servicio al cliente (4)
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UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
Facultad de Ciencias Económicas
Escuela de Administración
Tema: Efectos del servicio sobre las ventas y Efectos del
servicio sobre la preferencia del cliente
Curso: Logística
Profesor: Fiorentini Candiotti Giovanni
Integrantes: López Vite Anthony
Mendieta Leiva, Charlie
Rodriguez Guerrero Jeancarlo
Tume Gómez Franco
Valdiviezo Zapata Liz
Contenido
1. Introducción 3
2. Marco teórico 4
2.1. Logística 4
2.2. Ventas 4
2.3. Servicio al cliente 5
2.3.1. Elementos del servicio al cliente 5
2.3.2. El servicio post – venta 6
2.4. Preferencia del cliente 6
3. Desarrollo del tema 6
3.1. El servicio al cliente sobre las ventas 6
a. Fidelización del cliente 8
b. Output de la cadena de suministro 9
c. Elemento diferenciador 10
Caso 1. 11
3.2. La logística sobre la preferencia del cliente 13
Caso 2. 13
4. Conclusión 15
5. Bibliografía 15
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1. Introducción
El mercado actual ha crecido de tal forma que las ventajas competitivas se han
convertido en los pilares de las empresas; una de las ventajas competitivas que
se está caracterizando hoy por centrar la atención en un nivel cada vez más
elevado es el servicio al cliente, con ello la empresa busca para lograr
diferenciarse de los demás y sobre todo demostrar valor hacia el cliente, pero
¿qué efectos tiene el servicio al cliente en la respuesta del cliente, sobre todo en
las ventas y su preferencia? En el presente trabajo vamos a analizar casos
actuales con el fin de comprender su influencia y con ello ser capases de
reconocer la importancia del servicio al cliente en la empresa.
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2. Marco teórico
2.1. Logística
En sus principios la logística no era más que tener el producto justo, en el sitio justo, en
el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este conjunto de actividades
ha sido redefinido y hoy en día son todo un proceso. La misión fundamental de la
Logística empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar
adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo
máximo posible a la rentabilidad de la firma. La logística tiene como objetivo la
satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se
encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies,
medios de transportes, informática…) y moviliza tanto los recursos humanos como los
financieros que sean adecuados.
La Real Academia Española defina a la logística como “el conjunto de medios y
métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio,
especialmente de distribución”.
2.2. Ventas
Según la Asociación Americana de Marketing se defina a las ventas como el proceso
personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos. Podemos
encontrar varias definiciones y tipos de ventas, pero en esencia se refiere a la actividad
en donde se realiza un intercambio de un producto o servicio satisfaciendo la necesidad
del cliente y obteniendo un beneficio económico por el vendedor.
Existen variables que influyen en las ventas como los factores controlables, los cuales
forman parte del ambiente interno de la empresa como por ejemplo: la capacidad de
planta y del equipo, los recursos financieros, las estrategias operativas y la fuerza del
personal; en tanto los factores incontrolables lo conforman factores externos a la
empresa en donde se tiene poco o ningún control: agentes culturales, demográficos,
económicos, la competencia y el avance tecnológico.
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2.3. Servicio al cliente
El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que realiza una empresa para
satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes externos, todo ello
diferenciándose de sus competidores.
2.3.1. Elementos del servicio al cliente
El servicio al cliente abarca una secuencia de actividades que se presentas antes, durante
y después de la venta. Para que estas actividades tengan buenos resultados óptimos
determinan una serie de elementos que están relacionados.
Elemento de servicios al cliente:
1. Antes de la venta
Política de servicio al cliente.
Transmisión de la política de servicio al cliente.
Adecuada estructura organizativa.
Flexibilidad del sistema.
Servicios de gestión y apoyo
2. Durante la venta
Disponibilidad de existencias.
Información de pedidos.
Precisión en la información.
Consistencia en el ciclo de pedido.
Envíos especiales de mercancías.
Transporte.
Facilidad de realización de pedidos.
Sustitución del pedido.
3. Después de la venta
Instalación, garantía, alteraciones, reparaciones.
Trazabilidad del producto.
Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente.
Sustitución temporal del producto.
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Las empresas deben saber que el servicio al cliente en relación a la cadena de
suministros deben asegurar y garantizar eficientemente los elementos durante la venta.
2.3.2. El servicio post venta
El servicio post-venta incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento,
formación y soporte después de la venta.
Tradicionalmente el servicio post-venta era un rol de poco importancia dentro de la
cadena de suministro, pero hoy en la actualidad ya que los factores que influyen en las
ventas son flexibles este servicio juega un rol de suma importancia en la nueva e
integrada cadena de suministro, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo
atrae al potencial cliente y puede proporcionar ventajas competitivas.
2.4. Preferencia del cliente
Al hablar sobre la preferencia del cliente implica analizar su comportamiento de
compra y establecer factores que determinan su elección de compra ante varios
competidores.
El interés, la información sobre los productos o servicios, su capacidad de
compra y la premura por satisfacer sus necesidades influyen en el momento de
su elección.
La preferencia del consumidor se basa en variables objetivas y valoraciones que
perciba sobre los productos o servicios, los atributos y en mayor medida la
expectativa por satisfacer sus necesidades; así como también las facilidades
brindadas al momento de elegir.
Además el comportamiento de compra será influenciado por las experiencias
vividas por compras pasadas, si estas resultaron positivas se generará lo que se
conoce como lealtad a la marca, producto o servicio; por tanto el cliente
siempre va a preferir aquello que le sea más beneficioso, le brinde una novedosa
experiencia y satisfaga de la mejor forma sus necesidades.
3. Desarrollo del tema
3.1. El servicio al cliente sobre las ventas
Según el autor Ronald H. Ballou en su investigación desarrollada en el año
1992 sobre el servicio al cliente, plantea que los responsables de la cadena de
suministro durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en
cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El
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hecho es que el servicio al cliente en cuanto a logística representa un
elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse
de forma precisa contra los niveles de servicio logístico al cliente y los
clientes no siempre expresan su deseo de servicio ni responden
consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a
que los responsables de la logística preestablezcan los niveles de servicio al
cliente y luego diseñen el canal de suministro alrededor de ellos.
A partir de los hallazgos y teorías disponibles es posible construir la forma
como debe verse la relación de ventas – servicio logístico, al menos de
manera generalizada. Esta relación, que se muestra en el Gráfico 1, indica
cómo es probable que las ventas cambien cuando el servicio mejora por
encima del ofrecido por los proveedores que compiten. Se puede observar las
tres distintas etapas: La curva umbral, rendimientos decrecientes y declive.
Cada etapa muestra que incrementos iguales de mejoras en el servicio no
siempre conlleva ganancias equivalentes en las ventas.
Gráfico 1. Relación general de las ventas con el servicio al cliente
Cuando no existe un servicio al cliente entre un comprador y un vendedor, o
cuando el servicio es extremadamente deficiente, no se generan ventas o se
generan muy pocas. Obviamente si un proveedor ofrece un servicio no
logístico al cliente y el comprador no se lo proporciona, no habrá forma de
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vencer la diferencia de tiempo y de espacio entre los dos. No habrá
intercambio y por tanto no existirán ventas.
A medida que el servicio comienza a incrementarse para aporximarse al
ofrecido por la competencia, se pueden esperar bajas ventas. Suponiendo que
el precio y la calidad son iguales, en efecto la empresa no se encontrará
dentro del negocio sino hasta que el nivel de servicio se aproxime al de la
competencia. Este punto es el nivel de servicio de umbral.
Cuando el nivel de servicio de una empresa alcanza éste umbreal, la mejora
posterior del servicio respecto a la competencia puede mostrar una buena
estimulación de ventas. A medida que el servicio mejora más, las ventas
siguen incrementandose, pero a menor ritmo.
La región desde el nivel de servicio en el umbral hsata el punto de declive de
las ventas se denomina rendimientos decrecientes. En ésta región la mayoría
de las empresas administran sus cadenas de suministros.
a. Fidelización del cliente
Para mantener al cliente fidelizado y satisfecho es muy importante la atención que se le
brinde al cliente ya que esto se encuentra relacionado con la rentabilidad del negocio.
