Presentacin de PowerPoint

Sesion9 MarcaMg. Ral lvarez ArmasIV- Ciclo Administracin- Marketing- Semestre 2015-I

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Qu es la marca?

La marca precede a la imagen Un signo sensible: signo verbal y signo visual

Un valor de cambio o de intercambio Una marca: un significado

Es todo signo susceptible de representacin grfica que sirve para distinguir productos o servicios de una empresa de las dems ( J.Costa)La Marca es un signo verbal, acompaado de un signo visual. Designa la empresa.-

Como signo visual, fija en la memoria , est ms presente. Un logotipoUtilizamos palabras, figuras, smbolos. Son ideas y valores que hay que construir.

Para recordarlas tienen que ser vistas.

MASTERCARD ( El Mundo en tus Manos))4NOMBRE: Lo que no tiene nombre no existe

Empresas y marcas no existen sin nombre. Prescindir de logotipo. Primer signo de identidad. Circulan con el pblico

Es el mensaje ms repetido. Uso reiterativo en el tiempo.Identifica y a la vez nos diferencia.

ACCION DE MARCARMARCASIGNOLingisticoEscrituralIcnicoCromticoSistema semitico de la MarcaNombreTrazo alfabtico MARCAJE: Hoy todo es objeto de marcaje.

Se marca una vaca, un auto , nosotros mismos .

La historia de las marcas est ligada al hecho de marcar sobre superficies, barro , piedraTransferimos una seal a un soporte, por presin , contacto. etc.

La marca se adhiere al producto en su ciclo de vida ( marca de fbrica) siendo el soporte el mismo producto.

La marca se destruye con l, y permanece en la memoria

NACIMIENTO DE LA MARCA

Los canteros egipcios que labraban las piedras para los templos. Grabaron con signos y smbolos.

Principio del marcaje fue la acuacin de la moneda. Consolida la actividad comercial. La marca, pues naci por una necesidad prctica de identificacin

El uso de las marcas se utiliz para afirmar el derecho de propiedad.Sello

Renacer Medieval

El centro de actividad : artesanado, industria manufactureraAparecen los gremios, en un sistema corporativo.

Marca corporativa, era obligatoria, un sello de calidad. ( primeras Falsificaciones)EVOLUCIN DE LA MARCA: Industrialismo

El desarrollo lo di el industrialismo.Produccin masiva , distribucin, con aumento de medios de transporte. Desarrollo de medios de comunicacin.

Instalacin del concepto de marca registrada. Cuidado por las imitaciones

La marca era garanta de la procedencia , y era patrimonio del comerciante.

Garantizaba calidad estable y era compromiso de fabricante/mercado. Autenticidad.El industrialismo llev a producir en masa buscando mercados externos para los excedentes de su produccin.

El Marketing y la Publicidad marcaron la diferencia entre sociedad preindustrial a la sociedad con productos ms de los necesarios.

Mayor competencia y produccin con poca diferencia en los productos.

As naci la marca.

.Nace el embalaje, diferenciacin, distintivo en esa sociedad de los mltiples productos.

Creacin de necesidad, estimulo al consumo.La Marca y su evolucin

Combinacin de imgenes y textos. Ilustraciones. Los textos en el nombre. Se trataba de reclamos o de anuncios , con la emotividad de la imagen y racionalidad del texto.

Eran realistas en el industrialismo. Copiaban escenas y figuras de la realidad.

Cartel /marca Gran propagador de la marcas/productos. Embalajes y etiquetas repetan.Exigencia de sntesis.

En algunos ejemplos vemos la propuesta de marca-producto

La marca gua al producto.

El producto alimenta a la marca, y esta avala al productoExpansin y crecimiento con cada vez ms productos, con criterios de similitud. Situacin de indiferenciacin entre productos y servicios.

Surge necesidad de diferenciar, y as nace la marca en sentido ms moderno.

Apoyo mass meditico y la publicidad.Boom de los servicios que marca fin del industrialismo

PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA- IMAGEN DE MARCACompramos ms por el significado que tiene

Se transforma en un smbolo de pertenencia a un grupo.Un estilo de vida.

Extensiones de lnea de nuevos productosSurgimiento de nuevos productos mediante variantes de la marca existenteA veces son nuevas lneas para atraer segmentos especficos del mercado

Atender Segmentacin del mercado. No existen hoy marcas/productos universalesExtender la atraccin de marca bsica como estrategia para consumidores existentes o no usuarios.Herencia de Marca.

Qu producto hizo famosa a la marca en los comienzos?Cul fue el mrito del producto? Ej.XeroxCopias en papel comn2. Producto InsigniaMarcas con varios productos. Cul re-presenta la marca global desde el puntode vista del consumidor ? Ej. VW

3. Identificador de Marcacul son las seales que mejor identifican La Marca en la mente del consumidor?

Considerar: Packs, logos,smbolos, estilos,Msica etc

4. Campo de la MarcaUn mercado ms amplio, donde la marca pueda desarrollar y competir con nuevosProductos, extensiones de lnea.js. Kodak, Mitsubishi, Bic 5. Esencia de la Marca.

