando enero una subidaen ciclo-tendencia del 10,3%, pronunciándose esta subida enmeses sucesivos.

Por mercados, podemos señalar las circunstancias siguientes:

· El mercado británico acentuaba el comportamiento expansivo registraba respecto a meses previos en las llegadas de turistas y en los meses transcurridos de 2016 hasta mayo no había dejado de aumentar la tendencia hasta rozar una variación interanual del 17%.

· El mercado alemán se recuperaba del retroceso acontecido a finales del 2015 y afianzaba su crecimiento en llegadas de turistas con una variación tendencial en torno al 4%.

·El mercado francés continuaba en los meses del segundo trimestre con notables aumentos, pero con un ritmo más atenuado que en meses previos.

· El mercado italiano volvía a intensificar la notable expansión que experimentó principalmente a comienzos de año 2015, y a comienzos del 2016 vuelve a acelerar su ritmo registrando una variación del 11,3%, y entre abril y mayo se situaba en un 12%.

· El mercado nórdico asimismo superaba la ralentización experimentada en 2015 y registraba una subida acelerada de llegadas de turistas.

(5) Vid. Observatorio de Turismo de la ciudad de Sevilla(6) Ficha de coyuntura mensual IET 2016, sobre datos del MOVIMIENTO TURÍSTICO EN FRONTERAS (INE)

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En cuanto a la demanda de servicios turísticos de los residentesen el primer semestre de 2016, se afianzaba el comportamientopositivo de la demanda turística por parte de los residentes, tal ycomo reflejaban los indicadores relativos a viajes de losresidentes, demanda hotelera, pasajeros de Renfe y tráficoaéreo. Se confirmaba, pues, el buen ritmo de crecimiento de lademanda turística de los residentes como consecuencia de unacoyuntura económica más favorable que en trimestresanteriores.

Transcurridos los meses centrales de este pasado verano, laentidad EXCELTUR realizó una valoración pública sobre elcomportamiento general de este periodo de tiempo para elturismo español.

Según Exceltur las zonas costeras, con Canarias, Andalucía yBaleares en el sol y playa a la cabeza, y las comunidades de laEspaña Verde (Asturias, Galicia, País Vasco y Cantabria)registraron el mejor balance turístico de este verano de 2016, ymanifestaba asimismo que, “el verano 2016 constituye el puntomás álgido y difícilmente replicable en cuanto a los crecimientosturísticos sobrevenidos (en su mayoría imprevistos en cuanto asu creciente intensidad), y atribuibles en estos últimos años a losproblemas geopolíticos de nuestros principales competidoresvacacionales y la a inseguridad terrorista que también haafectado a otros destacados destinos mundiales. Esta situaciónrevela una coyuntura de demanda muy incierta y volátil quepuede revertir en cualquier momento”.

Por lo que se refiere al movimiento y comportamiento turísticoen Andalucía (7) en el año 2015 llegaron a Andalucía 26 millonesde turistas, de ellos 9.3 millones fueron turistas internacionales,un 9,6 por ciento más que en 2014 (8) , copando la Comunidadde Andalucía casi el 13,7 por ciento de todos los turistasextranjeros que llegaron a España.

Los principales mercados emisores de viajeros que llegaron aAndalucía fueron Reino Unido, con el 32,6 por ciento, y Francia,con el 12,2 por ciento del total de visitantes internacionalesllegados a la Comunidad.

Ya en 2016 y dentro del antes señalado escenario expansivopara el turismo español, Andalucía crecía durante el segundotrimestre de 2016 a un ritmo acelerado de dos dígitos (19,4% enel mes de mayo), y durante el tercer trimestre a un ritmointeranual del 4,9%.

(7) Vid. Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía(8) Vid. estadística Frontur de Movimientos Turísticos en Fronteras, elaborada por Turespaña

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El balance del Consorcio de Turismo de Sevilla, de acuerdo conlas estadísticas del Observatorio Turístico de la Ciudad de Sevilla,fue que el turismo cerró su mejor verano en Sevilla al superar labarrera de los 629.000 visitantes alojados en hoteles yapartamentos, (totalizando 1.253.000 pernoctaciones),contribuyendo a ello especialmente los residentes en elextranjero, quienes representaron el 62%. de las pernoctacionesy el 58% del número de viajeros alojados en hoteles yapartamentos.

Los incrementos en el número de viajeros y en el grado deocupación en el trimestre analizado avalan esta afirmación,comportándose especialmente bien el mes de Julio, seguido deJunio y de Agosto.

La actividad turística en Sevilla en el verano de 2016

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I.-PERFIL DEL USUARIO QUE INTERACTÚA CON EL DESTINO SEVILLA

1. Distribución de mercados emisores.

La información recogida en este apartado nos permite tener unavisión clara de quién y qué contenido ha estado compartiendosobre su experiencia turística en Sevilla.

Este gráfico muestra el volumen de menciones emitidas sobreSevilla por los turistas y visitantes de los distintos mercadosemisores, durante los meses de Junio, Julio y Agosto de 2016.

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Los datos muestran que el turismo nacional representa el 58%por ciento del total de menciones que recibe Sevilla en elperiodo a examen.