Cuando una organización retiene un cliente asegura la rentabilidad de la “inversión
inicial” de capacitación, desarrollo de productos y prestación de servicio.
Figura1. Fidelización del cliente
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Según el libro “Alta Fidelidad” de Juan Carlos Alcaide, director de Grupo ISMI, editado
por ESIC, 2002, hay 15 beneficios que las empresas pueden conseguir de la buena
atención al cliente:
1 Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
2 Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras
cosas, fijar precios ms altos que la competencia).
3 Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.
4 Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o
usuario (los clientes satisfechos compran ms de los mismos servicios y
productos).
5 Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran ms dispuestos a
comprar los otros servicios o productos de la empresa.
6 Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las
referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
7 Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de
ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a
hacer mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que
pierden continuamente.
8 Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión).
9 Mejor imagen y reputación de la empresa.
10 Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque
sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes
los perciben como diferentes e, incluso, como nichos).
11 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y
clientes.
12 Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,
unificados, hacia un mismo fin.
13 Menos quejas y ausentismo por parte del personal (ms alta productividad).
14 Menor rotación del personal.
15 Una mayor participación de mercado.
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b. Output de la cadena de suministro
El cliente o consumidor es el último eslabón de la cadena de suministro, es por esto que
el servicio al cliente es importante en la logística. Si la cadena de suministro no se
encuentra bien planificada y no es lo suficientemente flexible para satisfacer en tiempo
y modo los requerimientos del cliente, tendremos un efecto negativo sobre el cliente,
dejándolo insatisfecho.
Un sistema logístico eficaz, rápido y flexible permite un servicio al cliente de calidad y
es percibido por el cliente como un valor añadido.
Figura 2. Principales procesos logísticos relacionados con el servicio al cliente
c. Elemento diferenciador
Desde que un cliente realiza un pedido hasta cuando se le hace la entrega el trato que
reciba es lo que marca la diferencia y se debe aprovechar para crear una ventaja
competitiva.
Ejemplos de la utilización del servicio como elemento diferenciador:
Servicio post-venta.
Flexibilidad en los plazos de entrega: inmediatez.
Entrega a domicilio.
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Atención telefónica: en ocasiones, gratuito.
Atención personalizada: servicios para grupos de personas concretos.
Caso 1 Kraft
La empresa kraft foods comercializa productos como chocolates, golosinas y galletas.
Es reconocida por su posicionamiento en el mercado peruano por su amplia cartera de
productos de calidad.
Imagen 1. Productos Kraft
Esta empresa cuando empezó a distribuir su producto había tomado la decisión que sus
galletas serian distribuidas por pack de 6 galletas o en algunas otras 8 galletas, como
claro ejemplo las galletas oreos.
Imagen 2. Empaques unitarios
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Peor estos pack de galletas cuando llegaba a manos del cliente llegaban muchas de las
veces maltratadas, debido a que no el empaque donde están contenidas es muy débil y
no podía proteger al producto que cualquier problema que podría haber ocurrido durante
el transporte (carreteras en mal estado, Sobre carga de productos en el medio de
transporte).
Por tal razón se presentaban devolución del producto, pedidos de poco volumen.
El área de logística al analizar estos suceso decide cambiar el servicio del embalaje de
su producto por medio de una nueva presentación.
Imagen 3. Empaque
Esta nueva presentación no solo protegía el producto, sino también brindaba
información del producto.
Los resultados de esta inversión en este nuevo servicio al cliente fueron:
Incremento en el número de pedidos.
Cero devoluciones del producto.
Fidelización de sus clientes.
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3.2. La logística sobre la preferencia del cliente
Caso 2 WalMart
Imagen 4. Tienda Walmart
La logística de Walmart es su principal ventaja frente a sus competidores. Para estos
últimos, el costo de la logística interna representa el 4.8%, mientras que para Walmart
es un 3.7%. Gracias a esta diferencia es que Walmart puede ofrecer los precios más
bajos del mercado.
