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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre

Alberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es

Fundamentos de marketing

M1B2S3.- Mix de Producto: Estrategias de productos

Productos, Servicios y Experiencias




Agenda

Producto

Construcción propuesta valor

Ciclo vida producto

Madrid BCG y estrategias

Caso Quaker

Matriz Anssoff

Experiencias – Marketing especiencial



Producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización

Producto



Objetivos estratégicos de mercado Rentabilidad Crecimiento Liquidez Fidelidad Ingresos adicionales

Estrategia comercial Recursos utilizados Inversiones involucradas Nivel de riesgo aceptable: criterios de aceptación del cliente y riesgo aceptado

de los productos. Rentabilidad esperada: P&G del producto o portafolio de productos Plan de ventas: precio medio, profundidad, penetración, tamaño del mercado

total y mercado objetivo (target). Sistemas de información – cuadro de mando integral Estándares de calidad



La cadena de valor es una herramienta de diagnóstico estratégico que permite identificar las habilidades críticas para conseguir ventajas estratégicas sostenibles. Nos permite identificar las actividades de la empresa de forma individual y en su conjunto, identificando las interacciones que existen entre las actividades y como contribuye cada elemento de la empresa en la generación de valor. Si la empresa es capaz de generar valor obtendrá un margen, es decir que los clientes de la empresa estarán dispuestos a pagar por el producto más de lo que sus factores de producción han costado y obtendrá un margen



Infraestructura de la empresa

Administración de recursos humanos

Desarrollo de tecnología

Compras

Logística

de

entrada

Operaciones

Logística

de

salida

Marketing

y

ventas

Servicio

Mar

gen

Mar

gen

Actividades Primarias

Cadena Valor



Infraestructura de la empresa: Disposición de servicios generales y centros logísticos

Cash-flow – Logística

Administración de recursos humanos: Cuidado del empleado y formación

Desarrollo de tecnología: Venta web y proveedores avanzados

Compras: Certificación de proveedores , buena selección de surtudo

Gestión de almacenamiento de

productos.

Productos percederos en

depósito cada día.

Inegración de proveedores

Centralización marcas blancas

Surtido

Máxima calidad

Adaptación de proveedores a

consumidor (lotes, dosis,..)

Administración de stocks bajos

Amplia cobertura geográfica

Optimización de rutas y rotaciones

de trabajo

Concepto premium y público objetivo.

Disposición en planta.

Tarjeta fidelización

Servicio a domicilio

Venta por internet

Mar

gen

Mar

gen

Actividades Primarias

Cadena Valor – Caso Mercadona



Cadena Valor – Caso Zara



Matriz BCG

Modelo que pretende analizar la relación entre los recursos que produce un portafolio de productos relativos a una marca con las combinaciones posibles de crecimiento de mercado versus la penetración de cada uno de los productos en estos mercados.

Cuando relacionamos las variables crecimiento y penetración, es posible explicar la relación entre un determinado producto y el mercado en el que compite y la empresa que lo produce



Matriz BCG – Crecimiento de mercado

Es la relación existente entre el crecimiento del mercado que estemos analizando (coches, desodorantes, líneas aéreas,..), eliminando del análisis el efecto producido por la inflación y algún índice de crecimiento / estancamiento de la economía general del país o zona geográfica.

Informe ejecutivo AC Nielsen productos del hogar



Matriz BCG – Penetración en el mercado

Relación entre la participación del producto en cuestión en el mercado de referencia con su más directo competidor o la del líder.



Matriz BCG



Productos Estrella

Son aquellos productos cuyas ventas crecen rápidamente, empleando para ello grandes cantidades de recursos.

Participación del mercado alta y cuota relativa de mercado alta, por lo que generan igualmente grandes cantidades de recursos.

Normalmente con el paso del tiempo reducirán el ritmo de crecimiento . En este proceso si mantiene la cuota de mercado se convertirá en producto vaca, y si pierde cuota de mercado en producto perro.



Productos Vaca

Son aquellos en los que se invierte pocos recursos ya que su crecimiento es mínimo o nulo.

Dado que la participación de mercado es elevada, la generación de recursos también es alta. Si pierden participación de mercado se convertirán en perros. No es aconsejable invertir en ellos para tratar de convertirlos en estrella.

El resultado neto es positivo, suelen pagarse dividendos de estas líneas de productos, cubrir endeudamientos, general cash-flow positivos,..



Productos Perro

Son aquellos cuya participación de mercado es baja y el crecimiento igualmente bajo o nulo.