Este dato, a la vista de que los viajeros nacionales oficialmentealojados en hoteles y apartamentos en el mismo periodorepresentaron un 43 por ciento, apuntaría a que esta grandiferencia entre ambos sistemas de medición, estaríadescubriendo –pese a reconocer que una parte sustancialpodría estar representada por excursionistas- un mayor pesoreal del turismo nacional más allá del registrado en la plantahotelera reglada que la estadística oficial mide y publica.

Dentro de los visitantes internacionales, Estados Unidos aparececomo primer mercado en número de menciones, con el 7,64%de las emitidas.

Los mayores mercados emisores de Europa son Reino Unido,Francia e Italia, mientras que Alemania se sitúasorprendentemente en el puesto undécimo del ránking – unade cuyas razones o puede estribar en la menor propensión deesta población a participar en redes sociales- seguida porVenezuela, Chile, los Países Bajos y Portugal.

Sevilla registra en este periodo visitantes procedentes deSudamérica dentro de los 10 primeros puestos de laclasificación, apareciendo México (4º emisor) con cierta entidadcomo el principal emisor de esta región mundial, seguido deArgentina (6º emisor), Colombia (9º emisor) y Brasil (10º). Entrelos 15 primeros emisores también se registra la presencia deturistas de Venezuela y Chile.

Si descontamos en el presente análisis el hecho de que no sehan medido los turistas procedentes de República PopularChina, Japón o Corea del Sur, resultaría de interés hacer unmayor seguimiento a esta presencia detectada de turismosudamericana que si bien no resulta muy significativa esapreciablemente de mayor entidad que la que reflejan lasestadísticas oficiales de viajeros alojados en hoteles.

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Principales Orígenes mes de Junio

Principales Orígenes mes de Julio

Y en este otro, los principales emisores durante el mes deAgosto. De este análisis intermensual, debe destacarse elaumento del número de menciones originadas por los turistasfranceses. En el mes de Junio, Francia estaba en 5ª posición,subiendo a la 4ª posición en el mes de Julio y llegando a la 2ªposición en Agosto. En este último mes, Francia representa casiel 8% de todas las menciones de viajeros.

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2. Distribución de procedencias regionales/locales de los comentarios dentro de cada mercado.

Este grafico muestra la distribución de mercados emisores por Comunidades Autónomas. El principal mercado emisor y nítidamente destacado lo conforman los visitantes provenientes del resto de provincias andaluzas, seguido de la Comunidad de Madrid y de Cataluña. En un segundo grupo y con menor peso destacan la Comunidad Valenciana, Castilla y León y la Comunidad de Extremadura.

Con peso inferior a las citadas Comunidades y niveles similares entre las mismas se registran los emisores nacionales de Galicia, Comunidad de Canarias, Castilla La Mancha, y Aragón.

Cruzando información con la estadística oficial de procedencias de viajeros en hoteles y apartamentos en Sevilla en las mismas fechas, observamos en los datos extraídos del presente estudio mayores pesos de Galicia, Aragón y Castilla y León y menores presencias del País Vasco y Región de Murcia.

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A continuación se examinan las procedencias regionales/locales en diferentes mercados internacionales:

Analizados los principales emisores dentro de Estados Unidos,destacan con claridad los Estados de California y Nueva York.Durante el mes de Agosto, Nueva York sobrepasa a Californiacomo primer estado emisor. En un segundo grupo de emisoresestadounidenses se encuentran los Estados de Florida y Texas, ycon un peso similar pero más reducido se observa un tercergrupo formado por los Estados de Illinois, Massachussets,Georgia, Ohio, Washington y Pennsylvania.

En el Reino Unido la primera ciudad emisora de viajeros condestino a la ciudad de Sevilla y de forma abrumadoramentemayoritaria es Londres, con buena conexión aérea con Sevilla.Seguidamente y a enorme distancia se encuentran otrasciudades, con peso similar pero muy poco apreciable, queemiten turistas a la ciudad de Sevilla, es el caso de Liverpool,Cambridge, Leeds, Edimburgo, Oxford, York, Birmingham, Bristolo Newcastle.

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Francia muestra un patrón regional similar en la distribución desu propio mercado turístico emisor hacia la ciudad de Sevilla. Enefecto la posición de supremacía de la región de Paris, muy bienconectada con Sevilla, resulta incuestionable. En un segundogrupo regional de peso similar pero a mucha distancia de laRegión de Paris se encuentran las regiones de Rhone-Alpes,Aquitania (existe conexión aérea con Burdeos), Midi-Pyrénées(existe conexión aérea con Toulouse) o Pays de la Loire.Debemos hacer notar el muy escaso peso emisor de la región deProvence –Alpes- Cote d´Azur en estas fechas aunque Marsellaestá conectada aéreamente con Sevilla.

Los mexicanos muestran un patrón de viaje emisor algo másdiversificado. Así, registramos visitantes en Sevilla principalmentede los Estados de Querétaro y Coahuila de Zaragoza, así comocon menor intensidad de Yucatán, Distrito Federal y de Puebla.

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El mercado italiano muestra una demanda predominante en lasregiones de Lombardía y Lazio (Sevilla cuenta con conexionesaéreas directas con Milán y Roma), seguidas de Campania,Toscana y Piamonte.