El secreto de Walmart consiste en la implementación de sistemas para mantener una
logisica externa eficiente:
ECR (Efficient Consumer Reponse): Respuesta Eficiente al Consumidor, Parte del
principio implementado por Sam Walton en darle un valor agregado al cliente. Para
poder lograr esto, Walmart y el proveedores trabajan juntos convirtiéndose en
colaboradores con el objetivo de conseguir mejorar la cadena de suministro e
incrementar la demanda del consumidor, a partir de proporcionar un servicio excelente,
más rápido, mejor y a menor costo, en el que todas las partes ganan.
Actualmente Walmart cuenta con un sistema de información satelital. El flujo de
información comienza en la terminal de la caja registradora o punto de venta. Cada vez
que se pasa un artículo por el escáner, esta información se envía en tiempo real a la sede
principal, luego el Sistema de Gestión de Inventario de Walmart calcula el índice de las
ventas, analiza y procesa los factores estacionales y promocionales, y genera pedidos
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automáticos a los centros de distribución y a sus proveedores. Siendo capaces de atender
150 tiendas en un radio de 200 millas (32.19 Km.) en un plazo máximo de 48 horas.
Entrega de Paquetes informáticos de planificación estratégica anual a sus proveedores.
Sistema de Identificación por Radiofrecuencia (RFID): Wal-Mart está experimentando
con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia
(RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios
que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría
utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las
estanterías con sólo pasear por delante del pasillo. La tecnología podría hacer que la
gestión de inventarios de Wal-Mart fuese más simple y eficaz que incluso la actual
tecnología de escáner.
VMI (Vendor Manager Inventory): Inventario Gestionado por Vendedor, Walmart
suministra información sobre ventas e inventarios a los distintos proveedores, estos por
su parte asumen la responsabilidad sobre la administración de los inventarios y la toma
de decisiones sobre los tamaños de los pedidos y las fechas de despacho. Por ejemplo:
Procter & Gamble gracias a esto ha descubierto que el detergente Tide líquido se vende
mejor en el norte y el noreste de Estados Unidos, mientras que el detergente Tide en
polvo se vende mejor en el sur y el sudeste del país. A partir de esta información P&G
decide personalizar la disponibilidad de productos para las distintas regiones. Esto
supone que vende diferentes versiones de Tide a los diferentes Walmart en función de
su ubicación y de las preferencias de los compradores de la zona.
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4. Conclusiónes
La logística tiene un efecto positivo sobre las ventas y las preferencias ya que
mejora la gestión de la cadena de suministro, ofreciendo un mejor servicio al
cliente y satisfaciendo sus expectativas.
Ofrecer un mejor servicio al cliente es una ventaja competitiva frente a la
competencia que permite mantener a tus clientes fidelizados y como resultado
tener una mejor rentabilidad.
La distribución, como proceso de la logística, cuando proporciona los adecuados
niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar
directamente a un incremento en las ventas, mayor participación de mercado y
por último a mayor contribución y crecimiento de las utilidades.
El cliente siempre espera que sus necesidades y expectativas sean satisfechas de
la mejor manera posible y va a ser leal siempre que se cumpla con ello.
Es posible determinar cuantitativamente la influencia del servicio al cliente
sobre las ventas, mientras que la preferencia es un factor cualitativo que va a
depender de factores subjetivos por parte del cliente.
5. Bibliografía
Tesis: CADENA DE SUMINISTRO, NIVEL DE SERVICIO Y VENTAS DE UNA
EMRESA VENEZOLANA: UN ANALISIS DE RUTA. Universidad Simón Bolivar,
Abril 2010.Venezuela.
Tesis: LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE Y SU INCIDENCIA EN LA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA ESCUELA DE MANEJO
CONRESPOP S.A. DE LA CIUDAD DE LATACUNGA. Universidad Técnica de
Ambato, Facultad de ciencias Administrativas, Setiembre 2013. Ecuador.
El servicio al cliente: Una necesidad imperante en la calidad de la industria Ingeniería
Mecánica. Instituto Superior Politécnico José Antonio Echevarría. Agosto 2006. Cuba
Logistica, Administración de la Cadena de Suministro. McGraw, Hill Grado. Pearson
5ta edición
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