SERVICIOSERVICIO

““Un servicio es todo acto o función que una Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que parte puede ofrecer a otra, que es es esencialmente intangibleesencialmente intangible y no da como y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto puede o no puede vincularse a un producto físico." físico."

““Todas aquellas actividades identificables, Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." de los consumidores."

NATURALEZA Y CARACTERÍSTICA NATURALEZA Y CARACTERÍSTICA DE LOS SERVICIOSDE LOS SERVICIOS

A.   Intangibilidad A.   Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Los servicios son esencialmente intangibles.

Con frecuencia no es posible gustar, sentir, Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. comprarlos.

Se pueden buscar de antemano opiniones y Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes. actitudes.

A.   Intangibilidad A.   Intangibilidad

Se deduce que la intangibilidad es la Se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como mental.significa tanto algo palpable como mental.

Estos dos aspectos explican algunas de las Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing características que separan el marketing de producto del de servicios. de producto del de servicios.

B.    Inseparabilidad B.    Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.separar de la persona del vendedor.

Una consecuencia de esto es que la Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. ya sea este parcial o total.

B.    Inseparabilidad B.    Inseparabilidad

Los servicios se venden y luego se producen Los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera y consumen por lo general de manera simultánea. simultánea.

El personal de producción del servicio, en El personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio.usuario mientras éste hace uso del servicio.

C.    Variabilidad o Heterogeneidad C.    Variabilidad o Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los estandarización de producción en los servicios, debido a cada "unidad". servicios, debido a cada "unidad".

Además, no es fácil asegurar un mismo Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.de la calidad.

C.    Variabilidad o HeterogeneidadC.    Variabilidad o Heterogeneidad

Así mismo, desde el punto de vista de los clientes Así mismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. anterioridad a la compra.

Variabilidad: diferenciación entre un cliente y Variabilidad: diferenciación entre un cliente y otro. otro.

Estandardización del servicio: capacitación del Estandardización del servicio: capacitación del personal, selección del personalpersonal, selección del personal

D.   Perecibilidad D.   Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.perecer y no se pueden almacenar.

Por otra parte, para algunos Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de puede agravar las características de perecibilidad del servicio.perecibilidad del servicio.

Las decisiones claves se deben tomar sobre Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. antes de que sufran las ventas de servicios.

Igualmente hay que prestar atención a las Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. fluctuaciones de demanda.

Ejemplo :Ejemplo : Capacidad de un hotel VS una Capacidad de un hotel VS una manufacturera.manufacturera.

Una tiene mayor flexibilidad para hacer Una tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, producción para hacer frente a ella, pero,

¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel? los que acuden al hotel?

E.    Propiedad E.    Propiedad

Un cliente solamente puede tener Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio acceso a utilizar un servicio determinado. determinado.

El pago se hace por el uso, acceso o El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. arriendo de determinados elementos. (No lo compras y te lo llevas) (No lo compras y te lo llevas)

Los serviciosLos servicios

1.-Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, motéeles, 1.-Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, motéeles, apartamentos, casas y granjas).apartamentos, casas y granjas).

   2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, 2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos,

reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).y limpieza del hogar).

   3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de 3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de

equipo empleado en participar en actividades equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).diversión).

    

4. Cuidado personal: (incluye lavandería, 4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).tintorería, cuidados de belleza).

   5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios 5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios

médicos, dentales, enfermería, médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).cuidados).

6. Educación privada.6. Educación privada.   7. Servicios comerciales y otros profesionales: 7. Servicios comerciales y otros profesionales:

(incluye servicios de consultoría legal, (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).contable, administrativa y de mercadotecnia).

   8. De seguros y financieros: (incluye los 8. De seguros y financieros: (incluye los

seguros personales y sobre la propiedad, seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos).en inversiones y el servicio de impuestos).

   9. Transportación: (incluye flete y servicio 9. Transportación: (incluye flete y servicio

de pasajeros en transportes comunes, de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).reparaciones y alquiler de automóviles).

   10. Comunicaciones: (incluye teléfono, 10. Comunicaciones: (incluye teléfono,

telégrafo y servicios especializados de telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).comunicación comercial).

La mercadotecnia de La mercadotecnia de serviciosservicios

Es la aplicación de los principios de la Es la aplicación de los principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles, mercadotecnia general a bienes intangibles, con sus respectivas diferencias que su con sus respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.”propia naturaleza implica.”

Construir una realidad mejor en el servicio, Construir una realidad mejor en el servicio, es decir, el primer paso en la mercadotecnia es decir, el primer paso en la mercadotecnia de servicio es el servicio mismo.de servicio es el servicio mismo.  

ASPECTOS DISTINTIVOS DE ASPECTOS DISTINTIVOS DE MARKETING DE SERVICIOSMARKETING DE SERVICIOS

1  La naturaleza predominantemente intangible de 1  La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. ofertas competitivas entre los consumidores.

   2  Cuando el productor del servicio es inseparable 2  Cuando el productor del servicio es inseparable

del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. ofrecer al consumidor una opción más restringida.

   3  El carácter perecedero de los servicios impide el 3  El carácter perecedero de los servicios impide el

almacenamiento del propio producto y también almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. del servicio.