En el caso del mercado argentino, la mayor concentración devisitantes se da en el área de la Capital Federal, ÁreaMetropolitana y Provincia de Buenos Aires

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3. Perfil sociodemográfico

En lo relativo a la distribución de menciones por géneros,observamos claramente que los provenientes de hombres sonmayoritarios, siendo México (64%) el mercado emisor quepresenta un mayor porcentaje de hombres. La única excepciónobservada a esta mayoría de hombres la ofrece el mercadoemisor italiano donde las mujeres son mayoritarias con un 56%.

En la distribución por edades, y dentro de un perfil caracterizadomayoritariamente por un visitante joven, menor de 34 años,Estados Unidos muestra el perfil de visitante de más edad eItalia el de menor.

La presencia de la franja de edad 35 a 55+ en el caso de EstadosUnidos y Reino Unido indica una distribución más senior deestos mercados, una vez descontado el sesgo de edad de usode las plataformas sociales.

En promedio en todos los destinos monitorizados por Mabrian,se parece más a la foto que obtenemos para España, con un15% de menciones de + de 35 años. Claramente en EstadosUnidos y Reino Unido el perfil es mas senior y esto lodebiéramos vincular con visitantes de mayor poder adquisitivo ycon productos de mayor valor agregado.

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II.-POSICIONA-MIENTO DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DE SEVILLA EN LAS REDESSOCIALES

1. Principales productos

Entre los principales objetivos estratégicos del destino Sevilla sehan señalado por sus responsables los siguientes:

· Diversificar la oferta y ampliar la patrimonial/cultural· Una mayor desestacionalización de la actividad· Extender la actividad turística por la geografía de la ciudad

Por tanto, situados en esta senda, procedería en primer lugarconocer la información que sobre el peso y dinámicas de losdiferentes productos turísticos de Sevilla se desprende de losdatos sociales compilados y analizados.

1. Cultural, 43,54%2. Ocio nocturno, 10,6%3. Familiar, 8,5%4. Gastronomía, 8,4%5. Activo, 8,1%6. Flamenco, 7,9%7. Naturaleza, 5,4%8. Compras, 5,33%9. Salud y bienestar, 2,4%

Basándonos en los datoscompilados, estos sonlos principales productosturísticos con mayordemanda en la ciudad deSevilla durante los tresmeses analizados:

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Junio

Julio

De acuerdo con las menciones registradas, el principal productoturístico de Sevilla en las fechas analizadas es netamente elturismo cultural que representa un 43,4% de todas lasmenciones. Su primacía es incuestionable ya queindividualmente vendría a sumar tanto interés como la suma delos otros cinco productos que le siguen (ocio nocturno, familiar,gastronomía, activo y flamenco, que a su vez tienen pesossimilares). Un último grupo de productos turísticos con menorpeso comparado con los ya citados está formado por el turismode naturaleza, compras y el de salud y bienestar.

Para tener una visión más detallada sobre la evolución de estosproductos, se han analizado también mensualmente en lastablas inferiores:

Los datos de Junio se corresponden básicamente con el patróngeneral del periodo analizado, sin apenas cambios resaltables.

Durante el mes de Julio, la situación y peso de los diferentesproductos turísticos continúa teniendo el mismo patrón que eldel mes de Junio aunque se observan ligeros incrementos en elturismo activo y en el de compras y un ligero retroceso en elturismo familiar.

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Agosto

Lo más destacable del comportamiento del mes de Agosto es elapreciable incremento del producto de turismo familiar queimplica elevar su posición al segundo lugar en el rankingrelegando en este mes aunque con similar peso al de ocionocturno. Asimismo la demanda de actividades relacionadas conel flamenco también registra un ligero ascenso en relación a losdos meses precedentes.

2.Demanda de productos turísticos por los diferentes mercados objeto de análisis

En la gráfica superior, podemos observar la demanda existentepara cada producto según el mercado emisor. A dicho efecto seobserva el patrón de comportamiento de los viajeros de España,Estados Unidos, Reino Unido, Francia, México e Italia.

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Mercado estadounidense:Los viajeros de los Estado Unidos muestran un alto interés porlos productos de turismo gastronómico y turismo activo, conescasa atracción por el turismo familiar e incluso con un menorinterés, comparativamente con otros mercados emisoresanalizados, por el turismo cultural.

Mercado británico:En comparación con los otros mercados emisores, muestran elmenor interés en los aspectos culturales de Sevilla. No obstante,sigue siendo el producto más demandado de Sevilla con un34.17% en menciones de los viajeros británicos. Son, a su vez,quienes mayor interés manifiestan por los productogastronómico y activo.

Mercado francés:Los viajeros franceses son los que más aprecian los productosculturales y de ocio nocturno de Sevilla. Incluso hay señales deinterés por la demanda de productos del segmento de salud ybienestar pese al todavía escaso tamaño de esta oferta. De otrolado, los viajeros franceses muestran el menor interéscomparado en la gastronomía y escaso en compras y flamenco.

Mercado mexicano:Los mexicanos muestran un alto interés por la oferta deflamenco que registraba en Junio un 9.32% de sus mencioneshasta llegar casi a duplicarse (16.78%) en el mes de Agosto, ytambién notable interés por la oferta cultural. Los mexicanosson, a su vez, los menos interesados en otros productos comolos de naturaleza y salud y bienestar.