A pesar de generar recursos el neto es negativo.

Por lo tanto si tras un análisis de viabilidad y posibles soluciones no se encuentra una salida , la dirección de marketing y dirección general deberían tomar la decisión de retirarlos del mercado.



Productos Interrogante

Son aquellos que requieren grandes cantidades de dinero debido a su alto crecimiento, al tener poca participación de mercado, generan pocos recursos en el mix de producto de la compañía.

Se debe tomar la decisión de qué hacer con ellos , y el riesgo es elevado ya que si la decisión es apoyar su crecimiento y penetración requerírá fuertes inversiones en comunicación, distribución, innovación,…y no se consigue liderazgo antes de que el mercado caiga, corremos el riego de tener grandes pérdidas.

Por eso dentro de la tipología de productos BCG, estos son los más problemáticos pero los que más oportunidades de futuro podrán tener aplicando una correcta estrategia de posicionamiento.



Ciclo vida producto

La existencia de unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos, servicios e ideas que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de forma sucesiva



En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden.

Ciclo vida producto



Factores que influyen en el ciclo de vida del producto



Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.

Interés. En este momento el individuo busca información del nuevo producto, planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si conviene adquirirlo.

Evaluación. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente prueba el producto.

Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto –sólo durante un tiempo prefijado– para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra será más probable.

Adopción. El individuo –satisfecho con la prueba, si ésta ha existido– se decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos.

Proceso de adopción del consumidor



Pocos Competidores

Número creciente

Competidores

Número estable

competidores

Número decreciente

competidores

Curva ventas y adaptación de compe0dores a lo largo del cvp



Perfil adaptadores vs. Rezagados de nuevos productos



Descremado rápido

Descremado Lento-‐nicho

Penetración masiva

Penetración Lenta -‐ Nicho

Pre

cio

Promoción

+

-

- +



Estrategias para mercados en fase de introducción

El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura



Pionero: Entrada a gran escala (amplia cobertura geográfica). Amplia línea de productos (con rápidas adiciones y/o modificaciones). Buena calidad de los productos (diseño, tecnología, control de calidad, etc.). Fuertes inversiones promocionales. Primeros seguidores: Entrada a mayor escala que los pioneros. Superioridad de recursos de marketing frente al pionero Reducción de los precios Mejora de la tecnología, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generación tecnológica).

Últimos seguidores: Especializarse en mercados periféricos o nichos.

Estrategias para mercados en fase de introducción



Estrategias para mercados en fase de crecimiento

El líder es aún el pionero

Objetivo: Mantener posición de liderazgo.

El mercado crece y entran nuevos competidores

Mejora de característica, diseño, calidad

Nuevos modelos y productos flanqueadores (protegen al producto principal)

Ingresar en nuevos segmentos del mercado.

Amplia cobertura de distribución y nuevos canales.

Publicidad: Pasa de dar a conocer el producto genérico a su marca y especificaciones

Precio: Bajan precios para atraer al siguiente nivel de compradores

Líder




Objetivo:

Capturar compras repetidas del líder a través de la mejora del posicionamiento en el segmento principal del líder y mediante la diferenciación tecnológica en su segmento principal. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayoría y mayoría tardía mediante la mejora del posicionamiento en otros segmentos y la diferenciación y posicionamiento en segmentos todavía poco desarrollados.

Aspirante




Posible contra ataque del Líder

Universalizar la cápsula: Una estrategia sería distribuir abiertamente las cápsulas de café que conforma la base del consumo, aquellas que contienen la mezcla de café que podemos encontrar en la gran distribución en otros formatos. De este modo Nespresso frenaría la ocupación del terreno de las cápsulas Marcilla y accedería a nuevos usuarios creando una base de clientes para ofrecerles productos sofisticados en otro tipo de canales.

Enfatizar canales: La comercialización de las cápsulas de Marcilla es el inicio de lo que podría esperar Nespresso en los canales Horeca y colectividades de otras marcas. Nespresso podría adelantarse a esta reacción enfatizando el modelo de negocio a las especificidades del canal y creando un segundo círculo de producto al que acceder en el mismo acto de compra.

Sofisticar el modelo Retail Nespresso: Si bien las tiendas Nespresso cuentan con un abundante surtido de producto, la mayoría del mismo son sabores distintos de cafés. Nespresso cuenta con una gran oportunidad potenciando la venta de productos que sigan aumentando la experiencia Nespresso y elevando el glamour del mismo.El movimiento de las cápsulas Marcilla, es por encima de todo una normalización de las estrategias de innovación y una respuesta frente a los intereses del consumidor. El mercado seguirá evolucionando y el consumidor educándose, por lo que nuevos territorios seguirán apareciendo y los papeles intercambiándose.