  

Las etapas de Las etapas de segmentación segmentación y y posicionamientoposicionamiento (por sus beneficios) (por sus beneficios) de la estrategia de marketing son de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios.los bienes como para los servicios.

Donde sí se presentan las diferencias Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la es en los elementos que conforman la mezcla de marketingmezcla de marketing

1  1  ProductoProducto: El servicio visto como : El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. que se entrega.

2  2  PrecioPrecio: :

La influencia de las características de los La influencia de las características de los servicios varía de acuerdo con el tipo de servicios varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se servicio y la situación del mercado que se esté considerando.esté considerando.

Sin embargo, constituyen un factor Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia influyen en los precios: costos, competencia y demanda. y demanda.

El hecho de que los servicios no se pueden El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios.tiene consecuencia en los precios.

La intangibilidad tiene numerosas La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios consecuencias para los precios

Fijación de precios para Fijación de precios para serviciosservicios

Deben tenerse en cuenta varios factores:Deben tenerse en cuenta varios factores:

1.1. Posición planeada del mercado para el servicio. Posición planeada del mercado para el servicio. Los servicios, se posicionan sobre la base de Los servicios, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles sus atributos intangibles

2.2. Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo del servicio también tiene relación con su ciclo de vida de vida

3.3. Situación competitiva: la fuerza de la Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios fijación de los precios

3  3  Promoción:Promoción: La promoción en los La promoción en los servicios puede ser realizada a servicios puede ser realizada a través de cuatro formas través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios influir en las ventas de los servicios como productos. como productos.

Los propósitos generales de la Los propósitos generales de la promoción en el marketing de promoción en el marketing de

servicios son:servicios son:

A) Crear conciencia e interés en el servicio y en la A) Crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, organización de servicio,

B) Diferenciar la oferta de servicio de la B) Diferenciar la oferta de servicio de la competencia, competencia,

C) Comunicar y representar los beneficios de los C) Comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles servicios disponibles

D) Persuadir a los clientes para que compren o D) Persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.usen el servicio.

PublicidadPublicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.d. Publicidad para los empleados.

e. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)e. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.h. Dar continuidad a la publicidad.

La publicidad de los servicios debe La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr cumplir con cinco funciones par lograr

su eficiencia:su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del *Crear el mundo de la compañía en la mente del

consumidor.consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la *Construir una personalidad adecuada para la compañía.compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.de tratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.ventas.

Venta PersonalVenta Personal

Las siete pautas de este modelo son :Las siete pautas de este modelo son :

Instrumentar el encuentro de la compra del Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.servicio.

Facilitar la evaluación de la calidad.Facilitar la evaluación de la calidad.

Hacer tangible el servicio.Hacer tangible el servicio.

Destacar la imagen organizacional.Destacar la imagen organizacional.

Utilizar referencias externas a la Utilizar referencias externas a la organización.organización.

Reconocer la importancia de todo el Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.personal de contacto con el público.

Reconocer la participación del cliente Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del durante el proceso de diseño del servicio para generar especificacionesservicio para generar especificaciones

4  4  PlazaPlaza: La venta directa es el : La venta directa es el método más frecuente y que los método más frecuente y que los canales son cortos, pero también hay canales son cortos, pero también hay mercados que tienen muchos mercados que tienen muchos canales de servicios contienen uno o canales de servicios contienen uno o más intermediarios. más intermediarios.

Intermediarios:Intermediarios: AgentesAgentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, : Frecuentes en mercados como turismo, viajes,

hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. empleo e industrias.

Concesionarios:Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.

Intermediarios institucionales:Intermediarios institucionales: Están en mercados donde Están en mercados donde los servicios deben ser o son tradicionalmente los servicios deben ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.Valores o la Publicidad.

Mayoristas:Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria.industria.

MinoristaMinorista: estudios fotográficos y establecimientos que : estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.ofrecen servicios de lavado en seco.

5  5  PersonalPersonal: El personal del servicio está : El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una prestan los servicios de una organización a los clientes. organización a los clientes.

El personal de servicios es importante El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, y es aún en todas las organizaciones, y es aún más importante cuando, no existiendo más importante cuando, no existiendo las evidencias de los productos las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su comportamiento y actitudes de su personal personal

Marketing internoMarketing interno

Definición: "Aplicar la filosofía y Definición: "Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes que presta el servicio a los clientes externos de modo que se puede externos de modo que se puede emplear y retener la mejor gente emplear y retener la mejor gente posible y ésta haga su trabajo en la posible y ésta haga su trabajo en la mejor forma posible mejor forma posible

El marketing interno es de El marketing interno es de importancia crucial puesto que el importancia crucial puesto que el personal puede negarse a vender un personal puede negarse a vender un servicio que no encuentre aceptable.servicio que no encuentre aceptable.

Uno de los problemas que afronta el Uno de los problemas que afronta el personal se servicio en funciones personal se servicio en funciones operativas al tratar con los clientes, operativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene que es que frecuentemente tiene que elegir entre el interés de la empresa elegir entre el interés de la empresa de servicios y los intereses del cliente. de servicios y los intereses del cliente.

Evidencia FisicaEvidencia Fisica

Ayuda a crear el "ambiente" y la Ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.del servicio tengan los clientes.