Qu distingue sin equivocacin a la marca?

a.Valores bsicos. Valores que siempre asocio el consumidor a la marca. Ej. Kodak- recuerdos familiares

b. Evolucin. deben desarrollarse o agregarse valores fundamentales a la marca? Ej. MacDonalds

Evolucin paulatina de la esencia marca

Marcas GlobalesEs mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos.Econmicas. Gestionar y publicitar una marca es ms rentable que con diez.

Una sola marca ampara diferentes productos y variantes

Simplifica la recordacin. Con una sola marca , el consumidor tiene todos los productos .

El concepto de marca global, consiste en crear nombres abstractos , o evocadores, no descriptivos del producto.

As pueden ser globales.

Los productos podrn cobijarse en la marca madre.

Un nombre abstracto, desarrolla lneas, y familias de productos y diversificarse bajo este mismo nombre

Hoy creamos marcas que generan productos.FUNCIONES DE LA MARCA

Se puede considerar desde tres puntos de vista: consumidor, el de la organizacin y el de la sociedad.

ConsumidorLa marca es fuente de informacin, en el proceso de decisiones ya que marca sus atributos que lleva a extraer juicios. La tendrn en cuenta o no.

Funciones: pragmtica, de garanta, personalizacin, asociativa

Pragmtica: Ahorra esfuerzos en buscar confianza . La marca permite elegir sin sorpresas.

Garanta: Consideran que marca conocida ofrece ms calidad

Personalizacin: permiten al consumidor construir su personalidad al elegir ciertas marcas. Las marcas son esenciales de un estilo de vida.

Asociativa- es la indisociabilidad de la marca del producto, del servicio, de la organizacin que representa. Beneficia al consumidor y a la organizacin

La Organizacin

La inmensa mayora utiliza algn tipo de marca. Poder ser identificada. Controlar la participacin de mercado, facilita introduccin de nuevos productos.

La SociedadAfecta dos mbitos. Primero: referencia de caractersticas de bienes y servicios que ofrece. Est ligada a la empresa .

Establece restricciones legales, por lo que tienen que registrarse y estar protegidas

marcaSegn Lamb, Hair y McDaniel, unamarca"es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando stadefinicin, los mencionados autores sealan adems que "unnombre de marcaes aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)"

marcaPara Richard L. Sandhusen, "unamarcaes un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comit Nacional de Promocin de Procesamiento de Leche Lquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial". Complementando stadefinicin, Sandhusen aade que "unamarcaregistradaes un nombre comercial o logo que est amparado legalmente".

marcaLaura Fischer y Jorge Espejo, definen lamarcacomo "un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores"

marcaPor su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, unamarcaes en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios"

BrandingEs unanglicismoempleado enmercadotecniaque hace referencia al proceso de hacer y construir unamarca(en ingls,brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo(logotipo) que identifican a la marca influyendo en elvalorde la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Elbrandingest conformado por cinco elementosNaming: creacin de un nombre.Identidad corporativa.Posicionamiento.Lealtad de marca, desarrollo de marcas.Arquitectura de marca.

El poder de la marca

Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que lacalidady loscostesde losproductosson similares. Por ello, la clave de los negocios est en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.ParaTom Peters, declaradogur de gursporThe Economisty la revistaFortune, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. As lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el ttuloEl meollo del Branding.A partir de su teora delas 3 leyes fsicas del marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que sta es mucho ms que elmarketingo loslogotipos. Tiene que ver con la pasin, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, segn Peters, porque la capacidad de transmitir emocin es lo ms importante en un mundo controlado por latecnologa.1

Diseo grfico

Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, lanecesidada satisfacer y elnombrecomunicativo. Basndose en estas premisas, se debe tener en cuenta la necesidad de:Transparencia en lacomunicacin: eldiseodebe trasmitir claridad de lo que la marca representa.Sencillez: muchos elementos grficos pueden saturar laidentidadvisual.Personalidad: el diseo debe ser nico, relevante y de buen impacto visual.Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicacin en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria

36Elementos visuales de la marca

Son las representaciones grficas de unaempresa, que se proyectan al pblico a travs de unsmboloo un diseotipogrficoespecial. La combinacin de los elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el sistema de sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresin fsica muy importante en losmercadosen los que esta concurre.Hoy en da no se pagan grandes cantidades a los diseadores para que creen una identidad visual fcil de recordar, pues la mayora de los empresarios y pblico en general no los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos. Existen casos como el deCoca-Cola, cuyortulo, uno de los trabajos de diseo ms exitosos del mundo, fue creado por elcontablede la compaa.

SmboloEs la expresin de laidentidadde unacompaamanifestada a travs de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definicin, el smbolo es un elemento material que est en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin.

LogotipoEs el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas,cifras,acrnimos, etc. Muchas compaas construyen su identidad visual con una tipografa especial, adicionndole el smbolo. El logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad fsica.

