4. servicio al cliente estrategia para crear valor y fidelizar consumidores

13
Business School CIMD Servicio al Cliente: Estrategia para crear valor y fidelizar consumidores. Por: Juan Carlos Villada Ríos [email protected] ¿Alguna vez ha llamado a la línea de atención de su empresa?, ¿Ha solicitado cotizaciones o información? Implementar estas estrategias puede ayudarle a determinar cómo es tratado su cliente de manera cotidiana, la verdadera pregunta es ¿Le gusta cómo su empresa atiende los clientes? El propósito de un negocio es crear valor y ganar dinero. Para lograrlo, la destreza más crítica es la habilidad de hacer felices a sus clientes; es decir, practicar la Estrategia de Servicio. Hay que recordar que la razón de ser de la empresa, y sobre todo la visión de los empleados, desde los más altos mandos, es la satisfacción total del cliente, ya que sin dicha satisfacción, todos los demás procesos se llevan a cabo en vano. La imagen de una empresa está directamente relacionada con su calidad. Dentro de los procesos de calidad es posible incorporar el departamento de servicio al cliente. Pocos departamentos tienen tanta influencia como este, ya que tiene la responsabilidad no sólo de buscar la adhesión de nuevos clientes mediante un fortalecimiento del denominado “Word of mouth” o estrategia del boca en boca, sino también de conservar y “cuidar” a los clientes que ya posee la empresa y que puede perder frente a las fuertes estrategias de servicio al cliente que otras empresas puedan aplicar.

Upload: scribdcimd

Post on 04-Sep-2015

27 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

4. Servicio Al Cliente Estrategia Para Crear Valor y Fidelizar Consumidores

TRANSCRIPT

  • Business School CIMD

    Servicio al Cliente: Estrategia para crear valor y fidelizar

    consumidores.

    Por: Juan Carlos Villada Ros

    [email protected]

    Alguna vez ha llamado a la lnea de atencin de su empresa?, Ha

    solicitado cotizaciones o informacin? Implementar estas estrategias

    puede ayudarle a determinar cmo es tratado su cliente de manera

    cotidiana, la verdadera pregunta es Le gusta cmo su empresa atiende

    los clientes?

    El propsito de un negocio es crear valor y ganar dinero. Para lograrlo, la

    destreza ms crtica es la habilidad de hacer felices a sus clientes; es decir,

    practicar la Estrategia de Servicio. Hay que recordar que la razn de ser de la

    empresa, y sobre todo la visin de los empleados, desde los ms altos mandos,

    es la satisfaccin total del cliente, ya que sin dicha satisfaccin, todos los dems

    procesos se llevan a cabo en vano.

    La imagen de una empresa est directamente relacionada con su calidad. Dentro

    de los procesos de calidad es posible incorporar el departamento de servicio al

    cliente. Pocos departamentos tienen tanta influencia como este, ya que tiene la

    responsabilidad no slo de buscar la adhesin de nuevos clientes mediante un

    fortalecimiento del denominado Word of mouth o estrategia del boca en boca,

    sino tambin de conservar y cuidar a los clientes que ya posee la empresa y

    que puede perder frente a las fuertes estrategias de servicio al cliente que otras

    empresas puedan aplicar.

  • Business School CIMD

    Demos respuesta entonces a esos interrogantes que se circunscriben a los

    temas de servicio al cliente.

    Qu es el servicio al cliente, dnde se encuentra el secreto?

    El punto de partida ms que servicio, es atencin al cliente que es un concepto

    ms integral. La atencin al cliente es la razn de ser de las organizaciones es

    el porqu de las mismas, es el mecanismo por el cual se satisfacen las

    necesidades de quien nos entrega su confianza y busca una retribucin: El

    cliente

    Ms que empleados, lderes del servicio

    Hay diferentes mecanismos de medicin de la atencin al cliente, pero antes que

    la medicin es fundamental saber que es exactamente lo que el cliente quiere.

    Muchas empresas creen tener la informacin y no es as. El primer paso respecto

    a satisfacer al cliente es conocerlo, no podrs mantener tus clientes si no sabes

    qu buscan. A partir de este conocimiento se podrn definir mtricas y

    mecanismos para la medicin de la atencin que irn desde encuestas

    individuales, grupales, focus group o clientes ocultos.