Mercado italiano:Muestra un patrón constante en la elección del productocultural durante todos los meses examinados, realizando elmayor número de menciones en comparación con los otrosmercados emisores. Su demanda por los productosrelacionados con el flamenco también se mantiene estable.También muestran un interés destacado por los productos denaturaleza. Su menor interés se detecta en los productos deactividades familiares y de compras.

Para cada producto turístico examinado hacemos mención seguidamente a los 3 principales mercados emisores con más interés en los mismos:

Turismo cultural: Francia, Italia y MéxicoTurismo de Naturaleza: Italia, Estados Unidos y FranciaTurismo familiar: España, México y FranciaTurismo flamenco: México, Italia y Reino UnidoTurismo Gastronomía: Reino Unido, Estados Unidos y MéxicoTurismo activo: Reino Unido, Estados Unidos y EspañaTurismo de ocio nocturno: Francia, España y Estados UnidosTurismo de compras: España, Reino Unido y Estados UnidosTurismo de salud/bienestar: Francia, Reino Unido y España

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III.-LOS RECURSOS TURÍSTICOS MÁS VISITADOS EN EL DESTINO Y LOS ESPACIOS DE LA CIUDAD POR DONDE SE MUEVEN LOS TURISTAS Haciendo uso de los comentarios geo-localizados podemos

llegar a conocer dónde se están dando las mayoresconcentraciones de visitantes en un espacio territorialdeterminado, de manera que podemos conocer de formaautomática cuáles son los principales atractivos turísticos deldestino y qué señales podemos deducir de la mayor o menordiversificación de las visitas.

En este estudio piloto hemos analizado, tanto para cada uno delos mercados objetivo, como en cada uno de los tres mesesobjeto de estudio, dónde se han producido dichasconcentraciones de visitantes , cuáles son los aspectos de mayorinterés turístico sobre los que están hablando y cuáles son losflujos turísticos más característicos por el espacio geográfico dela ciudad.

Por recursos turísticos comentados, los visitantes estánhablando e interactuando mayoritariamente sobre los siguientesatractivos:

1. Los Reales Alcázares, recurso estrella por excelencia2. Triana3. Giralda, y 4. Catedral de Santa María de la Sede.

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1.Listado global de recursos turísticos por porcentajes de comentarios

Junio

Julio

Agosto

Seguidamente a los ya citados, los visitantes hablan en términoscuantitativamente más reducidos de El Real de la Feria (demanera más perceptible en Agosto), de Metropol Parasol (enJunio y Julio) y del Guadalquivir (en Julio y Agosto).Debe resaltarse igualmente el eco profundo de la Semana Santasevillana que se comenta en estos meses veraniegos aunque node manera muy significativa y por los visitantes españoles casi ensu mayoría.En cuanto a la distribución de la demanda de los mercadosemisores según recursos específicos podemos anotar lasconsideraciones siguientes:

• Españoles: Semana Santa, Triana, Guadalquivir y CAAC• Estadounidenses: Triana, Giralda• Británicos: Reales Alcázares, Giralda, Metropol Parasol.• Franceses: Reales Alcázares, Guadalquivir, Metropol Parasol• Mexicanos: El Real de la Feria, Giralda.

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2.Detalle de asociaciones / connotaciones encontradas en cada uno de los productos turísticos principales del destino y emplazamientos más característicos a los que están vinculados.

A continuación se analiza, para cada producto turístico, elconjunto de atributos clave más mencionados por los visitantesasociados a cada producto (gráfico de la izquierda), así como lasatracciones, lugares y emplazamientos (los atractivos turísticos)en los que se han dado las mayores concentraciones devisitantes en base a datos geo-localizados (gráfico de la derecha).Más adelante serán listados por productos en función de sumayor impacto.

La amplia y rica oferta cultural de Sevilla – con hasta trescientosmonumentos declarados “Bien de interés cultural”- es elproducto turístico más demandado y el que recibe el mayornúmero de menciones por parte de los viajeros. Sin obviar laamplia agenda cultural de la ciudad durante el verano(conciertos; ciclos, rutas y visitas culturales; ópera; cine y nochesde verano, etc.), debemos resaltar que los trimestres de mayorafluencia de los turistas culturales en toda Andalucía son elcuarto y el primero y por tanto que durante el analizado en esteestudio se mantiene tradicionalmente una menor actividad.

Se constata tras los datos analizados que hay muchasmenciones hechas sobre la catedral, el arte, la historia, laarquitectura local y la escena artística en este destino.Geolocalizando los datos, la mayoría de las menciones se hacendesde el triángulo de la Catedral, la Giralda y los RealesAlcázares. El CAAC también adquiere notoriedad pero debeadvertirse que interesa muy mayoritariamente a los visitantesespañoles.

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El ocio nocturno es otro producto importante de Sevilla con unnúmero elevado de menciones sobre la fiesta, discos, copas, etc.Las menciones se realizan desde Alameda, CAAC y Triana quemuestra en este momento del día una elevada actividad queatrae a los turistas.

