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EstrategiasProductos

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Leandro Zipitría - Fernando Borraz

Leandro Zipitría - Fernando Borraz Estrategias de precio.

Introducción

Índice

1 PresentaciónIntroducción

2 InstrumentosElasticidad Precio Directay CruzadaElasticidad Precio CruzadaFunciones de reacciónFunciones de demanda

3 EstrategiasObjetivos de la empresa

4 Productos

Nuestros productosProducto 1.-Ejemplo.-Producto 2.- (Mix deprecios óptimo)Producto 3.- (Escenarios)EjemploProducto 4.- (Rebajas)Producto 5.- (Diseño deencuestas)

5 FinalConclusiones

Introducción

¿Cómo podemos apoyar a su empresa?

Somos un equipo de profesionales en economía con sólidaexperiencia en análisis económico de mercadosSomos docentes en las principales universidades del país ycontamos con amplia experiencia asesorando al sector privadoConocemos el sector minorista y contamos con informaciónsobre precios, estructura y dinámicaPodemos apoyar la toma de decisiones para una política deprecios consistente

Introducción

Presentación

¿Sabe Ud. en cuánto debe ajustar los precios de susproductos?¿Sabe Ud. cuando tiene que ajustar los precios de susproductos?¿Puede Ud. evaluar cuál será el cambio en las ventas obeneficios de estos ajustes?

Introducción

Presentación

Introducción

Presentación

Introducción

Presentación (cont.)

¿Sabe Ud. cómo reacciona la competencia cuando ajusta losprecios de sus productos?¿Sabe Ud. cuál es la diferencia de precios relativa que debetener entre los productos de su empresa?¿Puede Ud. evaluar cuál será el impacto de las ventas deproductos en oferta sobre sus beneficios globales?

Introducción

NUESTRO APORTE...Dominamos técnicas estadísticas que le permiten cuantificar losefectos de los cambios de precios

Podemos apoyar la toma de decisiones para establecer unapolítica de precios consistente que permita

1 aumentar beneficios o ganar mercado2 evaluar la reacción de la competencia3 evitar la competencia entre productos propios (canibalización)4 medir el impacto de las rebajas

Introducción

NUESTRO APORTE...Dominamos técnicas estadísticas que le permiten cuantificar losefectos de los cambios de precios

Podemos apoyar la toma de decisiones para establecer unapolítica de precios consistente que permita

1 aumentar beneficios o ganar mercado2 evaluar la reacción de la competencia3 evitar la competencia entre productos propios (canibalización)4 medir el impacto de las rebajas

Elasticidad Precio Directa y CruzadaElasticidad Precio CruzadaFunciones de reacciónFunciones de demanda

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Elasticidad Precio Directa (I)

La Elasticidad Precio Directa (EPD) cuantifica el impacto-inverso- de cambios en los precios de un producto sobre lasventas del mismoNuestras técnicas permiten estimar en forma precisa elimpacto de los cambios en los precios sobre las ventas y losbeneficiosCon esta información se puede predecir el efecto de loscambios de precio sobre los beneficios

Elasticidad Precio Directa (II)

La elasticidad es mayor cuando:1 existen muchos sustitutos cercanos2 la lealtad de marca es menor (existe baja diferenciación

horizontal)3 el consumidor destina una proporción importante de sus

ingresos a la compra del bien4 el precio del bien es más alto (para un mismo bien, cuanto más

caro mayor la elasticidad de la demanda)

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Elasticidad Precio Cruzada

La Elasticidad Precio Cruzada de la Demanda cuantificala respuesta de la demanda ante cambios en los precios debienes sustitutosPermite conocer los principales productos sustitutoscompetidoresTambién permite identificar la sustitución entre productospropios

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Funciones de reacción

Las Funciones de Reacción permiten identificar la respuesta deun cambio en el precio de un producto sobre los productossustitutosSirve para predecir y cuantificar la respuesta de loscompetidores

Funciones de reacción

Las Funciones de Reacción permiten identificar la respuesta deun cambio en el precio de un producto sobre los productossustitutosSirve para predecir y cuantificar la respuesta de loscompetidores

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Funciones de demanda

Las funciones de demanda permiten representar la demandade cada producto de la empresaSirven para explicar y predecir el comportamiento de losconsumidores y competidores

Funciones de demanda

Las funciones de demanda permiten representar la demandade cada producto de la empresaSirven para explicar y predecir el comportamiento de losconsumidores y competidores

Objetivos de la empresa

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Estrategias (I)

¿Cuáles son los objetivos de la empresa? ¿Maximizar laganancia o las ventas?¿Tiene la empresa una ventaja de costo o de valoraciónrespecto a los rivales?

ventaja de costo: el costo de producción de una empresa esmenor a los competidoresventaja de valoración: los consumidores perciben el productode mejor calidad

Estrategias (I)

¿Cuáles son los objetivos de la empresa? ¿Maximizar laganancia o las ventas?¿Tiene la empresa una ventaja de costo o de valoraciónrespecto a los rivales?

ventaja de costo: el costo de producción de una empresa esmenor a los competidoresventaja de valoración: los consumidores perciben el productode mejor calidad

Estrategias (II)

TIPO DE VENTAJA

Costo Valoración

DA Alta (baja

diferenciación)

Pequeñas reducciones deprecio permiten obtener cuotas

de mercado

Pequeños aumentos de precioresultan en pérdidas

importantes de cuotas demercado

Estrategia: reducir el preciorelativo con los competidorespara ganar cuota de mercado

Estrategia: mantener el preciorelativo con los competidores

Baja (altadiferenciación)

Grandes reducciones de preciopermiten obtener poca cuota

de mercado

Grandes aumentos de precioprovocan una pérdida reducida

de cuota de mercadoEstrategia: mantenerel preciorelativo con los competidores

Estrategia: cobrar un premiode precio sobre la competencia

Nuestros productosProducto 1.-Ejemplo.-Producto 2.- (Mix de precios óptimo)Producto 3.- (Escenarios)EjemploProducto 4.- (Rebajas)Producto 5.- (Diseño de encuestas)

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Productos

Si la empresa cuenta con información de precio y cantidad delos productos en el mercado, ofrecemos 4 productos:

Producto 1: Descripción del mercado y cálculo deelasticidadesProducto 2: Determinación del precio óptimo de losproductos de la empresaProducto 3: Simulación de escenariosProducto 4: Evaluación del impacto de las rebajas

Si la empresa no cuenta con información de precio y cantidaddel mercado:

Diseño de encuestas para el análisis de los Productos anteriores

Productos

Si la empresa cuenta con información de precio y cantidad delos productos en el mercado, ofrecemos 4 productos:

Producto 1: Descripción del mercado y cálculo deelasticidadesProducto 2: Determinación del precio óptimo de losproductos de la empresaProducto 3: Simulación de escenariosProducto 4: Evaluación del impacto de las rebajas

Si la empresa no cuenta con información de precio y cantidaddel mercado:

Diseño de encuestas para el análisis de los Productos anteriores

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Descripción

Este producto permite identificar las características delmercadoDetalla la evolución de precios y ventas de cada producto(propio y de la competencia)Analiza las características de los puntos de ventaDetermina las EPD y EPC

Descripción

Utilidad

Permite un detalle analítico del mercado e identifica losprincipales puntos de venta para el diseño de estrategiasespecíficasCuantifica el impacto de los cambios de precio sobre lasventas de los productos propios y de los rivalesPermite construir una estrategia de marca y evaluar sufortalezaPermite establecer una estrategia empresarial (¿maximizaciónde beneficios o de ventas?)

Utilidad

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Análisis del mercado

Figura : Evolución de las cuotas de mercado de los productos X, Y y Zpor canal de venta 1, 2, 3 y 4.

Breve análisis

Se observa que la marca X es líder en todos los canalesEn los canales 3 y 4 se observa un crecimiento a costa de lamarca YEl mayor liderazgo de la marca X es en el canal 4, el mejorposicionamiento de la marca Y es en el canal 3 (aunquedecreciendo), y el mejor posicionamiento de la marca Z es enlos mercados 1 y 2La marca Z ha tenido un comportamiento estable en elperíodo en todos los segmentos

Breve análisis

Estimación de la EPD y EPC

Cuadro : Valores de estimación de EPD y EPC

Prod 1 Prod 2 Prod 3 Prod 4Prod 1 -3,2Prod 2 0,6 -5Prod 3 0,8 0,7 -2,8Prod 4 1,4 0,5 1,8 -3,6

Interpretación

La mayor elasticidad precio directa la tiene el Producto 2 conun valor de -5, lo que indica una baja posición de mercado dela marcaLa mayor robustez de marca la tiene el Producto 3, con unaelasticidad precio directa de 2,8El Producto 4 es cercano al 3 y al 1: son los principalescompetidores

Interpretación

Recomendación

Si existe una diferenciación cualitativaAcercarse al precio de los competidores, de forma de ganar cuotade mercado por la percepción de mejor marca (a precios máscercanos los consumidores prefieren la marca)

Si existe una ventaja de costoReducir el margen de precio con los competidores, de forma deganar cuota de mercado por los mayores precios de aquellos

Recomendación

Si existe una diferenciación cualitativaAcercarse al precio de los competidores, de forma de ganar cuotade mercado por la percepción de mejor marca (a precios máscercanos los consumidores prefieren la marca)

Si existe una ventaja de costoReducir el margen de precio con los competidores, de forma deganar cuota de mercado por los mayores precios de aquellos

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Descripción

Una vez realizado el análisis del primer producto, se puedepasar a determinar el mix de precios óptimo de la empresaEste nivel es condicional a la estrategia: ganar mercado obeneficiosIdentifica el nivel óptimo de precios de cada producto delportafolio de la empresa y la distancia relativa entre ellos

Descripción

Utilidad

Establece una estrategia consistente con el objetivo de laempresaReduce la competencia entre productos propiosPermite identificar nichos de mercado para la introducción deproductos nuevos

Utilidad

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Descripción

Otra utilidad de la técnica es estimar escenarios de forma deidentificar la respuesta de los agentes a los cambios de preciosSe establecen cambios hipotéticos de precio y se determina elefecto sobre las ventas y los beneficios de la empresaPermite predecir la respuesta de la competencia

Descripción

Utilidad

Esta herramienta es útil para determinar el momento de losajustes de precio de la empresaPermite monitorear el mercado y predecir su comportamiento

Utilidad

Esta herramienta es útil para determinar el momento de losajustes de precio de la empresaPermite monitorear el mercado y predecir su comportamiento

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Escenarios de variación de precio

4q P(1) (%) 4q P(2) (%) 4q P(3) (%) 4q P(4) (%)

∇p P(1) 5% +6% -2% -6% -7%∇p P(2) 5% -3% +8% -2% -4%∇p (3) 5% -5% -3% +10% -8%∇p (4) 5% -8% -2% -6% +9%

Una caída del 5% en el precio del Producto 1 provoca unincremento en los ingresos de la empresa del 6%, y una caídadel 2% para el Producto 2⇒ las ganancias del Producto 1 sonmayores a las pérdidas en el Producto 2Lo mismo pasa ante una rebaja del 5% para el Producto 2

Escenarios de variación de precio

4q P(1) (%) 4q P(2) (%) 4q P(3) (%) 4q P(4) (%)

∇p P(1) 5% +6% -2% -6% -7%∇p P(2) 5% -3% +8% -2% -4%∇p (3) 5% -5% -3% +10% -8%∇p (4) 5% -8% -2% -6% +9%

Una caída del 5% en el precio del Producto 1 provoca unincremento en los ingresos de la empresa del 6%, y una caídadel 2% para el Producto 2⇒ las ganancias del Producto 1 sonmayores a las pérdidas en el Producto 2Lo mismo pasa ante una rebaja del 5% para el Producto 2

Escenarios de variación de precio (cont.)

Bajar el margen de los Productos 1 y 2 de la empresaaumenta las ventas respecto a los competidoresCorresponde analizar el peso relativo de cada segmento paradeterminar el resultado global en las gananciasSi el Producto 1 pesa poco en las ventas globales de laempresa puede no ser conveniente ajustar el precioSi el Producto 2 pesa mucho en las ventas globales de laempresa puede ser conveniente ajustar el precio

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Descripción

Las rebajas de precios de los productos incrementan las ventasdurante la misma¿Cuál es su efecto de largo plazo sobre las ventas? ¿Losconsumidores arbitran y los beneficios bajan?Podemos estimar las distintas sensibilidades de losconsumidores a las rebajas

Descripción

Utilidad

Esta herramienta permite diseñar correctamente las rebajaspara discriminar consumidoresTambién es útil para evitar que los consumidores arbitrenventas y aumentar los beneficiosSirve para afinar los plazos y los valores de las rebajas

Utilidad

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Descripción

Muchas veces la información no está disponible para serevaluadaSi se diseña adecuadamente una encuesta se puede calculartodos los productos anterioresPodemos asistir en el diseño del formulario de encuesta y en eldiseño de la muestra para poder obtener resultados confiables

Descripción

Conclusiones

Índice

4 Productos

5 FinalConclusiones

Conclusiones

Podemos....

Asistir a su empresa en el diseño de políticas de precioEncontrar el portafolio óptimo de precios para sus productosEvaluar la mejor política de rebajasPredecir el comportamiento de la competencia

Conclusiones

Podemos....

Conclusiones

Podemos....

Conclusiones

Podemos....

Conclusiones

... aumentar sus beneficios

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