    Muchas empresas no han entendido la importancia de un buen servicio al cliente.

    Recientes estudios han demostrado que ganar un cliente nuevo vale 6 veces

    ms que conservar uno. Hay que recordar que todos vendemos experiencias, no

    productos o servicios. Esa es la diferencia, la gente sigue midiendo su xito

  • Business School CIMD

    empresarial en el aumento de las ventas y no en el nivel de satisfaccin de sus

    clientes.

    El papel del talento humano

    De todo lo que haga la empresa tal vez la preparacin y capacitacin de su

    personal de atencin al cliente es el elemento primordial.

    El comportamiento de los empleados con los cuales el cliente entra en contacto

    produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del cliente incluyendo:

    - La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,

    como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa

    trata a los otros clientes.

    - Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto

    en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn

    concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o

    simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a

    las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a

    poner algo de dinero en sus bolsillos.

  • Business School CIMD

    Manos a la obra Cmo lograr un buen servicio al cliente?

    Estos son los pasos:

    - Primero se requiere al compromiso de la alta direccin. No slo los

    colaboradores operativos necesitan tener capacitacin para atender clientes.

    Los cargos principales de la organizacin, tras recibir una capacitacin en

    atencin al cliente gestionarn un cambio en las polticas de la empresa.

    - Segundo, tener una estrategia de servicio claramente definida. No slo se trata

    de generar un guin telefnico, cada etapa de interaccin con el cliente debe

    ser claramente definida por la organizacin.

    - Tercero, diseando procesos asequibles para el cliente y no para la empresa.

    - Finalmente disear los procesos de talento humano de manera clara y

    contundente (perfiles, seleccin, induccin, capacitacin y evaluacin del

    desempeo).

  • Business School CIMD

    Para entender mejor como el servicio al cliente logra impactar positivamente en

    los resultados de la compaa en el siguiente articulo revisaremos el caso de

    xito de Metrobank.

    Metro Bank, el Banco Ms Conveniente del Mundo

    Por John Tschohl y Sergio Flores

    Tomado de servicequality.net

    Tras empezar de cero en 2010, en medio de una crisis que puso de rodillas al

    sistema bancario europeo, pulveriz la economa de Grecia, sumi en el

    torbellino a la banca inglesa con el escndalo Libor (que le cost en multas

    US$450 millones a Barclays y US$1.5 mil millones a UBS de Suiza), y que ha

    puesto en entredicho la existencia misma del Euro y puesto a prueba la solidez

    de la Unin Europea, un banco beb de menos de cuatro aos de edad

    llamado Metro Bank, fundado por Vernon Hill, est floreciendo en Londres como

    oasis en el desierto y maravilla financiera que recluta 37 veces ms cuentas

    nuevas por agencia que cualquier banco de los Estados Unidos.

    Sus ventas (prstamos comerciales otorgados a clientes) crecieron 348% el

    ao pasado, mientras los activos totales se incrementaron 145% hasta llegar en

    diciembre a 1,892 millones de libras ($3,170 millones de dlares).

    Cmo lo hacen?

    Entregando una Experiencia del Cliente absolutamente superior y

    absolutamente diferente a lo que usted haya visto jams en otro banco o en

    otro negocio de cualquier giro.

    Los principios detrs del asombroso xito de Metro Bank (y de su predecesor en

    Estados Unidos, Commerce Bank), pueden ayudarle a duplicar el crecimiento de

    su empresa. El secreto est en crear una Experiencia del Cliente irresistible para

    lograr FANS, no clientes.

  • Business School CIMD

    Si quiere saber cmo, siga leyendo.

    La buena noticia es que definitivamente usted NO necesita ser un banco para

    aplicar las ideas que compartiremos en este estudio de caso.

    (Despus de todo, Vernon Hill sabe muy bien que su negocio no son los bancos,

    sino el servicio).

    Vernon Hill, a la izquierda, Fundador y Presidente del Consejo de Metrobank.

    Empecemos revisando algunos de los puntos ms destacados sobre Metro.

    Hablemos de Vernon Hill. Durante ms de 15 aos, todo lo que toca est basado

    en la Experiencia del Cliente.

  • Business School CIMD

    No hay en el mundo otro banquero que comprenda mejor el impacto financiero

    que tiene un servicio magnfico. Slo un puado de empresarios como Jeff

    Bezos, fundador de Amazon, estaran en la misma liga.