Sevilla tiene una oferta interesante para este segmento turísticode turismo familiar. El parque temático Isla Mágica, el parque deMaría Luisa, la Plaza de España o Aquopolis son algunos de susrecursos más conocidos. La ciudad, por otra parte, lleva algunosaños tratando de impulsar este producto mediante la creación ydifusión de rutas y otras actividades promocionales.El peso del turismo nacional en la categoría de producto familiares muy relevante, llegando a alcanzar el 82% en el períodoanalizado.En la monitorización realizada se constata quemayoritariamente provienen de Triana los comentarios que seasocian a este tipo de producto, seguido a considerabledistancia por los Reales Alcázares, la Giralda y por Isla Mágica+Expo. Sorprende, sin embargo la inexistencia de menciones arecursos más enfocados a priori para este tipo de turismo, yasea Aquopolis, el Parque de María Luisa o la Plaza de España.

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Las gastronomía es una de las apuestas claras del Consorcio deTurismo de Sevilla en la línea de diversificación de la oferta. Lapotencialidad de crear y desarrollar rutas gastronómicas es unfactor que puede contribuir a la perseguida desconcentracióngeográfica de la actividad turística.

Los datos geolocalizados muestran menciones sobre lagastronomía que se originan en los lugares más visitados deSevilla como Triana, Alameda y Giralda.

En este segmento de la oferta, rotulado como Turismo activo,priman en Sevilla actividades relacionadas con las bicicletas y lasactividades de aventura, pero también con peso visible las deequitación/caballos o la vela. También se observan mencionesaunque más débiles a las aves, el golf o actividades acuáticas.

Los datos geolocalizados nos muestran a Triana y elGuadalquivir como el eje central para estas actividades deturismo activo.

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El producto más distintivo e identitario de Sevilla esprobablemente el flamenco, máxime en años de celebración dela Bienal en el mes de Septiembre que actúa como un impulsormuy importante de turismo en este destino. La mayoría de lasmenciones compiladas provienen de Triana, Giralda y CAAC.

Las menciones sobre el producto turístico de naturaleza (ybásicamente a la naturaleza y al campo) provienenmayoritariamente desde los Reales Alcázares, y a mucha distanciadesde Metropol Parasol (a partir de las menciones a su mirador),Giralda, Parque María Luisa y el eje Triana/Guadalquivir.

Existen distintas zonas de compras en la ciudad, destacandoTriana, Casco antiguo y Nervión (9) .

(9) Así mismo la zona de la Encarnación en los últimos años ha adquirido notable auge turístico-comercial debido a la construcción de la icónica instalación Metropol Parasol (Las Setas) y la renovación de muchos espacios y establecimientos como el nuevo mercado de la Encarnación.

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No resulta aún fácil de conceptualizar este segmento de Salud ybienestar y al propio turista del bienestar por su evidenteheterogeneidad. En el caso presente lo inscribimos dentro de loque podríamos denominar “ocio saludable”, que incluye terapias,tratamientos y otras actividades relajantes, sin hospitalización niintervenciones. Es un turismo con entidad propia y tendencia alcrecimiento a medio y largo plazo (10).

Las menciones sobre salud y bienestar en Sevilla aluden atérminos como tranquilidad y desconexión, y con mencionesespecíficas al yoga.

Este tipo de comentarios se geolocalizan en ubicaciones comolos Reales Alcázares, la Giralda y el Guadalquivir.

A modo de resumen señalamos en la siguiente lista losemplazamientos y lugares más característicos detectados paracada producto turístico:

• Cultural: Catedral, Giralda, Reales Alcázares• Ocio nocturno: Alameda, Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Triana• Familiar: Triana, Reales Alcázares, Giralda• Gastronomía: Triana, Alameda, Giralda• Activo: Triana, Guadalquivir, Reales Alcázares• Flamenco: Triana, Giralda, Centro Andaluz de Arte Contemporáneo• Compras: Julietta, Triana, Reales Alcázares• Naturaleza: Reales Alcázares, Metropol Parasol, Giralda• Salud y bienestar: Reales Alcázares, Giralda, Guadalquivir

(10) Andalucía recibió en 2015 en torno a 784 mil turistas atraídos por la práctica de este turismo, caracterizado por su elevada procedencia nacional.

El producto de compras se geolocaliza principalmente en Julietta(la Concept Store abierta este mismo año), y en Triana.Nuevamente la aparición de la Semana Santa relacionada concompras induce a pensar en el interés por objetos religiosospropios de dicha manifestación religiosa.

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IV.-ÍNDICES GENERALES DE SATISFACCIÓN

De cara a obtener una visión holística de los destinos turísticos,Mabrian ha desarrollado cinco indicadores clave de rendimientodel destino que muestran los niveles de satisfacción y confianzade los visitantes con distintos factores de aquellos. En esteapartado, exploraremos estos índices desde varias perspectivaspara lograr la máxima comprensión de las dinámicas por las queestos se ven afectados.

Para recordar lo apuntado ya en el apartado B (Metodología) deeste estudio se describen seguidamente de manera sucintadichos indicadores:

• GTPindex: Es el indicador más importante puesto que muestrael nivel general de satisfacción de los visitantes con el destino,ponderando el resto de indicadores por su factor deimportancia.

• TPindex: Muestra los niveles de satisfacción de los visitantescon la oferta concreta del destino, entendiendo tal oferta como“productos turísticos”.

• PSindex: Este indicador mide los niveles de seguridadpercibidos por los visitantes en el destino.