Estrategias para mercados en fase de madurez

La mayoría de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir son productos en los que las tasas de consumo permanecen estables si son productos de compra frecuente o que se limitan a la reposición si son bienes de consumo duradero. No obstante, la aceleración del cambio tecnológico está llevando a un acortamiento de las etapas de madurez como consecuencia de la aparición en los mercados de innovaciones sustitutivas.

Modificación del mercado: Convertir a no usuarios Ingresar en nuevos segmentos Ganar clientes a los competidores

Modificación del producto:

Calidad: Más fuerte, más grande, mejorado,.. Estilo: Empaque, color, textura..

Modificación del marketing mix:

Comunicación, promoción Precio Distribución RRPP y venta personal




La multinacional Nike de deportivas ha sabido ver que los consumidores buscan exclusividad y por ello ha creado una gama de tenis Nike personalizados que podemos comprar a través de la red.

Bajo el nombre de NikeID, la compañía ha creado un rincón en su página web con varias opciones para crear tu propia "zapatilla Nike" personalizada.

Interactividad: Puedes comenzar a diseñarla libremente o bajo un modelo de inspiración que el sitio web te ofrece, y que está ligado a figuras de deportistas de renombre. Además puedes poner si quieres un modelo urbano, uno de running o incluso de jugar al fútbol y empezar a crear sobre una zapatilla clásica dándole tu toque personal.

Precio: La gama de colores es bastante amplia y el precio para España ronda los 120 euros.



Estrategias para mercados en fase de decadencia

Incrementar la inversión para dominar o fortalecer la posición.

Mantener la inversión hasta que se esclarezca la situación del mercado/entorno.

Reducir la inversión sobre productos o clientes no rentables y mantenerla o incrementarla sobre aquellos productos o clientes rentables.

Cosechar o recoger el retorno máximo posible.

Desinvertir del negocio para retomar los activos lo antes posible y ponerlos a disposición de otras líneas de producto, mercados, etc…

La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta



Pocos Competidores

Número creciente

Competidores

Número estable

competidores

Número decreciente

competidores

El canal de distribución a lo largo del cvp

Exclusiva o Selectiva según el producto

Desarrollo canal intensivo

intensiva

selectiva



Preparación del consumidor

Etapa cognoscitiva: “Aprender” Conciencia

Conocimiento

Conocer el nombre

Conocer el producto

Etapa afectiva: “Sentir”

Agrado

Preferencia

Convicción

¿Qué piensan de el?

Calidad – valores - atributos

Convencimiento de compra

Etapa de conducta: “Hacer”

Compra Modelo de respuesta de las personas



Pocos Competidores

Número creciente

Competidores

Número estable

competidores

Número decreciente

competidores

La promoción a lo largo del cvp

Publicidad y RRPP: Promoción de ventas y ventas personales

Disminuye promoción de ventas

Vuelven las promo. Es más importante que la publicidad

Promo ventas y publi a nivel recordatorio



Decisiones de producto

Amplitud Nº de líneas de

productos dis0ntas

Longitud Total del ar1culos dentro de las líneas

Profundidad Versiones de cada

producto



Pocos Competidores

Número creciente

Competidores

Número estable

competidores

Número decreciente

competidores

Producto a lo largo del cvp

Producto básico y desarrollo de profundidad

Desarrollo de longitud y amplitud

Aumentar longitud y amplitud

Disminución de mezcla de producto



Precio y valor percibido

Precio = Valor

Prec

io p

agad

o

Valor recibido - +

+

-



Pocos Competidores

Número creciente

Competidores

Número estable

competidores

Número decreciente

competidores

Precio a lo largo del cvp

Penetración

Descremado

Desarrollo de penetración

Igualar o diferenciar precios de competencia

Bajar precios para mantener clientes



Estrategias diversas – diferentes etapas para diferentes etapas compe00vas



Matriz Igor Ansoff

También conocida como matriz mercado/producto, fue presentada en 1957 por la Harvard Business Review con la finalidad de representar las oportunidades tanto a nivel de producto como de mercado para una empresa determinada



Matriz Igor Ansoff

PRODUCTOS EXISTENTES NUEVOS PRODUCTOS

MERCADOS EXISTENTES

PENETRACIÓN Que los clientes actuales u0licen más productos y servicios

DESARROLLO DE PRODUCTOS Incremento relación con clientes, ofreciendo productos nuevos en función del segmento al que va dirigido, incrementando la vinculación.