    La razn por la que la mayora de altos ejecutivos no estn centrados en el

    cliente es porque no han comprendido que el ms eficiente motor en el mundo

    para generar dinero, crecer y generar valor para los accionistas es una Estrategia

    de Servicio, es decir la idea engaosamente sencilla de que hacer felices a los

    clientes es buen negocio.

    Pero Vernon Hill ha construido sus bancos sobre esta idea.

    Primero fue Commerce Bank, que hizo crecer (sin adquisiciones ni fusiones)

    desde una sola agencia con US$1.5 millones de capital en 1973, hasta

    convertirla en la cadena de bancos de ms rpido crecimiento en Estados

    Unidos.

    Con un crecimiento de depsitos del 30% anual, entregando en forma

    consistente a sus accionistas un retorno de 23% ao tras ao (hasta finalmente

    vender Commerce Bank en 2007 a TD Bank por US$8,500 millones de dlares),

    el rendimiento de Vernon Hill slo ha sido superado por el mismsimo Warren

    Buffet y su legendario 27% de retorno a los accionistas de Berkshire Hathaway

    durante el mismo perodo.

    Y ahora, rompiendo una sequa de 138 aos sin un solo nuevo banco comercial

    en Londres, el nuevo emprendimiento de Vernon Hill, Metro Bank, est haciendo

    temblar a la banca tradicional inglesa, donde cinco enormes (gordos, lentos,

    aburridos y poderosos) bancos mantenan acaparado el mercado.

    Si en bancos londinenses como HSBC, Royal Bank of Scotland, Lloyds, Barclays

    y Santander simplemente no podas abrir una cuenta de inmediato (te daban una

    "cita" para, digamos, el prximo mircoles) y el proceso era tan agradable como

    ir al dentista a tratarse una caries, Vernon Hill irrumpi con un modelo donde:

  • Business School CIMD

    Las sucursales no son agencias serias y grises, sino son tiendas hermosas y

    magnficas, diseadas por su esposa Shirley, que ms bien parecen el lobby de

    un hotel de lujo y de buen gusto.

    Mascotas como perros y gatos no slo son bienvenidos sino consentidos con

    golosinas y platos con agua.

    Si quieres abrir una cuenta nueva sales en 15 minutos armado de tu chequera

    (que es siempre gratis), tarjeta de dbito, tarjeta de crdito y credenciales para

    banca en lnea.

    Una persona real, un humano - experto, amable, entusiasta e informado (en

    vez de una estpida grabacin automatizada), te contesta el telfono al primer

    ring, 24 horas al da, 365 das al ao.

    Puedes ir al bao dentro del banco si te dan ganas de hacer pis - sin que te

    vean como potencial terrorista.

    Empleados sonrientes y expertos te reciben SIEMPRE como a un amigo.

    Tu banco est abierto 7 das a la semana.

    Horario de 7:30 am a 8 pm de lunes a viernes. Sbados de 7:30 am a 6 pm y

    domingos de 11 am a 4 pm, en todas sus tiendas.

    Hermosas meseras sirven hasta 5,000 copas de helado gratis en las

    inauguraciones de cada nueva tienda.

    Magic Money Machine: los nios son bienvenidos, y pueden usar gratis

    mquinas cuenta-monedas, que cuestan US$40,000 cada una. Tambin dejan

    usarlas a los adultos.

    Crayones y cuadernos para dibujar gratis para los nios.

  • Business School CIMD

    Las tiendas de Metrobank estn diseadas como el lobby de un hotel de lujo.

    Su secreto?

    Pagar menos intereses que la competencia, e invertir parte de los ahorros en

    financiar la Experiencia del Cliente.

    Contrario al pensamiento tradicional en la banca, Vernon Hill descubri que en

    banca comercial la gente prefiere conveniencia y buen servicio a tasa de inters.

  • Business School CIMD

    Los empleados de Metro no se enfocan en vender ni en empujar productos,

    sino en deleitar clientes. Las ventas y las utilidades son consideradas

    una consecuencia de hacer felices a sus clientes.

    El concepto funciona:

    Si una agencia bancaria promedio en Estados Unidos est feliz con 20 cuentas

    nuevas al mes, en Estados Unidos Vernon Hill consegua 300 nuevas cuentas

    por mes, por agencia, con Commerce Bank.