• PCindex: Muestra los niveles de satisfacción de los visitantescon el clima en el destino.

• HSindex: Muestra los niveles de satisfacción de los visitantescon el conjunto de la planta hotelera del destino.

Como se podrá apreciar seguidamente, todos estos índicesmuestran valores totales de 0 a 100 puntos. A continuación semuestra la escala de valoración para conocer el significado yevolución de los indicadores en el tiempo, mientras que susdiferentes escalas cromáticas permiten que puedan seridentificados con facilidad.

• De 0 a 24 puntos: Los indicadores o índices que se encuentrendentro de esta escala, muestran niveles de satisfacción yconfianza muy bajos y, por lo tanto, debieran constituir un áreaprioritaria de reconfiguración.

• De 25 a 49 puntos: Nivel de satisfacción y confianzarelativamente bajo. Importante potencial para la mejora.• De 50 a 74 puntos: Nivel de satisfacción bueno a muy bueno.Moderado potencial de mejoría.

• De 75 a 100 puntos: Niveles de satisfacción y confianzaexcelentes. En algunos casos existen márgenes para la mejoraaunque en la mayoría de ellos son niveles a mantener yconsolidar.

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1.Índices de satisfacción con el destino (índice general, oferta de productos turísticos, seguridad, climático) durante los meses de junio, julio y agosto de 2016

En el caso del Hsindex (satisfacción con la planta hotelera),calculado a partir de la combinación del análisis semántico delos comentarios de hoteles con los puntajes numéricos de lasmismas, la escala de valoración debe interpretarse de acuerdoal siguiente baremo:

• De 0 a 24 puntos: Aquellos indicadores o índices que seencuentran dentro de esta escala, muestran niveles desatisfacción y confianza muy bajos y por lo tanto son un áreaprioritaria de reconfiguración.

• De 25 a 39 puntos: Nivel de satisfacción y confianzarelativamente bajo e importante potencial para la mejora.

• De 40 a 60 puntos: Nivel de satisfacción moderado a bueno ypotencial de mejoría destacado en algunas pocas áreas.

• De 60 a 79 puntos- Nivel de satisfacción muy bueno.Oportunidades de mejora puntuales a ser revisadas en cadacaso en función del detalle de áreas de hotel analizadas.

• De 80 a 100 puntos: Niveles de satisfacción y confianzaexcelentes, situados en el percentil superior de la totalidad delos destinos monitorizados por la plataforma

La media obtenida para estos cuatro indicadores de satisfaccióny confianza del destino durante los tres meses de junio, julio yagosto de 2016 es la siguiente:

La primera lectura de estos índices, de acuerdo con el significado que se deriva de las puntuaciones alcanzadas es que estamos ante excelentes niveles generales de satisfacción, a excepción del nivel alcanzado por el TP Index (oferta de productos turísticos), que siendo muy bueno es el que mayor margen presenta para la mejora.

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2.Evolución intermensual de los indicadores

Junio

Julio

Agosto

Esta es la evolución que mostraron estos indicadores para el destino durante los tres primeros meses del año 2016:

Los niveles de satisfacción con el destino expresados por losviajeros se incrementa gradualmente en los meses de junio aagosto. El único punto que merece alguna reflexión, como antesse ha indicado, es el nivel alcanzado por el TPindex, querepresenta la media de satisfacción con los productos turísticosdel destino. Los índices de seguridad percibida y clima noofrecen problema alguno y pueden ser calificados de excelentesa lo largo de los meses examinados.

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3.Índices de satisfacción por mercados de origen

Por mercados emisores, los italianos muestran el mayor índicede satisfacción (91,86 GTPindex) seguidos por los británicos yfranceses.

Un elemento para la reflexión estriba en el hecho de que losturistas nacionales son los que menor satisfacción con el destinomanifiestan comparativamente (80,94 de GTPIndex). Ello podríaobedecer al menor nivel de satisfacción que muestran enparticular con la oferta de productos turísticos

Los viajeros estadounidenses y los nacionales muestran tambiénun menor nivel comparado de seguridad percibida aunque estedato no ofrece mayor relevancia a la vista de su alta valoración.

4.Índice de satisfacción con los productos turísticos del destino

Este gráfico recoge la evolución del TPIndex para los productosde turismo cultural, ocio nocturno, turismo familiar ygastronómico. Como se observa en el gráfico las líneas sonprácticamente continuas y constantes, con apenas algunasoscilaciones muy puntuales.

La satisfacción con la oferta cultural de Sevilla, el motor másimportante de la demanda, es alta y constante durante todo elperíodo comprendido entre junio y agosto de 2016.

En comparación con la oferta cultural, el ocio nocturno, elturismo familiar y el gastronómico fluctúan algo más en estecorto periodo de tiempo aunque no de forma significativa, yaque para ello se exigiría observar periodos de tiempo máslargos.

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5.Índice de satisfacción con la planta hotelera

Con carácter previo se presenta la lista de los diez mercadosemisores que más comentarios han realizado sobre la plantahotelera de la ciudad de Sevilla durante el periodo objeto deanálisis:

Observada la magnitud de dichos mercados es posible realizar,entre otras, las consideraciones siguientes:

• La distribución de los viajeros nacionales en Sevilla opinandosobre su experiencia en los alojamientos hoteleros durante losmeses de Junio, Julio y Agosto aumenta en 2 puntos, de un 38%a un 40%.