NUEVOS MERCADOS DESARROLLO DE MERCADOS Desarrollo de nuevos mercados con productos actuales , iden0ficando los segmentos que no trabajan con nosotros y las causas

DIVESIFICACIÓN U0lizar productos nuevos para dirigirse a nuevos mercados



Estrategia Penetración Acciones posibles

Incrementar cuota de mercado Reforzar red de distribución Mejorar producto Publicidad

Aumento en el uso o consumo de producto actual

Aumentar la frecuencia de consumo “moda rápida” .

Defensa de una posición de mercado

Refuerzo de la red de distribución. Diseño a precios racionales

Racionalización de mercado Concentración en segmentos más rentables

Matriz Igor Ansoff



Matriz Igor Ansoff Penetración

Entendiendo el mercado/productos de software, podemos entenderla como una herramienta potente de penetración de mercado, Dell incluyó como parte de su portafolio un servicio de recuperación ed mails ante posibles situaciones de virus/spam, mediante su servicio Message One



Estrategia Desarrollo Productos

Acciones posibles

Adición de caracterís0cas Añadir valor social al producto

Ampliar gama Atracción de nuevos consumidores

Rejuvenecimiento de líneas de producto

Ciclos de vida de producto muy cortos.

Adquisición de una gama de productos

Compra de empresa para que tenga una gama de productos nueva

Racionalización de una gama de productos

Abandono de productos poco rentables

Matriz Igor Ansoff



Matriz Igor Ansoff Desarrollo de producto

Google desarrollo un navegador (Google Chrome) para clientes/usuarios de Google

Mc Donalds reside en el mercado de hamburguesas pero continuamente desarrolla nuevos formatos/variedadees.



Estrategia Desarrollo Mercado Acciones posibles

Expansión internacional Tiendas en propiedad Franquicia Joint Venture

1ª 0enda en cada país fundamental para Mix de Marke0ng

Precios no homogeneos

USA como un gran reto

Venta por Internet

Matriz Igor Ansoff Desarrollo Mercado



Exportación por parte de la compañía estatal de petroleo de Pakistán (PSO) a otros mercados como Afghanistan

Venta de naranjas desde cooperativas o huerto directamente a otros mercados destino.

Matriz Igor Ansoff Desarrollo Mercado



Entrada en otros negocios completamente diferentes / Otros mercados para diversificar exceso de capital

Matriz Igor Ansoff Diversificación



Virgin Media comenzó a vender viajes y fabricación y distribución de teléfonos móviles

Walt Disney comenzó a finales de 1900 a desarrollar parques temáticos

Canon diversificó de producir únicamente cámaras fotográficas a todo tipo de maquinas de oficina.



Las expecta0vas y deseos del consumidor han cambiado

Ya no reservamos una noche de hotel, reservamos una escapada del mundo rutinario, Compramos salud, momentos diferentes,…

Se trata de cómo impulsar las ventas a través de historias que generan emociones.

Por ejemplo cómo nos hace valorar de forma más positiva un establecimiento el hecho de que un camarero nos cuente la historia de los alimentos que vamos a degustar, o cómo afecta a la venta de una joya cuando se acompaña del relato del origen de las piedras, de su diseño o de la logística de su producción…

Lograr comprar un billete de avión más barato que nuestros amigos, familiares o la persona que se sentará junto a mi durante el trayecto…



Todos los ámbitos del marketing de consumo, en la actualidad tratan de orientarse a proporcionar experiencias y no sólo productos tangibles o servicios.

Componentes de la estrategia experiencial

Participación e involucración individual en el consumo Estado o actitud implicada, espiritual, física, mental y socialmente Cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivados de la participación. La percepción que reside de toda experiencia consiste en algo que hemos encontrado y recordado a través de una actividad o evento. Esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad , deseo psicológica.

¿Qué implica una experiencia?



Los consumidores

nos hemos vuelto

relativamente inmunes a los

mensajes

Las experiencias permiten al

consumidor la inmersión en la

marca y productos



La demanda de satisfacciones psicológicas aumenta

diariamente y con mayor aceleración si cabe ante el

entorno actual

Tendencia de mercado



Las experiencias se “consumen” a través de los sentidos



Segmentos de la industria de las experiencias

Segmentación

Infusers Fabricantes que “infunden” sus productos a través de sus productos adheridos y agregan valor a través de los mismos a los consumidores

Se trata de aquellos fabricantes que se identifican con las necesidades psicológicas.