    Y ahora en Londres, con el Metro, est logrando 750 cuentas nuevas por agencia

    cada mes.

    La primera de sus tiendas (que no agencias), cerca de la estacin de Holborn,

    en Londres, alcanz en menos de dos aos $200 millones de dlares en

    depsitos, cuatro veces ms que el promedio en Estados Unidos para una

    agencia bancaria madura y establecida. Y sigue creciendo.

    La estrategia de Vernon Hill es capturar depsitos a bajo costo y consentir a los

    clientes hacindolos felices.

    Tom las peores prcticas de la industria bancaria (agencias feas y aburridas,

    lentitud, horarios "bancarios", empleados pesados y desinformados, arrogancia,

    burocracia y tramitologa crnica) e hizo exactamente lo opuesto.

    El negocio de Metro Bank se basa en una experiencia del cliente

    inigualable, conveniencia sin paralelo, rapidez y servicio excepcional. Todo

    pensado desde los zapatos del cliente.

    Su lema es "Ama tu banco, por fin!". En cada una de sus agencias hay un rtulo

    que dice "No ms reglas estpidas".

    Contratan actitud, luego ensean las destrezas.

  • Business School CIMD

    Una caracterstica de Metro Bank, y de todos los lderes de servicio, es que son

    sumamente selectivos al contratar. Metro entrevist a 3,500 candidatos para

    contratar a sus primeros 60 emplados.

    Una de las 25 tiendas de Metrobank en Londres. Fundado a mediados de 2010,

    Metro tiene a la fecha 25 tiendas. Planea abrir 200 ms en los prximos 6 aos

  • Business School CIMD

    Vernon Hill comprende que su negocio no es la banca, sino hacer felices a sus

    clientes. Su intencin no es construir un mejor banco, sino la mejor experiencia

    de servicio imaginable.

    Los nmeros le dan la razn.

    El conteo de cuentas de Metrobank creci 50% en 2013. Los depsitos

    alcanzaron 1,315 millones de libras esterlinas ($2,203 millones de dlares), un

    crecimiento del 128% - el doble de lo proyectado.

    Para inicios del 2014 tienen 25 tiendas y abrirn 12 ms durante el ao, con

    planes para abrir 200 sucursales ms en los prximos 6 aos, capturando 5%

    del mercado - aproximadamente la participacin que tena Commerce en el rea

    metropolitana de Nueva York para mediados de los 2000.

    Si alcanza este objetivo, Vernon Hill habr multiplicado 80 veces su nivel actual

    de depsitos hasta US$80 millardos - el doble que tena Commerce Bank cuando

    lo vendi a TD Bank de Canad.

    "Un cliente feliz significa un negocio feliz", dice Hill.

    Cuando no est en Londres creciendo su banco y cuidando a sus clientes,

    Vernon Hill pasa tiempo con su esposa Shirley, y con Duffy (su Yorkshire Terrier)

    en Villa Collina, su mansin de 50,000 pies cuadrados de construccin, que con

    casi el tamao de la Casa Blanca es la residencia privada ms grande del Estado

    de Nueva Jersey. En su viedo privado de Villa Collina, Vernon produce su

    propio Cabernet Sauvignon.

    La Estrategia de Servicio funciona.

  • Business School CIMD

    Conclusin

    Desde hace ya varios aos en las empresas ha existido una desviacin de la

    atencin cuando de generar nuevos ingresos se trata. La experiencia de

    Metrobank lo confirma, los clientes estn dispuestos a sacrificar inclusive una

    porcin de los intereses slo para recibir una atencin digna.

    Cuando tratamos de generar nuevos ingresos, apelar a competir por precios ms

    bajos comienza a hacer parte del clich. Lo que realmente busca el cliente es

    una experiencia, sentirse importante y bienvenido, creer que su dinero y tiempo

    son valiosos para la organizacin en la que confi.

    Centrarse por primera vez en la atencin al cliente, le traera a las empresas

    resultados por encima de lo esperado y generara un impacto nuevo en los

    clientes ya que todos estamos acostumbrados a las tpicas promociones o

    rebajas de precios para enganchar clientes pero el servicio realmente contina

    siendo el mismo.