• Es reseñable la presencia entre los mayores emisores decomentarios de turistas procedentes de Brasil y de Australia,destinos que ni tan siquiera aparecen dentro del ránking oficialde las 19 principales procedencias de viajeros alojados enhoteles de Sevilla entre Enero y Septiembre de 2016.

• Y en sentido opuesto al mencionado, reiterar el caso deAlemania, quinto mercado emisor a Sevilla en el periodo Enero-Septiembre de 2016 y que ni tan siquiera aparece en el ránkingde los primeros 10 mercados que emiten mayores comentariossobre los alojamientos que demuestra un comportamientocaracterístico de este mercado en relación al uso de redessociales.

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Los siguientes gráficos nos muestran los niveles de satisfaccióncon cada una de las categorías de hotel, la evolución de losprincipales mercados emisores, así como la satisfacción con losservicios ofrecidos por los hoteles:

El nivel de satisfacción general con la planta hotelera de hotelesde 3 estrellas, 4 estrellas y 5 estrellas es francamente buenocomo podemos ver en el gráfico superior.

El nivel de satisfacción expresado por viajeros hospedados enhoteles de 3 estrellas de Sevilla es el más alto, con 66.11 HSI(Hotel Satisfaction Index) de entre el grupo de competidoresseleccionados.

En la categoría de 4 estrellas, Sevilla presenta un valor -61.01puntos- inferior a los de 3 estrellas, por lo cual es una área paramejorar al igual que Barcelona y Valencia, ambos con un índicebajo de HSI.

Los Hoteles de 5 estrellas de Sevilla obtienen, de entre el totalde la oferta, la mejor puntuación con 72.78 HSI en los meses dejunio, julio y agosto.

El gráfico superior muestra la evolución del HSindex de losprincipales mercados emisores. Podemos observar, que losviajeros nacionales muestran una mejora en su nivel desatisfacción durante el paso del tiempo con los hoteles de Sevilla.

Aunque el volumen de menciones de viajeros franceses aumentade junio a agosto, es importante señalar que, según este gráfico,muestran menor satisfacción con las propiedades del hotel.

Otros mercados emisores importantes como Italia, Reino Unidoy los Estados Unidos de América no muestran cambios notables.

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El gráfico superior muestra el buen nivel de satisfacción con losservicios de hotel según los mercados emisores másimportantes. Aunque los viajeros franceses no perecensatisfechos con las bebidas, entretenimiento, calidad de lahabitación, limpieza y recepción, el mercado francés es tanimportante en este contexto que parecen ser muy críticos en elservicio debido a su incremento en junio y agosto.

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V.-

EVALUACION COMPARATIVA DEL DESTINO SEVILLA CON OTROS DESTINOS URBANOS ESPAÑOLES COMPETIDORES

1. Análisis de menciones

Se ha procedido a realizar una evaluación comparativa de laciudad de Sevilla con otros seis destinos españoles: Barcelona,Madrid, Valencia, Málaga, Córdoba y Granada.

Esta evaluación se ha basado en medir los factores siguientes:

· Las menciones recibidas,

· Los perfiles sociodemográficos,

· La distribución de mercados emisores,

· El posicionamiento

· Los precios de la planta hotelera,

· La satisfacción con la planta hotelera, y

· Los indicadores de satisfacción

Este gráfico anterior muestra un porcentaje del total demenciones recibidas por cada destino competidor. Podemos verque, Barcelona recibe 5 veces el total de menciones turísticasque recibe Sevilla de sus turistas durante el período de tiempode junio a agosto de 2016. Valencia recibe el doble deporcentaje de menciones que Sevilla. Sevilla se mantiene a lacabeza en número de menciones considerando a las cuatrocapitales andaluzas analizadas.

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2.Perfiles sociodemográficos

Es interesante destacar cómo el número de menciones queMálaga recibe está aumentando lentamente con el tiempo.Recibe casi el 5% de todas las menciones en junio, casi un 6% enjulio y casi un 7% en agosto sustituyendo a Sevilla en la 4ªposición. Esta variación parece indicar una mayor estacionalidaden la temporada alta de verano para el destino malagueño.

Si se analiza la evolución de volumen de comentarios, podemosapreciar cómo todos los destinos sufren menos fluctuacionesque Madrid y Barcelona. El número de menciones de Barcelonaaumenta ligeramente con la temporada de vacaciones que seaproxima en verano. Para el mismo período de tiempo, elvolumen de menciones disminuye gradualmente para la ciudadde Madrid.

Todos los destinos analizados reciben similares cuotas deviajeros cuando estos se segmentan por género y por edades.Por género se registran en Sevilla un 45% de mujeres y un 55%de hombres, lo que le equipara con Valencia en ser el destinocon mayor proporción de hombres. Por segmentos de edadSevilla registra la mayor cuota compara de viajeros hasta los 24años, pero del mismo modo también la menor en el segmentoentre 25/ y 34 años. Es también Sevilla el segundo destino enrecibir viajeros mayores de 55 años después de Córdoba

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3.Distribución de mercados emisores

En el primer gráfico se muestra una vista rápida de ladistribución de los mercados emisores en cada uno de losdestinos urbanos comparados. Se constata de este modo queMálaga, Córdoba y Granada presentan un mayor número demenciones por parte del mercado nacional seguidas por Sevilla,que ocupa el cuarto lugar con un 65% de cuota en lasmenciones. Barcelona es el destino con menores menciones delmercado nacional, con un 39%.