Nombre comunicativoEs la denominacin breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurdico orazn socialde la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creacin del logotipo, pero, con el paso de los aos, la gente tiende a olvidar la forma tipogrfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente deQuakerdeca:Si este negocio tuviese que dividirse, yo estara contento si me pudiera quedar con los nombres, lasmarcas registradasy elfondo de comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a m me ira mejor.

El papel del color en la identidad visualElcolores el otro componente de lapersonalidadfsica de la empresa, que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el logotipo y el smbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el ms representativo de la categora delproducto. En el color est buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado permite:Mostrar el producto de manera ms atractiva.Atraer la atencin del consumidor.Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconmicas.

TipografaSe habla dealfabetostipogrficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier empresa con ambicin corporativa podra disear su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipogrficas listas para ser usadas.

En sntesis, ladefinicin de marcadescribe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores elementos, que sirve para:Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compaa), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).

Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".

Definicin de Marca:Nombre de Marca:Consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden enunciar verbalmente [5].Smbolo de Marca:Es la parte de sta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca [5].Marca Registrada:Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido proteccin legal. La marca registrada comprende no solo el smbolo de la marca, como mucha gente cree, sino tambin el nombre de la marca [5].Logotipo (Abreviado: Logo):Consiste en un diseo grfico que se usa para denotar 1) el smbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fcilmente identificables, rpidamente reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analoga.

marcaLa marca es un signo distintivo de un producto o servicio en elmercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicolgico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construccin simblica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la informacin y expectativas asociadas con el producto o servicios.

posicionamiento de la marcaLas personas encargadas delbuscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la hace especial o nica. Una marca es por lo tanto uno de los elementos ms valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamadogerencia de marca.

marcasLos nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales comoUPSoIBM.Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o funcin de un producto, tal comoWhole FoodsoAirbus.Aliteracino rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal comoReeses PiecesoDunkinDonuts.Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, comoAmazonoCrest.Neologismos: Palabras totalmente hechas, comoWiioKodak.Palabra extranjera: Adopcin de una palabra de otro idioma, tal comoVolvooSamsung.Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, comoHewlett-PackardoDisney.Geografa: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso deCiscoyFuji Film.Personificacin: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, comoBetty Crocker.

Nombre de la compaa

A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compaa el que es promovido (Destaca una de las afirmaciones ms poderosas deMarcas, el dicho, antes de la degradacin de una compaa,Nunca nadie fue despedido por comprar IBM).En este caso una marca (o el nombre de una compaa) muy fuerte est hecha por una amplia gama de productos (por ejemplo,Mercedes-BenzoBlack & Decker) o por una gama de marcas subsidiarias (comoCadbury Dairy Milk,Cadbury FlakeoCadbury Fingersen los Estados Unidos).

Marcas individualesCada marca tiene un nombre por separado (comoSeven-Up,Kool-AidoNivea Sun(Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma compaa (por ejemplo,Persil,Omo,SurfandLynxtodas son parte deUnilever).

Marcas derivadas

En este caso, ningn proveedor de un componente clave utilizado por un nmero de proveedores del producto final, podra garantizar su propia posicin mediante la promocin de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo ms frecuente citado esIntel, que asegura su posicin en el mercado de PC con el lemaIntel Inside.El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehculo para los productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseo extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoracin del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolateMarsha extendido su marca a los helados,Caterpillara los zapatos y relojes,Michelina una gua de restaurantes,AdidasyPumaa la higiene personal.Dunlopextendi su marca de neumticos hacia otros productos decaucho, tales como zapatos, pelotas degolf, raquetas detenisy adhesivos. Hay una diferencia entre la extensin de la marca y la extensin de la lnea. CuandoCoca-Colalanz laCoca-Cola LightyCherry Cokese quedaron dentro de la categora de productos originarios de:-bebidas gaseosas no alcohlicas.

Marcas paraguas o sombrillasSe trata del nombre, trmino, sigla, smbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de productos.Por ejemplo:los productos "Ser" de la empresa lctea argentina "La Serensima; las diferentes variedades de lpices de la marca nacional "Faber Castell".

Marcas de Productos Peruanos

Marca Peru

Marcas Conocidas

Marcas de Nestle

Marcas Aje group

Marca del Pisco

Herramientas para crear o construir marcas

Relaciones pblicasComunicados de prensaPatrociniosPginas webExhibicionesEventos de mercadotecniaFacilidades pblicasPublicidad onlineTransmisin en medios

Imagen de marca

La imagen de marca refleja la percepcin de los clientes de cualquier marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepcin: las asociaciones de marca y el personaje de marca.Lasasociaciones de marcason las caractersticas y atributos (ya sea en el logotipo, elnaming, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella.Elpersonaje de marca, es la descripcin que el consumidor le da, a travs de ciertas caractersticas humanas. Es decir, el cliente podr relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, etc. De esta manera el consumidor ertico sabr si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, tc.Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cmo es actualmente la imagen de marca, lo que permitir conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado