sesión 07 estrategias de...

Dirección de marketing


Lic. Eduardo Alatrista Vargas

Docente del curso

edal27

eduardo.alatrista

/eduardo.alatristavargas

Eduardo Alatrista Vargas

[email protected]

Estrategias de producto

Sesión 07


ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS

1. QUE ES UN PRODUCTO?

Bienes y/o servicios: conjunto de componentes tangibles y/o intangibles que representan beneficios.

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad.

Productos incluye: objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estos.

Ej.:iPod de Apple, café Mocha de Starbucks, Carmy de Toyota, vacaciones en Roma, servicios de inversión en línea Fidelity y el consejo de su médico.


BIENES


SERVICIO

Son una forma de producto, que consiste en actividades o beneficios o satisfacciones puestos a la venta, básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.


• Ej. Servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, asesoría fiscal y reparaciones domésticas.


2. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

o La oferta de un producto puede ser:

a. Bien tangible puro: jabón, sal, etc.

b. Servicio puro: servicios financieros, examen médico.

c. Combinaciones de producto y servicio.

d. Desarrollando y administrando experiencias para el cliente con su producto o Empresa.


EXPERIENCIAS PARA EL CLIENTE


SPA


3. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

3.1.MODELO 1

PRODUCTO REAL PRO BENEFICIO

BASICO

PRODUCTO REAL

MARCA

CARACTERISTICAS

EMPAQUE

DISEÑO NIVEL DE

CALIDAD

PRODUCTO AUMENTADO

SERVICIO

POSTERIOR A

LA VENTA

GARANTIA INSTALACION

ENTREGA Y

CREDITO


I. Nivel fundamental o Producto básico o Beneficios básicos del producto o Resuelven un problema o proporcionan beneficios que consumidores

buscan.

II. Segundo nivel o Convertir el producto básico en producto real o Desarrollar características del producto: diseño, nivel de calidad, marca y

empaque.

III. Tercer nivel o Construir un producto aumentado o Ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales( servicio post

venta, garantía, instalación, crédito, etc.)


3.2. MODELO 2

a. Esencia del producto (beneficio)

o Ejemplos:

Silla: comodidad

Laptop: productividad

Reloj: Organización del tiempo

Telefonía: comunicación

Seguro: seguridad, protección.

b. Producto base (producto mínimo)

o Ejemplos:

PC: carcasa, teclado, monitor, otros

Camisas: botones, tela, etc.

Cruz del sur: los buses


c. Producto esperado (características que uno espera)

o Ejemplo:

Claro: Cobertura, línea este siempre disponible, buena señal, planes distintos y atractivos, etc.

d. Producto aumentado

o Ejemplo:

Cruz del sur: tablet

Hotel: gimnasio

e. Producto potencial: alguna característica que no hay


4. MARKETING DE ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

a. Marketing de Organizaciones

• Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización.

• Las organizaciones que practican este tipo de marketing pueden ser lucrativas o sin fines de lucro(universidades, museos, iglesias, etc.)

• La publicidad de imagen corporativa es una importante herramienta que las empresas utilizan para venderse a diversos públicos.


b. Marketing de Personas

• Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.

• Todo tipo de personas como: presidentes, artistas, figuras deportivas, médicos, abogados, arquitectos, utilizan el marketing de personas para crearse reputación y hacer crecer sus negocios.

• Crear o asociarse a personalidades conocidas a menudo ayuda a estas organizaciones a lograr mejor sus objetivos.


c. Marketing de Lugares

• Implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.

• Ciudades, departamentos, estados, regiones y países compiten para atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas y fábricas de empresas.


d. Marketing de Ideas

En cierto sentido, todo marketing es marketing de una idea. Sin embargo aquí nos referimos sólo al marketing de ideas sociales, denominada MARKETING SOCIAL.

El Marketing social, es el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.


5. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Se toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

5.1. Decisiones de productos y servicios Individuales

ATRIBUTOS DEL

PRODUCTO MARCA EMPAQUE ETIQUETADO

SERVICIOS DE APOYO

DEL PRODUCTO


a. Atributos del producto y del servicio

Definir los beneficios que se ofrecerá.

Los beneficios se comunican y entregan a través de:

a.1. Calidad del producto

La calidad es la creación de valor y satisfacción para el cliente.

Son las características de un producto o servicio que se poyan en su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente.

La calidad se puede definir como “sin defectos”.

La calidad de un producto consta de 2 dimensiones: nivel y consistencia.

i. Nivel de calidad que apoye el posicionamiento de un producto, es decir calidad de desempeño ( desempeño de sus funciones).

ii. La calidad implica altos niveles de consistencia, es decir calidad del cumplimiento (ausencia de defectos) y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño especificado.


a.2. Características del producto

El punto de partida es un modelo austero sin ningún extra y de ahí agregar más características.

Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa respecto a los de la competencia.

La empresa debe identificar características nuevas y evaluar su valor, mediante encuestas a nuestros clientes.


a.3. Estilo y diseño de los productos

• También se puede agregar valor para el cliente elaborando productos con diseño y estilo.

• El estilo simplemente describe la apariencia de un producto y puede ser llamativo o aburrido. Un estilo sensacional puede captar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista pero no necesariamente que tenga un mejor desempeño.

• Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, no sólo a su belleza (superficial).


b. Marca

• Es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

• Las marcas pueden añadir valor a un producto.


• La marca nos dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto.

• La marca registrada de un empresa otorga protección legal para las características únicas de un producto, las cuales de otra manera los competidores podrían copiar.


GRANDES MARCAS


LOGOTIPO – ISOTIPO

Logotipo: letra Isotipo: símbolo


c. Empaque

El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

El empaque incluye:

i. Recipiente primario (envase de vidrio de un perfume)

ii. Empaque secundario: que se desecha cuando el producto se usa (caja de cartón que contiene el perfume)

iii. Empaque de transporte, necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo.

iv. El etiquetado: información impresa que aparece en o junto al recipiente.


• Un empaque innovador puede otorgar cierta ventaja sobre sus competidores, por el contrario empaques mal diseñados pueden causar problemas a los consumidores y ventas perdidas a la empresa.

• Empaques a prueba de niños.

• Empaques que usan materiales ecológicamente responsables.


EMPAQUES


d. Etiquetado : cumple varias funciones:

• Identifica el producto o la marca.


• Describe: quién, dónde y cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar para usarlo.

• La etiqueta puede promover al producto y apoyar su posicionamiento.

• Existen requisitos obligatorios que debe cumplir el etiquetado (Leyes).

• El etiquetado se ha visto afectado por la determinación de precios unitarios (expresar el precio por unidad de medida estándar), el fechado abierto ( indicar la fecha de caducidad del producto) y el etiquetado nutrimental (indicar los valores nutrimentales del producto), “Ley de etiquetado y educación sobre nutrición”.


ETIQUETAS

Dirección de marketing ETIQUETAS

Dirección de marketing EMPAQUE

Envase: contacto físico con la composición material

Envoltura: envuelve el envase

Etiqueta: no llega a envolver el producto

Embalaje: sirve para transportar, venta al por mayor


e. Servicios de apoyo al producto

• Se refiere a los servicios que aumentan el valor de los productos reales.

• Se debe encuestar a los clientes periódicamente para evaluar el valor de los servicios actuales y poder implementar servicios nuevos.


Componentes del producto

Composición material (Ss de bus: el boleto; MBA: el cartón, el material)

Forma de uso (Restaurante: comes luego pagas o viceversa)

Funcionamiento

Empaque

Infraestructura (sólo se aplica a los servicios)

Nombre

Logotipo e isotipo

Cantidad (Tours: de 5 días; Medias: pack por tres)

Bienes conexos

Servicios conexos


5.2. Decisiones de línea de productos

o Una línea de productos, es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precios.


o La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea de productos ( la cantidad de artículos incluidos en la línea).


o Una empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras:

i. Extensión de línea de producto, alargar su línea más allá de su alcance actual:

Hacia abajo

Hacia arriba

Ambas direcciones

ii. Relleno de la línea, añadir más artículos dentro del alcance actual del producto.

FORMAL CASUAL

ROPA INTERIOR

ACCESORIOS

PLATINUM

TOP COLLECTION

SPECIAL COLLECTION

CLASS COLLECTION

JOHN HOLDEN: LINEAS DE PRODUCTO JOHN HOLDEN, LINEA DE VESTIR FORMAL


o Una línea de producto puede tener sub líneas. Veamos el siguiente ejemplo:

FORMAL CASUAL

ROPA INTERIOR

CALZADO

ACCESORIOS

JOHN HOLDEN: LINEAS DE

PRODUCTO

PLATINUM

TOP COLLECTION

SPECIAL COLLECTION

CLASS COLLECTION

JOHN HOLDEN, LINEA DE VESTIR FORMAL


JOHN HOLDEN: LINEA DE VESTIR FORMAL

CLASS COLLECTION

• SACOS

• TERNOS

• PANTALONES

• CAMISAS

SPECIAL COLLECTION

• SACOS

• TERNOS

• PANTALONES

• CAMISAS

TOP COLLECTION

• TERNOS

• PANTALONES

• CAMISAS

PLATINUM

• TERNOS


Elementos de competitividad en Bienes

Composición sustancial

Variedad

Uniformidad

Exclusividad

Durabilidad

Fiabilidad

Reparabilidad

Repuestos

Estilo

Garantía

Empaque

Servicio post venta


…Elementos de competitividad en Bienes

Forma de uso

Funcionamiento

Disponibilidad

Prestigio

Cantidad

Seguridad

Dificultad de falsificar

Marca

Efecto ambiental

Bienes conexos

Servicios conexos

etc….


Gracias,

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