En el segundo gráfico, podemos observar los mercadosemisores sin considerar el mercado nacional. Sevilla es el primerdestino en la cuota de viajeros argentinos y el segundo destinoen la cuota de viajeros mexicanos y franceses.

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4. Posicionamiento percibido

Sevilla es el destino líder en el número de menciones que recibede los viajeros por su oferta de turismo cultural, y lo es tanto enel resultado general del periodo analizado como en cada uno delos tres meses analizados. En turismo activo Sevilla muestraasimismo una posición de liderazgo pero esta vez más igualadacon el resto de destinos urbanos comparados. En turismo denaturaleza la posición es de notoria desventaja situándose eldestino en la última posición comparada.Aunque Barcelona recibe el mayor número de menciones encomparación con todos los competidores, en realidad no ocupaposición de liderazgo en ningún aspecto en particular,mostrando un mayor grado de diversificación en su ofertapercibida.

En la lista siguiente se resumen los destinos urbanos quemuestran mayor presencia en cada uno de los productosturísticos considerados:

a. Cultural: Sevilla, Madrid, Córdobab. Sol y playa: Málaga, Valencia, Barcelonac. Ocio nocturno: Madrid, Barcelona, Córdobad. Gastronomía: Valencia, Granada, Madride. Naturaleza: Córdoba, Granada, Málagaf. Familiar: Granada, Córdoba, Valenciag. Activo: Sevilla, Barcelona, Granadah. Compras: Valencia, Madrid, Córdobai. Salud/Bienestar: Valencia, Barcelona, Granada

Una primera consideración general a efectuar sobre esta lista,reiterando que la muestra de este estudio piloto se contrae a unlimitado y muy específico periodo de tiempo en la dinámicaturística de las ciudades observadas, es que Sevilla debe seguirimpulsando y consolidando su marca y oferta de productosculturales en la que muestra una posición de liderazgo. Y unasegunda consideración es que a la vista de los pesos similaresque representan determinados productos turísticos en elconjunto de destinos urbanos comparados debe atenderse alreforzamiento de estrategias y actuaciones que impulsenproductos en los que Sevilla puede competir por el liderazgo acorto y medio plazo, como es el caso del producto gastronómicoy el activo, e incluso en el emergente de salud y bienestar.Cuestiones todas ellas que deberán confirmarse en futurosanálisis.

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5.Precios de la planta hotelera

Este gráfico muestra el precio que ofrece cada destinocompetidor para una habitación en sus alojamientos de tres,cuatro y cinco estrellas.

Sevilla registra un precio medio de 63 euros por noche en losalojamientos de tres estrellas, de 72 euros en los de cuatroestrellas y de 212 euros en los de cinco. El precio delalojamiento en Barcelona es el más caro entre todos loscompetidores analizados, siendo el precio medio de unahabitación de hotel de tres estrellas en el tiempo analizado apartir de 137 euros.

De entre todos los destinos competidores, Sevilla y Córdobaofrecen los precios más baratos para habitaciones de hotel enlas categorías de tres y cuatro estrellas, en este último casotambién junto a los de Granada. Solamente en la categoría decinco estrellas Sevilla presenta una posición algo más elevada alser el cuarto destino en precio medio más alto de sus hoteles eneste segmento de entre los siete destinos comparados.

6.Satisfacción con la planta hotelera

El índice de satisfacción de la planta hotelera de 3 estrellas es elmás elevado para Sevilla.

El nivel de satisfacción con hoteles de 4 estrellas es el más altode Córdoba y el peor de los hoteles de 5 estrellas. Málaga recibela mayor satisfacción con hoteles de 5 estrellas, pero clasificadocomo el peor de sus propiedades de 3 estrellas.

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En relación a la consideración que los clientes tienen con losservicios de hotel recibidos, Sevilla también muestra una buenaposición en todos los departamentos analizados. El nivel desatisfacción del viajero en relación en particular a la limpieza o ala propia ubicación de la planta hotelera es muy bueno, algoextensible al personal de sus hoteles o a la comida que ofrecen.

En comparación con otros destinos competidores, Sevilla tieneun buen nivel en todos los departamentos sin grandesfluctuaciones quizás a excepción de la oferta deentretenimiento. El nivel de satisfacción de los viajeros en loshoteles en Granada es generalmente inferior. El resto de losdestinos muestran un promedio de niveles de satisfacción.

7.Comparativa de indicadores de satisfacción

Sevilla tiene un GTPindex de 85.24, que es más que el deValencia a pesar de que, en comparación, recibe sólo la mitaddel volumen de menciones. Si bien el TPindex de Sevilla es elmás alto entre todos los destinos competidores con 78,81puntos, existe margen aún para la mejora. El índice de climapercibido (PCindex) es el más alto para Sevilla con 93,86 puntos.

Barcelona tiene el GTPindex más alto de 86,03 debido a supopularidad por tener buen clima y puntajes de índice deseguridad.

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