Segmentación



Enhancers

Proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia.

Experiencias que hacen el servicio más atrayente.

Hospitales Líneas aéreas Centros comerciales

Segmentación



Makers

Creadores de experiencias como aspecto fundamental de su propuesta de valor.

Creadores de experiencias no implicadas con aspectos funcionales y con valor en sí mismas.

Parques de atracciones Cruceros Resort hoteleros

Segmentación



Razones del crecimiento de las experiencias

Han cambiado las expectativas Generación de nuevas necesidades/deseos No dependencia de atributos funcionales Evolución económica Diversificación de patrones de vida definidos o dirigidos por aspecto psicológicos y actitudinales versus físico-funcionales. La diversificación de patrones de vida hace que crezcan las expectativas y por tanto genera mayor oportunidad de cubrir deseo con mayor número de experiencias. Los valores han cambiado; valores como familia, amistad, trabajo, se han modificado.- Los valores cambiantes generan experiencias cambiantes.



Crecimiento de necesidades psíquicas

Cocooning Búsqueda seguridad y abrigo

Fantasía aventurera Deseo de escape

Indulgencias Pequeñas recompensas como fuente de confort

Egonomía Foco de sentimientos propios internos

Cashing-Out Renuncias económicas en busca de confort

Neomaduración Redefinir roles y expectativas del proceso de maduración

Sobrevivientes Preocupación y foco en la salud y bienestar

Vigilantes Valor y personalización en el mercado

99 Vidas Equilibrio de roles y responsabilidades

SNM´s (Salvad Nuestro Mundo) Interés en la comunidad y medio ambiente



Transformación de valores

Sociedad Diversidad vs uniformidad

Familia Nuevas fórmulas

Trabajo Autoempleo vs corporativo

Orientación Autoexpresión vs conformismo

Gasto Experiencias vs cosas



Obje0vos del Marke0ng Experiencial

Credibilidad y confianza

Crear recuerdos

Receptividad a otro mercado

Urgencia de respuesta

Compromiso voluntario hacia la marca

Conversión por conversación

Generación de apóstoles



¿Cómo evitar errores en campañas de Marke0ng Experiencial

Asegurar la visibilidad de la experiencia

Coherencia entre la experiencia y el mundo real

Asegurar la libertad y control por parte del usuario

Que facilite su reconocimiento y la memoria

Usar la estética y el minimalismo



Diferencias del Marke0ng Experiencial con el Marke0ng Tradicional

MK Tradicional MK Experiencial

Respuesta economía industrial Respuesta a la revolución de la información, la comunicación y ges0ón de marca

Única experiencia la relación con el punto de venta -‐ Merchandising

Creación de diferentes 0pos de experiencias

Genera sinergias entre productos y servicios

Se centra en persuadir para que se compre el producto

Los momentos más eficaces para la adquisición o compra son durante el consumo o posterioremente.-‐ WOM

Elementos sensoriales que influyen en la compra

Sen0dos que dan experiencia, producen sensaciones, emociones…



Experience Touchpoints



Ventajas de las experiencias



PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE EXPERIENCIA

• ERES UNA PERSONA, NO UN NÚMERO. • SIENTETE CÓMODO Y TOMA EL TIEMPO

QUE NECESITES. • NECESITAS REVISAR TU CORREO O

TRABAJAR?, TE “REGALO LA CONEXIÓN A INTERNET”

• PREPARA EL CAFÉ A TU GUSTO. • SI QUIERES DESAYUNAR TE VENDO DESAYUNO, SI QUIERES COMER TE

VENDO COMIDA, SI QUIERES CENAR TE VENDO LA CENA.

Experiencia Starbucks



PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE EXPERIENCIA

• IMPACTA A LAS RELACIONES HUMANAS

• ELIMINA MALAS ASOCIACIONES DE CONCEPTOS COMO EL VOUYERISMO Y EGOCENTRISMO Y LOS CONVIERTE EN

ACTIVIDADES NATURALES Y SOCIALMENTE ACEPTADAS.

• ES UNA HERRAMIENTA GRATUITA. • ES UN MEDIO DE COMUNICACIÓN

MUY COMPLETO Y ECONÓMICO.

Experiencia Facebook



EL WOM ES LA ESTRATEGIA IDEAL PARA COMUNICAR EXPERIENCIAS

sesión mix de producto

Education